Estudio de Caso: Corporacin TIMEX

De una industria advenediza a una industria lder.

En 1950 la Corporacin Timex de los EE.UU. en Middlebury, Connecticut, present su lnea de relojes baratos Timex en
el mercado de Los EE.UU. Ni los fabricantes Norteamericanos ni los extranjeros se dieron mayor cuenta del nuevo
competidor. Despus de todo, ante los ojos de los fabricantes tradicionales, la lnea Timex no consista ms que en unos
relojes baratos de manecillas destinados, a satisfacer las necesidades de un segmento menor del mercado de los EE.UU.
Veinte aos ms tarde la misma firma, tena ventas en los lmites de US$200 millones, plantas esparcidas por todo el
mundo, 17.000 empleados y Fabricantes rivales atentos a cada uno de sus movimientos. Por cierto, Timex se haba
convertido en un factor tan potente en la industria mundial de la relojera que la Federacin Suiza de Fabricantes de
Relojes, habiendo estudiado a su rival detalladamente, public una monografa titulada " La Frmula Timex".
Timex haba crecido para ser el mayor fabricante mundial de relojes de manecillas de aguja y un fabricante principal de
otros tipos de relojes. Con sus relojes baratos haba causado una tormenta en el mercado de EE.UU. y fijado la marca
Timex en la mente del consumidor norteamericano de tal manera que para 1970 de cada dos relojes comprados en los
EE.UU., uno era Timex. Y comenzando en los primeros aos de la dcada de 1960, Timex haba penetrado uno tras otro
el mercado extranjero hasta el punto que se convirti en un factor mayor tanto en la industria de la relojera en el exterior
como en la de los EE.UU.
LOS DIAS TEMPRANOS DE LA TIMEX
El Fundador de la compaa
Desde su inicio, la Timex ha sido guiada por Joakim Lehmkuhl. Nacido en Noruega en 1895, el Sr. Lehmkuhl haba
estudiado ingeniera en los EE.UU., diplomndose en Harvard y en el M.I.T. en 1918 y 1919 respectivamente, y habiendo
regresado entonces a Noruega para dirigir una pequea compaa astillera y eventualmente publicar un peridico poltico.
En 1940 anticipando la invasin alemana, huy con su familia a Inglaterra. Poco despus, fue enviado por el gobierno
noruego en exilio a Nueva York para que se encargara del Centro Naviero Noruego durante la guerra. Reconociendo que
esta labor era temporal, el Sr. Lehmkuhl pronto comenz a buscar otra oportunidad para utilizar sus talentos.
El nacimiento de la Timex
En 1942 el Sr. Lehmkuhl encontr su oportunidad. Mirando la necesidad de fusibles de tiempo en las bombas y
casquillos de la artillera, l y un grupo de hombres de negocios adquirieron un inters mayoritario en la virtualmente
quebrada Compaa de Relojes Waterbury con el propsito de convertirla en una firma para la produccin de fusibles.
Antes de la guerra, esta compaa fabricaba relojes de bolsillo Ingersoll de a dlar por unidad.
Muy rpidamente, con el Sr. Lehmkuhl como Presidente, la compaa se convirti en el mayor productor de fusibles en los
EE.UU. Despus de la guerra, en tanto que las compras del Departamento de Defensa desaparecan y se vaciaba el
almacn, el total de las ventas de la compaa baj de US $70.000.000 a US $300.000.
El Sr. Lehmkuhl reconvirti su compaa a la produccin de relojes " porque pareca ser la nica cosa que hacer." Pero
los das de los relojes Ingersoll de un dlar haban terminado. El mercado de los EE.UU., para tal reloj haba desaparecido
prcticamente, y lo que quedaba en el estaba siendo inundado por importaciones baratas suizas. Encima de esto, los
costos elevados evitaron que l o cualquier firma produjera relojes para vender al detal por un dlar.
Sin embargo, el Sr. Lehmkuhi estaba convencido de que un reloj bueno y barato poda producirse combinando las
tcnicas de precisin de montaje utilizadas al hacer los fusibles de tiempo con un alto grado de automatizacin. El le dio a
los ingenieros de la compaa la tarea para el diseo de un reloj de calidad que pudiera realmente producirse en masa.
Para 1949 haban tenido xito en mejorar el mecanismo simple usado en los relojes de los nios al prototipo del reloj
Timex. Tenia una caracterstica de particular importancia. Haciendo uso del desarrollo de un esfuerzo investigativo que
result de la II Guerra Mundial, los ingenieros sustituyeron los soportes por piedras preciosas (rubes) en las piezas que
tenan movimiento. Esta caracterstica hizo el reloj igual a los muchos modelos de manecillas de gema y mejores que los
otros modelos de manecilla de aguja existentes.
Mientras tanto el Sr. Lehmkuhl elimin el empaado nombre o marca Ingersoll, cambi el nombre de la compaa por el
de U.S. Time y. adopt la marca "Timex para el nuevo producto.
Lehmkuhl habla de Timex en los siguientes trminos:
La gente se pregunta cmo fabricamos un reloj y lo vendemos tan barato como lo hacemos. Promovemos la idea de que
el reloj no es slo un regalo de poca - algo que usted compra para el grado de Junio, o en poca navidea, da
del padre o da de la madre. Bsicamente, promovemos el reloj como algo de uso diario, de que la gente no tenga

que preocuparse porque su precio es bajo. Funciona a nuestro Favor, porque cuando usted vende ms relojes que los
dems, usted puede hacer ms.
Poltica de distribucin para las ventas
La distribucin en masa fue la clave para La estrategia de mercado del Timex. Al principio, debido a la escasez de dinero
para una promocin extensiva de su Lnea, la compaa se organiz para conseguir amplio respaldo minorista para sus
relojes. Inicialmente La Timex contact a las joyeras, que son los tradicionales puntos de venta de relojes. Pero muchas
joyeras fueron renuentes a comerciar la lnea Timex. Su renuencia se basaba en varias razones: algunas catalogaban la
lnea Timex inferior a las otras debido a sus bajos precios o debido a los simples movimientos de sus manecillas de aguja,
otros objetaron el hecho de que slo haran una utilidad bruta del 30% en el precio al por menor en contraste con el 5 0%
que generalmente obtenan con las otras marcas.
Rechazada en general por el negocio de las joyeras, la Timex prob otros canales de distribucin. Como resultado, la
compaa comenz a mercadear sus relojes directamente a travs de 20.000 clientes minoristas, el grueso de los cuales
eran drogueras (drugstores). Al principio casi el 80% de las ventas de los Timex las hacan las drogueras. Con el paso
de los aos, la Timex de manera constante increment tanto el nmero como el tipo de los puntos de venta a travs de
los cuales vendan sus relojes. En su punto ms alto la Timex tena en sus libros casi 250.000 clientes minoristas.
En su acercamiento a los minoristas, de manera rutinaria La Times hacia nfasis en la importancia de la rotacin del
inventario. Tambin enfatiz el mantenimiento de los precios al detal aun cuando estos precios y sus mrgenes de
ganancia sugeran que estaban bastante por debajo de los tradicionales en el negocio de las joyeras. El Sr. Mohr
describa as la estrategia de distribucin:
Nosotros le enseamos a los joyeros que los mrgenes de ganancia no significan nada si no se tiene la rotacin del
inventario. Ese fue nuestro argumento, y lo predicamos con conviccin. Las joyeras tienen una rotacin promedio de 1.5
relojes por ao (ventas anuales promedio). Eso no era suficiente para nosotros. Nosotros colocamos relojes en las
drogueras, ferreteras y almacenes de venta de tabaco. Hoy da los relojes Timex son vendidos en 80.000 de estos
negocios. Nosotros no vendemos con descuento, y mantenemos un precio justo, hacindolo cumplir donde sea posible.
Para empezar tenemos un precio bajo, as que por qu reducirlo ms?
La administracin de la Timex sostena que el promedio de rotacin de inventario de sus minoristas era de seis veces por
ao. De acuerdo con la revista Tide, Las propuestas de ventas de la Timex estaban basadas completamente en su
teatralidad no conocida antes en el negocio conservador de los relojes." Los vendedores de la Timex al visitar sus
clientes minoristas estrellaban los relojes contra las paredes y los sumergan en recipientes con agua para
demostrar sus cualidades de prueba contra choque y agua. En 1954 la compaa dise una vitrina para
demostracin en un punto de compra con palancas que podan sumergir en agua un Timex y estrellarlo contra un yunque.
De acuerdo con el Sr. Lehmkuhl, estas tcticas de promocin fueron en gran parte responsables del rpido crecimiento de
las ventas a comienzos de la dcada de 1950. Posteriormente a mediados de dicha dcada volvi sus ojos hacia la
televisin.

Poltica publicitaria
Antes de 1956 la publicidad de la Timex haba sido a menor escala y limitada principalmente a revistas. En 1956 inici
una publicidad intensiva en las redes de la televisin. Se estim que el presupuesto anual de publicidad creci de cerca
de US $ 200.000 en 1952 a aproximadamente US $ 13 millones para los aos finales de dicha dcada. Cerca del 65% del
presupuesto de publicidad fue asignado a la televisin.
Los comerciales de la Timex martillaban a nivel nacional los temas de la durabilidad y bajo costo del producto. La
compaa se volvi clebre, primero en el mbito nacional y despus en el extranjero, por su llamada prueba de tortura.
Sus comerciales presentaban al comentarista de noticias John Cameron Swasey mostrando un Timex el cual bajo
circunstancias diversas, "lo estaban golpeando y segua funcionando. En una de las primeras pruebas de tortura, hechas
en vivo, un Timex era amarrado a una hlice de un motor fuera de borda. Ya dentro del agua, el Timex de manera
inadvertida era zafado de la hlice, y entonces recobrado funcionando, y la Timex terminaba con otro trozo de publicidad
altamente favorable para sus relojes. Una prueba de tortura segua a la otra. Los relojes eran mostrados funcionando
despus de haber sido atados a los cascos de caballos galopando, o despus de haberse lanzado al agua un nadador a
una altura de 135 pies en Acapulco, o de haberse atado a tablas de surf (deporte en que sobre una tabla especial se
guarda equilibrio y se transporta la persona en medio de un fuerte oleaje) y de hidroaviones.
Para los crticos de estas campaas de publicidad no ortodoxas, la compaa tenia su respuesta: " Timex es un reloj
diseado para gente activa, entonces por qu no mostrarlo siendo sometido a pruebas rudas?.
Poltica de fabricacin

Timex poda vender sus relojes de la manera correcta, porque los poda fabricar de la manera correcta. La fabricacin en
la Timex estaba caracterizada por su produccin en masa con mano de obra relativamente no calificada y por constante
atencin de la administracin a la eficiencia de la produccin y al control de calidad. La Formula de produccin de lo
sencillo pero estricto. Estaba basada en: (1) Estandarizacin rgida, con completa intercambiabilidad de las partes; (2)
mxima mecanizacin para reducir error humano y para minimizar costos de mano de obra; y (3) control de calidad
centralizado.
El mantener un producto sencillo fue otro de los elementos claves de la poltica de fabricacin de la Timex. Por ejemplo, el
montaje o construccin del reloj Timex bsico pasaba por seis operaciones de fabricacin en contraste con cien de un
reloj importado. El Timex tena cuatro tornillos; otros relojes tenan tantos como 31. Claro est, que la competencia trat
de utilizar esta simplicidad en contra de la Timex. Por ejemplo, ellos sealaban que las cubiertas de los Timex estaban
remachadas lo que haca imposible su reparacin. El consumidor norteamericano, como ms tarde se vio, no les pona
mayor atencin a estas crticas.
De acuerdo con el Sr. William J. OConneIl un gerente asistente de la divisin:
Cuando armamos un reloj con mano de obra relativamente no calificada, debe comenzar a funcionar con precisin en el
momento en que la ltima ruedecilla es colocada. Nosotros no podemos facilitar los ajustes menores, molestosos que son
encontrados en la industria del reloj hecho a mano.
Timex manejaba sus inventarios tan estrictamente como manejaba sus operaciones de produccin. Pronsticos de ventas
y control de inventario estaban centralizados. Los inventarios tanto de materias primas, como de productos en proceso de
fabricacin y de productos terminados se mantenan al mnimo necesario para cumplir con los pedidos de los clientes.
Para Finales de la dcada la Timex empleaba cerca de 7.000 personas en sus oficinas y tres plantas en EE.UU. y seis
plantas en Europa.
Reaccin de la competencia: Demasiado poco o demasiado tarde
Por supuesto, la competencia no se qued absolutamente quieta mientras Timex desarrollaba el mercado de los relojes
en EE.UU. durante la dcada de 1950. Muchos de los rivales de la Timex continuaron concentrando la mayor parte de sus
energas en sus tradicionales segmentos de mercado - relojes en los lmites de US $30 US $ 700. Y cuando trataron de
defenderse de La Timex agregando lneas de relojes baratos rara vez llegaron a competir a la par con la Timex. Algunos
trataron, como Benrus y eventualmente se rindieron. Ellos carecan tanto de las capacidades de fabricacin como de las
de distribucin en masa que tena la Timex. El otro gran fabricante norteamericano de relojes, Bulova, trat de responder
a la amenaza del Timex con su propia lnea Caravelle, relojes de manecillas de gema o piedra de reloj que se vendan al
detal en el rango de US $ 10 a US $ 30. Sin embargo, aunque Bulova comenz a engranar esta contraofensiva a finales
de la dcada de 1950, no logr una distribucin a nivel nacional de la lnea Caravelle si no hasta 1963, 13 aos despus
que la Timex golpe, el mercado de los EE.UU.
La Timex por lo tanto permaneci, sola en su segmento del mercado de EE.UU. durante la dcada de 1950. Las
estadsticas de su desempeo mientras se desenvolva durante los primeros aos de la dcada siguiente reflejaron este
hecho.
Resultados de las ventas y Financieros
El primer reloj Timex fue colocado en el mercado de los EE.UU. en 1950. Una dcada ms tarde, la compaa estaba
vendiendo cerca de siete millones de relojes anualmente. En 1962 un estudio de investigacin -de Alfred Politz indicaba
que de cada tres relojes vendidos en los EE.UU. uno era de marca Timex. Aunque Timex no public su informacin
Financiera, sus ventas y utilidades despus de impuestos para el ao 1961 fueron reportados por la revista Advertising
Age como de US $ 71.2 millones y US $ 2.9 millones respectivamente. La compaa segn su Presidente Lehmkuhl,
estaba completamente libre de deudas, haba financiado todas sus recientes expansiones con las ganancias, e intentaba
seguir hacindolo de esa manera. Claramente, la estrategia de la Timex haba valido la pena en trminos de dlares y
centavos.
TIMEX DURANTE LOS AOS SESENTA
Volvindose internacional
Al mismo tiempo que la Timex mejoraba su lnea de producto, se extenda tambin a los mercados internacionales. La
Timex estableci primero operaciones en Canad y en Inglaterra. Prontamente, trasplant sus tcnicas de mercadeo a
estos nuevos mercados. Aunque las cifras de ventas de la Timex no discriminaban el mercado nacional del extranjero, se

estimo que para 1965 su participacin en el mercado en estos pases era comparable a su participacin en los EE.UU.
Independientemente del lugar donde se utilizara, la campaa de publicidad de la " prueba de tortura " captur la aficin o
gusto de los consumidores locales. Por ejemplo en Sur frica, Timex era una marca desconocida en 1962. Timex lanz su
campaa, y en el solo mes de Diciembre de 1963 vendi 10.000 relojes en ese mercado. Timex entr entonces al
mercado francs, vendiendo su lnea bajo la marca " Kelton, y para mediados de la dcada de 1960 estaba lista para
golpear el gran mercado de la Alemania Occidental.
La historia para Alemania Occidental pone de relieve la efectividad lograda por la Timex en convertirse en un negociante
internacional. La compaa aplic la misma frmula de mercadeo, modificada en varias formas importantes, que haban
tenido xito en ms de 30 pases. Como en muchos otros mercados, Los fabricantes que vendan en la Alemania
Occidental se concentraron en relojes con rangos de precios medios y altos, ignorando el rango de los precios bajos. Un
ejecutivo de la Timex describi La situacin en estos trminos:
Ellos estaban tratando de venderle a Los clientes de la Alemania Occidental, la idea de que los relojes caros de pulsera le
daban prestigio a su dueo. Nos propusimos llenar el vaco del mercado del reloj de precios bajos y convencer a los
compradores de que los relojes buenos no tenan que ser costosos.
Pero la compaa tenia que superar primero el obstculo de la distribucin. La compaa saba que tena que distribuir a
travs de los grandes almacenes de departamento y casas de rdenes o pedidos por correspondencia para crear
volumen. Sin embargo, ms del 75% de Las ventas de relojes en la Alemania Occidental se hacan a travs de joyeras y
almacenes especiales de relojes. La antagonizacin de estos puntos de venta, podra comprometer todos los planes de la
Timex. As pues, la compaa se propuso ganar su alianza. Timex desarroll un plan de acercamiento de tres puntos para
convencer a los joyeros de que el negocio era muy bueno para pasarlo por alto:
Una campaa institucional intensiva que describa a la Timex y sus planes para Alemania Occidental fue dirigida a las
joyeras y otros minoristas. Alicientes para el manejo de la lnea Timex, que inclua mrgenes comparables a los de otras
lneas de relojes, le fue ofrecido al negocio de la joyera. Adems, se les anim a enviar para su reparacin en la planta
de Francia, los relojes Timex daados concedindoles una comisin de manejo del 25%. El xito en ventas de la lnea
fue casi que garantizado al negocio de la joyera por la Timex. La compaa esboz Los planes para su acostumbrada
campaa publicitaria agresiva e imaginativa la cual apoyara totalmente los esfuerzos de los joyeros en vender sus
relojes.

Como argumento decisivo, la Timex invirti casi US$ 1 milln para probar en el mercado su lnea y frmula de mercadeo
en una de las regiones ms pobladas de Alemania Occidental. La prueba de mercadeo fue un xito, tanto las joyeras
como los otros minoristas quedaron convencidos, y la Timex comenz a operar a nivel nacional en 1967. En menos de
dos aos, Timex haba capturado 10% del mercado del reloj de Alemania Occidental con ms del 70% de sus ventas
hechas a travs de las joyeras. En 1967 vendi aproximadamente 600.000 relojes de precios bajos; estimativos de sus
ventas para 1968 estuvieron en los limites de 600.000 a 750.000 relojes. Para 1969 la Asociacin de Fabricantes de
Relojes Suizos en su informe anual, abiertamente reconoci que la Timex estaba afectando las ventas por exportaciones
Suizas hacia Alemania Occidental. El informe mencionaba que la competencia de la Timex estaba haciendo bajar el valor
promedio de los relojes enviados a Alemania Occidental.
Mientras tanto, Timex haba girado su atencin hacia el Lejano Oriente. Y como en el pasado, Timex no hizo las cosas en
la manera convencional. Su aventura en el Japn precipit comentarios como el siguiente:
Los Fabricantes de relojes extranjeros no siempre utilizan las rutas de ventas existentes. Timex de los EE.UU., por
ejemplo, ha hecho una conexin con Maruman, un fabricante de encendedores lder, y est preocupada por proclamar
nuevas rutas de ventas.
En otras partes del Lejano Oriente Timex tambin estaba en marcha y nuevamente los suizos particularizaban a la Timex
como la causa de algunas de sus angustias. Comentando la baja de sus exportaciones hacia el Lejano Oriente, el informe
anual de 1971 de La Asociacin de Fabricantes de Relojes Suizos deca:
Los factores ms obvios que parecen haber influenciado nuestro comercio en esta rea son, hablando en forma amplia,
una ofensiva comercial mayor rusa en el mercado de Hong Kong y polticas agresivas de la Timex en el Lejano Oriente.
Los japoneses, tambin tenan comentarios acerca de los movimientos de la Timex a finales de la dcada de los
sesentas. Ellos no vacilaron en sealar que la Timex estaba acometiendo a competidores formidables. Un ejecutivo de la
Seiko enfatizaba: en tanto que la Timex se anuncia como "el fabricante mundial ms grande, esto es para los relojes de
aguja. Cuando se trata de relojes con manecillas de gema, Seiko ocupa el primer lugar.
TIMEX EN LOS PRIMEROS AOS DE LAS DECADAS de los 70, 80 y 90

Al comenzar la dcada de 1970, los relojes de cuarzo crearon una revolucin tecnolgica en la fabricacin de relojes.
Presentados primero, a comienzos de la dcada de 1970, los modelos de lujo tenan precios por encima de los US. $
1.000; Los relojes de cuarzo a comienzos de 1972 eran vendidos por compaas lideres japonesas, suizas y
norteamericanas a US $ 400 y ms. En abril de 1972 Timex anunci su entrada:
" Con un reloj de cuarzo con precio de US $125, anunciaba a mediados de abril Robert Mohr, Vicepresidente Ejecutivo
de la compaa " estamos 60% por debajo del reloj menos caro ya puesto en el mercado.
Cuando se le pregunt a Mohr cmo pudo la Timex colocar en el mercado un reloj de cuarzo con ese precio, l
respondi: La Corporacin Timex tiene una slida base de experiencia en lo esencial como el diseo y la fabricacin de
piezas miniaturizadas. Adems, la compaa posee una tecnologa orientada hacia La vasta produccin Al fabricar
anualmente millones de relojes, hemos desarrollado tcnicas de produccin en la Fabricacin de relojes no igualadas en
ninguna parte del mundo.
El Sr. Mohr aada que la Timex estaba tan segura que su reloj de cuarzo sera un lder que la compaa tena la
intencin de apoyarlo con una publicidad a escala total y una campaa de promocin. La revista lder de noticias sobre
joyera comentaba que el anuncio hecho por la Timex haba perturbado a la industria.
Sin embargo, el liderazgo de la Timex en los precios bajos, fue inmediatamente retado. Ebauche s, el mayor fabricante
Suizo de componentes, anuncio una lnea de relojes de cuarzo para venderse al detal con precios de US $ 30 hasta US $
300. Benrus y Gruen anunciaron precios al detal de US $ 99 y US $ 150, respectivamente, mientras que Microma
Universal, uno de los principales proveedores de los fabricantes de relojes, de circuitos integrados y de cristal lquido para
exhibir, planeaba vender un reloj de cuarzo bajo su propio nombre por US $79.50. Mientras que todos estos anuncios
relacionados con relojes de cuarzo anlogos se hacan, fueron anunciados tambin relojes digitales de condicin slida
con niveles de precios que oscilaban entre US $149.50 y US $200.
La evolucin le fue dando la razn a Timex, hoy toda la produccin de Timex se encuentra vendida por ms de un ao y a
pesar de haber dejado parte de su mercado de precios bajos a los fabricantes orientales, permanece en el mercado
americano con una fuerte influencia.