E&G - REVISTA ECONOMIA E GESTO

ISSN 1984-6606

O patrocnio do futebol como ferramenta do marketing esportivo para a construo de

brand awareness
The sponsorship of the soccer as sport marketing approach to build brand awareness
Prof. Edson Roberto Scharf
talentto@terra.com.br
Doutor em Engenharia e Gesto do Conhecimento Universidade Federal de Santa
Catarina/Brasil. Docente e pesquisador do PPGAD/FURB Universidade de
Blumenau/Brasil

Submisso: 27/04/2010
Aprovao: 28/08/2010
Resumo:

O patrocnio tem assumido posio de destaque dentre as ferramentas de marketing

esportivo. Com a crescente evoluo, empresas entendem esta ao estratgica como uma
abordagem adequada para melhorar o seu desempenho mercadolgico. Este estudo tem como
contexto o patrocnio do Figueirense Futebol Clube pela empresa Taschibra. O objetivo do
trabalho realizado com membros de torcidas organizadas do clube foi verificar a eficcia do
patrocnio no reconhecimento da marca. Como resultado, se conclui que o brand awareness
da marca patrocinadora ocorre, principalmente, em funo dos esforos de patrocnio
relacionados ao clube de futebol; que este reconhecimento ainda tem amplo espao de
crescimento; e que a marca pode se posicionar como uma das referncias do seu segmento de
atuao.
Palavras-chave: Brand awareness. Patrocnio. Marketing esportivo. Futebol. Valor.

Abstract:
The sponsorship has assumed position of prominence amongst the tools of esportivo
marketing. Due to the growing evolution, various companies understand this strategic action
as an appropriate approach to improve their merchandizing performance. The context of this
study is the sponsoring of Figueirense Futebol Clube by the company Taschibra, both
established in Santa Catarina. The aim of the study carried through with organized members
of twisted of the club was to verify the effectiveness of the sponsorship in the brand
awareness. As a result, it was concluded that sponsor brand awareness has occurred, mainly
due to the efforts related to the soccer club, that this identification still has a large space for
growing with the use of various tools, and that the brand can position itself as one of the
references of its actuating area.
Key-words: Brand awareness. Sponsorship. Sport marketing. Soccer. Value.

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1 Introduo

O esporte possui espao cativo na mdia. Especialmente no futebol, bilhes de dlares

circulam anualmente, fazendo dele um grande negcio. Em comparao com os clubes
brasileiros, os times do futebol europeu se encontram em um nvel de evoluo profissional
muito superior (GONALVES e SILVA, 2007), alcanado devido ao rompimento de prticas
amadoras e a adoo de posturas mais profissionais em sua organizao, com nfase no
marketing e nas finanas (JAPIASSU, 1990; PRONI, 2000).
Uma das aes de marketing mais evidentes em relao ao futebol o patrocnio.
Entre fs fervorosos e outros nem tanto, todos tm um clube para torcer, ainda que a cada
quatro anos. No levou muito tempo para as empresas anunciantes perceberem a oportunidade
dos negcios vinculados a este esporte.
Petrobrs, Batavo e Samsung so algumas empresas de ramos completamente distintos
entre si que utilizam o mesmo tipo de mdia para divulgao da sua marca: os times de
futebol. Por meio de aes de patrocnio, empresas aparecem na mdia como apoiadoras e
parceiras das equipes, o que lhes rende alta visibilidade positiva e reconhecimento da marca, o
denominado brand awareness.
Este trabalho se props a estudar o patrocnio do Figueirense Futebol Clube, de Santa
Catarina. Com o uso de pesquisa de campo com os membros das torcidas organizadas do
clube, se buscou entender o efeito que aes mercadolgicas desta envergadura geram na
lembrana da marca patrocinadora. Especificamente, se quis identificar os aspectos positivos
do patrocnio para a marca patrocinadora. Em seguida, se apresentam os resultados e as
anlises da pesquisa aplicada. Por fim, so apresentados as concluses e os limites do
trabalho.
REFERENCIAL TERICO
Alguns conceitos devem ser definidos por sua relevncia para o posterior
entendimento do foco deste trabalho e suas concluses.
O patrocnio do futebol como ferramenta do marketing esportivo
A AMA (American Marketing Association) apresenta o conceito tradicional de
marketing:
Marketing o processo de planejar e executar a concepo, o preo, o
planejamento e a distribuio de idias, bens e servios para criar trocas que
satisfaam os objetivos individuais e organizacionais, com a oferta de valor e a
administrao do relacionamento com eles (AMA, 2010).

O marketing passou a encabear a tomada de deciso nas empresas e a se posicionar

como norteador para suas atividades. uma ferramenta que identifica necessidades e pensa
em solues, fazendo disso uma oportunidade de mercado para a organizao. ...o objetivo
do marketing tornar suprfluo o esforo de venda. O objetivo [...] conhecer e entender o
cliente to bem que o produto ou o servio seja adequado a ele e se venda sozinho
(DRUCKER, apud KOTLER e KELLER, 2006, p. 64-65). O consumo um mecanismo
social produtor de sentido e identidade, uma estratgia adotada pelos consumidores para
definio de situaes em termos de direitos e estilo de vida (BARBOSA e CAMPBELL,
2006). A partir desta viso, os consumidores reconstroem sua identidade com base nas
experincias de consumo com as marcas e vice-versa (MELLO e FONSCA, 2008).

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Neste contexto, o esporte passa a ser encarado como uma nova oportunidade em
termos de imagem, de negcios e de investimentos (GRYNBERG, 2007).
A funo administrativa da gesto do esporte como negcio denominado marketing
esportivo. Sua origem data do incio do sculo XIX, conforme Pitts e Stotlar (2002), se
tornando conhecido quando em 1921 a empresa norte-americana Hillerich e Bradsby (H&B),
fabricante do taco de beisebol Louisville Slugger, implementou um plano de marketing e se
tornou lder mundial na produo de tacos de beisebol.
Alguns de seus objetivos so: aumentar o reconhecimento pblico, criar e/ou fortificar
um elo entre a empresa e o consumidor, garantir a maior exposio do produto e,
principalmente, conferir credibilidade marca esportiva (PITTS e STOTLAR, 2002). E seu
sucesso est atrelado a saber compatibilizar a modalidade esportiva estratgia de mercado da
patrocinadora e ao seu perfil institucional (MELO NETO, 2000).
Constituem-se em agentes desse processo as empresas que investem em busca de
algum tipo de retorno, as agncias promotoras de eventos esportivos, as organizaes de
marketing esportivo, os clubes, as federaes esportivas e os atletas (AFIF, 2000). As
ferramentas promocionais so as mesmas do Marketing tradicional, segundo Melo Neto
(1995): comerciais, anncios, patrocnio, merchandising, eventos, testemunhais e outros. A
maior fora dos canais no pessoais de comunicao est no terreno dos eventos e
experincias (KOTLER e KELLER, 2006, p. 549).
De acordo com Melo Neto (1995), empresas que investem no esporte apresentam
caractersticas essenciais e que constituem o denominado trip do marketing esportivo.
composto dos aspectos: a) imagem (com a associao da imagem do atleta ou do clube
marca, se torna decisivo para valoriz-la e divulg-la); b) esporte como mdia (com espao
reservado nos veculos de comunicao, o esporte atinge mercados e pblicos especficos,
com custos inferiores mdia convencional; e c) comunicao alternativa (permite divulgao
da marca em espaos diferenciados, especficos de cada esporte). Estes aspectos,
conjuntamente, representam ...as caractersticas principais do marketing esportivo como um
tipo de marketing promocional (MELO NETO, 1995, p. 26).
O principal objetivo do marketing esportivo estabelecer um diferencial capaz de
aproximar o consumidor imagem da marca e do produto com baixo risco, custos menores e
grande margem de xito (MELO NETO, 1995). Parte expressiva do diferencial creditada ao
patrocnio, que proporciona maior divulgao de algumas modalidades, tanto em audincia
quanto em nmero de participantes (POZZI, 1998; WOHLFEIL e WHELAN, 2006).
Patrocnio conceituado por Pitts e Stotlar (2002) como sendo incentivos (financeiros
ou de produtos) oferecidos a outra organizao por pessoas, empresas ou entidades que
esperam como retorno o reconhecimento pblico de seu envolvimento com a organizao
patrocinada. No esporte, o patrocnio pode atingir a dimenso de parceria, exigindo que o
patrocinador se prepare para firmar um compromisso e sustentar uma atividade mais
duradoura que a propaganda. O patrocnio inclui uma ampla gama de atividades associadas a
um processo de comunicaes planejado para utilizar o marketing do esporte e do estilo de
vida para enviar mensagens para um pblico-alvo (MULLIN et al, 2004, p. 192). Ao mesmo
tempo, o profissionalismo comea a ser uma das exigncias da rea. As empresas esto
procurando mtodos mais eficazes para quantificar os benefcios do patrocnio, demandando
mais responsabilidade por parte dos produtores e organizadores de eventos (KOTLER e
KELLER, 2006). No entanto, no deve ser esperado que o patrocnio ou outra estratgia
promocional, isoladamente, tenha efeitos diretos no comportamento de compra do
consumidor (CORNWELL, 2008).
As relaes de patrocnio so posicionadas como parcerias que implicam em situaes
vantajosas para as partes, envolvendo considerao, benefcios, negociao e ganho. Podem
acontecer de diversas formas, entre elas o direito de utilizar vrias frases em conexo com a
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empresa/produto, como patrocinador oficial, fornecedor oficial, produto oficial ou

apresentado por; o direito de conduzir atividades promocionais, como as competies; o
direto a uma associao exclusiva em uma categoria de bens ou servios; o direito de utilizar
um logo, um nome ou uma marca registrada focando a conexo do comprador com o produto
ou evento, entre outros (MELO NETO, 1995). Os autores Mullin et al (2004) falam em um
conjunto de atividades de patrocnio denominado hospitalidade, que so benefcios fornecidos
ao patrocinador pela equipe ou atleta (fornecimento de ingressos, de alojamento, de transporte
e eventos especiais para o patrocinador). O patrocinador por sua vez, pode utilizar esses
benefcios concedidos para presentear clientes pelo apoio ou aos seus parceiros pela longa
relao comercial (MULLIN et al, 2004).
Nesta mesma linha, Jalleh et al (2002) confirmam que o patrocnio influencia o
denominado brand awareness e que uma das ferramentas de maior utilidade para o
Marketing. Para os autores, ao mesmo tempo em que dirigido ao consumidor, pode ter
...efeitos positivos diretos ou indiretos em outros pblicos, como distribuidores, potenciais
empregados, formadores de opinio, polticos e outros stakeholders relevantes (JALLEH et
al, 2002, p. 37).
O esporte um fenmeno social e cultural importante, tanto como espetculo de massa
quanto de prtica livre e voluntria do cidado. Com a interveno de empresas comerciais e
pblicas, levou o esporte a se tornar um objeto de consumo (ROCHE, 2002).
O futebol, partindo dessa evoluo histrica, e sendo um jogo, tornou-se esporte
formal e, posteriormente, um objeto de consumo. um dos esportes que mais tm recebido
patrocnio no Brasil (CARVALHO et al, 2009; LEONCINI e SILVA, 2005). Conforme
Szymanski e Kuypers (1999), o futebol um produto (o entretenimento de um jogo de
futebol) fornecido por trabalhadores (jogadores e comisso tcnica) que usa um espao
(campos e estdios) e equipamento (bolas, camisas, meias e chuteiras) em uma competio e
por meio de cooperao com os adversrios.
A partir de 1974, com a globalizao da FIFA, o futebol mundial se transformou. A
consolidao dessa fase ocorreu durante a dcada de 1980, quando a televiso entrou
definitivamente no negcio esportivo, comprando direitos de transmisso dos eventos e
integrando publicidade, marketing e infra-estrutura (MELO NETO, 2000).
A transmisso de jogos de futebol, em especial a cabo, um mecanismo empresarial
ligado imagem de um clube (GONALVES e SILVA, 2007). Ele parte de um ambiente
maior, chamado de consumidores de bens e servios ligados ao futebol, e que no participam
da produo do espetculo em si. Podem ser os consumidores finais (torcedores) e
intermedirios (produtores e vendedores de bens necessrios prtica do esporte, como a
Nike ou a Adidas), os patrocinadores, os produtores e os vendedores de espetculos esportivos
e bens associados, dentre outros (AIDAR, 2002).
As fontes de receitas dos clubes so diversas. Dentre elas, a venda de jogadores, a
bilheteria nos estdios, a mdia (basicamente as emissoras de televiso), o comercial (o
licenciamento da marca do clube em produtos e o patrocnio de fabricantes de materiais
esportivos) e outros (apresentaes e jogos pagos). Os clubes brasileiros mais estruturados
tm na venda de jogadores grande parte da sua receita, em conjunto com a mdia. Para no
ficar preso a esta nica estratgia, os clubes desenvolvem estratgias para otimizar outras
fontes de receita que no somente a venda de jogadores (SILVA e CAMPOS FILHO, 2006).
O futebol no Brasil foi dividido por Rodrigues (2004) em cinco fases. A primeira,
entre 1894 e 1904, pelo incio da prtica. De 1905 a 1933 marcado pelo amadorismo do
esporte. Entre 1933 e 1950, inicia a profissionalizao da atividade. A quarta fase, ocorrida de
1950 a 1970, um perodo de reconhecimento e fortalecimento do futebol como uma
identidade nacional, presente at hoje. A ltima fase a de modernizao do futebol, com o
aumento dos investimentos e da tecnologia (RODRIGUES, 2004). O patrocnio no futebol
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com a marca da empresa na camisa s comeou a ser divulgado no futebol a partir da dcada
de 80. Antes havia resistncia por parte dos dirigentes e torcedores, salienta Brunoro (1997).
Brand Awareness
As formas de exposio de uma marca so variadas, todas buscando seu
reconhecimento, o denominado brand awareness. O conceito visa identificar o que a marca
transmite aos seus clientes e quanto conhecem sobre a empresa. Para Rossiter et al (1991)
um fator essencial para o processo de comunicao ocorrer, precedendo todos os outros
passos neste processo. Sem o brand awareness, os outros efeitos de comunicao podem no
ocorrer (ROSSITER et al, 1991, p. 1).
Brand awareness est posicionada como um primeiro passo vital na construo de um
conjunto de associaes que so anexadas marca na memria (STOKES apud Macdonald e
Sharp, 2003). A importncia ressaltada pelo poder que uma marca tem de influenciar o valor
da empresa (AAKER, 2007; KELLER e MACHADO, 2006; FONTENELLE, 1997; DIAS,
2003; DALESSANDRO, 2002). O reconhecimento da marca um fator crtico de sucesso
para todas as organizaes (KOTLER e KELLER, 2006; HOOLEY et al, 2005).
Os principais objetivos de comunicao dos patrocinadores so o brand awareness e o
brand attitude. A maioria das ferramentas de avaliao dos patrocnios se foca no processo de
avaliao (como, por exemplo, a quantidade de exposio em vrios veculos de mdia) e na
lembrana dos consumidores de eventos patrocinados e a influncia desta lembrana na
imagem corporativa (STIPP e SCHIAVONE, 1996; CORNWELL, 1995).
O brand awareness uma importante dimenso do brand equity, constantemente
subavaliada (MOISESCU, 2009). A importncia do brand awareness ocorre no somente
porque a lembrana quase um pr-requisito para a marca ser includa no quadro de
considerao para a compra, mas tambm porque influencia percepes e atitudes
(MOISESCU, 2009; STIPP e SCHIAVONE, 1996) e pode ser um driver para a lealdade
marca (AAKER, 2007).
Dentre os principais resultados de brand awareness obtidos com o patrocnio esto as
transferncias das sensaes. Os efeitos positivos do resultado do patrocnio so transferidos
do evento para o patrocinador (DONOVAN et al, 1999). Assim, imagens positivas e
sensaes como alegria ou excitao associados com o evento so transferidas para a
mensagem ou a organizao via inferncia cognitiva (JALLEH et al, 2002).
Uma marca que no considerada no pode ser escolhida. A probabilidade de uma
marca ser escolhida uma funo do nmero de outras marcas concorrentes em considerao.
Por exemplo, a probabilidade de uma marca ser escolhida dentre as marcas 1, 2, 3 e 4,
decresce rapidamente de 1.0 para 0.5, 0.33 e 0.25, respectivamente (MACDONALD e
SHARP, 2003).
Valor
Para Zeithaml e Bittner (2003, p. 14), valor a avaliao total do consumidor sobre a
utilidade de um produto baseado na percepo do que recebido e do que dado. Para Slater
e Narver (2000), uma posio superior de valor atingida quando uma empresa cria mais
valor para o cliente do que os seus competidores. Toda a empresa, com seus recursos fsicos,
tecnolgicos, humanos e logsticos, deve se orientar para a criao de valor em bens e
servios. Marketing, na sua essncia, tem a inteno de criar valor para a construo de
vantagens competitivas sustentveis (SCHARF, 2007, p. 119). Padoveze (1999) conceitua
criao de valor como a gerao ou aumento do valor econmico de um recurso ou ativo. O
valor total para o cliente o conjunto de benefcios que os clientes esperam de um
determinado produto ou servio (KOTLER e KELLER, 2006, p. 56).
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Uma das primeiras tentativas de definir valor agregado de Farquhar (1989) que o
definiu como aquilo que dado marca para prover um produto. No entendimento de
Fetscherin e Toncar (2009), dois bens ou servios idnticos podem ser diferenciados pelo
preo por meio do valor intrnseco marca. Em muitos casos, um alto valor gera um efeito
diferencial que aumenta a resposta de consumo (FETSCHERIN e TONCAR, 2009).
Leo e Mello (2006) apresentam trs conceitos sobre valor. O primeiro se refere
relao de custo e benefcio, com o valor sendo definido como a diferena entre os valores
que o cliente ganha ao comprar um produto e os custos incorridos para obt-lo. O segundo se
refere ao valor que um cliente tem para uma organizao durante a sua vida (lucro gerado por
ele durante seu relacionamento com a organizao). O terceiro adota a escola da psicologia
social e traz o aspecto do valor relativo prpria condio humana nas suas relaes sociais.
Este conceito advoga que uma pessoa conquista seus valores pessoais atravs de variadas
aes, dentre elas, o consumo (LEO e MELLO, 2006). O valor pode ser corrente (que
nsito empresa, dependendo dos benefcios projetados e que sero creditados empresa
atravs das suas estratgias e capacidades) ou apropriado (que so os valores que a empresa
pode capturar externamente se forem mais efetivos do que os que ela possui). Ambos os
nveis de valor (corrente ou apropriado) so subjetivos, podendo variar de empresa para
empresa de acordo com os recursos e capacidades da mesma (RAGGIO e LEONE, 2009).
Quando o cliente no percebe valor naquilo que a empresa oferta, as estratgias de
marca tm pouco efeito na construo de uma relao mercadolgica. Para Flint et al (2002),
o momento exige que os profissionais de Marketing adotem estratgias voltadas a ofertar
valor para o cliente, com o fito de obter maiores lucros e melhores desempenhos no longo
prazo.
Valor para o cliente tornou-se um dos principais conceitos para o Marketing, pois h
uma presso competitiva muito grande sobre as empresas (FLINT; MENTZER, 2000). J
Sirdeshmukh et al (2002) relacionam a confiana com a lealdade, apontando o valor como
elemento mediador do efeito da confiana na lealdade. Segundo os autores, a confiana cria
valor ao proporcionar benefcios decorrentes da relao com a empresa e ao reduzir as
incertezas, por meio de expectativas confiveis.
O futebol vem sendo tratado como um produto, refletindo determinada contradio
entre a lgica do mercantilismo e os valores do esporte. No entendimento de Gonalves e
Silva (2007, p. 2), ...o futebol ldico tem dado lugar a aspectos pragmticos do lucro.
Apesar disto, Espartel et al (2009) advogam que diferentemente de outro produto que, quando
insatisfeito, o consumidor troca pela marca concorrente, no futebol o torcedor se mantm fiel,
mesmo com as incertezas dos resultados positivos.
Neste contexto, a mdia um dos atores principais na gerao de valor para o
relacionamento timo entre consumidor (torcedor ou entusiasta) e produto (futebol). Para
Carvalho et al (2009), o esporte possui capacidade de atrair audincia para a mdia e esta tem
a capacidade de fornecer status e construir audincia para o esporte. Assim, a mdia
importante para o esporte, mas o esporte tambm igualmente importante para a mdia
(CARVALHO et al, 2009, p. 109). Nenhum grande evento esportivo possvel sem o
envolvimento das redes de televiso, segundo Betti (2005).
Para Wolfe et al (2002), mdia e aos patrocinadores cabe fornecer a satisfao s
suas vrias audincias. Para isso, devem possuir alto nvel de adaptabilidade a fim de atender
aos diferentes tipos de interesses e objetivos.
A vice-presidncia do Flamengo elaborou um estudo amplamente divulgado na mdia
sobre o valor das marcas de clubes do futebol brasileiro (FLAMARKETING, 2009) e
concluiu que h mais de 70 milhes de torcedores dos clubes Flamengo, So Paulo e
Corinthians. Sobre esta quantidade de pessoas, h um sentimento positivo muito grande em
relao exposio que determinadas aes de patrocnio poderiam gerar para as marcas
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patrocinadoras ao se juntarem a clubes desta envergadura. Consumidores conectam diferentes

valores a grupos de produtos e estes afetaro as motivaes para a compra (POPE, 1998).
Importante salientar que Carvalho et al (2009) estabelecem uma diferena entre o
patrocinador de material esportivo (com seus produtos ganhando visibilidade medida que
so testados) e o patrocinador da camisa do clube (que usa como ferramenta de Marketing).
PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
O objetivo deste trabalho foi verificar o efeito do esforo de patrocnio junto aos
membros das torcidas organizadas do Figueirense Futebol Clube, identificando o
reconhecimento da marca patrocinadora.
A pesquisa realizada tem o carter descritivo. De acordo com Churchill Jr. (1999) esta
objetiva conhecer e interpretar a realidade sem nela interferir para modific-la, informando
situaes, fatos ou comportamentos da populao estudada, com o mapeamento da
distribuio do fenmeno. Muitas das pesquisas de marketing realizadas so de carter
conclusivo descritivo (PERIN et al, 2000). Seu interesse maior est em descobrir e observar
fenmenos, procurando sua descrio, classificao e interpretao (CHURCHILL Jr, 1999).
Foi adotada a amostra por convenincia. Por se tratar de tema pouco explorado
cientificamente, o objetivo exploratrio/descritivo, sem a inteno de comprovar hipteses.
A amostra foi do tipo no-probabilstica por convenincia (MALHOTRA, 2001), e, nesse
sentido, os resultados apresentam uma limitao para a generalizao.
A coleta de dados foi realizada com questionrios enviados por e-mail aos torcedores.
Um questionrio um conjunto pr-determinado de perguntas criadas para coletar dados dos
correspondentes (HAIR et al, 2005, p.159). O questionrio foi estruturado com dez
perguntas fechadas de mltipla escolha e teve por base um instrumento de pesquisa j
aplicado pelo clube junto comunidade. Para Hair et al (2005), com uma seqncia de
perguntas pr-determinadas, cada entrevistado tem a oportunidade idntica de resposta,
evitando vieses tendenciosos. O instrumento foi construdo a fim de confirmar a lembrana da
marca, identificando os hbitos de compra no segmento do patrocinador, os fatores que
influenciam a compra e as marcas que costumam comprar. A lembrana da marca
considerada um aspecto fundamental para que ela faa parte do processo de deciso de
compra (MOISESCU, 2009). Logo, a construo de questes que permitam entender as
motivaes e as atitudes frente ao produto auxilia a identificar a existncia do brand
awareness da marca.
O questionrio foi aplicado junto aos membros das torcidas organizadas do clube.
Houve a cesso dos endereos eletrnicos por um dos ex-presidentes da Astorfig
Associao das Torcidas Organizadas do Figueirense para tal procedimento.
O total de membros das torcidas organizadas universo da pesquisa de 2.370
pessoas. Destes, um nmero prximo a 20% (480 pessoas) declinaram do convite
antecipadamente, durante a apresentao do projeto, por no usarem endereos eletrnicos
particulares ou por no disporem do mesmo. Foram recebidos 242 questionrios respondidos
de um total de 1890 enviados. O nvel de significncia adotado foi de 5%, sendo que o
intervalo de aceitao do teste t de Student encontrado foi de 1,96 (Z /2 = 1,96).
Considerando a hiptese nula como sendo Ho: fi=fj, ento se -1,96 Z + 1,96, seria aceita
a Ho de igualdade das freqncias; caso contrrio, seria rejeitada. Em todos os resultados
analisados houve uma diferena significativa em relao aos limites do intervalo de aceitao,
conforme indicado por Costa Neto (1977).
Identificao dos atores

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O Figueirense Futebol Clube um clube catarinense de futebol sediado em

Florianpolis, fundado em 12 de junho de 1921. Seu estdio o Orlando Scarpelli e est
localizado no bairro do Estreito. Segundo pesquisas do Instituto Mapa nos anos de
2007/2008/2009, o Figueirense a marca mais lembrada de Santa Catarina no segmento
Times de Futebol, com 24% e 25% e 25%, respectivamente, da preferncia catarinense (TOP
of MIND, 2010).
Est na primeira diviso do campeonato nacional desde 2002. Em 2009, foi rebaixado
para a srie B deste certame. O clube social implantou, em 1991, a Figueirense Participaes,
sociedade annima de capital fechado de propriedade dos empresrios do conselho, para
gerncia do futebol, da marca e da imagem, e demais atividades administrativas. Foi a
responsvel pelo contrato de patrocnio com a Taschibra.
A Taschibra foi criada em 2 de janeiro de 1995. Seu atual presidente, em fins de 1994,
se integrou comitiva de um grupo de empresrios catarinenses em viagem Coria do Sul,
em busca de oportunidades de produtos diferenciados para o mercado brasileiro.
Desta forma, nasceu o empreendimento Brasilux Indstria Comrcio de Importao e
Exportao Ltda, empresa que produz luminrias e comercializa lmpadas e reatores, cujo
nome-fantasia Taschibra.
Alm da matriz, em Santa Catarina, conta com um escritrio na China e fbricas que
produzem parte de sua linha. Essa mesma unidade controla a qualidade do que enviado para
o Brasil. Embora com pequena participao no mercado externo, exporta para alguns pases
da Amrica Latina como Bolvia, Uruguai, Paraguai e Chile.
O acordo feito entre as empresas se refere ao patrocnio dos times de futebol. Tem a
diviso de 90% para o futebol profissional e 10% para o futebol jnior. A Taschibra no
patrocina, a exemplo de outras grandes empresas, um atleta especfico. O contrato, segundo
entrevista televisiva do presidente da Taschibra, Sr. Afonso Schreiber (2009) prev a
logomarca nas costas da camisa, acima do nmero; na frente, na altura da barriga e no lado
oposto do braso do clube; aes promocionais no estdio definidas pela patrocinadora
quando o clube mandante do jogo; quantidade determinada de ingressos para as cadeiras
numeradas para os jogos no estdio do Figueirense; banners no stio do clube; obrigatoriedade
da apario da logomarca nas entrevistas coletivas oficiais aps os jogos (painel atrs do
jogador mais bon ou camisa); preferncia na continuidade do contrato vspera do trmino;
quatro placas preferenciais nas linhas divisrias do campo no estdio do clube; e insero da
logomarca em local privilegiado em aes promocionais desenvolvidas pelo clube nos dias
que antecedem ao jogo. A partir de 2009 se inseriu uma clusula de proibio ao jogador de
levantar a camisa durante a comemorao do gol. O valor do contrato no foi divulgado.
ANLISE DOS DADOS
Os dados apresentados representam o pensamento do torcedor em determinado
momento do clube. A anlise dos resultados do questionrio aplicado com as torcidas
organizadas do Figueirense Futebol Clube foi dividida em duas fases: a de identificao dos
respondentes e a do entendimento dos respondentes.
Identificao dos respondentes
A questo nmero 1 perguntou se o respondente era torcedor do Figueirense, como
pergunta-filtro, j que a aplicao foi feita em torcidas organizadas. A totalidade era torcedora
do Figueirense.
Na segunda questo, se perguntou a idade dos respondentes. Destes, 28,9% com idade
entre 45 e 59 anos. Em segundo lugar, com 21,5% as pessoas com 60 anos ou mais e 17,4%
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dos entrevistados esto entre 19 e 24 anos de idade. Na questo de nmero 3, sobre o sexo dos
respondentes, 86,8% so do sexo masculino.
Na quarta questo (graf. 1), foi perguntada a renda do torcedor. A maior participao,
com quase 30% dos respondentes, se situa entre R$ 761,00 a R$ 1.520,00, seguidos pelo valor
de R$ 1.521 a R$ 3.800,00 (18,2%). Interessante observar que o terceiro posto, com 14% dos
respondentes, tem alta renda, de R$ 9.501,00 a R$ 17.100,00, assim como o quarto lugar, com
10,7%, com renda acima de R$ 17.101,00, demonstrando torcidas com participantes bem
remunerados.
A quinta questo quis saber a cidade de residncia dos respondentes. Por ser a sede
do clube, era esperado um alto percentual de moradores na capital do estado. Foi confirmado,
com 83,5% dos respondentes sendo de Florianpolis.

Grfico 1 Renda dos entrevistados

Fonte: pesquisa de campo

Entendimento dos respondentes

A questo nmero seis quis saber dos esportes que o torcedor do Figueirense costuma
acompanhar (figura 1). O futebol apareceu disparado com 99,20% dos respondentes.
Possivelmente, a diferena para a totalidade, nmero esperado dada a amostra da pesquisa, se
deve pelo fato de o torcedor se declarar como tal, mas no acompanhar fervorosamente seu
time ou esporte. Estes 0,8% so do sexo masculino e com idade entre 19 e 24 anos. A
Frmula 1 aparece logo em seguida, com distantes 49,60%. O vlei o terceiro com 28,10%.
Como exerccio para esta anlise dos resultados, ao cruzar alguns dados, se percebem
informaes relevantes para o estudo. Dentre os respondentes que acompanham futebol,
29,7% deles possuem renda mdia familiar entre R$ 761,00 e R$ 1.520,00. Por ser um esporte
transmitido em canais de televiso aberta, se torna de fcil acesso, independente de renda.
So resultados diferentes dos mostrados para o esporte tnis, por exemplo. O
percentual de questionados que acompanha tnis de 11,6%. Destes, 40% possui renda mdia
familiar de R$ 5.701,00 a R$ 9.500,00. Estes dados reforam a idia do futebol como esporte
popular e tnis como esporte elitizado. Vale ressaltar que os campeonatos de tnis so
transmitidos apenas por canais por assinatura.
Apesar de o consumidor ter cada vez mais opes de escolha do meio que deseja usar
para entretenimento ou informao (KOTLER e KELLER, 2006; KELLER e MACHADO,
2006; SCHARF, 2006; STERNTHAL, 2001), a denominada mdia de massa ainda
responsvel por parte significativa da comunicao organizacional nos segmentos em que atua
(KOTLER e KELLER, 2006; DIAS, 2003).

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Fig. 1 Esportes que costuma acompanhar

Fonte: pesquisa de campo

Na questo sete, em que se quis saber o conhecimento dos respondentes sobre o

patrocinador Taschibra (figura 2), a relao comercial e de visibilidade pode ser considerada
saudvel, com amplas possibilidades de crescimento. Do total, 50,40% tm conhecimento da
marca. No entanto, 42,10% s a conheceu depois de o patrocnio ser iniciado, confirmando
que o esforo mercadolgico estudado obteve seu intento. Os ativos reais das empresas so os
intangveis, como a marca, muito mais do que plantas fabris ou maquinrios. Para manter
estes ativos intangveis, os executivos investem centenas de milhes de dlares em aes de
comunicao para a construo do brand awareness (NAIK et al, 2008). O brand awareness
pode influenciar a deciso de compra dos consumidores por afetar as associaes da marca
que formam sua imagem (KELLER, 2003).
Ao mesmo tempo, se infere que h um gap importante para o desenvolvimento de
esforos de comunicao com o fito de gerar reconhecimento da marca. Ao se considerar que
33,10% dos respondentes levam o patrocnio em conta na hora da compra, h uma recepo
positiva do pblico para esforos mercadolgicos relacionados marca. Aes
mercadolgicas, como a propaganda, acrescentam boa vontade aos consumidores no
pagamento pela qualidade percebida dos produtos (CLARK et al, 2009). O percentual de no
respondentes ou de respondentes que optou por no sei foi de 49,60%, basicamente a
metade dos torcedores.
No cruzamento de dados, 20,7% dos respondentes comparam preos antes de comprar
e a metade destes possui renda at R$ 760,00. No grupo, 33,1% leva em considerao o
patrocnio na hora da compra com 69% destes tendo renda mensal maior que R$ 17.101,00.
So indicadores de que o fator renda possivelmente altera o motivo da deciso de compra e as
prioridades na escolha de um produto.

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Fig. 2 Sobre o patrocinador Taschibra

Fonte: pesquisa de campo

Na oitava pergunta, sobre os fatores de influncia no momento da compra (figura 3), a

quase totalidade dos torcedores optou por no sei ou no respondeu. A possibilidade maior
de os torcedores no comprarem estes itens, com a compra se dando pelos pais ou cnjuges,
ou no raciocinarem sobre sua compra, tomando uma deciso de compra do tipo por
impulso, ainda que lmpadas eltricas sejam bens de primeira necessidade.
No entanto, Costa e Silva (2006) advertem para o fato de que a organizao de
torcedores se origina do desejo de agrupamento, diverso coletiva e se sustenta pela
identificao dos participantes e pelo desejo de pertencimento (COSTA e SILVA, 2006).
Sendo assim, quanto mais a marca estiver presente em indivduos destes grupos, maior a
possibilidade de compra pelo coletivo.
Dos questionados, 37,20% confiam no produto do patrocinador e 43,80% afirmam que
o produto facilmente encontrado. Os esforos de marketing para disponibilizar os bens para
o consumidor so cada vez mais evidentes nas empresas (KOTLER e PFOERTSCH, 2008;
GONALVES e SILVA, 2007; SCHARF, 2007; DIAS, 2003). No cruzamento com a questo
sete, em que 33,10% dos respondentes levam em considerao o patrocnio na hora da
compra, se v que a disponibilidade do bem quando o reconhecimento dos esforos da marca
existente, facilita a tomada de deciso de compra. , conforme Kotler e Keller (2006), a
aplicao da gesto integrada de marketing.

Fig. 3 Fatores de influncia na compra

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Fonte: pesquisa de campo

A pergunta nove questionou os torcedores sobre o local onde tiveram contato com a
marca do patrocinador do Figueirense (figura 4).
Metade do grupo amostral lembra ter visto a logomarca da empresa em jogos
transmitidos pela televiso, enfatizando a ideia de que a marca bem exposta quando presente
em eventos esportivos, especialmente o futebol (GONALVES e SILVA, 2007; AIDAR,
2002; JAPIASSU, 1990). Neste sentido, o descaso com o cliente-torcedor caracterizado pela
violncia nos estdios, o excesso de negociaes dos jogadores nas janelas para a Europa e
as manobras polticas de dirigentes de federaes no acesso aos campeonatos podem afastar o
torcedor do campo (LEONCINI e SILVA, 2005), e criar uma barreira para a adequada
visualizao da marca na camisa do clube e em outros espaos no estdio.
Mais da metade dos torcedores do grupo 70,20% - afirmam tambm ter visto em
lojas de materiais de construo ou equipamentos eltricos. No cruzamento com dados de
perguntas anteriores, so 71% de torcedores do sexo masculino, normalmente os
freqentadores de lojas especializadas em material eltrico ou de construo. Tambm os
supermercados aparecem com ampla visibilidade: so 32,20% de torcedores que lembram ter
contato com a marca neste espao, o que viabiliza esforos mercadolgicos de merchandising
(SCHARF, 2007; KELLER e MACHADO, 2006; KOTLER e KELLER, 2006; MONTEIRO
Neto, 2001).
Quanto ao esforo publicitrio da marca na TV, apenas 13,20% dos respondentes disse
ter visto. No cruzamento, o percentual maior (23%) da classe que tem renda acima de R$
17.101,00. H, portanto, uma lacuna identificada quanto s possibilidades estratgicas e
tticas para desenvolvimento da marca usando ferramentas de massa eletrnicas.

Fig. 4 - Onde lembra ter visto a logomarca de algum patrocinador do Figueirense

Fonte: pesquisa de campo

Na pergunta dez, sobre as marcas do segmento do patrocinador que o torcedor

costuma comprar (figura 5), a Taschibra foi selecionada junto a marcas tradicionais do
mercado. Quando a marca no era a nica resposta, na maioria das vezes era escolhida como
uma das opes de costume de compra. Estas respostas apontam para um bom
posicionamento junto torcida, dando relevncia ao esforo de patrocnio realizado para o
clube. Ambos os esforos, propaganda e patrocnio, objetivam destacar a organizao ou sua
mensagem (JALLEH et al, 2002).
As marcas Philips e Osram obtiveram participaes menores (37,20% e 24,80%,
respectivamente), mas ainda assim, considerando que no so patrocinadoras do Figueirense,
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so colocaes invejveis, demonstrando o apreo que o consumidor tem por marcas

consolidadas e que freqentemente tm contato com o segmento (AAKER e
JOACHIMSTALER, 2007; SCHARF, 2006; STERNTHAL, 2001).

Fig. 5 Marcas que costuma comprar

Fonte: pesquisa de campo

Este conjunto de anlises demonstrou a relao e o reconhecimento dos torcedores

do Figueirense Futebol Clube com determinada marca catarinense, patrocinadora do time de
futebol nas temporadas 2007/2008. No incio do ano de 2009, foi firmado novo contrato
estendendo o patrocnio at 2010.
CONCLUSES
Este trabalho procurou verificar a lembrana de uma marca junto aos seus
consumidores, o denominado brand awareness. Partiu-se de literatura especfica, envolvendo
Patrocnio, Brand Awareness, Futebol e Valor, em complemento a uma pesquisa de campo
aplicada aos torcedores de um time de futebol. Os sujeitos do estudo so os membros de
torcidas organizadas do Figueirense Futebol Clube, de Santa Catarina, e a marca Taschibra,
fabricante catarinense de lmpadas, reatores e luminrias, patrocinadora do clube.
A fundamentao terica deu base pesquisa e, principalmente, anlise dos
resultados obtidos com o instrumento. O patrocnio do futebol como uma ferramenta do
marketing esportivo se mostra indispensvel s organizaes para alavancar a marca junto ao
segmento. Depois da comercializao de jogadores, so os patrocnios que constituem fontes
importantes de recursos para os clubes, assim como os contratos com as empresas de mdia
para a transmisso dos jogos (COSTA e SILVA, 2006, p.9). O valor obtido por estes
esforos adequado para o momento competitivo em que se encontram as empresas,
constituindo uma ao estratgica muitas vezes mais adequada do que a mdia tradicional,
mesmo com a forte penetrao desta nos domiclios (KOTLER e KELLER, 2006; HOOLEY
et al, 2005).
A pesquisa permitiu identificar que no grupo dos torcedores entrevistados h um grau
profundo de envolvimento com o futebol, facilitando a identificao da marca que patrocina o
clube, fato que para Aidar (2002) altera o modo como torcedores se comportam no processo
de compra dos produtos do patrocinador.
Os respondentes acompanham mais diretamente o futebol, a Frmula 1 e o voleibol. O
patrocnio de uma marca pode consolidar seu posicionamento na mente dos consumidores
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enquanto consolida sua fora no mercado, em especial porque os trs esportes tm ampla
cobertura da maior rede de televiso do pas. As empresas que possuem marcas e que
prosperam criam riqueza para todas as partes envolvidas (CHEVALIER e MAZZALOVO,
2007, p. 94).
H um sentimento de simpatia por parte dos torcedores em relao empresa
patrocinadora e confiana nos produtos que esta oferece. O patrocnio pode reforar o aceite
social da mensagem da organizao (JALLEH et al, 2002), permite a transferncia dos efeitos
positivos da ao para o patrocinador (KELLER, 1993) e o patrocnio pode influenciar a
atitude de compra (JALLEH et al, 2002). possvel, portanto, que haja a preferncia pelo
patrocinador Taschibra nas fases de avaliao das alternativas e decises de compra. Apesar
de ser uma empresa jovem se comparada a marcas consolidadas, como Philips ou Osram, foi
possvel verificar que mesmo quando a marca Taschibra no foi citada sozinha, ela estava
presente nas decises de compra da maioria das respostas. O brand awareness tem sido um
aspecto crucial na determinao da considerao do consumidor quando toma uma deciso de
compra (MACDONALD e SHARP, 2003).
Ao se falar do patrocinador, especificamente, metade dos respondentes afirmou
conhecer a marca, embora 42,10% a conheceu somente aps o incio das aes junto ao clube
de futebol, o que confirma que o esforo mercadolgico do patrocnio obteve seu objetivo. A
lembrana da marca, por meio do patrocnio, pode permitir seu crescimento e ressaltar a
importncia de aes desta natureza no contexto do marketing esportivo. Brand awareness
essencial no processo de deciso de compra como tambm importante que o consumidor
relembre da marca em determinada categoria especfica de produtos (MOISESCU, 2009;
NAIK, 2008; MACDONALD e SHARP, 2003). A lembrana aumenta a probabilidade de que
a marca seja um dos membros durante a considerao para a compra (MOISESCU, 2009;
KELLER, 2003). Alm disto, o brand awareness conquistado pela marca se amplia,
interagindo com outros pblicos. Mesmo que muitas aes de patrocnio sejam feitas
primariamente para os consumidores, variados grupos podem receber efeitos positivos diretos
ou indiretos como distribuidores, formadores de opinio, polticos ou outros relevantes
stakeholders (JALLEH et al, 2002).
Mais de um tero dos respondentes leva em considerao o patrocnio na deciso de
compra. Esta ferramenta se mostra uma ao adequada para divulgao em grandes meios de
comunicao como a televiso. De acordo com Melo Neto (2000, p. 257): Sendo objeto de
sucessivas reportagens na mdia (a equipe), promove a marca do patrocinador. o que
denominamos de potencializao da marca`. O autor entende que as pequenas vitrias da
equipe vo construindo um grande arcabouo para a marca. A cada destaque, fruto da sua
atuao durante as competies esportivas, surgem novos fatos sob forma de notcias e
elogios da mdia, sempre associados marca do patrocinador (MELO NETO, 2000, p. 257).
O reforo da marca na mdia tambm pode minimizar o aspecto de comparao de
preo antes da compra, apontado por aproximadamente 20% dos respondentes como sua
forma de deciso de compra. Consumidores que buscam ofertas em mltiplos locais pem
relativamente mais peso em fatores no referentes diretamente ao preo, como a marca
(BRYNJOLFSSON et al, 2010). Neste sentido, Aaker (2007) argumenta que marcas fortes
tm predominncia sobre marcas que se apoiam em atributos funcionais, como o preo.
Quanto aos fatores de influncia na compra, ficou demonstrado que o produto estar
disponvel e prximo ao consumidor o maior incentivador do ato de comprar. Assim, a
trajetria do patrocinador ainda longa, rumo a associaes fortes com a marca, a ponto de
fazer com que o consumidor queira unicamente a sua (AAKER, 2007; AAKER e
JOACHIMSTALER, 2007; KELLER e MACHADO, 2006). Na condio atual, o esforo de
distribuio mais visvel que o trabalho feito para a marca. Porm, 37,20 % dos
respondentes afirmaram que h confiana no bem produzido e ofertado pela empresa
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patrocinadora, o que demonstra caber unicamente a ela desenvolver aes a fim de obter um
apelo superior marca. Para Woodruff (1977) valor um tipo de vnculo emocional
estabelecido entre um consumidor e um produtor aps aquele ter utilizado um bem ou servio
produzido por este, e entender que o produto propicia valor agregado.
A pesquisa apontou que o espao onde o entrevistado mais identificou a marca foi no
varejo (lojas de material de construo e materiais eltricos), fato este que confirma a posio
do torcedor, na questo anterior a respeito da disponibilidade do produto. Ou seja, os produtos
da marca patrocinadora esto disponveis (ponto-de-venda) e o local em que ele mais
frequentemente tem contato com a marca o varejo (ponto-de-venda), facilitando a compra
diretamente. Consumidores nem sempre gastam um grande tempo no processo de deciso de
compra (MACDONALD e SHARP, 2003).
Parcela considervel dos respondentes (50,40%) vem a marca durante os jogos que
so transmitidos pela televiso. Embora o percentual seja alto, a apario do clube baixa
devido rotatividade dos times que tm seus jogos televisionados. Ao se considerar que os
times de grande expresso numrica de torcedores como Flamengo, Corinthians ou Cruzeiro
tm preferncia na transmisso dos jogos, decresce ainda mais a possibilidade do Figueirense
e, por conseguinte, da Taschibra, aparecerem. Campanhas publicitrias podem aumentar esta
visibilidade, sem necessidade de investimentos impraticveis para a realidade do clube. As
marcas menores precisam investir em propaganda proporcionalmente menos que as grandes
marcas (NAIK et al, 2008), para o crescimento do brand awareness.
Dentre as marcas que o respondente compra, a da patrocinadora do Figueirense est
recebendo bons resultados da sua incurso no marketing esportivo, por meio do patrocnio.
Obteve 85,10% da preferncia de compra, mesmo quando comparadas com marcas
tradicionais como Philips e GE. Valor uma experincia de preferncia interativa, referente
avaliao de algum produto por um consumidor (HOLBROOK, 1999).
Pode-se concluir que h o reconhecimento da marca Taschibra junto aos pesquisados,
principalmente em funo dos esforos de patrocnio no clube de futebol Figueirense, que este
reconhecimento ainda tem espao para crescimento e que a marca pode se posicionar como
uma das referncias do seu segmento de atuao. O marketing esportivo composto por
empresas que possuem marcas fortes ou potencialmente fortes e buscam novas formas de
comunicao com o seu pblico e nos mercados onde atuam (MELO NETO, 1995).
Este estudo apresenta limitaes. O fato de o trabalho ter sido conduzido junto
torcida do Figueirense a mais presente. possvel que se realizado junto ao pblico em
geral, os nmeros fossem diferentes. Porm, cabem duas consideraes.
Primeiro, que o fato de ter sido feita junto torcida do Figueirense Futebol Clube se
deve pela possibilidade de os nmeros serem negativos campanha publicitria. E, neste
caso, alertaria para falhas possveis, sejam conceituais (o patrocnio no funcionar em
determinados momentos) ou localizados (a campanha publicitria desenvolvida pela marca
patrocinadora no ser eficiente).
Segundo, que a empresa patrocinadora pode, de posse desta informao, dar
continuidade a mais pesquisas com enfoques variados, tais como o pblico de Santa Catarina,
pblico do Brasil, o pblico varejista ou os profissionais qualificados da rea.
Este tema no se encerra com o trabalho. Ao contrrio, se sugere pesquisa semelhante
a esta, com maior abrangncia amostral para verificar reconhecimento e posicionamento da
marca com pblicos diversos; estudos com tratamento estatstico em relao aos dados de
identidade dos respondentes, como renda, idade e outros; estudos de variao do
reconhecimento da marca em temporadas diferentes do clube e estudos de reconhecimento de
variadas marcas patrocinadoras do mesmo clube.
REFERNCIAS
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