UNIVERSIDAD DE PANAM

FACULTAD ADMINISTRACIN DE EMPRESAS Y CONTABILIDAD

ESCUELA ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

FASES DE UNA CAMPAA

PUBLICITARIA
Presentado por

CRDENAS, MITZI

8-900-2258

MOJICA, LORENA

8-905-288

RODRGUEZ, MILITZA

3-734-696

SNCHEZ, ESTEFANA

3-736-315

Profesora:
MARYLIN AMORES
Grupo:
AD31M
Asignatura:
CAMPAA PUBLICITARIA
Fecha:
PANAM, 12 DE SEPTIEMBRE 2016

A. FASES DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA

La campaa publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de
anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante
un periodo especfico. Est diseada en forma estratgica para lograr un grupo de
objetivos y resolver algn problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que,
por lo general, funciona durante un ao o menos.
Un plan de campaa se resume la situacin en el mercado y las estrategias y
tcticas para las reas primarias de creatividad y medios, as como otras reas de
comunicacin de mercadotecnia de promocin de ventas, mercadotecnia directa y
relaciones pblicas.

1. DIAGNSTICO
Comprende los estudios iniciales de la campaa, antecedentes del producto o
servicio, objetivos, target y los elementos bsicos de investigacin.

1.1.

Anlisis De La Situacin

La primera seccin de la mayor parte de los planes de campaa es un anlisis de

la situacin que resume toda la informacin relevante disponible acerca del
producto, la compaa, el entorno competitivo, la industria y los consumidores.
Conocida en ocasiones como una revisin de negocios, esta informacin se
obtiene con el uso de tcnicas de investigacin primaria y secundaria.
Para planear y crear publicidad futura, necesitamos establecer una referencia
actual o un punto de partida, ese es el rol del anlisis de situacin. Tiene dos
orientaciones en el tiempo: el pasado y el presente. En otras palabras, primero
hace dos preguntas bsicas: Dnde estamos actualmente y como llegamos

aqu? El resto del plan hace la tercera pregunta bsica: adnde vamos en el
futuro?

1.2 Antecedentes
Se revisa el tipo de informacin en un anlisis de la situacin que incluye
el ao en que fue fundada la empresa, los productos o servicios que a
desarrollado y comercializado, el segmento de mercado (Geogrfico,
Demogrfico y Psicogrfico)
1.2.1 El producto
La publicidad y el marketing exitosos comienzan con un buen producto.
En este punto necesitamos analizar las fortalezas y debilidades de
nuestro producto objetivamente.
Entre las preguntas que se hacen generalmente, se encuentran las
siguientes:
1.
2.
3.
4.

Qu beneficios nicos para el consumidor brindara el producto?

Cul es el valor del producto en relacin al precio propuesto?
hay disponibles canales de distribucin adecuados?
puede mantenerse el control de calidad?

1.2.2 Atmosfera competitiva y clima de marketing

Revisamos cuidadosamente cada aspecto de la competencia, incluyendo
a los competidores directos e indirectos. Qu marcas y productos
especficos compiten con la marca ya que categoras o subcategoras de
productos pertenecen?

1.3 Establecer objetivos publicitarios

Determinar el objetivo o los objetivos que se quieren alcanzar a travs
de la campaa publicitaria.

Los Anunciantes deben de tener muy claros los objetivos sobre los que
deben hacer la publicidad, informar, convencer o recordar de acuerdo a
las necesidades que se detectaron y que la empresa necesita para
persuadir al consumidor para que le compre su producto o servicio.

Los objetivos publicitarios podran estar relacionados con:

Crear intriga sobre el lanzamiento de un nuevo producto.

Dar a conocer un nuevo producto.
Informar sobre las caractersticas de un producto.
Resaltar los principales beneficios o atributos de un producto.
Posicionar una marca o lema publicitario.
Persuadir, incentivar, estimular o motivar la compra o el uso de un

producto.
Incrementar las ventas.
Incrementar la afluencia de pblico en un local.
Hacer recordar la existencia de un producto.
Definir claramente nuestro objetivo u objetivos publicitarios es el
punto de partida de toda campaa publicitaria, ya que a partir de
stos es que desarrollamos todos los dems aspectos relacionados
a sta.

1.4 Definir pblico objetivo

Definir claramente el pblico objetivo, permite ser ms eficientes a la
hora de seleccionar los medios publicitarios a utilizar, disear o redactar
el anuncio o mensaje publicitario, y definir las dems estrategias
publicitarias, ya que no todos los pblicos tienen acceso a los mismos
canales publicitarios ni reaccionan por igual ante el mismo tipo de
mensaje.

1. DESARROLLO

Comprende los procesos creativos y de produccin, los presupuestos de

produccin y medios.
1.1.

El proceso creativo

El conjunto creatividad-produccin-medios compone el ncleo de

actividad ms representativo del trabajo publicitario. La creatividad
estratgica particularmente representa para muchas agencias el centro
de su oferta al cliente. Lejos de ideas superficiales sobre la creatividad,
sta es con frecuencia el resultado de un proceso en el que se resuelve
el mensaje que recibir el pblico de la campaa.
Desarrollar un tema creativo para lograr posicionar el producto o servicio
en la mente del consumidor, es el tema central de la campaa
publicitaria en el cual giraran los distintos anuncios.
2.1.1 Etapas del proceso creativo

Sensibilidad al problema: es lo que hace que el creativo busque

una solucin.
Informacin: tener informacin necesaria para detectar la carencia

del problema.
Bsqueda.: se

permanentemente.
Solucin.
Verificacin. Comprobar conceptualmente que la solucin es la

da

en

el

inconsciente

en

el

consciente

correcta, si es la que se encuadra en los condicionamientos,

debiendo realizar esta verificacin continuamente durante todo el
proceso creativo.
2.1.2 Seleccin del contenido bsico
La creatividad se entiende como la bsqueda de una solucin al
problema. Pues bien, el siguiente paso estratgico consiste en escoger el
aspecto u aspectos en el que vamos a centrar el mensaje. Dicho de
forma sencilla: entre las caractersticas positivas y negativas que

diferencian nuestra marca de la competencia se selecciona el beneficio

(o beneficios) en los que basar el mensaje.
2.1.3 Codificacin del mensaje
Resuelto el qu se va decir del producto se pasa a buscar la forma de
expresarlo, la codificacin. Un mismo mensaje se puede contar de
diferentes maneras, se trata de elegir la idea ms creativa y eficiente
para llegar y persuadir al pblico.
La codificacin definitiva slo puede hacerse si se conoce la estrategia
de medios. Ambos procesos, creatividad y planificacin de medios, estn
directamente relacionados. Contestar a la pregunta cmo decirlo es
ms fcil si se sabe dnde se va a decir.

2.2 Presupuesto publicitario

Determinar cunto se est dispuesto a invertir en la campaa
publicitaria.
Para determinar el presupuesto publicitario sedebe tomar en cuenta
diferentes factores tales como la industria, el mercado, la competencia,
la capacidad de inversin, y los objetivos publicitarios que establecidos
previamente; pero en general un presupuesto publicitario adecuado
suele estar conformado por el 3% de las ventas brutas.
El presupuesto es una constante fuente de frustraciones para el comn
de los planeadores de medios. Con el costo cada vez ms alto de los
medios en los ltimos aos, nunca se cuenta con el dinero suficiente
para lograr todos los objetivos de la mayor parte de los planes
publicitarios. Adems, los responsables de la planeacin de medios
quedan atrapados en forma constante entre los grandes medios, en
especial, las grandes cadenas difusoras, los cuales exigen tarifas
publicitarias cada vez ms altas, y los clientes que exigen mayor

eficiencia a cambio de dinero que invierten en publicidad. Debido a que

el presupuesto de medios es por mucho el segmento ms grande de la
asignacin de dinero en las actividades publicitarias, se espera que el
planeador de medios sea quien logre obtener los mejores ahorros de
costos.
Los publicistas y sus agencias han respondido a esta presin sobre los
costos mediante la institucin de controles de costos ms severos en sus
presupuestos publicitarios. Los publicistas tambin estn haciendo uso
de medios tales como la televisin por cable y los programas sindicados
de estreno para eludir el alto costo de las cadenas televisivas, Conforme
los medios sigan fragmentndose, es posible que presenciemos ms
experimentos con los vehculos de los medios, muchos de los cuales ni
siquiera existan tan solo hace unos cuantos aos.
En general, el costo de toda la publicidad en los medios ha aumentado
con mayor rapidez que el pblico al que llegan los mensajes. En
respuesta a estos aumentos, los anunciantes definen de forma
especfica sus prospectos con el fin de reducir la circulacin de
desperdicio, y tambin la renegocian con mayor agresividad sus
contratos con los medios.
2.2.1 Mtodos comunes que se utilizan para establecer el presupuesto
total de promocin.

Mtodo de lo permisible

Esto quiere decir que definen el presupuesto de promocin segn lo que

piensan que se puede permitir la compaa. Por desgracia, este mtodo
para definir los presupuestos ignora por completo el efecto de la
promocin sobre los volmenes de ventas. Adems, as el presupuesto
anual para promocin es algo incierto, lo cual dificulta la planificacin a
largo plazo del mercado.

Mtodo del porcentaje de ventas

Muchas compaas utilizan el mtodo del porcentaje de ventas, esto es,

definen su presupuesto de promocin segn un porcentaje de las ventas
actuales o previstas. O tambin pueden calcular para el presupuesto un
porcentaje del precio de venta.

Mtodo de paridad competitiva

Consiste en definir su presupuesto de promocin de manera que est a

la altura del de sus competidores. Observan su publicidad u obtienen
estimaciones de los gastos en promocin dentro de su ramo en
publicaciones o asociaciones gremiales, y luego definen su presupuesto
segn el promedio de las industrias afines.

Mtodo de objetivo y tarea

La forma ms lgica de definir un presupuesto es el mtodo de objetivo

y

tarea.

En

l,

los

mercadlogos

calculan

sus

presupuestos

promocionales definiendo objetivos especficos, definiendo las tareas

que deben llevarse a cabo para alcanzarlos, y calculando los costos que
implica realizar estas tareas, debiendo ser la suma de estos tres costos
es el presupuesto promocional que se propone.
2.3 Medios
Seleccionar de los medios o canales publicitarios que se usaran para
enviar el mensaje publicitario al pblico objetivo, es decir, seleccionar
los medios o canales que se utilizaran para publicitar los productos.
La cuestin de alcance contra frecuencia debe ser tratada, y se debe
hacer la distribucin de presupuestos apropiada.
La duracin del efecto de un estmulo es variable y limitada, de modo
que hay que estar insistiendo para lograr la penetracin satisfactoria y la
subsiguiente respuesta. Como norma, puede decirse que un mensaje

debe repetirse con tanta frecuencia y durante tanto tiempo como tarde
en obtener el objetivo de comunicacin fijado.
Determinar los medios publicitarios a utilizar depender del presupuesto
publicitario y del perfil del pblico objetivo, por ejemplo, si el pblico
objetivo est conformado por un pblico joven que suelen pasar varias
horas al da conectado a Internet, especialmente a las redes sociales,
algunos medios que podramos utilizar son el correo electrnico y el
Facebook.

2.3.1 La seleccin del medio adecuado depende de los siguientes

factores:

El objetivo, Qu desea obtener y en qu tiempo.

Publico al cual dirigirse.
Audiencia objetivo.
Audiencia sub objetivo.
El mensaje y la frecuencia.
Cobertura geogrfica (distribucin).

2. EJECUCIN
Es la transmisin y puesta en marcha de la campaa.
La campaa publicitaria puede ser de dos tipos:
a. formal: cuando responde a la solicitud de un cliente.
b. Especulativa: se da sin compromiso algunopara el anunciante.
Este puede aceptar o rechazar las propuestas de campaa
presentadas por la agencia. Este tipo de presentacin es
sumamente costoso por lo que significa un riesgo para la agencia
por ser una inversin poco segura. Otro tipo de presentacin
especulativa son las efectuadas por licitacin. Son varias agencias
compitiendo por la misma cuenta.

3. SUPERVISIN
Se trata de supervisar el impacto de la campaa en el pblico, su grado
de recordacin, etc.

4. EVALUACIN
Una vez terminada la campaa debe evaluarse la misma con el fin de
revisar si se alcanzaron los objetivos propuestos.
La publicidad exitosa tiene cierta forma de hacerse que es identificable y
posee una serie completa de cualidades que hacen predecible su
eficacia. Aunque tanto la mencin frecuente de los productos, como la
inercia, o sea el impulso que trae el anterior posicionamiento, son
elementos favorables a la aceptacin del producto, slo la direccin
apropiada de los estmulos asegura un buen resultado. Porque toda
campaa es un vnculo, una atadura de doble va que une a la empresa
con su mercado.

5.1 Preguntas que pueden servir como gua para juzgar por anticipado
una campaa:

Hay un gran concepto?

Un concepto creativo, una idea persuasiva brillante, es lo ms

importante en la publicidad.

Se cie a la estrategia?

Debe cumplir a la perfeccin con ella. No puede ser elaborada para

clientes u otros publicistas, sino exclusivamente para el receptor del
mensaje.

Va en un medio cualitativamente adecuado?

Cuando un medio no sea el acertado, las campaas lo deben evitar

aunque el espacio en el mismo se consiga gratis. Adems, es necesario
que se emitan con la frecuencia, la duracin o los tamaos adecuados;
que su lenguaje sea diseado aprovechando la ndole del medio,
respetando su lenguaje peculiar.

Es diferente?

Una campaa debe parecer original, nica, exclusiva, diferente. Esto

refleja su espritu competitivo. Tiene que sorprender, salirse de lo
conocida, de lo habitual, porque si no lo hace no desatar ningn
proceso mental que la ayude a penetrar y fijarse en la mente de los
receptores. Debe diferenciarse no slo de las campaas de la
competencia, sino de toda otra publicidad.

Es creble?

Todo el mensaje debe ser verdadero y sonar creble. Es mejor prometer

menos de lo que en realidad se tiene y merecer la fe del receptor, que
prometer demasiado y desmerecerla.

5.2 Para medir la eficiencia publicitaria se utilizan tres mtodos:

Mtodo de Accin Directa

La medicin se realiza sobre las ventas, posee la desventaja de que no

se puede saber que el aumento o disminucin de ventas es por el
comercial o por agentes externos.

Mtodo de Accin Indirecta:

a. Medicin del reconocimiento del aviso

b. Medicin de la recordacin del aviso
c. Medicin de la opinin sobre el aviso
Se mide que recuerda, que opina y que reconoce el pblico sobre el
comercial. Con este tipo de medicin se sabe s el comercial
realmente logr su propsito. La desventaja es que es caro, y lleva
mucho tiempo. La ventaja es que se sabe que es lo que realmente
pas con el comercial, es un tipo de anlisis exclusivamente
publicitario, no se mide si el mensaje surte efecto en las ventas, sino
que mide la mente del consumidor.

Mtodo de Accin Especfica:

a. Definicin de los objetivos publicitarios

b. Planificacin de las estrategias para el logro de los objetivos
c. Ejecucin de la campaa publicitaria.
d. Medicin de las magnitudes de intencin y medidas logradas
e. Comparacin de los resultados obtenidos despus de la campaa
con los existentes antes de ella. Es complicada y costosa, pero es
perfecta para saber si la publicidad sirvi o no.

En caso de no haber alcanzado los objetivos propuestos, se puede tomar

la decisin de analizar mejor al pblico objetivo, analizar las estrategias

publicitarias de la competencia, aumentar el presupuesto publicitario,

cambiar los medios publicitarios utilizados, modificar el mensaje
publicitario, etc.

Bibliografa
Libros consultados:
1. Fundamentos de Marketing
Onceava Edicin, Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill

2. Publicidad, Comunicacin Integral en Marketing

Rubn Treviao M., Mc Graw HiIl

3. Publicidad
Sptima Edicin William F. Aren, Mc Graw Hill

4. Marketing Conceptos y Estrategias

Novena Edicin William M. Pride-O.C. Farrell, Mc Graw Hill
5. Marketing, Enfoque a Amrica Latina
Rolando Arellano C. Me Graw Hill
6. Mercadotecnia
Phillip Kotler
7. Marketing Internacional
Cuarta Edicin Czinkota y Ronkainene Mc Graw Hill

Campaas publicitarias

Anlisis de situacin

Seleccin de medios

Proceso creativo

Establecer el presupuesto

Seleccin de medios

Definir el pblico objetivo

Puesta en marcha de la campaa publicitaria