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CAPITULO 6:

IMPACTO DE LOS CONSUMER INSIGHTS EN LA ESTRATEGIA DE BRANDING, COMUNICACIÓN E INNOVACIÓN.

Es importante evaluar el insight no solo por su capacidad reveladora o descubridora (verdad humana) sino su accionabilidad dentro de la estrategia comercial en estos tres territorios de interés que son: innovación, branding y comunicación. Un claro ejemplo de esto es la empresa peruana avícola San Fernando. A continuación se describirá a cada una.

  • a) Innovación: Insights que ayudan en la generación de ideas de nuevos productos y conceptos.

Una innovación basada en insights formas nuevos conceptos, productos, ideas de negocio y/o estrategias de modo tal que calcen con las expectativas del consumidor. Para Parra (2006), los insights son fuentes de innovación y resalta tres categorías para la innovación: los insights del consumidor, las tendencias de consumo y los segmentos d mercado. Por ejemplo mirar lo que ocurre en los puntos de ventas y en los supermercados puede dar ideas para mejorar las experiencias de compras, como también diseñar nuestras canales de venta no tradicionales, en tal sentido innovar. Un insight potente es la marca “Maggi:

más sustancia más amor”

Los insights contribuyen a redefinir mercados, promover una idea del consumidor, comprador, influenciador o decisor más allá de los criterios convencionales clásicos como el nivel socio económico y datos demográficos. Por ejemplo una empresa inmobiliaria dirigida a pobladores emergentes, no busca solamente construir un hogar sino también una nueva vida.

Otro concepto que ayuda del insight es que también contribuye a redefinir productos y acercarlos al verdadero rol que juegan en la vida del consumidor, desde una esfera simbólica y emocional, nos ayudan a reconfigurar el producto basados en sus significados ocultos. Un ejemplo lo vemos en Twistos, una marca de snacks naturales de PepsiCo “Con Twistos encuentro la llave de mi propia libertad”. Si logramos entender los insights del consumidor podemos también redefinir nuestra oferta comercial con mayor capacidad de identificación o empatía. Más allá de redefinir categorías, mercados y productos, los insights pueden redefinir estrategias.

De todo lo mencionado, se desprende que entender los insights del consumo puede llevarnos a inferir nuevas ideas para atraer, fidelizar y/o satisfacer a nuestros consumidores de forma más innovadora y disruptiva.

  • b) Branding: Desarrollo de estrategias de construcción de marca (‘‘Brand Building).

Del consumer insights en mente

podemos pasar de una marca

capaz de

convencernos racionalmente

a

una

marca

capaz

de

seducirnos

emocionalmente y

que

genera

un

vínculo

más

profundo.

Esto

supone

trascender un branding enfocado en características y atributos del producto a un branding que transmita emociones y valores centrales del consumidor.

Según Fortini-Campell (2001), si queremos entender a los consumidores, el mejor lugar es comenzar entendiéndonos a nosotros mismos, es decir ponernos en los zapatos de otros. Otra definición es de Roberts (2004), las marcas se han quedado sin “jugo”, ya no son novedosas, y ya no atraen al consumidor. Considera a las “lovemarks”, son aquellas marcas que son insustituibles, sin las cuales el consumidor no puede vivir. Un ejemplo claro es Coca Cola, que no solo se han basado en su sabor sino en su conexión con el consumidor. Algunas marcas que transmiten “trustmarketing” al “lovemarketing”, se trata de marcas que transmiten liderazgo, autenticidad y espíritu humano.

Sin embargo Diego Kerner (2004), considera al insight como la base sobre la cual se construye la marca, al entender profundamente por qué la gente hace lo que hace para aplicarlo a hacer crecer el negocio. Los insights representan verdades humanas, emocionales e intuitivas, que abren la puerta para que las marcas mejoren la vida de los consumidores.

c) Comunicación: Transformación de datos en insights e insights en ideas de comunicación.

La revelación de insights para la generación de ideas creativas ha sido determinante en el rol e importancia que juegan los planners, que son considerados dentro de las agencias de publicidad como los responsables del input del consumidor y del análisis estratégico de consumidores, marcas y mercados para potenciar la efectividad, Según Sánchez (2009), el analizador engloba “un proceso de pensamiento analítico y estratégico, pero también creativo, cuya finalidad es aumentar la calidad de la publicidad consiguiendo distinción y relevancia. Por ejemplo la agencia JWT, y su plan T-plan, que incluye dentro de su modelo de marcas, una orientación al consumidor, señalando como las marcas podían (o debían) relacionarse con ello, este modelo se basa en que vendes, a quien lo vendes, donde lo vendes, cuando lo vendes y como lo vendes.

Otras agencias de publicidad tienes sus propias ideas y fórmulas para hallar su insight son las siguientes:

  • - Ogilvy y su propuesta de “Big IdeaL”, intenta descubrir la posición de la marca más que su posicionamiento y que alienta a las marcas a tener un punto de vista o perspectiva importante sobre el mundo que sea relevante para las audiencias y por supuesto, atractivo para las marca, parte desde la cultura e intenta identificar tensiones culturales, las mismas que unidas a la marca permitirá encontrar estos ideales.

-

TBWA

y

su

modelo

de

Disrupción,

trata

de

descubrir

ideas

convencionales que tiene el consumidor para posteriormente replantearlos, mediante procesos disruptivos, en nuevas visiones de marca más insightful. Un ejemplo la marca Apple que demostró que el

éxito no tenía que ver simplemente con tecnología sino con conveniencia y estilo de vida. -
éxito
no
tenía
que
ver
simplemente
con
tecnología
sino
con
conveniencia y estilo de vida.
-
Entro otros.
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GUARANA BACKUS
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“Mantente fresco y se tú mismo”
-
“Única como tú”
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Guaraná es la quinta gaseosa más consumida en el Perú y tiene
una amplia aceptación entre los jóvenes es por eso que la
mayoría de sus Insight van dirigidas a ellos.
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El joven peruano se logra identificar con este producto por su
carácter fresco, divertido y único.
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Bon Bon
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“Regala un bon bon y vuelve a enamorar”
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Este peculiar chocolate lo que busca es crear emociones en los

que serían su público elegido, en este caso jóvenes enamorados que buscan el regalo perfecto para su persona amada.

- - - COCA COLA: “Latas personalizadas” En el 2011, Coca Cola lanzó una creativa campaña

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- - - COCA COLA: “Latas personalizadas” En el 2011, Coca Cola lanzó una creativa campaña

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COCA COLA: “Latas personalizadas”

En el 2011, Coca Cola lanzó una creativa campaña publicitaria llamada “Share a Coke o Comparte una Coca Cola con…” que consiste en poner tu nombre en la lata de Coca Cola la cual tuvo mucho éxito alrededor del mundo ya que las ventas de multiplicaron resaltando el hecho de que se creó una mayor conexión con los clientes y además se genera identidad con la marca.

“Las reacciones positivas

de

la

gente

nos

han

dejado

impactados, pues más allá de un nombre en un empaque hecho

especialmente para ellos, se han creado motivos para compartir momentos de felicidad con quiénes más quieren”, dijo a El Financiero José Luis Basauri, director de marca de Coca-Cola México.

Por otro lado, esta campaña minimizó el impacto negativo de los efectos de impuestos a bebidas azucaradas. Y causó gran difusión a través de las redes sociales lo que pasa a ser otro elemento que atribuye su éxito.

IBM: “Smart ideas for Smart cities” Es una campaña que realizó Ogilvy Paris para IBM dentro

IBM: “Smart ideas for Smart cities”

Es una campaña que realizó Ogilvy Paris para IBM dentro del proyecto social “Smarter Cities” que
Es una campaña que realizó Ogilvy Paris para IBM dentro del
proyecto social “Smarter Cities” que promueve la participación
de
los

ciudadanos con ideas

que mejoren sus

ciudades. En otras

palabras, el concepto que pretende mostrar esta campaña es que no se trata de vender algo ‘lindo’ sino algo que sea útil para los ciudadanos, captando la atención al foro de IBM para el intercambio de ideas sobre cómo construir y potenciar una ciudad inteligente.

Esta publicidad creativa se basó en poner gráficas de distintos

colores sobre

las paredes

de

la

ciudad

con el slogan “Smart

ideas for smarter cities”, pero que tenían una parte extra, se convertían en

algo

para

la

Algunos

otros

lluvia

y

para los

palabras, el concepto que pretende mostrar esta campaña es que no se trata de vender algo

más, algo útil vida cotidiana.

eran

bancos,

techos para

la

otros

rampas

viajeros.

palabras, el concepto que pretende mostrar esta campaña es que no se trata de vender algo

CIRCO DEL SOL (CIRCO DU SOLEI): “¿Para qué aspirar a una sala de teatro si puedes tener el mundo entero de escenario”

Si hablamos de innovación, el Circo du Solei utilizó este insight permitiéndole reinventar el circo y competir con el entretenimiento digital desde un enfoque de hibridización del genero circense, con la dramaturgia y las artes escénicas. Se caracteriza por tener un modelo de negocio que no es hacer un circo más sofisticado, sino movilizar las emociones en la gente de todo el mundo.