"Escuchar a los pblicos es ms que preguntarles lo que piensan

mediante una encuesta, o unos focus groups, o leer lo que dicen en las
redes sociales. Es producir insights e inteligencia estratgica,
aprovechando su experiencia y su inteligencia".
La investigacin de marketing y comunicacin, un campo de innovacin
La investigacin sin duda genera polmicas, pero no en mayor medida que en los
temas vinculados al marketing en general, a la comunicacin, a las implicaciones
de la web 2.0, etc. Son campos muy activos, en permanente reflexin y evolucin.
Adems, la investigacin en particular ha cobrado una importancia extraordinaria
porque la sociedad y los consumidores estn protagonizando cambios
trascendentales, y las organizaciones se ven obligadas a prestar especial atencin
para no verse desbordadas por la realidad.
En este sentido, la investigacin est pasando a primer plano como soporte
estratgico para que las organizaciones puedan conectar adecuadamente con el
mundo de hoy. Ante esto, es lgico que sean necesarias nuevas formas de pensar,
innovaciones metodolgicas, nuevos tipos de aplicaciones y ampliacin de sus
perspectivas.
Eso produce sin duda mucho ruido: estn apareciendo ideas frescas e interesantes
herramientas, pero tambin es un terreno abonado para el esnobismo y la venta de
algunos espejitos de colores que se disfrazan de recetas innovadoras.
Es la investigacin etnogrfica una aportacin real?
La antropologa est teniendo en estas ltimas dcadas una revisin fundamental
de sus principios ideolgicos y de sus campos de aplicacin.
Hoy en da su actividad incluye el estudio de todos los fenmenos culturales y
sociales de la vida actual, incluidos los que caracterizan a las sociedades
industrializadas, urbanas, tecnificadas, y presta atencin a los estilos de vida, los
valores, los comportamientos, el consumo, las formas de relacin entre las personas
y entre estas y las cosas, los motivos de eleccin de productos y servicios, etc.
Por otra parte, la larga tradicin de etnocentrismo cultural que ha tenido la
antropologa, que tantas limitaciones ha producido sobre la comprensin de las
culturas estudiadas, est teniendo una profunda revisin en todas las corrientes
actuales, y esto ha permitido el desarrollo fecundo de nuevas perspectivas.
Hoy en da se da un doble movimiento sumamente interesante:
Por un lado, los antroplogos se han acercado, teniendo los recursos metodolgicos
de la etnografa, al mundo de la vida cotidiana en las sociedades modernas, al
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espacio de actuacin de las organizaciones, la publicidad, las empresas, el

consumo, etc.
Por su parte las empresas, los consultores, los publicistas, han descubierto que la
etnografa ofrece la posibilidad de complementar, con nuevos ojos y con algunos
mtodos distintos, las herramientas que se vienen utilizando en la investigacin de
marketing y de comunicacin.
Por lo tanto, la investigacin etnogrfica ya ocupa un lugar indiscutible en los
campos del marketing, la comunicacin, la gestin de las capacidades humanas, el
management en general.
Se podrn preguntar Qu es una etnografa?, pues la respuesta es sencilla, es
el estudio de personas en sus entornos naturales, entregando la oportunidad a los
investigadores de conducir un estudio detallado de un grupo de personas,
describiendo su cultura, una labor, una prctica, una realidad; en general, una forma
de ser y estar en el mundo.
Algunos opinan que se deben combinar investigacin cuantitativa, cualitativa y
etnogrfica.
En realidad, no hay tres planos equivalentes. La investigacin etnogrfica es
predominantemente cualitativa, aunque no excluye la utilizacin de encuestas. La
mayora de los investigadores actuales combinamos tcnicas cualitativas y
cuantitativas de muy diversas maneras, y el mix depende de los objetivos de cada
estudio, sus circunstancias, etc.
Para investigar a ciertos perfiles de pblicos, y para determinados tipos de temas,
es necesario combinar procedimientos de observacin participante con entrevistas
en profundidad, focus groups, anlisis de contenidos en fuentes documentales y en
la web 2.0, encuestas, etc. Incluso para algunos temas es necesario incluir tcnicas
experimentales, en otros casos investigar mediante la implantacin de experiencias
piloto, etc.
Lo que ocurre es que hay muchos investigadores de mercado que trabajan con
inercias, aplicando solamente las tcnicas limitadas que conocen y en las que se
sienten ms cmodos (por ejemplo, slo saben hacer encuestas, o solo saben hacer
focus groups, o solo saben que existen las redes sociales y los blogs). Y muchos ni
siquiera saben que existe la etnografa, ni conocen sus mtodos. Y por lo tanto,
jams se les ocurre aprovecharlos.
De qu se ocupa la investigacin etnogrfica?
La etnografa se ocupa del estudio de grupos sociales, colectivos, o comunidades
de individuos que comparten algn rasgo en comn que resulta significativo para
una estrategia de marketing o de comunicacin. Este rasgo en comn puede ser el
pertenecer a un mismo espacio institucional, el compartir ciertos hbitos de tiempo
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libre, el convivir en ciertos espacios urbanos, el pertenecer a un segmento

generacional de rasgos especialmente definidos en sus estilos de vida o sus
comportamientos de consumo, etc.
Estos colectivos o grupos sociales suelen tener en mayor o menor medida un
modelo de identificacin a travs de una identidad cultural compartida, muchas
veces consciente, asumida, y en muchos casos con atributos explcitos.
La investigacin etnogrfica se aplica al estudio de estos grupos sociales desde una
perspectiva conceptual y metodolgica particular.
Cules son los mtodos de la etnografa?
Los antroplogos han ido desarrollado desde siempre tcnicas de investigacin
etnogrfica que resultan imprescindibles para el estudio de los fenmenos sociales
y culturales, y que demuestran extraordinaria aplicabilidad en los campos del
marketing y la comunicacin estratgica de las organizaciones.
El principal mtodo especfico de los estudios etnogrficos ha sido siempre la
observacin participante, con todas sus variantes y otros recursos tcnicos
asociados.
Siguiendo este mtodo, el investigador participa durante un tiempo (puede ser
semanas o aos, dependiendo de la investigacin) en los mbitos naturales en
donde los colectivos sociales estudiados viven y actan. Participando como uno
ms en estos ambientes, el investigador experimenta personalmente las
experiencias de vida, de compra y consumo, de convivencia, de actividades, de
interacciones entre los individuos, etc., compartiendo con ellos estas experiencias
como uno ms. Y desde esta participacin desde dentro realiza sus
observaciones, anlisis e interpretaciones.
La observacin participante siempre ha sido complementada, en los estudios
etnogrficos, con otras tcnicas que no son patrimonio exclusivo de los etngrafos
(diversos tipos de entrevistas con informantes, estudio de documentacin escrita,
de objetos, iconos, smbolos y productos culturales, anlisis de relaciones de
parentesco y redes sociales, etc.).
Dentro de esta variedad de otros mtodos de investigacin de la etnografa, uno de
los bsicos es el de las entrevistas en profundidad con informantes cualificados,
personas que pertenecen al grupo social o colectivo que se desea investigar. Los
principios metodolgicos y prcticos de esta herramienta son los mismos que los
que se aplican habitualmente en las llamadas entrevistas en profundidad con
informantes cualificados en los estudios de mercado y de opinin.
Han cambiado los principios y las aplicaciones de la etnografa?

Si bien la etnografa naci a principios del siglo XX a partir de las investigaciones de

antroplogos como Malinowski y Boas, en esa primera poca se ocupaba de
culturas lejanas y que se haban mantenido aisladas de la civilizacin occidental.
Desde la dcada de los treinta surgieron otros investigadores etnogrficos con una
orientacin ms sociolgica, los de la Escuela de Chicago, y si bien se ocupaban
de temas de la sociedad norteamericana contempornea, se focalizaban en el
estudio de grupos sociales desviados y/o marginales (delincuentes, inmigrantes
no integrados, etc.). Esta lnea de investigacin de los antroplogos y etngrafos de
la Escuela de Chicago sigue presente, entre otras, hoy en da. Esta corriente se ha
seguido manteniendo apegada a los orgenes de la Antropologa: el inters por el
estudio de pueblos exticos y extraos. Como deca Corbetta en 2003: Del estudio
de las tribus primitivas se pas al estudio de las tribus urbanas, pero siempre
orientando la atencin hacia los diferentes.
En ambos casos (el de los primeros etngrafos de principios de siglo y el de los de
los aos treinta), si bien los campos de inters se mantenan alejados de la vida
cotidiana y de los grupos sociales integrados normalmente en el escenario actual
de instituciones, empresas, medios de comunicacin, etc., estas corrientes de
investigaciones etnogrficas han aportado experiencia en los mtodos y
procedimientos para los trabajos de campo, el anlisis y la interpretacin de
resultados.
A partir de la segunda mitad del siglo XX, otros investigadores, como Goffman y
Garfinkel, se interesaron por el estudio de grupos sociales y colectivos que forman
subculturas dentro de la vida cotidiana y de los pblicos objetivo con los que se
relacionan las empresas, las marcas, las instituciones, etc., en sus estrategias de
marketing y comunicacin. Pero estas investigaciones generalmente no trascendan
de los mbitos acadmicos o de los de la industria editorial.

Los efectos del descubrimiento mutuo en la actualidad

Como antes decamos, es en la actualidad cuando se da un descubrimiento mutuo
entre los profesionales de la investigacin etnogrfica y las empresas e instituciones
que contratan estos servicios como parte del desarrollo de sus estrategias de
marketing y comunicacin.
Mediante la aplicacin combinada de los dos mtodos bsicos de la investigacin
etnogrfica -la observacin participante y las entrevistas en profundidad con
informantes del mismo colectivo que se desea estudiar- en estos ltimos aos las
instituciones y las grandes marcas estn contratando estos tipos de diagnsticos a
las empresas proveedoras de investigacin como una herramienta ms para
disponer de una descripcin, anlisis e interpretacin de las costumbres, rituales de
la vida cotidiana, escenarios de convivencia y/o de comportamientos, creencias,
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mitos, esquemas de valores, motivaciones, sensibilidades, ideologas, etc., de

algunos de sus principales stakeholders (los consumidores y usuarios de productos
y servicios, y los destinatarios de sus campaas publicitarias y de opinin pblica).
Como una de las variantes ms actuales del campo de la investigacin etnogrfica,
se estn desarrollando experiencias de una metodologa de investigacin dirigida a
la caza de tendencias sociales, de consumo, de ocio, etc. Este tipo de
investigaciones se denomina coolhunting, y se lleva a cabo segn unos principios y
procedimientos especficos que forman parte de los desarrollos metodolgicos de
la observacin participante.
El mutuo descubrimiento entre los antroplogos y las empresas e instituciones es
uno de los caminos por los que la investigacin sigue reforzndose, renovndose,
y contribuyendo con sus aportaciones a la transformacin necesaria de las
estrategias de marketing y de comunicacin.
Guillermo Bosovsky - Director de DOXA

Metodologa usada
Anlisis de datos secundarios
Investigacin exploratoria inicial con datos recolectados para otras investigaciones
que pueden ser tiles para conocer mejor el problema de investigacin planteado o
determinar la poblacin objetivo con claridad.
Comprador encubierto (Mystery Shopping)
Profesional especializado en actuar como un comprador habitual de cualquier tipo
de establecimiento, usuario de un servicio, realizar un trmite, solicitar informacin
o incluso comprar un producto o servicio mientras realiza un anlisis minucioso de
los aspectos a valorar.
Entrevistas en profundidad (Focus Group)
Investigacin cualitativa, mediante entrevista personal, en la que se rene un grupo
de 8 a 12 personas que tengan las caractersticas deseadas, y se les pregunta sus
opiniones sobre una cuestin, idea o producto. Permiten establecer en profundidad
las percepciones de los potenciales consumidores sobre el prototipo de producto o
servicio.

Observacin directa
La observacin directa consiste en el estudio de la situacin problemtica en el
momento mismo de su ocurrencia, mediante el uso de sus sentidos, el resultado de
estas observaciones el investigador deber someterlos a su interpretacin y anlisis
para poder formular el problema planteado.
Estudios cualitativos
Mtodo de investigacin usado principalmente en las ciencias sociales que se basa
en cortes metodolgicos basados en principios tericos tales como la
fenomenologa, la hermenutica, la interaccin social empleando mtodos de
recoleccin de datos que son no cuantitativos, con el propsito de explorar las
relaciones sociales y describir la realidad tal como la experimentan sus
correspondientes protagonistas. La investigacin cualitativa requiere un profundo
entendimiento del comportamiento humano y las razones que lo gobiernan. A
diferencia de la investigacin cuantitativa, la investigacin cualitativa busca explicar
las razones de los diferentes aspectos de tal comportamiento. En otras palabras,
investiga el por qu y el cmo se tom una decisin.
Encuestas cuantitativas
A partir de muestras representativas del mercado se aplican cuestionario
estructurados en hogares mayormente. Su aplicacin permite acceder a los niveles
de aceptacin y actitud de compra hacia un nuevo producto o servicio o su opinin
sobre asuntos pblicos planteados.
Investigacin Etnogrfica
Anlisis del modo de vida de una raza o grupo de individuos, mediante la
observacin y descripcin de lo que la gente hace, cmo se comportan y cmo
interactan entre s, para describir sus creencias, valores, motivaciones,
perspectivas y cmo stos pueden variar en diferentes momentos y circunstancias.
Podramos decir que describe las mltiples formas de vida de los seres humanos.
Es aquella investigacin que solo se enfoca a ver las cualidades y caractersticas
del objeto de estudio mediante la observacin.
Georreferenciacin
La georreferenciacin es el uso de coordenadas de mapa para asignar una
ubicacin espacial a entidades cartogrficas. Todos los elementos de una capa de
mapa tienen una ubicacin geogrfica y una extensin especficas que permiten
situarlos en la superficie de la Tierra o cerca de ella. La capacidad de localizar de
manera precisa las entidades geogrficas es fundamental tanto en la representacin
cartogrfica como en Sistemas de Informacin Geogrficos.