UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR

ORREGO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION

CURSO:
Comportamiento del Consumidor
DOCENTE:
Vilca Tantapoma Manuel Eduardo
INTEGRANTES:

Trujillo - Per
2016

CASO UNO: EL EMPAQUE Y LA DAP

Uno de los elementos fundamentales de la percepcin es la DAP, la cual
se define como la diferencia mnima que los individuos pueden detectar
entre dos estmulos similares. Al reconocer este concepto, los
mercadlogos deberan actualizar los diseos actuales de sus
empaques, sin perder el reconocimiento existente, fcil e instantneo
que los consumidores tienen de dichos empaques. Tal reconocimiento es
el resultado de aos de publicidad acumulada y de planeacin
cuidadosa. Tres ejemplos recientes de actualizacin de los empaques
ilustran tanto la eficacia como la ineficacia de la DAP
.
1. Despus de 24 aos, la compaa Coca-Cola decidi eliminar la
designacin Clsica del envase rojo de sus latas de Coca-Cola.
Tambin debera destacarse que, en la pasada dcada, el tamao
de la fuente de la palabra Clsica se estuvo reduciendo de
manera constante.
(Stephanie
Clifford,Coca-Cola
Deleting
Classic from Coke Label, www.nytimes.com, 31 de enero de
2009.)
2. En el primer cambio importante en el diseo de su etiqueta para
catsup, la compaa Heinz remplaz el smbolo del pepinillo el cual
haba aparecido desde la dcada de 1940 en la etiqueta, debajo
las palabras catsup de tomate por la imagen del tomate an en la
via. Adems la palabra tomate se hizo ms grande que la
palabra catsup, y la frase Cultivada, no fabricada aparece
ahora debajo de la imagen del tomate. (Stuart Elliot, Heinz
Ketchup Waves Goodbye to theGherkin, www.nytimes.com, 17 de
febrero de 2009.)
3. Luego de varias dcadas de comercializarse con la misma etiqueta
y el mismo contenedor, se re-dise el envase del jugo de
naranja Tropicana Pure Premium. Un mes despus del
lanzamiento,y en respuesta a la presin de los consumidores, se
volvi a utilizar el viejo envase y se descartpor completo el
nuevo. (Stuart Elliot, Tropicana Discovers Some Buyers Are
Passionate AboutPacking, www.nytimes.com, 23 de febrero de
2009.)

PREGUNTA
1. Lea los tres artculos antes citados, los cuales describen tres
cambios de envase y examine las imgenes anexas de los
contenedores reales. Evale cada uno de los cambios en el
contexto de lo que usted haya aprendido acerca de la DAP
a) Despus de 24 aos, la compaa Coca-Cola decidi eliminar la
designacin Clsica del envase rojo de sus latas de Coca-Cola.
Tambin debera destacarse que, en la pasada dcada, el
tamao de la fuente de la palabra Clsica se estuvo reduciendo
de manera constante. (Stephanie Clifford,Coca-Cola Deleting
Classic from Coke Label, www.nytimes.com, 31 de enero de
2009.)
Antecedentes:
Modelos de negocios que explora y participa en nuevas lneas
de bebidas, ampliando as las lneas de productos actuales, as
como promocionan y comercializan efectivamente sus
productos:

Expandiendo en su portafolio de bebidas no carbonatadas

de forma orgnica.
Alta capacidad de venta e implementacin de estrategias
de distribucin.
Estrategias de empaque selectivas, diseadas para
aumentar la demanda de consumo de sus productos, para
as construir una solida base de presentaciones para la
marca coca cola.

Problemtica: Borrado classic de coca cola

Uno de los errores ms famosos de la historia del

marketing esta en silencio llegando a su fin New coke ha

desaparecido desde hace mucho tiempo de los estantes,

por lo que la calificacin de classic en los otros envases
es innecesario.
Significado emocional

b) En el primer cambio importante en el diseo de su etiqueta

para catsup, la compaa Heinz remplaz el smbolo del
pepinillo el cual haba aparecido desde la dcada de 1940 en la
etiqueta, debajo las palabras catsup de tomate por la imagen
del tomate an en la via. Adems la palabra tomate se hizo
ms grande que la palabra catsup, y la frase Cultivada,
no fabricada aparece ahora debajo de la imagen del tomate.
(Stuart Elliot, Heinz Ketchup Waves Goodbye to theGherkin,
www.nytimes.com, 17 de febrero de 2009.)
Antecedentes:
o Heinz, famosa por su lema 57 variedades de salsa y su
salsa #57 mas conocida como ketchup.
o Heinz tambin comercializa condimentos, pastas, sopas
enlatadas, platos preparados, zumo (jugos) y alimentos
para nios.
o Empresa multinacional cuyos productos estn presentes
en los mercados de todo el mundo con diferentes marcas
adems de la marca Heinz.
o El ktchup, inventado por la propia compaa, es su
producto mas famoso, siendo ingrediente esencial para
las hamburguesas de los restaurantes de comida rpida
estadounidense como McDonald`s y Burger King.
Problemtica: prohben venta de salsa de tomate Heinz
tras hallazgo de pelos de rata
Tras la verificacin de la presencia de pelos de roedor en
salsas de tomate de la marca estadounidense Heinz en
brazil, este pas prohibio la venta del producto y solicito la
verificacin del proceso de fabricacin en la planta ubicada
en mexico por lo cual se vio obligada a realizar cambios.

 Rediseo de la etiqueta de su botella de salsa

de tomate clsica priorizando el ingrediente
principal en el interior.
Primer cambio en la etiqueta.
El pepinillo ha servido como un smbolo de la
marca Heinz, invocando sus primeras ofertas
como pepinillos agrios y chow pickle.
Grown not made pieza central de una gran
campaa de ktchup Heinz
Remodelar como compran los consumidores

c) Luego de varias dcadas de comercializarse con la misma

etiqueta y el mismo contenedor, se re-dise el envase del jugo
de naranja Tropicana Pure Premium. Un mes despus del
lanzamiento,y en respuesta a la presin de los consumidores,
se volvi a utilizar el viejo envase y se descartpor completo el
nuevo. (Stuart Elliot, Tropicana Discovers Some Buyers Are
Passionate AboutPacking, www.nytimes.com, 23 de febrero de
2009.)
Antecendentes:
Tropicana Products, Inc. es una empresa multinacional
Centroamericana de bebidas.
La compaa se especializa en la produccin de jugo de
naranja .
Tropicana fue adquirida por PepsiCo en 1998.
Problemtica: Tropicana, demasiado revolucionario
Los diseos siempre han sido un problema para Tropicana.
En su logo original haba un pequeo letrero regordete que
deca "Tropic Ana", con una chica de rasgos tnicos
semidesnuda, usando una falda de paja y balanceando un
recipiente con naranjas en su cabeza.
Su logo ms reciente, el de la naranja con un popote.
Tropicana gast 35 millones de dlares en lo que los
analistas llamaron "un rediseo de la marca poco

original e inspido" para remplazar el popote en la

naranja por un vaso de jugo.
Mientras que la compaa buscaba un estilo ms
moderno, esto no fue favorable para los consumidores,
a quienes les pareci genrico.
Tropicana no prepar a los consumidores para el
cambio, y la compaa se rindi ante las crticas,
dejando el nuevo logo y dejndolo slo dos meses
despus de su lanzamiento.

CASO DOS: PERCEPCIN Y PUBLICIDAD POR

EMPLAZAMIENTO
La distincin entre figura y fondo es un elemento de la percepcin. Una tcnica
de marketing que se remonta al tiempo en que la primera televisin se
convirti en un medio de comunicacin masiva con un enorme crecimiento y
que proviene del concepto de figura y fondo es la publicidad por
emplazamiento (o entretenimiento con marcas). Cuando se utiliza esta tcnica, el artculo
anunciado(la figura) se integra al programa de televisin, pelcula o incluso
transmisin de noticias (el fondo).Conforme los consumidores evitan cada vez
ms y con mayor eficacia los comerciales de televisin al pausar y adelantar
los programas, as como al utilizar las funciones de salto automtico en sus
controles remotos, los mercadlogos estn volteando frecuentemente hacia la
publicidad por emplazamiento, con la cual los espectadores estn obligados a
ver los productos, ya que stos se integran al contenido del programa o la
pelcula. Adems, el reciente cambio del comediante Jack Leno de su programa
nocturno a su programa diario en horario de mayor audiencia se considera,

en parte, comn intento de NBC el nuevo patrocinador por crear una mejor
plataforma para levantar varias marcas en el programa. Diversos artculos
acerca de la publicidad por emplazamiento se mencionan a continuacin y
usted encontrar fcilmente en Internet ms lecturas sobre este tema. Lea
cinco o ms artculos acerca de la publicidad por emplazamiento, as como la
parte aplicable que se analiza en las consideraciones ticas de esta tcnica en
el captulo 16 (con el ttulo Exposicin obligada a la publicidad). Despus
conteste las siguientes preguntas

1.- Cules son las implicaciones ticas de la publicidad por

Emplazamiento en el Contexto de la percepcin del Consumidor?
El emplazamiento se presenta para hacer frente a la creciente prdida de
efectividad de los anuncios televisivos tradicionales debida a la saturacin de
spots y pausas comerciales, al zapping, a la fragmentacin de audiencias por la
aparicin y maneras de consumir los nuevos canales de televisin digital, a la
cada de la inversin en publicidad convencional en televisin, al descenso de
las ayudas estatales a medios de comunicacin y como va de financiacin
para producciones de obras audiovisuales, pelculas, series y programas de
entretenimiento para televisin y videojuegos.
El emplazamiento llega a los consumidores de manera muy efectiva, intrusiva,
logra elevados ndices de impactos, establece importantes conexiones
emocionales con los consumidores y es ms econmica que la publicidad
tradicional.

Promover la venta de productos y servicios, estableciendo elecciones

entre el comerciante y el consumidor y, aumentar las bases de
convencimiento en el pblico al que se dirige.

Informar acerca de los bienes o servicios cuya contratacin intenta

alcanzar. Este contenido est sometido a una finalidad comercial
concreta: inducir al comprador a una accin de compra.

Incidir en el destinatario mediante el mensaje para modificar su

conducta. El mensaje transmitido en forma signo-estmulo provoca una
mutacin psquica en el destinatario, manifestada en forma signorespuesta.

2.- Ha notado usted un incremento en la descripcin de la

ubicacin de productos en las pelculas y en los programas de
televisin? explique do respuesta.
Si he notado un incremento de la ubicacin de productos en la pelculas y en
los programas de televisin ya que
la televisin se ha convertido
gradualmente en el medio de comunicacin ms influyente en el desarrollo de
diferentes patrones de comportamiento de las audiencias; los nios y
adolescentes del mundo entero han crecido conjuntamente con la evolucin del
mercado televisivo. Los diversos estudios indican que esta relacin entre
televisin y comportamiento existe. Estas investigaciones se han realizado
principalmente en pases desarrollados, donde el gobierno, el sector acadmico
y algunas organizaciones privadas se han preocupado por estudiar los efectos
de la televisin desde una perspectiva de diseo y planeacin cultural. Los
programas de televisin incrementa de modo dramtico los efectos de
involucramiento y agresin, temor inmediato, la idea de que el mundo es un
lugar peligroso, as como la desensibilizacin, especialmente en nios mayores,
quienes pueden diferenciar contenidos televisivos realistas de contenidos no
realistas.

3. La buena publicidad por emplazamiento se integra

adecuadamente al argumento de una pelcula o de un programa
de televisin. Liste y describa una pelcula o un programa de
televisin que usted recuerde haber visto, donde haya un
buen ajuste entre el producto ubicado y el argumento, y
mencione un ejemplo donde haya ocurrido lo contrario.
Si, al presentar una buena publicidad se lograr fijar la atencin del
consumidor, de manera que ste puede adquirir un nuevo producto o ver que
aquel comercial sobre un servicio. Cumpla las espectativas que buscaba y que
hasta el momento no haba encontrado. "la interpretacin de los estmulos es
altamente subjetiva"

*Esto es Guerra: Programa de entretenimiento para pblico en general.

Como podemos ver en ste tipo de programa en el cul muestran distintas
pruebas o competencias, en dnde se requiere que el participante tenga un
buen estado fsico, entre otras condiciones para participar.
Productos que se relacionan con ste tipo de programa:
- Para renovar energas prdidas durante el da (Gatorade)

- Para un momento fresco, una noche de discoteca (Topline)

-Para disfrutar con la familia, un momento de felicidad(Coca Cola)
-Para ser una persona activa desde el inicio del da(Milo)
-Para disfrutar del chocolate en diferentes ocasiones(Chocolate Kinazo)
Entre otros productos como Guarana, Cifrut, Yogurt Laive.
Programa que no guarda relacin con productos nuevos: son las novelas
antiguas, en los cules los comerciales de productos o servicios son diferentes.

4. El incremento en la publicidad por emplazamiento durante

los ltimos aos cmo refleja el cambiante modelo de negocios
en la transmisin televisiva?
El incremento de la publicidad por emplazamiento ha sido favorable en los
ultimos aos ya que los consumidores actualmente tienen establecidas las
imgenes percibidas de marcas y productos. La imagen de un producto o
servicio es quiz ms importante para su xito final que sus caractersticas
fsicas reales. Es por ello que los mercadlogos buscan estudiar de sta manera
a los consumidores, para que as sepan cules son las caractersticas que debe
poseer un producto para que ste satisfaga completamente las necesidades.