POSICIONAMIENTO

Qu es?
El posicionamiento es lo que asocio con la marca o percepcin que la
empresa quiere que los compradores tengan de la marca
Por lo tanto cuando te pregunte cual es el posicionamiento logrado
por cierta marca
Es la composicin del marketing mix:

Acciones del producto y servicio de apoyo

Canales de distribucin
Precio
Promocin

Los tipos de posicionamiento son:

Funcional: es decir resuelve problemas relacionados con el

consumo extremamente resuelve problemas y proporciona
beneficios
Simblica: resuelve necesidades generadas internamente de
sentirse mejor, tener una posicin social , pertenecer a un
grupo o identificar su ego
Sensorial : ofrece placeres sensoriales

Estrategia de segmentacin:

Precio calidad: se dan tres condiciones:

A) Mejor precio calidad
B) Mejor precio
C) Mejor calidad
Uso: al uso especifico de que le da al producto
Usuario: relacionado a un usuario famoso
Basado en la competencia busca tener una relacin con la
competencia
Basado en la posicin: se explota la posicin de que se tiene en
el mercado
atributos

Problemas en el posicionamiento:

Infra posicionamiento: vaga idea de la empresa

Posicionamiento
confuso:
cambia
frecuentemente
mensajes contradictorios
Posicionamiento dudoso: no se cree en lo que se afirma

Segmentacin
Actividad y decisiones de segmentar:
1)
2)
3)
4)
5)

Mercado a segmentar
Decisiones sobre como segmentar
Constitucin de los segmentos
Estrategia de segmentacin ms precisa
Anlisis estratgico de los segmentos

Variables de segmentacin
Geogrfica: Por regin, comuna, pas, ciudad , continente
Demogrfica: Edad, ingreso, sexo, estado civil , estatura, escolaridad
ocupacin, origen tnico
Conductuales:

Por beneficio: prestigio, imagen status

Frecuencia de uso
Momento de uso
Lugar de uso
Contexto de uso

Estrategia de segmentacin

Estrategia indiferenciada ( no diferenciada ) llega a todo el mercado

indivisible sin segmentos , ahorro de segmentacin , mercadeo,
produccin y distribucin
Estrategia de concentracin( diferenciada ) un segmento especifico,
concentracin de los recursos segmentos pequeos altamente
dinmicos y cambiantes y este nicho puede ser abarcado por
competidores grandes
Estrategia multisegmento: consiste en elegir dos o ms segmentos y
desarrollar mix para cada uno
Ventajas: mayor retorno, economa de escala , economa de alcance
Desventajas: altos costos y canibalizacion
Ejemplos lderes Samsung, Sony etc.

Estrategia de segmentacin afinada

Micro segmentacin: identifica segmentos con mucha precisin con

varias variables de segmentacin
Personalizacin masiva (internet) precios parecidos a las grandes
tiendas pero permite personalizar el producto
Bsqueda de variedad: tiene ms variedad que la personalizacin
masiva

Mercado objetivo
Factores que influyen

Etapa de madurez del producto- mercado

Diversidad en las preferencias de los compradores
Estructura de la industria
Capacidad y recursos de la organizacin
Oportunidad para lograr la ventaja competitiva

Entrar en un Mercados emergentes:

mercado que existe pero con un nuevo producto

caractersticas :mayor incertidumbre y empresas pequeas

Entrar en un Mercado en crecimiento : incertidumbre moderada

empresas grandes invierten en este mercado empresas grandes en
desventaja asumen mayor costo y adquisiciones estratgica
Entrar en un mercado maduro : no se entra ya que algunos ya tienen
ventajas competitivas sostenibles pero si se entra se debe hacer
investigaciones y evaluacione de amenazas y oportunidades
En declive : no hay entrantes

Propuesta de valor
Apple: diseo superior
BMW: atributo superior
Toyota: mejor relacin costo beneficio
Movistar: mejor atencin al cliente
Mercedes benz: calidad superior
Claro: atencin a un nicho especifico

Mix comercial las 4P

Producto
Dimensin del producto:

Beneficio bsico:
Producto bsico
Producto esperado
Producto aumentado o ampliado
Producto potencial

Clasificacin de producto
Segn durabilidad y tangibilidad

Bienes perecederos
Bienes no perecederos
Servicio

Segn consumo

Bienes de conveniencia
De compra comparada
Especialidad
Bienes no buscados

Bienes industriales

Materiales y piezas
Bienes de capital
Suministros y servicios

Mezcla de producto
Anchura (cantidad de lneas), longitud (numero de producto en cada lnea),
profundidad y consistencia
Longitud de la lnea e producto

Estirar la lnea: hacia abajo precio mas bajo hacia arriba precio mas
altos estirar en dos sentido para empresas de nivel intrmedio
Rellenar la lnea mas artculos en la lnea existente
Modernizacin eliminar ramas secas

Envase primerio , secundario y de transporte

identificar graduar describir y promover

etiquetar sirve para

Precios
Estrategia de fijacin de precio
1. Definicin de los objetivos de fijacin de precio: Ganar cuota de
mercado, mejorar el rendimiento financiero, posicionamiento de
mercado, estimular la demanda,Influir sobre la competencia
2. Anlisis de a situacin de fijacin de precios: sensibilidad del
precio del consumidor, costo del producto, acciones competitivas
actuales y poteniales, restriccin legales y ticas
3. Eleccin de la estrategia de fijacin de precios: se basa en costo
demanda competencia y una combinacin de las anteriores
Estrategia para un mercado nuevo seria penetracin ( precio bajo
osea rol activo)y descremar precios alto osea rol pasivo (es un
posicionamiento simbolico de alta calidad )
4. Y determinacin del precio y polticas

Distribucin
Pasos de la estrategia de canal
Paso 1
Tipos de canales

Canal convencional la empresa se ocupa de si misma

Sistema e mkt vertical de propiedad (alianza con los proveedores o
fabricantes) contractual (acuerdos formales entre los participantes
ejemplo franquicia concesiones etc) administrativo( uno de los
miembros puede influir en los dems

Paso 2
Inetnsidad deseada en la distribucin

Intensiva
Selectiva
Exclusiva

Paso 3
Configuracin del canal
Cuanto nivel de la org se van a incluir en el canal
Y que tipos de intermediarios convencional o smv

Promocin
Estrategia de promocin
Publicidad: es cualquier comunicacin no personal de una org por lo que
determinado patrocinador paga ejemplo tv radio revista peridicos
Ventajas bajo costo de exposicin variedad de medios control de la
exposicin
Desventajas no permite interaccion incapaz de mantener la atencin y el
mensaje es fijo
Venta personal: comunicacin verbal entre un vendedor o euipo de venta y
el comprador
Ventajas: interactuar para responder preguntas opiniones de los
compradores
Desvcentaja: es caro
Promocin de venta
Mkt directo
Mkt interactivo
Rrpp

Estrategia de promocin
Pasos
1)
2)
3)
4)
5)
6)

Objetivos de la comunicacin
Rol o papel de los componente de la comunicacin
Publicidad ventas personales promocin de venta etc
Presupuesto de la promcion
Estrategia e los componentes de la promcion
Integracin e implementacin de la estrategia de los componentes de
promcion
7) Evaluacin de la eficacia de la estratgia