POLITICA DE PRECIOS

PANETONES BIMBO

PROFESORA: Claudia Nez

INTEGRANTES:
Cesar Meja Morales
Wilmer Piero Saldarriaga Guzmn

u201216780
u201011363

CICLO: 2016-I
LIMA-PERU

POLITICA DE PRECIOS

INDICE
Introduccin
1. Presentacin de la empresa
1.1. Breve descripcin de la empresa y la lnea de productos
1.2. Descripcin de la Unidad de Negocio
1.3. Anlisis FODA del producto
1.4. Matriz DAFO con estrategias.
2. Precios y estructura de costos del producto
2.1.1.

Costo Unitario del Producto

2.1.2.

Volumen de venta en unidades por ao

3. Determinacin de los beneficios

3.1.1.

Margen de contribucin

3.1.2.

Pronstico de Ventas

4. Mtodo del valor percibido

5. Estimacin del valor econmico
6. Anlisis de los segmentos de consumidores/clientes segn la matriz
(Sensibilidad al precio vs exigencia de valor: compradores de precio, valor,
relaciones y comodidad).
7. Anlisis de la competencia: Ventajas y desventajas competitivas versus la
competencia.
8. Ciclo de vida de la categora
9. Estrategia base de precios del producto
10. Estructura de precios: Vallas, unidades de medida de valor, men de
precios.

POLITICA DE PRECIOS

Introduccin
El Panetn es bizcocho o pan dulce conocido en algunos pases como Pan de
Navidad; es un bollo con pasas, frutas confitadas, levaduras y otros ingredientes.
Es oriundo de Miln, Italia.
En el Per se llegan a consumir hasta 4 panetones por familia, siendo el segundo
mayor consumidor mundial de este producto. La penetracin de este producto en los
hogares peruanos llega al 95%. La mayor frecuencia de consumo de los panetones
se da en diciembre con ocasin de las fiestas de Navidad y Ao Nuevo.
El panetn es consumido por igual en todos los niveles socioeconmicos, las
diferencias radican en cantidad consumida, marcas y presentaciones.
Las condiciones socioeconmicas del Per son estables, y no existen barreras
tecnolgicas para su produccin, lo que es favorable para la industria.
El Per ha tenido un crecimiento sostenido durante los ltimos 15 aos y el
crecimiento proyectado del PBI para el 2016 es de 3%.
La clase media se encuentra en pleno crecimiento gracias al crecimiento del empleo
formal urbano y a la estabilidad macroeconmica.
Hay que remarcar que la estandarizacin de la produccin, ha sido un elemento
bsico para asegurar la calidad del producto y por ende su aumento de demanda y
masificacin.

POLITICA DE PRECIOS

I.

Presentacin de la empresa

I.1 BREVE DESCRIPCIN DE LA EMPRESA Y LNEA DE PRODUCTOS

Grupo Bimbo, S.A.B de C.V. es una empresa mexica y hoy es la empresa de
panificacin ms grande del mundo, con ventas por $13,818 millones de dlares*
en 2015. Nuestras operaciones abarcan 22 pases de Amrica, Europa y Asia.
Cada da, millones de personas disfrutan de panes, bollos, galletas, pastelitos,
english muffins, bagels, alimentos empacados, tortillas, botanas saladas y
productos de confitera, entre otros. Nuestras acciones cotizan en la Bolsa
Mexicana de Valores (BMV) bajo la clave de pizarra BIMBO. Nuestro compromiso
con la sustentabilidad nos ha permitido formar parte del ndice Sustentable de este
mismo organismo financiero desde su creacin en 2011.
Desde hace 70 aos, el Grupo Bimbo se dedica a la elaboracin de productos de
la ms alta calidad, sabor y frescura, haciendo de la innovacin uno de nuestros
ingredientes fundamentales.
NUESTRO PROPSITO
Construir una empresa altamente productiva y plenamente humana.
MISIN
Alimentos deliciosos y nutritivos en las manos de todos.
VISIN
En 2020 transformamos la industria de la panificacin y expandimos nuestro
liderazgo global para servir mejor a ms consumidores.

POLITICA DE PRECIOS

Lnea de Productos.
Pan empacado: pan de caja tradicional, pan Premium, bollera, desayuno (english
muffins y bagels) y pan congelado
Pan dulce: pasteles y pastelitos; Panetones
Galletas: galletas dulces y saladas tortillas, pitas, wraps, bases para pizza, tostadas
y totopos
Soluciones: Botanas saladas Alimentos empacados Confitera Otros

1.2 Descripcin del producto; Paneton BIMBO, producto de consistencia blanda y

sabor dulce, obtenido por amasamiento y cocimiento de masas fermentadas
preparadas con harina, azcar, levadura, pasas, frutas confitadas, leche, huevos,
sal, grasas vegetales, agua potable y otros aditivos permitidos.

POLITICA DE PRECIOS

Envase y presentacin: El Panetn BIMBO es envasado en bolsa de Polipropileno

con peso de 900 g., empacado en cajas de cartn dplex impreso con peso de 1kg,
selladas mecnicamente con cinta acerada.
Embalaje del panetn BIMBO: es embalado en cajas de cartn corrugado impreso
conteniendo 6 cajas de Panetn.
Vida til; 8 meses a 20C y 70% Humedad Relativa.
1.3 FODA del Panetn Bimbo.
FORTALEZAS

Fidelidad de clientes

Experiencia en el mercado de panetones

Imagen de marca, claramente establecidos

Canales de venta altamente comprometidos

Solidez financiera de la empresa

Reduccin de costos por la elaboracin propia de insumos

Estable relacin comercial con proveedores estratgicos y distribuidores

OPORTUNIDADES

Mercado peruano atractivo para el consumo de panetones

Alta preferencia de consumo de panetones en temporada navidea

Crecimiento del mercado de bolsa

Poltica y economa estables

Disposicin de consumidores de pagar por un producto de calidad

AMENAZAS

Gran cantidad de competidores en el mercado de panetones, con alto

poder de inversin

POLITICA DE PRECIOS

Competencias de precios con otras marcas

Entrada de nuevos competidores

DEBILIDADES

Falta de publicidad de los nuevos productos

Gran variedad de precios de los productos en el mercado nacional

Producto de demanda estacional

Cambios en el hbito de consumo

Mucho poder de negociacin del canal supermercados.

1.4 MATRIZ DAFO con estrategias.

FORTALEZAS

FODA CRUZADO

1. Fidelidad de clientes
2. Experiencia en el
mercado de
panetones
3. Imagen de marca,
claramente
establecidos
4. Canales de venta
altamente
comprometidos
5. Solidez financiera de
la empresa
6. Reduccin de costos
por la elaboracin
propia de insumos
7. Estable relacin
comercial con
proveedores
estratgicos y
distribuidores

DEBILIDADES

1. Falta de publicidad de los

nuevos productos
2. Gran variedad de precios d
los productos en el mercad
nacional
3. Producto de demanda
estacional
4. Alta relacin de precios ent
pan industrial y artesanal.
5. Mucho poder de negociaci
del canal supermercados

OPORTUNIDADES
1. Mercado peruano
atractivo para el
consumo de
panetones
2. Alta preferencia de
consumo de
panetones en

F2,F3,F5,F6,O2,O3,O4

D2,D3,O1,O5

Mantener liderazgo en
innovacin de panes
especiales, a travs del
desarrollo de nuevos
productos que permitan el

Implementar cambios en los

procesos de comunicacin a nivel
interno de la compaa con nuevo
sistemas de informacin para
evaluar los cambios referentes a

POLITICA DE PRECIOS

temporada navidea
3. Crecimiento del
mercado de bolsa
4. Poltica y economa
estables
5. Disposicin de
consumidores de
pagar por un
producto de calidad

consumo de un menor nivel

de grasas.
F1,O5
Introducir productos light
con un precio ms bajo con
la finalidad poder ingresar a
mercados populares
F4,F7,O1

precios relacionados con el valor

que el consumidor le da al
producto.
D5,O2
Consolidar liderazgo en canal
Autoservicios, aprovechando el
incremento de ventas en
temporadas especiales.

Expandir los canales de

distribucin hacia ms
provincias.
AMENAZAS
1. Gran cantidad de
competidores en el
mercado de
panetones, con alto
poder de inversin
2. Competencias de
precios con otras
marcas
3. Cambio de hbitos de
consumo y
disminucin de la
demanda total

II.

F2,F3,A1,A2

D1,D2,A3

Realizar pruebas de
productos en segmentos C y
D, enfocando el anlisis en
clientes potenciales con la
marca BIMBO; con un precio
accesible y con una buena
calidad esperada por el
consumidor.

Realizar mayor publicidad referen

a la importancia de contar con
ingredientes de calidad, y
establecer un equilibrio entre el
precio y calidad para justificar el
precio del producto en el mercado
Con ello, el consumidor tomar
conciencia de pagar un
determinado precio y no comprar
un producto con un precio tan
reducido que podra afectar su
salud.

F1,A3
Intensificar los estudios de
mercado para poder
conocer mejor al
consumidor.

Precios y estructura de costos del producto

Disgregaremos los costos en base a la informacin

extrada de los Estados de

Resultados de Bimbo correspondientes al ao 2015 segn el Informa Anual Integrado

2015
ESTADOS DE RESULTADOS BIMBO
POLITICA DE PRECIOS

Ventas netas

2015
2014
219,186 187,053

Costo de ventas
Utilidad bruta
Distribucin y venta
Administracin
Gastos de integracin
Otros gastos

102,421
116,765
84,192
14,351
1,933
2,168

88,298
98,755
71,862
11,215
2,489
2,877

Total gastos generales

Utilidad de operacin
Costos financieros

102,644
14,121
4,190

88,443
10,312
3,265

Participacin en los resultados de compaas asociadas

Utilidad antes de impuestos a la utilidad

47
9,978

-61
6,986

Impuestos a la utilidad
Utilidad neta consolidada
* expresado en miles de soles

4,063
5,915

2,955
4,031

2.1 Costo Unitario del Producto

COSTO UNITARIO DEL PRODUCTO
Producto

Precio

CV Unitario

Margen

Margen de
contribucin

Panetn
Premium (caja
de 1kg)

21.00

9.81

11.19

53%

2.2 Venta actual y pronstico 2016

VOLUMEN DE VENTAS ANUALES - POR CANAL (unidades)
Bodegas

Panaderas

Ambulantes

Otros

Total
(unidades)

3,339,977

2,713,731

1,774,363

1,565,614

1,043,743

10,437,429

3,673,975

2,985,105

1,951,799

1,722,176

1,148,117

11,481,171

32%

26%

17%

15%

10%

Ao Supermercados
201
5
201
6

III. Determinacin de los beneficios

3.1 Margen de Contribucin

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El margen de contribucin de los panetones Bimbo se obtiene de restar de las

ventas generadas por el producto, los costos variables producto del volumen de
la produccin de panetones, sumndole todos los costos fijos de distribucin,
administracin y dems labores y gastos de apoyo a la produccin. Hay que
sealar que el 2015 fue un buen ao para Bimbo ya que tenan la expectativa de
crecer 8% con relacin al 2014 y su crecimiento real fue del 17% logrando un
resultado por encima del esperado, por lo que para el 2016 han reajustado su
pronstico de crecimiento al 10%.
Resumen de la situacin actual (ventas 2015)
Volumen de ventas (Anual)
Precio promedio
Ingreso por ventas
Costo variable
Margen de Contribucin
Costo fijo
Utilidad

Unid
Unid
S/.
S/.
S/.
S/.
S/.
S/.

Total
10437,429
21
219,186,000
102,421,000
116,765,000
84,192,000
32,573,000

100%
47%
53%
38%
15%

3.2. Pronstico de Ventas

Bimbo proyecta incrementar en 10% sus ventas durante campaa navidea del
2015 y 2016, El mercado de panetn industrial en el Per tiene un tamao de 24
millones de piezas al ao y un valor de US$ 100 millones. Bimbo lanz su nuevo
panetn Premium.
Bimbo Per anunci el lanzamiento de su nuevo panetn Premium y con esta
nueva propuesta, junto a su panetn tradicional, no solo ampla su portafolio sino
que tambin espera incrementar en un 10% sus ventas en este segmento en el
mercado peruano.
El mercado de panetones en el Per es muy competitivo y la penetracin de
estos productos en los hogares del Per es de un 99%, razn por la cual la
marca desde hace varios aos viene ofreciendo un alto valor agregado en dichos
productos a travs de diversas alternativas y sabores, El mercado de panetn
industrial en el Per tiene un tamao de 24 millones de piezas al ao y est
representado en un valor de US$ 100 millones; Asimismo, el 80% del consumo

POLITICA DE PRECIOS

10

de panetones se realiza en diciembre, sin embargo los canales de venta

empiezan a introducir la categora a partir de octubre.

Resumen del anlisis econmico comparativo (2016)

Unid
Unid
S/.
S/.
S/.
S/.
S/.
S/.

Volumen de ventas (Anual)

Precio promedio
Ingreso por ventas
Costo variable
Margen de Contribucin
Costo fijo
Utilidad

Situacin actual 2015

Total
%
10437,429
21
219,186,000 100%
102,421,000 47%
116,765,000 53%
84,192,000 38%
32,573,000 15%

Propuesta 2016
Total
%
11481171
21
241,105,000 100%
112,663,000 47%
128,442,000 53%
84,192,000 35%
44,250,000 18%

IV. Mtodo del Valor percibido.

Atributos
Calidad
Sabor
Presentacin

BIMBO
0.27
0.23
0.27

DONOFRIO
0.41
0.45
0.43

GLORIA
0.32
0.32
0.30

EC
IE
PVP (actual)
PA
VP

0.258
0.77
18.00
15.92
0.88

0.426
1.28
23.00
26.46
1.15

0.316
0.95
21.00
19.64
0.94

Importancia
Relativa
0.50
0.30
0.20
Ecmedia : 0.333
PVP promedio: 20.67

Al ver que su IE del panetn bimbo es de 0.77, sea menor que 1, esto
significa su calidad percibida es inferior a la calidad promedio del
mercado.

POLITICA DE PRECIOS

11

El precio que se ajusta a la calidad percibida del panetn bimbo es de S/.

15.92, con ese precio el cliente est pagando el precio mximo que
considera acorde a la calidad percibida.

Finalmente vemos el valor percibido que se obtiene dividiendo el precio

ajustado entre el PVP de cada marca, podemos ver que el VP del
panetn bimbo debe reducir su precio para llegar a esa proporcin y
cobrar el precio mximo que el cliente est dispuesto a pagar.

V. Estimacin del Valor Econmico.

VALOR ECONMICO BIMBO
Valor de Diferenciacin

CALIDAD

S/. 10

SABOR

S/. 8

PRESENTACIN
TOTAL

S/. 3
S/. 21

Valor de referencia

S/. 27
Valor de referencia

S/.25

Anlisis del valor econmico

Tenemos como precio de referencia la marca lder que es Donofrio, con un
precio de s/.27 nuevos soles, lo que significa que los consumidores le dan un
valor adicional a esta marca por la calidad que le ofrece. Por ello, tenemos un
valor diferencial negativo de S/.6 nuevos soles frente al principal competidor;
ya que el consumidor considera que el panetn de la marca Bimbo puede
mejorar su sabor y probablemente estara dispuesto a pagar un valor adicional
si hay mejoras en cuanto a la preparacin del producto.

5.1.1

Conclusiones
POLITICA DE PRECIOS

12

Concluimos, que existen modelos que sirven para la fijacin de precios

en los mercados y estos determinan la ptima estrategia de precios para
enfrentar la amenaza de entrada de un rival.

Las empresas establecidas utilizan costos a corto plazo para evitar

ingreso de nuevas empresas al mercado fijando un precio limite mayor al
precio de mercado para obtener ganancias positivas y provocar que el
ingresante obtenga ganancias normales y al largo plazo decida salir del
mercado o, de otra forma fijar un precio menor que con el mnimo costo
medio para que la empresa establecida obtenga ganancias normales y la
nueva empresa obtenga ganancias negativas y decida salirse del
mercado.

Concluimos que fijar un precio final se determina luego de realizar una

evaluacin tanto del consumidor y del mercado; para ello se considera,
desde un punto de vista del sector marketing, fijar un precio orientado
hacia el cliente sin dejar de lado los costos y la demanda del producto
que se est analizando.

Ser importante establecer un precio considerando la capacidad de

negociar en forma independiente un precio nico para cada cliente; con
el resultado del costo y contribucin de la venta se tomar la mejor
estrategia para tomar las decisiones correctas en materia de precio.

VI. ANLISIS DE LOS SEGMENTOS DE CONSUMIDORES/CLIENTES SEGN LA

MATRIZ (SENSIBILIDAD AL PRECIO VS EXIGENCIA DE VALOR: COMPRADORES DE
PRECIO, VALOR RELACIONES Y COMODIDAD)

POLITICA DE PRECIOS

13

El panetn de la marca Bimbo, y toda su lnea de productos en general, cumplen con los
criterios establecidos en cuanto a certificacin en estndares de calidad, se puede
mencionar los principales atributos de dicho producto como un buen aroma, sabor
agradable, textura suave y un producto que se elabora con altos ndices de higiene en su
elaboracin. Todo ello es valorado por los consumidores de panetn Bimbo, quienes
indican que la presentacin que se le brinda al producto, tanto en caja o en bolsa, les
brinda un referencia en cuanto al precio que estn dispuestos a pagar por el producto
dependiendo de la situacin en la que compran el producto; sea para consumo personal o
para regalar en fechas especiales.
Por ello, se puede decir que nuestros clientes tienen una percepcin alta en relacin al
valor que le otorgan al panetn Bimbo por las caractersticas que se le ofrecen y tambin
en relacin al precio los consumidores de panetn indican que lo barato sale caro, por lo
que prefieren comprar un producto que les ofrece seguridad en cuanto a los ingredientes
con los que se elaboran y estn dispuestos a pagar un poco ms por tener un panetn
agradable lo que genera con el paso del tiempo, confianza hacia la marca; por ello a los
consumidores de panetn BIMBO, los ubicamos como COMPRADORES DE
RELACIONES , por la exigencia hacia el producto y porque no les importa pagar ms por
obtener un panetn con buen sabor y buena presentacin.

VII. ANLISIS DE LA COMPETENCIA

En la actualidad BIMBO es la empresa panificadora ms grande del mundo, adems de
ello tiene un gran diversidad de productos los cuales buscan satisfacer los gustos de los
consumidores y en especial que es para todas las edades; es importante destacar que
POLITICA DE PRECIOS

14

BIMBO es un empresa socialmente responsable, buscando el desarrollo y el bienestar de

las comunidades. Gracias al gran sistema de distribucin de la empresa, permite la
presencia del producto final en los pueblos ms remotos del pas.
En la plaza peruana, las ventas totales de panes especiales se concentran en Lima con el
90.1%, mientras que en provincias ese porcentaje se reduce a 9.9%. Bimbo, en particular,
concentra el 89.6% de sus ventas en la capital y solo el 10.4% en otras ciudades del pas.
Por otro lado presentamos las desventajas competitivas que tiene BIMBO, en donde con
el paso de los aos se han tenido que modificar los procesos de elaboracin de algunos
productos por las nuevas tendencias que se presentan en el mercado, en este caso hay
nuevas tendencias en hbitos alimenticios del consumidor hacia lo orgnico, lo ms
saludable. El consumidor busca un producto que le brinde un gran soporte nutricional en
su dieta diaria.
A su vez, al ser Grupo BIMBO un monopolio, en cualquier momento le pueden poner
restricciones para que exista una mayor competencia en el sector. Tambin los pecios de
las materias primas estn influenciados por diversos factores como los niveles de
produccin, costos de transporte, polticas gubernamentales y la oferta y la demanda
mundial. A continuacin se muestra el detalle de las marcas preferidas por los
consumidores:

FUENTE: Diario
Gestin 2015
Dentro del mercado peruano, encontramos la presencia de marcas blancas de panetones
como son Metro y Tottus que son consumidos en general por segmentos C y D, las cuales
en los ltimos aos vienen ganando terreno en el consumo de las familias al ser
percibidos como un producto de calidad al tener el respaldo de una marca de
supermercado reconocida y por el precio accesible que se le ofrece. A continuacin
mencionamos los principales competidores de BIMBO en base a las preferencias del
consumidor:

POLITICA DE PRECIOS

15

 DONOFRIO: Es la marca lder que se ha ganado un indiscutible posicionamiento

en el mercado a nivel general, caracterizndose por ofrecer un producto de
excelente calidad y que es recordado por todas las familias que lo consumen en
diferentes pocas del ao. Panetones DOnofrio
invierten alrededor de 2 millones de dlares en
comerciales, tanto en presan escrita, radio,
televisin, haciendo honor a su slogan cerca
de ti. La frescura del producto, suavidad,
cantidad de pasas y frutas confitadas son los
atributos ms valorados por el consumidor.
El mercado de panetones es altamente competitivo, participando en l ms de 60 marcas
y teniendo al Panetn DOnofrio como la marca lder, que representa el 24% del mercado.
El producto est orientado al mercado de personas y familias de nivel socioeconmico A,
B y C a nivel nacional. Cada ao invierten en campaas para mantener el liderazgo del
panetn, manteniendo buenos resultados con un 19.9% de ventas y 24% en valor,
buscando lograr una asociacin del panetn como smbolo de la navidad peruana
superior al 40%.

GLORIA: El grupo Gloria se caracteriza por aplicacin innovaciones en sus

procesos de elaboracin y productos, lo cual ha permitido lograr ventajas
competitivas y captar oportunidades en un mercado complejo, evidencindolo en
sus lanzamientos de nuevos productos, con el compromiso de sus colaboradores y
con las inversiones en tecnologa e infraestructura adecuada. En el caso de Gloria
se destaca una alta dependencia de los ingresos a un producto especfico y
tambin una alta sensibilidad de la demanda de sus productos respecto a los
precios.
Cabe destacar que la empresa ha logrado tener una mayor participacin en el mercado
lcteo, pero su respaldo es la experiencia adquirida a lo largo de los aos dentro de un
mercado que siempre presenta nuevas tendencias.
Si bien el mercado es libre, el posicionamiento y
antigedad de las marcas existentes dificulta el
ingreso de nuevos grandes competidores. Las
Empresas buscan mantener la preferencia de sus
consumidores a travs de campaas, lanzamientos
de nuevos productos y presentaciones.

VIII. ANLISIS DE LA UNIDAD DE NEGOCIO

CICLO DE VIDA DE LA CATEGORA

POLITICA DE PRECIOS

16

El Grupo Bimbo en una empresa que siempre busca estar innovando en los procesos de
elaboracin de sus productos, invirtiendo en nuevas tecnologas e investigaciones para
satisfacer a los clientes. El amplio portafolio de productos que presenta BIMBO siempre
est en constante cambio, debido a las nuevas tendencias nutricionales que buscan
satisfacer la necesidad del consumidor por comprar un producto saludable y con bajos
niveles de grasas, lo que significa que los productos se encuentren en etapas de
introduccin y crecimiento al momento que se lanzan al mercado como productos nuevos.
Por otro lado, tenemos los productos tradicionales como el panetn BIMBO, el cual con un
adecuado manejo de publicidad y brindando sus beneficios en cuanto a la calidad y
reconocimiento con la marca, se mantiene en una etapa de madurez constante.

Destaca el reconocimiento del consumidor con la marca de su preferencia, por eso

podemos decir que los clientes tienen cierto grado de experiencia en cuanto a la eleccin
del panetn por diversos factores como sabor, calidad, presentacin, entre otros. Siendo
tambin ms sensibles al precio y ms an cuando existen grandes ofertas en el mercado
de panetones.

POLITICA DE PRECIOS

17

FUENTE: Diario Gestin 2015

*CIFRAS Y DATOS
Marca. El 28% de las familias limeas prioriza a la hora de elegir un panetn la marca sobre el sabor y
precio.
Estudio. El estudio se realiz en diciembre del 2015, a amas de casa de Lima Metropolitana.

IX. ESTRATEGIA BASE DE PRECIOS DE PANETON BIMBO

Se estima que existen ms de 100 marcas registradas y existen varias estrategias para el
desarrollo y consolidacin dentro de un mercado competitivo.
Bimbo se caracteriza por ser una marca que ofreces productos de calidad a buenos
precios lo cuales son accesibles para que cada hogar pueda llevar un panetn a su hogar
y poder compartirlo con la familia, para lograr esto debe de tener personal calificado y
contar con la mejor tecnologa que le permita reducir costos y ofrecer precios atractivos de
sus productos al mercado.
La estrategia competitiva adoptada es la de liderazgo en costos, a travs de la calidad de
su producto. Es necesario resaltar que basa su estrategia empresarial en la calidad de
sus productos y fortaleza de su marca.
La estrategia de marketing de la empresa tiene como finalidad aumentar la cantidad demandada
sin reducir los precios de venta, haciendo hincapi en el beneficio ms importante que
ofrece; la calidad y confianza de un buen producto a un precio accesible.

POLITICA DE PRECIOS

18

FUENTE: Diario Gestin 2015

Estrategia de Precio - Penetracin:

Se puede notar que no solo el consumo de panetones ha incrementado durante los
ltimos aos durante fiestas navideas; sino que las personas compran panetones con
presentaciones ms sofisticadas como cajas o latas. Si antes una persona compraba tres
panetones, seguramente todos eran en envase de plstico, pero a medida que ha ido
mejorando su situacin econmica y tiene mayores ingresos, compra al menos dos
panetones en caja o lata, que cuestan un poco ms caro, pero demuestran un mayor poder
adquisitivo. El mercado peruano los panetones enlatados se venden a un precio
aproximado de 30 nuevos soles, mientras que en caja tienen precios de alrededor de 25
soles la unidad, y en bolsa cuestan uno 16 soles. No obstante, se pueden encontrar
precios mucho ms baratos, pero son de aquellos panetones hechos informalmente o en las
panaderas de barrio.
Bimbo busca el crecimiento y fortalecimiento de su participacin de mercado y su
estrategia se basa en la fuerza de su marca, ya que la marca est posicionada en el
mercado donde opera, aumentando as su participacin de mercado y reduciendo la
introduccin de nuevos competidores, por lo que el precio es usado como gancho
POLITICA DE PRECIOS

19

buscando ganancias por volumen vendido, utilizando como respaldo el soporte logstico
con el que cuenta facilitando la incursin a nuevos mercados que lo ayuden a competir
con lo menor costo. Pese a lo expuesto anteriormente, se puede deducir que Bimbo est
usando la estrategia del lder puesto que este tipo de estrategia busca el desarrollo de la
demanda

genrica,

desarrollando

la

totalidad

del

mercado

captando

nuevos

consumidores o usuarios del producto, adems de nuevos usos del mismo o

incrementando su consumo.
La preferencia que muestra el pblico peruano por estas dos presentaciones tiene que
ver, con el menor costo que tienen frente a la opcin en lata, que por contar con un precio
ms elevado (un precio aproximado de 30 nuevos soles) tiene un movimiento ms lento
de ventas; por lo que refuerza su posicionamiento a travs de sus dos presentaciones:
caja y bolsa.

X. ESTRUCTURA DE PRECIOS: VALLAS, UNIDADES DE MEDIDA DEL VALOR, Y

MEN DE PRECIOS.
La forma correcta de fijar un precio es teniendo en cuenta tres elementos: el coste de los
productos, la sensibilidad al precio de los consumidores y los posibles sustitutos ofrecidos
por la competencia. Si diferentes segmentos de consumidores presentan alguna
diferencia en alguno de esos tres elementos, entonces hay una oportunidad para
incrementar los ingresos cobrando precios diferentes a cada segmento.

Vallas de segmentacin:
La preferencia que muestra el pblico peruano es por dos presentaciones que tienen que
ver, con el menor costo que tienen frente a la tercera opcin que es en lata; que por
contar con un precio ms elevado (un precio aproximado de 30 nuevos soles) tiene un
movimiento ms lento de ventas; por lo que refuerza su posicionamiento a travs de sus
dos presentaciones: caja y bolsa.
El mercado y sus consumidores tienen preferencia por el panetn en bolsa por su bajo
precio, seguido de panetn en caja con un porcentaje cercano, mientras que panetn en
lata tiene un mnimo de preferencia, slo por consumo exclusivo.

POLITICA DE PRECIOS

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Los clientes aprecian ms en el producto su precio, la calidad, y el sabor y la frescura. Es

por esas razones que Bimbo se enfoca en solo dos presentaciones que son Caja para un
pblico con mayor capacidad adquisitiva y que pondera tanto el valor de la presentacin al
mismo nivel que la calidad, y bolsa para un pblico de menos capacidad adquisitiva que
valora la calidad y la presentacin no es tan relevante.
Unidades de medida:
Bimbo maneja tres unidades de medida para ambas presentaciones de su producto, para
la atencin de los diferentes niveles de clientes y que son los canales con los que trabaja
que son minorista, distribuidores y supermercados: unidad, caja de 06 unidades y pedidos
al por mayor.
Men de precios:
Asimismo Bimbo tiene un men de precios que se basa en dos argumentos:
Por momento de la compra; el pedido se hace antes de iniciar la produccin, previos a la
campaa; durante la campaa navidea y post campaa navidea.
Por volumen de la compra; por unidades, por cajas o por pedidos corporativos.

POLITICA DE PRECIOS

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Bibliografa:

DIARIO GESTION (2015) Artculo referente a la proyeccin de ventas

empresa Bimbo

(http://gestion.pe/empresas/bimbo-proyecta-incrementar-10-sus-ventasdurante-campana-navidena-2015-21496389) (Consulta: 14 mayo 2016)

GRUPO

BIMBO

(2015)

(http://www.grupobimbo.com/informe/Bimbo-

Informe-Anual-2015/Informe-Anual-Integrado-2015-Grupo-Bimbo.pdf)
Sitio web de la empresa.

(Consulta: 14 mayo 2016)

NAGLE, T. y Holden, R. (2002) Estrategia y tcticas de precios: una gua

para tomar decisiones rentables. Madrid: Pearson Prentice-Hall.

NESTLE (2015) (http://www.nestle.com.pe) Sitio web que contiene

informacin de la empresa. (Consulta: 28 mayo 2016)

UPC (2015) Material de trabajo autnomo curso Poltica de Precios.

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