Cmo elaborar un plan de

marketing internacional
I. Alcance: debe centrarse en la presentacin de los principales objetivos que
persigue el plan. No debe extenderse ms de una pgina.
II. Misin de la empresa y perfil del negocio.
III. Tabla de contenidos
IV. Pas seleccionado (habr que crear un apartado por cada pas que se vaya a
trabajar).
A. Historia y principales acontecimientos del pasado del pas objetivo.
B. Caractersticas del pas de destino:
B. 1. Sociedad: el idioma, la cultura, la religin, la tica de trabajo, la
poblacin, la tasa de crecimiento de la poblacin, su estructura de edad y
composicin tnica, el nivel de educacin y alfabetizacin, la distribucin
urbana y rural, la estructura familiar, las diferencias entre los roles de hombres
y mujeres y tambin los niveles de educacin.
B. 2. Gobierno: modelo, estabilidad poltica, libertad econmica, normativa
legal, apertura a la inversin extranjera directa, moneda, polticas fiscales y
monetarias, estabilidad financiera y estado de la seguridad social.
B. 3. Geografa: adquirir el conocimiento necesario acerca del tipo de
superficies, principales ciudades, clima, situacin y modos de acceso.
C. Potencial del mercado de destino:
. C.1. Economa: recoge los resultados de la evaluacin de los principales
indicadores macroeconmicos tales como el PIB, el PIB per cpita (PPA), la
pobreza, el volumen de la fuerza laboral, la tasa de inflacin, los tipos de
cambio, tasa de desempleo, las principales importaciones / exportaciones,
la distribucin de la riqueza, las industrias que mayor peso tienen y las
restricciones comerciales, entre otros.
. C.2. Infraestructura: resume el anlisis de las posibilidades y limitaciones de
carreteras y autopistas, aeropuertos, ferrocarriles, puertos, viviendas
disponibles y canales de distribucin.
. C.3. Medios y tecnologa: implica una toma de contacto con la disponibilidad de
los me- dios, comprobando el nivel de evolucin y acceso a radio,
televisin, ordenador, telfono mvil, internet y otros medios de
comunicacin como la prensa escrita.

D. Entorno competitivo:
D.1. Identificacin de los principales competidores en el pas de destino.
D.2. Evaluacin de sus fortalezas y debilidades.
D.3. Propuesta de opciones de posicionamiento.
V. Seleccin de estrategia de penetracin: para determinarla hay que centrarse
en las fortalezas y debilidades de cada modo de entrada, estudiando cmo se
relaciona cada uno con las diversas caractersticas del pas elegido.
VI. Mercado objetivo:
A. Evaluacin del mercado objetivo de la empresa en el nuevo pas.
B. Interpretacin de los resultados del anlisis.
C. Justificacin de las acciones propuestas centrndose en las necesidades y
beneficios de los productos de la empresa para satisfacer estas necesidades del
mercado objetivo.
VII. Anlisis de otros temas crticos relacionados con el entorno y no
tratados en la discusin de seleccin de pas.
VIII. Objetivos de marketing: nunca se deben plantear en trminos generales,
excesivamente laxos o difciles de comprender. Es necesario concretar,
puntualizar y especificar en la medida de lo posible.
IX. Estrategias de marketing orientadas a la consecucin de las metas
planteadas.
A. Estrategias de producto
A.1. Grado de innovacin del producto.
A.2. Adaptaciones que se considera necesario aplicar.
A.3. Comparativa con los productos de la competencia.
B. Estrategias de precios
B.1. Marcas habituales.
B.2. Tipos de descuentos disponibles.
B.3. Comparativa con precios de los competido- res.
C. Estrategias de promocin
C.1.Medios de comunicacin utilizados para llegar al mercado objetivo.
C.2. Mecanismos de promocin de ventas utilizados.
C.3. Comparativa con medios de promocin utilizados por la competencia.
D. Estrategias de distribucin :
D.1. Seleccin de puerto.

D.2. Seleccin de medio de transporte.

D.3. Seleccin de embalaje y etiquetado.
D.4. Documentacin necesaria.
D.5. Puntos de venta tpicos.
D.6. Participacin de intermediarios.
D.7. Comparativa con medios de distribucin empleados por los competidores.

.Claves para un buen pan de marketing

1. Establecimiento de objetivos
Es una de las claves del xito de todo plan de marketing internacional, pero
tambin pueden ser la causa del fracaso. Para que su determinacin conduzca a
la optimizacin de resultados, stos deben ser:
Especficos: tiene que estar expresados en una forma que informe con precisin
acerca de lo que se espera lograr.
Cuantificables: no slo para facilitar la definicin sino para propiciar su
monitorizacin y control. Cualquiera que sea el objetivo planteado, ste debe
poder ser medido.
Alcanzables: no hay que perderse en idealismos que conducen a la
desmotivacin y la prdida del Norte. En la definicin de metas hay que ser
razonable.
Realista: deben responder a una necesidad y ser gestionables dentro de las
posibilidades de la empresa, teniendo en cuenta sus limitaciones.
Asociados a un plazo temporal: hay que fijar fechas lmites para cada hito,
describiendo cundo se espera lograr cada objetivo y reflejndolo en una
planificacin que ha de ser compartida con todo el equipo de proyecto involucrado
en la operacin de internacionalizacin.
2. Actualizacin
La investigacin y anlisis en que se base el documento ha de estar contrastado
hasta la fecha y contar con datos objetivos. Adems, no hay que olvidar que:
. Debe incorporarse informacin, tanto de carcter cuantitativo como cualitativo.
. Han de contrastarse las fuentes.
. La actualizacin es imprescindible.
. Cada ao, los dos objetivos estratgicos y operativos se debe revisar para
corregir o adaptar el plan a la situacin actual.
3. Redaccin del plan de marketing internacional
La puesta en comn de tantos contenidos en un solo documento, que adems
habr de ser compartido con ter- ceros, puede resultar complicada y por eso, es
importante observar la siguientes recomendaciones:

 Debe ser escrito por la persona o personas que han participado en la propuesta
de proyecto.
Se tiene que redactar utilizando un lenguaje claro y directo.
Hay que evitar el uso excesivo de tecnicismos.
Se tiene que elaborar con una clara orientacin informativa.
4. Visin
Aunque hay una gran libertad en lo referente a la estructura, el plan de marketing
internacional debe cubrir todas las reas de la gestin de la empresa:
Produccin o servicios.
Recursos humanos.
Financiera.
Gestin /Administrativa.