RESUMEN

LIBRO
BUYOLOGY

Muro Gonzlez Humberto Julin

Resumen Libro Buyology

M U R O G O N Z L E Z H U M B E RT O J U L I N

Cunto sabemos acerca de por qu compramos? Qu es lo que verdaderamente

influye en nuestras decisiones en el mundo actual saturado de mensajes? Un

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comercial cautivador, un eslogan llamativo, un jingle pegajoso? O, la decisin de

comprar est por encima de todo esto y tiene que ver con pensamientos tan
profundos como la mente subconsciente? Estaremos al tanto de esto?
En BUYOLOGY, Lindstrom presenta los sorprendentes e innovadores hallazgos, de
tres aos y US$ 7 millones en estudios de NEUROMARKETING, una investigacin de
vanguardia que mira dentro de los cerebros de 2000 voluntarios de todo el mundo
mientras se le mostraban diversos anuncios, logotipos, comerciales, marcas y
productos. Los sorprendentes resultados de esta investigacin rompen con lo que
hemos credo durante mucho tiempo acerca de lo que seduce nuestro inters y nos
impulsa a comprar.

Entre sus conclusiones:

1. A pesar de las prohibiciones del gobierno, la publicidad subliminal todava nos
rodea desde los bares hasta las vallas de la autopista a los supermercados.
2. Marcas "Cool", al igual que los iPod accionan nuestro instinto de apareamiento.
3. Otros sentidos - el olfato, el tacto, y el sonido - son tan poderosos, que nos
despiertan fsicamente cuando vemos un producto.
4. El sexo no vende. En muchos casos, las personas con ropa escasa y en poses
sugerentes, no slo no logran persuadir a comprar productos - a menudo nos alejan.
5. Las empresas rutinariamente copian del mundo de la religin y crean rituales
-como beber una Corona con un limn - para capturar nuestro dinero.
6. Entretenidas historias acerca de cmo respondemos a reconocidas marcas como
Marlboro, Nokia, Calvin Klein, Ford, y American Idol.
BUYOLOGY es un fascinante y sorprendente viaje en la mente de los consumidores
de hoy que cautiva a cualquiera que ha sido seducido - o apagado por vendedores
que intentan ganar nuestra lealtad, nuestro dinero, y nuestra mente.

Las decisiones en torno a las estrategias de mercadeo y la concepcin y el

lanzamiento de productos nuevos al mercado, vienen siendo soportadas por los
estudios de investigacin de mercados, donde se pretende encontrar el por qu a
muchas de las preguntas que suelen ser crticas para el desarrollo y/o futuro de una
marca, producto o servicio.
Hasta hoy, las investigaciones cuantitativas y cualitativas venan siendo la luz al
final del tnel para las compaas que da tras da se esfuerzan por ganarse un
espacio del mercado, mantenerse o reinventarse. Los nmeros, las estadsticas, las
encuestas, los grupos de opinin, etc. parecan ser las nicas herramientas con las
cuales construir una marca.
Mas all de la frialdad numrica que arrojan dichos estudios, y la aparente
seguridad que aportan a un proceso de mercadeo, no hay que olvidar que el

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proceso de compra no es racional, es netamente emocional; as uno quiera

convencerse de lo contrario.
Extraamente para entender esas emociones, las compaas se vienen enfocando
en hacer estudios que simple y llanamente lo nico que entregan son respuestas
desde la razn (as se les pregunte qu les gustara encontrar en un producto? por
qu este y no aquel? qu le gusta?). Todas las respuestas pasarn por el filtro del
raciocinio dejando olvidada completamente a la emocin real que los motiva a
decidirse por una compra u otra. Bsicamente las respuestas que se obtienen de
este tipo de investigacin no responden al comportamiento.
Para lograr entender este fenmeno, el autor Martin Lindstrom propone una nueva
forma de investigar y entender las motivaciones reales de los individuos para
preferir una marca sobre otra. Se basa en el estudio cientfico del cerebro humano
para entender el por qu de sus acciones y decisiones. S. La ciencia (razn)
trabajando para entender las emociones.
El neuromarketing se perfila entonces como un estudio que puede servirle a las
compaas para analizar y entender a plenitud las actitudes y posteriores acciones
de un consumidor al frente de una gndola, en una tienda de ropa, en un
concesionario o en un supermercado. Busca escarbar en el fondo del cerebro de
ese individuo qu es lo que realmente resulta determinante en un proceso de
compra sin apelar a los argumentos racionales, sino mas bien entender que
reaccin genera en el cerebro un producto y cmo dicha reaccin cerebral lo lleva a
tomar una decisin. Aparentemente se podra pensar que es la razn, por hablar del
cerebro, la que conlleva el peso de motivar la compra. El asunto es que los impulsos
cerebrales son inconscientes al individuo, no son filtrados por la razn Es por eso
que a veces uno compra porque me gusta y nada ms. Una respuesta de esas en
un focus group no ayudara mucho, verdad?
Pero si se logra entender de dnde viene y qu provoca ese porque me gusta, el
futuro del producto no debera ser tan desalentador. Es bueno acotar que cerca del
80% de los lanzamientos en E.U. fracasan, a pesar de tener el marketing mix
aparentemente adecuado y todo el musculo financiero a disposicin. Todo lo
anterior se puede tener framente calculado y estudiado, pero si no se entiende la
lgica de compra y los motivadores reales, el fracaso ya no es una opcin, es una
realidad.
Los comerciales de t.v., las innumerables vallas, las pautas en peridicos y revistas,
las cuas, etc. no precisamente generan esa recordacin que se espera. Por qu?
Sencillamente porque muchas de ellas no mueven las emociones del consumidor
final, y si lo logran, probablemente no ser xito completo: es muy seguro que uno
se acuerde del comercial, pero qu tanto del producto? Para no ir muy lejos con los
ejemplos que el autor plantea, pensemos por un momento en el comercial de la
mam que la noche anterior se entera que debe hacerle un disfraz de castor a su
hijo para una presentacin del colegio. La mam pasa la noche en vela haciendo el
mejor disfraz de castor del mundo, amanece, el nio se lo pone y salen juntos para
el colegio. La mam maneja su carro cansada pero tranquila por el deber cumplido,
y el nio, en medio de su inocencia, canta vamos castores vamos, vamos a
Beln Plop! Esta es la hora que no recuerdo qu me quera vender ese comercial,

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slo s que es uno de los mejores que he visto por su concepcin, ms no por su
mensaje. Probablemente ir a You Tube a buscarlo y saber, aos despus, de qu
era el comercial.
El neuromarketing sostiene que si no existe una profunda relacin entre la marca y
la emocin la recordacin ser nula
Me gust mucho que el libro plantea, desde lo cientfico, cmo derribar paradigmas
que hasta hoy parecan palabra de Dios en mercadeo. Y no slo para uno como
compaa sino tambin para uno como consumidor. Abre las puertas del misterioso
funcionamiento del cerebro para entender (como cuando le cuentan a uno cmo
hace un truco un mago) el porqu de las decisiones y cmo prepararse para
afrontar el reto, ya sea de vender o de saber comprar.
Colores, olores, sonidos, texturas, sexo Todo influye en las reacciones de
milisegundos del cerebro para tomar una decisin de compra. Pensarn en esto los
desarrolladores de producto? O se quedaran nicamente en los nmeros para que
el ingreso siempre sea favorable, el market share sea el esperado y el presidente de
la compaa est feliz?
El mercadeo se basa en enamorar al consumidor. Enamorarlo de un producto que
satisfaga sus necesidades, pero sobretodo que cumpla sus expectativas
emocionales, que de lejos, no tienen nada que ver con la razn. Los precios no
enamoran (maana hay algo mas barato, seguro!), pero una experiencia, una
motivacin, algo que lo haga sentir netamente aspiracional y que genere esa
incesante necesidad de sentirse parte de algo con ese producto Eso s enamora,
genera fidelidad, genera afiliacin y llega a un punto que uno como cliente le
perdona lo que sea a su marca. La razn no perdonara que un Fiat Bravo 1.4 Turbo
baje de precio ostensiblemente de una ao a otro. Usted ya lo compr caro y
ahora le bajan Pero su corazn, su amor por el carro, lo que siente al acelerar por
la autopista y al or el motor seguramente harn que lo que la razn no perdon, su
emotividad s. Prender el carro y correr a 170km/h se vuelve en un ritual que forja
conexin con la marca, lo que lleva a la persona a rendirle una fidelidad casi
religiosa y una obsesin por la marca.
Interesante como el autor plantea tambin como los desarrolladores de producto se
queman las pestaas pensando en crear el logo perfecto. Despus de hacer los
estudios de neuromarketing, se concluye que cada vez ms el logo va air perdiendo
protagonismo y recordacin, y hay que apuntar a usar imgenes asociadas a la
marca Subliminal tal vez? Puede ser, lo que s es cierto es que al no estar
expuesto a la marca constantemente el consumidor baja la guardia y est ms
abierto a recibir informacin. Lo subliminal, funciona.
Y por que funciona? De la misma manera que lo hace el miedo. Cuanto ms
misterio y ms intriga puede generar un producto en el consumidor, seguramente la
posibilidad de caer en sus redes y de ser cautivado por l aumentarn.
Finalmente, la investigacin de mercados no pude predecir los resultados de un
producto en el mercado. El neuromarketing, basado en el estudio que hizo el autor
de tres programas de televisin ingleses para determinar si uno de esos formatos
podra lanzarse en E.U., determin que s se puede predecir qu tipo de
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comportamiento tendr en el mercado un producto o servicio. Por qu?

Nuevamente porque escarba en lo ms profundo del cerebro humano cuales seran
los motivadores para ver o no dicho programa. No hay racionamiento, hay
emociones, cosas que si se hacen en una encuesta se responderan con un porque
me gusta y ya sabemos que un porque me gusta es muy vlido, porque viene
estructurado de todas descargas cerebrales que inconscientemente hacen que se
opte por uno u otro programa o producto.
Y no todo es solo el neuromarketing, existen diferentes variables que te hacen
cuestionar la vida y uso de estrategias para el desarrollo y posicionamiento de la
marca. Otra teora que Lindstrom desarrolla son las neuronas espejo y habla de
cmo tu puedes incitar a las dems personas mediante tus comportamientos y
actitudes hacia un producto, marca o servicio. El claro ejemplo lo es Abercrombie,
que intenta posicionarse mas que en vender el producto (la ropa en si), intenta
vender como el pertenecer a una jaura de adolescentes a la moda.

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