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Contedo
1.
2.
3.
3.1.
3.2.
3.3.
3.3.1.
3.3.1.1.
Produto. ....................................................................................................................................... 23
3.3.1.2.
Preo ............................................................................................................................................ 30
3.3.1.3.
Praa ............................................................................................................................................ 36
3.3.1.4.
Promoo ..................................................................................................................................... 41
4.
5.
6.
Gabarito. .................................................................................................................................................. 83
7.
Observao importante:
Este curso protegido por direitos autorais (copyright), nos termos da
Lei 9.610/98, que altera, atualiza e consolida a legislao sobre
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1. Apresentao do curso.
Ol amigos concurseiros, tudo bem?! Vamos comear a estudar para
o concurso do Banco do Brasil 2016!! Vamos estudar com base no Edital de
2015, que tem tudo para se repetir nos concursos de 2016.
Normalmente so milhares de vagas em cadastro de reserva!
AHhhhh! Tenho que dizer ainda que conheo diferentes pessoas que trabalham
em bancos pblicos (inclusive no BB), e que so muito satisfeitas, pois com
dedicao conseguem salrios em torno de R$10.000 em alguns poucos anos!
Antes de falar mais sobre o curso deixem que eu me apresente:
Meu nome Carlos Xavier, possuo graduao e mestrado em
administrao, e minha relao com os concursos pblicos j tem alguns
anos: Hoje sou servidor concursado do Senado Federal, ocupando o
cargo de Analista Legislativo - Administrao. Antes disso, j fui
concursado da carreira de Pesquisador do IPEA (aprovado em 13 lugar). J
passei tambm em outros concursos, tais como: AdministradorInfraero (3 lugar), Professor de Administrao da Universidade
Federal de Pernambuco (2 lugar), Professor de Administrao do
SENAI-DF (2 lugar) e Administrador CEASA-DF 2012 (1 Lugar)...
Tenho experincia de ensino tanto em cursinhos preparatrios quanto em
cursos de graduao e ps-graduao nas diversas reas da Administrao.
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Em outras palavras, tenho uma boa bagagem de concursos para lhe ajudar
com sua preparao!
com base na minha experincia de provas e de ensino que lhes
ofereo este curso.
Alm da teoria abordando os vrios tpicos que constam no seu
Edital, ao final de cada aula trarei algumas questes de provas anteriores para
que voc possa praticar. Alm disso, as questes tambm estaro
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CONTEDO
DATA
29/02/2016
Aula 01
Aula 02
07/03/2016
14/03/2016
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Aula 03
Aula 04
Aula 05
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21/03/2016
28/03/2016
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do
Consumidor.
Lei
8.078/1990,
por
ser
de
outra
rea
do
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xavier-3242/
Ento, esto prontos para iniciarmos o contedo?
Vamos l!
Boa aula!
Prof. Carlos Xavier
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2. Palavras iniciais.
Oi!!!
Estou muito feliz que voc tenha se juntado a ns nesse curso. Tenho
certeza que est no caminho certo para a aprovao! Conte comigo para isso!
Antes de iniciar o contedo propriamente dito teremos uma viso
geral sobre marketing e orientao das empresas no mercado, pois as vezes
esses assuntos so cobrados em provas como pressupostos do contedo que
estudaremos.
Se esforce para ter uma compreenso do assunto imaginando sua
aplicao prtica nas empresas, assim voc conseguir ter a preparao
necessria para a prova. Alm disso, voc ver que tambm tem algumas
coisas para decorar... no tem como fugir disso!
Lembre-se que no um contedo "fechado". Ao contrrio,
extremamente dinmico, prtico, e em evoluo rpida e constante com base
na prtica das organizaes.
Ao trabalho!
Abrao e bons estudos!
Prof. Carlos Xavier
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Ateno:
Olhe este assunto com cuidado, pois tem um ndice elevado de cobrana em
provas!
produto,
quando
as
empresas
enfatizam
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projeto
implementao
de
muitas
vezes
se
faz
necessria
uma
perspectiva
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caso
do
seu
concurso
especfico,
cabe
destacar
ser
sempre
persuadidos
comprar.
empresa
deve
utilizar
Levitt,
da
Universidade
de
Harvard,
elaborou
uma
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tempo
em
que
lucrava
com
atendimento
de
suas
Ateno:
A ideia de se preocupar em entender os clientes e suas necessidades
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das aes de
gerenciamento
organizao para que sua relao com o ambiente externo seja proveitosa,
gerando valor para os clientes e mantendo-se viva.
tcnicas
utilizadas para
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Necessidades,
desejos
demandas:
necessidades
Essas
necessidades
se
traduzem
em
desejos
uma
oferta);
secretas
(so
necessidades
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ou
seja,
por
poca),
plena
(quando
ofertados
aos
clientes
para
satisfazer
suas
necessidades.
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controla o
econmica
de
fluxo
armazenagem
matrias-primas,
materiais
Stakeholders:
trata-se
das
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partes
interessadas.
Inclui
presente.
imediatos
na
Inclui:
oferta
ambiente
da
de
empresa
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tarefa
(participantes
seus
fornecedores,
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Planejamento
de
marketing:
oportunidades
de
marketing,
consiste
selecionar
em
analisar
as
mercados-alvo,
brand equity);
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ser
definido
organizao
para
como
buscar
um
conjunto
atingir
seus
de
ferramentas
objetivos
utilizadas
mercadolgicos.
pela
Essas
a como ser feita a divulgao do produto ou servio para que o cliente tenha
cincia de sua existncia, conhea suas caractersticas, seja convencido sobre
o seu valor intrnseco e procure comprar o produto ou servio oferecido pela
organizao (alm de outros objetivos...). Inclui aspectos de promoo de
vendas, publicidade, os vendedores, etc.
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Produto
Preo
Promoo
Praa
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Variveis especficas
Variedade de produtos
Qualidade
Design
Caractersticas
Nome de marca
Embalagem
Tamanhos
Servios
Garantias
Devolues
Preo de lista
Descontos
Concesses
Prazo de pagamento
Condies de financiamento
Promoo de vendas
Propaganda
Fora de vendas
Relaes pblicas
Marketing Direto
Canais
Cobertura
Variedades
Locais
Estoque
Transporte
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Tempo da implementao de
novas decises
Produto, Praa
Preo, Promoo
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Convenincia
Comunicao
4Cs
Produto
Cliente (soluo)
Preo
Custo
Praa
Convenincia
Promoo
Comunicao
o cliente, tudo isso est ligado convenincia que ele ter para realizar uma
compra. A promoo, por sua vez, representa um esforo que a organizao
faz para entrar em contato com o cliente e comunicar-lhe sobre suas ofertas,
sendo, para o cliente, uma comunicao recebida.
Apesar de ser um conceito bastante consolidado, os 4Ps do marketing
tm recebido crticas por serem antigos e por no disporem de uma
metodologia clara, que defina as propriedades para incluir cada aspectos em
cada um dos Ps, possibilitando que os elementos possam ser includos em
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3.3.1.1. Produto.
Como vimos produto a oferta que a organizao disponibiliza
parar os seus clientes, gerando valor para o mesmo em troca de uma
remunerao (preo).
Os produtos podem ser organizados de acordo com uma hierarquia
especfica, que considera desde as necessidades centrais que eles suprem no
consumidor (incluindo vrios produtos) at o item especfico do estoque em
uma organizao. Neste sentido, Kotler (2006, p. 374) afirma que a hierarquia
dos produtos abrange 6 nveis distintos:
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uma famlia de
produtos.
Exemplo: segurana.
2. Famlia de produtos: todas as classes de produtos
dentro da famlia de produtos que podem satisfazer uma
necessidade central com razovel eficcia. Exemplos:
poupana e renda.
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classe
de
produtos
que
esto
intimamente
pelo
tamanho,
preo,
aparncia
ou
outro
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Voltando ao assunto...
A diferenciao da marca (para evitar a comoditizao de um
produto) pode ser baseada em diferentes pontos:
1. Diferenciao baseada no produto: as caractersticas do
prprio produto so a essncia de sua diferenciao em relao
aos concorrentes. Kotler (2006, p.313) afirma que as marcas
podem
ser
diferenciadas
de
acordo
com
as
diferentes
Os
funcionrios
podem
trazer
diferentes
6:
competncia,
gentileza,
credibilidade,
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entrar
em
segmentos
especficos
do
mercado,
aumentar
em
segmentos
de
baixa
lucratividade
aumento
do
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3.3.1.2. Preo
A fixao de preos um importante componente do composto de
marketing, sendo o nico que representa uma receita para a organizao,
enquanto os outros representam custos. Trata-se de um conjunto de decises
sobre o preo de transferncia (valor monetrio pago pelo cliente para compra
do produto), considerando ainda, sob uma viso mais moderna do marketing,
os custos que o cliente assumir para realizar determinada compra.
Sob o ponto de vista do consumidor, o preo do produto ou servio
representa um custo e pode gerar impactos sobre o nvel de vendas, por isso
deve ser muito bem pensado para que os objetivos mercadolgicos da
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disso,
as
definies
de
preo
podem
variar
com
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organizaes,
preo
definido
por
reas
vinculadas
ao
polticas
gerais
de
preos
definidas
no
todo
da
hierarquia
organizacional.
Por
outro
lado,
marcas
estabelecidas
com
caractersticas
de
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acontece
quando
empresa
est
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Apesar
de
haver
essa
lista
de
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onde:
e:
Markup expresso em decimais.
Exemplo:
Imagine um comerciante que comprou 100 litros de
lubrificante automotivo para vender em um ms a
R$10,00 o litro. Seu custo fixo para esse perodo de
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base
em
referenciais
de
mercado
praticados
pelos
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3.3.1.3. Praa
O P de Praa refere-se aos canais de distribuio utilizados pela
organizao para disponibilizar seus produtos e servios para o consumidor
com convenincia e praticidade para que este possa adquirir a oferta da
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primeira,
chamada
de
estratgia
push
(ou
estratgia
de
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vertical
de
marketing
administrado:
dominantes
no
mercado
cooperao
dos
membros
que
do
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conseguem
canal.
obter
empresa
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do
canal.
independentes,
mas
Continuam
buscam
sendo
atuao
empresas
conjunta
Redes
voluntrias
patrocinadas
pelo
Cooperativa
de
varejistas:
os
varejistas
Os
lucros
da
entidade
criada
so
participantes.
Organizaes
de
franquia:
um
membro,
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Sistemas
horizontais
de
marketing:
acontece
quando
explorar
oportunidades
de
mercado.
Acontece,
por
3.3.1.4. Promoo
O termo promoo est ligado s aes de promover a organizao,
seus produtos e servios para que distribuidores, atacadistas, varejistas e
consumidores finais possam conhec-los e se convencer sobre a necessidade
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de comunicao
de marketing
(ou
composto
promocional),
patrocinados
experincias:
atividades
pela
empresa
projetados
programas
para
criar
ocasies especiais.
4. Relaes pblicas e assessoria de imprensa: uma
variedade de programas elaborados para promover ou
proteger
imagem
de
uma
empresa
ou
de
seus
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ou
mais
compradores
potenciais
com
vistas
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4. Questes Comentadas.
2. (CESGRANRIO/LIQUIGAS/Profissional
de
Vendas
Jnior/2013) Considera-se que uma empresa que precise
captar novos clientes constantemente, a fim de alcanar
suas metas de vendas, no esteja praticando marketing
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5. (CESGRANRIO/LIQUIGAS/Profissional de Vendas/2012)
Uma empresa que adota a orientao de marketing
societal conduz suas atividades com nfase na(o)
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12. (CESGRANRIO/BR
DISTRIBUIDORA/
Profissional
Jnior - Vendas a rede automotiva/2008) Um dos mais
importantes autores de Administrao, Peter Drucker,
afirmou que o marketing deve visar a tornar a venda
suprflua porque seu objetivo deve ser o de
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Comentrio:
O primeiro estagirio disse que a estratgia est voltada para o preo
(seja l o que ele tenha querido dizer por isso!) por conta da afixao de
preos nas agncias. Apesar disso, tal afixao mera obrigao legal, e a
organizao pode estar praticando preos bem acima do mercado, o que no
mostraria fora como estratgia de preo (por si s). Assim, o primeiro
estagirio est errado.
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(A) 1,68
(B) 2,29
(C) 3,73
(D) 4,47
(E) 4,66
Comentrio:
Questo tranquila, mas que pode ter confundido muita gente.
Vamos calcular o markup nesse caso:
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onde:
e:
Markup expresso em decimais.
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Assim:
GABARITO: E.
27. (CESGRANRIO/BR
DISTRIBUIDORA/
Profissional
Jnior - Vendas a rede automotiva/2012) O preo
praticado na compra e venda de bens, direitos e servios
entre partes relacionadas (pessoas vinculadas) e que
deve ser controlado pela administrao tributria chamase preo
(A) orado
(B) recomendado
(C) de transferncia
(D) de custo
(E) de mercado
Comentrio:
A questo fala do preo praticado na troca por produtos, que o
chamado preo de transferncia.
GABARITO: C.
28. (CESGRANRIO/BR
DISTRIBUIDORA/
Profissional
Jnior - Vendas a rede automotiva/2010) O composto de
marketing representa, entre outros instrumentos da
administrao,
as
ferramentas
disponveis
para
influenciar os consumidores. Sob a tica dos clientes,
uma rede de distribuidores de combustveis deve
administrar os elementos ligados ao fator praa para
lhes proporcionar
(A) mais convenincia.
(B) maior quantidade de produtos.
(C) ampla garantia de qualidade.
(D) melhor exposio da marca.
(E) prazo de pagamento estendido
Comentrio:
O fator praa ligado distribuio dos produtos e servios da
empresa para o cliente, para que o valor gerado pela organizao possa ser
distribudo e chegar at o interessado.
Do ponto de vista do cliente, o que se busca facilidade de encontrar
o produto que deseja, ou seja, convenincia.
GABARITO: A.
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33. (CESGRANRIO/BR
DISTRIBUIDORA/
Profissional
Jnior - Vendas a rede automotiva/2008) Quando as
empresas gastam mais em estratgias e pensamentos de
marketing do passado, tendem a fracassar nos negcios.
Uma ao antiga de marketing, que j no funciona hoje
em dia, a prtica de
(A) lucrar, gerenciando o valor do tempo de vida de um cliente,
em vez de lucrar em cada venda.
(B) enfatizar a manuteno e o encantamento de clientes, em
vez da conquista dos mesmos.
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5. Lista de Questes.
3. (CESGRANRIO/LIQUIGAS/Profissional
de
Vendas
Jnior/2013) A administrao de marketing constituda
de um
conjunto especfico de tarefas. Entre elas,
encontram-se
a identificao de diferentes fatores
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6. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2013-3) A gesto de
marketing de um banco tem de lidar com variveis
incontrolveis,
compreendidas
como
fatores
que
interferem na conduo dos negcios e que no so
determinados pela administrao. Um exemplo de uma
varivel incontrolvel (so)
(A) as campanhas institucionais
(B) a pgina da empresa na internet
(C) o composto de marketing
(D) a localizao das agncias
(E) a situao econmica do pas
7. (CESGRANRIO/BR DISTRIBUIDORA/ Profissional Jnior Vendas a rede automotiva/2012) Pensando na ampla
rede de postos de combustvel servidos por uma
distribuidora, um fabricante de pastilhas de freio para
automveis e motocicletas props uma parceria que
envolveria a gesto de estoque e o fornecimento de seus
produtos a todos os postos atendidos pela distribuidora.
Que denominao pode ser dada a essa parceria?
(A) Comunicao integrada
(B) Aliana de produtos
(C) Aliana promocional
(D) Combinao de preos
(E) Aliana de logstica
8. (CESGRANRIO/CAIXA/2012/Tcnico
Bancrio)
Atualmente, as estratgias mercadolgicas dos bancos
consideram que os clientes compram para satisfazer
suas necessidades
Nesse sentido, deve-se levar em considerao que, na venda de
produtos bancrios, essas necessidades sero satisfeitas por
a) conhecimento dos produtos ofertados
b) nmero de visitas dos clientes agncia
c) procedimentos tcnico-operacionais
d) benefcios proporcionados aos correntistas
e) apresentaes eficientes dos servios
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12. (CESGRANRIO/BR
DISTRIBUIDORA/
Profissional
Jnior - Vendas a rede automotiva/2008) Um dos mais
importantes autores de Administrao, Peter Drucker,
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15. (CESPE/Banco
do
Brasil/Escriturrio/2008)
No
segmento bancrio, no conceito de vendas, correto que
sejam enfocados os produtos/servios bancrios,
enquanto, no conceito de marketing, correto que o foco
sejam as necessidades do consumidor.
16. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) O termo
marketing surge no incio da dcada de 60 do sculo
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18. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2015-2)
Dos
elementos que compem o marketing mix de um banco,
os seguintes representam o P de praa:
(A) equipe de atendimento, gerentes e marca
(B) poupana, seguros e emprstimos
(C) agncias, caixa eletrnico e internet
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21. (CESGRANRIO/LIQUIGAS/Profissional
de
Vendas
Jnior/2014) O diretor de marketing de uma empresa do
setor de energia prev, no seu planejamento anual,
aes de relaes pblicas para consolidar sua imagem
no mercado.
Sendo assim, deveria investir em ferramentas de
comunicao tais como
(A) displays em pontos de venda e comerciais de tev
(B) incentivo e treinamento para a equipe de vendas
(C) merchandising e programa de vantagens por compra
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24. (CESGRANRIO/LIQUIGAS/Profissional
de
Vendas/2012) Nas ltimas dcadas, principalmente em
funo da fragmentao dos mercados e dos avanos da
tecnologia
da
informao,
as
empresas
tm
implementado planos de comunicao caracterizados
pela utilizao de diversas mdias.
Nesse contexto, o conceito de comunicao integrada de
marketing estabelece que a empresa deve
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(A) 1,68
(B) 2,29
(C) 3,73
(D) 4,47
(E) 4,66
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6. Gabarito.
1. C
2. D
3. E
4. D
5. A
6. E
7. E
8. D
9. A
10. B
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
D
C
D
E
C
E
E
C
A
B
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
D
E
E
D
D
E
C
A
B
C
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
B
A
D
E
C
C
D
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7. Bibliografia Principal.
23861265010
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