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El Mix de Comunicacin de Marketing de una empresa consiste en el uso conjunto de herramientas de publicidad,
promocin de ventas, relaciones pblicas, venta personal y marketing directo, con el fin de lograr su objetivo de
marketing y publicidad. A continuacin, definimos brevemente las cinco principales herramientas de promocin:
Publicidad: toda comunicacin no personal y pagada para presentar y promocionar ideas, productos o servicios por
cuenta de una empresa identificada, a travs de medios de comunicacin masivos.
Promocin de ventas: incentivos a corto plazo para incrementar la compra o venta de un producto servicio.
Relaciones pblicas: acciones que persiguen construir buenas relaciones con consumidores a partir una publicidad
favorable, la creacin de una buena imagen corporativa y evitando rumores, artculos periodsticos o
acontecimientos desfavorables, o haciendo frente a los mismos se llegan a tener lugar.
Venta personal: presentacin personal por parte de la fuerza de ventas de la empresa, con el objetivo de cerrar
ventas y establecer relaciones con los clientes.
Marketing directo: contactos directos (por telfono, correo, fax, correo electrnico, Internet u otros medios) con
consumidores individuales meticulosamente seleccionados con dos objetivos: obtener una respuesta inmediata y
fomentar una relacin duradera con los clientes.
La comunicacin, sin embargo, va ms all todas estas herramientas especficas de promocin. El diseo del producto,
la fijacin del precio, la forma y el color de son base un balazo y las tiendas en las que se vende, son elementos que
tambin comunicar algo los compradores. Por lo tanto, aunque el mix promocional es la principal actividad de
comunicacin de la empresa, sta debe coordinar todos los elementos de su marketing mix para conseguir el mayor
impacto de comunicacin posible.
comunicacin) deben conjugarse en un mix de comunicacin de marketing global. Esta forma obtenemos el concepto de
comunicacin de marketing integrada (CMI), segn el cual empresa coordinar todos sus canales de comunicacin para
transmitir mensaje claro, coherente y contingente sobre ella misma y sus productos.
La CMI requiere identificar todos los puntos de contacto entre los consumidores y la empresa, sus productos y sus
marcas. Cada contacto de marca transmitir mensaje, bueno malo o indiferente. Gracias a la implementacin de la poltica
de CMI se deposita manos de alguien, hasta entonces inexistente, la responsabilidad de unificar la imagen corporativa
que se deriva de las miles de actividades de comunicacin de la empresa.
El Proceso de Comunicacin
Muchas veces la comunicacin de marketing se centra en solucionar problemas de conocimiento de marca, imagen o
preferencia que hay en el mercado. En la actualidad los mercados perciben cada vez ms la comunicacin con una
gestin de sus relaciones con los clientes a largo plazo, por lo que el proceso comunicativo abarcan ya no slo cmo
llegar hasta nuestros consumidores? sino tambin cmo conseguir que nuestros consumidores puedan llegar hasta
nosotros?. El proceso comienza con la localizacin de todos los posibles contactos el pblico objetivo gobernar con la
empresa y sus marcas, y la valuacin de su influencia en las distintas etapas del proceso de compra.
Adems, se necesitan conocimiento en del proceso de la comunicacin. En ste influyen los siguientes elementos (no se
profundizar en este tema, que aquel modelo comunicacin ha sido visto incontables veces durante la carrera):
El producto en s debe suponer mayor valor para el consumidor que otros productos competidores. Una buena
comunicacin de marketing requiere que las buenas palabras estn respaldadas por buenas acciones.
Diseo del mensaje.
Una vez definida la respuesta, aqu disear un mensaje eficaz. El mensaje de captar la atencin del consumidor,
mantener su inters, despertar el deseo de compra y adems que le anime a llegar a la accin (modelo ADA). A la hora
de crear el mensaje, se debe decidir qu decir, y cmo decirlo.
Contenido del mensaje.
La empresa debe dar con un argumento que propicie la respuesta deseada. Hay dos tipos de argumentos: racionales y
emocionales.
Estructura mensaje.
Hay tres aspectos sobre los cuales reclamaron decisin respecto la estructura del mensaje. En primer lugar, debe decidir
entre emitir su propia conclusin puesta el consumidor lo haga. En segundo lugar, aqu decidan representar un enfoque
unilateral (en que se mencionan slo los puntos fuertes del producto), un enfoque unilateral (haciendo referencia a los
puntos fuertes del producto, pero tambin a los inconvenientes o puntos dbiles del mismo). Intercelular, la empresa
debe decidir entre presentar los argumentos un argumento ms contundente al principio al final de la comunicacin. Si se
presenta el principio hace captar ms la atencin del pblico objetivo, pero esta decisin puede conllevar un final ante
climtico o decepcionante.
Formato del mensaje.
Sean de tomar decisiones sobre el titular, texto, ilustraciones y color, si es un anuncio impreso. Se puede recurrir
aspectos como la nueva y el contraste, ilustraciones, titulares que llama la atencin, formatos distintivos, tamao
posicin, color forma en movimiento, etc..
Informacin de retroalimentacin.
Tras haber transmitido el mensaje, la empresa debe evaluar su efecto del pblico objetivo. Se debe preguntar a los
consumidores si se recuerda mensaje, cuentas veces lo vieron, que partes o puntos del mismo recuerdan, que les
pareci y su actitud hacia el producto de la empresa, antes y despus del mensaje. Asimismo a de evaluarse el
comportamiento que provocaban mensaje los consumidores: si han comprado el producto, si han hablado sobre l con
otros consumidores o han visitado el punto de venta.
Mtodo del Presupuesto Asequible: consiste fijar el presupuesto de comunicacin a nivel que la direccin de la
empresa considera asequible para la misma. Este mtodo no toma en cuenta el efecto de la comunicacin en las
ventas.
Mtodo del Porcentaje de Ventas: mtodo que consisten destinar un determinado porcentaje del volumen de ventas
(actual o previsto) o del precio unitario al presupuesto de comunicacin. A pesar de sus ventajas, este mtodo
resulta realmente difcil justificar. Concibe errneamente las ventas como la causa de la comunicacin, en vez de
cmo un resultado.
Mtodo de la Paridad Competitiva: mtodo que consiste en fijar el presupuesto de comunicacin de la empresa al
mismo nivel que los de su competidores. Hay razones que respaldan este mtodo: los presupuestos de los
competidores son el reflejo de la sabidura y experiencia de todo sector, y al ajustarse a los presupuestos de su
competidores la empresa evita posibles guerras promocionales. Derechamente, ninguno estos argumentos es
vlido. No hay razones para creer que los competidores al mejor que la empresa que cantidad debe invertir estn
comunicacin, y las empresas son distintas entre s por lo tanto cada una de ellas tiene sus propias necesidades
promocionales.
Mtodo de Objetivos y Tareas: mtodo de asignacin del presupuesto de comunicacin que consisten definir
objetivos especficos de comunicacin, determinar las tareas necesarias para lograr tal objetivos, y calcular los
costos que conlleva llevar a cabo dichas tareas. Si bien este mtodo parece ser uno de los ms lgicos, es uno de
los ms difciles de aplicar, ya que me forma a saber qu tareas ser ms efectivas y eficientes en lograr los
objetivos buscados.
Publicidad. Permite difundir los mensaje comerciales a punto pblico muy disperso geogrficamente y con un bajo
costo por personal alcanzada. Es posible adems repetir numerosas veces los mismos anuncios para que el
mensaje sea bien asimilado o para que el consumidor evoque la marca en el momento de la compra. Los
consumidores salen asociar una mayor legitimidad los productos anunciados en campaas de publicidad, este es un
medio comunicacin de gran expresividad, que se puede utilizar para construir imgenes de marca largo plazo, o
para impulsar las ventas en un momento dado. Tiene, sin embargo, algunos inconvenientes: es impersonal y no
puede resultar tan directamente convincente como la interaccin con los miembros de la fuerza de venta de la
empresa. En la media los casos es un direccin al, y puede resultar muy costosa.
Venta personal. Es quizs la herramienta ms eficaz en determinadas etapas del proceso de compra,
especialmente para llevar a consumidor a la fase de preferencia, conviccin y compra. Permite hacer ajustes o
modificaciones sobre la marcha al mensaje. Es, sin embargo, la herramienta de promocin ms costosa a la que
recurren las empresas, adems que requiri mayor compromiso en el largo plazo.
Promocin de ventas junto incluyendo el terico e instrumentos que tienen muchas cualidades nicas (cupones,
concursos, ofertas y bonificaciones entre otros). Apela adems a la compra inmediata. Sin embargo sus efectos
suelen ser menos duraderos y eficaces que los de la publicidad por la venta personal a la hora de mantener a largo
plazo a consumidor en la fase de preferencia.
Relaciones pblicas. Sola herramienta mayor credibilidad: noticias, artculos o reportajes, Patrocinio y eventos, etc..
Por este medio se puede llegar a los consumidores que rehuyen a los vendedores y evitan la publicidad. Las
empresas tienden a infravalorar la potencia de las relaciones pblicas o recurren a ellas como segunda opcin junto
Marketing directo. Aunque existen diversas formas de marketing directo, todas ellas comparten cuatro
caractersticas distintiva: individualidad (mensaje dirigido una persona particular) inmediato, personalizado, e
interactivo. En la herramienta ms apropiada para los esfuerzos de marketing con un altsimo grado de
segmentacin y para entablar relaciones unipersonales con los consumidores.
Analizar las tendencias, internas y externas, que puedan afectar a la capacidad explotacin de la empresa.
Supervisar los gastos de comunicacin de toda la organizacin.
Identificar todos los puntos de contacto de la empresa y sus marcas.
Planificar conjuntamente las estrategias de comunicacin.
Crear unos argumentos, unos tonos y una calidad comn compatibles para todos los canales de comunicacin.
Crear criterios de evaluacin comunes para todos los elementos de comunicacin.
Nombrar un director encargado de todos los esfuerzos de comunicacin de la empresa.
Venta personal.
La fuerza de ventas de una empresa debe acatar las normas de competencia justa. No se debe de mentir o tergiversar la
venta sobre las ventajas del producto. En este punto nuevamente se tocan aspectos que no son aplicables al caso
chileno.