GESTION COMERCIAL, EL

PLAN DE MARKETING
CASO PRCTICO:
Retail Textil

Arq. Mara Soledad Estellano

MBA
(Profesional empleada en empresas constructoras y de otras ndoles dentro del rubro por 4 aos,
en la actualidad profesional independiente, sin experiencia en contabilidad o finanzas. 29Aos)
Montevideo_Uruguay

Durante los ltimos cinco aos, las ventas del sector minorista han sufrido una fuerte cada. Las
marcas del sector detal, o retail en ingls, sintieron esa cada, y se encuentran en situacin de
alerta.
El sector textil se vio fuertemente afectado por esta cada en las ventas, ya que se trata de un
mercado altamente saturado y con una propagacin de competidores internacionales e
importantes marcas multinacionales que ponen en riesgo el negocio de las cadenas minoristas de
menor escala con enfoque tradicional.
Ante esta situacin, y debido a las limitaciones de acceso al crdito, surge un proyecto
innovador que trata de adaptarse a la nueva situacin, se denomina Proyecto Seldon Textil S.L.
y trata, a travs de una nueva marca de ropa, abrir 50 tiendas en Espaa con un producto de
ropa casual de calidad pero a buen precio. Nos encontramos ante un mercado donde
continuamente se cierran tiendas, donde las cadenas nacionales estn tratando de
internacionalizarse, pero es verdad que contina habiendo tiendas y grandes superficies con
visitas y beneficios, es posible en Espaa lanzar un proyecto desde cero con este panorama
empresarial?
1) Qu objetivo de ventas pondra? por vendedor? por tienda? por zona?, de alguna idea del
objetivo que pondra y su periodicidad.
La direccin de empresas por objetivos est considerada una de las principales prcticas
empresariales en el rea comercial, ya que de la misma depende el poder o no afrontar
exitosamente un mercado dinmico y cambiante. La estrategia comercial debe proponer
objetivos alcanzables y reales.
Dada la situacin del mercado espaol, para conseguir el xito, SELDON deber seguir una
estrategia con objetivos reales, y acorde a sus posibilidades, siendo a su vez, lo suficientemente
flexibles para adecuarse a los cambios del mercado. Para establecer asertivamente los objetivos
de venta de un equipo comercial, es importante conocer los objetivos generales de la empresa,
tener claras las metas de la misma y alinear la estructura comercial a estos objetivos.
Objetivos Generales de la Seldon Textil S.L:
- Ser parte del top 10 textil del mercado europeo a mediano plazo
- Incrementar las ventas de forma anual
- Obtener una mayor rentabilidad.
- Ser una marca reconocida por su variedad de diseos.
- Aumentar los activos.
Y los siguientes objetivos especficos:
-Abrir cinco nuevos puntos de venta en los prximos dos aos.
-Aumentar las ventas mensuales en un 20%.
-Alcanzar una rentabilidad del 30% de manera anual.
Para definir el estilo comercial se tendrn en cuenta los siguientes lineamientos:
-Remuneracin variable: Objetivos individuales y colectivos
-Mnimo de ventas para empezar a cobrar comisiones
-Motivadores a medida que se cumplan los objetivos.
Se analizarn las ventas desde diversas perspectivas, y estas dependern de algunos factores,
como ser: temporalidad, programacin, capital de trabajo, la capacidad de la planta,
instalaciones, almacenaje. En base a este anlisis la direccin comercial decidir las estrategias

y las pautas de accin, desde el mbito de las ventas, al publicitario, presupuestal, etc. Las
cincuenta tiendas se van a agrupar por zonas geograficas, para poder as estudiar lo que ocurre
en cada una. Esto nos permitir tambin analizar las distintas situaciones de implantacin en las
que se encuentran las tiendas, si hay buen acceso, buen estacionamiento, la estampa de la tienda
en su entorno, el escaparatismo, etc.
Al tratarse de tiendas nuevas, y de una marca nueva, se pretende un ingreso de impacto al
mercado, y por lo tanto, estos procesos deben de ser cortos y rpidos, para que la marca se
adapte rpidamente al mercado, y se posicione de forma solida, y de ah poder crecer. Y poder
asi lograr las metas individuales de cada tienda o zona, pero partiendo de un trampoln
comn.
Cada una de las tiendas de Seldon Textil SL debe tener sus propios objetivos de ventas acordes
al territorio donde se est desarrollando, a la poca en la que este proyectada su apertura, al
movimiento del mercado en la zona, y a la trayectoria, desempeo y resultados que vaya
obteniendo la tienda desde su apertura.
Se establecern objetivos de ventas mensuales que sean semanalmente y mensualmente. Estos
objetivos inicialmente deben ser analizados y evaluados a corto plazo mientras los resultados de
cada una de las tiendas se va estableciendo en el tiempo. En el caso que nos ocupa recomendara
establecer objetivos de ventas claros y sencillos, como los que se resean a continuacin:
1) Incremento de las ventas en un (%) / tienda/ao.
2) (%) cuota del mercado / ao.
3) Volumen de ventas / vendedor / trimestre.
4) N clientes nuevos /mensuales.
5) N de clientes recuperados /trimestre.
De esta manera, buscara establecer como objetivos prioritarios el incremento en el volumen de
ventas de forma individual y grupal, es decir, hacer mximas las ventas de acuerdo con los
medios disponibles y las posibilidades internas de la empresa y externas del mercado.
2) Permitira un sistema de adaptacin de objetivos en el corto plazo para poder reaccionar ante
contingencias o aceptara unos objetivos a largo plazo para no cambiar el enfoque de venta
constantemente? En esta pregunta piense que, podra darse la situacin de que pasados dos
meses del ao, tengamos todas las tiendas cumpliendo el 900% de los objetivos marcados o
podemos tener que, tras dos meses, ninguna de las 50 tiendas alcanzan el 10% de los objetivos
marcados, es problema de los vendedores o es que los objetivos estn mal puestos y el error es
del Director comercial? Qu hacemos para evitar esta situacin?
Creo que se debe implementar, al menos los primeros aos un sistema de objetivos a corto y
mediano plazo, para poder adaptarse fcilmente a los requerimientos del mercado.
Implementando objetivos por tienda y por persona se intenta incrementar las ventas y la
participacin del vendedor en el resultado de las mismas, aumentar la motivacin individual y
mejorar la calidad del servicio que presta a los clientes, tanto en la realizacin de las tareas de
venta como en las complementarias a la misma que son tan o mas importantes, como ser el postventa.
Si este plan de comercial es un xito o un fracaso slo lo podr dictaminar el tiempo y los
resultados que se obtengan, sin embargo s que es un xito poder aplicar cambios en un plan
comercial, por lo tanto el plan comercial ha de ser a corto plazo de esta forma podremos
reaccionar ante contingencias, siendo adems Seldon textil S.L una empresa que est lanzando
un producto casual econmico nuevo al mercado debemos estudiar de cerca su evolucin.

El director comercial debe establecer objetivos claros y alcanzables, y brindarle a los

vendedores las herramientas, y conocimiento sobre los productos para que los mismos pueda
desarrollar sus tareas de forma eficiente.
Una vez analizados los resultados obtenidos en las ventas si se da el caso que se expone donde
hay disparidad en las ventas tanto al alza como a la baja sin seguir una grfica lgica el Director
Comercial debera reestudiarse el plan comercial para paliar esa situacin y realizar
modificaciones en los objetivos analizando los objetivos, la territorialidad y la estacionalidad.