1.

PLAN DE MARKETING
4.1.

ANALISIS DEL ENTORNO Y SECTOR.

ANALISIS EXTERNO.
4.1.1

AMBIENTE ECONOMICO.

Para el anlisis del entorno econmico es necesario distinguir los factores

Que pueden afectar la produccin y comercializacin de la pitahaya las cuales son:

El producto interno bruto (PIB)

La inflacin

El desempleo, entre otros.

Segn los datos emitidos por el Banco Central de Nicaragua con respecto al informe
trimestral del Producto Interno Bruto (PIB), en el primer trimestre del 2016, la economa
nicaragense registr un crecimiento interanual de 4.1 por ciento y un crecimiento
promedio anual de 4.8 por ciento en los datos originales, segn la estimacin preliminar del
PIB trimestral (PIBT) a precios promedio de 2006. En el enfoque de la produccin, las
actividades con ms dinamismo fueron: Pesca, acuicultura, hoteles y restaurantes,
intermediacin financiera, agricultura y comercio, principalmente.
La agricultura mostr un aumento de 6.7 por ciento en el primer trimestre, resultado de la
mayor produccin en los cultivos de caf, caa de azcar, los granos bsicos maz y frijol.
Se observ bajas en la produccin de arroz, sorgo, ajonjol, tabaco, pastos, entre otros
productos y servicios relacionados con la agricultura.
La actividad de agricultura creci 16.1 por ciento (9.1% en el acumulado Enero-Junio),
debido a mayores labores culturales realizadas en los cultivos de banano, caf, caa y frijol,
entre los ms importantes. Ese crecimiento fue parcialmente contrarrestado por
disminuciones en los cultivos de ajonjol, soya, tabaco, entre otros.
Segn el VI Censo Nacional Agropecuario, CENAGRO, el departamento de Rivas cuenta
con 12,442 explotaciones agropecuarias y 12,157 productores, que se dedican a la
produccin de pltanos, caa de azcar, frijol, caf y algunas hortalizas, en una superficie

de 218,431 manzanas cultivadas, de las cuales, 12,266 manzanas estn bajo riego, y este
sector brinda empleos a 35,896 personas.
Los diez municipios que comprenden el departamento de Rivas poseen 4,766
establecimientos comerciales y de servicios, los cuales generan -segn el Censo Econmico
y Urbano 2010- 14,518 empleos.
Tambin en Rivas se han asentado cuatro empresas generadoras de energa elica, las
cuales han realizado inversiones superiores a los US$150 millones.
En un estudio realizado por la Fundacin Nicaragense para el Desarrollo Econmico y
Social, Funides, sobre el peso econmico de cada departamento, Rivas aparece en el
dcimo lugar, detrs de Carazo y la Regin Autnoma del Atlntico Norte, RAAN. Segn
Funides, Rivas brinda empleo al 2.8% del total de ocupados del pas, consume el 2.8% de la
energa, el 1.1% de los hidrocarburos y aporta el 2.0% de la recaudacin tributaria y al
1.9% de la facturacin de agua potable y su peso total en la economa es del 2.1%.
De acuerdo a los datos emitidos por el BCN, la inflacin nacional en el mes de Julio
2016,el ndice de Precios al Consumidor (IPC)mostr una variacin mensual de 0.32 por
ciento (-0.21% en julio 2015), En trminos acumulados, la inflacin nacional fue de 2.40
por ciento (1.35% en julio 2015), inducida por el comportamiento de los precios en las
divisiones de Alimentos y bebidas no alcohlicas, Restaurantes y hoteles, y Educacin, con
un aporte conjunto de 1.347 puntos porcentuales. Por su lado, en trminos interanuales la
inflacin se situ en 4.11 por ciento, 1.04 puntos porcentuales superior a la registrada en
julio de 2015, y la inflacin subyacente en 3.89 por ciento (6.80% a julio 2015).
La divisin Alimentos y bebidas no alcohlicas fue la de mayor aporte (0.158 pp) al
resultado inflacionario de julio 2016. En este resultado se destac principalmente la
variacin del precio del tomate (53.95%), con aporte de 0.248 puntos porcentuales.
Otro factor econmico es el salario mnimo que a travs del Ministerio de Trabajo
(MITRAB) se hizo un reajuste salarial anual del 8% para las Mipymes, y el 9% para el
resto de sectores. Con el incremento de nueve por ciento en el salario mnimo, el sector
agropecuario, que es el menor, llegara hasta el primero de septiembre de este ao a los
3,480.75 crdobas al mes, es decir, 293.32 crdobas ms que su cifra actual.
4.1.2

AMBIENTE SOCIO CULTURAL.

De acuerdo al Instituto Nacional de desarrollo (INIDE) la poblacin estimada de Nicaragua

para el 2016 es de 6, 612,916 millones de personas lo que con lleva a 3, 047,941 (49.5%)
de gnero masculino y 3, 114,975 (50.5%), poblacin femenina actual.
La familia promedio o nivel nacional es de 5.9 miembros cifra que asciende en el sector
rural a un 6.2 en el sector urbano a 5.6, la tasa de fecundacin es de 4.6 hijos por mujeres.
Actualmente la Poblacin Econmicamente Activa (PEA) de Nicaragua es de 4.9 y la
poblacin total del pas es de 7.9 Millones de Habitantes es decir para el ao un 60% de la
poblacin estar en edad de trabajar.
Segn CEPAL, la PEA actual de Nicaragua es de 2.9 millones y la poblacin total del pas
es de 6.26 millones lo que quiere decir que actualmente el 47.9% de los nicaragense estn
en edad de trabajar aunque no todos lo hacen.
Hasta finales de 2015 la PEA de Nicaragua era de 2.9 millones de personas y el ao se
suma a un promedio de 100,000 habitantes sin embargo para el economista Alberto
Ramrez lo ideal ser que esa nuevas personas que se integran a la PEA tambin pasen q
formar parte de las estadsticas de la seguridad social.
Demografa de Rivas
La Ciudad de Rivas cuenta con una poblacin de 40,769 habitantes ocupando una
extensin territorial de 280,541 km2 y un clima semi-hmedo, caracterizado por moderadas
a abundantes precipitaciones durante estaciones lluviosas. Dentro del aprovechamiento del
territorio se encuentra que el 64% es de vocacin forestal, 5% utilizado para cultivo
perenne, 15% con vocacin agropecuario y el 16% corresponden al desarrollo ganadero.
EL departamento cuenta con un total de 12,157 productores agropecuarios individuales:
73% son hombres y el 27% mujeres propietarios de un total de 12,242 explotaciones
agropecuarias en una extensin de 2,161.82 kilmetros cuadrados.
El tipo de aprovechamiento de las tierras en el departamento es 218,431 manzanas, el 2.5%
del rea nacional; para cultivos anuales o temporales; para pastos cultivados o sembrados
29,534.1 manzanas, correspondiendo al 3% del rea nacional. El rea en pastos naturales, el
2% de la superficie nacional equivalente a 31,335.8 manzanas y el rea dedicada a cultivos
permanentes y semipermanentes alcanza 25,049.3 manzanas.
Por otra parte se produce una gran variedad de cultivos de tipo tropical, como pltanos,
bananos, caa de azcar, maz, mazorca de cacao, arroz y productos hortofrutcolas. A
continuacin se detallan las siembras de hortalizas, frutas y otros cultivos del departamento:
reas sembradas con Hortalizas, Frutas y Otros cultivos

26% del rea Nacional

10 %
5%
4%
7%

Sandia
Pipin
Chiltoma
Otros

Frutas
Hortaliza
Hortaliza
Otros Cultivos

Demografa de San Jorge

Segn datos del IV Censo Nacional Agropecuario
(CENAGRO) 2010-2011, en las 354 explotaciones agropecuaria, existe 351 productores
individuales, de los cuales 206 varones y 145 mujeres. El 49% de los productores (a)
manejan las explotaciones agropecuarias de 1 a 2.5 manzana.
El municipio reporta 2,585.93 manzanas y segn forma de tenencia est distribuida de las
siguientes formas: 2,314.39 manzanas son propias que equivale a 91% del total; 253.36
manzanas alquiladas; 18.05 manzanas cedidas o prestadas y 0.13 manzanas que tiene otra
forma de tenencia.
De total de la superficie que es 2,585.93 manzanas, el municipio aprovecha la tierra 10% en
cultivos anuales o temporales, 18% cultivos permanentes o semipermanentes, 15% pastos
sembrados o cultivados, 44% pastos naturales, 9% tierras en descanso o tacotales, 1% a
bosques y 3% instalaciones diversas e infraestructura.
De las 2,585.93 manzanas dedicadas a la explotacin agropecuaria, sola 96.23 manzanas
estn bajo sistema de riego, de las cuales 94.43 manzanas se riegan por gravedad y 1.80 de
forma manual.
Actividad agrcola
Este tiene una de la principal actividad econmica del municipio, cuya produccin es
diversificada. El municipio reporta 2,354 explotaciones, con una superficie agrcola de
973.77 manzanas.
Durante el ao 2010-2011, se sembr una superficie de granos bsicos de 973.77 manzanas,
representando el 23% de la superficie agrcola que se siembra en el municipio, siendo los
principales cultivos maz con 121.0 manzanas y arroz secano con 83.5 manzanas.
De las 24 explotaciones agropecuarias de granos bsicos del municipio, solamente 4
aplican riego, la que se reduce a 5.5 manzanas de arroz.
Los principales cultivos diferentes a la siembra de granos bsicos en este municipio son:
musceas

417.72

manzanas;

considerado

este

rubro

comercializacin; sandia 3.83 manzanas; coco 9.40 manzanas.

de

importancia

para

la

Cultura del departamento

Entre sus tradiciones estn:

San Sebastin (20 de Enero). Se celebra en el municipio de Buenos Aires

San Pedro y San Pablo (Barrio la puebla 29 de Junio), hpicas y coronacin de la

novia de Rivas.

Popoyuapa se caracteriza por la celebracin de las carretas peregrinas (Semana

Santa) recibimiento a una hermosa tradicin llenas de folklore y fe religiosa.

San Jorgito (San Jorge 23 de Abril).

Virgen del Carmen (Patrona de los pescadores San Juan del Sur).

La Virgen de Guadalupe (12 de Diciembre) celebracin Mariana en Tola.

Comidas y bebidas tpicas:

Rosquillas
Tortillas dulces
Girilas
Nacatamales
Chica de Maz
Refresco de Cacao

El baile que nos caracteriza como rivense es el baile del Zompopo y danza Mora Limpia.

4.1.3

AMBIENTE POLITICO LEGAL.

Las leyes son creadas con el

propsito de guiar y regular el funcionamiento y

negociaciones de las empresas, es por ello que el gobierno crea, modifica y adopta nuevos
lineamientos que generen tanto beneficios como obligaciones para las personas naturales y
jurdicas.
Como institucin estar bajo rgimen especial de estimacin administrativa para
contribuyente de cuota fija segn el artculo 62 de la Ley de Equidad Fiscal Publicada en la
Gaceta, Diario Oficial N 82 del 6 Mayo 2003.
En materia fiscal la empresa estar regulada por la Ley No. 862 IPSA tiene por objeto
facilitar, normar, regular e implementar las polticas y acciones sanitarias y fitosanitarias
que conlleven o se deriven de la planificacin, normacin y coordinacin de las actividades
nacionales vinculadas a garantizar, mantener y fortalecer la sanidad agropecuaria, acucola,
pesquera y forestal.

4.1.4
Dentro

de

AMBIENTE TECNOLOGICO.
los principales accesorios tecnolgicos que se necesitaran para el

acondicionamiento de terreno y mantenimiento de la siembra de pitahaya estn en primera

instancia los necesarios para que el terreno est en condiciones adecuadas como el contrato
de tractores con gradas, adems camiones para el transporte de la mata de pitahaya. Luego
para el proceso de siembra se necesitaran pilares para soporte de la planta, los cuales se
proceder a incrustar en el terreno por medio de la utilizacin de macanas, palas y palines,
as mismo se sembraran las pitahayas, utilizando esos mismos accesorios.
Una vez terminada esa etapa se har uso de bombas fumigadoras, equipo de riego y equipo
de cuidado de las plantas, estos de uso continuo.
Se quiere ejecutar nuevas estrategias tcnicas para el cultivo por ende se har necesario la
implementacin de nuevas actividades, sin embargo estas no requieren de mayor utilizacin
de tecnologa.

4.1.5

AMBIENTE NATURAL

La preocupacin por el deterioro del medio ambiente no es slo una compleja tendencia
social, es tambin un fenmeno de marketing. Est dando lugar a la aparicin de un nuevo
segmento de consumidores: los consumidores verdes.
El consumidor verde o ecolgico se puede definir como aquel consumidor que manifiesta
su preocupacin por el medio ambiente en su comportamiento de compra, buscando
productos que sean percibidos como de menor impacto sobre el medio ambiente.
Para estos consumidores el calificativo ecolgico es un atributo valorado en el proceso de
decisin de compra. En algunos casos dicha valoracin se manifestar en pagar un mayor
precio por productos percibidos como ecolgicos; en otros casos se manifestar en el
rechazo de aquellos productos ms contaminantes; y en otros casos se manifestar en
preferir el producto ms ecolgico en igualdad de condiciones funcionales (calidad,
comodidad,) y econmicas (precio, promocin de ventas, cantidad,).
Tal situacin es una realidad a nivel mundial, es por lo cual el terreno que actualmente se
est aprovechando para los cultivos cada vez decae ms y esto afecta tanto al entorno

natural como social, ya que a base de esta situacin, el producto es de menor calidad, los
costos son mayores a causa de la cantidad de fertilizantes y los terrenos son ms pobres en
cuanto a nutrientes.
Por este tipo de proyecto que se quiere estructurar, tomamos en cuenta los acuerdos con
agrnomos que brinden la informacin necesaria sobre el cuidado de los terrenos ya su ves
de la fruta una vez ya en cosecha, esto con el fin de apoyar con el cuidado de la tierra,
sacndole el mayor provecho con el cuido necesario, adems poder ofertar un producto de
calidad, no solo de fachada, sino lo ms nutritivo que se pueda.
Se realizaron estudios de laboratorio, para determinar el manejo y utilizacin adecuada de
elementos esenciales para el desarrollo vegetativo y productivo del cultivo requerido en
cuanto al contenido de: Nitrgeno, fosforo y potasio.
Para el primer ao se utilizaran elementos qumicos por efectos productivos pero a partir
del segundo ao se incorporarn elementos bilgicos para que no exista un desequilibrio
ambiental y la fruta sea lo ms posible natural, de tal manera que no perjudique al
consumidor/cliente.

ANALISIS DEL SECTOR. (FUERZAS DE PORTER)

4.1.1

AMENAZA DE NUEVOS INGRESOS.

Segn las Estadsticas del Ministerio Agropecuario y Forestal (MAGFOR) indica que
Nicaragua es el mayor productor de pitahaya roja en C.A produciendo ms de 6,160.00
tonelalas del cual el 50% es para exportar.
Rivas es un departamento que cuenta con los terrenos y clima adecuado para la siembra de
la pitahaya siendo esta una de las principales ventajas para la realizacin y ejecucin del
proyecto, cabe mencionar que la cultura de esta ciudad, en cuanto a produccin se dedica a
la siembra de: pia, papaya, clala, granadia y otros cultivos. Sin embargo con esta idea de
proyecto se quiere implementa la siembra de pitahaya en Rivas.

Dentro de los canales de distribucin como intermediarios se encuentra los comerciantes de

frutas, hoteles y supermercados de la ciudad, la cual nos ayudara a expandirnos en el
departamento y crear nuevas rutas de comercializacin.
4.1.2

PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES.

Los proveedores, son los encargados de facilitar los insumos que requiere una empresa para
realizar sus operaciones, es decir llevar a cabo su actividad econmica ya sea de produccin
o compra-venta. Para el proyecto que se quiere ejecutar, por el tipo de actividad, los
proveedores se encentran en el mercado rivense, siendo estos los distribuidores de
productos para el cuido de las plantas: herbicidas, insecticidas, fertilizantes, entre otros,
adems de asesoras tcnicas brindadas por Agrnomos que de igual manera se pueden
contactar en el mercado. Cabe mencionar que se recurrir a proveedores de otro
departamento al iniciar operaciones, ya que de ellos se obtendr las plantas para el cultivo
inicial.
En cuanto a la adquisicin de insumos que sern utilizados para el cuido y mantenimiento
de la produccin de la pitahaya, existen una gran variedad de proveedores potenciales de
los cuales podemos hacer uso para obtencin y la relacin de producto-precios, as mismo
se

determinaran convenios con el proveedor

en cuanto: Plazo, fecha de entrega,

adquisicin de producto, forma de pago, etc.

4.1.3

PODER DE NEGOCIACION DE LOS COMPRADORES.

El poder de negociacin es alto debido a que va dirigido a nuestro mercado meta y estos
actualmente no se encuentra organizados al realizar las compras de los productos, lo cual se
convierte en un gran beneficio como emprendedores de produccin y comercializacin de
pitahaya, disponiendo el producto a un precio accesible en el momento oportuno y las
necesidades adecuadas para satisfacer la demanda de los clientes.
Los actuales distribuidores de este producto lo adquieren a precio ms altos, ya que
incurren en mayores costos para obtenerlo y traslado para su posterior comercializacin en

el departamento, por otra parte al ofrecer el fruto a nuestro mercado meta estos incurrirn
en menos costos de adquisicin y mejores estndares de calidad.
4.1.4

RIVALIDAD COMPETITIVA.

La competencia con respecto a la produccin de pitahaya de calidad es casi nula, sin

embargo se tiene ciertos conocimientos acerca de la competencia directa: Masaya, Carazo y
Managua, dentro de los indirectos se encuentran los productores de: Papaya, clala,
granadia, pia, etc., por lo que hay una gran oportunidad de desarrollo en este sector
econmico.

4.1.5

PRODUCTOS SUSTITUTOS

La amenaza de productos sustitos de la produccin y comercializacin de la pitahaya es

muy alto debido a la variedad frutas de flote de la temporada lo que logra satisfacer la
necesidad de los clientes o consumidores de la fruta.

4.2.

INVESTIGACIN DE MERCADOS

METODOLOGA

ANLISIS DE RESULTADOS

4.3 DESCRIPCION DEL PRODUCTO/SERVICIO.

4.4 ANALISIS DE LA COMPETENCIA.
4.5- OBJETIVOS DE MARKETING
4.6. DESCRIPCIN DEL MERCADO META

4.7- DEMANDA Y PARTICIPACION DE MERCADO.

4.8- ESTRATEGIAS DE MARKETING

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
ESTRATEGIA DE SEGMENTACIN DE MERCADO

4.9- PLAN DE ACCIN

ESTRATEGIA DE PRODUCTO
ESTRATEGIA DE PRECIO.
ESTRATEGIA DE PROMOCION.
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION.

4.10. PROYECCIONES DE VENTAS.

Descripcin del producto/servicio.

Segn Kotler un producto es todo aquello que puede ofrecerse a la atencin de un mercado
para su adquisicin, uso o consumo y que adems puede satisfacer un deseo o necesidad.
Es una de las partes ms importantes de su plan de negocios, se debe explicar claramente
cul es su producto o servicio, identificar sus caractersticas, as como los beneficios que se
obtienen, las necesidades que satisfacen y los problemas que solucionan.
Se debe describir en las caractersticas funcionales, su tamao, forma, color, envase, costo,
diseo, calidad, capacidades, duracin, tecnologa y patentes.
Seale los materiales requeridos y el tipo de trabajo que necesita. Indique cuales son los
proveedores que necesita y la relacin que mantienecon ellos.

El desarrollo y diseo de un producto debe realizarse teniendo sumo cuidado en cada

componente del mismo para que el resultado final sea una produccin de calidad. El
concepto de la creacin de un producto debe incluir todos los sistemas y actividades que
hacen que ste sea valioso para el consumidor. Por esta razn, es necesario que la empresa
genere un plan estructural que le permita satisfacer el gusto del consumidor
Entre los aspectos a desarrollar estn, las caractersticas funcionales, estticas, psicolgicas
y de servicio.

Explique su producto, qu es, que hace, sus caractersticas y beneficios.

Describa su tamao, forma, color, envase, costo, diseo, calidad, capacidades, duracin,
tecnologa y patentes.

Seale los materiales requeridos y el tipo de trabajo que necesita,

Indique cuales son los proveedores que necesita y la relacin que mantiene
con ellos.

Seale cuales son las necesidades del mercado que cubre o va a cubrir.

Defina la posicin en el mercado del (los) producto(s) servicio(s) y cules

son los beneficios para los clientes.

Seale las ventajas comparativas y competitivas de su producto respecto a

los de la competencia.

Anlisis de la competencia.

Esta seccin debe revelar cmo los productos y servicios de la empresa van aencajar o
luchan con el ambiente competitivo del mercado.Algunas de preguntas importantes que
debes contestar para poder formular estaseccin son:

Quines son sus competidores tanto directos como indirectos? (Por ejemplo,
un boliche puede tener como competidor indirecto a un cine o alguna otra formade

recreacin.)
En qu se diferencia usted de la competencia? En precio? En servicios al cliente?

En variedad o especialidad? Por la localizacin?

Cules son sus fortalezas? Qu cosas no hacen ellos bien? Qu cosas hacen usted

mejor que ellos?

Qu es lo que usted ha aprendido al observar su operacin? Cmo puede usted
utilizar este conocimiento para mejorar su negocio?

Objetivos de marketing

DESCRIPCIN DEL MERCADO META

El significado de Mercado Meta se relaciona con las necesidades que tienen las empresas
de seleccionar de un segmento de mercado, la poblacin o grupo de consumidores a los
cuales se quiere llegar.Los mercados metas son seleccionados para que sean cubiertas sus
necesidades. Tambin se le conoce como mercado objetivo o target.
Lograr un posicionamiento es uno de los objetos del Mercado Meta, al aglutinar a
consumidores con las mismas caractersticas psicogrficas y de actitudes, necesidades y
gustos es ms fcil delimitar las caractersticas del producto o marca, as como las
necesidades que va a cubrir.
Cuando se realiza el plan de marketing, y se selecciona el Mercado Meta es necesario
delimitar el mercado, en los trminos que permitan tomar decisiones.

Se debe responder a las siguientes preguntas:

Quines son exactamente sus clientes? Describa sus caractersticas tales como: edad,
sexo, profesin, ingreso, lugar geogrfico e intereses, etc.

Cul es el segmento de su mercado, segn las variables: demogrfica, geogrfica,

conductual?

Qu porcentaje del mercado espera usted capturar?

Cmo piensa mantener su participacin en el mercado o incrementarla?

Cul es el potencial de crecimiento de su mercado?

DEMANDA Y PARTICIPACION DE MERCADO.

Anlisis de la demanda
Es su estudio la demanda debe definirse como la respuesta del proyecto al conjunto de
mercancas o servicios, ofrecidos a un cierto precio en una plaza determinada y que los
consumidores estn dispuestos a adquirir, en esas circunstancias. En este punto interviene la
variacin que se da por efecto de los volmenes consumidos. A mayor volumen de compra
se debe tener un menor precio. Es bajo estas circunstancias como se satisfacen las
necesidades de los consumidores frente a la oferta de los vendedores.
En funcin del tipo de consumidor, los bienes y servicios que se demandan pueden ser de
tres tipos: los bienes de capital, los bienes intermedios y los bienes de consumo final.
Bienes de capital: se entiende las mquinas y equipos utilizados en la fabricacin de
otros bienes o servicios. Esta es la demanda de la industria y de otras empresas.
Bienes intermedios: llamados tambin insumos, son aquellos productos que todava se
van a transformar y que han de servir para la produccin de otros bienes o servicios.

 Los bienes de consumo final: llamados tambin los bienes finales, son los consumidos
por el cliente quien har uso de ellos directamente, tal como los entrega el productor o
comercializador al usuario final.
Los bienes o servicios tambin pueden ser analizados desde el punto de vista de la demanda
por su temporalidad. Es as que ciertos bienes o servicios se demandan durante todo el ao,
como el caso de los alimentos bsicos como el pan, tortillas, leche y otros. Se dice que stos
tienen una demanda continua. As mismo se tienen los productos cuya demanda es
estacional y depende de cuestiones culturales, comerciales o climticas, como las frutas de
estacin, los regalos de pocas navideas o los impermeables en pocas de lluvia.
Conocer la demanda es uno de los requisitos en el estudio, pues se debe saber cuntos
compradores estn dispuestos a adquirir los bienes o servicios y a qu precio. Se deben
estudiar aspectos como los tipos de consumidores a los que se quiere vender los productos
o servicios. Esto es saber qu niveles de ingresos tienen, para considerar sus posibilidades
de consumo. Se deben conocer tambin los gustos y modas, pues los intereses de los grupos
consumidores menores de edad, no siempre responden a un nivel de ingresos que les
permita consumir como lo pueden hacer estratos econmicos con un mayor poder
adquisitivo, pero con gustos distintos.
Finalmente, la demanda, o la oferta, se deben analizar en relacin prevaleciente respecto del
comercio exterior, pues un cierto nmero de productos entran al mercado nacional, en tanto
que otros salen al extranjero. Para ello se habla de consumo nacional aparente que se define
como la produccin nacional, ms las importaciones (M), menos las exportaciones (X).
Esto se expresa:
CNA=PRODUCCION NACIONAL + M X
Igual que la oferta, el anlisis de la demanda debe concretarse en tres etapas que son: el
anlisis histrico, el actual y la proyeccin de la demanda, tal y como se muestra a
continuacin:
Demanda histrica del producto (expresada en unidades de volumen)
Ao

1999

2000

2001

2002

2003

Demanda
Demanda proyectada del producto (expresada en unidades de volumen)
Ao

2004

2005

2006

2007

2008

Demanda
Determinacin de la demanda insatisfecha
En este paso se debe realizar un balance entre la proyeccin de la demanda y la proyeccin
de la oferta, al restar esta ultima de la primera, el resultado debe indicar un diferencial
positivo, lo cual se interpreta como la parte de la demanda que no est siendo cubierta por
ninguno de los oferentes. El balance antes mencionado se puede expresar de la siguiente
manera:
Balance oferta - demanda proyectada del producto (expresada en unidades de volumen)

Ao

1
(Oferta

2
(Demanda

3 = 2 - 1 (demandaInsatisfecha)

2005
2006
2007
2008
2009
2010
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO:
Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relacin con los
productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta. Es la manera en la que
los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el
lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin de los productos de la
competencia.
Los consumidores estn saturados con informacin sobre los productos y los servicios. No
pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisin de comprar. Para simplificar

la decisin de compra los consumidores organizan los productos en categoras; es decir,

"posicionan" los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La
posicin de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y
sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparacin de los
productos de la competencia.
La capacidad de identificar una oportunidad de posicionamiento es un buen test para
conocer las habilidades de un experto en marketing. Las estrategias exitosas de
posicionamiento se traducen en la adquisicin por parte de un producto de una ventaja
competitiva.
Las bases ms comunes para construir una estrategia de posicionamiento de producto son:
Posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades especficas
Posicionamiento sobre el uso determinado de categoras
Posicionamiento sobre ocasiones de uso especficas
Posicionamiento contra otro producto
Posicionamiento a travs de disociacin por tipo de producto
Ms generalmente, existen tres tipos de conceptos de posicionamiento:
1- Posiciones funcionales

resolver problemas
proporcionar beneficios a los consumidores

2- Posiciones simblicas

incremento de la propia imagen

identificacin del ego
pertenencia y significado social
filiacinafectiva

3-Posicionesexperienciales

proporcionar estimulacinsensorial
proporcionar estimulacin cognitiva

El encontrar un posicionamiento se ve facilitado por una tcnica grfica llamada mapeado

perceptual, varias tcnicas de investigacin y tcnicas estadsticas como escalado
multidimensional, anlisis factorial, anlisis conjunto y anlisis lgico.
PROCESO DE POSICIONAMIENTO
1. Identificar productos competidores.
2. Identificar los atributos(tambin llamados dimensiones)que definen el espaciodel
producto.
3. Recoger informacin de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de los
atributos relevantes de cada producto.
4. Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores.
5. Determinar la localizacin actual de cada producto en el espacio del producto.
6. Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los
mercados objetivos (respecto a un vector ideal).
7. Examinar la concordancia entre:
a. las posiciones de productos competidores
b. la posicin de tu producto
c. la posicin de un vector ideal
8. Seleccionar la posicin ptima.

ESTRATEGIAS DE MARKETING

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
ESTRATEGIA DE SEGMENTACIN DE MERCADO