CAPITULO 6:

IMPACTO DE LOS CONSUMER INSIGHTS EN LA ESTRATEGIA DE

BRANDING, COMUNICACIN E INNOVACIN.
Es importante evaluar el insight no solo por su capacidad reveladora o
descubridora (verdad humana) sino su accionabilidad dentro de la estrategia
comercial en estos tres territorios de inters que son: innovacin, branding y
comunicacin. Un claro ejemplo de esto es la empresa peruana avcola San
Fernando. A continuacin se describir a cada una.
a) Innovacin: Insights que ayudan en la generacin de ideas de nuevos
productos y conceptos.
Una innovacin basada en insights formas nuevos conceptos, productos, ideas
de negocio y/o estrategias de modo tal que calcen con las expectativas del
consumidor. Para Parra (2006), los insights son fuentes de innovacin y resalta
tres categoras para la innovacin: los insights del consumidor, las tendencias
de consumo y los segmentos d mercado. Por ejemplo mirar lo que ocurre en
los puntos de ventas y en los supermercados puede dar ideas para mejorar las
experiencias de compras, como tambin disear nuestras canales de venta no
tradicionales, en tal sentido innovar. Un insight potente es la marca Maggi:
ms sustancia ms amor
Los insights contribuyen a redefinir mercados, promover una idea del
consumidor, comprador, influenciador o decisor ms all de los criterios
convencionales clsicos como el nivel socio econmico y datos demogrficos.
Por ejemplo una empresa inmobiliaria dirigida a pobladores emergentes, no
busca solamente construir un hogar sino tambin una nueva vida.
Otro concepto que ayuda del insight es que tambin contribuye a redefinir
productos y acercarlos al verdadero rol que juegan en la vida del consumidor,
desde una esfera simblica y emocional, nos ayudan a reconfigurar el producto
basados en sus significados ocultos. Un ejemplo lo vemos en Twistos, una
marca de snacks naturales de PepsiCo Con Twistos encuentro la llave de mi
propia libertad. Si logramos entender los insights del consumidor podemos
tambin redefinir nuestra oferta comercial con mayor capacidad de
identificacin o empata. Ms all de redefinir categoras, mercados y
productos, los insights pueden redefinir estrategias.
De todo lo mencionado, se desprende que entender los insights del consumo
puede llevarnos a inferir nuevas ideas para atraer, fidelizar y/o satisfacer a
nuestros consumidores de forma ms innovadora y disruptiva.
b) Branding: Desarrollo de estrategias de construccin de marca (Brand
Building).
Del consumer insights en mente podemos pasar de una marca capaz de
convencernos racionalmente a una marca capaz de seducirnos
emocionalmente y que genera un vnculo ms profundo. Esto supone

trascender un branding enfocado en caractersticas y atributos del producto a

un branding que transmita emociones y valores centrales del consumidor.
Segn Fortini-Campell (2001), si queremos entender a los consumidores, el
mejor lugar es comenzar entendindonos a nosotros mismos, es decir
ponernos en los zapatos de otros. Otra definicin es de Roberts (2004), las
marcas se han quedado sin jugo, ya no son novedosas, y ya no atraen al
consumidor. Considera a las lovemarks, son aquellas marcas que son
insustituibles, sin las cuales el consumidor no puede vivir. Un ejemplo claro es
Coca Cola, que no solo se han basado en su sabor sino en su conexin con el
consumidor. Algunas
marcas
que
transmiten
trustmarketing
al
lovemarketing, se trata de marcas que transmiten liderazgo, autenticidad y
espritu humano.
Sin embargo Diego Kerner (2004), considera al insight como la base sobre la
cual se construye la marca, al entender profundamente por qu la gente hace
lo que hace para aplicarlo a hacer crecer el negocio. Los insights representan
verdades humanas, emocionales e intuitivas, que abren la puerta para que las
marcas mejoren la vida de los consumidores.
c) Comunicacin: Transformacin de datos en insights e insights en ideas
de comunicacin.
La revelacin de insights para la generacin de ideas creativas ha sido
determinante en el rol e importancia que juegan los planners, que son
considerados dentro de las agencias de publicidad como los responsables del
input del consumidor y del anlisis estratgico de consumidores, marcas y
mercados para potenciar la efectividad, Segn Snchez (2009), el analizador
engloba un proceso de pensamiento analtico y estratgico, pero tambin
creativo, cuya finalidad es aumentar la calidad de la publicidad consiguiendo
distincin y relevancia. Por ejemplo la agencia JWT, y su plan T-plan, que
incluye dentro de su modelo de marcas, una orientacin al consumidor,
sealando como las marcas podan (o deban) relacionarse con ello, este
modelo se basa en que vendes, a quien lo vendes, donde lo vendes, cuando lo
vendes y como lo vendes.
Otras agencias de publicidad tienes sus propias ideas y frmulas para hallar su
insight son las siguientes:
-

Ogilvy y su propuesta de Big IdeaL, intenta descubrir la posicin de la

marca ms que su posicionamiento y que alienta a las marcas a tener un
punto de vista o perspectiva importante sobre el mundo que sea
relevante para las audiencias y por supuesto, atractivo para las marca,
parte desde la cultura e intenta identificar tensiones culturales, las
mismas que unidas a la marca permitir encontrar estos ideales.
TBWA y su modelo de Disrupcin, trata de descubrir ideas
convencionales que tiene el consumidor para posteriormente
replantearlos, mediante procesos disruptivos, en nuevas visiones de
marca ms insightful. Un ejemplo la marca Apple que demostr que el

xito no tena que ver simplemente con tecnologa sino con

conveniencia y estilo de vida.
Entro otros.
- GUARANA BACKUS
- Mantente fresco y se t mismo
- nica como t
Guaran es la quinta gaseosa ms consumida en el Per y tiene
una amplia aceptacin entre los jvenes es por eso que la
mayora de sus Insight van dirigidas a ellos.
El joven peruano se logra identificar con este producto por su
carcter fresco, divertido y nico.

- Bon Bon
- Regala un bon bon y vuelve a enamorar
Este peculiar chocolate lo que busca es crear emociones en los
que seran su pblico elegido, en este caso jvenes enamorados
que buscan el regalo perfecto para su persona amada.

COCA COLA: Latas personalizadas

En el 2011, Coca Cola lanz una creativa campaa publicitaria
llamada Share a Coke o Comparte una Coca Cola con que
consiste en poner tu nombre en la lata de Coca Cola la cual tuvo
mucho xito alrededor del mundo ya que las ventas de
multiplicaron resaltando el hecho de que se cre una mayor
conexin con los clientes y adems se genera identidad con la
marca.
Las reacciones positivas de la gente nos han dejado
impactados, pues ms all de un nombre en un empaque hecho
especialmente para ellos, se han creado motivos para compartir
momentos de felicidad con quines ms quieren, dijo a El
Financiero Jos Luis Basauri, director de marca de Coca-Cola
Mxico.
Por otro lado, esta campaa minimiz el impacto negativo de
los efectos de impuestos a bebidas azucaradas. Y caus gran
difusin a travs de las redes sociales lo que pasa a ser otro
elemento que atribuye su xito.

IBM: Smart ideas for Smart cities

Es una campaa que realiz Ogilvy Paris para IBM dentro del
proyecto social Smarter Cities que promueve la participacin
de los

ciudadanos con ideas que mejoren sus ciudades. En otras

palabras, el concepto que pretende mostrar esta campaa es

que no se trata de vender algo lindo sino algo que sea til para
los ciudadanos, captando la atencin al foro de IBM para el
intercambio de ideas sobre cmo construir y potenciar una
ciudad inteligente.
Esta publicidad creativa se bas en poner grficas de distintos
colores sobre las paredes de la ciudad con el slogan Smart
ideas for smarter cities, pero que tenan una parte extra, se
convertan en
algo
ms, algo til
para la
vida cotidiana.
Algunos
eran
bancos,
otros
techos para la
lluvia y
otros rampas
para los
viajeros.

CIRCO DEL SOL (CIRCO DU SOLEI): Para qu aspirar a una

sala de teatro si puedes tener el mundo entero de escenario

Si hablamos de innovacin, el Circo du Solei utiliz este insight

permitindole reinventar el circo y competir con el
entretenimiento digital desde un enfoque de hibridizacin del
genero circense, con la dramaturgia y las artes escnicas. Se
caracteriza por tener un modelo de negocio que no es hacer un
circo ms sofisticado, sino movilizar las emociones en la gente
de todo el mundo.