LAS TRAMPAS DEL DESEO Y

PENSAR RAPIDO, PENSAR DESPACIO

Para comprender el comportamiento de los consumidores, se ha asumido que todos
tomamos decisiones racionales, y que aunque se pueden cometer errores, rpidamente la
experiencia o las fuerzas mismas del mercado nos lo muestra y as no se caera de nuevo
en los mismos fallos. Desde este punto de vista, una persona que va a tomar una decisin
tiene la capacidad de analizar la informacin necesaria, valorar las diferentes alternativas
y seleccionar aquella opcin que son ms tiles. Esto nos da a entender comportamiento
real de las personas en la vida cotidiana, pero en el libro las trampas del deseo, el autor
en 3 de sus captulos nos muestra como los humanos somos predeciblemente irracionales,
pues repetimos nuestros errores de forma sistemtica y, por lo tanto, se vuelven
previsibles.
El efecto seuelo
Generalmente, pensamos que por ser seres racionales y tenemos la capacidad de
discernir lo que sucede a nuestro alrededor, nos diferencia del resto de las especies y en
este caso, en el efecto seuelo, marca la diferencia entre el pez y nosotros, ya que la
racionalidad nos permite discernir las opciones buenas de las malas y evadir eso seuelos
que las empresas y marcas ponen para captar nuestra atencin y llevarnos al engao.
Todo es relativo y en esa relatividad, caemos en esas trampas que ponen los
mercaderistas ya que tendemos a comparar las cosas y a tomar decisiones basados en el
contexto en el que se nos presentan unas de otras, inclinndonos por las comparaciones
fciles y evitamos las que exigen un mayor esfuerzo.
En lo particular y para ilustrarlo de una mejor forma, sucede muy a menudo cuando en las
salas de cine ofrecen tres combos en los que ponen el combo 1 con un tarro pequeo de
crispetas por $16.000, un combo 2 en el que nos ofrecen el tarro gigante por un costo de
$23.000, pero inmediatamente nos ofrecen un combo 3 donde el tarro de crispetas es
mediano y el conto es de $22.500, donde claramente este es el seuelo y nos impulsa a
comprar el combo dos ya que la diferencia en precios es tan solo de $500 por un producto
de mayor tamao.
El efecto anclaje
Hay algo de cierto detrs de la frase No hay una segunda oportunidad para causar una
buena primera impresin o mejor dicho, una gran verdad. Y es que el autor nos ilustra
con el trmino ancla en la forma en la que el consumidor relaciona el primer precio con
un producto y esto sucede a lo largo de toda la vida ya que nuestra mente nos fija anclas
en el transcurso de esta, influyendo altamente en las decisiones que vamos tomando y
forjamos de esta forma nuestros hbitos, que juegan un papel fundamental en la manera
en que tomamos las decisiones a diario.
El las cadenas, es muy comn encontrar este tipo de trampas, ya que en las puntas de
gndolas, en las entradas principales nos ofrecen productos costosos, generalmente
acompaados de legitimadores para dar mayor credibilidad, es el casi de Colgate en el
que nos ofrecen la crema dental White, en la que Shakira es su imagen y tiene un costo
elevado, pero inmediatamente en la cara posterior de la gndola encontramos toda su
diversidad de cremas dentales, con sus diferentes beneficios, a unos precios menores y en
ocasiones en promocin como un 3x1.
Efecto precio-cero

Ya en el tema del efecto precio-cero, vemos que vivimos en un mundo se est regido tanto
por las normas sociales como por las normas mercantiles ya que es una sociedad
altamente de consumo, y aunque a veces las diferencias no son muy marcadas, manejar
una lgica mercantil dentro de una relacin basada en normas sociales se vaya
transformando con el tiempo.
En mltiples ocasiones, el dinero resulta ser la forma ms costosa de motivar a las
personas. Las normas sociales no slo son ms baratas, sino que muchas veces se
muestran ms efectivas porque despiertan una motivacin de largo alcance que permite
la construccin de relaciones estables y duraderas. Y esto mismo se puede reflejar en el
tema del comercio en el que un ejemplo claro es la compra de productos por internet,
donde aunque en dos portales los productos son similares y de nuestro agrado, preferimos
el que nos ofrece el envo gratis ya que no debemos pagar ms por el producto adquirido
as sea cuestin de unos pocos pesos.
Sea como sea, la palabra gratis nos deslumbra, llevndonos incluso a acaparar con ansia
lo que percibimos como un regalo de difcil cuantificacin y dejar de lado los estndares
altos que tenemos con respecto a la calidad, simplemente porque nos parece que no nos
van a costar nada, sin importarnos a veces el famoso dicho que de tan bueno no dan
tanto. Y eso, a pesar de los dichos que cuentan que quien compra demasiado barato
compra dos veces y que en esta vida nadie regala nada.
Ya entendiendo al consumidor desde el punto de vista de un segundo autor, Daniel
Kahneman, que en su libro PENSAR RPIDO, PENSAR DESPACIO, no da a conocer los juicios
y la toma de decisiones de las personas, donde lo primordial es el control que tenemos de
nuestras vidas y como hay aspectos que nos protegen de tomar malas decisiones y nos
las ilustras en unos aspectos muy concretos, estos son:
Atencin y esfuerzo
En este nos da a conocer como el Sistema 1 y Sistema 2 son importantes, ya que el
Sistema 1 es rpido, automtico, emocional y subconsciente, opera casi sin ningn
esfuerzo. Por otra el Sistema 2 es lento, lgico, consciente, y ste requiere atencin y
esfuerzo.
Muchas veces, las personas reaccionan frente a algo de manera rpida, sin pensar
demasiado; este es el trabajo del Sistema 1 que indica que no se necesita ni mucha
atencin ni esfuerzo para llegar a una conclusin, y en otros casos se dispone de una
mayor atencin, lo que en algunos casos nubla lo evidente porque la atencin, para
algunos, es muy baja; el Sistema 2 requiere de mucha atencin que a veces es perturbada
y nos lleva a realizar mal alguna accin; sin duda alguna necesita un grado de esfuerzo
mayor que el requerido o no en el Sistema 1.
Las personas piensan momentneamente y no se detienen a analizar, emitir un juicio y
concluir que tan probable es que un evento u otro suceda, por lo que podemos concluir
que el sistema 2 es el nico que puede seguir reglas, y hacer elecciones deliberadas,
mientras que el sistema 1 solo detecta las relaciones simples, por lo tanto ambos sistemas
de pensamiento son muy importantes y que muchos no tenamos conocimiento de ellos ni
de sus funciones, y a diario hay que pensar ms racionalmente para evaluar los probables
resultados de las acciones que realicemos y que los otros aspectos son los que nos hace
fuerte psicolgicamente para arriesgarnos a ms.
El controlador perezoso
En otro de los apartes, el autor nos expone como el sistema 2 tiene una velocidad natural:
gasta un poco de energa mental en el pensamiento al azar y en el anlisis de su entorno,

incluso cuando la mente no hace nada en especial, hay poco esfuerzo. De ah sale la Ley
del mnimo esfuerzo, que las personas toman el camino fcil para sortear las distintas
circunstancias que se le presentan e incluso en ausencia de la presin del tiempo,
mantener pensamientos coherentes requiere de disciplina.
El autocontrol y el esfuerzo cognitivo son formas de trabajo mental y es aqu que cuando a
las personas las enfrentan ante la disyuntiva de estar expuesta a una tarea cognoscitiva
exigente o ante alguna circunstancia que lo tiente, generalmente son ms propensas a
ceder a la tentacin.
El sistema 1 tiene ms influencia en el comportamiento, mientras que el sistema 2 est
ocupado y le gustan los placeres, un ejemplo claro de esto es cuando a los jvenes
universitarios les ponen sobre la mesa la responsabilidad de escoger entre sus
ocupaciones estudiantiles o sus relaciones sociales, en la mayora de los casos, el sistema
2 predomina y escoge el placer de la interaccin social.
El perezoso sistema 2
Conociendo con mayor profundidad el Sistema 2, conocemos que una de las principales
funciones es vigilar y controlar los pensamientos y acciones "sugeridas" por el Sistema 1,
permitiendo que algunos se expresen directamente en el comportamiento y suprimiendo o
modificando otros.
La inteligencia no es slo la capacidad de razonar, sino tambin la posibilidad de
encontrar cosas relevantes en la memoria y la atencin para ponerla a trabajar cuando
sea necesario. La funcin de memoria es un tema del sistema 1 sin embargo, todas las
personas tienen la habilidad de bsqueda activa de los hechos relevantes, y as reducir la
velocidad para comprobar la respuesta intuitiva. Ac donde las personas ms activas
intelectualmente, estn menos dispuestas a ser satisfechas con las respuestas
aparentemente atractivas, o sea no se dejan llevar por la fcil.
La correlacin entre pensamiento y el autocontrol, estn vinculadas tanto a la gentica
como a las tcnicas de crianza de los hijos que afectan directamente a la atencin que se
tiene sobre las actividades que se realizan y la capacidad de controlar las emociones.
Estas caractersticas de control se encuentran en personas racionales que se toman el
tiempo para pensar y as anteponen su autocontrol, por otro lado, hay aquellos en lo que
la funcin de supervisin del Sistema 2 es dbil en estas personas y encontr que son
propensas a responder a las preguntas con la primera idea que viene a la mente y no
estn dispuestas a invertir el esfuerzo necesario para comprobar sus intuiciones.
La mquina asociativa
La activacin asociativa es la que nos muestra las ideas que han sido evocadas y estas a
su vez generan una lluvia de ideas propias, de otros u adquiridas que en el cerebro van
creando una conceptualizacin y una coherencia mental en la que cada elemento est
conectado, y cada uno apoya y fortalece a los dems. Las palabras evocan recuerdos y
emociones que reacciones y se ven reflejados en la gestualidad, que sucede rpidamente
y a la vez, produce un patrn de auto-refuerzo de respuestas cognitivas, emocionales y
fsicas, que refuerzan dichos pensamientos.
Actualmente se piensa en una memoria asociativa, donde pasan muchas cosas a la vez y
slo pocas de esas ideas activadas se registrarn en la conciencia, la mayor parte del
trabajo de pensamiento asociativo est en silencio, oculto a nuestro yo consciente.
Los gestos simples, comunes tambin pueden influir inconscientemente, nuestros
pensamientos y sentimientos, y en el estudio de cebado para el pblico, la reaccin suele
ser la incredulidad, ya que el Sistema 2 cree que est a cargo y que conoce las razones de

sus decisiones, y de ah surge la incgnita que si las personas estn expuestas o no a las
manipulaciones triviales del contexto y que si el medio ambiente es quien domina
nuestras ideas y sentimientos y as estos aspectos puedan tener efectos tan
inmensurables en su comportamiento.
En conclusin, los seres humanos tienen la incredulidad a que somos impresionables por
efectos externos y que stos determinan nuestra manera de pensar y de actuar, pero
tenemos el sistema consiente y el inconsciente que nos hace complejos para ser
influenciados como consumidores pero que a su vez dentro de dicha complejidad, somos
altamente predecibles por nuestras predisposiciones al entorno, circunstancias y actores
que estn a nuestro alrededor y as logran los especialistas en mercadeo cautivarnos con
sus distintas estrategias de consumo.