Captulo 5 Los comportamientos de respuesta del comprador

1. Los niveles de respuesta del mercado:

Se pueden identificar diferentes niveles de respuesta del comprador
potencial a la informacin percibida y a los estmulos utilizados por el
productor. Entendemos por respuesta, toda actividad mental o fsica del
comprador suscitada por un estmulo. Una respuesta no es necesariamente
observable desde el exterior, ya que puede ser nicamente mental.
La respuesta del consumidor se identifica con la demanda expresada en el
mercado y se mide en trminos de cantidades vendidas.
2. El modelo jerrquico de respuesta:
Los diferentes niveles de respuesta del comprador pueden agruparse en 3
categoras: la respuesta cognitiva que pone en relieve las informaciones
asimiladas y el conocimiento, la respuesta afectiva que corresponde a la
actitud y al sistema de evaluacin y la respuesta del comportamiento que
describe la accin, no solamente el acto de compra sino tambin el
comportamiento despus de la compra. Se considera que estos tres niveles
de respuestas estn jerarquizados y que el individuo atraviesa
sucesivamente y en este orden estos tres estados. Se habla de proceso de
aprendizaje, el cual se observara principalmente cuando el comprador
estuviera muy involucrado en su decisin de compra. El proceso de
aprendizaje implica un proceso de compra reflexivo que no siempre se da y
existen otras evoluciones que se observarn (ej. Cuando la implicacin es
mnima o donde hay disonancia cognitiva).
3. El modelo de implicacin de Foote, Cone y Belding
Las diferentes evoluciones del proceso de respuesta pueden estar situadas
en un marco general donde interviene el grado de implicacin y el modo de
aprehensin de lo real.
El Modo intelectual de aprehensin de lo real, se apoya esencialmente en la
razn, la lgica, el razonamiento, las informaciones objetivas.
El Modo Afectivo en cambio, se apoya en las emociones, la intuicin, la
efectividad, los sentidos, lo no verbal.
Estas dos aproximaciones a menudo son complementarias.
4. La medida de la respuesta cognitiva
La respuesta cognitiva remite al area del conocimiento, al conjunto de
informaciones y creencias que puede tener un individuo o un grupo de
personas. Estas informaciones son almacenadas en la memoria e influyen
en la interpretacin de los estmulos a los que el individuo esta expuesto. Se
puede definir la percepcin como el proceso por el cual un individuo
selecciona o interpreta la informacin a la que esta expuesto.
Los individuos tendrn percepciones distintas de una misma situacin,
porque la atencin es selectiva. La percepcin tiene una funcin reguladora,
en el sentido de que filtra la informacin. Algunos elementos de la
informacin son retenidos porque responden correctamente a las
necesidades del momento: hay percepcin selectiva. Otros son deformados
cuando estn en contradiccin con el marco de referencia especifico del
sujeto: hay sesgo perceptual. Otros son rechazados por inquietantes o
molestos: hay defensa perceptual.
El primer objetivo que debe alcanzar el productor es vencer esta resistencia
perceptual y dar a conocer la existencia de su producto. Se distinguen
habitualmente 3 tipos de medidas de la respuesta cognitiva: 1) Las medidas
de notoriedad, 2) el anlisis dinmico de la memorizacin y 3) el anlisis de
las percepciones de similitud.

5. Las medidas de la notoriedad:

El nivel ms siempre de la respuesta cognitiva es la toma de conciencia de
la existencia de un producto o de una marca. Esta informacin se obtiene
preguntando a los encuestados sobre las marcas que conocen en la clase de
productos estudiados. Se definir la notoriedad como la capacidad de
identificar una marca por un comprador potencial de manera
suficientemente detallada como para proponer, elegir o utilizar dicha marca.
La notoriedad establece un vinculo entre la marca y la categora de
producto a la esta pertenece. Se pueden distinguir 3 tipos de notoriedad:
1) La notoriedad reconocimiento: donde la marca precede y conduce a
la necesidad. El reconocimiento es el nivel minimo de notoriedad que
resulta particularmente importante en el lugar de venta, en el
momento de elegir una marca.
2) La notoriedad recuerdo: implica que la necesidad precede y conduce
a la marca. Es un test ms exigente y que a menudo resulta ser el
fruto de muchos aos de presencia activa en el mercado.
3) La notoriedad top of mind: se refiere a la primera marcar citada. Es la
que va en cabeza en la mente del consumidor.
4) La notoriedad espontanea: cuando la pregunta hecha no hace
referencia a ninguna marca; si se da un lista de marcas y se le pide al
encuestado sealar la que conoce, se trata notoriedad asistida.
Las informaciones obtenidas sobre la notoriedad se prestan a los sigs.
Anlisis:
Medir la parte mental de cada marca (el porcentaje de compradores
que cita la marca o la empresa en primera posicin)
Determinar el numero de veces que una marca es citada
espontneamente en primera, en segunda y en tercera posicin. Se
establece un trio de marcas mas conocidas y que son las marcas en
competencia mas directa en la mente de los encuestados.
Comparar los cambios observados en la clasificacin de las
frecuencias de citacin en notoriedad espontanea y asistida; algunas
marcas o firmas tienen poco poder de recuerdo aunque fcilmente
reconocidas.
Comparar la relacin entre la notoriedad y cuotas de mercado de
cada marca con la medida del mercado; algunas marcas hacen valer
mejor que otras su notoriedad y se sitan por enicma de la medida
del mercado.
Construir escalas unidimensionales de intervalos, basados en la ley
de juicos estratgicos con el fin de obtener una medida de
clasificacin y una medida de distancia entre marcas.
Comparar las tasas de notoriedad entre diferentes grupos de
compradores e identificar as las eventuales ventas zonas de
notoriedad ms dbiles.
5) Las medidas de la memorizacin publicitaria
Las medidas mas populares son las diferentes puntuaciones de impacto,
que tienen por objetivo medir, despus de una campaa publicitaria, el
porcentaje de compradores potenciales que identifican correctamente el
anuncio o mensaje. Hay tres medidas:
La puntuacin espontanea total: Se trata del porcentaje de individuos
que recuerdan espontneamente el anuncio cuando se habla del
producto en cuestin.

La puntuacin descrito-probado: el porcentaje de individuos que son

capaces de describir correctamente el anuncio en cuestin;
aportando la prueba que su recuerdo es real.
La puntuacin de reconocimiento: se trata del porcentaje de
individuos que reconocen el anuncio cuando se les ensea.
El porcentaje de personas que expuestas por primera vez a un mensaje
nuevo, memorizan la marca y al menos uno de los elementos visuales o
textuales del anuncio.
La comparacin de las medidas de impacto recogidas en base a un gran
numero de anuncios permite obtener algunas observaciones intereantes:
El nivel de notoriedad de la marca
Algunas categoras de productos gozan de una memorizacin superior
a la medida.
La memorizacin activa, medida en trminos de puntuaciones
descrito-probado.
El factor creativo, el formato del anuncio, el uso del color y la
visualizacin del producto en el anuncio.
6) Anlisis dinmico de la memorizacin
Permite conocer la evolucin del recuerdo en funcin del tiempo y
determinas sobre esta base el mejor calendario de inserciones publicitarias
que se adoptar teniendo en cuenta el objetivo de comunicacin
perseguido. Los mecanismos de olvido son muy poderosos y la prdida de la
memoria es muy rpida, lo que implica un nmero suficiente de repeticiones
de los mensajes. Una informacin no existe para el comprador potencial,
mientras no haya sido percibida, comprendida y memorizada por l.
Informar no es suficiente, adems es necesario comunicar.
7) El anlisis de las percepciones de similitud
Es un mtodo particularmente potente en la descripcin de los conjuntos
conocidos de marcas. El objetivo del mtodo es identificar las semejanzas
percibidas entre las marcas que forman parte del conjunto conocido de un
grupo de compradores potenciales, a partir de una representacin visual de
las similitudes percibidas entre marcas y sin formular a priori ninguna
hiptesis en cuanto a las causas de similitud o de desigualdades percibidas.
Las hiptesis son:
Todo producto o marca es percibido por el individuo como una
combinacin de caractersticas o atributos, que corresponden a las
ventas buscadas por el comprador.
Estas caractersticas sirven mentalmente como criterios de
comparacin de las marcas que forman parte del conjunto conocido.
Si cada una de las caractersticas es representada geomtricamente
por una dimensin de un espacio de dimensiones, cada marca u
objeto puede ser representado en ese especio por un punto cuyas
coordenadas sern las evaluaciones de este producto segn cada
caracterstica.
En la prctica se constata que los compradores potenciales perciben las
marcas o los productos segn un pequeo nmero de dimensiones, que
llevan el nombre de macrocaracteristicas.
El mtodo de anlisis multidimensional presenta ciertos problemas:
Cuando el nmero de marcas que se van a evaluar es grande, la tarea de
los entrevistados es muy pesada.
La interpretacin de los ejes no siempre es evidente y exige
generalmente informaciones complementarias.
Este mtodo presenta las sigs. Ventajas:

 El mtodo de anlisis conserva el carcter multidimensional de las

percepciones del mercado.
Los criterios de percepcin no son impuestos a priori.
Los datos de entrada son simples datos de clasificacin, fciles de
interpretar.
6. La actitud y la medida de la respuesta afectiva
La respuesta afectiva es esencialmente evaluadora. Remite al campo de
conocimiento, los sentimientos, las preferencias, las intenciones sobre una
marca o una organizacin.
El conjunto de consideracin
Las marcas identificadas dentro de la categora de productos por los
compradores potenciales constituyen a un conjunto evocado. El conjunto de
consideracin es una nocin mas restrictiva puesto que comprende las
marcas que para el consumidor tienen una probabilidad no nula de ser
compradas. Para conocer el conjunto de consideracin habra que identificar
las marcas que el comprador estara dispuesto a adquirir en una prxima
compra.
Definicin de la actitud: El estado mental de un individuo, constituido por
la experiencia y las informaciones adquiridas que le permiten estructurar
sus percepciones del entorno y sus preferencias y orientar la manera de
responder.
La actitud se apoya en un onjunto de informaciones sobre el objeto
evaluado y progresivamente acumuladas por el individuo. La actitud es
orientada en el sentido de que expresa