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Nuevas tendencias en
comunicacin estratgica
Madrid 2014
Coordinadores:
Teresa Pintado Blanco

Joaqun Snchez Herrera
Nuevas tendencias en
comunicacin estratgica
3 Edicin
Actualizada y ampliada
Primera edicin: Abril 2010

Segunda edicin: Enero 2012
Tercera edicin: Septiembre 2014
ESIC EDITORIAL
Avda. de Valdenigrales, s/n. 28223 Pozuelo de Alarcn (Madrid)
Tel. 91 452 41 00 - Fax 91 352 85 34
www.esic.es
Coordinadores: Teresa Pintado Blanco, Joaqun Snchez Herrera
y los autores de sus textos
ISBN: 978-84-15986-058
Depsito Legal: M-26531-2014
Cubierta: Gerardo Domnguez
Fotocomposicin y Fotomecnica: Nueva Maqueta
Doa Menca, 39
28011 Madrid
Imprime: Grficas Dehon
La Morera, 23-25
28850 Torrejn de Ardoz (Madrid)
Impreso en Espaa
Queda prohibida toda reproduccin de la obra o partes de la misma por cualquier
medio sin la preceptiva autorizacin previa.
ndice
PRESENTACIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Captulo 1. Comunicacin 360o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Beln Lpez Vzquez y Gema Martnez Navarro
Objetivos del captulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

11. Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12. Qu es la comunicacin de 36oo? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1. Comunicacin interna en 360o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2. Comunicacin externa en 360o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13. Insights del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14. Medios convencionales y medios no convencionales . . . . . . . . . . . . .
15. Comunicar, siempre comunicar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16. Caso empresarial: A tomar Fanta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
17. Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
18. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
19. Bibliografa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Captulo 2. Tcnicas publicitarias online y presencia web . . . . . . . . . . . . . .
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Teresa Pintado Blanco, Joaqun Snchez Herrera y Mara Jess Merino Sanz

11. Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12. La publicidad online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1. Los formatos integrados en publicidad online . . . . . . . . . . . . . .
2.2. Los formatos flotantes de publicidad online . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3. Otros formatos de publicidad online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13. El e-mail marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Nuevas tendencias en comunicacin estratgica
14. La web corporativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

15. Caso empresarial: Bic enva emails a 17 pases en 13 idiomas y 4 alfabetos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
18. Bibliografa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
19. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Captulo 3. Comunicacin social en la red . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Teresa Pintado Blanco y Joaqun Snchez Herrera

11. Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12. Los Blogs y la Blogosfera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13. Tipos de Blogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14. Los Microblogs o Nanoblogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15. Redes sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.1. Los usuarios de las Redes Sociales: perfil y caractersticas bsicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.2. Redes sociales y comunicacin comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16. La Web 3.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
17. Caso empresarial: Johnnie Walker . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10. Bibliografa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Captulo 4. Comunicacin viral y buzz marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Sonia Carceln Garca y Ana Sebastin Morillas

11. Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12. La comunicacin boca-oreja o el Word Of Mouth (WOM) . . . . . . . . . .
13. Tcnicas basadas en la comunicacin boca-oreja . . . . . . . . . . . . . . .
14. Formas de generar comunicacin boca-oreja . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15. La comunicacin viral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.1. El marketing Sub-Viral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16. El prankvertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
17. El buzz marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
18. Aspectos a tener en cuenta cuando se realiza una campaa de buzz
marketing o de comunicacin viral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
19. Caso empresarial: Campofro o el arte de hacer que una campaa se
convierta en xito viral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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ndice
12. Bibliografa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Captulo 5. Tcnicas de comunicacin en dispositivos mviles . . . . . . . . . .
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Pablo Gutirrez Rodrguez y Pedro Cuesta Valio

11. Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12. Internet en el bolsillo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1. Formatos publicitarios de la web mvil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13. La Tablet: La revolucin tctil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14. La mensajera como instrumento de comunicacin . . . . . . . . . . . . . .
15. El marketing de proximidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16. Jugar y comunicar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
17. El fenmeno multiscreen y otras formas de comunicacin mvil . . . .
18. El presente de la comunicacin mvil: Location Based Advertising . .
19. La realidad aumentada: Ficcin o realidad? . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10. El futuro de las tecnologas mviles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11. Caso empresarial: El Ipad o la ventaja de ser Apple . . . . . . . . . . . . . .
14. Bibliografa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Captulo 6. Nuevas tendencias en Comunicacin Interna . . . . . . . . . . . . . . .
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Diana Gaviln Bouzas, Carmen Abril Barrie y Mara Avello Iturriagagoitia

11. Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12. Los nuevos retos de la comunicacin interna: interaccin multidireccional y trabajo colaborativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13. La comunicacin interna: Una herramienta con alto valor estratgico
para la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14. Reclutamiento a travs de las redes sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15. Las redes sociales impulsoras del Engagement . . . . . . . . . . . . . . . . .
16. Embajadores de la marca: Advocacy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
17. Caso empresarial: Dell. S t la razn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10. Bibliografa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Captulo 7. Comunicacin y Marketing de contenidos . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Susana Fernndez-Lores y Menca de Garcilln Lpez-Ra
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11. Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12. Qu es el marketing de contenidos? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1. Beneficios de la utilizacin del marketing de contenidos . . . . . .
2.2. Objetivos del marketing de contenidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3. Consejos para desarrollar una campaa de marketing de contenidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.4. Tipos de contenidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13. Branded content . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14. Inbound marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1. Pasos a seguir para que una estrategia de inbound funcione . .
15. Publicidad nativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.1. Tipos y formatos de publicidad nativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.2. Diferencias entre el branded content y la publicidad nativa . . .
16. Story-telling y narrativa transmedia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.1. Story-telling o el arte de contar historias . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.2. Del story-telling al transmedia story-telling . . . . . . . . . . . . . . . .
6.3. Casos histricos: Matrix y Star Wars . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.4. Ficcin pero tambin realidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
17. Caso empresarial: Coca-Cola y el marketing de contenidos . . . . . . . .
10. Bibliografa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Captulo 8. La importancia del advergaming como herramienta publicitaria .
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Ana Sebastin Morillas y Sonia Carceln Garca

11. Introduccin: el mercado de los videojuegos . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12. Qu es el advergaming? Delimitacin frente a figuras afines: Publicidad Ingame . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13. Evolucin del advergaming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14. El advergaming como herramienta publicitaria . . . . . . . . . . . . . . . . .
15. El advergaming en Espaa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16. Caso prctico: Magnum Pleasure Hunt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
19. Bibliografa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Captulo 9. Comunicacin integrada en el entorno: el Street Marketing y el

Ambient Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Gema Martnez Navarro y Beln Lpez Vzquez
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ndice
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16.
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Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Los orgenes del Street Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Qu es Street Marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
El Ambient Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Particularidades del Street Marketing y del Ambient Marketing . . . .
Ventajas y limitaciones de las acciones de Street y de Ambient Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
El Dance Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
El fenmeno del Flashmob . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Estrategias y casos reales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Resumen del captulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Caso empresarial: Samsung: All eyes on the S4 . . . . . . . . . . . . . . .
Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Bibliografa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Captulo 10. Gestin de la comunicacin experiencial y sensorial . . . . . . .
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Mara Jess Merino Sanz y Juan Carlos Alcaide

11. Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12. Qu es la comunicacin experiencial? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13. Influencia de las experiencias en las decisiones de los consumidores .
3.1. Los Mdulos Estratgicos Experienciales (MEEs) . . . . . . . . . . . .
3.2. Los Proveedores de Experiencias (ProvExs) . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3. La matriz experiencial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.4. Transformar las experiencias y las ofertas . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.5. El caso Walt Disney . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14. Comunicacin sensorial: una aplicacin a la gestin de la experiencia .
4.1. La matriz Sentidos-ProvEx . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2. El caso Starbucks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15. Implantacin de un plan de comunicacin experiencial . . . . . . . . . . .
16. Recomendaciones para hacer comunicacin experiencial . . . . . . . . .
17. Caso empresarial: La Fageda: cooperativa de iniciativa social sin nimo
de lucro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10. Bibliografa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Captulo 11. Neuromarketing y comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Francis Blasco Lpez, Vctor Molero Ayala y Mikel Alonso Lpez
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11. Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12. Qu es el neuromarketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13. Tcnicas de neuromarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1. Tcnicas de medicin indirecta de la respuesta cerebral . . . . . .
3.1.2. Eye trackers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1.2. Respuesta galvnica de la piel o GSR . . . . . . . . . . . . . . .
3.1.3. Electromiografa o facial coding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1.4. Sistemas de realidad virtual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2. Tcnicas de recogida de informacin directa . . . . . . . . . . . . . . .
3.2.1. Electroencefalografa o EEG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2.2. Resonancia magntica funcional por imagen o fMRI . . . .
3.2.3. Magnetoencefalografa o MEG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14. Consideraciones sobre el neuromarketing y la comunicacin. El futuro del neuromarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1. La mente humana es metafrica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2. La conexin memoria y emociones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3. El efecto cachorro o neotenia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.4. Las formas orgnicas y redondeadas son mejor adaptadas por
nuestro cerebro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.5. El cerebro est enormemente atrado por los ojos y el rostro de
las personas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.6. Las experiencias con objetos reales son equiparables a las experiencias con objetos virtuales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.7. El futuro del neuromarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15. Caso empresarial: Sony Bravia y Balls . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
18. Bibliografa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
19. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Captulo 12. Big Data y Comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Jess Garca de Madariaga
Objetivos del captulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

11. Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12. Qu es el Big Data? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1. Volumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2. Velocidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3. Variedad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.4. Veracidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.5. Software . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13. Cmo se crea valor con el Big Data? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1. Formas generales en las que el Big Data crea valor . . . . . . . . . .
3.2. Formas generales en las que el Big Data crea valor para Marketing .
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ndice
13
14. Perfil del analista de Big Data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

15. Tcnicas de Big Data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.1. Minera de datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16. Caso Empresarial: Netflix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
19. Bibliografa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Captulo 13. Tendencias emergentes en comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . .
401
Pedro Cuesta Valio y Pablo Gutirrez Rodrguez

11. Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12. Tryvertising: la prueba del producto en situaciones reales . . . . . . . .
13. Advertorial: el anuncio que simula un contenido editorial . . . . . . . . .
14. Artvertising: el arte en los anuncios publicitarios . . . . . . . . . . . . . . . .
15. Marketing radical: la evolucin del marketing de guerrilla . . . . . . . . .
16. Engagement marketing: marketing de compromiso . . . . . . . . . . . . . .
17. Advertainment: la publicidad de entretenimiento . . . . . . . . . . . . . . . .
18. Ambush marketing: marketing de emboscada o parasitario . . . . . . .
19. Caso empresarial: El advertainment y los fashion films . . . . . . . . . . .
12. Bibliografa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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CURRICULUM VITAE DE LOS AUTORES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Presentacin
ocos acertaron a intuir en los aos 90 los cambios tan radicales que se produciran en un par de dcadas. Esos cambios han transformado nuestra forma de trabajar, de convivir y de consumir, pero sobre todo, han cambiado la forma en que las
empresas se comunican con el mercado. Ahora el consumidor es parte activa del proceso, quiere participar de las marcas, y est mejor informado que nunca. Para adaptarse a este nuevo entorno y al perfil de este nuevo consumidor, han surgido multitud de
corrientes, mtodos y tcnicas que, si bien an no se conoce exactamente el alcance de
sus efectos, han cambiado la gestin de la comunicacin comercial para siempre.
Este manual es un compendio muy completo, didctico y riguroso sobre las nuevas
tendencias en comunicacin comercial. El objetivo es, en primer lugar, servir como
gua para todos aquellos que ejercen su labor profesional en el rea de comunicacin.
En segundo lugar, y teniendo en cuenta el nuevo Espacio Europeo de Educacin Superior, tambin servir como referencia a profesores y alumnos que necesitan un acercamiento directo y basado en experiencias reales, de todo aquello que es novedad en
comunicacin.
El libro est dividido en trece captulos, que intentan englobar todas las tendencias
actuales y futuras de la comunicacin comercial. Tres de ellos son novedades con respecto a versiones anteriores del texto, y su inclusin responde a la importancia que han
adquirido en los dos ltimos aos. Estos captulos son Neuromarketing y Comunicacin, Big Data y Comunicacin y Comunicacin y Marketing de Contenidos. El
papel protagonista que tienen hoy estas tcnicas, son slo el germen de lo que probablemente llegarn a suponer para la gestin de la comunicacin en las organizaciones.
16
Por tanto, el lector no slo encontrar las tcnicas ms o menos emergentes, sino aquellas corrientes que tienen la capacidad de transformar el conocimiento del consumidor
y la forma de relacionarse con l.
En el primer captulo, se explica la comunicacin 360, que se basa en la utilizacin
combinada de todos los instrumentos y mtodos posibles para comunicarse con el pblico objetivo. Tradicionalmente era conocida como comunicacin integrada, pero hoy
en da se conoce as ya que tiene que haber una sinergia y nexo de unin entre todos los
medios utilizados, y adems, se debe potenciar el dilogo y la interactividad con el consumidor. Se puede combinar, por tanto, la imagen corporativa, la comunicacin interna,
las campaas publicitarias tradicionales, las relaciones pblicas, la publicidad on-line,
etc., siempre orientadas a conseguir el mismo objetivo de la campaa 360.
El segundo captulo se dedica a la parte de la comunicacin on-line, destacando los
formatos de publicidad (integrados, flotantes, ya sean banners, pop ups, microsites,
etc.), el e-mail marketing, haciendo referencia al permission marketing, adems de
los boletines y newsletters y la utilizacin de la web corporativa como elemento de
comunicacin.
El captulo tres contina con internet como medio de comunicacin, pero desde
una perspectiva distinta. En este sentido, se explican detalladamente los blogs o bitcoras, es decir, webs en que un autor incluye sus experiencias y opiniones y va actualizando peridicamente. Tambin se abordan las redes sociales y el micro-blogging,
que permite a los usuarios enviar y publicar mensajes breves de texto, mostrndose las
actualizaciones en la pgina de perfil del usuario y remitindose de forma inmediata
al resto de usuarios que estn suscritos.
El captulo cuatro se dedica a dos de las formas ms actuales de comunicacin: la
comunicacin viral y buzz marketing. Las dos se basan en la comunicacin bocaoreja, aprovechando los rumores que se propagan de una forma rpida y exponencial.
Tambin se conocen como marketing de boca en boca o undercover marketing.
El captulo cinco, profundiza en la comunicacin mvil, y se tratan temas relacionados con las redes mviles: webs, formatos publicitarios mviles, etc. Adems, se
detallan otros instrumentos de comunicacin, como los servicios de mensajera (SMS,
WhatsApp) y servicios de suscripcin, vdeo y televisin mvil y los formatos publicitarios utilizados en ellos, marketing de proximidad, y cdigos 2D (cdigos bidi,
de bidimensionales, por ejemplo).
El captulo seis explica pormenorizadamente los conceptos, procesos y mecanismos de la comunicacin dentro de las organizaciones. Con multitud de ejemplos y
casos, la exposicin de todos los aspectos relacionados con la comunicacin interna
quedan claramente expuestos, e invitan a la reflexin sobre cmo ser la gestin de la
comunicacin interna en el futuro.
El captulo siete, trata de sentar las bases del Marketing de Contenidos. La cantidad de trminos que han surgido alrededor de este concepto, hace que sea necesaria
Presentacin
17
una revisin de sus caractersticas y de los elementos que lo componen. Denominaciones como Inbound Marketing o Publicidad Nativa, se exponen claramente en el
texto, con ejemplos prcticos que puedan ayudar a entender la naturaleza del Marketing de Contenidos y todas sus variantes.
El captulo ocho se centra en el advergaming, que consiste en incluir una marca o
un producto en un soporte muy particular: un videojuego. Esta prctica ha aumentado
exponencialmente en los ltimos aos, y las nuevas tecnologas emergentes pueden
convertirlo en un fenmeno an ms importante que el tradicional Product Placement.
En ocasiones, son juegos creados por las marcas para interactuar de forma continua
con el jugador, uniendo la publicidad con el entretenimiento. Los juegos son interactivos y permiten una exposicin continua del usuario ante la marca publicitada, sin que
sea molesta, y de forma discreta.
El captulo nueve destaca dos corrientes que abren una nueva perspectiva a anunciantes y consumidores: el street marketing y el ambient marketing. El street marketing hace referencia a acciones creativas que se desarrollan en espacios urbanos y
conectan con el pblico de una forma directa. Por tanto, se utiliza el medio urbano y
los espacios comerciales, con campaas de alto impacto muy creativas en que se aprovecha el contacto cara a cara con el pblico. El ambient marketing lo forman el conjunto de acciones que se funden con el entorno, utilizando elementos cotidianos que
se encuentran alrededor del pblico objetivo (una silla, una columna) como soportes de comunicacin.
El captulo diez, examina otra de las tendencias ms importantes para los prximos
aos: la comunicacin experiencial y sensorial. La comunicacin experiencial (dentro
del marketing experiencial), se centra en crear experiencias relacionadas con la compra y el consumo del producto utilizando la percepcin, los sentimientos, los pensamientos y las vivencias de los individuos. Por otra parte la comunicacin sensorial
(dentro del marketing sensorial), se basa en la utilizacin de los sentidos (vista, odo,
tacto, gusto, olfato) de forma novedosa, con el fin de impactar en los consumidores e
influir en su conducta de compra.
El undcimo captulo hace una exposicin imprescindible del Neuromarketing, una
de las corrientes que ms expectativas ha levantado en cuanto a la comprensin de los
mecanismos internos del consumidor. Aunque el Neuromarketing puede aplicarse a
cualquier tipo de estmulo, la comunicacin comercial ha sido la disciplina que ms se
ha beneficiado del estudio de las respuestas provocadas en el individuo por un mensaje publicitario. Esta nueva forma de estudiar al consumidor, promete una orientacin
ms eficiente de la inversin en comunicacin, y el soporte cientfico que siempre ha
necesitado la construccin creativa del mensaje.
El captulo doce se materializa en otra de las grandes tendencias aplicables a la
comunicacin: el Big Data. La enorme cantidad de datos de los que se dispone hoy en
da, especialmente los generados por la actividad de los individuos en Internet, ha creado una nueva orientacin del anlisis de datos, que necesita de nuevas herramientas y
18
profesionales que los transformen en informacin til y accionable. La comunicacin

comercial, una vez ms, es uno de los exponentes ms tempranos de la aplicacin de
Big Data cuando, por ejemplo, los usuarios participan en las redes sociales, a la vez
que estn viendo su serie de televisin preferida. Mltiples fuentes de informacin
sobre contenidos, marcas y productos, que ahora quedan registrados por la actividad
de los propios usuarios, y que pueden ser analizadas y estudiadas incluso en tiempo
real.
Por ltimo, el captulo trece aborda aquellas tcnicas que an se encuentran en un
estadio inicial de desarrollo, pero que muestran un potencial interesante en lo que a
comunicacin comercial se refiere. Entre ellas se encuentran el Tryvertising, o publicidad mediante la prueba del producto; se busca la experimentacin y familiarizacin
con el producto, o los Advertorials o combinacin de publicidad y editorial, es decir,
anuncios que simulan contenidos editoriales. Tambin se introducen el Artvertising,
que es la combinacin entre arte y publicidad, el marketing radical, evolucin del
marketing de guerrilla, utilizado por pequeas empresas que no disponen de recursos
financieros (tambin se denomina extreme marketing o feet-on-the-street marketing).
En definitiva, un completo estudio de cmo evoluciona la comunicacin y qu es
lo que podemos esperar en el futuro del rea ms compleja y apasionante del marketing.
Captulo 1
Comunicacin 360o
BELN LPEZ VZQUEZ
GEMA MARTNEZ NAVARRO
Objetivos del captulo.

11. Introduccin.
12. Qu es la comunicacin de 36o0?
13. Insights del consumidor.
14. Medios convencionales y medios no
convencionales.
15. Comunicar, siempre comunicar.
16. Caso empresarial: A tomar Fanta.
17. Preguntas sobre el caso.
18. Cuestiones a debatir.
19. Bibliografa.
10. Biblioweb.
Objetivos del captulo

1. Explicar la importancia de una comunicacin integrada en las organizaciones.
2. Dar a conocer las diferentes herramientas de comunicacin que componen la denominada comunicacin en 360 grados.
3. Explicar qu son los insights y su importancia para lograr una comunicacin eficaz
con el consumidor.
4. Definir qu relacin establecen las marcas con los consumidores.
5. Estudiar diferentes estrategias de comunicacin 360 eficaces.
1. Introduccin
La comunicacin es una herramienta indispensable de las empresas en su relacin
con los pblicos. Hoy en da, se hace especialmente interesante analizar la comunicacin empresarial porque adopta nuevas formas para llegar al pblico, se diversifican los
mensajes por la prdida de eficacia de los medios tradicionales y las estrategias se adaptan a nuevas necesidades y exigencias del mercado. A su vez, el consumidor est cada
vez ms informado y tiene nuevas expectativas con las marcas. Adems, utiliza diversos criterios antes de decidir la compra, como es la recomendacin de otras personas
que ya han utilizado los productos y servicios de su inters. Las personas se han convertido en fuente de informacin indispensable para el consumidor del siglo XXI, quien
se apoya en redes sociales y donde establece una conversacin virtual, directa y extensa, con individuos con los que se asesora antes de tomar sus decisiones de compra.
Adems, se asiste a otro cambio imparable: aparecen nuevos soportes de comunicacin que conviven con los medios tradicionales y que llegan a audiencias ms fragmentadas, pero de manera ms directa. En el pasado quedan los mensajes masivos destinados al gran pblico. Hoy, la eficacia de la comunicacin radica en localizar a un
pblico que consume diversos medios de manera simultnea. En este sentido, las nuevas tecnologas han modificado la estrategia de comunicacin, as como los objetivos
ante un consumidor que conoce las marcas, las ha integrado en su vida y espera que le
sigan sorprendiendo con nuevos productos y con historias inspiradoras. El reto de las
empresas es mantener una conversacin constante para resultar atractivas en cada contacto con sus clientes.
2. Qu es la comunicacin de 360o?
Es la comunicacin que hoy destinan las empresas a sus pblicos, tanto internos
como externos, altamente proactiva, multimedial y conjunta en sus soportes. Se trata
de gestionar de manera integrada y coherente las distintas vertientes de la comunica-
22
cin empresarial, como son: la imagen corporativa, las relaciones pblicas, las campaas publicitarias, la web corporativa, entre los mltiples recursos que sirven para
comunicar a los pblicos. El objetivo es captar las necesidades de las audiencias y responder a ellas con acciones comunicativas de diversa ndole.
La comunicacin 360 es una estrategia basada en el constante dilogo de las organizaciones, que asumen un rol comunicador para generar conversaciones e informaciones con los pblicos con los que se relacionan: empleados, clientes, proveedores,
accionistas, medios de comunicacin, sindicatos, etc., que define de manera estratgica cada organizacin (Vliz, 2006). Este trabajo lo desarrolla el Director de Comunicacin coordinando internamente el plan de comunicacin, su diseo y la ejecucin
por cada responsable departamental. De esta forma, las funciones del Director de
Comunicacin abarcan mltiples atribuciones, entre las ms importantes: gestionar la
comunicacin externa e interna, gestin de la imagen corporativa, gestin de la marca
y reputacin, as como definir e implantar la estrategia de la compaa, como liderar
las relaciones con los medios de comunicacin, entre otros (Nuevos modelos de gestin y funcin de los responsables de Comunicacin, 2010).
Atendiendo a los cambios en las organizaciones, como consecuencia de la globalizacin de las marcas y las nuevas exigencias del mercado, la figura del Director de
Comunicacin evolucionar en los prximos aos considerando las nuevas tendencias
en la profesin de la comunicacin.
Predicciones
2025
Peso y presencia en los comits de direccin

Los directores de comunicacin van a incrementar su peso en el organigrama de la empresa y la gran mayora formar parte de los comits de direccin.
Podramos encuadrar en siete los factores que consolidarn la posicin del director de
comunicacin: tendr una funcin ms estratgica, controlar los efectos de los nuevos
canales, gestionar la reputacin de la marca a nivel global, gestionar el gran volumen
de informacin que se produce y repercute en la imagen de la empresa, solucionar las
frecuentes crisis online, responder a las mayores exigencias de transparencia por parte
de la sociedad y dialogar con grupos de intereses cada vez ms numerosos.
Las relaciones con departamentos como Marketing/Publicidad y Recursos Humanos ser
cada vez ms estrecha. En muchos casos se fusionar con Marketing/Publicidad. Otra
tendencia es hacerse cargo de la comunicacin interna en los casos en que esta competencia est desarrollada por RR.HH.
Contenidos
La revolucin digital ha fortalecido al DIRCOM. Para ello tendr que seguir ponindose al
da de las tcnicas y herramientas de comunicacin 2.0, donde lo importante es el contenido.
Comunicacin 360o
23
Se considera el Marketing de Contenidos la tendencia que despuntar con ms fuerza en

los prximos aos, y que se beneficiar de la viralidad de las redes sociales.
La microcomunicacin se impondr a la comunicacin de masas. Las audiencias estarn
cada vez ms segmentadas y tendrn una enorme capacidad de decisin sobre los contenidos a los que quieren exponerse, que cada vez sern ms especficos e interactivos.
La degeneracin de los valores periodsticos. El dficit de rigor informativo provocado por
la crisis de la prensa tradicional y el surgimiento de nuevos medios puede ser uno de los
grandes retos del DIRCOM del futuro.
Canales y herramientas
Las notas de prensa sern mucho menos numerosas y evolucionarn hacia comunicados
de vdeo/voz/texto, con links a informacin complementaria, infografas. Los medios
sociales tomarn, en parte, el relevo de las notas de prensa. A travs de ellos se emitir
informacin ms gil, directa y segmentada.
Las ruedas de prensa sern menos frecuentes, ms selectivas y a distancia. La rueda de
prensa seguir siendo necesaria para determinados sectores, temas y situaciones, pero
sern mucho menos frecuentes y se invitar tanto a periodistas como a los nuevos
influenciadores (tuiteros, blogueros, etc.). La mayora se celebrarn por streaming.
Aumentarn los presupuestos destinados a la comunicacin no-publicitaria y disminuirn
los de comunicacin publicitaria. En general, la comunicacin en medios online contar
con ms recursos que en medios offline.
Sera deseable que se encontrara un estndar de medicin, aunque es una cuestin que
todos califican de muy difcil. Medir los intangibles no es tarea fcil, aunque los sistemas
de medicin online y la analtica web har que haya muchos ms datos que en la actualidad.
Su relacin con la agencia de comunicacin del futuro
Los servicios que ms solicitar el DIRCOM a las agencias sern la consultora estratgica, la que ofrezca innovacin y anticipacin de tendencias en comunicacin, gestin de
reputacin offline y online, servicios especializados y diferenciadores, generacin de contenidos y creatividad.
La agencia ideal de 2025 ser la que est orientada a resultados, sea un verdadero partner en el negocio de sus clientes, sea ms proactiva, ms flexible, ms transparente en la
gestin del proyecto y en sus presupuestos, y cuya sea de identidad sea la innovacin.
Fuente: El Dircom del futuro y el futuro del Dircom. 25 directores de comunicacin reflexionan sobre el perfil y los
desafos del Dircom del 2025.
Top Comunicacin y RRPP, Burson-Marsteller.
Goldhaber plantea elementos comunes entre los conceptos de comunicacin y

organizacin: La comunicacin organizacional ocurre en un sistema complejo y
abierto que es influenciado e influencia al medio ambiente; adems, esta comunicacin implica mensajes, su flujo, su propsito, su direccin y el medio empleado; y
24
tambin implica personas, sus actitudes, sus sentimientos, sus relaciones y habilidades (Vliz, 2006).
Estrategia y comunicacin son trminos que van asociados de forma que la estrategia de comunicacin empresarial consiste en reforzar e intensificar actitudes y conductas en los pblicos mediante herramientas que sirven a objetivos especficos de la
empresa. Cada empresa definir sus estrategias fundamentadas en una identidad y en
un contexto propio de accin y reaccin comunicativa con el pblico interno y externo.
La comunicacin 360 se soporta en un modelo
integral que entiende la empresa como un sistema
vivo, dinmico y cambiante, relacionado con el
entorno y que busca la participacin coordinada de
las diferentes audiencias a las que se dirige la organizacin con el objetivo de mantener un dilogo
constante y permanente en el tiempo. De forma
que, las acciones internas y externas de la organizacin parten de objetivos comunes que utilizan un mensaje similar que se refuerza en
cada impacto de manera armnica y congruente con todos los pblicos. La imagen de
la empresa se refuerza con cada accin de comunicacin. En este sentido, las empresas se apoyan en numerosos recursos de comunicacin, tanto interna como externa,
como en logos, colores y lemas corporativos (Pintado y Snchez, 2013).
Una buena comunicacin en 360o administra estos criterios de forma estratgica:
Informar: Dar a conocer, socializar, entregar informacin, difundir discurso, crear conciencia, generar redes de informacin, etc.
Posicionar: Instalar, diferenciar, proyectar una imagen corporativa, destacar, sumar valor
a una imagen, etc.
Persuadir: Generar una accin, vender, educar, lograr el aprendizaje de una conducta,
innovacin y hbito, obtener votos, lograr un cambio.
Compartir: Compartir sentimientos y sensibilidades, estados de nimo, lazos afectivos,
unir a travs de las emociones, mantener los afectos.
Construir comunidad: Crear puentes, establecer relaciones de convivencia, resolver conflictos, generar lazos de asociacin, negociacin y bsqueda de acuerdos en base a intereses comunes.
Fuente: Endomarketing y construccin de dilogo interno: puentes de encuentro organizacional. Por Fernando Vliz.
Comunicacin 360o
La Importancia de una Comunicacin 360o

Javier Lpez Priz
Cada vez ms podemos observar cmo las organizaciones necesitan de una comunicacin
ms integrada y acorde a los tiempos que corren. Los nuevos soportes publicitarios, los
nuevos usos de los soportes convencionales, las nuevas tecnologas as como la gran necesidad de las empresas por comunicarse con sus pblicos constantemente han hecho de este
concepto de comunicacin 360o la piedra angular de las diferentes estrategias de comunicacin que llevan a cabo la mayora de las organizaciones.
Cuando hablamos de comunicacin 360o estamos hablando de aunar todos los esfuerzos de
las empresas para comunicarse con sus pblicos en todos los mbitos que nos brinda el
panorama de la comunicacin actual, ya sea mediante publicidad convencional, interactiva
o publicidad online. Las campaas de comunicacin que se lleven a cabo deben estar
orquestadas al unsono posicionando a nuestra empresa de una forma clara en la mente de
los consumidores.
Son muchas las formas para llegar hasta nuestro target y, en gran medida, la imagen de
nuestra empresa tendr mucho que ver con cmo utilicemos las distintas herramientas de
comunicacin para hacer llegar nuestro mensaje. En la sociedad actual no basta como hace
unos aos con llevar a cabo una buena comunicacin de qu vendemos y dnde lo pueden
encontrar los consumidores, en la actualidad es conveniente comunicar qu vendemos,
dnde lo vendemos, cmo y dnde lo fabricamos, en qu condiciones, cmo lo distribuimos, quines son los clientes, que necesidades satisfacemos, tanto fsicas como psicolgicas.
Todos estos interrogantes convierten el concepto de comunicacin 360o en algo fundamental a la hora de construir una gran marca en los mercados actuales, cada vez ms globalizados, internacionalizados y abiertos a un amplio abanico de consumidores con culturas bien diferenciadas, los cuales se mueven por motivaciones y necesidades de muy
diferente ndole.
Gracias a los adelantos tcnicos vividos en el campo de la comunicacin estratgica, a la
diversidad de soportes de la que disponemos y la consideracin de la creatividad como un
activo dentro de las organizaciones se han desarrollado numerosas tcnicas publicitarias
tales como la publicidad online, la publicidad mvil, la cual se encuentra en este momento
en pleno proceso de expansin, ganando adeptos da a da y demostrando las grandes cualidades de las que dispone como tcnica publicitaria, el posicionamiento en buscadores, los
programas Adwords de Google, los cuales permiten a las PYMES con escasos recursos destinados a la comunicacin confeccionar eficientes campaas publicitarias online con un
mnimo presupuesto basado en el coste por clic, los patrocinios cada vez ms inverosmiles
o la produccin de cortos cinematogrficos por parte de marcas concretas con el nico fin
de potenciar su imagen de marca en el marcado.
Obviamente la tendencia es a crecer, a pasar de la agencia de publicidad convencional a la
interactiva donde todos los departamentos estn perfectamente integrados y faciliten a sus
clientes, de una vez por todas, unos servicios integrados y unificados de publicidad y comunicacin.
Fuente: http://www.puromarketing.com
25
26
2.1. Comunicacin interna en 360o

La comunicacin comienza en el interior de la organizacin con la intencin de
proyectarse hacia el exterior, lo que implica desarrollar una poltica consistente y dinmica. Para ello es necesario contar con estrategias, polticas, recursos y herramientas
que apoyen todos los procesos de la organizacin. La comunicacin sirve para hacer
confluir todos esos procesos y comienza en los pblicos internos, quienes deben ser
partcipes y protagonistas de los objetivos de la empresa.
Las empresas son conscientes de la importancia que tienen hoy los empleados, por lo que
muchas buscan frmulas para involucrar al personal con la estrategia de la organizacin, a la vez
que buscan la satisfaccin del empleado. La
comunicacin interna sirve para reforzar la involucracin del pblico interno mediante la constante informacin de los procesos que
vive la organizacin en un entorno cambiante, lo que constata la importancia que se
les concede en el desarrollo de la empresa. Los miembros de una organizacin deben
conocer y compartir los principios y valores de la compaa para generar sentido de
pertenencia y sentirse integrados en esa compaa. La empresa que explica internamente por qu toma decisiones econmicas, institucionales, etc., ofrece una direccin
hacia dnde dirigirse. De esta forma, es ms sencillo comunicar externamente la direccin adoptada por sus responsables. Es entonces cuando adquiere sentido la estrategia
empresarial, ya que, comunicar una decisin la refuerza ante sus pblicos.
Las empresas que quieren conocer las opiniones de su pblico interno en relacin con
cualquier tema vinculado con la compaa cuentan con herramientas de Relaciones Pblicas
como son: las auditoras de comunicacin interna, la organizacin de reuniones con empleados,
encuestas anuales de empleados, buzones de
sugerencia a travs de la Intranet, etc. Todas ellas sirven para medir el clima de opinin interno en cualquier tema que afecta a la empresa y que debe fundamentarse en
un verdadero feedback.
Atento, ING Direct, Diageo y Kellog entre las 50 mejores
empresas para trabajar en Espaa
Atento, ING Direct, Diageo y Kellog figuran entre las 50 mejores
empresas para trabajar en Espaa en 2014 en opinin de sus
empleados, segn la lista elaborada por la consultora Great Place
to Work, que ha entregado dichos galardones por duodcimo ao
consecutivo.
Comunicacin 360o
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EuropaPress
7 mayo 2014
Atento, ING Direct, Diageo y Kellog figuran entre las 50 mejores empresas para trabajar en
Espaa en 2014 en opinin de sus empleados, segn la lista elaborada por la consultora
Great Place to Work, que ha entregado dichos galardones por duodcimo ao consecutivo.
En concreto, Atento Espaa se sita en la primera posicin de las empresas consideradas
como los mejores lugares para trabajar en el tramo de ms de 1.000 empleados, seguido por
la empresa farmacutica Novartis, la multinacional del mismo sector Lilly, Makro, Brico
Dept, y, por primera vez este ao, Adecco y Mapfre.
En el tramo comprendido entre los 500 y los 1.000 trabajadores, en primer lugar, se encuentra la empresa de sector financiero ING Direct, en segunda posicin Microsoft Ibrica y a
continuacin Telefnica Global Solutions, Japan Tobacco International (JTI), Quintiles, Grupo
DKV Seguros y Philips Ibrica.
Entre los 250 y los 500 empleados, las compaas situadas como mejores empresas para
trabajar, en orden decreciente, son: EMC Computer Systems Spain, Cisco, Wrigley, Volkswagen-Audi Espaa, AbbVie, Medtronic, Softonic, Admiral Seguros (Balumba & Qualitas Auto),
LG Electronics, Astellas Pharma, Synthon Hispania, Diageo, Kantar Worldpanel, EDP Renovveis, FedEx Express, Novo Nordisk Pharma e Informa D&B.
Por su parte, las empresas en la categora de entre 100 y 250 trabajadores consideradas
como ms idneas para trabajar son: WL Gore y Asociados, Royal Canin, King, CIGNA Healthcare, Mars Espaa, Proclinic, Artiem Fresh People Hotels, Smith & Nephew, Kellogg Espaa,
Grnenthal Pharma y Ecoembes, empresa que aparece por primera vez en la lista.
En el ltimo tramo, comprendido entre las empresas de entre 50 y 100 empleados, ocupa el
primer puesto Mundipharma Espaa, seguido de Bain & Company, TDX Indigo, Trovit, Mazda
Automviles Espaa, Mercedes-Benz Financial Services Espaa, Sanofi Pasteur MSD y
Bluespace.
Todas estas empresas destacan, entre otros aspectos, porque el 94% posee reas de descanso para sus empleados; el 78% cuenta con horario flexible y el 96% tiene algn sistema
de comparacin de nivel salarial con el mercado.
Fuente: http://noticias.lainformacion.com
La comunicacin interna de 360 apunta a utilizar el mismo concepto de comunicacin integral aplicado desde hace tiempo a la comunicacin externa (publicidad,
relaciones pblicas, marketing, BTL). Y, en este caso, la integralidad se refiere no slo
a considerar que todos los mensajes que emite la compaa llegan a los empleados por
canales tanto internos como externos sino que los mismos canales de comunicacin
interna deben reunir esas caractersticas de diversificacin y globalidad (Cuervo,
2009).
28
GRFICO 1.1
HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN INTERNA
Fuente: V Estudio de Comunicacin Interna y gestin del cambio empresas espaolas (2010).
El concepto de integralidad en la comunicacin interna debe entenderse como un

proceso y un producto que involucra a pblicos en el proceso mismo de la comunicacin1. La comunicacin interna es integral desde los soportes utilizados, ya que se despliega no slo en medios, sino que trabaja tambin en los intercambios, en las relaciones interpersonales horizontales, ascendentes y descendentes. Y a la vez, es una
comunicacin interna que se ocupa de generar actividades de comunicacin que brinden la posibilidad de desarrollar capacidades a las distintas audiencias (Cuervo, 2009).
Los canales de comunicacin interna que se utilizan de forma habitual en las organizaciones son: revistas internas, manuales, videos, e-mails, folletos, cartas, banners,
newsletters, teniendo cada vez ms informacin a travs de la intranet, entendida
1 Para ms informacin, ver el Captulo 6, donde se analiza la estrategia de comunicacin interna de las compaas.
Comunicacin 360o
29
como lugar de encuentro con informacin actualizada de todo lo que ocurre en la

comunidad de la empresa. Se puede destacar la rpida evolucin de medios como son:
el manual de bienvenida, los tablones de anuncios y el portal del empleado, entre
otros, teniendo en cuenta su rpida difusin a todos los miembros de la organizacin.
La comunicacin interna como la comunicacin externa, debe ser medida peridicamente para evaluar la gestin de la comunicacin que realiza la organizacin
mediante auditoras que ayuden a redefinir las estrategias de la organizacin a medio
y largo plazo.
2.2. Comunicacin externa en 360o

Para gestionar la comunicacin con las audiencias externas de manera eficaz, las
empresas deben tener un exhaustivo conocimiento de sus clientes y consumidores
potenciales, teniendo en cuenta tanto necesidades como hbitos de consumo y los
medios de comunicacin que utilizan en su vida cotidiana. Esta informacin sirve a las
marcas comerciales para buscar un posicionamiento adecuado de sus productos y planificar su comunicacin de manera adecuada. Si adems existe una coherencia con las
comunicaciones internas, esto permite que las organizaciones ofrezcan un discurso
consistente que refuerza el recuerdo de las marcas entre sus pblicos.
En este contexto, se define la marca desde
una doble perspectiva: por un lado, entendida
como el conjunto de aspectos que engloba
valores, emociones, personalidades, experiencias y percepciones. Y tambin podemos
definirla como un activo empresarial vinculado a la empresa que se relaciona con los
siguientes conceptos: competitividad, liderazgo, rentabilidad, innovacin, internacionalizacin o reputacin empresarial. De modo
que, es un activo intangible que tiene un valor en el mercado y un valor para todos sus
stakeholders o pblicos. La marca refleja la identidad de la empresa, as como su
misin, visin, valores y su estrategia a largo plazo.
Las marcas son entendidas tambin como las relaciones que mantienen con los
pblicos, as como las experiencias que generan a cada uno de sus stakeholders. El
objetivo no es otro que conseguir vnculos fuertes con cada uno de ellos, por lo que
estas experiencias son formas de contacto que contribuyen a construir la marca. La
comunicacin contribuye a reforzar la imagen y la experiencia de la marca, aunque lo
fundamental es lo que hace la empresa en cada contacto con sus pblicos, y la diferenciacin se encuentra en cada uno de los valores que sta transmite en su comunicacin (Montaa, Seijo y Soler, 2009).
30
Las posibilidades de contactar hoy en da con los pblicos se han multiplicado en

los ltimos aos por la proliferacin de nuevos medios y soportes publicitarios. La
comunicacin contribuye a diferenciar y reforzar la imagen de las marcas, mediante
una estrategia que debe mantenerse en el tiempo vinculada al posicionamiento de la
marca en el mercado.
Las formas ms habituales en la comunicacin externa de las marcas o empresas
son: la publicidad (para comunicar beneficios de producto y de marca), las promociones (para generar ventas a corto plazo, lanzamiento de un producto), el patrocinio de
eventos (reforzar la imagen de marca), las relaciones pblicas (refuerzo de los valores
de marca con audiencias especficas), el marketing directo (muy efectivo si alcanza al
pblico objetivo), publicidad en internet (participacin del pblico), el telfono mvil
(ofertas y promociones), publicidad de guerrilla, (mensajes en la calle), marketing
wom (word of mouth), etc.
El crecimiento reciente de la red y el telfono
mvil har que estos canales preponderen sobre los
tradicionales de manera progresiva. Internet ser el
lugar de comunicacin y publicidad ms impresionante que se haya visto y ser un lugar ms de ocio,
pero de ocio compartido, compartible y a la carta del
individuo o de la red social en cuestin (Rovira,
2009).
La diversificacin de acciones permite segmentar
mejor el mercado y utilizar el medio que mejor se
adapta a cada segmento, al igual que introducir nuevas formas de comunicacin que
pueden ser una buena va de diferenciacin al ser percibidas como innovadoras (De
Toro, 2009).
La crisis actual de confianza en las instituciones lleva a
los consumidores a buscar informacin que proviene de
fuentes diversas e independientes. De hecho, cada vez hay
ms pblico dispuesto a confiar en gente desinteresada
como un familiar, el vecino o un blogger de confianza ms
que en entidades consagradas o establecidas. Y mientras, las
marcas a su vez quieren dar mayor credibilidad a sus mensajes, para lo que recurren a todo tipo de prescriptores, influenciadores, investigaciones cientficas, blogs, wikis, chatrooms, campaas de RRPP, etc. (Montaa, Seijo y
Soler, 2009).
Comunicacin 360o
31
La estrategia de barreras es ya imposible

Entrevista con Eva Ivars, directora general de Alain Afflelou en Espaa,
y Ana de Castro, directora general de Havas Media PR
IPMARK 9/5/2014
Por Ana Egido

Alain Afflelou cumple su dcimo aniversario en Espaa como la referencia ms notoria del
sector ptico y una cuota de mercado del 7%. Un xito en el que, sin duda, ha tenido
mucho que ver Eva Ivars, una mujer que dej su cmodo puesto en Publicis para lanzar la
marca desde cero en nuestro pas.
La comunicacin fue su aliada para alcanzar el posicionamiento que Alain Afflelou disfruta en la
actualidad. En el 2012 la compaa hizo su puesta de largo digital de la mano de Havas PR, un partner al que comenz confiando sus acciones de relaciones pblicas y relaciones con los medios y
al que ahora tiene tambin como gestor de su presencia en las redes sociales. Ambas compaas
trabajan desde la integracin, una palabra que han convertido en el pilar estratgico de la marca.
Para Eva Ivars y Ana de Castro las barreras entre el off y el on quedaron diluidas hace tiempo.
El lanzamiento definitivo de la firma francesa de ptica en nuestro mercado se produjo en
enero de 2004. Un ao despus, monsieur Afflelou propuso a Eva Ivars que se pasara al lado
del anunciante. No sin antes luchar contra dudas y recelos, la actual directora general de
compaa francesa decidi saltar al vaco.
Qu balance hace de estos diez aos en Alain Afflelou?
Es un privilegio haber lanzado una marca que no exista y que ahora es lder en notoriedad
dentro de su sector y muy popular en la sociedad espaola. El hecho de que alguien grite a
un rbitro que se ponga unas gafas Tchin Tchin o que Buenafuente te cite en uno de sus
monlogos significa que eres un referente y que algo has hecho bien.
Cmo funciona la plataforma digital de Alain Afflelou? Qu lugar ocupa en la estrategia
de la marca?
Eva Ivars. Nuestra apuesta por el digital es muy reciente, la verdad. Hace 10 aos todo estaba en paales y nos apoybamos bsicamente en la televisin porque la notoriedad era
nuestro objetivo prioritario. En un principio redirigimos una parte del presupuesto de televisin hacia exterior, tambin en busca de la notoriedad. Y fue en 2012 cuando nos metimos
de lleno en las redes sociales. Pero nos faltaba un elemento ms de dilogo con el consumidor. Queramos convertirnos tambin en un contenedor de informacin. Esta necesidad la
hemos resuelto con el lanzamiento de nuestro blog a principios del pasado mes de abril.
Ana de Castro. El blog es el eje central de lo que puede denominarse la plataforma digital
de Alain Afflelou. Es un generador y, como deca Eva, un contenedor de informacin y contenidos para los consumidores. En las redes sociales las conversaciones se pueden acabar
disgregando pero desde el blog puedes redirigirlas. Tambin es una herramienta que nos
ayuda en posicionamiento SEO/SEM.
32
Eva Ivars. Es un elemento de empata con el consumidor. A travs del blog queremos potenciar diferentes vas de dilogo con la gente, siempre a propsito de temticas afines a la
marca.
Y las redes sociales? Para qu utilizan cada una de ellas?
Ana de Castro. Alain Afflelou est presente en todas las redes sociales y las utiliza con distintos propsitos. Linkedin, por ejemplo, es el canal de la marca para comunicar con los
franquiciados. Instagram y Pinterest son los marcos ideales para los contenidos de moda,
para ensear el producto.
Eva Ivars. Facebook y Twitter, a su vez, funcionan ms como un canal de atencin al cliente.
Muchos consumidores nos contactan a travs de estas dos redes y nos facilitan un feedback
directo valiossimo. Como franquiciador sabemos lo que est pasando en todas nuestras
pticas casi en tiempo real. La gente, en general, usa las redes para protestar, pero tambin
hay personas que no dudan en agradecer un buen servicio o las campaas escolares de prevencin ocular que lleva a cabo cada ao la Fundacin Afflelou. Las redes nos permiten recoger las emociones de los consumidores constantemente y eso no tiene precio.
INTEGRACIN OFF-ON
Qu parte de presupuesto destina Alain Afflelou a la comunicacin digital?
Eva Ivars. Alrededor de un 10%. Es un porcentaje todava pequeo pero nuestra intencin es
ir aumentndolo. En cualquier caso, le dir que no me gusta hacer distinciones off y on al
hablar de comunicacin o de inversin publicitaria. Creo que no funciona as. Cuando la
marca tiene algo que contar lo hace desde un enfoque 360 grados. En Alain Afflelou no
separamos. La comunicacin ya no est compartimentada. La estrategia de barreras es ya
imposible.
Eva Ivars. Creo que Alain Afflelou tenemos la gran suerte de ser una compaa pequea. Con
mucha visibilidad pero con una plantilla ligera al ser franquiciador. Todo se comunica a todo
el mundo y el reparto de presupuesto se hace en relacin a las necesidades de cada campaa. Existe un presupuesto de medios que incluye todo.
Lo cierto, sin embargo es que nos seguimos empeando en parcelar. Y hay un motivo muy
claro: la mayora de empresas estn estructuradas en departamentos dotados con una
pequea porcin de presupuesto que tienen que defender porque les van a pedir objetivos.
As que nadie desea que se produzcan transvases. Por eso es tan complicado hacer estrategias through the line. Porque los presupuestos muy raramente estn interrelacionados.
Por regla general, el norte compartido en objetivos de marketing no existe. Pero Havas
Media PR y nosotros nos propusimos integrar la gestin de relaciones pblicas y redes
sociales porque tuvimos la clara percepcin de que bamos a parcelarnos. Afortunadamente nos percatamos a tiempo.
Ana de Castro. Ahora todo tiene su versin on y off. La multipantalla ha roto con las barreras, tanto en temas presupuestarios como de negociacin. Todo converge. El consumidor
entra en contacto con la marca a travs de muchos canales diferentes y tiene que recibir un
mensaje coherente. O trabajas en 360 grados o pierdes la perspectiva.
Fuente: www.ipmark.com
Comunicacin 360o
33
3. Insights del consumidor

En la bsqueda de un posicionamiento fuerte, las marcas utilizan
valores emocionales para diferenciarse de sus competidores. Los
consumidores son cada vez ms escpticos y exigen a las marcas
un desempeo superior y tambin compromiso con la sociedad y el
entorno. Un posicionamiento emocional acta como factor multiplicador del desempeo del producto (Montaa, Seijo y Soler, 2009).
Los valores emocionales que se utilizan en
la comunicacin sirven para vincular al consumidor de manera emocional con las marcas
ms all de los beneficios racionales que sta
proporciona. Para desarrollar una comunicacin emocional eficaz las marcas utilizan los
insights, que son creencias, percepciones, sensaciones y emociones del pblico sobre las que
se sustenta la marca reforzando el vnculo con
el consumidor.
Insight es un trmino que sirve para designar cualquier verdad sobre el consumidor, cuya inclusin en un mensaje publicitario hace que ste gane en notoriedad, veracidad, relevancia y persuasin a ojos de dicho consumidor (Roberts, 2005).
Existen insights basados en caractersticas funcionales del producto, as como insights centrados en las
emociones asociadas a la compra y al uso de la
marca. Se trata de vincular ambas partes mediante
estrategias que sean un anclaje entre marca y sus
pblicos. La marca debe conquistar al consumidor,
ser partcipe de sus emociones, relacionarse con l y
ofrecerle una propuesta de valor emocional que le
estimule, refuerce su autoestima y le haga sentir bien.
Lo que mueve a los seres humanos en sus acciones es
la emocin, no la razn.
La decisin de compra es emocional: me gusta, lo
prefiero, me produce una buena sensacin. Antes de
comprender, sentimos. Y es esencial hacer que las
personas se sientan bien con las marcas y que stas
despierten sensaciones positivas. Maurice Levy, presidente de Publicis Groupe, Pars
(Roberts, 2005).
Para encontrar insights deben tenerse en cuenta diferentes aspectos, como son: la
funcin que cumple el producto, en qu momentos se relaciona con l, las motivaciones que le impulsan a comprarlo, etc., aspectos que conducen al conocimiento de ver-
34
dades del consumidor que satisface el producto y

que tienen directa relacin con el placer y el bienestar asociado a las marcas y que proyecta la
publicidad (Lpez, 2007).
La publicidad basada en emociones permite al
consumidor generar un espacio tan ntimo como
abierto a las experiencias que cada uno desea. La
aspiracin de las marcas es inspirar y motivar la
experiencia con la compra del producto; as, la
conexin emocional con el consumidor puede ser
determinante para la compra del producto. Las
emociones adems humanizan las marcas. Las
historias invitan a soar. El papel de la publicidad es inspirar y conectar a travs de la
historia, la esttica del anuncio y una buena idea bien desarrollada para lograr la identificacin con el producto. Una buena historia, adems de cautivar por su creatividad,
mueve a actuar y desear hacer algo diferente. La publicidad comunica e inspira experiencias. Estamos ante un nuevo orden narrativo donde las empresas no crean mercancas, ni marcas, como en los aos noventa, sino significados emocionales que el
consumidor vive (I love marcas, El Pas, 2009). Esta estrategia debe tener continuidad en los medios, de modo que, tambin las emociones sirven para diferenciarse en
Internet (Roberts, 2007).
La publicidad contiene en sus mensajes elementos universales donde los receptores se identifican con las imgenes porque reflejan parte de
su naturaleza psicolgica, por lo que la mente
humana puede ser explorada a travs de estas
imgenes gracias al conocimiento psicolgico
que aportan en relacin a la mente subconsciente. A su vez, la publicidad persigue una actitud
adecuada en los espectadores mediante mensajes
que evocan un estado de felicidad, que minimizan las frustraciones y que sirven al mismo tiempo para estimular a los sujetos en sus decisiones
de consumo, por ello decimos que la publicidad
emocional es un vehculo adecuado para estimular el consumo. La publicidad proyecta el mundo
simblico del inconsciente despertando los deseos ms ntimos del consumidor.
Y decimos que los mensajes hablan del sujeto porque, tal como seala el socilogo Pierre Kende, estos spots se dirigen al individuo en lo que tiene de ms ntimo, de
menos confesable, explotan las ansias, las vanidades, las esperanzas ms locas; le
hablan en el lenguaje del xito; le prometen liberarle de sus pequeas miserias y le
Comunicacin 360o
35
absuelven de sus culpabilidades ms incmodas (Ramonet, 2001). De esta forma, los

objetos son una respuesta a las necesidades de los consumidores, tanto en el plano funcional que proporciona el producto como en el plano existencial, a travs de las promesas que sugieren los mensajes.
4. Medios convencionales y medios no convencionales

Una vez que la marca ha encontrado poderosos insights del consumidor, la campaa 360
girar en torno a las verdades del consumidor
estableciendo objetivos especficos en cada
punto de contacto para generar inters. Existen
canales de comunicacin ms apropiados para
generar notoriedad de marca, otros para potenciar la imagen de marca y otros para favorecer
la compra de producto. De modo que, la estrategia de medios ser configurada de acuerdo a
los objetivos de la campaa. Hoy hay que hacer una comunicacin ms tctica de
guerrilla, hay que improvisar ms, aprovechar el momento y no dar opcin alguna a
los competidores. Para ello, exigen a los medios mayor innovacin y flexibilidad, a
travs de nuevos formatos, tarifas ms accesibles y mayor creatividad en los planteamientos (Montaa, Seijo y Soler, 2009).
Ms all de perseguir un incremento en las ventas, que es la finalidad principal de
la publicidad, adems de este objetivo comn, la publicidad persigue tambin, entre
otros: atraer al pblico a las tiendas y dar a conocer la marca (incluso antes del lanzamiento de sus productos). Tambin se utiliza para mejorar el recuerdo espontneo de
la marca, crear imagen de marca y reafirmar al consumidor respecto de una compra
pasada (Gonzlez y Prieto, 2009).
El consumidor ahora tiene una parte activa con la comunicacin que elige. As, el
papel de la marca es establecer un dilogo activo que le interese a su pblico. La publicidad genera el rechazo de los pblicos, saturados de impactos en los medios, cuya
consecuencia es percibir la comunicacin como intrusin. Desde esa perspectiva, las
diferentes y nuevas formas de comunicacin sirven para contrarrestar el impacto negativo en la eficacia de medios, como la televisin. Ahora es el consumidor quien navega y busca la informacin que le interesa. Este papel activo del consumidor conlleva
la seleccin de los contenidos que son de su inters. Internet ofrece, en este sentido,
mucha libertad al individuo en la bsqueda de informacin comercial.
36
Comunicacin en 360o, la ltima vuelta de tuerca a la Comunicacin del s. XXI

PRNOTICIAS
05/09/2013
La Comunicacin 360o es una Comunicacin integral que comunica a la empresa con sus
pblicos en todos los mbitos (on y offline) de manera constante. Por eso, ahora que la confianza y la credibilidad se han convertido en dos de los factores ms importantes para determinar lo que es realmente relevante de una organizacin ante los grupos con los que se relaciona, las estrategias 360o posibilitan una interrelacin necesaria con los usuarios y se
presentan como ms eficaces que las tradicionales. Ya no slo vale con comunicar, sino que
la relevancia y la reputacin de las compaas dependen ahora de lo que otros dicen de ellas
tanto interna como externamente.
Los canales
La aparicin de las Redes Sociales y las nuevas tecnologas facilita esta tarea, ya que permiten generar un dilogo constante y saber lo que los clientes piensan, sus gustos y sus exigencias. Y es que estos, antes de decidir una compra, preguntan, comparan y se dejan aconsejar por otros que ya han probado el producto o servicio. En definitiva, los medios sociales
ejercen una influencia crucial a la hora gestionar la Comunicacin y determinan la manera
que tienen las empresas para comunicarse con sus clientes actuales y potenciales. Hoy, la
comunicacin 360o es esencial para construir una buena imagen de marca en un mundo
cada vez ms globalizado.
Comunicacin integral
Comunicacin organizacional, imagen corporativa, Relaciones Pblicas, fidelizacin, Social
Media, publicidad, etc., son componentes bsicos de la Comunicacin 360o. Una Comunicacin que necesita de todos estos elementos para captar la realidad y necesidades del
entorno y de sus usuarios, con el fin de responderles con alternativas tanto en el campo de
los mensajes como de los soportes comunicacionales.
En definitiva, la Comunicacin 360o es una de las estrategias ms eficaces de la Comunicacin, ya que aporta valor a la marca, aumenta las ventas y mejora la fidelizacin de unos
clientes que se convierten en prescriptores esenciales para que esta estrategia comunicacional sea perfecta.
Fuente: www.prnoticias.com
Ahora el consumidor elige el momento de contacto favorecido por las ventajas que
ofrecen las nuevas tecnologas. A su vez, los mensajes se diversifican en nuevos medios
y soportes con nuevas herramientas de comunicacin, por lo que el mensaje debe ser
una propuesta muy diferenciadora para las marcas con respecto a sus competidores.
Si consideramos la evolucin de la inversin publicitaria en relacin al PIB en los
ltimos aos 2008-2013, segn Infoadex, la distribucin entre medios convencionales
y medios no convencionales ha decrecido de 1,37% en 2008 a 1,03% del PIB en 2013,
sufriendo una mayor cada los medios convencionales.
Comunicacin 360o
37
GRFICO 1.2
LA INVERSIN PUBLICITARIA EN RELACIN AL PIB
Fuente: Infoadex. Estudio de la inversin publicitaria en Espaa 2014.
En cifras totales de inversin real estimada, 2013 ha tenido un volumen de 10.461,3

millones de euros, es decir un -3,7% respecto a 2012, segn el informe Infoadex. Los
medios convencionales supusieron el 40,7%
del total, con 4.261,0 millones de euros y un
decrecimiento del -8,0% respecto a 2012. La
Televisin es el primer medio, seguido de
Internet y Diarios, como se comprueba en el
grfico.
Sin embargo, los medios no convencionales representaron el 59,3% de la inversin
total, llegando a 6.200,3 millones de euros
en 2013, descendiendo el 0,5% con respecto
a 2012. Por orden de importancia, el Mailing personalizado supone el 30,7% de la inversin, seguido de PLV, Merchandising,
Sealizaciones y Rtulos con el 21% y en tercer lugar el Marketing Telefnico, siendo el 19% de la inversin. Estos datos reflejan la apuesta de las marcas por estar presentes en todos los medios para promocionar sus productos.
38
COMUNICACIN 360O
Los anunciantes diversifican los presupuestos destinados a la inversin de sus campaas 360, donde los medios no convencionales muestran una eficacia indiscutible
sin renunciar a los medios convencionales. Las inversiones publicitarias se concentran
actualmente en canales ms econmicos y eficaces buscando un impacto medible en
los pblicos. Cabe destacar la importancia de Internet por la interactividad adems de
su versatilidad para complementarse con otros medios. Hoy los consumidores descargan las campaas en YouTube, utilizan nuevas apps, recomiendan los productos en
redes sociales y envan sus propuestas a las marcas a travs de foros y blogs.
Las formas tradicionales de comunicacin se complementan con otras nuevas, formando parte de una estrategia integrada. Los consumidores simultanean diversos
medios, lo que dificulta en ocasiones el recuerdo de las campaas, por lo que se hace
necesaria una campaa 360 consistente que invite al consumidor a participar de ella. La
idea subyacente de este enfoque 360 es aprovechar cualquier oportunidad de contacto
entre la marca y su pblico objetivo para transmitir un mensaje consistente. Esto configura lo que se denomina comunicacin holstica de marca, es decir, el anunciante trabaja con distintos especialistas (ATL, BTL, Internet, RRPP, Marketing Directo, etc.).
La utilizacin de los Social Media se consolida en las organizaciones con el uso de
diferentes herramientas de comunicacin para incrementar el dilogo con los grupos
Comunicacin 360o
39
de inters destacando la presencia empresarial en: redes sociales, videos on line, weblogs,
microblogs (Twitter), wikis, podcasts y mundos virtuales.
GRFICO 1.3
UTILIZACIN DE MEDIOS SOCIALES POR LAS EMPRESAS
Fuente: DIRCOM. Anuario de la Comunicacin 2013.
5. Comunicar, siempre comunicar

Aunque la crisis tiene un efecto directo en la inversin publicitaria, hoy las empresas tienen que atender las demandas crecientes de los clientes en cada contacto para
reforzar la presencia de la marca, estrategia que se desarrolla con menos presupuesto
sin restar eficacia en los impactos. Eliminar el presupuesto en comunicacin, considerado en tiempos de crisis como gasto superfluo y prescindible por parte de algunas
compaas, es una opcin que puede daar la imagen de marca. Es ms til planificar
una estrategia adaptada a un presupuesto ms ajustado pero contando con presencia en
diferentes medios.
Un estudio realizado por Tiempo BBDO Worlwide sobre las reacciones de los consumidores ante la crisis concluye que en este periodo las marcas que atiendan a las
motivaciones de los consumidores pueden llevar mejor la crisis, teniendo en cuenta
aspectos como apoyarle con propuestas que refuercen la confianza y fidelidad, ms
all de repetirse unas a otras ofreciendo las mejores promociones y los precios ms
agresivos. Si la marca se esfuerza por mantener la conversacin con su pblico en los
medios, apostando por mantener la relacin creada en el tiempo, esta estrategia fortalecer el compromiso con el consumidor.
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Diferentes estudios subrayan que mantener o aumentar la inversin publicitaria en

una recesin sirve para incrementar la cuota de mercado durante esa poca y la rentabilidad a largo plazo (Salinas, G., 2009). La propuesta es clara: estrategias de comunicacin en las empresas adaptadas a los nuevos tiempos.
Trina (campaa abril-septiembre 2012).
PREMIOS EFICACIA TRINA Premio de Plata Eficacia en Medios 2013

Arena Media/El laboratorio
Resultados de la campaa
El mix de medios alcanz una cobertura del 97,1% de la poblacin espaola. 27.000.000 de
personas vieron la campaa en internet. Los videos de YouTube se reprodujeron ms de
3.000.000 de veces. Trina increment de 2.000 a 8.000 fans en Facebook. Se registraron
ms de 600.000 reproducciones en Spotify. Se realizaron 45.000 descargas gratuitas online
de los temas al natural interpretados por los artistas de la campaa. La estrategia de
medios permiti abaratar en un 16,92% el coste por mencin en 2012 respecto a 2011, llegando a ms personas de forma ms barata y eficaz.
Fuente: Resultados. La comunicacin que funciona. Eficacia 15.
Comunicacin 360o
Los padres, los peores copilotos

Publicis, BSB, Proximity Madrid y OMD han trabajado en lo nuevo de Renault
05 de marzo 2014
Renault ha lanzado la que, segn su agencia, Publicis, ser la mayor campaa 360
de la marca. Se difunde en televisin,
radio, prensa, exterior y digital y en ella
han colaborado tambin Proximity Madrid,
BSB y OMD. Su objetivo es invitar a los
conductores prueben cualquier modelo de
Renault para que conozcan de primera
mano sus innovaciones tecnolgicas (caja
automtica EDC, el navegador con pantalla
tctil y conexin a internet R-LinK, Visio
System, los motores Stop&Start,).
Entre todos los pilotos participantes se
sortear un Renault Captur Techno Experience. Las ejecuciones en televisin,
radio, prensa y exterior han corrido a cargo
de Publicis. El spot contina trabajando en
la idea de los copilotos estrenada en la
campaa anterior, aunque en esta ocasin
la creatividad se centra en la figura de los padres y en lo controladores que pueden ser cuando son los copilotos. En el plano digital, Proximity ha desarrollado una campaa de banners,
tanto para web como para plataformas mviles, donde se invita a los usuarios a hacerse
probador de la tecnologa Renault y de sus diferentes modelos a travs del site www.hazteprobador.es, lugar en el que los conductores podrn inscribirse para despus ir a realizar su
prueba. Este site tambin estar disponible para smartphones.
Adems, se realizarn una serie de acciones especiales en televisin donde presentadores
como Andreu Buenafuente y Pablo Motos recrearn el spot junto con sus colaboradores. La
estructura de esta accin se compone de un teaser con apariencia de avance del programa,
seguido de la resolucin en directo. Tambin se dar la posibilidad a la audiencia de participar en la conversacin a travs del hashtag #Renaultbuscapiloto. En paralelo, la agencia
BSB Comunicacin pondr en marcha, bajo el nombre de Renault Techno Experience, una
gira que visitar Bilbao, Madrid y Barcelona. Para la ocasin, Renault ha desarrollado una
aplicacin exclusiva, basada en su tecnologa Renault Technology APP, que podr ser visionada a travs de las Google Glass. En el tour se proyectar tambin un vdeo realizado con
la tcnica de video mapping.
Fuente: anuncios.com
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6. Caso empresarial: A tomar Fanta

Anunciante: The Coca-Cola Company
Marca: Fanta
Producto: Fanta
Agencia: McCann Madrid/Carat
Periodo Campaa: 11 de julio 2012 a 3 de noviembre 2012
Premios Eficacia 2013: Premio de Oro
Eficacia en Comunicacin Comercial
(Resultados. La comunicacin que funciona. Eficacia 15, ao 2013).
Fanta es un caso de marca que perdi notoriedad entre el pblico joven como consecuencia de la aparicin de otros productos en el mercado, especialmente desde 2006.
Como consecuencia, la marca se plantea conquistar el corazn de los adolescentes,
con gran poder de influencia en las compras familiares y entre el grupo de amigos.
Para ello, Fanta cuenta adems con un presupuesto un 40,6% menos que para su
campaa de 2009, Con poco me lo monto, referente de esa marca hasta entonces y un
55% menos que su presupuesto en 2011 en comunicacin. Para ello, disean una
nueva campaa con los siguientes objetivos de marketing (frenar la cada de ventas) y
de comunicacin (incrementar la notoriedad y recuperar los ndices de asociacin a la
diversin, entre otros).
Establecidos estos objetivos, la estrategia creativa se focaliz en facilitar una nueva
experiencia de consumo vinculando la marca a la diversin mediante el mensaje: Si te
aburren, mndalos a tomar Fanta y divirtete. A tomar Fanta significa para la marca
estar a favor de la diversin. Una forma ingeniosa y divertida de que los jvenes se
salgan con la suya e ignoren aquello que les impida pasarlo bien. Y reclamar el derecho a divertirse e invitar a cambiar de actitud a quienes se lo impiden (vecinos, quejicas, amigos aguafiestas). A su vez, reivindicar el tomarse las cosas con humor y hacer
el mundo un lugar ms divertido, un poco ms Fanta.
Estrategia de comunicacin 360
La marca realiz una campaa integrada con diversos contenidos en distintos
medios y acciones ad hoc adaptadas a diferentes soportes, como son: Neox, Tuenti,
MTV, Habbo, YouTube y la revista Bravo.
Fases de la campaa
Primera fase
La campaa se lanz en la pgina web www.cocacola.es, premiando a los seguidores de la marca un da antes
Comunicacin 360o
43
de la emisin del anuncio. Este tena una duracin de 45 segundos y se emiti en Tuenti y en Televisin en horario de mxima audiencia.
Segunda fase
La campaa de 45 se sustituy
por varias de 20 a partir del insight
cuidado, pueden arruinarte la diversin. Adems se generaron contenidos en torno A tomar Fanta con
acciones especiales en televisin,
donde programas como El Hormiguero y Dando la Nota la incluyeron en
sus espacios. A su vez, se patrocinaron espacios y series de MTV afines al pblico objetivo, como Pirados o Alaska y Mario.
Por su parte, en radio se integr el claim en los programas de 40 principales y Europa FM Anda ya y Levntate de Crdenas. Adems, se crearon cuas de radio con mensajes diferentes de la televisin.
En internet, se utilizaron distintas redes sociales y dispositivos mviles. En Tuenti, red favorita de los jvenes, se organiz un Brand Day, impactando a todos los usuarios que se conectaron a travs del mvil o pgina web. Adems, se introdujo un botn
para conectar con Fanta el canal de la diversin y se cre un canal propio de la
marca en la seccin de videos.
En la revista Bravo se dise una
versin del Juego de la Botella con
la botella de Fanta a travs de una app
en Facebook con repercusin en
medios convencionales y digitales.
Y se desarrollaron formatos integrados en la plataforma Habbo,
adaptando la campaa al entorno del
juego y creando dinmicas y objetos
especiales para la marca: Sala
Fanta, producto, vending, etc.
La pgina web de Fanta se convirti en referencia de la diversin con dinmicas y
promociones haciendo tangible la promesa de la campaa. Se cre un carnet antiaburrimiento con distintas categoras en las que participar, incluyendo premios.
En YouTube, con la ayuda de varios videobloggers, se montaron diferentes versiones del anuncio A tomar Fanta con la colaboracin de sus seguidores.
Guasap! se utiliz para el lanzamiento de la campaa mediante el grito de guerra
cantado por un coro de nios.
44
Tercera fase
Para incrementar el Brand love, la agencia cre
una anti-gala en Neox fan Awards, en la que se
premiaron las categoras escogidas por los ms
jvenes y donde se mandaba A tomar Fanta a
quienes se extendieran en sus discursos de agradecimiento. Esta accin, tuvo seguimiento del
pblico del canal Neox y de la pgina web www.
antena3.com/neox-fan-awards/, adems de tener a
los protagonistas de las series de moda del momento y conseguir as altos niveles de
conversacin alrededor de la marca sin coste adicional.
Resultados de la campaa
Alto nivel de participacin de los jvenes en todas las activaciones superando las
600.000. Ms de 12.000.000 de visitas, el video de la campaa fue uno de los ms vistos en 2012 en YouTube. La cancin del anuncio fue versionada por los Dj en verano
y el segundo premio del concurso de chirigotas del Carnaval de Cdiz 2013 tuvo como
banda sonora al coro y su grito de guerra.
A tomar Fanta consigui traspasar las fronteras del mbito publicitario pasando a formar
parte del imaginario social. Se ha convertido en una expresin cotidiana, en un grito reivindicativo frente a aquello con lo que no estamos de acuerdo, ya sea el aburrimiento u otra
cosa.
Comunicacin 360o
45
Resultados de marketing
Con respecto a 2011, la marca consigui:
Incrementar las ventas en volumen en un 3%, porcentaje muy superior al 0,5%
marcado inicialmente como objetivo.
Incremento de la penetracin en hogares en un 0,4%.
Incremento de la compra por acto familiar en un 0,34%.
Incremento de las ventas internas en todos los formatos, tanto el PET de 500 ml
(1,8%) como el PET Familiar (0,7%). La participacin en el mercado de ctricos
en hipermercados tambin experiment un notable impulso en volumen.
Los resultados de la campaa mostraron que:
El objetivo de vincular a la marca con la diversin se super ampliamente, alcanzando un 22,1% frente al 19,7% propuesto inicialmente.
A tomar Fanta logr un 91% TBCA, ndice de notoriedad slo alcanzado antes
por Coca Cola y muy superior al de Con poco me lo monto, la campaa de la
marca ms exitosa hasta la fecha, con un 67%. Fanta logr posicionarse en el
Top 10 del ranking total de anunciantes IMOP, pasando del puesto 138 al 8 del
Top of Mind en agosto y encaramndose al 2 en jvenes ese mismo mes y con
un mximo histrico de 364 puntos.
La marca bati tambin un record de recuerdo en el tracking.
A tomar Fanta se convirti en la campaa con ms impacto (22,2), superando a
la media de campaas auditadas (11 en total, siguiendo Millward Brown Tracking).
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Los niveles de reconocimiento superaron a todas las campaas de la marca realizadas hasta la fecha y tambin a la media el resto de campaas, tanto en lo que
respecta a los jvenes como al conjunto de la poblacin (79% total muestra, 87%
core target vs. 38% total muestra y un 52% core target).
Se alcanz un elevado nivel de branding: el 92% de los jvenes atribuy la campaa a Fanta frente al 85% obtenido por las campaas anteriores de la marca. Un
xito debido al acierto de incluir el nombre de la misma como parte del claim.
Los resultados fueron excelentes en todos los mbitos, superando a la media de
anuncios en categoras como disfrute, entendimiento, creble o interesante.
Se bati el record de Brand love de la marca variables que no se haban movido en los ltimos aos entre jvenes y adultos.
Claves de la campaa A tomar Fanta
A tomar Fanta fue un xito por su forma de llegar a los jvenes explorando a fondo sus
inquietudes y su lenguaje. En ese aprendizaje, la agencia se dio cuenta de hasta qu punto
era importante hablarles de t a t, convertirse en uno ms de su grupo de amigos sin
limitarse a disear una campaa para ellos.
Con una idea consistente e inalterable en toda su comunicacin que dio como resultado un
incremento en ventas y la construccin de imagen a largo plazo.
Fuente: Resultados. La comunicacin que funciona. Eficacia 15 (2013).
7. Preguntas sobre el caso

1. A partir de los resultados obtenidos por la marca. Cmo se puede evaluar esta
estrategia de comunicacin 360? Analizar las diferentes acciones de comunicacin.
2. Cules son los principales insights que ha utilizado esta marca para conectar
con el pblico adolescente en su campaa A tomar Fanta?
3. En qu medida la estrategia creativa de la campaa contribuye al recuerdo y
mejora de la imagen de la marca?
4. Comparar A tomar Fanta con otras campaas de la competencia dirigidas al
pblico adolescente en Espaa y otros pases.
5. Qu estrategia de comunicacin utiliza hoy Fanta para conectar con los jvenes? Comentar acciones de comunicacin especficas.
Comunicacin 360o
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8. Cuestiones a debatir
1. En qu medida se puede considerar ms participativa y eficaz la comunicacin
360 frente a la comunicacin tradicional?
2. Qu valores destacan los jvenes en sus marcas preferidas? Ejemplos.
3. Qu elementos diferenciales proporciona la comunicacin emocional en marcas de refrescos?
4. Qu insights utilizan las marcas de automviles cuando se dirigen a distintos
pblicos?
5. Cul es el perfil del consumidor de redes sociales? Es adecuada la comunicacin que se desarrolla en estos medios? Ejemplos.
6. Qu estrategias son ms adecuadas para la comunicacin comercial a travs de
los dispositivos mviles?
7. Qu estrategia de medios es aconsejable para marcas con bajo presupuesto?
Argumentar con casos reales.
8. Qu estrategia de medios es ms conveniente para hacer comunicacin de productos tecnolgicos? Ejemplos.
9. Cmo puede combinarse una estrategia de comunicacin 360 y la estrategia
de Relaciones Pblicas de una corporacin? Ejemplos.
9. Bibliografa
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10. Biblioweb
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www.infoadex.com
www.ipmark.com
www.prnoticias.com
www.puromarketing.com

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Nuevas tendencias en

Teresa Pintado Blanco

Primera edicin: Abril 2010

Captulo 1. Comunicacin 360o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Beln Lpez Vzquez y Gema Martnez Navarro

Objetivos del captulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Captulo 2. Tcnicas publicitarias online y presencia web . . . . . . . . . . . . . .

Objetivos del captulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Nuevas tendencias en comunicacin estratgica

14. La web corporativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Captulo 3. Comunicacin social en la red . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Teresa Pintado Blanco y Joaqun Snchez Herrera

Objetivos del captulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Captulo 4. Comunicacin viral y buzz marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sonia Carceln Garca y Ana Sebastin Morillas

Objetivos del captulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Captulo 5. Tcnicas de comunicacin en dispositivos mviles . . . . . . . . . .

Pablo Gutirrez Rodrguez y Pedro Cuesta Valio

Objetivos del captulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Captulo 6. Nuevas tendencias en Comunicacin Interna . . . . . . . . . . . . . . .

Diana Gaviln Bouzas, Carmen Abril Barrie y Mara Avello Iturriagagoitia

Objetivos del captulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Captulo 7. Comunicacin y Marketing de contenidos . . . . . . . . . . . . . . . . .

Susana Fernndez-Lores y Menca de Garcilln Lpez-Ra

Objetivos del captulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Nuevas tendencias en comunicacin estratgica

Captulo 8. La importancia del advergaming como herramienta publicitaria .

Ana Sebastin Morillas y Sonia Carceln Garca

Objetivos del captulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Captulo 9. Comunicacin integrada en el entorno: el Street Marketing y el

Gema Martnez Navarro y Beln Lpez Vzquez

Objetivos del captulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Captulo 10. Gestin de la comunicacin experiencial y sensorial . . . . . . .

Mara Jess Merino Sanz y Juan Carlos Alcaide

Objetivos del captulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Captulo 11. Neuromarketing y comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Francis Blasco Lpez, Vctor Molero Ayala y Mikel Alonso Lpez

Objetivos del captulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Nuevas tendencias en comunicacin estratgica

Captulo 12. Big Data y Comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Jess Garca de Madariaga

Objetivos del captulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

14. Perfil del analista de Big Data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Captulo 13. Tendencias emergentes en comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pedro Cuesta Valio y Pablo Gutirrez Rodrguez

Objetivos del captulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

CURRICULUM VITAE DE LOS AUTORES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Nuevas tendencias en comunicacin estratgica

Nuevas tendencias en comunicacin estratgica

profesionales que los transformen en informacin til y accionable. La comunicacin

Objetivos del captulo.

Objetivos del captulo

Nuevas tendencias en comunicacin estratgica

Peso y presencia en los comits de direccin

Se considera el Marketing de Contenidos la tendencia que despuntar con ms fuerza en

Goldhaber plantea elementos comunes entre los conceptos de comunicacin y

Nuevas tendencias en comunicacin estratgica

La Importancia de una Comunicacin 360o

Nuevas tendencias en comunicacin estratgica

2.1. Comunicacin interna en 360o

Nuevas tendencias en comunicacin estratgica

El concepto de integralidad en la comunicacin interna debe entenderse como un

como lugar de encuentro con informacin actualizada de todo lo que ocurre en la