1

A INDSTRIA CULTURAL E A PRODUO DA

SUBJETIVIDADE1
Rafael Jos Triches Nunes2

Resumo: Este trabalho trata-se de uma reviso de literatura que tem por objetivo
apresentar o conceito de Indstria Cultural, desenvolvido por Theodor Adorno e
Max Horkheimer, discutindo o lugar que dado cultura na sociedade capitalista e
sua relao com os meios de produo em larga escala, culminando na
semiformao do sujeito contemporneo.
Palavras-chave: Indstria cultural; Cultura; Semiformao.

Abstract: This work it is a literature review which aims to introduce the concept of
Cultural Industry, developed by Theodor Adorno and Max Horkheimer, discussing
the place that is given to culture in capitalist society and its relationship with the
large-scale means of production, culminating in a semi-formation of the
contemporary subject.
Keywords: Cultural Industry, Culture, Semi-formation

1
2

Trabalho apresentado para avaliao parcial da disciplina Cultura, Arte e Educao, ministrada pela
Professora Doutora Juliana de Castro Chaves.
Graduado em Psicologia pela UFMT, mestrando em Educao do Programa de Ps-Graduao em
Educao Minter UFG/IFMT.

Os estudos e as obras de pensadores como Theodor Adorno (1903 1969),

Max Horkheimer (1895 1973) e Herbert Marcuse (1898 1979) so notrios pelas
reflexes que nos provocam ao ousar revelar as novas formas de dominao
presentes na sociedade de capitalismo tardio, mostrando-nos que esta dominao
no se limita mais poltica e economia como ocorria na sociedade burguesa. Para
estes autores, o sistema capitalista exerce influncia em todos os setores da
sociedade contempornea, moldando o estilo de vida das pessoas e ditando os
valores que estas devem passar a seguir. Assim, desenvolve-se uma espcie de
engenharia para manipulao da realidade, a fim de atender os interesses das classes
dominantes.
Neste nterim, a arte e a cultura, que outrora eram chaves para uma de
formao humana e subjetiva, na sociedade capitalista, passaram a ser utilizados
como o principal instrumento de falseamento do que real, propagando valores e
crenas, modos de pensar e de agir que fortalecem os ideais da sociedade de
consumo, configurando o que passou a ser chamado de Indstria Cultural.
Resende (2001), ao retomar os escritos de Marx, mostra que a arte deve ser
entendida como trabalho, uma vez que produto da interao entre homem e
natureza, possibilitando que o homem supere sua condio de ser natural e se
converta em ser social. Nesse sentido, trabalho no significa meramente a labuta
numa fbrica; significa prxis de vida objetivao do homem no mundo social,
condio e possibilidade de sua constituio como ser individual e coletivo. A
autora tambm ressalta que a diviso do trabalho, na sociedade industrial, inicia um
distanciamento entre o homem e o produto que fruto de seu trabalho, assim, o
trabalho atravessado pelo vis capitalista, torna-se uma mera abstrao da vida do
homem e seu produto se apresenta como um ser estranho, como um poder
independente para aquele que o produziu.
Marcuse (1998), estabelecia uma relao entre Cultura (plano espiritual) e
Civilizao (plano material). Para ele, esta separao se d ainda na sociedade
burguesa, entretanto, na sociedade do trabalho dividido, h um empobrecimento do
esprito. Marcuse ressalta ainda que Cultura deve ser entendida como o complexo
de objetivos (ou valores) morais, intelectuais e estticos, considerados por uma

sociedade como meta da organizao, diviso e da direo de seu trabalho, sendo a

representao autntica dos valores de um povo.
Enquanto isso, Indstria Cultural um termo crtico, cunhado por Adorno e
Horkheimer para demonstrar que os meios de comunicao em massa, ao contrrio
do que pode aparentar, no tem por objetivo a transmisso da cultura popular, mas
gerar produtos padronizados em larga escala utilizados para o entretenimento do
pblico que passa a ser tratado como consumidor , no colaborando para a
formao efetiva do sujeito. Nas palavras de Duarte (2003), este termo
() evoca a ideia, intencionalmente polmica, de que a cultura deixou
de ser uma decorrncia espontnea da condio humana, na qual se
expressaram tradicionalmente, em termos estticos, seus anseios e
projees mais recnditos, para se tornar mais um campo de explorao
econmica, administrado de cima para baixo e voltado apenas para os
objetivos de produzir lucros e de garantir adeso ao sistema capitalista
por parte do pblico.

Assim, Indstria Cultural refere-se converso da cultura em uma

mercadoria que pode ser produzida em larga escala e consumido pelo grande
pblico, ou seja, ocorre uma massificao nos moldes da sociedade industrial.
inegvel que a produo cultural em larga escala barateia os custos,
proporcionando que diferentes classes tenham acesso aos bens culturais que, em
outro sistema, estariam acessveis somente para as elites. Porm, os bens culturais,
pela forma e pela tcnica como so concebidos, podem aproximar-se da produo
ideolgica do prprio sistema e, dessa forma, na Indstria Cultural os bens culturais
ficam subjugados aos ideais do capitalismo tardio.
O bem cultural, ao ser processado pela Indstria Cultural, transforma-se em
mercadoria e, como toda mercadoria, carrega consigo um fetichismo que atinge o
indivduo em seu ntimo e conduz total e multifacetada alienao do homem: o
homem se aliena dos produtos de seu trabalho, do processo de seu trabalho, de seu
prprio ser e dos outros homens (RESENDE, 2001). Dessa forma, o sujeito
alienado tambm um sujeito subsumido, ou seja, ocorre uma coisificao da
subjetividade e, consequentemente, das relaes sociais.

Adorno e Horkheimer (1985) investigaram o poder de manipulao que os

meios de comunicao exerciam sobre os sujeitos. Dessa forma, perceberam que a
cultura sofria uma deformao ou adaptao para atravessar o processo de
divulgao em massa. Observaram ainda que a cultura adaptada era consumida sem
que o sujeito necessariamente a desejasse, assim, este sujeito gradativamente perde
sua autonomia, tornando-se alienado ao sistema do capital.
A autonomia do homem enquanto indivduo, a sua capacidade de opor
resistncia ao crescente mecanismo de manipulao da massa, o seu
poder de imaginao e o seu juzo independente sofreram aparentemente
uma reduo. O avano dos recursos tcnicos de informao se
acompanha de um processo de desumanizao.
(ADORNO
E
HORKHEIMER, 1985).

Os autores tambm chamam a ateno para o fato de que esta adaptao da

cultura no se d ao acaso, mas trabalhada de forma engenhosa. Esta afirmao
provoca-nos a reflexo de que a alienao desencadeada por estes produtos
exatamente o resultado desejado pelos detentores dos meios de produo. Para
Adorno e Horkheimer (1985), ao despejar os bens culturais industrializados no
mercado, a Indstria Cultural induz as massas ao consentimento do capitalismo,
assim, o interesse ideolgico de transformar o pblico em massa consumidora pela
distrao o mesmo das classes dominantes dos meios de produo em imprimir e
perpetuar seus interesses econmicos sobre as outras classes.
Com isso, a Indstria Cultura torna-se a indstria do entretenimento,
criando uma verdade simulada que distrai o sujeito enquanto a realidade acontece
despercebidamente. Os meios de comunicao recorrem a este esquematismo,
produzindo uma falsa conscincia da realidade, amparada por tcnicas e tecnologias
que no seriam possveis fora do sistema capitalista, enquanto para o consumidor,
no h nada mais a classificar que no tenha sido antecipado no esquematismo da
produo. (ADORNO E HORKHEIMER, 1985).
Este esquematismo consiste em racionalizar os valores da sociedade de
consumo de uma forma palatvel para o pblico, para isso torna-se necessrio
apresent-los dentro de uma pseudorrealidade, que o convence de que o mundo real
de fato aquele produzido pela Indstria Cultural. Ou seja, o esquematismo tem a

finalidade de substituir o que seria a experincia do consumidor, antecipando-a sob

os desgnios do capital, resultando na iluso de que o mundo exterior seria o
prolongamento da produo nos termos da indstria cultura (MAAR, 2003).
Para os autores estudados, a cultura a principal ferramenta para a
formao do sujeito, mas a pseudorrealidade produzida pela Indstria Cultural no
colabora para uma formao efetiva, produzindo e reproduzindo apenas uma
semiformao, uma vez que a proliferao de seus produtos mata a autonomia do
sujeito. Ou seja, a cultura formativa pr-capitalista coloca-se em vias de extino,
enquanto a semiformao emerge como condio para existncia do sujeito
contemporneo.
Adorno compreendeu a semiformao como advento de uma semicultura ou
pseudocultura, caracterizada por ser unidimensional e limitada, observando tratar-se
de uma formao definida a priori que toma corpo de formao total pelo sujeito
semiformado. Adorno ainda chama ateno para o fato de que os produtos da
Indstria Cultural so produtos da Indstria de Consumo e, como tais, esto voltados
e adaptados ao consumo de massa, sendo criados com o fim da rentabilidade
econmica e adaptao dos indivduos a sociedade do consumo.
Assim, se a formao cultural do sujeito burgus exigia uma experincia
intelectual, espiritual ou sensorial, na semiformao, elementos complexos tornamse simples, adaptados, ou seja, tornam-se desprovidos de qualquer contedo
espiritual, neutralizam-se os contedos crticos e emancipadores, chegando a perder
suas caractersticas. A cultura deixa de ser cultura, convertendo-se num mero valor
de troca. Maar (2003), ressalta que ocorre uma retroalimentao deste sistema, ou
seja, o sujeito semiformado ao mesmo tempo sujeito gerador e sujeito
transformador do capital. Desse modo, a semiformao
o corolrio de uma explorao consciente do estado de ignorncia, de
vacuidade do esprito reduzido a mero meio , surgida com a perda de
tradio pelo desencantamento do mundo, e totalmente incompatvel
com a cultura no sentido estrito. (DUARTE, 2003).

Ao sujeito semiformado, resta reproduzir a realidade mediada pelo consumo

destes produtos culturais, o que significa a objetivao da ideologia no capitalismo

tardio. Constitudo nesta realidade reificada, o sujeito cumpre com a finalidade que
lhe dada, reproduzir a si mesmo e ao sistema. A semiformao na sociedade
capitalista compreendida em seu processo de produo e reproduo material
como reificao, inverso da mediao social.
Graas aos aparatos tecnolgicos e um sistema voraz de produo e
distribuio de mercadorias da Indstria Cultural, a semiformao se universalizou
de forma que conduz ao desmoronamento da formao cultural e reificao da
subjetividade. Assim, o indivduo transformado em personificao de relaes
econmicas e, s como tal, entra em contato com os outros indivduos.
(RESENDE, 2001).
Nesse contexto, as relaes humanas tornaram-se relaes mediadas pelas
mercadorias. Tornaram-se relaes reificadas que reproduzem a voracidade da
competio mercadolgica do sistema capitalista, alimentada pela ausncia de
sentido e de objetivos. Neste processo o homem se aliena de sua prpria vida,
perdendo sua conscincia e capacidade crtica, consequentemente, deixa de ser um
ser livre e ao abandonar sua autonomia e tornar-se um mero consumidor de produtos
que atendem s necessidades geradas pelo prprio sistema em que est inserido.
Dito de outro modo, no mundo reconstrudo o sujeito semiformado toma-se como
sujeito do mundo que meramente reproduz. Para ele a construo parece 'natural',
mas uma 'segunda' natureza (MAAR, 2003).
Atualmente, a televiso o principal veculo semiformativo. Novelas,
filmes, reality shows e at mesmo os telejornais tm por objetivo principal, no a
informao, mas o entretenimento e gerao de lucro. Falsos problemas so criados
para que problemas relevantes passem desapercebidos pela grande massa. So
utilizadas estratgias nefastas e nojentas de manipulao ou at mesmo ocultao da
realidade e da conscincia.
Os editores e programadores valem-se de recursos tais como transmisso de
uma partida de futebol entre Corinthians e Flamengo, times que possuem as duas
maiores torcidas do Brasil, enquanto projetos de grande interesse social so votados
quase que secretamente nos auditrios do congresso nacional. Nas telenovelas, no
questiona-se a pssima distribuio de renda, mas propaga-se a ideia de que o

preto/pobre pode tornar-se um vencedor e conhecer a felicidade ao fim da trama,

caso trabalhe duro e comporte-se direitinho.
possvel observar, ainda, que existe um engajamento entre estes produtos
culturais com outras mercadorias que os patrocinam. Dessa forma, sem que o sujeito
perceba, passa a preferir o McDonald do drive-thru ao Pit Dog da esquina
simplesmente porque o primeiro foi saboreado em rede nacional pelo gal da novela
das 20h.
Adorno (1996), ao analisar a cultura americana, constatou que imagens
folclricas, religiosas e outros elementos do simbolismo cultural foram apagados,
gerando uma carncia de imagens populares. Com o advento da sociedade capitalista
e da Indstria Cultural, o homem, quase sem histria, sente necessidade de criar um
novo enredo para si, para que se sinta confortvel e consolado. Ou seja, os meios de
comunicao de massa adotaram uma mitologia substitutiva que em nada se
compara aos fatos de um passado bem prximo ainda. As estrelas de cinema, as
canes de sucesso com suas letras e seus ttulos irradiam um brilho igualmente
calculado. Assim, elementos histricos culturais so substitudos por novas
imagens semiformativas.
Entretanto, Adorno e Horkheimer (1985), so pessimistas ao afirmar que a
Indstria Cultural poderosssima e sua mentalidade imutvel, visto que tudo que
poderia transform-la excludo ou adaptado exatamente no momento de sua
produo, perpetuando a semiformao de indivduos incapazes de julgar e decidir
conscientemente.
Enfim, o sujeito reificado torna-se capaz de eleger heris como o palhao
do lanche rico em gorduras saturadas ou o cowboy do cigarro e consomem toda
mercadoria anunciada por eles, sem sequer refletir sobre riscos de obesidade ou
cncer pulmonar.

Referncias
ADORNO, Theodor. Teoria da Semicultura. In: Educao e Sociedade, Campinas:
Papirus, ano XVII, dez/1996.
ADORNO, Theodor; HORKHEIMER, Max. Dialtica do Esclarecimento:
Fragmentos filosficos. Rio de janeiro: Jorge Zahar, 1985.
BENJAMIN, Walter. Magia e tcnica, arte e poltica: Ensaios sobre literatura e
histria da cultura. 7 ed. So Paulo: Brasiliense, 1994.
DUARTE, Rodrigo. Esquematismo e semiformao. In. Educao e Sociedade,
Campinas, vol. 24, n. 83, ago/2003.
DUARTE, Rodrigo. Teoria crtica da indstria cultural. Belo Horizonte: UFMG,
2003.
MARCUSE, HERBERT. Comentrios para uma redefinio de cultura. In: Cultura e
sociedade. Vol II. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1998.
MAAR, Wolfgang Leo. Adorno, Semiformao e Educao. In: Educao e
Sociedade, Campinas, vol. 24, n. 83, ago/2003.
RESENDE, Anita Cristina Azevedo. Subjetividade em tempos de reificao: um
tema para a psicologia social. In: Estudos: Vida e sade. Goinia: UCGVol. 28, n. 4,
jul-ago/2001.