UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJA

CENTRO DE CINCIAS TECNOLGICAS, DA TERRA E DO MAR

CURSO DE ESPECIALIZAO LATU SENSU EM
ENGENHARIA DE PRODUO, QUALIDADE E PROCESSOS
DISCIPLINA: PLANEJAMENTO ESTRATGICO
Professor: Marcio Bittencourt
Email: marcio.bitt@univali.br

Caso para ensino

BELEZA NATURAL: UMA PEQUENA HISTRIA DE UM GRANDE NEGCIO

Esta uma atividade de avaliao da disciplina de Planejamento Estratgico.

Esta atividade pode ser realizada em grupos de at 4 alunos.
A entrega para o dia ____/____/2016
Entrega impressa na Secretaria que estar recebendo e protocolando as entregas at as
21h do mesmo dia.
Algumas instrues preliminares:
1.

ASSISTA aos seguintes vdeos

http://belezanatural.com.br/categoria/empresa/
https://endeavor.org.br/a-formula-da-autoestima-day1-zica-e-leila-velez/
https://endeavor.org.br/sonho-grande-leila-velez/

2. LEIA tambm este artigo Beleza Natural: Crescendo na Base da Pirmide Beleza
Natural: Acesse o Link http://www.scielo.br/pdf/rac/v12n2/a12v12n2.pdf
3.

RESPONDAM as perguntas aps terem feito a leitura do texto aqui apresentado,

visto os vdeos sugeridos, participado das aulas, bem como terem realizado outras
pesquisas, leituras e outros achados do grupo.

Caso para ensino

BELEZA NATURAL: UMA PEQUENA HISTRIA DE UM GRANDE NEGCIO.

H mais de 20 anos, uma jovem empregada domstica que vivia na periferia carioca tinha uma
fixao comum a muitas outras em igual situao, vaidosas e pobres: Como resolver o problema
dos seus cabelos crespos sem cortar nem alisar? Por 10 anos ela testou em si mesma diversas
combinaes qumicas at encontrar uma frmula que batizou de Super Relaxante que tornava
os cabelos mais soltos, naturais e hidratados. A partir da, Helosa Helena de Assis, a Zica, e seus
scios Rogrio, seu irmo, e Leila, sua cunhada, comearam um negcio que hoje envolve uma
fbrica de produtos para beleza, a Cor Brasil, e uma rede com 5 sales de beleza, a Beleza
Natural, que atende 23 mil clientes por ms atravs de um grupo de mais de 400 colaboradores
que ajudou a empresa a faturar R$ 13 milhes em 2005.
Trata-se de uma histria de sucesso de uma empreendedora que saiu do nada e construiu um
negcio inovador, unindo criatividade, determinao e persistncia com capacidade de gesto. O
vdeo no tem a riqueza de detalhes para explorar toda esta trajetria, principalmente os erros que
elas cometeram e o aprendizado da decorrente, no entanto, muito rico como estudo de um
caso raro de algum sem preparo, movida pela vaidade que estabelece um verdadeiro imprio na
rea de beleza.
Apesar de j terem chegado aonde chegaram, seu produto no tem equivalente no mercado. O
potencial de crescimento ainda enorme, mas elas no sabem ainda como crescer. Uma boa
discusso em classe debater se elas tm que crescer com uma rede prpria de sales ou abrir um
modelo de franquias. Existem prs e contras em cada opo. Uma equipe de consultores da
Endeavor sugeriu uma soluo que mescla sales prprios com franqueados.
O preo estabelecido de R$45, abaixo da metade da mdia de outros sales. A fila de espera
para atendimento de 4 horas em mdia. Uma boa discusso em Microeconomia seria a
necessidade de ajuste no preo para nivelar a demanda. Surgiu uma pergunta neste sentido e elas
responderam que assim vo se afastar do propsito da empresa que levar satisfao e autoestima para o pblico de mulheres de classe C e D.
O processo de criao do negcio, a partir das caractersticas pessoais da Zica, uma tpica
empreendedora, com muita energia, determinao e perseverana, disposta a testar o produto em
si mesma, estragando o cabelo, e tendo que cortar para deixar crescer, um laboratrio que durou
10 anos at chegar na frmula certa. Como ela conseguiu registrar a patente do produto e uma
boa discusso sobre as distncias entre ter um produto inovador e ter um negcio de sucesso.
Outro tema interessante seria debater o perfil da sociedade. Quem v o vdeo percebe claramente
as diferenas de estilo da Zica e da Leila. Ser que cada uma delas, sozinha, poderia ter levado o
negcio ao sucesso que hoje? Porque se tornou empreendedora Endeavor e uma das
Empreendedoras no Novo Brasil (Voc S/A)?
Gesto de Pessoas Um estilo de liderana participativo, que envolve as pessoas, pautado num
cdigo de valores muito forte, contrata os funcionrios entre clientes, com pouca experincia e
com uma forte estrutura de treinamento, cria um ambiente de trabalho harmonioso e estimula
uma competitividade saudvel entre os sales.
Marketing A estratgia de comunicao da empresa baseada no boca-a-boca, tpico para este
tipo de pblico. Zica, questionada, se eles no venderiam o produto em redes de distribuio
como farmcias e supermercados. Ela disse que no era o foco agora, porque o produto s um
sucesso porque tem o servio junto. No entanto, todos os sales tm uma lojinha onde elas

vendem os produtos tambm. O pblico-alvo deles. Segundo uma pesquisa que elas
mencionaram, apenas 30% das mulheres tem o cabelo liso, os outros 70% (cacheados, ondulados,
crespos e muito crespos) fazem parte do mercado deles.
Operaes Alm da Beleza Natural, elas tambm tem a Cor Brasil, a fbrica dos produtos que
elas usam nos sales, incluindo o carro-chefe Super Relaxante. A verticalizao da cadeia se
justifica com a recusa dos laboratrios em produzir produtos customizados para elas em pequena
escala. uma boa deciso? Uma boa discusso seriam os prs e contras relacionados com a
verticalizao da cadeia. Outra discusso boa viria do aproveitamento do modelo McDonalds
para fazer a padronizao dos sales e a segmentao do atendimento por processos.
Finanas Como um preo que corresponde mdia do mercado pode sustentar um negcio
que cresce neste ritmo, principalmente quando elas dizem que no tiveram nenhum investimento
externo no negcio. A resposta delas que os custos caem em funo do volume. Obviamente
ela no mostra as planilhas mas uma boa discusso seria a proporo dos custos fixos VS
variveis num salo de beleza que justifique esta resposta e que diferencie um salo de beleza
tradicional da rede Beleza Natural.

Questes do caso:
1.

Considerem a necessidade de o seu grupo realizar a anlise ambiental para o BELEZA

NATURAL. Quais seriam as informaes e dados relevantes (o que observar?) e em que
seqncia de etapas os mesmos seriam levantados (Como observar? Que mtodos e/o
ferramentas usar?).
Tarefa do grupo: Montar a matriz de anlise de negcios - SWOT da BELEZA
NATURAL identificar de modo consistente e conforme as ameaas e oportunidades
(anlise ambiental externa), bem como proceder identificao de pontos fortes e pontos
fortes fracos (anlise ambiental interna).
Fica a critrio do grupo definir que ferramentas (planilhas, softwares, quadros, dentre outros)
podem ser utilizadas.

2.

A fim de organizar a anlise e conseqente formulao das estratgias, costuma-se identificar

tipos genricos de estratgias disponveis para as empresas. Tais estratgias genricas so
consideradas opes que podem proporcionar ao negcio posio defensvel em relao as
seus concorrentes, tanto no sentido restrito como no sentido mais amplo do negcio.
Tarefa do grupo: Identificar quais foram as opes estratgicas buscadas/encontradas/
definidas pelos gestores do BELEZA NATURAL at o momento. A cronologia deve estar
declarada ou seja o grupo deve informar os momentos cronolgicos a que se referem os
achados.

3.

necessrio perceber que a mudana constante, e que como afirma Henry Mintzberg
Gerenciar a estratgia no promover mudanas a todo momento e sim determinar o
momento certo de mudar. Vimos tambm que em diferentes momentos, contextos e
outros condicionantes, alm da viso dos estrategistas, diferentes estratgias competitivas
podem ser definidas como opes para as firmas nas mais diversas reas de negcio.
Tarefa do grupo: Considerando a anlise ambiental (SWOT) procedida, bem como
informaes do caso e outras que forem possveis para o grupo at o presente momento,
quais seriam as opes, em termos de estratgias de crescimento (expanso e/ou
diversificao), sugeridas pelo grupo para os gestores do BELEZA NATURAL.