La visin y la

misin de la
empresa

Captulo 2
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Objetivos del captulo

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Describir la naturaleza y el papel que juegan las

declaraciones de visin y misin en la administracin
estratgica.
Analizar la razn por la que el desarrollo de la declaracin
de misin es tan importante como el documento
resultante.
Identificar los componentes de la declaracin de misin.
Analizar cmo pueden verse beneficiadas las actividades
de administracin estratgica por una clara declaracin
de visin y misin.
Evaluar la declaracin de misin de diferentes
organizaciones.
Redactar una efectiva declaracin de visin y misin.

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2-2

En qu queremos convertirnos?
vUna declaracin de visin debe
responder esta pregunta fundamental:
En qu queremos convertirnos?.

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2-3

En qu queremos convertirnos?
vLa declaracin de visin tiene que ser
breve constando, de preferencia, de un
solo enunciado y contar con la
aportacin de tantos directivos como sea
posible.

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Ejemplos de declaracin de visin

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2-5

Cul es nuestro negocio?

vDeclaracin de misin
9 Es la declaracin de la razn de ser de una
organizacin.
9 La respuesta a esta pregunta fundamental:
cul es nuestro negocio?.
9 Esencial para establecer los objetivos y
formular estrategias de manera efectiva.

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2-6

Declaracin de misin
vDeclaracin de misin
9 Revela lo que una organizacin quiere ser y
a quin quiere servir.
9 Conocida tambin como credo
organizacional, declaracin de propsito,
declaracin de filosofa, declaracin de
creencias, estatuto de principios de
negocios, o declaracin de la definicin de
nuestro negocio.
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2-7

Modelo integral del proceso de

administracin estratgica

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2-8

Visin en comparacin con misin

vUna visin compartida crea una

comunin de intereses que puede sacar
a los trabajadores de la monotona del
trabajo cotidiano, y llevarlos a un mundo
nuevo de oportunidades y desafos.

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2-9

El proceso de desarrollo de las

declaraciones de misin y visin

vElegir varios artculos relacionados con

este tipo de declaraciones para que los
directivos los lean como informacin
preparatoria.
vDespus se les pide que creen una
declaracin de visin y misin para la
organizacin.

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2-10

El proceso de desarrollo de las

declaraciones de misin y visin

vCombinar las declaraciones resultantes

en un nico documento preliminar, el cual
se distribuir entre todos los directivos.
vEl proceso para desarrollar una
declaracin de misin debe crear un
vnculo emocional y un sentido de
misin entre la organizacin y sus
empleados.
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2-11

Importancia (beneficios) de las

declaraciones de visin y misin
1. Asegurar la unanimidad de propsito
dentro de la organizacin.
2. Proveer una base o estndar para
asignar los recursos organizacionales.
3. Establecer un tono o clima organizacional
general.

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2-12

Importancia (beneficios) de las

declaraciones de visin y misin
4. Contar con un punto focal para que los
individuos se identifiquen con el propsito
y la direccin de la organizacin.
5. Facilitar la traduccin de los objetivos a
una estructura de trabajo.
6. Especificar propsitos organizacionales.

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2-13

Caractersticas de la
declaracin de misin
vLa primera es que una correcta
declaracin de misin permite la
generacin y consideracin de una
variedad de estrategias y objetivos
alternativos factibles, sin que la
creatividad de la direccin se vea
excesivamente reprimida.

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2-14

Caractersticas de la
declaracin de misin
vLa segunda razn importante es que la
declaracin de misin debe ser lo
suficientemente amplia como para
conciliar eficazmente las diferencias
entre las partes interesadas, los
individuos y los grupos de individuos que
tengan alguna participacin o inters
especial en la compaa y, al mismo
tiempo, atraerlos.
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2-15

Caractersticas de la
declaracin de misin
vPartes interesadas
9 Incluye a empleados, gerentes, accionistas,
juntas directivas, clientes, proveedores,
distribuidores, acreedores, gobiernos
(locales, estatales, federales y extranjeros),
sindicatos, competidores, grupos
ambientalistas y pblico en general.

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2-16

Beneficios de contar con una

misin y una visin claras

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2-17

Orientacin hacia el cliente

Una declaracin de misin debe:

vDefinir qu es y qu aspira ser la

organizacin.

vSer lo bastante limitada para excluir ciertas

iniciativas de negocio; y lo bastante amplia
para permitir el crecimiento creativo.

vDistinguir a una organizacin en particular

de todas las dems.
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2-18

Orientacin hacia el cliente

Una declaracin de misin tambin debe:

vServir como marco de referencia para

evaluar las actividades actuales y posibles.
Y
vSer enunciada en trminos lo
suficientemente claros para que se comprenda
con exactitud en toda la organizacin.

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2-19

Orientacin hacia el cliente

v Las declaraciones de misin efectivas
reflejan las expectativas de los clientes.

v La filosofa operacional de las empresas

debe consistir en identificar las necesidades
de los clientes, y luego proveer un producto
o servicio que las satisfaga.

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2-20

Componentes de la
declaracin de misin
1. Clientes.

Quines son los clientes de la

empresa?
2. Productos o servicios. Cules son los
principales productos o servicios que
ofrece la empresa?
3. Mercados. En trminos geogrficos,
en dnde compite la empresa?
4. Tecnologa. Desde el punto de vista
tecnolgico, la empresa est al da?
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2-21

Componentes de la
declaracin de misin
5. Preocupacin por la supervivencia,

el crecimiento y la rentabilidad.
La empresa est comprometida con
el crecimiento y la solidez financiera?
6. Filosofa. Cules son las creencias,
valores, aspiraciones y prioridades ticas
bsicos de la empresa?
7. Autoconcepto. Cul es la competencia
distintiva o la ventaja competitiva ms
importante de la empresa?
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2-22

Componentes de la
declaracin de misin
8. Preocupacin por la imagen pblica.
La empresa responde a las
preocupaciones sociales, comunitarias
y ambientales?

9. Preocupacin por los empleados.

Los empleados son un activo valioso
para la empresa?

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2-23

Caractersticas de una
declaracin de misin

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2-24

Ejemplo de declaraciones de misin

v

Fleetwood Enterprises ser lder de las industrias de

vehculos de recreacin y viviendas prefabricadas (2, 7)
gracias a su oferta de productos de calidad, elaborados con
una pasin por la innovacin orientada al cliente (1).
Haremos hincapi en la capacitacin, estaremos abiertos a
la diversidad, y proveeremos oportunidades de crecimiento
para nuestros asociados y distribuidores (9). Guiaremos
nuestras industrias en la aplicacin de tecnologas
apropiadas (4). Operaremos con los ms altos niveles de
tica y observancia, a travs de un enfoque en un gobierno
corporativo ejemplar (6). Daremos valor a nuestros
accionistas, resultados operacionales positivos y ganancias
destacadas en la industria (5).

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2-25

Ejemplo de declaraciones de misin

v

Aspiramos a hacer de PepsiCo la compaa nmero

uno en productos de consumo de primera calidad (3),
enfocada en alimentos y bebidas convenientes (2).
Buscamos producir recompensas financieras
saludables para nuestros inversionistas (5) y
proporcionar, al mismo tiempo, oportunidades de
crecimiento y enriquecimiento a nuestros empleados
(9), nuestros socios de negocios y las comunidades (8)
en las que operemos. En todo lo que hacemos nos
esforzamos por actuar con honestidad, apertura,
justicia e integridad (6).

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2-26

Ejemplo de declaraciones de misin

v

La misin de Dell es ser la empresa productora de

computadoras ms exitosa (2) del mundo (3),
proporcionando al cliente la mejor experiencia en los
mercados que servimos. Al hacerlo, Dell estar a la
altura de las expectativas de la ms alta calidad,
tecnologa de punta (4), precios competitivos,
responsabilidad individual y corporativa (6), servicios y
apoyo inmejorables (7), capacidad flexible para
fabricacin a la medida (7), un elevado comportamiento
cvico de la empresa (8), y estabilidad financiera (5).

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2-27

Ejemplo de declaraciones de misin

v

Procter & Gamble proveer productos y servicios de

marca con calidad y valor superiores (7), que mejoren
la vida de los consumidores de todo el mundo (3).
Como resultado, los consumidores (1) nos
recompensarn con el liderazgo de la industria en
ventas, rentabilidad (5) y creacin de valor, permitiendo
que nuestra gente (9), nuestros accionistas y las
comunidades (8) en las que vivimos y trabajamos
prosperen.

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2-28

Ejemplo de declaraciones de misin

v

En LOreal creemos que el xito comercial perdurable

se basa en estndares ticos (6) que lleven al
crecimiento, y en un sentido genuino de
responsabilidad para con nuestros empleados (9),
nuestros consumidores, nuestro medio ambiente y las
comunidades en las que operamos (8).

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