La Campaa Completa

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LA CAMPAA COMPLETA
TABLA DE CONTENIDO

I) QUE ES LA CAMPAA?, (definicin).

II) CAMPAA COMPARADA CON LOS ANUNCIOS.
III) CAMBIOS DE CAMPAA.
III.1) Temas publicitarios de Coca Cola.
IV) DIVERSIDAD DENTRO DEL OBJETIVO DE LA CAMPAA
V) PASOS A SEGUIR PARA PREPARAR UNA CAMPAA:
1. Anlisis de la situacin.
a.
b.
c.
2.
a.
3.

Anlisis del producto.

Identificacin del prospecto principal.
Atmsfera competitiva y clima de marketing.
Objetivos y estrategias creativos.
Criterios creativos para la campaa.
Objetivos de medios.

a. Estrategia de medios.
b. Tctica de medios.
c. Programacin de medios.
4.
5.
6.

Plan de promocin.
Aprobacin de la campaa.
Pruebas posteriores de la investigacin.

VI) Portafolio de la campaa.

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I) QUE ES LA CAMPAA?
Definicin:
La publicidad quizs no sea la primera herramienta de marketing utilizada para crear
una campaa de marketing integrada. Esto significa que la prioridad podra ser
desarrollar una pgina Web o respuestas directas antes de la publicidad, o utilizar las
relaciones pblicas antes de comenzar a anunciar.
Campaa, se define en el diccionario Webster, como; serie de acciones
planeadas. Hemos hablado acerca de los componentes importantes del proceso de
publicidad: desarrollo de una estrategia, medios de investigacin, anuncios impresos
y transmisiones, todos los cuales son extremadamente importantes.
Generalmente no pensamos en trminos de anuncios individuales porque la mayora
de la publicidad de marcas depende de una serie de anuncios que se transmiten
durante un periodo, en otras palabras una campaa.

Campaa: Fridays, publicidad exterior.

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II) CAMPAA COMPARADA CON LOS ANUNCIOS.

Como regla general, las campaas son diseadas para transmitirse durante un
periodo de tiempo ms largo que un anuncio individual, aunque hay excepciones. La
duracin promedio de una campaa es de 17 meses, pudiendo durar en algunos
casos hasta 3 4 aos.
En el ao 2001, la divisin de camiones quit sunacin Ford para regresar al ms
bsico Nacidos Ford, nacidos Fuertes. La divisin de camiones del fabricante
decidi que Nacidos Ford, nacidos fuertes llevaba un impulso similar a como una
roca de Chevrolet, el cual Nacin Ford no pudo llevar a cabo. Ford no haba dejado
de usar fuertes pero se desvaneci un poco durante el esfuerzo de Nacin Ford. El
punto es que los anunciantes deben entender su producto y a sus consumidores en
un mercado cambiante. No hay razn para cambiar de una campaa publicitaria
solamente por cambiar.
1) Ejemplos:
A) BENETTON,
Esta marca lder, en sus inicios, solo utiliz fotos para mostrar las bondades
de su producto, a lo largo de su trayectoria tuvo campaas en el cual los
anuncios fueron:
All the Colours of the World 1984
United Superstars 1988

Hasta 1990 que se crea el anuncio de:

Campaa, la cual quera impregnar una unidad racial. A partir de all nunca hubo otro
anuncio
ms representativo, hasta el 2001 en el cual United Colors of Benneton se
volvi a consolidar en la campaa de Benetton.
B).- REXONA.- La marca REXONA de la compaa UNILEVER ha tenida infinidades
de campaas, una de las primeras fue:
Tu desodorante Rexona, no te abandona

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Posteriormente, cada temporada, la marca Rexona lanz muchos anuncios como:

Proteccin increble para tus momentos mas intensos 2006,
Lleg la diversin, llego Rexona teens 2006, pero siempre mantiene la
esencia de su legendario anuncio, Rexona, no te abandona.

III) CAMBIO DE CAMPAA.

No hay garantas de que la prxima campaa vaya a ser igual de fuerte (ni siquiera
ms fuerte) que la original.
Por ejemplo:
En el ao 2005 Sedal lanz su campaa publicitaria DEJA QUE LA VIDA TE
DESPEINE, tuvo mucho xito pero luego se dieron otras campaas que no pudieron
superar a esta:

Este fue el eslogan de su campaa, el cual relaciona

belleza con felicidad y con los momentos ms
representantes de la vida, dando otro enfoque de
belleza, el cul en el Per tuvo mucho impacto,
elevando las ventas de Sedal, de igual manera esta
campaa se reforz con otros elementos, como libros
que manejaban el mismo concepto de la campaa.

Ken Romn, antiguo CEO de Ogilvy & Mother Woldwide, sugiere que hasta las
campaas ms exitosas necesitan refrescarse a lo largo del tiempo, la gente cambia
los productos cambian, los mercados cambian, as mismo se afirma, as una
campaa haya sido exitosa, una forma de estropearla es conservarla.

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III.1) Temas publicitarios de Coca Cola.
Se conoce que el primer anuncio, de coca cola, salio 3 semanas despus del
lanzamiento al mercado; hace ms de 100 aos, en el cual los eslganes decan:
"Coca-Cola... Deliciosa! Refrescante! Estimulante! Vigorizante!" y en base a
los objetivos de la campaa, lanzaban una serie de anuncios publicitarios, entre los
cuales presentamos:

1886: Disfrute Coca-Cola.(Enjoy Coca-Cola)

1983: Coca-Cola, ms y ms! (Hispanoamrica) (Coke Is It)
1987: Sensacin de vivir (Espaa) (You Can't Beat the Feeling)
1988: El sabor de tu vida (Mxico) (You Can't Beat the Feeling)
1989: Es sentir de verdad! (Hispanoamrica) (Can't Beat the Real Thing)
1993: Siempre Coca-Cola (Always Coca-Cola)
1999: Coca-Cola. Disfruta (Hispanoamrica)
2001: La vida sabe bien (Espaa)
2001: La vida sabe mejor (Mxico/Amrica Central)
2001: Siente el sabor de vivir (Amrica del Sur)
2003: Coca-Cola, de verdad.
2005: Toma lo bueno (Hispanoamrica)
2006: El lado Coca-Cola de la vida (Espaa y Latinoamrica)
2007: <<El movimiento Coca-Cola>>

IV) DIVERSIDAD DENTRO DEL OBJETIVO DE LA CAMPAA.

En las dcadas de 1980 y 1990, los anunciantes comenzaron a estar muy
concientes de utilizar caras de razas mltiples en sus anuncios, si no estaban
dirigidas exclusivamente a un grupo especfico. Los anuncios de Bennetton, una
cadena de ropa global, lanzaron una campaa de vanguardia en la dcada de 1980

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en la que se enfatizaban modelos de muchas razas, cada uno muy distinto.
Actualmente, existen ms de 7 millones de estadounidenses que se identifican como
miembros de ms de una raza. Las campaas publicitarias de Louis Vouitton,YSL
Beauty y las tiendas H & M, han enfatizado, en modelos con caractersticas raciales
indeterminadas. THE New York Times Llama a esto la generacion E. A.: tnicamente
ambigua. En la tendencia principal y en el fin mximo del mercado, lo que es
percibido como bueno, deseable o exitoso es un rostro que es difcil de especificar.
Natura cosmetic tiene una diversidad de objetivos al dirigirse a toda mujer, no
solamente a la mujer perfecta; con esto quiere llegar a tener una mayor participacin
de mercado.
Cualquier campaa necesita que todos los elementos publicitarios que hemos visto se
junten en una campaa unificada. Esto requiere de un plan publicitario. La buena
publicidad comienza con un claro entendimiento de las metas de marketing, tanto en
el corto como en el largo plazo; estas metas a menudo se expresan como objetivos
de ventas o de participacin de mercado, que deben lograr con un presupuesto dado
y a lo largo de un periodo especifico.
V) PASOS A SEGUIR PARA PREPARAR UNA CAMPAA:

1. Anlisis de la Situacin.
Para planear y crear publicidad futura, necesitamos establecer una referencia actual
o un producto de partida, ese es el rol del anlisis de la situacin. Tiene dos
orientaciones en el tiempo: el pasado y el presente. Las campaas se planean; no
solamente suceden.
La siguiente ilustracin es el Proceso de planeacin (capitulo 3); aqu hay pasos
que se deben tomar en cuenta.
Estatus de marca/mercado

Visin de la marca

Valoracin de la marca

Exploracin creativa

Misin de la marca

Desarrollo de estratgico

Estrategia

a. Anlisis del producto: La publicidad y el marketing exitosos comienzan con un

buen producto; debemos analizar las fortalezas y debilidades de nuestro producto
objetivamente. Para esto se hacen generalmente las siguientes preguntas:

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1.
2.
3.
4.

que beneficios nicos para el consumidor brindara el producto?

Cul es el valor del producto en relacin con el precio propuesto?
hay disponibles canales de distribucin adecuados?
puede mantenerse el control de calidad?

Ejemplo:
Identificamos que los productos Camay, identificaron diversos tipos de consumidoras del
producto, por lo cual identificaban que muchas se identificaban ms con la competencia,
por lo cual desarrollo productos para las consumidoras que identificaron:
Clasico

Eternal

Mystic

2. Identificacin de prospectos principales.

Esto significa determinar si existen suficientes de ellos para comercializar el producto
de manera rentable; necesitamos encontrar aquellos segmentos del mercado que
consumen una proporcin desproporcionada de nuestro producto y determinar lo que
los distingue de la generalidad de la poblacin.

c. Anlisis de la atmsfera competitiva y clima de marketing.

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Revisamos cuidadosamente cada aspecto de la competencia, incluyendo a los
competidores directos e indirectos. Qu productos especficos compiten con nuestra
marca, y a qu categoras y subcategoras de productos pertenecen? La
competencia de Coca Cola es Inca Cola, Crush, Sprite o Guaran? O se extiende a
los refrescos o agua?, si es as hasta qu punto.

2. Objetivos creativos y estrategias.

Luego comenzamos a seleccionar los temas publicitarios y atractivos de venta que
tienen ms probabilidad de empujar a nuestros prospectos principales a la accin.
Una vez establecido los objetivos del texto publicitario, se implementa la estrategia
del texto, al delinear cmo este plan creativo contribuir a lograr nuestras metas
predeterminadas de marketing:

Determinar la declaracin especiita del texto, si hay varias ponerlas en

orden de prioridad.
Considere varias ejecuciones publicitarias.
En la etapa final del proceso creativo, desarrolle el texto y la produccin de
la publicidad.

a. Criterios creativos para las campaas

Los expertos estn de acuerdo en que se necesita similitud o continuidad entre un
anuncio y otro, podra ser visual, verbal, auditiva o de actitud.

Similitud visual. Todos los anuncios de una campaa deberan de utilizar los
mismos tipos de letra o el mismo formato de Layout, para que los consumidores
aprendan a reconocer al anunciante solamente con mirar los anuncios. Se puede
hacer ilustraciones, encabezados de la misma longitud. Otros recursos son que todos
los anuncios de una campaa utilicen al mismo portavoz o personaje continuo en un
anuncio tras otro.
EJEMPLO:

DURACELL, Esta exitosa y famosa marca de

bateras, utiliza muy bien la similitud
visual en
su campaa, en el cual los juguetes duran ms con
las pilas Duracell:

TELEFONICA MOVISTAR.- Presento una

millonaria campaa con un costo de 75
millones de euros a nivel internacional, en

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el cual predominaba la letra M de movistar, presentando una serie de palabras
relacionadas con emociones.

Como vemos, en cualquier lugar donde identifiquen la letra M identificaran a la marca.

Similitud verbal. A menudo una campaa publicitaria utiliza ciertas palabras o

frases en cada anuncio para aumentar los beneficios del producto; esta frase se
asocia solo con una marca.

La repeticin de los beneficios, el tema y los puntos clave del texto en anuncio tras
anuncio, brindan continuidad entre todos los medios y ayudan a constituir
personalidad de marca. Las campaas necesitan ser flexibles para que puedan
continuar de un anuncio a otro.

Ejemplo:
CLARO.-

La empresa -operador telefnico- Claro, en sus campaas utiliza el

nombre como parte de sus anuncios o Slogan`s con lo cual cualquier persona
que conozca esta marca puede asociarla al pronunciar o conjugar la palabra
Claro.
Otros Ejemplos pueden ser: Nos encanta volar y se nota. (Delta Air Lines); Damos
vida a cosas buenas. (GE); Piense diferente. (APPLE)

Similitud Auditiva. Se puede crear continuidad auditiva en las transmisiones, si

se desea. Se podra utilizar la misma msica o jingle comercial tras comercial; utilizar
la misma voz del anunciador en cada anuncio, tambin ayudar a crear continuidad.

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Ejemplo:
CERVEZA CRISTAL.En la temporada de verano 2006, la cerveza Cristal lanz su
campaa Veraniega con el tema psame la botella el cual fue
un himno para todos los jvenes consumidores y no
consumidores del producto, incluso hasta la fecha.

Similitud de actitud. Algunas campaas tienen una actitud que continua de un

anuncio al siguiente. Cada anuncio expresa una actitud consistente hacia el producto
y la gente que lo utiliza. La actitud del comercial es una expresin de la personalidad
de la marca. Definir una actitud no tiene que excluir la continuidad visual o verbal.
Ejemplo:
1) Todos estn de acuerdo que Nike es uno de los nombres de marcas ms fuertes
en el mundo; estatus, filo competitivo, y lo tan intrincado de ser cool.

2) Ralph Laurent, acostumbra

presenta publicidad que no tiene ni texto ni frases sueltas, y muy pocos titulares,
donde a parte del smbolo Polo, cada anuncio es la diferente. Sin embargo,
cualquiera que sea el producto la sensacin que nos da la campaa es de calidad,
autenticidad, estilos clsicos y una nostlgica vuelta de los antiguos valores:

A nivel nacional, se puede citar a la marca Renzo Costa.

3. Objetivos de Medios.-.

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La planeacin creativa y la planeacin de medios tienen los mismos fundamentos,
estrategia de marketing e identificacin de prospectos, no pudiendo aislarse, el plan
de medios implica tres reas principales.
a. Estrategia de medios. Se determina el enfoque general y el rol de los medios en
la campaa terminada:
a) Identificacin de prospectos. La estrategia de medios debe empatar a los
prospectos de un producto con los usuarios de medios especficos. Esto
requiere que los prospectos se identifiquen en trminos que sean compatibles
con las clasificaciones tradicionales de audiencias de medios.
b) Tiempo. El planeador de medios debe considerar muchos aspectos del
tiempo, incluyendo las fechas de cierre de los medios, los tiempos de
produccin requeridos para los anuncios y comerciales, la duracin de la
campaa y el nmero de exposiciones deseadas durante el ciclo de compra del
producto.
c) Consideraciones creativas. Se debe transigir entre utilizar aquellos medios
que permiten la ejecucin ms creativa y aquellos que son ms eficaces para
llegar a los prospectos.
b. Tcticas de medios. El planeador de medios decide los vehculos de medios
y el peso publicitario que cada uno recibir. La cuestin de alcance contra
frecuencias debe ser traslada, y se debe hacer la distribucin de presupuestos
apropiados.
c) Programacin de medios. Se desarrolla un programa de medios real y su
justificacin. (Captulo 7).

4. El plan de promocin.
El plan de promocin para los consumidores se trata en una etapa muy temprana, y se
determina su relacin con el plan publicitario. Las actividades de promocin pueden
incluir los displays de los distribuidores, las promociones de tienda, los premios, la
publicidad cooperativa y las ofertas de cupones. Todo debe estar listo antes de que se
lance la publicidad a los consumidores.

Ejemplo: Sabemos que existen innumerables casos de

promociones, pero nombramos a una de las principales
empresas distribuidoras de pelculas del pas: Andes
Films, la cual tiene que crear una serie de promociones
para varios lanzamientos y estrenos de pelculas, el cual
se expresa en diversos artculos merchandising
(cupones, canjes de muecos, polos, relojes, etc), as
mismos canjes por la compra de productos de comida
rpida, sper mercados entre otros.

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Otros elementos integrados. Cada aspecto de la comunicacin integrada de

marketing (CIM) debe funcionar como una sola voz. Se necesita mantenerse
enfocado en la marca o posicionamiento durante la mezcla de marketing. Se puede
utilizar la publicidad, eventos, paneles, radio, etc. para dar a conocer tu producto.
Ejemplo: Cuando hablamos de otros elementos integrados, hablamos de
campaas BTL, las cuales refuerzan las campaas, mediante eventos,
impulsadotas, o campaas ATL, las cuales conforman una serie de refuerzos de
mayor inversin como paneles, radio, etc.

5. Obtener aprobacin para las campaas.

Ahora tenemos la campaa completa: Los anuncios, el programa de medios, el
material de promocin de ventas, y los costos de todos perfectamente definidos, listos
para la aprobacin final de la direccin. Para la aprobacin, es sabio presentar una
declaracin de las metas de marketing; los objetivos, se describen la filosofa y
estrategia publicitaria, junto con las razones para crear el plan propuesto;
presentando lo9s anuncios o los comerciales, junto con la propuesta de medios, y los
planes para coordinar todo el esfuerzo con el departamento de ventas.

6. Investigacin-Pruebas posteriores de investigacin.

La parte final de la campaa consta de probar su xito. Las pruebas posteriores de
investigacin caen en dos etapas: En la primera, se definen los resultados esperados
en trminos especficos y medibles. En la segunda etapa, se lleva a cabo la
investigacin real para ver si estas metas se cumplieron. El diseo de investigacin
utiliza prepruebas que tiene como finalidad, no solamente dar un marco de referencia
a la campaa, sino tambin determinar metas razonables para una futura publicidad.
E l estudio BahaviorScan, llevado a cabo por Information Resources Inc. Durante 10
aos, mostr que la publicidad produce crecimiento a largo plazo an cuando la
campaa ya haya terminado. El estudio enfatiz las campaas de televisin y obtuvo
las siguientes conclusiones:
o El solo hecho de aumentar el peso de los anuncios no aumentar las ventas.
o Tpicamente, la publicidad de marcas nuevas, extensiones de lneas o marcas
poco conocidas, produjo los mejores resultados en aumentos de ventas.
o Las campaas en las que el mensaje en el texto es nuevo, o en las que la
estrategia de medios haba cambiado tambin, se produjeron buenos resultados de
ventas.
o
Los resultados de pruebas de memoria de texto y persuasin tenan poca
probabilidad de predecir confiablemente las ventas.

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El estudio tambin sugiri que los resultados de los descuentos al entrenar a los
clientes a comprar solamente las ofertas y la promocin gremial, de hecho
funcionaban en contra de la publicidad por televisin. Sin embargo, los cupones a
menudo ayudaron al mensaje de la marca e impulsaron la venta.
La investigacin se llev a cabo en 10 mercados con paneles de hogares de
3000 respondientes en cada mercado. Los comerciales se transmitieron a dos grupos
iguale s de hogares. Este estudio compar la informacin de compra obtenida a
travs de escneres y una tarjeta codificada con informacin demogrfica y otra, y
que se present en los mostradores de salida de los supermercados.

VI) Portafolio de la campaa.

El portafolio de la campaa se puede expresar en piezas grficas, las cuales van
describir todo o parte, el concepto de la campaa publicitaria
Publicidad de Choque:
Ejemplo:
Un movimiento activista, realizo publicidades de choque para una campaa contra el
en los cuales podemos presentar:

Podemos identificar un cementerio el cul nos dice cual es el destino de consumir

Marlboro.

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