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DIEGO G. BONFIM / FRANCISCO J. DA COSTA / ALEXANDRE S. FREIRE / CALIANA B. MOREIRA / DAVI M. DE OLIVEIRA

A EXPERINCIA NO PONTO DE VENDA E SUA INFLUNCIA

SOBRE A SATISFAO,A LEALDADE E A CONFIANA:
UMA ANLISE NO SEGMENTO VAREJISTA DE LIVRARIAS

IN-STORE EXPERIENCE AND ITS INFLUENCE ON SATISFACTION,LOYALTY AND CONFIDENCE: AN ANALYSIS IN THE RETAIL
SEGMENT OF BOOKSTORES

DIEGO GUILHERME BONFIM

RESUMO
O objetivo do estudo foi compreender a configurao da experincia dos clientes no ponto
de venda varejista e como ela se relaciona com sua satisfao, sua lealdade e sua confiana.Foi
procedida uma reviso de literatura, a partir da qual foram enunciadas sete hipteses envolvendo os temas definidos. Para avaliar as hipteses, foi realizado um estudo de campo, com
coleta de dados realizada por meio de um questionrio estruturado. Os dados foram coletados junto a196 clientes de livrarias,na cidade de Fortaleza (Cear), e as hipteses foram testadas por Modelagem de Equaes Estruturais. Os principais resultados do estudo foram que:
(1) os clientes avaliam bastante positivamente sua experincia no ponto de venda, alm de estarem bastante satisfeitos, serem leais e possurem elevada confiana nos fornecedores do
segmento analisado; (2) a experincia no ponto da venda influenciada pelo sortimento,pelo
atendimento e pelo valor percebido; (3) a influncia da satisfao sobre a lealdade foi mais
consistente a partir da mediao da confiana do cliente.Acredita-se que os resultados possam contribuir para o aprofundamento das anlises das relaes tericas definidas,como tambm para o aprimoramento das aes de gerenciamento no varejo.

GRADUANDO EM ADMINISTRAO PELA UNIVERSI DADE ESTADUAL DO CEAR (UECE), ONDE FOI
BOLSISTA DE INICIAO CIENTFICA CNPQ. ANALISTA DE PESQUISA DE MERCADO DO GRUPO M.DIAS
BRANCO.

PALAVRAS-CHAVE:
Experincia no ponto de venda, varejo, satisfao.

GRADUANDO EM ADMINISTRAO PELA UNIVERSIDADE ESTADUAL DO CEAR (UECE). COORDENADOR DO CENTRO DE PESQUISA DA ADM SOLUES
(EMPRESA JNIOR DA UECE).

ABSTRACT
The purpose of this article was to understand the configuration of customers in-store experience,
and how it is related to their satisfaction,their loyalty and their trust.It was done a literature review,from which seven hypotheses regarding the defined themes were announced.To assess these
hypotheses,a field study was carried,with data were collected by means of a structured questionnaire.The data was conducted with sample of196 bookstores customers from the city of Fortaleza (Cear),and the hypotheses were tested by using and Structural Equations Modeling technique.The main results of the study were that: (1) customers evaluate very positively their in-store
experience,and they indicated to be very satisfied,loyal and having high trust in the suppliers
of the analyzed segment; (2) that experience is influenced by the assortment,the attendance,and
the perceived value;(3) the influence of satisfaction on loyalty was more consistent from the mediation of the customer trust.It is believed that the results may contribute for a better comprehension of the theoretical relations analyzed,and also for the improvement of the actions of manager in retail companies.
KEY WORDS:
In-store experience,retail, satisfaction.

E-MAIL: DGBONFIM@GMAIL.COM
n

FRANCISCO JOS DA COSTA

ADMINISTRADOR E MESTRE EM ADMINISTRAO PELA UNIVERSIDADE ESTADUAL DO CEAR (UECE),

DOUTOR EM ADMINISTRAO PELA ESCOLA DE ADMINISTRAO DE EMPRESAS DE SO PAULO
(EAESP/FGV). PROFESSOR E PESQUISADOR DO CURSO DE MESTRADO ACADMICO EM ADMINISTRAO DA
UNIVERSIDADE ESTADUAL DO CEAR,NAS DISCIPLINAS DE MARKETING.
E-MAIL: FRANZE@FRANZECOSTA.COM
n

ALEXANDRE SANTIAGO FREIRE

E-MAIL: SPACERNET@YAHOO.COM.BR
n

CALIANA BARROS MOREIRA

GRADUANDA EM ADMINISTRAO PELA UNIVERSIDADE ESTADUAL DO CEAR (UECE),ONDE FOI BOLSISTA DE INICIAO CIENTFICA DA FUNDAO CEARENSE DE APOIO AO DESENVOLVIMENTO CIENTFICO E TECNOLGICO (FUNCAP). COORDENADORA DE PESQUISA DA ADM SOLUES (EMPRESA
JNIOR DA UECE).
E-MAIL: CALIANABM@YAHOO.COM.BR
n

DAVI MONTEFUSCO DE OLIVEIRA

GRADUADO EM ADMINISTRAO PELA UNIVERSIDADE ESTADUAL DO CEAR (UECE),MESTRANDO

EM ADMINISTRAO PELA UNIVERSIDADE ESTADUAL DO CEAR (UECE). BOLSISTA E PESQUISADOR DA FUNDAO CEARENSE DE APOIO AO
DESENVOLVIMENTO CIENTFICO E TECNOLGICO (FUNCAP).
E-MAIL: DAVI_MONTEFUSCO@YAHOO.COM.BR

26

A EXPERINCIA NO PONTO DE VENDA E SUA INFLUNCIA SOBRE A SATISFAO, A LEALDADE E A CONFIANA: UMA ANLISE NO SEGMENTO VAREJISTA DE LIVRARIAS

1. INTRODUO
Este estudo analisa a experincia vivenciada por clientes de
varejo, especificamente nos elementos gerencialmente controlveis no ponto de venda.Partindo da viso da centralidade do cliente e do entendimento da lgica relacional, nesse
estudo buscou-se associar os elementos da experincia no
ponto de venda com a satisfao (elemento fundamental na
centralidade dos clientes), juntamente com a lealdade e a confiana (temas relevantes do paradigma do relacionamento).
Adicionalmente,para o desenvolvimento deste estudo,buscou-se alinhar temas que atendessem a um interesse prtico
e tambm terico. Em nvel prtico, entendeu-se que as anlises consistentes sobre os elementos controlveis do ponto
de venda, em conjunto com a satisfao, a lealdade e a confiana dos clientes, representam informaes relevantes para
que os gestores varejistas possam desenvolver aes gerenciais mais eficientes.
Em nvel terico, a anlise desenvolvida testa um conjunto de
relaes no contexto especfico do varejo,buscando analisar
de maneira mais profunda algumas relaes clssicas, como
a que existe entre satisfao,lealdade e confiana.Acreditase ainda que os estudos em varejo necessitem de contnuos
avanos para a compreenso de relaes desse tipo e tambm sobre a relao entre as anlises dos elementos controlveis da experincia dos clientes e suas conseqncias nos
referidos comportamentos.

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to de livrarias, dada sua grande importncia no setor varejista, e por ser um contexto emprico pouco pesquisado na literatura avaliada. Dados esses recortes, definiu-se o seguinte
problema de pesquisa: como a avaliao da experincia no
ponto de venda se relaciona com a satisfao, a lealdade e a
confiana dos clientes do segmento de livrarias? Os objetivos
do trabalho so: analisar a influncia da avaliao da experincia vivenciada pelos clientes na compra no varejo sobre
sua satisfao; e avaliar a relao entre satisfao, confiana
e lealdade nesse mesmo contexto.
Para o desenvolvimento do trabalho optou-se pela seguinte
estrutura: na reviso da literatura,so analisados tpicos relacionados aos construtos tericos, sendo ainda apresentadas
as hipteses do estudo; no item seguinte so apresentados os
recortes e decises relevantes da metodologia da pesquisa
emprica realizada; em seguida,so apresentados e analisados os resultados do trabalho de campo desenvolvido; e,por
fim,tm-se as consideraes finais, com as principais concluses e algumas recomendaes.
2. REFERENCIAL TERICO
Decidiu-se pela diviso desse item em trs momentos: primeiramente, apresentam-se consideraes sobre a experincia de compra no setor varejista; em seguida, tem-se a apresentao dos temas relativos satisfao, confiana e lealdade; ao final, apresentam-se as hipteses do estudo.
2.1 EXPERINCIA DE COMPRA

Entende-se,portanto, que uma anlise da satisfao de clientes no varejo (no interior das lojas),bem como de seus antecedentes, e suas conseqncias, consiste em contribuio relevante para estudos deVarejo e de Comportamento do Consumidor, avanando, dessa forma,no domnio da compreenso dessas duas reas de Marketing.
Adotou-se como contexto para a anlise emprica o segmen-

Esse item trata dos elementos associados experincia de

compra de consumidores no comrcio varejista. Segundo Alvarez (1999), as polticas e estratgias mercadolgicas dos
produtores ou varejistas so destinadas a conquistar e manter o consumidor final.Por essa lgica compreende-se porque as empresas investem considerveis somas de recursos
na construo de suas marcas, buscando fix-las na mente do
2710

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consumidor e, por conseguinte, incrementando a quantidade

demandada de seus produtos.
Apesar de todo esse esforo, medida que as empresas investem e alcanam determinada diferenciao, o movimento
dos demais agentes atuantes no mercado no sentido de neutralizar tais vantagens acaba por tornar as ofertas disposio dos consumidores,seno homogneas,pelo menos muito
semelhantes.Assim, a compreenso dos elementos de diferenciao e seus impactos para as organizaes, uma demanda contnua para gestores e acadmicos.
Segundo os argumentos de Savastano (2007), o varejo do futuro dever ser orientado ao valor para o cliente, com forte
nfase no valor da experincia,onde preo apenas uma parte
do processo.O entendimento de que,se o servio for de m
qualidade e os produtos oferecidos estiverem organizados nas
prateleiras como em qualquer outra loja, a maioria dos consumidores procurar pelo preo mais baixo,pois no ter nenhuma razo para pagar mais pelo mesmo artigo.Esse entendimento j foi defendido tambm por Berry (1999), que afirmava que os produtos em si no possuam fatores de diferenciao suficientes para determinar a aquisio de uma marca
especfica, de modo que a deciso de compra passaria a ser
influenciada pela experincia vivenciada no ponto de venda.
Sendo assim,um dos caminhos para a maximizao da converso dos consumidores em compradores, criar uma experincia de compra valorosa o suficiente para quem visita
o ambiente de atuao da empresa.Assim,uma experincia
de compra gratificante provavelmente far com que o consumidor volte para comprar novamente e, depois de algumas
visitas bem sucedidas, ele se tornar realmente fiel, na medida em que alcana e refora sua satisfao.
No entendimento deTerblanche e Boshoff (2006), a experincia do consumidor no ponto de venda ganha importncia para as empresas que objetivam influenciar positivamente o
28

consumo e aumentar as vendas.Partindo desse pressuposto,

esses autores desenvolveram um estudo sistemtico de um
conjunto de fatores relevantes na anlise da experincia vivenciada pelos clientes no ponto de venda (in-store experience),o que englobou elementos fsicos (materiais) ou no fsicos (sensoriais) de uma loja,que podem ser controlados para
influenciar o comportamento de seus ocupantes,sejam eles
consumidores ou funcionrios.Os elementos centrais no contexto de varejo segundo esses autores so: o ambiente de loja;
o valor na compra; o sortimento e a variedade de produtos; e
o atendimento.
n

O ambiente de loja segundo Terblanche e Boshoff (2006),

abrange o layout da loja, a facilidade de movimentao, a
limpeza e a ambientao da loja (atmosfera).
O valor na compra refere-se fundamentalmente ao preo
e percepo de diferena dos benefcios ganhos pelo preo pago no produto (relao custo -benefcio) (cf.DABHOLKAR; THORPE; RENTZ,1994).
O sortimento e a variedade de produtos referem-se ao mix
de produtos apresentados na loja, envolvendo variedade de
categorias e de marcas (cf.GREENLEY; SHIPLEY,1989).
O atendimento representa a interao entre os colaboradores e os consumidores, que, nas dimenses da escala
SERVQUAL, de Parasuraman,Zeithaml e Berry (1988), esto representados pela responsabilidade, pela garantia e
pela empatia (TERBLANCHE; BOSHOFF,2006).

Esse tipo de viso, centrada na orientao para esse processo de deciso de compra, traz consigo uma viso ampliada da
satisfao do consumidor, na medida em que a concebe na
perspectiva da experincia de consumo em sua totalidade
(YI,1990).Alguns outros autores tambm tm utilizado essa
abordagem em suas pesquisas empricas (BEARDEN;TEEL,
1983; OLIVER,1980), com confirmaes recorrentes das hipteses de relacionamento (cf.subitem 2.3). Diante disso,Terblanche e Boshoff (2006) entenderam que este conjunto de
componentes e processos do ambiente da loja de varejo in-

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fluencia a satisfao, assim como a lealdade dos clientes s

lojas.Esses tpicos so analisados no item seguinte.
2.2 SATISFAO, LEALDADE E CONFIANA
As pesquisas sobre satisfao do cliente tm origem no paradigma da desconfirmao, conforme aponta Prado (2002).
Assim, a satisfao associada ao escopo e direo da experincia de desconfirmao, a qual est associada s expectativas pessoais iniciais e aos resultados da experincia de
consumo (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY,1985).Seguindo a tendncia exposta por Cronin Jr.;Brady e Hult (2000),
estudos em satisfao sucederam os estudos em qualidade, e
se consolidaram como essenciais para a disciplina de Marketing,sendo fundamentais tambm para os estudos sobre relacionamento.
Diversos autores consideram insuficiente a definio da satisfao somente a partir da desconfirmao,incluindo, assim, elementos da Sociologia e Psicologia.Em Oliver (1980)
so apontados alguns elementos que afetam a satisfao: (1) o
produto em si, incluindo experincias anteriores, conotao
da marca e elementos simblicos; (2) o contexto, incluindo o
contedo de comunicao dos vendedores e referncias sociais; e, (3) as caractersticas individuais,incluindo a capacidade de persuaso e percepo de distoro.

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o e/ou do consumo de um dado produto (GIESE;COTE,2007).

Uma contribuio em nvel de Brasil foi proposta por Dill et
al. (2006), que entenderam a satisfao comouma avaliao
global do consumidor em relao a sua experincia de consumo. Para esses autores, essa viso concebida com influncias da Psicologia, pela comparao com a noo de bemestar, e da Economia,aonde a satisfao vai alm da utilidade esperada para envolver tambm a utilidade de consumo
aps a compra (DILL et al.,2006:4).
Qualquer dos conceitos deixa evidente que a satisfao pode ser antecedida por diversos outros construtos,inclusive os
elementos da experincia no ponto de venda (cf.item 2.1).Adicionalmente, os estudos sobre satisfao a colocam como um
antecedente consistente da lealdade dos clientes.A seguir,
tm-se algumas observaes sobre lealdade.
O entendimento em Marketing sobre o conceito de lealdade
possui razovel concordncia.Assim, entende-se lealdade como o compromisso de um cliente em continuar adquirindo e
consumindo as ofertas (quantidade,continuidade e potencialidade de compras) de um mesmo fornecedor (DICK; BASU,
1994; OLIVER,1999).

Em relao definio de satisfao, a literatura especializada no encontrou um consenso. Conforme discutem Giese e
Cote (2007), em mais de 30 anos de pesquisa sobre o tema,
dezenas de definies foram propostas,sem se alcanar a consolidao de uma definio.Esses autores desenvolveram um
amplo debate sobre o problema da definio e, ao final,apontam um conceito genrico.Assim, satisfao significa:

Ainda quanto conceituao, Oliver (1997) apresenta a chamada lealdade ativa,na qual o consumidor expressa seu compromisso,preferncia e consistncia.A lealdade do cliente
entendida como um comprometimento profundo por parte
dos clientes em realizar a recompra de um produto ou servio no futuro, mesmo que haja influncias situacionais e
esforos de marketing com potencial para causar a mudana de comportamento.

Uma resposta afetiva, de intensidade variada [...],em um

ponto de determinao especfico no tempo e de durao
limitada [...],direcionada a aspectos especficos da aquisi-

Oliver (1999) apresenta a lealdade do consumidor em quatro

fases: (1) cognitiva (a lealdade baseada apenas em crenas relacionadas marca); (2) afetiva (a lealdade baseada na sa2910

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tisfao acumulada em repetidas aquisies e utilizaes, representando a dimenso prazer); (3) conativa (a lealdade representada pela volatilidade de comprar); e, (4) lealdade-ao
(caracterizada por experincias positivas, que geram um desejo de ultrapassar possveis dificuldades eventuais e inesperadas para a realizao do ato de compra).
Larn e Espinoza (2004) propem um entendimento da lealdade em dois nveis: o primeiro a lealdade comportamental, representada por padres repetidos de compra, aes e
atitudes de boca-a-boca; j o segundo a lealdade atitudinal,
representada por aspectos cognitivos (compreenso) e afetivos (emoes e sentimentos).No se tem, a priori,qualquer
ordem de importncia,porm o nvel da lealdade atitudinal
mais til em estudos empricos, em razo da facilidade de
acesso e mensurao.
No paradigma do relacionamento em Marketing,prevalente
a partir dos anos 1990, o tema lealdade ganhou proeminncia
nas diversas anlises empricas.O pressuposto de que uma
orientao para o relacionamento tem como conseqncia o
desenvolvimento e a manuteno da lealdade comportamental e atitudinal dos clientes.
Nesse contexto,torna-se relevante a anlise dos fatores de influncia sobre a lealdade.Para Berry (1999),por exemplo, o
atual modelo varejista de criao de valor para os seus clientes implica em maximizar benefcios valiosos,minimizar os
custos e adotar algum diferencial em relao aos concorrentes, deixando claro que o valor para o cliente um elemento
necessrio para a criao de lealdade.
Por outro lado, acredita-se que a construo da lealdade
condicionada tambm pela satisfao, conforme comentado
anteriormente.Todavia, outros estudos apontam a confiana
como um fator que pode influenciar a disposio dos clientes
em manter lealdade a um fornecedor.A seguir, alguns elementos do tema confiana so comentados.
30

A literatura sobre confiana tem por base estudos provenientes de diversas reas do conhecimento, o que gerou variadas
definies sobre o que o construto confiana (SINGH;
SIRDERSHMUKH, 2000).Assim, enquanto os economistas
tendem a ver a confiana como calculada ou institucional, os
psiclogos normalmente dividem suas anlises de confiana em termos de atributos das partes em uma relao; j os
socilogos vem a confiana em propriedades socialmente
inseridas nas relaes entre aspessoas (ROUSSEAU et al.,
1998).
Todavia, conceitos utilizados na rea de Marketing procuram
englobar as duas condies acima citadas,verificando-se que
a confiana pode ser descrita como sendoa expectativa de
uma parte de que a outra parte comportar-se- de uma maneira previsvel em uma dada situao (GROONROS, 2000:
37).Outra definio usualmente citada aponta confiana como sendo atendncia a acreditar num parceiro de negcios
no qual se tem crdito (confidncia) (MOORMAN; DESHPANDE; ZALTMAN,1993:82).
Morgan e Hunt (1994:23), por sua vez,atribuem, confiana
do cliente no fornecedor um papel elementar para o desenvolvimento de relacionamentos duradouros e de sucesso.Esses autores entendem que a confiana se manifestaquando
uma parte acredita na integridade e dignidade do parceiro.
J Moorman, Zaltman e Deshpande (1992) entendem confiana como a certeza na transao com um parceiro, sendo a
resultante da postura ntegra e da inteno desses parceiros
envolvidos no processo de troca. Complementarmente, para
Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002:17) a confiana entendida comoas expectativas mantidas pelo consumidor de que
o prestador de servios confivel e de que se pode acreditar
na entrega do servio como prometido.
Considerando todas essas perspectivas, fcil compreender
que confiana constitui um antecedente da lealdade.Porm,
se a lealdade tem a satisfao e a confiana como anteceden-

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ATENDIMENTO

CONFIANA
VALOR
SATISFAO
AMBIENTE
LEALDADE
VARIEDADE

FIGURA 1
Modelo estrutural do estudo.
Fonte: Desenvolvido pelos Autores.

tes,resta saber qual a natureza da relao entre tais construtos.Garbarino e Johnson (1999) entendem que a confiana
influenciada pela satisfao em produtos e servios, e apontam que a confiana um aspecto basilar em modelos relacionais,influindo nas intenes de compra e refletindo,por
conseqncia, na lealdade.Assim, em modelos relacionais,
tm-se a possibilidade de interao direta entre satisfao e
lealdade; e a mediao da confiana, que alm de influenciar
a lealdade, tambm influenciada pela satisfao. Cabe verificar, porm, se a relao entre satisfao e lealdade direta ou se totalmente mediada pela confiana (cf.item 4).
2.3 DESENVOLVIMENTO DAS HIPTESES
Terblanche e Boshoff (2006) desenvolveram um estudo sobre satisfao acumulada do consumidor,provenientes da
avaliao da experincia vivenciada no ponto de venda. Os
autores desenvolveram um modelo no qual as quatro dimenses apresentadas (alm da satisfao com o gerenciamento
de reclamaes),foram apontadas como antecedentes da satisfao geral, sendo esta uma espcie de influenciadora da
lealdade dos clientes, nos nveis atitudinal e comportamental
(cf.item 2.2).
O modelo de Terblanche e Boshoff (2006) foi composto por
sete hipteses (veja a Figura 1), todas com suposio de influncia positiva entre os construtos.Para este estudo, decidiu-se tomar por base o modelo desses dois autores, porm
com algumas adaptaes:
n

Em relao lealdade, entendeu-se que a verificao da

lealdade comportamental, operacionalizada no trabalho
original a partir da checagem do histrico de compra e
de visitas s lojas,seria bastante delicada no contexto brasileiro,uma vez que envolve dados sobre clientes nem sempre disponveis.Assim, essa relao no foi analisada.
Considerando a reviso de literatura desenvolvida,decidiuse ento pela incluso do construto confiana no modelo

como influenciador da lealdade, alm de ser tambm um

mediador da relao entre satisfao e lealdade.
Entendeu-se que o construto gesto de reclamao no
seria analisado, devido possibilidade de uma grande quantidade de clientes no ter vivenciado a experincia de reclamar e no poder avaliar essa dimenso.

Com esses ajustes e com base no modelo originalmente testado, o seguinte conjunto de hipteses foi definido:
n

Hiptese H1 A avaliao do ambiente interno influencia positivamente a satisfao.

Hiptese H2 A avaliao da variedade (sortimento) de
produtos influencia positivamente a satisfao.
Hiptese H3 A avaliao do atendimento pessoal pelo
consumidor influencia positivamente a satisfao.
Hiptese H4 O valor de compra percebido influencia
positivamente na satisfao.
Hiptese H5 A satisfao influencia positivamente na
confiana dos clientes.
Hiptese H6 A satisfao influencia positivamente na
lealdade dos clientes.
Hiptese H7 A confiana influencia positivamente a
lealdade dos clientes.

A partir desse conjunto de hipteses, decidiu-se pelo desenvolvimento de um estudo emprico no segmento varejista de
livrarias.O item seguinte apresenta as decises sobre os recortes e procedimentos do estudo de campo.
3. METODOLOGIA
O trabalho foi desenvolvido em trs etapas: procedimentos
exploratrios; definio do instrumento de coleta de dados
e sua aplicao; e trabalho emprico. Os procedimentos exploratrios foram desenvolvidos em duas fases: a primeira
constou da pesquisa bibliogrfica, apresentada no item anterior; j a segunda fase consistiu nos procedimentos explo3110

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ratrios gerais, relacionados avaliao de trabalhos semelhantes, anlise de escalas utilizadas e consulta junto a especialistas para consolidao dos construtos da pesquisa.
Para acessar as informaes empricas,foi escolhido como
instrumento o questionrio, o qual foi dividido em trs blocos de questes: o primeiro contendo as variveis de identificao relacionadas ao consumo; o segundo envolvendo as
questes referentes aos construtos de referncia do estudo; e o terceiro bloco contemplando a identificao dos respondentes, com questes sobre dados demogrficos e scio-econmicos. Quanto s escalas dos construtos, as decises foram as seguintes:
n

Para os construtos associados experincia no ponto de

venda (ambiente de loja, atendimento,variedade e sortimento de produtos e valor de compra),foram utilizados
os itens da escala desenvolvida por Terblanche e Boshoff
(2002).
Para satisfao e lealdade, os mesmos itens utilizados por
esses autores foram adaptados para o contexto desta pesquisa.Para lealdade,somente a dimenso atitudinal foi utilizada.
Para a mensurao de confiana,foram utilizados os itens
originais do estudo de Dixon et al. (2005).

A apresentao dos itens no questionrio para mensurao

dos construtos foi feita por meio de uma escala de Likert de
cinco pontos. Aps a consolidao preliminar do instrumento, este foi submetido a um pr-teste junto a dez respondentes em livrarias.Feitos os devidos ajustes, o questionrio foi
aplicado.
O universo da pesquisa foi constitudo pelos clientes de livrarias da cidade de Fortaleza, no Cear (o tamanho exato
desse universo no pde ser definido).Para acessar os dados,foi procedida uma amostragem por convenincia e acessibilidade, com a definio do tamanho condicionada pos32

sibilidade de operacionalizao dos testes estatsticos definidos.Assim,foram coletados 196 questionrios em oito
livrarias distintas. Os dados foram coletados pelos prprios
pesquisadores, durante os meses de novembro de 2007 a
maro de 2008.
Os procedimentos estatsticos para os dados coletados no
trabalho de campo foram de trs tipos: anlises exploratrias
preliminares; anlise descritiva; e anlise multivariada, com
nfase na Modelagem de Equaes Estruturais. Com exceo
dessa ltima tcnica, as demais foram desenvolvidas com o
apoio do software SPSS,verso 15.
A avaliao exploratria preliminar consistiu em analisar a
massa de dados coletados, como forma de identificar e corrigir eventuais dificuldades.Seguindo a instruo de anlise
de Hair et al. (2005:49 -50), nesse item so avaliadas: a existncia de valores perdidos (missing values) e possveis aes
de correo; a existncia de observaes atpicas (outliers) e
possveis decises em caso de ocorrncia; e suposies subjacentes s anlises multivariadas,principalmente a suposio de normalidade.As duas primeiras verificaes indicaram
a necessidade de excluso de cinco das 196 entradas (2,6%
do total). J em relao normalidade, esta no foi verificada
na maioria das variveis, porm tal fato tem sido apontado como comum nas pesquisas de marketing, e, portanto, nenhum
procedimento de ajuste foi adotado.
A anlise descritiva foi concentrada na apresentao das freqncias descritivas das amostras, alm da apresentao das
mdias e dos desvios-padro das medidas agregadas dos
construtos. O procedimento de composio foi realizado
aps o teste e os ajustes do modelo de mensurao, com a
composio pela mdia dos escores das variveis correspondentes de cada construto, conforme Bagozzi e Edwards
(1998).
Na anlise multivariada, foi aplicada a tcnica Modelagem de

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Equaes Estruturais.Essa tcnica de anlise tem sido utilizada nos estudos de marketing,e possui a vantagem de possibilitar a avaliao de uma srie de relaes simultneas, nas
quais uma determinada varivel pode ser avaliada na condio de dependente e tambm de independente (HAIR et al.,
2005:466).
A aplicao dessa tcnica justificou-se pelo fato de o estudo
ter por objetivo avaliar um modelo estrutural.Na operacionalizao da ferramenta, seguiu-se a recomendao da literatura especializada (HAIR et al., 2005). Os procedimentos
envolveram inicialmente a avaliao do modelo de mensurao dos construtos e, em seguida, a avaliao do modelo estrutural definido.As aes procedidas foram realizadas com
o suporte do software AMOS,verso 4.
TABELA 1
Dados scio-demogrficos.
GNERO

Masculino
Feminino

65,3
34,7

PMKT

4. RESULTADOS E ANLISE DE DADOS

ATabela 1 apresenta a caracterizao da amostra para o segmento pesquisado. Como possvel verificar, a amostra foi
formada principalmente por homens,verificando-se ainda a
predominncia de respondentes jovens, indicando-se que a
faixa at 35 anos incorpora a grande maioria dos respondentes (77,9%).
Com relao renda familiar mensal,verificaram-se freqncias melhor distribudas entres as faixas definidas, porm verificou-se uma forte concentrao na faixa de renda
acima de R$ 3.000,00 mensais. J em relao escolaridade,mais de 80% dos respondentes informaram ter nvel superior (percentuais para graduao e ps-graduao). Os resultados das caractersticas das amostras se aproximam da
realidade (exploratoriamente) verificada no segmento.Nesses termos, entende-se que a amostra est distribuda de
modo a captar parte da variao real existente no universo
real das livrarias.
4.1 ANLISE DOS CONSTRUTOS

IDADE

At 30 anos
Acima de 30 at 35 anos
Acima de 35 at 40 anos
Acima de 40 anos

66,3
11,6
13,2
8,9

RENDA FAMILIAR

At R$ 1.000,00
Acima de R$ 1.000,00 at R$ 2.000,00
Acima de R$ 2.000,00 at R$ 3.000,00
Acima de R$ 3.000,00

17,0
25,5
16,5
40,9

NVEL DE ESCOLARIDADE

Ensino Fundamental
Ensino Mdio
Superior (Graduao)
Ps-Graduao
Fonte: Dados da pesquisa.

3,1
13,1
57,1
26,7

Para analisar a consistncia da mensurao das variveis em

relao aos construtos,procedeu-se avaliao por meio da
Anlise Fatorial Confirmatria. Seguiram-se as recomendaes da literatura especializada (HAIR et al.,2005), e foram
avaliados os ndices de ajuste, a confiabilidade do construto,
a unidimensionalidade e a validade (convergente e discriminante).
Para a avaliao dos ndices de ajustamento, detectou-se que
os valores de referncia variam na literatura especializada.Assim,foram adotados como pontos de corte: a medida de quiquadrado deve ser baixa e sua razo pelo nmero de graus de
liberdade deve ser menor que cinco; o erro quadrtico mdio
aproximado (RMSEA) deve ser menor que 0,08; o ndice de
Adequao do Ajustamento (GFI), o ndice de Ajuste Incre3310

PMKT

DIEGO G. BONFIM / FRANCISCO J. DA COSTA / ALEXANDRE S. FREIRE / CALIANA B. MOREIRA / DAVI M. DE OLIVEIRA

TABELA 2
Medidas dos construtos antecedentes.
MEDIDA

ATENDIMENTO

SORTIMENTO

VALOR

AMBIENTE

Confiabilidade comparada
Varincia extrada
Qui-quadrado
Graus de liberdade
Probabilidade
r2/gl
GFI
IFI
TLI
CFI
RMSEA
Alpha
Mdia*
Desvio-padro

0,877
0,589
5,304
4
0,258
1,326
0,989
0,997
0,993
0,997
0,041
0,87
4,17
0,75

0,866
0,623
0,759
2
0,684
0,379
0,998
1,003
1,010
1,000
0,000
0,86
4,24
0,70

0,790
0,653
0,000
0
1,000
1,000
1,000
1,000
0,000
0,79
3,43
0,82

0,794
0,499
1,530
2
0,465
0,565
0,996
1,002
1,006
1,000
0,000
0,77
4,12
0,71

Nota: *Mdia computada a partir da agregao das variveis que permaneceram no construto, com agregao pela mdia dos escores das entradas correspondentes.
Fonte: Dados da pesquisa.

mental (IFI), o ndiceTucker-Lewis (TLI) e o ndice de Ajuste

Comparativo (CFI) so bons se maiores que 0,9, havendo tolerncia para valores acima de 0,8 (HAIR et al.,2005; BRASIL,2005).
Aps a consolidao de cada construto,foi extrado o Alpha
de Cronbach, e as variveis componentes foram agregadas
(pelas mdias das entradas das variveis correspondentes) para gerar uma medida geral para efeito de anlise exploratria.ATabela 2 apresenta os resultados para as medidas dos
construtos antecedentes:
n

34

O construto atendimento mostrou consistncia nos ndices

de ajustamento com as cinco variveis previamente definidas, alm de apresentar um valor de Alpha de Cronbach elevado.A mdia do construto ficou em nvel elevado (4,17) e
o desvio-padro pode ser considerado baixo, o que indica
que os respondentes avaliam muito positivamente o atendimento.
O construto sortimento de produtos teve boa consistncia

com as quatro variveis usadas, alm de ter apresentado

um valor de Alpha elevado.A mdia geral foi elevada (4,24),
enquanto o desvio-padro foi baixo,indicando uma avaliao positiva do sortimento das lojas pesquisadas, e uma
boa convergncia de opinies.
No caso do construto valor, foi necessria a excluso de
trs a cinco variveis, o que dificultou a mensurao. Alpha
foi adequado, indicando uma boa confiabilidade.A mdia
final (3,43) ficou em um nvel intermedirio, e o desviopadro indicou uma boa convergncia nas respostas.
O construto ambiente interno foi bem medido com as quatro variveis usadas, apesar de uma pequena dificuldade
em alguns dos ndices.O valor de Alpha pode ser considerado entre intermedirio e/ou elevado,indicando uma boa
confiabilidade.A mdia geral foi elevada e o desvio-padro
foi baixo.Percebe-se ento que os consumidores avaliam
de forma bastante positiva o ambiente,tendo opinies convergentes nesse sentido.

J a Tabela 3, apresenta os resultados para as medidas dos

A EXPERINCIA NO PONTO DE VENDA E SUA INFLUNCIA SOBRE A SATISFAO, A LEALDADE E A CONFIANA: UMA ANLISE NO SEGMENTO VAREJISTA DE LIVRARIAS

construtos de sada,verificando-se os seguintes pontos:

Para o construto confiana, foi necessria a excluso de
uma das quatro variveis iniciais. O valor de Alpha ficou
apenas em um nvel intermedirio.A mdia geral (4,02)
indicou que os pesquisados possuem elevada confiana
nas lojas, e o desvio-padro indicou opinies convergentes nessas avaliaes.
No construto lealdade tambm foi necessria a excluso
de uma das quatro variveis.O valor de confiabilidade ficou em um nvel adequado, e o valor da mdia (4,14) pode
ser considerado elevado, ao passo que o desvio-padro
apontou uma boa convergncia nas anlises dos clientes.
O construto satisfao mostrou-se bem medido pelas trs
variveis iniciais, e o valor de Alpha foi elevado.A mdia
geral (4,13) indicou que os respondentes se mostraram satisfeitos com as lojas,e o desvio-padro indicou que estes
so convergentes nesta percepo.
n

Para a anlise de unidimensionalidade,foi utilizado o ndice

CFI, que se recomenda ser maior que 0,9 (BRASIL, 2005).J
a confiabilidade foi verificada pelos valores da confiabilidade de construto, que deve ser maior que 0,7, e pela varincia
extrada, que deve ser maior que 0,5 (HAIR et al.,2005). Com
relao validade convergente, esta foi verificada,para cada um dos construtos,pelos valores de Critical Ratio (CR),
que devem ser maiores que 1,96 (HAIR et al., 2005). Com
base nesses critrios, e nos resultados apresentados pelas
Tabelas 2 e 3, tem-se os seguintes pontos a serem ressaltados:
n

TABELA 3
Medidas dos construtos de sada.
MEDIDA
CONFIABILIDADE
Confiabilidade comparada
0,825

Varincia extrada
Qui-quadrado (r2)
Graus de liberdade (gl)
Probabilidade
r2/gl
GFI
IFI
TLI
CFI
RMSEA
Alpha
Mdia*
Desvio-padro

0,618
3,210
1
0,073
3.210
0,991
0,982
0,945
0,982
0,108
0,69
4,02
0,69

LEALDADE SATISFAO

0,791
0,562
0,525
1
0,469
0,525
0,998
1,003
1,008
1,000
0,000
0,74
4,14
0,75

0,868
0,687
2,405
1
0,121
2,405
0,992
0,995
0,985
0,995
0,086
0,87
4,13
0,76

Nota: *Mdia computada a partir da agregao das variveis que permaneceram

no construto, com agregao pela mdia dos escores das entradas correspondentes.
Fonte: Dados da pesquisa.

PMKT

A unidimensionalidade dos construtos foi assegurada em

todas as mensuraes, tendo-se verificado o menor valor
de CFI de 0,982,bastante acima do mnimo de 0,9.
J a confiabilidade foi adequada em todos os construtos,
com exceo do construto ambiente, que apresentou varincia extrada de 0,499, porm a confiabilidade composta foi adequada (0,794).
Com relao validade convergente, os resultados de CR
dos itens (gerados pelo software AMOS) em cada um dos
construtos mostraram-se todos acima do valor mnimo de
1,96, recomendado na literatura, assegurando-se, assim, a
validade dos mesmos.

Com a validade discriminante, possvel assegurar que os

construtos envolvidos nos modelos estruturais so diferentes entre si, o que ocorre a partir da verificao de quanto a
medida de um construto no se correlaciona com outros construtos dos quais deve diferir. Alguns autores indicam a comparao da varincia extrada de cada construto com as varincias compartilhadas entre os construtos (o quadrado do
coeficiente de correlao) como uma alternativa consistente
para aferir validade discriminante (FORNELL; LARCKER,
1981). Esse procedimento foi adotado aqui, e os dados gerados pelo software indicaram resultados satisfatrios,viabilizando assim a anlise integrada do modelo estrutural definido.
3510

PMKT

DIEGO G. BONFIM / FRANCISCO J. DA COSTA / ALEXANDRE S. FREIRE / CALIANA B. MOREIRA / DAVI M. DE OLIVEIRA

4.2 ANLISE DOS MODELOS ESTRUTURAIS

Na anlise do modelo estrutural, a concentrao foi principalmente na avaliao dos ndices de ajuste gerados a partir
do software AMOS.Seguindo as recomendaes da literatura
especializada (HAIR et al., 2005), quando necessrio, o modelo sofreu modificaes para aprimorar os ajustes.
Assim, na primeira verificao, o modelo inicial no alcanou bons ndices de ajustamento na maioria dos ndices.Os
dados do teste indicaram inicialmente a necessidade de excluso do construto ambiente (que apresentou relao no
significativa com satisfao), porm essa providncia no foi
suficiente para validar o modelo. Assim,decidiu-se por retiTABELA 4
Resumo das medidas dos modelos.
CAMINHO ESTRUTURAL (SINAL)
MEDIDAS

(
PARMETROS PADRONIZADOS ` VALORES DE CRITICAL RATIO)

Ambiente Satisfao (+)

Sortimento Satisfao (+)
Atendimento Satisfao (+)
Valor Satisfao (+)
Satisfao Confiana (+)
Satisfao Lealdade (+)
Confiana Lealdade (+)

(NV)
0,448 (5,917)*
0,493 (6,840)*
0,196 (3,508)*
0,986 (12,041)*
(NV)
0,968 (10,112)*

MEDIDAS DE AJUSTAMENTO

Qui-quadrado (r2)
Graus de liberdade (gl)
Probabilidade
r2/gl
GFI
IFI
TLI
CFI
RMSEA
Notas: (NV) No validada; *p<0,001.
Fonte: Dados da pesquisa.
36

310,177
163
0
1,903
0,863
0,935
0,923
0,934
0,069

rar a relao entre satisfao e lealdade (que, alm de no se

apresentar como significativa,tambm conduzia a no significncia da relao de confiana com lealdade).A partir desses procedimentos, o modelo final apresentou uma boa configurao nos ndices de ajustamento, como mostrado naTabela 4.
Considerando os resultados vlidos, foi possvel verificar
que a satisfao foi bem explicada pelos construtos antecedentes (R2=0,657), alm de ter explicado bem a confiana
(R2=0,972), enquanto esta ltima explicou bem a lealdade
(R2=0,994). Os resultados dos testes das hipteses no modelo analisado encontram-se sintetizados no Quadro1. A partir desses resultados,tm-se ento elementos para discutir as
hipteses do estudo, como um todo.
A primeira hiptese (H1), que afirmava que a avaliao do
ambiente interno influencia positivamente a satisfao,foi
inicialmente refutada,porm sua presena no modelo tornava os ndices de ajustamento no-aceitveis. Logo, esta no
foi verificada no modelo vlido.Tem-se, assim, a concluso de
que o ambiente do ponto de venda no um fator de satisfao se este for considerado em conjunto com os demais fatores analisados no modelo em questo.
A segunda hiptese (H2), que afirmava que a avaliao da variedade e do sortimento de produtos influencia positivamente a satisfao,foi confirmada (`=0,448, p<0,001).A indicao foi de que os clientes entendem a variedade como um
fator que provoca sua satisfao,podendo-se reforar ento
que uma boa variedade de editoras, autores e ttulos so aspectos que podem conduzir satisfao dos clientes.De fato, a verificao exploratria de unidades e clientes de livrarias sugere que estes ltimos esto continuamente preocupados com inovaes em termos de produtos, especialmente
no que diz respeito a lanamentos e a novas edies.
A terceira hiptese (H3), que afirmava que a avaliao do aten-

A EXPERINCIA NO PONTO DE VENDA E SUA INFLUNCIA SOBRE A SATISFAO, A LEALDADE E A CONFIANA: UMA ANLISE NO SEGMENTO VAREJISTA DE LIVRARIAS

PMKT

QUADRO 1
Sntese dos resultados do modelo testado.
HIPTESE RELAO (SINAL)

H1
H2
H3
H4
H5
H6
H7

RESULTADO

Ambiente Satisfao (+)

No Verificada
Sortimento Satisfao (+)
Confirmada
Atendimento Satisfao (+)
Confirmada
Valor Satisfao (+)
Confirmada
Satisfao Confiana (+)
Confirmada
Satisfao Lealdade (+)
No Verificada
(+)
Confiana Lealdade
Confirmada

Fonte: Elaborado pelos Autores.

dimento pessoal pelo consumidor influencia positivamente a

satisfao,foi tambm confirmada (`=0,493,p<0,001).A consistncia dessa relao reafirma os argumentos de Berry
(1999), de que os produtos em si no possuem fatores de diferenciao suficientes para determinar a aquisio de uma
marca especfica, de modo que a deciso de compra seria
seguramente influenciada pela interao vivenciada no ponto de venda. E, nesse contexto, o atendimento tem papel relevante na maximizao dessa satisfao.
A quarta hiptese (H4), que afirmava que o valor de compra
percebido influencia positivamente na satisfao,foi tambm
confirmada (`=0,196, p<0,001). Essa hiptese j pode ser
considerada clssica na literatura de Comportamento do Consumidor, e sua conformao segue a lgica de diversos outros
estudos j desenvolvidos (cf.SOARES; COSTA,2007).Nesse caso, conforme observado no subitem 4.1,foram mantidas
na mensurao do valor somente duas variveis (ambas associadas compensao de preo), o que indica que o valor
percebido (considerando especificamente a dimenso de
compensao do sacrifcio monetrio) um determinante da
satisfao do cliente.Essa concluso fortalecida pela apreciao de polticas de preos diferenciadas constantemente
praticadas pelo segmento de livrarias, como por exemplo, os
descontos diretos no preo dos livros e as ofertas de produtos de menor preo, como os livros de bolso (o que se compreende, pois o produto bsico de livrarias so os livros,reconhecidamente produtos caros).
A quinta hiptese (H5), que afirmava que a satisfao influencia positivamente na confiana dos clientes,ficou confirmada (`=0,986, p<0,001), reforando assim a idia de que a
confiana influenciada positivamente pela satisfao em
produtos e servios,uma relao que a literatura tambm j
consolidou como consistente.
A sexta hiptese (H6), que afirmava que a satisfao influencia positivamente na lealdade dos clientes, foi retirada,como

forma de alcanar melhores nveis de ajustamento do modelo,porm no modelo inicial essa relao no foi validada.
A stima e ltima hiptese (H7), que afirmava que a confiana influencia positivamente a lealdade dos clientes,foi confirmada (`=0,968, p<0,001). Considerando os argumentos de
Garbarino e Johnson (1999), que apontam a confiana como
sendo um aspecto basilar em modelos relacionais (influindo
nas intenes de compra e refletindo, por conseqncia, na
lealdade), fcil compreender a confirmao da hiptese H7,
hiptese esta que tambm vem sendo sistematicamente confirmada em diversos estudos empricos pesquisados.
Considerando os resultados das hipteses H5, H6 e H7, temse tambm a indicao de que a confiana um intermedirio da relao entre satisfao e lealdade, ou seja, a satisfao possui influncia sobre a lealdade a partir da mediao
da confiana que o cliente passa a ter no fornecedor.
5. CONSIDERAES FINAIS
Esse estudo teve como finalidade analisar a relao entre a
avaliao da experincia no ponto de venda (especificamente do atendimento, do ambiente, do sortimento e do valor) e
as conseqncias diretas sobre a satisfao dos clientes, e indiretas sobre a confiana e a lealdade desses mesmos clientes.Os resultados permitiram o alcance satisfatrio dos objetivos do estudo e a resposta ao problema definido.
O resultado do modelo de mensurao dos construtos indicou uma boa adequao das variveis utilizadas.Portanto, a
concluso final foi de que os clientes avaliam de forma bastante positiva os elementos da experincia vivenciada no ponto de venda, alm de estarem bastante satisfeitos,serem leais
e possurem uma elevada confiana nos fornecedores,focando-se no segmento de livrarias.
O modelo proposto a partir de um conjunto de sete hipte3710

PMKT

DIEGO G. BONFIM / FRANCISCO J. DA COSTA / ALEXANDRE S. FREIRE / CALIANA B. MOREIRA / DAVI M. DE OLIVEIRA

ses geradas no pde ser confirmado totalmente.As principais concluses dessa verificao foram que: (1) a satisfao
influenciada pelo sortimento,pelo atendimento e pelo valor
percebido; (2) a influncia da satisfao sobre a lealdade foi
mais consistente a partir da mediao da confiana do cliente.
Tendo em vista os resultados obtidos e, considerando que as
informaes foram verificadas com clientes diretamente no
ponto de venda, os gestores de empresas das modalidades
aqui estudadas tm a sua disposio informaes consistentes sobre a importncia da boa gesto da experincia no ponto de venda, em suas lojas, podendo estar seguros de que ela
influencia consistentemente a satisfao dos clientes.
Em termos tericos, acredita-se que o estudo aqui desenvolvido contempla uma demanda em termos de pesquisa em
marketing e tambm em estudos sobre varejo.O estudo contribui ainda para o desenvolvimento de pesquisas sobre a gesto do contexto de compra e de ponto de venda. Adicionalmente, a abordagem da questo da relao emprica entre
satisfao, confiana e lealdade apresentou,nesse estudo,indicaes da necessidade de maiores exploraes da mediao da confiana na influncia da satisfao sobre a lealdade.
O trabalho desenvolvido foi limitado,tanto pelo universo (restrito a Fortaleza), quanto pela amostragem (por conta de restries da coleta por acessibilidade e convenincia), o que implica na necessidade de outros estudos sobre o tema, em especial em outras cidades brasileiras, que compensem a limitao dessa amostra,inclusive com estudos que utilizem procedimentos de amostragem mais rigorosos.Adicionalmente,
como recomendao para futuras pesquisas,sugere-se a proposio de novos modelos (com a incluso de outros construtos), ou a replicao desse estudo em outros contextos varejistas, tais como farmcias, supermercados, dentre outros.

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