CO & RP - Texto - Portugal - Teresa Ruão e Outros

CECS 2014 Todos os Direitos Reservados
A presente publicao encontra-se disponvel gratuitamente em:

www.cecs.uminho.pt
Ttulo
Editores
Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas: horizontes e perspetivas.

Relatrio de um debate
Teresa Ruo, Renata de Freitas, Paula Campos Ribeiro & Paulo Salgado
ISBN
978-989-8600-14-1
Capa
Marta Eusbio Barbosa
Formato
Data de Publicao
Editora
Director
eBook, 129 pginas

2014, dezembro
CECS - Centro de Estudos de Comunicao e Sociedade

Universidade do Minho
Braga . Portugal
Moiss de Lemos Martins
Director-Adjunto
Manuel Pinto
Director Grfico e
Edio Digital
Alberto S
Assistente de
Formatao Grfica
Ricardina Magalhes
ndice
Reflexes de Introduo
Sandra Pereira, Teresa Ruo & Susana de Carvalho Spnola
I. A Comunicao Organizacional e as Relaes

Pblicas: viso panormica
Relaes Pblicas/ Conceitos de Comunicao
Jos Viegas Soares
Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas, numa travessia conjunta
16
Teresa Ruo, Paulo Salgado, Renata de Freitas & Paula Campos Ribeiro
As relaes pblicas estratgicas como construtoras de realidade
40
Susana de Carvalho Spnola
II. CO e RP: uma questo terminolgica ou campos distintos?

Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas: Uma questo terminolgica ou campos distintos? A
questo da Comunicao Estratgica
51
Evandro Oliveira
Olhares cruzados sobre Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas luz do paradigma da

complexidade
58
Joo Figueira
Relaes Pblicas, Comunicao Organizacional e empresarial: exposio da atual sociedade

tecnolgica Luso-Brasileira
64
Jos Gabriel Andrade
III. Outros contributos temticos

Olhar o pblico interno: o fator crtico nas estratgias de responsabilidade social
73
Sara Balonas
The hidden prosumer: consumer-citizens participation in the invisible economy of advertising
87
Ana Duarte Melo
A Comunicao Estratgica na Sade: a relao de poder entre a assessoria de imprensa e o jornalismo
100
Rita Arajo & Teresa Ruo
Comunicao para a Sustentabilidade das Organizaes

Jessica Vieira & Paulo Rebelo Gonalves
Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas: horizontes e perspetivas. Relatrio de um debate
116
A Direo do GT COI / SOPCOM
Este ebook surge como o testemunho escrito do debate gerado no 1 Encontro do

Grupo de Trabalho de Comunicao Organizacional e Institucional (GT COI) da SOPCOM
Associao Portuguesa de Cincias da Comunicao, que se realizou na Universidade do
Minho a 12 de Julho de 2013, com o apoio do CECS Centro de Estudos de Comunicao
e Sociedade.
Este 1 encontro surge como o culminar de um projeto de longa data da atual direo
do GT COI, no sentido de dinamizar o dilogo entre as vrias instituies de ensino superior responsveis pela formao nas reas disciplinares da Comunicao Organizacional e
Institucional, combatendo a disperso e conjugando sinergias em nome do debate cientfico.
O registo das comunicaes apresentadas no Encontro, por colegas investigadores
de vrias academias, e as reflexes da resultantes so a prova de uma vontade de aproximao de ideias e de uma preocupao em fazer face vulnerabilidade dos campos
das Relaes Pblicas e da Comunicao Organizacional. As RP tm sofrido de uma crise
de identidade e falham em chegar a uma definio comumente aceite, do seu mbito e
dos seus pressupostos base, quer em termos prticos quer no mbito mais terico. E a
Comunicao Organizacional, numa pretenso de cobrir todos os assuntos que interessam
dimenso expressiva das empresas/instituies contemporneas, permanece um campo
procura de fronteiras. E se alguns trabalhos cientficos pioneiros e muito vlidos, de base
mais emprica, comeam j a ser apresentados no nosso pas, como resultado de teses de
mestrado e de doutoramento, certo que ainda persiste a ausncia de propostas mais
tericas de anlise e reflexo sobre o campo.
A polissemia do termo Relaes Pblicas e a falta de acordo em relao s definies e s conotaes a que se presta esta rea, tambm tm ajudado forma como vm
sendo tratadas e at contribudo para dispersar o uso desta prtica profissional no mundo
empresarial. Alm de que, a persistente confuso de termos e a sobreposio dos conceitos de Relaes Pblicas e de Comunicao Organizacional tm concorrido para agravar a
compreenso dos seus propsitos fundamentais e dos domnios que servem de fronteira
a estes campos, quer no mundo da academia quer no mundo empresarial.
Estas foram algumas das nossas maiores preocupaes quando pensmos organizar
um debate que pretendia ajudar a clarificar posies acerca destas matrias. E esse foi,
tambm, o propsito de uma votao proposta pelo colega Evandro Oliveira (Universidade
do Minho/Universidade de Leipzig) e destinada a encontrar um consensualizao terico-aplicada volta da definio dos campos da Comunicao Organizacional e das Relaes
Pblicas, para Portugal. O objetivo do proponente, que foi de imediato assumido pela
direo do GT, era encontrar uma zona de consenso que permitisse uma maior afirmao
do grupo dentro da SOPCOM, da produo cientfica destas reas nas academias nacionais e dos profissionais de comunicao e RP na sociedade portuguesa. Neste sentido,
a proposta centrou-se em cinco proposies, sendo que apenas as trs primeiras

colheram boa nota pelos membros do GT e assistentes ao Encontro da UMinho :
(1) o estudo da comunicao em contextos organizacionais (ou seja, a disciplina de
Comunicao Organizacional) integra-se nas Cincias da Comunicao e tem como
enfoque o estudo da Comunicao de, para e na organizao, assim como o nvel meta
comunicativo; (2) a comunicao, enquanto prtica em contextos organizacionais
(disciplina de Comunicao Organizacional), tem sido estudada pelos seguintes paradigmas: Comunicao Organizacional, Relaes Pblicas, Comunicao Corporativa
e Comunicao de Negcio; (3) os estudos em Comunicao Estratgica so investigaes sobre o uso intencional da comunicao para atingir os objetivos organizacionais; (4) as Relaes Pblicas so um paradigma acadmico das Cincias da
Comunicao; e (5) o estudo da Comunicao Organizacional na sua vertente aplicada sofreu uma viragem estratgica, que materializada, entre outras, nas reas de:
Comunicao de Gesto, Comunicao de Mercado, Relaes Pblicas, Comunicao
Tcnica, Comunicao Poltica e Comunicao de Informao Pblica.
Apesar do carcter meramente exploratrio desta consulta, tornou-se clara a
vontade que este grupo de investigadores tem de produzir conhecimento cientfico
rigoroso e de dar firmes passos para uma maior institucionalizao do campo dentro
da comunidade cientfica das Cincias da Comunicao. E com estas proposies
(parte delas ou outras que surjam) reconhecemos e aprovamos paradigmas acadmicos internacionais de investigao no campo, sem admitir qualquer tentativa de
dominao terica de um em relao ao outro e permitindo que a liberdade individual de investigao se reja, apenas, pelo mtodo e pela coerncia.
Mas estas concluses foram o ponto de chegada de um dia de trabalho e de
frutfera discusso acadmica que poderemos revisitar nos textos que se seguem. Na
primeira parte deste ebook encontramos as ideias dos oradores do painel da manh,
intitulado: A Comunicao Organizacional e as Relaes Pblicas, em debate: horizontes
e perspetivas. Jos Viegas Soares da Escola Superior de Comunicao Social, Teresa
Ruo, Paulo Salgado, Renata de Freitas e Paula Campos Ribeiro da Universidade
do Minho, e Susana Carvalho do Instituto de Novas Profisses apresentam-nos, em
trs artigos, uma viso rica e panormica dos campos em anlise e discutem os
seus sentidos e fronteiras, ora aproximando argumentos, ora caminhando para posies bem diferenciadas. E na segunda parte desta publicao, podemos aceder aos
excelentes apontamentos de quatro outros participantes no Encontro, atravs de
textos que resumem as posies que apresentaram na Mesa Redonda CO e RP:
Uma questo terminolgica ou campos distintos? e que marcou o programa da tarde.
Referimo-nos a Evandro Oliveira da Universidade do Minho/Universidade de Leipzig,
Joo Figueira da Universidade de Coimbra e Jos Gabriel Andrade da Universidade
Catlica Portuguesa, cujos textos nos fazem percorrer as tendncias de pesquisa e
aproximao terica das diferentes academias do pas.
Ainda que sem presena no ebook (por fortes motivos de trabalho), no poderemos deixar de referir os contributos valiosos dos restantes oradores do Encontro,
bem como da moderadora. Mafalda Eir-Gomes trouxe-nos a viso de ensino e

investigao da Escola Superior de Comunicao Social, lvaro Cairro representou
aqui a tradio de pesquisa da Universidade de Trs-os-Montes e Alto Douro, Jos
Quintela fez a ponte entre as instituies de formao e as profisses de comunicao ao referir a sua dupla condio de professor do Instituto de Novas Profisses e
de consultor de Relaes Pblicas e Celma Padamo, no papel de moderao, procurou encontrar e estimular pontos de convergncia e divergncia animando o debate
e sintetizando concluses
Este livro integra ainda uma terceira parte, com o nome de Outros contributos
temticos, que acolheu textos de um conjunto de autores nacionais que trabalham
temas que interessam Comunicao Organizacional e Institucional. Sara Balonas
apresenta o trabalho Olhar o pblico interno: o fator crtico nas estratgias de
responsabilidade social, analisando a dimenso interna da RSC e a sua importncia
na construo de confiana e de reputao das empresas. Ana Duarte Melo escreveu o texto The hidden prosumer: consumer-citizens participation in the invisible
economy of advertising, sobre a participao do produtor e consumidor-cidado
na publicidade e as suas implicaes na construo dos contedo e dos pblicos
publicitrios, formatando a indstria, produtos e perfis de consumo e a ecologia
dos meios de comunicao. Rita Arajo e Teresa Ruo partilham connosco o estudo
A Comunicao Estratgica na Sade: a relao de poder entre a assessoria de
imprensa e o jornalismo, que reflete sobre o uso da Comunicao Estratgica, e
da Assessoria de Imprensa em particular, no setor da sade como um fenmeno
particular e em crescimento. Jessica Vieira e Paulo Rebelo Gonalves apresentam o
texto Comunicao para a Sustentabilidade das Organizaes, um estudo que se
prope analisar a forma como a comunicao estratgica deve atuar na divulgao
das aes e do posicionamento sustentvel de uma organizao.
Para terminar, resta-nos agradecer a todos oradores e participantes no
encontro, e demais autores envolvidos nesta publicao pelo contributo dado
para a discusso iniciada no 1 Encontro do Grupo de Trabalho de Comunicao
Organizacional e Institucional da SOPCOM, deixando votos de que as ideias aqui
registadas possam concorrer para o desenvolvimento deste campo cientfico vasto
que constitui as Cincias da Comunicao.
I.
A Comunicao Organizacional e as
Relaes Pblicas: viso panormica
Ruo, T.; Freias, R.; Ribeiro, P. & Salgado, P. (eds) (2014)

Centro de Estudos de Comunicao e Sociedade, Universidade do Minho . ISBN 978-989-8600-14-1
pp. 8 -15

Jos Viegas Soares
ESCS-IPL
jsoares@escs.ipl.pt
Resumo
Quando se fala de Relaes Pblicas o conceito de Comunicao Organizacional parte integrante, dessas
mesmas RP ou pelo contrrio possvel demarcar os dois conceitos estabelecendo fronteiras bem definidas?
Partindo de uma passagem muito rpida sobre a origem (EUA), chegaremos Europa e a Portugal. Onde aparecem
as RP, o seu desempenho, as vias segundo Porto Simes: Com/Jornalismo (Assessoria de imprensa); Apoio ao
MK Vendas; good will; Motivao Interna (CI); Contactos O nvel da Relao; Lbi; Eventos socioculturais
Galas; festas: aniversrios empresariais; etc. Vias objectivadas com os concorrentes ao Grande Prmio APCE.
Inseparavelmente ligados a esta problemtica os conceitos de: Imagem/ Identidade /Reputao /Prestigio/
Notoriedade. O deslizar para a comunicao: As razes. As noes de Contedo e Expresso numa perspectiva
lingustica. Os conceitos Abbada. Comunicao Organizacional e Comunicao Institucional. As semelhanas,
as sobreposies. Um estudo de 2009.
Palavras-chave: Relaes Pblicas; Comunicao Organizacional conceitos abbada; conceitos operacionais
Introduo
Neste texto procura-se dar uma ideia das interaces entre conceitos aparentemente diferentes, muitas vezes usados com o mesmo significado, outras com significados diferentes.
Relaes Pblicas e Comunicao nas Organizaes, que relaes mantm?
Quando se fala de Relaes Pblicas, o conceito de Comunicao Organizacional
parte integrante, isto a Comunicao Organizacional uma designao que
abrange a comunicao nas organizaes do mesmo modo que as Relaes Pblicas
tambm o fazem, ou pelo contrrio possvel demarcar os dois conceitos estabelecendo fronteiras bem definidas?
Existe uma diferena clara e inequvoca ou pelo contrrio a designao
Comunicao Organizacional surge quando se pretende fugir a uma carga muito
negativa que o termo Relaes Pblicas tem em Portugal e de um modo mais realista,
nos pases de Lnguas Latinas?
Existiro diferenas entre Comunicao Organizacional, Institucional,
Corporativa, Empresarial, por exemplo, ou estaremos apenas perante designaes
que sob a sua proteo englobam aspectos muito semelhantes?
Comecemos ento pelas Relaes Pblicas e a sua origem no mundo e depois
o seu aparecimento na Europa e em Portugal.

Jos Viegas Soares
Origem do conceito
A origem do conceito Relaes Pblicas ou mais concretamente Public
Relations surgiu nos Estados Unidos e parece ficar a dever-se existncia fortuita de
um conjunto de circunstncias que se reuniram pela primeira vez neste pas. So elas:
a) As prticas de notoriedade
Desde sempre que os homens procuraram ganhar o respeito e a admirao
dos outros homens atravs do que poderamos chamar de prticas de notoriedade,
que basicamente se desenvolveram atravs de escritos, (as grandes religies/ideais
filosficos. Veja-se Scrates escrito por Plato) condutas exemplares, construo de
monumentos, etc.
b) A existncia de uma imprensa de grande tiragem
No princpio do seculo XIX as vrias inovaes tecnolgicas na rea da impresso permitiram a existncia de jornais de grande tiragem a preos baixos.
c) A industrializao rpida
Crescimento exponencial da populao, indstria em franca expanso graas
a maquinaria ultrapassando assim a agricultura. O Patro de Empresa ultrapassa o
Grande Agrrio
d) Uma tradio poltica
A propaganda poltica esteve desde sempre ligada histria dos Estados
Unidos. Cada poltico tinha a seu lado um conselheiro propagandista. Figura de
muita importncia num pas onde a populao por efeitos de emigrao e aumento
da natalidade aumentou substancialmente (31 milhes em 1860 para 95 milhes
em 1914).
As RP na Europa e em Portugal
As Relaes Pblicas chegaram Europa no final da II Guerra Mundial, ainda
que antes disso houvesse em Frana algumas empresas que tivessem pessoas ou
prticas que se podem considerar como da rea das Relaes Pblicas.
Em Portugal as RP aparecem em multinacionais americanas (Mobil; Shell), no
LNEC (Laboratrio Nacional de Engenharia Civil), prestigiado centro de investigao
internacionalmente reconhecido e consultado para desenvolvimento de projectos
na sua rea de actuao). Importante contributo para o aparecimento da profisso
em Portugal -nos dado pelas trs entidades que comeam a fazer formao nesta
rea: o LNEC, a COPRAI e a CODEPA (INP).
O desempenho das RP
Segundo Porto Simes o desempenho das Relaes Pblicas pode observar-se
em 5 nveis:

Jos Viegas Soares
1. Comunicao/Jornalismo
2. Apoio ao Marketing
3. Motivao Interna (Comunicao Interna/Institucional)
4. Contactos (Nvel da relao, Lbi)
5. Eventos scio-culturais: Galas; festas, aniversrios empresariais
Observemos a importncia de alguns destes nveis atravs do peso que tm
no Grande Prmio Excelncia em Comunicao da APCE (Associao Portuguesa
de Comunicao de Empresa, associao criada em 27 de Abril de 1990). O grande
Prmio APCE o certame mais importante existente em Portugal onde concorrem
as grandes empresas quer privadas como por exemplo a Banca, quer pblicas como
os CTT ou a EDP.
2002
2003
2005
2009
2010
2011
2012
Revista/Jornal Interno
12
14
11
Boletim/Newsletter
---
Campanhas Comunicao Externa
61
Campanhas Comunicao Interna
---
21
Campanhas Comunicao Institucional
----
----
----
19
14
14
Campanhas Responsabilidade Social
----
----
----
15
15
Comunicao/Jornalismo
Revista/Jornal Externo
Motivao Interna (Comunicao Interna) Integrada
Campanhas
Tabela 11
Olhar estes quadros mostra-nos quo importante a rea da Comunicao,

quer na primeira perspectiva assinalada por Porto Simes (Comunicao/jornalismo)
quer na segunda, Motivao Interna (Comunicao Interna-Integrada).
De notar que os departamentos concorrentes ao grande prmio APCE Excelncia
de Comunicao so maioritariamente departamentos de Relaes Pblicas.
O contributo de Palo Alto
V-se, assim, que a actividade de Relaes Pblicas se desenvolve muito pelas
reas da Comunicao, atravs de estratgias e aces.
Poderemos considerar Relaes Pblicas seguindo a proposta, a um tempo
simples e abrangente de Cutlip, Center e Broom, RP uma funo de gesto que
visa identificar, estabelecer e manter relaes de mtuo benefcio entre uma organizao e os pblicos de que depende o seu sucesso ou falhano.
Se atentarmos agora no conceito de comunicao defendido pela Escola de
Palo Alto, constataremos que a no comunicao impossvel, ou seja o ser humano
1
As campanhas de comunicao Interna e Externa, por deciso da APCE deixaram de fazer parte das categorias a concurso
no Grande Prmio sendo substitudas pelas campanhas de comunicao institucional e as campanhas de responsabilidade
social, cujas dimenses interna e externa esto presentes, ainda que a dimenso interna seja preponderante.
10

Jos Viegas Soares
comunica sempre, mesmo quando, aparentemente, nada diz ou faz. Tal deve-se aos
dois tipos de comunicao, por esta escola considerados: Comunicao Digital e
Comunicao Analgica. Esta diviso leva a uma outra to importante quanto esta, a
que tem em conta os dois nveis da inter-aco humana: o nvel do contedo (o que se
diz) e o nvel da relao (o modo como se diz). Porque, como os autores desta escola
demonstram, o contedo passa maioritariamente pela comunicao digital e a relao
pela analgica, e o silncio, a no aco so analgicos, a comunicao permanente.
Apenas um ltima referncia, a da percentagem de cada um dos tipos de
comunicao numa interao entre dois indivduos.
Comunicao digital +/- 7%
Comunicao analgica +/- 93%
Funo de gesto as Relaes Pblicas so, essencialmente, gestoras e geradoras de Comunicao, ainda que a sua rea de excelncia seja a Relao.
Outro dos nveis referidos por Porto Simes e que possvel observar no
Grande Prmio so os eventos:
Eventos
Especial
2009
2010
2011
2012
15
27
19
Interno
Externo
17
Tabela 2
O quase desaparecimento em 2012 dos eventos especiais deve-se abertura

das categorias de eventos Internos e Externos.
Esta parece ser uma rea importante da actividade das RP tal como Porto
Simes a refere. Se a quisermos agora inserir no modelo de Palo Alto poderemos
considerar que estamos aqui no nvel da relao (maioritariamente).
Em resume, as Relaes Pblicas so uma actividade que existe sempre em
qualquer, organizao, mesmo que nela ningum se tenha apercebido da sua existncia e at em certas situaes a neguem.
A fuga por
O termo Relaes Pblicas, nos pases de lnguas latinas, muitas vezes confundido com atendimento de pblico, que sendo uma actividade to nobre quanto qualquer outra na vida das organizaes no , nem tem a ver com Relaes Pblicas.
Se nos pases anglo-saxnicos front-office uma coisa e PR outra, mesmo que por
vezes as Relaes Pblicas interfiram no front-office, nos pases de lnguas latinas
relaes pblicas s difere de atendimento de pblico em termos de expresso por
uma proposio COM.
Assim funo de Gesto que so as Relaes Pblicas, junta-se numa, nada
saudvel, confuso as Relaes com o Pblico que o front-office, o atendimento.
11

Jos Viegas Soares
E desde h muito tempo que assistimos a tentativas mais ou menos falhadas

de substituir as RP por outras designaes, todas elas deslizando para aquela rea
da actidvidade das Relaes Pblicas, rea vital do desempenho do seu trabalho
a rea da Comunicao. E surgem, assim, os Dircom (Directores de Comunicao,
os Gabinetes de Comunicao e Imagem; os Departamentos de Comunicao
Organizacional, os cursos de Comunicao Empresarial, etc.).
Nesta perspectiva, interessante referir que em 1961 em Paris surge a EFAP
(cole Franaise ds Attachs de Press), e em 1962 em Lisboa o INP (Instituto de
Novas Profisses).
Nesta linha de nomes a fugir a Relaes Pblicas, temos em 1989 em Lisboa o
ISCEM Instituto Superior de Comunicao Empresarial onde se ministra um curso de
Relaes Pblicas e, em 1990, na Escola Superior de Comunicao Social um curso
de Relaes Pblicas assim inicialmente designado, mas agora chamado curso de
Comunicao Empresarial e Relaes Pblicas.
Os Conceitos Abbada
Este sucessivo deslizar que comea em Frana com os DirCom, vai-se estendendo
dentro da actividade de Comunicao, como j antes vimos, actividade fundamental
das Relaes Pblicas e so vrias as designaes que vo aparecendo, Comunicao
Empresarial, Comunicao Organizacional. Comunicao Institucional, etc.
Surgem ento defensores da diferena entre Relaes Pblicas que se vai
confinando a Eventos e Comunicao que se vai expandindo para uma certa anarquia de designaes por vezes sinnimos, pelo menos em parte, por vezes no.
Tal facto levou-nos a enunciar uma oposio entre Conceitos Abbada/
Conceitos Operacionais (Viegas Soares 2009).
Conceitos Abbada So genricos (ou pelo menos de grande abrangncia)
muitas vezes decorrentes de tradues apressadas de palavras que, apesar de em
termos de expresso serem diferentes, so iguais em termos de contedo se quisermos usar as categorizaes de Hjelmslev.
Conceitos Operacionais So aqueles que so claramente diferentes j porque
visam finalidades diferentes j porque na sua gnese e actuao so diferentes e
essa diferenciao advm-lhes da sua operacionalidade.
Pequeno estudo sobre Comunicao Organizacional /
Comunicao Institucional
Apresentamos a seguir os resultados parciais de um estudo levado a efeito em
Maio de 2009, no mbito do Mestrado em Gesto Estratgica das Relaes Pblicas
da Escola Superior de Comunicao Social (Instituto Politcnico de Lisboa).
O estudo teve como base a Internet e o motor de busca GOOGLE.
12

Jos Viegas Soares
Conceitos Abbada
Comunicao Institucional (79 pginas)
Comunicao Organizacional (68 pginas)
Comunicao Corporativa (72 pginas)
Comunicao Empresarial (73 pginas)
Conceitos Operacionais
Comunicao Interna (75 pginas)
Comunicao Externa (80 pginas)
Comunicao Financeira (79 pginas)
Comunicao Marketing (76 pginas)
O conceito de pgina subentende a existncia de definies ou descrio de
tarefas ou servios que o autor da pgina diz fazer ou entender. A partir destas
pginas que designmos por universo constituram-se os vrios corpus onde os
Conceitos Abbada apareciam com contedo.
Houve, portanto, um trabalho duplo de seleo: uma primeira a partir dos
milhares de resultados que o Google proporcionou e que levou construo das
pginas e uma segunda organizao a partir das pginas para o corpus.
O estudo recaiu sobre os conceitos abbada: Comunicao Organizacional /
Comunicao Institucional.
A partir deste universo onde predominam autores e empresas brasileiras, constitui-se um corpus de anlise seguindo as regras da exaustividade, representatividade, homogeneidade, pertinncia. O corpus foi submetido a uma anlise categorial
temtica, cuja unidade de recorte foi o tema (Uma afirmao acerca de um assunto.
Quer dizer uma frase ou uma frase composta, habitualmente um resumo ou uma
frase condensada, por influncia da qual pode ser afectado um vasto conjunto de
formulaes singulares Berelson) Foi tambm efectuada a contagem frequencial.
As unidades encontradas foram depois categorizadas. Os resultados que se apresentam mostram como Comunicao Organizacional e Comunicao Institucional se
recobrem em termos de significados.
As categorias consideradas foram:
Ordem do ser: o que a Comunicao .
Ordem do fazer: quais as tarefas da Comunicao.
Ordem do Dever: quais as obrigatoriedades a que a Comunicao se submete.
Funes: aspecto que s se encontra na Comunicao Organizacional.
Tipos de Comunicao.
13

Jos Viegas Soares
Ordem do Ser
Comunicao Organizacional
Processo de criao de Mensagens numa rede de

Uma relao de confiana 25%
Relaes 35,14%
Engrenagem num processo mecnico 35,14%
Campo dos discursos (informativos/argumentativos) 31,25%
Um modelo mensurvel e Padronizado 28,5%
Implementvel 37;5%
Tabela 3
Ordem do Fazer
Interpretao e Negociao de Mensagens 14,28%
Criar Peas de Comunicao (Formas e contedos)

50,79%
Promover a imagem da empresa 65,7%
Relaes com os Media / Gesto e Anlises de aces)

28,57%
Aces de Comunicao Interna 6,34%
Criao de Estratgias 7,03%
Tabela 4
Ordem do Dever
Construir a Identidade Corporativa de acordo com a sociedade actual 78,5%
Configurar a identidade 21,42%
Tabela 5
Funes
Conciliao35,4%
Informao 13,54%
Interacco 12,55%
Motivao 9,37%
Coordenao e Regulao de actividades de produo 8,33
Influncia/Persuaso 6,25%
Espirito de Equipa 5,20%
Tabela 6
Objectivos
Divulgao 26,19%
Criar notcias para os media 265
Notoriedade e Reputao 19,09%
Relaes com pblicos vrios 14%
Motivao 16,6%
Confiana 12%
Participao 14,2%
Criar valor 12%
Eficcia 9,52%
Motivao/satisfao interna 8%
Notoriedade 4%
Tabela 7
14

Jos Viegas Soares
Tipos de Comunicao
Comunicao Interna 28,96%
Comunicao Financeira 31,73%
Comunicao Integrada 21,86%
Comunicao externa 20,19%
Comunicao Externa 12,56%
Comunicao Interna 19,23%
Publicidade 8,74%
Comunicao de Crise14,42%
Relaes Pblicas 6,01%

Assessoria de Imprensa 3,82%
Marketing 3,27%
Comunicao Mercadolgica 2,73%
Comunicao Institucional 3,23%
Comunicao Corporativa 3,27%
Tabela 8
Se olharmos com alguma ateno os resultados obtidos, constatamos que,

sob vrias designaes que contm pequenas diferenas temos, na realidade um
conceito sob o qual se agrupam o que designmos por conceitos operacionais de
comunicao.
Resumindo aquilo que se defende neste trabalho. As Relaes Pblicas so
uma importante rea de actividade da vida das organizaes, mal compreendidas e
confundidas nos pases de lnguas latinas com outras actividades to importantes
como elas. Desde sempre que os profissionais e as escolas tm tentado arranjar
outras designaes para a funo.
Um dos caminhos mais frequentados o de tomar a parte pelo todo, ou
seja substituir a designao Relaes Pblicas por uma das suas reas de aco,
a rea da Comunicao, facto que no sendo negativo, as Relaes Pblicas so
da rea da comunicao, a sua actividade desenvolve-se atravs da comunicao,
levou no entanto a uma confuso em termos das vrias possibilidades de designar
essa rea de actividade e assim surgem Comunicao Institucional, Organizacional,
Empresarial, Corporativa etc., que pensamos ter demonstrado com este pequeno
trabalho, se recobrem no todo ou em parte., constituindo o que designmos por
Conceitos Abbada.
Referncias Bibliogrficas
Porto-Simes, R. (1993). Relaes pblicas e seus fundamentos em micropoltica. Documento
Policopiado Porto Alegre.
Watzlawick, P.,Weakland, J. H., & Jackson, D. D. (1972). Une logique de la communication. Paris: Editions
du Seuil.
Soares, J. V. (2009). Congresso Comunicao, Cognio e Media. U. Catlica, Braga.
15

pp. 16 -39
Comunicao Organizacional e Relaes

Pblicas, numa travessia conjunta
Centro de Estudos de Comunicao e Sociedade Universidade do Minho
truao@ics.uminho.pt
Resumo
Os campos da Comunicao Organizacional e das Relaes Pblicas parecem cruzar-se inevitavelmente e os
limites de cada um so objeto de debate recorrente. Sero conceitos distintos ou, apenas, opes terminolgicas?
Eis a questo que persiste entre profissionais e acadmicos.
Neste artigo, discutiremos a nossa viso sobre a problemtica: entendemos a Comunicao Organizacional como
a fora propulsora que permite organizao cumprir a sua misso e compreendemos as Relaes Pblicas
como uma relevante disciplina envolvida no desenvolvimento, implantao e avaliao dessa comunicao nas
organizaes. E, para fundamentar a nossa argumentao, apresentaremos uma reviso da literatura num estudo
comparativo que toma por unidades de anlise: os conceitos base destas duas reas, as suas origens, os tpicos
de investigao preferidos e, por fim, as publicaes registadas em Portugal.
Palavras-chave: Comunicao Organizacional; Relaes Pblicas; teoria da comunicao organizacional e
teoria das relaes pblicas
1. Introduo
ningum argumenta que deveramos estar livres de desacordos, mas o conflito
crnico cansativo e desagradvel. Degrada a qualidade do nosso trabalho
(Corman, 2000: 7).
A proposta de definio de Comunicao Organizacional de Deetz (2001: 42)

sugere que assim como a Sociologia, a Psicologia ou a Economia so capazes de
explicar os processos organizacionais, a comunicao tambm poderia ser pensada
como um modo distinto de estudo sobre as organizaes. E Christensen e Cornelissen
(2011) acrescentam que a fora ativa e constitutiva da Comunicao Organizacional
se sente, particularmente, na construo e criao de sentido que promove nas organizaes. Uma posio bem expressa no trabalho de Mumby (2001), que explica a
Comunicao Organizacional como o processo de criao de estruturas de significado coletivas e coordenadas, atravs de prticas simblicas orientadas para atingir
objetivos organizacionais.
Ora, um campo de proximidade deste o das Relaes Pblicas. Van Ruler e
Veri (2005) atribuem s Relaes Pblicas (RP) o papel de olhar estrategicamente
para os relacionamentos e processos comunicacionais nas organizaes, mas de um

ponto de vista externo, do ponto de vista pblico ou da esfera pblica. Uma perspetiva que vai de encontro posio de Hutton (1999), que reserva s RP o domnio
do relacionamento das organizaes com os seus pblicos. Ao que muitos autores
acrescentam um registo de busca de visibilidade, de persuaso linear, de esforo de
impacto comunicativo e controlo (Gonalves, 2010).
Os campos da Comunicao Organizacional e das Relaes Pblicas parecem,
pois, cruzar-se inevitavelmente e os limites de cada um so objeto de debate recorrente.
Contudo, a pesquisa cientfica ainda no conseguiu chegar ao um consenso quanto
ao mbito e, sobretudo, fronteiras de cada um. Sero conceitos distintos ou, apenas,
opes terminolgicas? Eis a questo que persiste entre profissionais e acadmicos.
Neste artigo, apresentaremos a nossa viso sobre a problemtica: entendemos
a Comunicao Organizacional como a fora propulsora que permite organizao
cumprir a sua misso e compreendemos as Relaes Pblicas como uma relevante
disciplina envolvida no desenvolvimento, implantao e avaliao dessa comunicao nas organizaes. Nesta medida, constitui nosso propsito discutir esta interpretao, com o envolvimento dos autores referncia nestas duas reas das Cincias da
Comunicao.
Para o efeito apresentaremos uma reviso de literatura sobre a Comunicao
Organizacional e sobre as Relaes Pblicas, como plataforma para revelar os
elementos que as aproximam e distanciam, mas enquanto caminho para interseco
e enriquecimento. Na verdade, acreditamos que o potencial de desenvolvimento
conjunto grande, no fortalecimento da teorizao nos dois campos e no reforo da
sua visibilidade social como domnios de prtica profissional e reflexo acadmica.
Pretendemos, assim, com este artigo: (1) demonstrar o mbito mais alargado da Comunicao Organizacional face s RP; e (2) evidenciar que as Relaes
Pblicas constituem um campo relevante da Comunicao Organizacional, mas com
preocupaes prprias e diferenciadas. Como Corman e Poole (2000), parece-nos
que os desencontros disciplinares podem ser extremamente teis na construo
de qualquer terreno cientfico, mas os excessos constituem igualmente barreiras a
um trabalho de qualidade. Por isso, propusemo-nos realizar um estudo comparativo
que toma por unidades de anlise: os conceitos base destas duas reas, as suas
origens, os tpicos de investigao preferidos e, por fim, as publicaes registadas
em Portugal.
2. Os Conceitos
Comparar os campos da Comunicao Organizacional e das Relaes Pblicas
implica inevitavelmente analisar as questes conceptuais. Procuraremos, de seguida,
descrever brevemente como estas duas reas do saber se definem e como constroem ou reconstroem o seu significado, ora numa linha de aproximao, ora de
distanciamento. Tomamos com referncias orientadoras as definies disciplinares
mais conhecidas e as meta-reflexes produzidas em cada campo.
17

A Comunicao Organizacional
A principal marca dos tericos da Comunicao Organizacional o seu entendimento de que a comunicao uma importante fora no processo de organizar.
Como Weick (1979), acreditam que as organizaes so construdas pela comunicao, atravs de processos simblicos de criao, seleo e reteno de sentidos. Tal pensamento deu origem enunciao de um princpio fundamental para
estes tericos, segundo o qual a Comunicao Constitui a Organizao (ou CCO Communication Constitutes Organization Principle).
Na verdade, Weick (1979) defendeu que os seres humanos reconstroem continuamente a realidade, por mecanismos de atribuio de significado que racionalizam
o sentido das suas aes e, com base nisto, argumentou que comunicao central
vida humana e s organizaes, em particular, porque constitui o processo central de
organizar. E foi a partir de argumentaes desta natureza que esta corrente terica
assumiu que a comunicao a organizao, ou seja, um fenmeno que faz parte
da essncia de organizar (Tompkins, 1984; Taylor et al., 2001). Esse entendimento
sugere, pois, que as pesquisas na rea se devem centrar no papel transversal que
a comunicao desempenha na criao dos sistemas organizacionais, enquanto
elemento nuclear e no apenas acessrio ou ao servio de objetivos de performance.
Como explica Kreps (1990), este campo entende que falar em organizaes ,
inevitavelmente, falar da comunicao. Os seus autores argumentam que a comunicao anterior ao estabelecimento de uma organizao e que constitui uma
dimenso que acompanha toda a sua vida, porque as organizaes necessitam
permanentemente de partilhar informaes, ideias ou pensamentos. Alis, a comunicao parece estar na base de todas atividades de cooperao entre os seres humanos, que a noo que preside s organizaes.
Inspirada na proposta inicial de Weick (1979), a investigao no campo desenvolveu-se pela anlise do discurso e da linguagem e pelas teorias interpretativas,
que substituram a metfora da comunicao como contentora de fluxos de informao e mensagens de alinhamento pelo seu entendimento como um meio de coordenar aes, criar relacionamentos, constituir e manter as organizaes (Putnam &
Pacanowsky, 1983). E, embora as perspetivas sobre a construo comunicativa das
organizaes variem, todas subscrevem que a comunicao constitui um mecanismo
de construo de sentido coletivo e modo de coordenao social, atravs de diferentes tipos de comunicao organizacional, como: a publicidade, as relaes pblicas, a
comunicao administrativa, o merchandising ou a promoo de vendas (Riel, 1995;
Mumby & Stohl, 1996; Kunsch, 2009; Christensen & Cornelissen, 2011).
Deste modo, as definies produzidas no campo so consonantes com a
proposta de que se trata do estudo da comunicao humana em contexto organizacional. Considerando-se a comunicao como um processo central vida da
organizao e que, embora revelando naturais semelhanas com qualquer ato de
comunicao humana, integraria, tambm, particularidades resultantes do contexto
em que ocorre (Ruo, 2004: 14). Kreps (1990) adianta que comunicao o que
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permite s pessoas gerar e partilhar informaes, que lhes do capacidade de cooperar e de se organizarem. E Fisher (1993) considera a comunicao organizacional
como um processo evolutivo e culturalmente dependente de partilhar informaes
em ambientes organizacionais. J Putman e Poole (2008) sugerem uma definio
ampla enquanto processo de utilizao de mensagens e interaes sociais para criar,
manter e gerir significados dentro de um contexto particular.
Assim, um trao distintivo do campo que a Comunicao Organizacional reconhece, estuda e valoriza as mltiplas vozes intrapessoais, interpessoais e grupais;
informativas e persuasivas; administrativas e comerciais; emocionais e racionais;
polticas e pessoais; formais e informais; individuais e institucionais; ambguas e
coerentes; tensas e alinhadas; interorganizacionais e de redes; entre outras - que
caracterizam a polifonia (Christensen & Cornelissen, 2011) das organizaes, no seu
seio e na relao com o exterior. E esse trao permite-lhe demarcar-se de outros
campos, como o das Relaes Pblicas.
A pesquisa terica levou-nos, porm, a concluir que existe um nmero infindvel de definies da disciplina, que diferem pela primazia atribuda a diversos
fenmenos envolvidos nos processos de interao organizacional. Pelo que partiremos do pensamento de Deetz (2001), que identifica trs possibilidades de olhar
o fenmeno da comunicao nas organizaes. A primeira entende a Comunicao
Organizacional como (1) uma especialidade dos departamentos ou agncias. Trata-se
de uma definio que nos sugere a anlise das estruturas de comunicao, dos seus
membros, das suas publicaes, do ensino na rea ou das vagas disponveis para
emprego. Mas outros autores preferem (2) perspetiva-la como um fenmeno particular que tem lugar no seio das organizaes, semelhana de outros como os de
origem econmica ou poltica. E face a este entendimento, esses autores sugerem
as abordagens interdisciplinares com incurses pela Psicologia, Lingustica, Gesto,
Recursos Humanos ou Marketing. Por ltimo, temos os investigadores que compreendem a Comunicao Organizacional como (3) uma forma de descrever e explicar as
organizaes. E para os defensores desta ideia, o propsito da investigao na rea
produzir uma teoria da comunicao sobre as organizaes.
Ora, a primeira perspetiva apresentada parece-nos ser a que se aproxima mais
do outro campo em debate, porque nela revemos uma das vises de Comunicao
Organizacional sugerida por van Riel (1994: 41), como todas as () manifestaes
() dirigidas aos pblicos-alvo da organizao... [Sendo que] a maior parte de suas
aes se d no campo das Relaes Pblicas. Vejamos, ento, o que dizem os investigadores das RP.
As Relaes Pblicas
O campo das Relaes Pblicas muito se tem desenvolvido nos ltimos 20
anos. Na Europa, apesar de ter aqui uma histria de mais de 100 anos, constitui atualmente um setor de atividade promissor e que atrai muitos jovens para a formao
19

superior. Nesse processo, como reconhecem diferentes autores (van Ruler & Veri,
2005), temos assistido confluncia da rea para outros campos cientficos, como a
Comunicao Organizacional ou a Comunicao de Marketing. Talvez porque procure
a maturidade, talvez porque isso faa parte de um processo evolutivo (como sugere
a literatura). E o conceito , cada vez mais, usado como chapu para um conjunto de
atividades de gesto da comunicao nas organizaes.
Desde Bernays (1923) que as Relaes Pblicas tm procurado desenvolver
bases cientficas para o seu trabalho, a partir do campo das Cincias Sociais, tentando
contrariar a falta de respeito geral por parte da academia (Cheney & Christensen,
2001: 168) e os preconceitos sociais que lhe foram associados. Nesse processo,
tem-se constitudo como uma disciplina de direito prprio, caracterizada por uma
fundamentao distintiva e um mtodo de ao identificado, como se percebe pelas
definies seguintes.
Jefkins (1993) definiu o campo como a arte e a cincia social de analisar
tendncias, prever consequncias e aconselhar os lderes organizacionais sobre a
implementao de programas de ao que serviro o interesse do pblico e da
organizao. J Cutlip et al. (1994) identificaram as Relaes Pblicas como a funo
de gesto que identifica, estabelece e mantm relaes benficas mtuas entre uma
organizao e os vrios pblicos, disso dependendo o seu sucesso. E Grunig e Hunt
(1984) sintetizaram a sua viso como a gesto da comunicao entre a organizao
e os seus pblicos. Mais recentemente, o Manifesto de Bled (2002) destacou que as
Relaes Pblicas so o processo estratgico que procura perceber uma organizao
a partir de uma viso externa, uma viso pblica (ou de esfera pblica).
Destas definies, destacam-se as seguintes dimenses: as RP como gesto
da comunicao, como gesto de relacionamentos e como gesto da esfera pblica.
Daqui se conclui que a comunicao no constitui a nica fundao das Relaes
Pblicas (Ledingham & Bruning, 2000), tambm envolvidas na gesto estratgica
das relaes com os pblicos (com o apoio das cincias econmicas e empresariais)
e na construo de um espao pblico (onde mede foras com os media). Alis, Ihlen
e Ruler (2007) identificam trs aproximaes tericas s RP: a orientao para o
produto, a orientao para o marketing e a orientao para a sociedade.
Em qualquer dos casos, evidente a dimenso externa do trabalho e da reflexo que acontece neste campo, cujas provas se podem recolher a partir de outras
anlises. Um estudo do significado do conceito em lngua alem cujo termo usado
ffentlichkeitsarbeit - permite verificar que significa, literalmente, trabalho
pblico (trabalho em pblico, com o pblico e para o pblico; van Ruler & Veri,
2005). O que vai de encontro viso mais convencional das RP (a anglo-saxnica)
como a gesto da relao com os pblicos a partir da constituio de uma plataforma de debate pblico e da contribuio para a esfera pblica. Alis, Ronneberger
e Rhl (1992 in van Ruler & Veri, 2005) argumentam que o trabalho das Relaes
Pblicas deveria ser avaliado pela qualidade da esfera pblica que resulta das
suas atividades. Nessa medida, a escola europeia - assente essencialmente numa
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perspetiva sociolgica - acredita que as RP produzem realidade social e, logo, um

certo tipo de sociedade. Em suma, parece tratar-se da comunicao que desenvolvida acerca da organizao na sociedade.
Numa perspetiva comparativa, recuperamos a proposta organizadora de Deetz
(para a Comunicao Organizacional; 2001), aplicando-a s Relaes Pblicas (como
Veri et al., 2001). As RP so assim e igualmente: (1) uma especialidade dos departamentos ou agncias, cujas funes e prticas so amplamente descritas por Grunig
e Hunt (1984) a partir dos modelos de agente de imprensa, informao pblica,
assimtrico bidirecional e simtrico bidirecional. As Relaes Pblicas tambm (2)
incidem sobre um fenmeno real que tem lugar nas organizaes, mas que ultrapassa as suas fronteiras e tem efeitos na sociedade e que, por isso, pode variar de
acordo com os diferentes espaos pblicos. E as Relaes Pblicas so, ainda, como
defendem alguns autores, (3) uma forma de descrever e explicar as organizaes,
ainda que lhes falte a identificao e consolidao de um modo distintivo de produzir essa explicao, de desenvolver as teorias das Relaes Pblicas sobre organizar
e sobre a organizao.
As RP esto, ento, voltadas para o gerenciamento dos assuntos pblicos
das organizaes e caracterizam-se pela sua ao social pblica (Ferrari, 2009).
Admitimos, nesse contexto, que as atividades de Relaes Pblicas so, de facto,
prticas da Comunicao Organizacional. Todavia, limitar este ltimo conceito aos
fluxos de mensagens capazes de planear ou programar uma exposio pblica
favorvel negar a importncia do universo ocasional, espontneo, assimtrico e
humano das organizaes.
3. As Origens
Da anlise da origem destes dois campos acadmicos e profissionais , desde
logo, evidente uma diferena. A Comunicao Organizacional nasceu na academia nos
anos 40, e foi integrada como prtica pelas empresas nos anos 90 (sob designaes
diversas como comunicao institucional, empresarial ou de imagem). J as Relaes
Pblicas nasceram no mundo real, em finais do sculo XIX, tendo sido consideradas
objeto de ensino e estudo pela academia a partir das dcadas de 1920/30.
Da Comunicao Organizacional
Tradicionalmente, a comunicao no mbito organizacional foi analisada pelos
estudos da Teoria das Organizaes. Com os seus modelos de cunho racional, do
incio do sculo XX, Frederick Taylor (da Administrao Cientfica) e Henry Fayol (da
Teoria Clssica da Administrao) desenvolveram um entendimento sobre a orientao dos fluxos de comunicao nas organizaes (Dubin, 1971). Os autores acreditavam numa corrente de informaes unidirecional, onde o recetor das mensagens era
passivo e respeitador de uma hierarquia.
Outra referncia importante da poca Max Weber, embora a sua teoria burocrtica d importncia racionalidade da produo, no salientando a comunicao.
21

Para Weber (1978, reedio pstuma referente a 1900 at 1920), contudo, a organizao sobreviveria por causa da hierarquia e da competncia dos quadros administrativos, sendo a comunicao um procedimento para promover a informao no
mbito interno.
Em contraposio Administrao Cientfica e ao Taylorismo, Elton Mayo
ajudou a consolidar a Escola de Relaes Humanas nos Estados Unidos da Amrica,
a partir dos anos 1920, e delineou um curso diferente para o processo comunicativo
organizacional (Dubin, 1971). Os princpios da Escola de Relaes Humanas eram o
trabalho em equipa e a motivao dos funcionrios. E na sua perspetiva deveriam
ser tambm considerados os fluxos ascendentes ou descendentes de comunicao
e os recetores da mensagem, que precisavam de ser consultados e incentivados
participao (Nassar, 2009).
Esta escola behaviorista tambm defendia alguns ideais humanistas, com
destaque para o pensamento de Abraham Maslow (com a sua pirmide comportamental, da dcada de 1950) e de Kurt Lewin (com o movimento do Desenvolvimento
Organizacional, a partir de 1962). E, por muitos anos, esta perspetiva foi influenciando o pensamento desenvolvido sobre a comunicao nas organizaes a partir
destes estudos clssicos.
Note-se que as linhas tericas referidas refletiam a sociedade vigente na
poca, passiva perante os meios e vida por trabalho para conquistar o seu lugar
na sociedade de consumo capitalista. Mas os seus estudos sobre os processos
de comunicao acabaram por legitimar o trabalho de outros pesquisadores que
aprofundaram o tema, a princpio no mbito dos estudos da Sociologia, Psicologia,
Gesto ou Estudos Organizacionais, e posteriormente, dando incio nova rea da
Comunicao Organizacional.
Inicialmente, as primeiras contribuies sobre a Comunicao Organizacional
surgiram em disciplinas de cursos relacionados com as Relaes Pblicas e a Gesto
de Marketing, nos Estados Unidos da Amrica. Mas a partir da dcada de 1960, surgiram estudos mais especializados e que entendiam a organizao como um sistema
aberto (Katz & Kanh, 1966), que faz trocas com o ambiente, por meio de prticas
sociais e redes de relacionamentos, considerando o comportamento dos atores
envolvidos no contexto organizacional. Na dcada seguinte, as abordagens interpretativas deram espao para anlises menos prescritivas, menos focadas na eficincia
comunicativa, e a Comunicao Organizacional integrou a produo de discursos e
de prticas institucionais destinadas a construir e a partilhar significados dentro das
(e sobre as) organizaes.
Ento, a partir da dcada de 1970, j se notava a defesa de um caminho independente para a Comunicao Organizacional, que a afastava dos trilhos da Gesto.
Alguns autores importantes nesta trajetria foram Weick (1979), Tompkins (1984) e
Kreps (1990), que defenderam que para compreender o ambiente organizacional era
necessrio estudar a comunicao, pois sem a rede de processos comunicativos no
se desenvolvem organizaes.
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A maioria das investigaes sobre Comunicao Organizacional, que alcanaram notoriedade mundial nas ltimas dcadas, oriunda da Amrica do Norte:
dos Estados Unidos (como Jablin & Putnam, 2001 e Jablin et al., 1987) e do Canad
(como a Escola de Montreal e Taylor, 1993). Para a relativista Escola de Montreal, a
Comunicao Organizacional estuda os indivduos organizados por meio da comunicao e as dinmicas comunicacionais que lhes concedem capacidade de se organizarem. Taylor (1993), em particular, estuda as formas de comunicao a partir da
linguagem e do discurso que permitem que os indivduos estabeleam ideias que
expressam as suas vivncias.
Segundo Taylor (1993), o campo temtico da Comunicao Organizacional teve
as primeiras afirmaes nos anos 1960, passou pela fase das teorias interpretativas,
depois das teorias crticas e ps-modernas, para finalmente se tornarem transversais
as concees de que a comunicao e a organizao so equivalentes. Exemplos
desta ltima viso so os trabalhos de Mumby (1994), Tompkins (1984) e Kreps
(1990) sobre a comunicao ser to importante quanto a prpria organizao, pois
as organizaes compartilham informaes e ideias para existirem no ambiente
social. Desse modo, a comunicao no poderia ser estudada como um fenmeno
isolado dos eventos da organizao.
No contexto europeu, h produes que refletem o entendimento do processo
comunicacional nas organizaes, principalmente na Alemanha, Blgica, Holanda,
Frana, Espanha e Portugal. Sob uma perspetiva mais analtica, as investigaes
europeias so marcadas pela flexibilizao da hierarquia de informaes. Na
Alemanha, h influncias do sistema econmico ps-guerras e da Escola de Frankfurt.
Em Frana, a corrente crtica tem influncias de Pierre Bourdieu, Edgar Morin, Jean
Baudrillard e Dominique Wolton. Em Espanha e Portugal h estudos sobre as questes de identidade e de imagem organizacional, com algumas aplicaes empricas
nas organizaes e influncias da teoria da Estratgia e da Cultura Organizacional,
com Tajada (1994), Marn (1997), Villafae (1998), Viegas Soares e Pereira (in Mendes
et al., 2006) ou Ruo (2008).
Por outro lado, percebemos que as Relaes Pblicas traaram um percurso
autnomo diferente e ganharam algum destaque no cenrio empresarial desde
finais do sculo XIX.
Das Relaes Pblicas
Na histria da civilizao, muitos nomes se destacaram pela defesa de causas
que eram controversas, por intermediarem o relacionamento entre instncias
sociais, por orquestrarem situaes de conflito e por incentivarem novas orientaes perante a opinio pblica, assemelhando-se prtica de RP (Llyod & Llyod,
1988; Grunig & Hunt, 1984). Mas as primeiras indicaes de atividades similares s
Relaes Pblicas surgem no seio da Revoluo Industrial norte-americana, ainda
que de forma preliminar, como consequncia da expanso da indstria e do comrcio
(Llyod & Llyod, 1988). Naquela altura, o objetivo era comunicar a produo em larga
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escala, em conjunto com os anncios publicitrios impressos (Lesly, 1995). Grunig e

Hunt (1984) acreditam que o termo Relaes Pblicas foi utilizado pela primeira
vez em 1882, pelo advogado Dorman Eaton, na Yale Law School.
Contudo, foi no comeo do sculo XX, nos Estados Unidos da Amrica, que a
profisso de Relaes Pblicas teve a sua origem mais formal, sobretudo com Irving
Lee e Edward Bernays (Lampreia, 1999). Lee defendeu a importncia da gesto da
informao e ficou conhecido pelo trabalho que desenvolveu aquando do acidente
nos caminhos-de-ferro da Pennsylvania Railroad Company (1912) ou dos incidentes relacionados com a greve nas minas de carvo da Standard Oil (massacre de
Ludlow, 1914). Numa posio frente do seu tempo, ele recomendou a harmonizao da comunicao entre os nveis superiores da administrao e os seus pblicos,
e defendeu que se deveria divulgar a informao de forma transparente para os
meios de comunicao social e para a sociedade (Llyod & Llyod, 1988). Mais tarde,
Lee tambm coordenou uma campanha de imagem para o multimilionrio John
Rockfeller, que acabaria por torn-lo uma referncia no campo (Tojal et al., 2006).
J Bernays foi pioneiro na profisso ao abrir o primeiro escritrio de consultoria em Nova Iorque, em 1919, ao lecionar Relaes Pblicas em universidades e
ao publicar o primeiro livro sobre a temtica: Cristalyzing Public Opinion (1923). Na
mesma poca, refira-se, tambm Walter Lippman esboou algumas linhas sobre a
rea no seu livro Public Opinion (Boiry, 1998).
No domnio europeu, ainda no comeo do sculo passado, Stephen Tallents
despontava na Inglaterra como o primeiro Relaes Pblicas da regio, a trabalhar
para o Empire Marketing Board (Llyod & Llyod, 1988). E, em 1924, empreendedores
norte-americanos fundaram em Paris uma agncia para gerir a imagem de empresas, mas no tiveram xito com as suas estratgias (Boiry, 1998).
O incio do sculo XX foi marcado pela promoo de vendas e pelo incentivo ao
consumo, e neste contexto, por algumas dcadas, as Relaes Pblicas foram consideradas aes de comunicao paralelas Publicidade, isto , com valor instrumental. Assim, do final do sculo XIX at o final dos anos 1920, as Relaes Pblicas eram
atividades de agentes de imprensa ou de publicity, que se centravam na promoo,
na assessoria de imprensa e em eventos. Algo bem diferente da Publicidade (advertising), cuja principal ferramenta eram os anncios (Grunig & Hunt, 1984). Naquela
poca, muitas organizaes ainda funcionavam segundo fluxos de comunicao
lineares e tticos, assentes na ideia da receo passiva.
A partir da Segunda Guerra Mundial, constatou-se a importncia das tcnicas
de comunicao dirigidas a grandes pblicos e, a partir dos anos 1945-50, os profissionais europeus destacaram-se e criaram o primeiro Centro Europeu de Relaes
Pblicas em Frana, em 1959 (Boiry, 1998). Nessa poca, tornou-se mais evidente a
influncia de grupos de poder e dos meios de comunicao de massa, que recorriam
a mensagens promocionais para controlar o clima social (Lampreia, 1999).
Baskin et al. (1997) denominam esta primeira fase da histria das Relaes
Pblicas, que comeou no final do sculo XIX, como a fase da manipulao, com
24

campanhas e espetculos persuasivos geridos pelos agentes especializados perante

um pblico ingnuo. E as primeiras dcadas do sculo XX trariam a fase da informao, com os agentes de imprensa e com a Declarao de Princpios das Relaes
Pblicas, desenvolvida pelo j citado Ivy Lee. Mas perodo ps-guerra que se seguiu
trouxe profissionalismo e aceitao para a atividade, assim como o desenvolvimento
do primeiro cdigo de tica, surgido no seio da Public Relations Society of America,
em 1964.
No contexto da literatura mundial, a corrente norte-americana apresenta as
Relaes Pblicas como uma funo administrativa que planeia e executa aes
estratgicas de gesto (Grunig & Hunt, 1984; Grunig, 1992), sob uma dimenso pragmtica (embora no considere as RP de maneira isolada, mas sim interdependente
de outros sistemas que compem as organizaes). Enquanto a perspetiva europeia segue fundamentos interpretativos, refletindo sobre contextos que envolvem
a Psicologia Social, a Lingustica e outras as Cincias Humanas (Van Ruler & Veri,
2004). Ou seja, esta perspetiva admite o carter operacional das Relaes Pblicas,
mas o seu entendimento perpassa o plano da gesto e da opinio pblica, referindo-se ao seu papel educacional, no contexto dos sistemas sociais e comportamentais, e
a sua funo produtora de realidade social (Van Ruler & Veri, 2004).
Concluindo, as Relaes Pblicas passaram a ser entendidas como um processo
estratgico de relacionamento, que gere o fluxo de mensagens entre a organizao
e os pblicos, mas assumida tambm como uma filosofia de gesto que harmoniza o pblico e o privado, e ajuda a estabilizar relacionamentos eficazes com a
sociedade (Ferrari, 2009).
4. Os Tpicos de Investigao
Wehmeier e Winkler (2013) encontram diferenas entre a Comunicao
Organizacional e Relaes Pblicas no que concerne aos seus tpicos de investigao. De modo geral, os tpicos de investigao em Relaes Pblicas tendem a ter
um cariz mais funcional. Estas so encaradas como um processo ligado gesto, que
se foca na forma como as organizaes estabelecem relaes comunicativas com os
seus diferentes pblicos. Por sua vez, na rea de Comunicao Organizacional esto
mais presentes os tpicos relacionados com a teoria organizacional, cultura, liderana ou aprendizagem, sendo dada nfase a formas emergentes de comunicao
nas organizaes.
Em Comunicao Organizacional
Ao longo de mais de meio sculo de investigao em Comunicao
Organizacional foram vrios os autores que procuraram compilar e reunir os temas
mais estudados dentro desta rea, que se foi legitimando e encontrando um espao,
cada vez mais amplo, como campo cientfico de referncia. De entre os estudos
mais notados so de referir as propostas de Tompkins (1967; 1984), Redding, (1972),
25

Jablin (1978), Putnam e Cheney (1985), Redding e Tompkins (1988), Jablin, Putnam,
Roberts e Portes (1987), Goldhaber e Barnett (1988), Wert-Gray, Center, Brashers e
Meyers (1991), Allen, Gotcher e Seibert (1993) e Putnam, Philips e Chapman (1996)
(in Tompkins & Wanca-Thibault, 2001).
Destacando as pesquisas mais recentes, referimos o trabalho de Allen et al.
(1993) sobre os tpicos mais analisados em revistas cientficas da especialidade,
entre 1980 e 1991. Neste estudo, considerado como o mais exaustivo dos ltimos
anos, os autores referem-se a 17 reas de anlise no domnio da comunicao nas
organizaes: (1) relaes interpessoais; (2) competncias comunicativas e estratgias; (3) cultura e simbolismo; (4) fluxos e canais de informao; (5) poder e influncia; (6) processos de tomada de deciso e resoluo de problemas; (7) redes de comunicao; (8) estilos de comunicao e gesto; (9) interfaces organizao-ambiente;
(10) tecnologia; (11) linguagem e contedos das mensagens; (12) estrutura; (13)
incerteza e adequao da informao; (14) grupos e eficincia organizacional; (15)
tica; (16) pesquisa transcultural; e (17) clima organizacional.
Putnam et al. (1996), por seu lado, desenvolveram aquela que considerada
como a reviso mais abrangente e original da evoluo da pesquisa em Comunicao
Organizacional. Na tentativa de organizarem os discursos produzidos no domnio,
identificaram 7 clusters metafricos: (1) conduta, (2) lente, (3) ligao, (4) desempenho,
(5) smbolo, (6) voz e (7) discurso. A metfora da conduta identifica os estudos em que
as organizaes so tratadas como contentores ou canais de fluxos de informao
e comunicao. A ideia da lente caracteriza os trabalhos em que a comunicao
vista como um sistema percetual que monitoriza o ambiente, filtra a informao,
e desenvolve redes ou sistemas de conexo entre a organizao e o ambiente. O
cluster da ligao representa as investigaes centradas na anlise dos sistemas
e redes de contacto organizacional. A ideia da performance classifica as pesquisas
dedicadas ao estudo da forma como a comunicao coordena aes e interaes
sociais. A metfora do smbolo usada para catalogar os trabalhos que representam
as organizaes, essencialmente, como lugares onde se produzem atividades interpretativas. A voz designa os estudos em que a comunicao apresentada como a
expresso da prpria organizao. E, por fim, o cluster do discurso integra as pesquisas
que privilegiam, na organizao, os textos, dilogos, gneros e outras manifestaes
discursivas.
Ora, no seio de tanta disperso, procurmos descobrir uma referncia orientadora. Em termos epistemolgicos, Wehmeier e Winkler (2013) encontram nas razes
da Comunicao Organizacional uma associao ao construtivismo social. Este facto
surge refletido no trabalho de Taylor e Every (2000), que caracterizam a emergncia
da comunicao nas organizaes como um lugar (site) e uma superfcie (surface)
nos quais a comunicao concretiza a organizao. Da se percebe que as metodologias de investigao no seio da Comunicao Organizacional apresentem, tendencialmente, um cariz indutivo e explorativo, associado a mtodos interpretativos, que
esto intimamente relacionados com o construtivismo e a crtica epistemolgica
(Wehmeier & Winkler, 2013).
26

Saliente-se, ainda, que o tpico cada vez mais transversal investigao em

Comunicao Organizacional a anlise da comunicao como a fora central de
organizar, resumido na famosa expresso the comunicative constitution of organizations, em que destacado o efeito da linguagem e do discurso na construo
de sentido e na coordenao social. Christensen e Cornelissen (2011) realam esta
tendncia, tal como Taylor e Every (2011) que do exemplos de como a investigao
em Comunicao Organizacional se centra, de forma cada vez mais profunda, em
temas como a mudana interna e os processos identitrios que lhe conferem um
corpo terico interdisciplinar e distintivo.
Ainda no sentido de atualizar e completar a informao citada, procedemos
a uma breve anlise s mais recentes publicaes da revista com maior reconhecimento na rea o Management Communication Quarterly. Tal permitiu-nos verificar
que entre os principais temas se encontram os seguintes assuntos: o desenvolvimento de teoria em Comunicao Organizacional; os processos de mudana organizacional; a identidade e os processos de identificao organizacional; a estruturao; e a construo de sentido. Nota-se, contudo uma menor frequncia de temas
mais presentes nos estudos de Comunicao Corporativa (em que se destacam
autores, como Paul Argenti ou Cees van Riel), como a influncia da comunicao
organizacional na construo da reputao. Esta tendncia foi, tambm, sinalizada
por Christensen e Cornelissen (2011).
Em suma, este breve estudo da pesquisa no campo da Comunicao organizacional permitiu-nos constatar que a evoluo da disciplina se fez pela integrao
de novos assuntos, como a linguagem, a cultura e o simbolismo, face a uma tradio
marcada pelo estudo das competncias comunicativas. Embora permaneam as preocupaes iniciais de melhorar a performance comunicativa das organizaes, que
coexistem com as pesquisas interpretativas, polticas e crticas.
Em Relaes Pblicas
A investigao em Relaes Pblicas tem sido maioritariamente caracterizada
por uma linha funcionalista, em que estas so vistas como um processo estratgico
focado na forma como as organizaes comunicam com os seus diferentes pblicos.
Nessa medida, Wehmeier e Winkler (2013) salientam o papel ativo que a investigao em RP tem tido no suporte ao desenvolvimento de atividades pelos profissionais
da rea, no sentido de tornarem as suas prticas mais eficazes, eficientes e ticas.
Contudo, Edwards (2011), para alm da meno s crticas a um paradigma que
tem tornado a investigao e o campo cientfico mais fechado e esttico, aponta a
existncia de uma diviso nas tendncias de investigao no campo. De um lado,
refere, encontram-se as abordagens funcionalistas e, de outro lado, a investigao
no funcionalista que se foca no papel das Relaes Pblicas na sociedade, nas
suas mais variadas perspetivas. E os prprios temas encontrados em publicaes de
referncia no campo (realizadas no mbito deste trabalho), como a Public Relations
27

Review ou a Public Relations Inquiry, parecem confirmar esta diviso em duas correntes distintas de investigao.
Aldoori (2005), por seu lado, vai mais longe e adianta que a investigao em
Relaes Pblicas integra tpicos bem diferenciados. Entre estes, refere-se a uma
tendncia ligada gesto, na qual Wehmeier e Winkler (2013) situaram a teoria
de excelncia de Grunig, Grunig e Dozier (2002), ligada quilo a que apelidam de
uma praxis dos estudos da gesto. Sendo que as outras tendncias identificadas
por Aldoori (2005) so: a investigao de cariz retrica (como Heath et al., 2009); a
influncia ps-modernista (presente em Holtzhausen, 2002, 2011); e tambm uma
corrente feminista e de gnero (com Grunig et al., 2000).
Mais recentemente, Toth (2010), identificou seis temas que caracterizam os
tpicos de investigao em relaes pblicas: (1) a comunicao de crise; (2) a teoria
crtica, (3) o feminismo, (4) a retrica, (5) a gesto estratgica e (6) a anlise ttica. J
Edwards e Hodges (2011) defendem que podemos, ainda, encontrar uma tendncia
de investigao sociocultural no trabalho de investigao em Relaes Pblicas e
que se centra em temas como a prtica, os processos e os resultados, de ponto de
vista da construo social e onde as questes de poder so tambm analisadas.
Para Edwards (2011), ainda que no trabalho de compilao de Heath (2010)
The Handbook of Public Relations se procure contrariar a perspetiva mais funcional e os princpios da excelncia, que durante muitos anos imperaram na literatura
das Relaes Pblicas, o trabalho de Toth (2010) que vem demonstrar que existe
um terreno comum s perspetivas funcionalistas e no funcionalistas. Este ponto de
interseco encontra-se, segundo o autor, na viso das Relaes Pblicas como um
fenmeno de relacionamentos que acontece a nvel global ou mundial e no foco no
relacionamento das organizaes com os seus pblicos. Nessa linha de interseco,
Edwards (2011) e Galloway (2013) defenderam tambm a importncia de explicar as
Relaes Pblicas de uma forma mais integradora, j que as definies mais conhecidas tm uma ndole funcionalista.
Assim, Edwards (2011) considera que os tpicos de investigao do campo
tendem a partir de seis diferentes assunes, trs delas ligadas a uma viso funcionalista e trs outras ligadas s vises no funcionalistas. Estas perspetivas procuram
descrever a realidade ontolgica da investigao em Relaes Pblicas. Ora, as trs
assunes funcionalistas so: (1) o contexto organizacional o mais importante para
o estudo das Relaes Pblicas; (2) as Relaes Pblicas eficazes equivalem a uma
comunicao bem gerida, luz dos interesses organizacionais e, em particular, da
gesto da reputao organizacional; (3) o ponto de vista sobre o qual as relaes
pblicas so melhor entendidas o organizacional, que prevalece sobre a viso dos
pblicos, facto que destaca o ponto de vista da comunicao estratgica. No seio das
perspetivas no funcionalistas, as assunes propostas por Edwards (2011) so: (4) as
Relaes Pblicas no so apenas definidas pelo contexto formal da organizao; (5)
as Relaes Pblicas so moldadas por culturas e sociedades nos quais os profissionais operam (devendo ser tidos em conta os contextos social e cultural, bem como
28

os interesses da organizao); e (6) as Relaes Pblicas so orientadas por valores

e no ausentes ou neutras de valor, podendo deste modo gerar poder e resistncia.
Estas assunes aqui apresentadas acabam por aglomerar em si os temas
mais clssicos de investigao em Relaes Pblicas como: gesto de crises, lobby
ou assessoria de imprensa; e temas emergentes como a influncia e a gesto das
tecnologias da informao e redes sociais online na vida das organizaes. Temas
esses tambm presentes na anlise que realizmos aos artigos mais lidos na Public
Relations Review e na Public Relations Inquiry, onde encontramos em destaque os
seguintes assuntos: a necessidade de uma nova identidade e definio para as
Relaes Pblicas, a responsabilidade social, as questes de ordem tica e, em grande
relevo na Public Relations Review, a influncia da comunicao online na gesto dos
relacionamentos com os pblicos e na gesto de crises, onde se torna evidente, por
exemplo, o trabalho de Schultz, Ultz e Goritz (2011).
5. O Caso Portugus
Avanamos agora com uma anlise do percurso da Comunicao Organizacional
e das Relaes Pblicas enquanto campo acadmico em Portugal, tendo como referncia as publicaes na rea. Para tal, tommos por objeto de estudo os livros
publicados por autores portugueses, em Portugal, e a produo de teses de doutoramento em Cincias da Comunicao, desde 1990 at data (cujos ttulos apresentam os conceitos de Comunicao Organizacional, Relaes Pblicas, Comunicao
Institucional e Comunicao Empresarial, defendidas em universidades portuguesas, e
disponveis, online, no RCAAP Repositrio Cientfico de Acesso Aberto em Portugal).
Os contedos da produo editorial e cientfica permitiram-nos chegar a algumas
concluses quanto evoluo dos temas, pesquisas, autores e instituies nas duas
reas.
A Publicao em Comunicao Organizacional e em Relaes Pblicas
Para efeitos de enquadramento podemos referir que a primeira obra publicada nestas reas, - ligadas ao estudo dos fenmenos de comunicao a acontecer
em organizaes - por um autor portugus surge em 1979. Trata-se do primeiro
ensaio de Joaquim Martins Lampreia, intitulado Tcnicas de Comunicao, Publicidade,
Propaganda e Relaes Pblicas, editado pelas Publicaes Europa-Amrica. De 1979
a 2004, a produo existente est descrita e compilada na obra coordenada por
Manuel Tojal, Relaes Pblicas: o reconhecimento da profisso em Portugal (Tojal,
Fonseca, Oliveira, Rebelo, & Oliveira, 2006: 30-34); e, de 2004 a 2009, essa produo
foi coligida por Ribeiro e Ruo (2012).
Na ltima dcada do sculo XX, a produo da literatura versa maioritariamente sobre temas de Relaes Pblicas (Fonseca, 1998, 1999; Oliveira, Pais &
Cabrito, 1991) e, em particular, sobre as temticas das relaes com a imprensa e
com os jornalistas (Correia, 1991; Santos, 1995), sendo estes um pblico privilegiado.
29

De seguida, surgem os temas das tcnicas de comunicao empresarial, em termos

abrangentes (Gomes, 1991; Lampreia, 1992), ou versando sobre prticas especficas
como, por exemplo, o patrocnio ou o mecenato (Mendes, 1991). O tema da imagem
empresarial (Amaral, 1997; Salema, 1996) outro dos assuntos florescentes, assim
como as questes da comunicao estratgica (Camilo, 1998).
Em 1999, surge o conceito da Comunicao nas Organizaes com um livro
de Armnio Rego (1999), uma obra dedicada comunicao no interior das organizaes que vinha quebrar a hegemonia da literatura anglo-saxnica voltada
para o ambiente externo, com temas como as Relaes Pblicas, as relaes com a
imprensa, a Publicidade e a imagem empresarial. Na viragem do milnio, o tema da
cultura organizacional aparece como um dos assuntos dominantes (Carvalho, 1999;
Gomes, 2000; Reto & Lopes, 1990).
J na primeira dcada do sc. XXI, verifica-se a diminuio da literatura acerca
das Relaes Pblicas e uma crescente preocupao com a questo estratgica da
comunicao (Reis, 2002), bem como com a comunicao empresarial, vista sobretudo sob o ponto de vista da comunicao integrada de marketing, da gesto e do
planeamento estratgico (Caetano & Rasquilha, 2004, 2007; Cardoso & Gaio, 2004;
Cota et al., 2007; Matos et al., 2007). Esta constatao vai ao encontro dos resultados
obtidos por Tojal et al. (2006):
igualmente percetvel uma tendncia para o estudo da sua aplicao a determinados segmentos da atividade, como o caso da assessoria de imprensa,
jornalismo empresarial, protocolo, patrocnio e mecenato ou gesto de crise.
justo, no entanto, referir-se que, nos ltimos anos, os estudos publicados no
nosso pas sobre comunicao organizacional evoluram por uma viso de certo
modo ampla, compreendendo, por exemplo, o clima e a cultura organizacionais,
a problemtica da comunicao pblica e a comunicao estratgica (Tojal et al,
2006: 30).
Assistimos, tambm, ao florescimento dos temas relacionados com a questo

simblica da empresa, como a cultura organizacional e a identidade (Faveiro, 2004;
Ruo, 2008; Seruya, 2009) ou as marcas (Ruo, 2006). E outras pesquisas cientficas
desenvolvem-se volta da comunicao interna (Almeida, 2003) e da comunicao
institucional e relaes pblicas (Fonseca, 1998).
Inicialmente, a literatura reflete uma preocupao com o estudo das tcnicas
de comunicao aplicadas s empresas, pelo que se optou pela terminologia de
Comunicao Empresarial, Gesto da Comunicao, Relaes Pblicas ou Publicidade,
tomando o conceito da comunicao como o cerne da vida das organizaes. Algo
que desenvolvido nas obras de Armnio Rego, que escolhe o conceito para ttulo
de trs das suas obras: Comunicao nas Organizaes (1999), Comunicar (2005) e
Comunicao Pessoal e Organizacional (2010). Tal leva-nos a inferir que os primeiros
desenvolvimentos tericos destes campos em Portugal surgiram no contexto da
Gesto e da Administrao das empresas.
O estudo acadmico da comunicao das organizaes, utilizando o conceito
de Comunicao Organizacional na perspetiva das Cincias da Comunicao, surge
30

em Portugal, em 2008, com Teresa Ruo, professora da Universidade do Minho, na

sua tese de doutoramento intitulada a Comunicao Organizacional e os Fenmenos de
Identidade: A aventura comunicativa na formao da Universidade do Minho, 1974-2006.
Pela primeira vez este campo e este conceito so isolados da Gesto de Empresas,
da Psicologia Social, da Sociologia das Organizaes, da Comunicao Empresarial
e das Relaes Pblicas, e passa a formar um corpo independente, onde a teoria
emerge do olhar do investigador em Cincias da Comunicao, dando origem ao
desenvolvimento da teoria da Comunicao Organizacional. Esta investigao
permitiu desenvolver a tese de que as mudanas da identidade organizacional e dos
modelos de comunicao das organizaes/universidades esto relacionadas com
alteraes nos modelos de gesto.
O estudo pretende conhecer melhor a comunicao organizacional pela sua
combinao com os fenmenos da organizao expressiva. Esta ltima designao ser usada ao longo do trabalho para classificar a dimenso comunicativa
e simblica das organizaes contemporneas incluindo as manifestaes de
identidade, marca, cultura, imagem e reputao, enquanto pilares das atividades
de significao organizacional (Teresa Ruo, 2008: 12).
As pesquisas editadas em livro na rea da Comunicao Organizacional surgiram na sequncia de trabalhos de mestrado, no campo das marcas comerciais e
institucionais (Ruo, 2006), e de teses de doutoramento acerca da identidade organizacional (Seruja, 2009). Outras pesquisas so feitas por um coletivo de investigadores, como o caso de Tojal et al. (2006), versando sobre Comunicao Organizacional
e sobre Relaes Pblicas, ou Cardoso e Gaio (2004) que editam pesquisas feitas por
investigadores portugueses e espanhis na rea da Publicidade e da Comunicao
Empresarial.
Ablio da Fonseca tem tido um forte contributo para a produo de literatura
especializada de mbito especfico das Relaes Pblicas, quer com ensaios tericos
(Fonseca, 1998, 2011), quer com a sistematizao de vocabulrio tcnico atravs da
produo de um Dicionrio de Relaes Pblicas (2003). A primeira pesquisa cientfica de Fonseca editada em livro - Comunicao Institucional: Contributo das Relaes
Pblicas - data de finais do sc. XX (1998).
De acordo com os dados obtidos no estudo de Ribeiro e Ruo (2012), o nmero
de pesquisas empricas desenvolvidas em Portugal, nestes campos cientficos, tem
vindo a aumentar, ganhando peso em relao aos tradicionais manuais de comunicao. Esta tendncia de investigao por parte dos acadmicos de Cincias da
Comunicao portugueses denota um crescente amadurecimento dos campos da
Comunicao Organizacional e das RP nas nossas universidades e institutos superiores. E tal tem permitido, que dcada aps dcada um novo corpo terico de conhecimentos sobre a comunicao aplicada s organizaes seja criado por autores
portugueses.
Os maiores contributos para o estudo das Relaes Pblicas (histria, origens
em Portugal, campo profissional, teoria, tica, entre outros tpicos), publicados em
31

livros e teses, pelos investigadores e acadmicos das Cincias da Comunicao tm

tido origem no Instituto Superior da Maia, com Ablio da Fonseca (Fonseca, 1998,
1999, 2011; Tojal, et al., 2006), e na Universidade da Beira Interior com as pesquisas
de Eduardo Camilo (1998, 2010, 2003) e Gisela Gonalves (2010, 2013, 2012). J
o estudo da Comunicao Organizacional tem sido desenvolvido em particular na
Universidade do Minho, com Teresa Ruo (2008).
Contudo, verifica-se que cerca de trs quartos das obras nacionais (75%) ainda
refletem uma tendncia para a pesquisa documental, baseada em contedos tericos,
ainda que encontremos tambm estudos de caso reais retirados de situaes concretas do quotidiano das empresas e das instituies. Ressalta, ainda, que durante a maior
parte do nosso perodo de anlise a publicao de manuais constitua a tendncia
mais comum, embora possamos atestar um aumento das publicaes cientficas (de
7% na dcada de 90 para 25% na primeira dcada do sculo XXI) o que mostra o
crescimento da produo de conhecimento nestes campos (Ribeiro & Ruo, 2012). E,
j na segunda dcada do sculo XXI, d-se a inverso com o aumento das publicaes
cientficas (50%) e um decrscimo na produo de manuais tericos (para 50%).
Em resumo, o estudo do campo da Comunicao Organizacional e das Relaes
Pblicas, a partir da produo de literatura e dos atores sociais participantes, revela
as seguintes tendncias: (1) a publicao de manuais em portugus para alunos
de licenciaturas e cursos tcnico-profissionais de Comunicao Social, Empresarial,
Publicidade e Relaes Pblicas (como Gomes, 1991; Lampreia, 1992; Matos et al.,
2007; Oliveira et al., 1991; Pvoas, 2009; ou Sebastio, 2009) ou de ps-graduaes
e mestrados nas mesmas reas (Reis, 2002); (2) a publicao de trabalhos acadmicos por exigncias de especializao e progresso acadmica de professores/investigadores universitrios (Ruo, 2006; Seruya, 2009; Gonalves 2010); (3) a edio de
trabalhos apresentados em eventos cientficos nacionais e internacionais (Cardoso
& Gaio, 2004; Ferreira & Gonalves, 2010; Gonalves, 2012); (4) a divulgao de
trabalhos realizados por profissionais de comunicao que trabalham nas empresas
(Caetano & Rasquilha, 2007). Em todos os casos, resultando num importante contributo para a cincia da comunicao nas organizaes.
Refira-se, ainda, a tentativa de institucionalizao do campo cientfico da
Comunicao Organizacional, na primeira dcada do Sc. XXI, no seio da Universidade
do Minho, com a criao de uma rea de especializao em Comunicao Estratgica
e Organizacional, no ano de 2009, no mbito do curso de doutoramento em Cincias
da Comunicao. Esta iniciativa veio abrir a investigao cientfica a este campo
acadmico e criou de um ncleo de investigadores especializados (e integrados no
CECS Centro de Estudos de Comunicao e Sociedade).
Comparando os temas pesquisados em Portugal com o abrangente campo de
pesquisa apresentado no enquadramento conceptual, resultante da reviso da literatura especializada, conclumos que somente uma pequena percentagem de temas
tem sido alvo de estudo, abrindo fortemente a perspetiva de crescimento destes
ramos nos prximos anos.
32

6. Concluso
Face ao exposto, concordamos com Christensen e Cornelissen (2011) quando
afirmam que o campo da Comunicao Organizacional oferece ao campo das Relaes
Pblicas a possibilidade de superar a viso metonmica e ilusria da comunicao,
em que assumido que as partes de uma organizao podem representar na ntegra o todo organizacional. Como vimos, as tradies de pesquisa da Comunicao
Organizacional e das Relaes Pblicas so significativamente diferentes quanto aos
seus nveis de anlise. E para melhor o explicar, sugerimos uma reviso das propostas da ICA - International Communication Association para a definio dos campos:
Organizational Communication members seek to expand our understanding
of the processes, prospects, and challenges of communicating and organizing
in a global society. Our scholarship articulates concepts and theories to better
understand these processes, develop the tools needed to investigate them, and
helps to implement the social practices to improve them (ICA International
Communication Association, misso da seco de Comunicao Organizacional,
http://community.icahdq.org).
Public Relations is concerned with the theory and practice of communication
between organizations and specified publics. Members are concerned with developing a greater understanding of the theoretic basis for effective communication
through both laboratory and practice of communication between organizations
and specified publics (ICA International Communication Association, misso da
seco de Relaes Pblicas, http://community.icahdq.org).
Como podemos constatar a Comunicao Organizacional constituiu uma

macro rea, na medida em que estuda e prope solues para todas as dimenses
comunicativas das organizaes a partir do reconhecimento do prprio processo de
organizar. A pesquisa e teorizao no campo assentam em duas proposies: (1) a
de que a as organizaes emergem da comunicao; e (2) a de que a comunicao
tem propriedades organizadoras que geram e moldam organizaes. Nesse sentido,
a comunicao a organizao e a investigao e prtica no campo implica uma
ateno ao universo racional e eficiente das empresas e instituies, mas tambm
ao seu lado emocional, desordenado e contraditrio, sem julgamentos de valor.
J as Relaes Pblicas constituem um campo cientfico e profissional preocupado com um tipo particular de comunicao a acontecer nas organizaes: a gesto
das relaes entre a organizao e os seus pblicos. Corresponde comunicao
de tipo estratgico que opera atravs do planeamento, programao, formatao
e controlo de mensagens de natureza promocional e persuasiva. E trata-se de um
campo orientado para o cumprimento de objetivos de performance e, por isso, fundamental gesto. Desse modo, constitui a rea criadora de uma organizao hiper-imaginada (Ruo, 2008), ou idealizada pela gesto para atingir os seus propsitos.
Assim, as RP produzem um conhecimento circunscrito das organizaes, ao
centram-se em algumas prticas comunicativas, as tais de natureza estratgica orientadas para os resultados. Pelo contrrio, a Comunicao Organizacional tem como
preocupao o todo organizacional, desde os discursos planeados e controlados,
33

passando pelos conflitos e resistncias, ou pelas identidades individuais e a anlise

das emoes.
Contudo, apesar das diferenas que caracterizam estes campos, acreditamos
que partilham um territrio comum: o dos processos de comunicao a acontecer em
empresas e instituies. E uma forma de ambas ajudarem ao desenvolvimento do
conhecimento e das prticas nesse territrio comum haver um entendimento partilhado de que a combinao dos dois nveis de anlise macro para a Comunicao
Organizacional e micro para as Relaes Pblicas favorece e revigora os dois
campos, para alm de contribuir para um melhor funcionamento das organizaes contemporneas, e assim da prpria sociedade. Cabe, pois, Comunicao
Organizacional produzir saber sobre o papel da comunicao no processo de organizar e cabe s Relaes Pblicas desenvolver o conhecimento sobre os modos de
estabelecer relaes com os pblicos, dentro e fora das organizaes.
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pp. 40 -49

INP Instituto Superior de Novas Profisses
susanacarvalho@inp.pt
Resumo
Partindo do pressuposto que as relaes pblicas tm um papel social, poltico e econmico (Ramalho, 1982)
ento, assume-se que so construtoras de realidade enquanto produtoras de significados, de simbolismos
e definidoras de uma narrativa e que nessa medida a sua actuao se desenrola a um nvel de interveno
estratgico.
O quadro de referncia que se prope para consubstanciar a posio acima afirmada passa por considerar
e defender que as relaes pblicas enquanto produtoras de significados, simbolismos e definidoras de uma
narrativa, logo construtoras de realidade, o so na medida em que estudam a identidade, os relacionamentos
com os pblicos e os valores da organizao e que estes estudos situam a sua actuao a um nvel estratgico
de interveno.
O artigo aqui apresentado faz uma breve explanao do conceito de identidade organizacional, do conceito de
relacionamento das organizaes com os pblicos e do conceito de valores organizacionais, para finalmente
cruzar estes conceitos com os vrios contributos de escolas e correntes do pensamento estratgico justificando
deste modo os prossupostos e quadro de referncia proposto.
Palavras-chave: Relaes Pblicas; estratgia; simbolismos; construo de realidade
O estudo da identidade organizacional

O estudo do conceito de identidade organizacional tem vindo a colocar um
conjunto de problemas que Vella e Malewar (2008, p. 5) sintetizam em trs grandes itens. Assim, em primeiro lugar h que ter conscincia dos inmeros conceitos
que surgem associados, como os de corporate image, corporate identity, corporate
reputation, corporate branding ou organizational identity and identification. Ora,
a fragmentao e impreciso terica, bem como a no integrao destes conceitos
torna o estudo da identidade mais frgil (Vella & Melewar, 2008, p. 6). O segundo
problema, enunciado pelos autores, prende-se com as diferentes perspectivas e
paradigmas existentes na literatura funcionalistas, interpretativistas e paradigmas
ps-modernos.
Nesse sentido, pode-se enumerar a tradio funcionalista que normalmente
olha para a questo da identidade do ponto de vista da gesto ou do marketing e
que considera a identidade como um fenmeno objectivo usando a pesquisa quantitativa e aplicando critrios de anlise psicomtricos; por outro lado, os estudos
interpretativos (que os autores identificam com a perspectiva behavedorista organizacional) por sua vez olham para a identidade como algo subjectivo em que os

empregados de uma dada organizao produzem interpretaes do seu ambiente

e agem em conformidade. Assim, estes estudos colocam a tnica na interpretao e
no modo como os membros de uma organizao a percepcionam e os significados
que lhe atribuem. Cr-se que todas estas perspectivas e paradigmas em conjunto
permitem um entendimento mais profundo da questo. O terceiro problema identificado por Valle e Melewar (2008, p. 6) est relacionado com a antropomorfizao
e o uso indiscriminado da metfora que transporta caractersticas humanas para as
organizaes. Sendo certo que se podero identificar prs e contras nesta antropomorfizao - ela possibilita um entendimento mais fcil j que faz uso de uma
linguagem comum e de conceitos que so passveis de projectar por cada individuo
em si mesmo. Por outro lado, e como referem Cornelissen e Harris (2001, p. 50) este
entendimento da identidade organizacional atravs da importao de caractersticas humanas pode ser conceptualmente imperfeito e empiricamente falso, considerando ainda que a metfora da identidade corporativa pode apresentar graves
dificuldades quando usada para explicar o comportamento e os processos de comunicao de uma organizao. Neste caso levantam-se dvidas de clareza quanto a
noes ligadas identidade como sejam, se esta predominantemente uma questo
de propriedade do que interno, ou se inerente a caractersticas fsicas ou ainda
se emerge do comportamento (Vella & Melewar, 2008, p. 6).
Assim, percebemos que a ideia de que as organizaes detm uma identidade
no pacfica para muitos autores, j que estes consideram que a identidade estritamente individual e um fenmeno particularmente humano (Hatch & Schultz, 2004, p.
6). Contrapondo, Hatch e Schultz (2000, p.19) propem uma abordagem pluridisciplinar que combine os diferentes entendimentos e contributos no sentido de se encontrar um conceito nico de identidade aplicado ao nvel da anlise organizacional.
Fazendo um recorte quanto ao que a literatura diz sobre identidade organizacional usamos a posio de Stuart Albert e David Whetten (1985) como ponto de
referncia fundamental.
Os autores no seu artigo Organizational Identity publicado originalmente em
1985, na revista cientfica Research in Organizational Behavior (vol.7) apresentam
como objectivo desse artigo tornar o termo identidade organizacional tratvel em
termos cientficos. Desde logo os autores sublinham dois usos do termo identidade
organizacional: 1) usado por investigadores para caracterizar certos aspectos de uma
dada organizao e 2) usado pelas prprias organizaes para caracterizar aspectos
dela prpria, ou seja a identidade como uma questo auto-reflexiva. Neste ltimo uso,
o fenmeno da identidade organizacional surge quando os membros de uma organizao se questionam sobre Quem somos ns?, ou Em que negcio estamos?, ou
ainda Quem queremos ser? (Albert & Whetten, 2004, p. 90). Tambm neste sentido
vai o pensamento de Hatch e Schultz (2000) quando referem que a identidade organizacional fornece as bases emocionais e cognitivas sobre as quais os membros de
uma organizao constroem e do sentido sua relao com a organizao quando
se questionam e reflectem sobre quem somos e o que representamos.
41

Dada a profundidade a que remetem estas questes percebe-se que s perante

determinadas situaes estas so feitas. Caso contrrio, e como referem Albert e
Whetten a questo da identidade dada como adquirida (2004, p. 90).
Como ponto de partida e para resposta s questes da identidade organizacional sua cultura, filosofia, posicionamento no mercado, Albert e Whetten (2004, p.
90) propem que uma declarao adequada da identidade organizacional satisfaa
os seguintes critrios:
1. Recursos que so vistos como essncia da organizao personagem
central da organizao;
2. Caractersticas que distinguem a organizao de outras com as quais pode
ser comparada singularidade;
3. Caractersticas que permitem a identificao da coerncia e harmonia ao
longo do tempo permanncia.
A caracterstica de personagem central da identidade organizacional considera a distino da organizao por uma caracterstica que lhe seja essencial e por
isso assumindo um papel de personagem principal ou central em torno da qual a
organizao se define. Os autores a este propsito sublinham a no possibilidade
de existncia prvia de uma lista de elementos que possam ser considerados como
personagem central da organizao. Isto porque o que importante e essencial
depende de um dado contexto e o propsito do momento. Denota-se aqui a noo
de temporalidade inerente prpria caracterizao e estudo da identidade de uma
dada organizao. Tal como um indivduo pode fornecer as suas impresses digitais, o
seu nome, morada, nmero de segurana social como formas diferentes de identificao
em diferentes propsitos, tambm uma organizao pode focar-se em diferentes caractersticas essenciais dependendo da natureza e do propsito da informao pedida (Albert
& Whetten, 2004, p. 91) e assim sendo, somos levados a concluir que consoante o
propsito e situao assim a organizao define o que lhe importante e essencial.
Seja como for, a definio do que importante num dado momento e numa dada
situao, marca a actuao da organizao como um todo, mas tambm marca e
orienta as decises futuras que os lderes da organizao tomaro e ainda, o modo
como quem se relaciona com a organizao a v, possibilitando-lhe uma projeco
de comportamento.
O conceito de identidade remete-nos, tambm, para os elementos que distinguem uma dada organizao de todas as outras e que aqui expressamos no termo
singularidade. Ou seja, a identidade como singularidade remete-nos para uma ideia
de identificao. A este propsito Albert e Whetten (2004, p. 92) citam Erickson (1980,
p. 109) lembrando que neste sentido o autor refere-se a identidade individual. Somos
identificados por nos serem reconhecidas determinadas caractersticas nicas. Este
paralelismo, no contexto organizacional, encontra-se patente nos assuntos e temas
em que a organizao se envolve sendo possvel identificar essa singularidade, ou
ainda o poder ser atravs do modo como esta enfrenta determinadas situaes e
42

lhe d resposta. Aqui poderemos ainda referir o estilo e tom de comunicao como
instrumento de exteriorizao da singularidade de uma dada organizao.
Esta noo de comparao volta a ser interessante quando nos referimos s
caractersticas que permitem a coerncia e harmonia ao longo do tempo permanncia. Kapfere (1991) refere a propsito da permanncia, que s nela possvel a
mudana. Entendendo-se, aqui, a permanncia como continuidade no tempo sem
perda de identidade. Tambm Albert e Wheteen (2004, p. 97) reflectem sobre a questo da continuidade no tempo e a sua relao com a mudana e nesse sentido
introduzem a noo de identidade rituais e identidade papis.
Sempre que h mudana, h perda de algo e desse modo parece-nos legitimo questionar sobre o efeito da mudana na identidade. Os autores (Albert &
Whetten, 2004) consideram pertinente abordar as questes de luto e dor implicadas
nos processos de mudana que impliquem perda, bem como a existncia, desejo e
viabilidade da identidade e de rituais associados.
Outras das questes que se prendem com as reflexes sobre identidade e suas
caractersticas de permanncia, so as de noo de papis no sentido dado por
Goffman (1959) a esta expresso. A sua identidade individual formada e mantida
pela interaco com os outros (Modelo Interacionista da Identidade) e assim os
papis que cada indivduo assume esto condicionados e condicionam as suas relaes com os outros, logo a sua identidade. A literatura sugere que legtima a analogia para as organizaes (Albert & Whetten, 2004, p. 98), isto , h um processo de
identidade organizacional que se prende com os papis desempenhados pelas organizaes. Estas perdem e ganham novos papis e isso reflecte-se na sua identidade
no que concerne s caractersticas de continuidade no tempo, ou seja a chave para
entender a evoluo de uma organizao est no acompanhamento das mudanas
da sua identidade ao longo do tempo (Albert & Whetten, 2004, p. 100).
O estudo das interaces com outros sistemas:
relacionamento com os pblicos
Partindo desta noo de consequncia, identificamos os pblicos de uma organizao: estes so em determinado momento afectados pelo comportamento da
organizao ou afectam esta pelo seu comportamento. Na verdade, num determinado tempo e espao, organizao e pblico vivem uma mesma situao, o que os
obriga a um relacionamento.
Deste modo, surgem como noes fundamentais o respeito, a transparncia, a
autenticidade e a confiana.
A orientao que aqui se d ao estudo de pblicos organizacionais fundamentalmente numa ptica abrangente que compreende o entendimento das organizaes como clulas sociais, compreendendo os pblicos como principais agentes
na modelizao de significados que, por osmose, se disseminam e, ainda na funo
primordial que assumem na construo/manuteno de uma determinada realidade
construda pela organizao. Dito de outro modo, as organizaes enquanto clulas
43

sociais, em boa parte, exercem-se para alm do mero relacionamento contratual

inerente natureza orgnica, mas, muito mais na impregnao dos seus valores,
identidade e cultura onde os pblicos materializam a extenso necessria da organizao para a sociedade.
Atendendo ao enquadramento que se faz neste paper quanto ao papel das
relaes pblicas como construtoras de realidade e significados diremos que, em
ltima instncia, ao fazerem circular informao estas contribuem para um aumento
de conhecimento do pblico. Nessa medida, estamos perante uma zona de ganho
mtuo porque ambos satisfazem os seus interesses a organizao projecta a sua
narrativa e o pblico aumenta o seu conhecimento.
O estudo dos valores organizacionais numa perspectiva
de responsabilidade social
A necessidade de procurar ser aceite pelo pblico, sendo-se uma pessoa de

bem remonta aos primrdios das relaes pblicas. Isto mesmo referido por Dejan
Veri e James Grunig (2000) que sublinham o desenvolvimento da ideia de responsabilidade social organizacional nas primeiras trs dcadas do sculo XX. Dizem os
autores que este conceito de responsabilidade pblica concretizado na assumpo
de que as organizaes no so s responsveis pelos seus lucros, mas tambm pelo
desenvolvimento social. De resto, este um trao que se acentua particularmente
aps a II Guerra Mundial. Integrado no Plano Marshall, os norte-americanos fazem
chegar aos pases abrangidos pelo programa, aquilo que designaram de engenheiros para as relaes pblicas. O objectivo era precisamente procurar a aceitao das
populaes atravs de uma atitude pedaggica face situao. Retomando a ideia
de estratgia de Sun Tzu, a eficincia mxima do conhecimento e da estratgia
tornar o conflito totalmente desnecessrios, neste caso do Plano Marshall, minimizar
conflitos latentes. Como refere Emma Daugherty (2001, p. 390) o interesse empresarial servido por uma sociedade justa e pacfica. Cutlip, Center e Broom (1994, p.
441) designam os anos 80 de a nova era da responsabilidade social apresentando-a
ligada a uma noo de vizinhana, ou seja a noo de que ser socialmente responsvel tambm corporizado numa lgica local.
De qualquer modo se atentarmos s diferentes definies de relaes pblicas
percebemos que o conceito subjacente responsabilidade social organizacional o
interesse pblico, est presente em quase todas elas. Ao lermos a Declarao de
Princpios elaborada por Ivy Lee (Wilcox, Autt, Agee, & Cameron, 2001, p. 36) percebemos que a grande ruptura feita atravs da passagem de um comportamento de
total ignorncia face aos pblicos, para um comportamento que implicava o reconhecimento do direito informao: desde logo, a manifestao da ideia de que
comunicar tambm em si um factor de responsabilidade social. Rex Harlow (Wilcox
et al., 2001, p. 4) na sua definio da funo de relaes pblicas sublinha o papel
destas no despertar das conscincias dos gestores para a responsabilidade de servir
o interesse pblico. Cutlip, Center e Broom (1994, p. 3) na definio que apresentam
44

tambm tornam presente as ideias de interesse pblico e conquista da confiana

e aceitao do pblico como objectivos a alcanar pelas relaes pblicas. De resto,
Wilcox et al. (2001, p. 5) apresentam seis principais elementos das relaes pblicas
e entre os quais se destacam o interesse pblico e a comunicao bidireccional.
Assim, percebemos que o papel das relaes pblicas no estudo dos valores
organizacionais est imbudo do conceito de responsabilidade social organizacional.
A noo de responsabilidade social organizacional foi evoluindo ao longo dos
tempos associada aos cdigos ticos e deontolgicos, filantropia e aos programas
de relao com a comunidade. Hoje, a responsabilidade social est alargada a outras
noes como a qualidade dos produtos, servios e bens, proteco do ambiente,
s grandes causas humanitrias como a luta contra a fome, pobreza e doena.
Associamos ainda ao universo da responsabilidade social a equidade, a justia, a
no discriminao por gnero, idade ou raa.
Como o estudo da identidade organizacional, do relacionamento
com os pblicos e dos valores da organizao situam a actuao
das relaes pblicas a um nvel estratgico.
Fazendo um paralelismo com as vrias contribuies, escolas e definio de

estratgia de Henry Mintzberg (1987), podemos dizer em primeiro lugar que o princpio orientador desta sistematizao precisamente a noo de sistema. O papel das
relaes pblicas nas organizaes pensado considerando que estas, quanto sua
natureza, so sistemas abertos e que como tal interagem com outros sistemas, mas
tambm que so detentoras de um conjunto de elementos em interligao entre si.
O estudo da identidade da organizao compreende uma dimenso estratgica que sintetizamos em quatro influncias. A primeira, desde logo pela anlise dos
discursos por esta produzidos (contribuio da Lingustica e Escola do Conhecimento)
no sentido de se conhecer a sua identidade e perspectivar a sua imagem e reputao; a segunda influncia, porque o estudo da identidade permite a identificao das
fragilidades e pontos fortes (Escola do Design); a terceira advm de que o estudo da
identidade permite a identificao da memria organizacional, elemento fundamental para a estratgia na Escola do Posicionamento e finalmente a quarta influncia
que se sustenta no contributo militar e que afirma a necessidade de se conhecer a si
prprio como pressuposto basilar na definio de uma actuao pr-activa, ou numa
linguagem comunicacional, na marcao de agenda temtica.
Por sua vez, o estudo dos pblicos com quem a organizao interage manifesta
a sua natureza estratgica na medida em que visa a identificao dos actores que
intervm no jogo do poder, ou seja, permite a identificao daqueles com quem se
poder estabelecer alianas e com os quais se partilha uma rede (Escola do Poder)
dando deste modo uma perspectiva ampla e abrangente do meio envolvente (Escola
Ambiental e contribuio da Biologia). Tambm aqui identificamos o contributo militar para o pensamento estratgico quando Sun Tzu afirma a necessidade de autoconhecimento e conhecimento do outro como orientaes para a aco.
45

Finalmente, o estudo dos valores dominantes e orientadores da aco organizativa apresenta uma vertente estratgica na medida em que permite identificar o
modo prprio da organizao ver o mundo, a sua viso (estratgia como perspectiva
na definio de Mintzberg de 1987).
A partir daqui podemos ainda entender que com esta abordagem possvel
perceber o papel da organizao na sociedade e subsequentemente o papel social
das relaes pblicas exercido atravs das organizaes. A produo de significados,
de simbolismos e consequentemente a definio da narrativa organizacional configuram este papel social.
Neste paralelismo no quisemos ser exaustivos sob pena de cair na redundncia dos conceitos. Identificamos, a ttulo exemplificativo, algumas das Escolas,
contributos ou Ps (na linguagem de Mintzberg) com cada uma das trs reas estratgicas das relaes pblicas. Percebe-se que esses contributos so visveis em todas
elas, ou seja, para sermos rigorosos, em cada uma das reas estratgicas propostas
encontramos variadssimas inspiraes para assim as considerar estratgicas.
Esta dimenso estratgica decorre da necessidade de tomada de conscincia
de quem a organizao nos seus traos fundamentais (estudo da identidade), da
sua relao com os outros ao longo dos tempos e a forma como estes nos vm e
se relacionam connosco (estudo dos pblicos, onde se inclui o estudo da imagem e
reputao) e os valores axiais da organizao. Sem a conscincia do que atrs dizemos, a definio da narrativa e a construo de significados, ou seja, entender a organizao como uma estrutura temtica, resulta em aces ad hoc, motivadas apenas
por variveis conjunturais e no estruturais. O que queremos dizer, por exemplo, aos
jornalistas, o que dizemos aos colaboradores, como agimos junto da comunidade
ou da tutela, como nos definimos junto dos investidores so tomadas de deciso
que, quanto forma, podem ser motivadas em parte por uma conjuntura, mas se
alm disso quisermos manter lgicas de coerncia e harmonia, ento deveremos
orientar essas decises com base em informaes de maior fundo, ou seja, subjugar
essas decises a uma narrativa que se vem construindo ao longo dos tempos e que
se assume como estrutural. nesse sentido que Heath (2001) diz que as relaes
pblicas adicionam linhas de fundo s organizaes.
Reflexes finais
Existem diversas formas de se entender as organizaes: os financeiros tm os
seus conceitos de referncia, os marketeers definem as organizaes em lgicas de
mercado, os juristas olham-nas de um ponto de vista legalista. E as relaes pblicas?
Como poderemos definir uma organizao do ponto de vista das relaes pblicas?
Situando as relaes pblicas como uma disciplina das Cincias da Comunicao
que procura consubstanciar a relao do sistema organizacional com os seus sub-sistemas e com os sistemas que a rodeiam numa lgica comunicacional, ento assumimos que as relaes pblicas definem as organizaes como estruturas temticas,
como narrativas que no seu todo apresentam uma interveno comunicacional na
esfera social.
46

No artigo apresentado defende-se que esta interveno social se d pela

produo de significados, de simbolismos e de apresentao de narrativas, ou seja,
esta interveno traduz-se numa construo de realidade.
Ora as relaes pblicas, na medida em que chamam a si o estudo da identidade organizacional, o estudo dos relacionamentos com os pblicos e dos valores
da organizao, esto a assumir-se como definidoras dos eixos fundamentais da
narrativa organizacional, bem como da sua propagao no espao social. Se a isto
juntarmos o facto de se considerar que estes estudos so do foro da estratgia,
ento poderemos concluir que, quando as relaes pblicas assumem uma funo
estratgica nas organizaes, elas esto a assumir uma interveno social como
construtoras de realidade.
Para alm da defesa desta abordagem no foro terico, ela foi confrontada com
a opinio de profissionais da rea das relaes pblicas a exercerem a sua actividade em empresas a actuarem em Portugal (Carvalho, 2011). Para estes profissionais
a conscincia da funo estratgica consubstanciada no s ao nvel da participao na tomada de deciso, mas tambm na conscincia do que essa funo.
Para estes profissionais as reas de estudo da identidade organizacional, estudo dos
pblicos ou seja, dos que afectam e/ou so afectados pela organizao, bem como
a ideia e opinio (imagem e reputao) que estes pblicos tm da organizao e os
valores dominantes e orientadores do comportamento organizacional so reas a
que estes reconhecem carcter estratgico. A anlise dos contextos socioeconmicos e polticos, bem como do papel da organizao na sociedade e a definio da sua
agenda temtica so vertentes daquilo que estes profissionais reconhecem como
muito relevantes na sua actividade.
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49
II.
CO e RP: uma questo terminolgica ou campos distintos?

pp. 51 -57
Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas:

Uma questo terminolgica ou campos distintos?
A questo da Comunicao Estratgica
Evandro Oliveira
CECS - UMinho e Universidade de Leipzig. Portugal/Alemanha
evandro.oliveira@uni-leipzig.de; oliveira.evandro@gmail.com
Resumo
Enquanto a discusso distintiva entre a Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas levantada,
postulamos que esses dois paradigmas so parte do que consideramos ser a pr-cincia da Comunicao
Estratgica e que a reflexo necessita de ser alargada aos demais paradigmas de estudo da comunicao em
contextos organizacionais. Partindo da reflexo sobre esta questo, propomos uma metodologia de anlise com
origens na sociologia da comunicao e formulamos proposies de consensualizao terico-aplicadas e de
institucionalizao da disciplina na Sociedade Portuguesa de Comunicao e consequentemente na academia
e sociedade portuguesas.
Palavras-chave: Comunicao Estratgica; Comunicao Organizacional; Relaes Pblicas; Comunicao
Corporativa; Comunicao de Negcio; Institucionalizao; SOPCOM
O estudo acadmico da comunicao nas organizaes esteve sempre fragmentado. (Holtzahausen & Zerfass, 2013). Se por um lado, o percurso da prpria
disciplina multidisciplinar, por outro, alguns paradigmas da disciplina, como por
exemplo as Relaes Pblicas, surgem da prtica para a academia e no no sentido
inverso. Assiste-se, desta forma, existncia de estudo acadmico volta da comunicao com gneses e investigao em Cincias Sociais e Humanidades; Gesto e
Marketing, entre outras (idem). Em Portugal, Martins (2012), considera que a produo
cientfica das Cincias da Comunicao se enquadra nas reas de Cincias Sociais
e Humanidades. A este percurso no linear, junta-se o facto do percurso acadmico
dos prprios investigadores e professores da rea ser ele prprio bastante diversificado que a nvel nacional, quer internacional. No caso Portugus, um estudo feito
por Paula Ribeiro e Teresa Ruo (2011) revela que a criao de uma especializao
universitria em Comunicao Estratgica Organizacional em 2009, assim como
a intensificao da produo cientfica a partir do ano 2000, permitem demarcar
o que as autoras consideram ser a institucionalizao do campo da disciplina em
Portugal. Enquanto assistimos proliferao de cursos dos trs ciclos nas reas da
Comunicao e Relaes Pblicas, assim como introduo do termo comunicao
estratgica em cursos e ou unidades curriculares, enfrentam-se e agudizam-se as
Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas: Uma questo terminolgica ou campos distintos? A questo da Comunicao Estratgica
Evandro Oliveira
questes de identidade disciplinar. Deste modo, urge a clarificao de o que que

a disciplina de Comunicao Organizacional inclui ou no, e como podemos organizar o corpo terico e tcnico-cientfico da mesma. Uma tenso latente, que requer
urgentemente uma clarificao.
As Relaes Pblicas enquanto paradigma cientfico, sentem, por um lado, uma
necessidade de legitimao do paradigma terico e da existncia de meta teoria;
por outro a necessidade de no subjugar o paradigma a um corpo conceptual aplicado que seja submetido ao corpo terico do paradigma da comunicao organizacional. Neste contexto, entende-se que o primeiro encontro do Grupo de Trabalho
de Comunicao Organizacional e Institucional concretizasse esta necessidade de
clarificao no seio acadmico, no s para coeso do grupo de investigao em
Portugal, mas tambm para uma posio clara e um entendimento com aceitao,
ou mesmo, institucionalizado pelo prprio encontro.
As primeiras questes que se nos colocam so: Porque que s foram escolhidos os termos Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas; e no os termos
Comunicao Corporativa e Comunicao de Negcio? H aqui uma tentativa de
etiquetagem dos paradigmas dominantes no consciencializada? Ou trata-se
de uma clara lacuna de investigao sobre o corpo cientfico da rea activo em
Portugal? Onde que entra a Comunicao Estratgica no meio desta discusso?
Vamos esclarecer a questo das RP e Comunicao Organizacional, para esquecermos o debate em torno da Comunicao Estratgica? Devemos tentar dividir ainda
mais uma disciplina cientfica que ainda no est institucionalizada e emancipada
dentro das prprias universidades e demais instituies?
Considerando a designao da disciplina de Comunicao Organizacional como
o estudo da comunicao em contextos organizacionais, surge partida uma necessidade de limitao do prprio campo de estudo. Retomando as reflexes de Durham
Peters (1986) Como que uma especialidade pode reclamar possuir algo de interesse universal como a Comunicao? O autor respondia que era como ser Taiwan
e reclamar posse de toda a China, estando numa ilha pequena. Aplicando a mesma
lgica disciplina da Comunicao Organizacional, como que um paradigma pode
reclamar ser detentor do campo de estudo? Neste sentido, urge clarificar qual o
entendimento comum do estudo da comunicao em contextos organizacionais no
seio da academia portuguesa, partindo dos prprios acadmicos em consenso, num
esforo de institucionalizao. Propomos que a disciplina de comunicao organizacional seja considerada uma disciplina que integra as Cincias da Comunicao
e que tem um enfoque no estudo da Comunicao de, para e na organizao, assim
como o nvel meta comunicativo.
Mesmo assim, surge a dificuldade metodolgica de contar a histria ou de
organizar a disciplina nas suas diversas razes. Uma metodologia cronolgica no
possvel, porque sabemos que, ainda hoje, os cursos de comunicao podem estar
sediados desde Escolas de Gesto at Faculdade de Engenharia da Universidade
do Porto. As razes mais ancoradas partem de uma perspectiva das Cincias Sociais,
52
Evandro Oliveira
sendo que as Cincias Humanas tambm reclamam para si o estudo da comunicao.

Com esta diversidade na prtica do ensino e investigao, arroja-se a necessidade
de um imperativo metodolgico ou uma abordagem sistemtica do tema, para que
desta forma, ela em si, cientfica na metodologia, possa ajudar a contar a histria da
disciplina da comunicao.
Antes de apresentarmos uma proposta metodolgica e a sua declinao em
torno da discusso por ns apresentada, acreditamos ser importante clarificar dois
temas: o primeiro a questo da definio de comunicao estratgica e o que a
mesma representa, ou pode representar nesta rea de estudo; e o segundo referir
o paralelismo entre os despiques emancipatrios das Relaes Pblicas em relao
ao Marketing, com a insinuada necessidade da mesma emancipao em relao
Comunicao Organizacional enquanto disciplina.
As Relaes Pblicas tm feito um caminho de afirmao, que se intensificou nas ltimas dcadas. Os estudos das fronteiras entre as Relaes Pblicas e o
Marketing e entre a forma de entender as mesmas, de integrar, interceptar, comparar
ou distinguir entre os demais paradigmas ou abordagens; assim como a proposio
de uma proposta de enquadramento multidisciplinar, tm acompanhado o estudo
da comunicao nas organizaes. Assim, assistimos a estudos comparativos no
incio dos anos 90, com Shelby (1993); seguindo-se dez anos mais tarde Kitchen
(2003); Cornelissen (2008); Hutton (2010) e recentemente Mckie e Willis (2012).
Outro grupo de estudos so integrativosou intersectivos, como por exemplo: Varey
(2000); Zorn (2002);Van Riel (2003); Theis-Berglmair (2008); Szyszka (2008);Tech,
Yeomans (2009); Christensen & Cornelissen (2011, 2013). Os estudos distintivos
surgem apenas como reflexes tericas das Relaes Pblicas, como por exemplo
Grunig, (1998) e Hutton (2010). Por ltimo, h estudos e teorias que propem uma
abordagem multidisciplinar; como a Teoria da Comunicao Corporativa e Relaes
Pblicas de Ansgar Zerfass, 1996, Hallahan et al, (2007) e Goodman & Hirsch (2010),
s para nomear alguns. Duas dcadas de discusso que no geraram nenhuma
linha clara, ou que no conseguiram at ao momento, convencer suficientemente
um grupo de acadmicos a desenvolverem uma reflexo dominante, ou pelo menos
slida, seno mesmo at consensual. Em Portugal, apenas, s agora, 20 anos mais
tarde, que a questo estar a ser levantada.
Uma das possveis sadas para este impasse talvez seja considerar outro termo
mais abrangente como aglutinador de diferentes abordagens, no tentando fazer
uma diviso acadmica como um reflexo da prtica, mas antes, criando uma diviso
acadmica feita de uma perspetiva terica e paradigmtica; ou seja, com isto postulamos a perspetiva da comunicao do ponto de vista das cincias da comunicao
e com isso, do entendimento de comunicao como prtica social em contextos
organizacionais. Consequentemente, aps intensa pesquisa e anlise, surge-nos a
escolha do termo comunicao estratgica como o termo aglutinador de paradigmas mais adequado. Considerando aqui o resultado de uma discusso de acadmicos e profissionais em Nova Iorque, que propuseram a definio de Comunicao
53
Evandro Oliveira
Estratgica como o uso da comunicao, de forma intencional, para atingir os objectivos organizacionais. (Hallahan et al., 2007). No mesmo estudo, Comunicao estratgica considerada como uma rea de conhecimento das Cincias da Comunicao
num mbito que pode ser considerado uma cincia imatura (Kuhn, 1970) ou uma
tradio pr-cientifica (Popper, 1965).
Depois de clarificadas a situao da definio de comunicao estratgica e
de uma pequena resenha do percurso da discusso nos ltimos 20 anos, consideramos estar em condies para introduzir a metodologia proposta pelos Alemes
Lblich & Scheu para escrever a histria da disciplina da comunicao. (Lblich &
Scheu, 2011). Os mesmos propem uma reflexo que tem uma forte influncia da
sociologia da cincia e assenta em trs variveis: Ideias, Bibliografias e Instituies.1
Esta proposta de estudo indica um caminho no qual os paradigmas so perspectivados na definio de Kuhn em 1962, ou seja, como resultados e avanos cientficos
reconhecidos universalmente que, por um perodo, fornecem modelos, problemas e
solues para uma comunidade de investigadores (Kuhn, 1996). Deste modo, seguimos a proposta de Hallahan (2004), para quatro reas de estudo reconhecidas no
campo da comunicao: (1) Comunicao Organizacional; (2) Relaes Pblicas; (3)
Comunicao Corporativa ou Institucional; e (4) Comunicao de Negcios.2
Logo, podemos constatar que, antes de um esquema de dominao ou de
distanciamento, as quatro reas que so estudadas na perspectiva da comunicao, correspondem a quatro paradigmas que podem ajudar a entender fenmenos
de comunicao estratgica. Sendo que do mesmo modo, esses paradigmas tm
registado uma cross-fertilization mtua, como, por exemplo, na adopo da perspectiva dos stakeholders por parte das Relaes Pblicas; na integrao do modelo da
communicative organization de Modaff (2008) no Melbourne Mandate (2012); ou
mesmo a proposta de Taylor para a cross-fertilization do paradigma de Comunicao
Organizacional, com o paradigma de Comunicao Corporativa (Taylor, 2013).
Consequentemente, afirmamos que o caminho da institucionalizao da rea
passa pela necessidade de uma consensualizao terico-aplicada, que possa reforar a disciplina em Portugal, tanto dentro da Sociedade Portuguesa de Cincias da
Comunicao, como dentro da prpria academia e da sociedade. Este loco-modus
aponta, priori, a necessidade de um passo consciente e coordenado para acelerar
a institucionalizao do da comunicao estratgica e do estudo da comunicao
em contextos organizacionais. Arriscamos, consequentemente, avanar com cinco
proposies, que submeteremos, sem demora, ao escrutnio e discusso da comunidade cientfica Portuguesa:
1. O estudo da comunicao em contextos organizacionais (ou seja, a disciplina
de Comunicao Organizacional) integra-se nas Cincias da Comunicao
Com esta metodologia, os investigadores Evandro Oliveira e Teresa Ruo esto a desenvolver um estudo sobre Os quatro
paradigmas da comunicao estratgica e o ensino em Portugal, que foi apresentado no congresso da SOPCOM 2013.
2
Omitimos Marketing e Publicidade, que o autor agrupou com Relaes Pblicas por considerar que estas especialidades no
se enquadram no nosso campo de estudo.
1
54
Evandro Oliveira
e tem como enfoque o estudo da Comunicao de, para e na organizao,

assim como o nvel meta comunicativo.
2. As Relaes Pblicas so um paradigma acadmico das Cincias da
Comunicao.
3. A Comunicao, enquanto prtica em contextos organizacionais (disciplina
de Comunicao Organizacional), tem sido estudada pelos seguintes paradigmas: (1) Comunicao Organizacional; (2) Relaes Pblicas; (3) Comunicao
Corporativa; e (4) Comunicao de Negcio.
4. O estudo da Comunicao Organizacional na sua vertente aplicada sofreu
uma viragem estratgica, que materializada, entre outras, nas reas de: (1)
Comunicao de Gesto, (2) Comunicao de Mercado, (3) Relaes Pblicas,
(4) Comunicao Tcnica, (5) Comunicao Poltica e (6) Comunicao de
Informao Pblica.
5. Os estudos em Comunicao Estratgica so investigaes sobre o uso
intencional da comunicao para atingir os objetivos organizacionais
Encerramos esta nossa reflexo em priplus curto, apelando mais uma vez
unidade e consenso da comunidade de investigao em Comunicao Organizacional,
com a resposta de Durham Peters a ele mesmo, anos mais tarde aps ter expressado
a sua incredulidade:
Estamos, para o bem e para o mal, encurralados com a Comunicao como um
campo de estudo acadmico (...) a estratgia mais apropriada para o campo institucional optar pelo que o meu colega Ken Cmiel gosta de chamar o cosmopolitanismo de um pais pequeno. (...) Se calhar ser uma ilha como Taiwan, no
assim to mau! (Peters, 2008).
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57

pp. 58 -63
Olhares cruzados sobre Comunicao Organizacional e

Relaes Pblicas luz do paradigma da complexidade
Joo Figueira
CEIS20 - Universidade de Coimbra
jjfigueira@sapo.pt
Resumo
Quais os caminhos que a comunicao organizacional e as relaes pblicas trilham, que complementaridade,
pontos de contacto ou de diferena existem entre elas? O ponto de vista na resposta que damos a estas perguntas
est situado no paradigma da complexidade, que Morin (2008) e Baldissera (2008, 2009) nos propem e que
seguido no presente trabalho.
Partindo da ideia de que uma organizao vive numa realidade onde a segurana e a certeza absolutas e
estavelmente consideradas no existem (Morin, 2008), isso significa que h um capital de impreciso, tanto nos
fenmenos como nos conceitos, que o problema terico da complexidade procura dar. A comunicao, por seu
lado, entendida como um processo de construo e disputa de sentidos (Baldissera, 2008), o que releva, nesta
linha de pensamento, o papel das relaes pblicas enquanto filosofia de relacionamento estratgico, segundo
a expresso de Baldissera (2009).
Palavras-chave: Complexidade; organizao; comunicao; relaes pblicas
Felizmente ou infelizmente, afirma Edgar Morin (2008, p. 129), todo o universo

um coktail de ordem, de desordem e de organizao. Estamos num universo donde
no se pode afastar o imprevisto, o incerto, a desordem. O mesmo autor sustenta
que o mercado uma mistura de ordem e desordem (2008, p. 129), razo pela qual
entende que uma empresa ou uma organizao, situadas numa ambincia de incerteza enfrentam e vivem numa realidade onde a segurana e a certeza absolutas e
estavelmente consideradas no existem.
O ponto de vista de Morin aqui expresso remete para a ideia da complexidade
como paradigma. Tal significa, em sua opinio, que existe uma coincidncia entre a
complexidade e uma parte da incerteza, embora Morin (2008, p. 52) defenda que a
complexidade no se reduz incerteza, a incerteza no seio de sistemas ricamente
organizados. Aquilo que o problema terico da complexidade prope que se recentre o debate em torno da complexidade organizacional, uma vez que a impreciso
dos fenmenos e dos conceitos a isso obrigam, alm de que sua ambio concetual
atender s articulaes entre domnios disciplinares distintos, dado que o pensamento complexo aspira ao conhecimento multidimensional (Morin, 2008, p. 9).
Querer isto dizer que o pensamento complexo, como Morin (2008) o expressa,
recusa a clareza, a ordem e o determinismo? Evidentemente que no. Considera-os,
Olhares cruzados sobre Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas luz do paradigma da complexidade
Joo Figueira
sim, insuficientes, porquanto no se pode programar a descoberta, o conhecimento

nem a ao (Morin, 2008, p. 121), o que significa que a posio terica que nos
proposta por este mesmo autor visa constituir, simultaneamente, um alerta e uma
abertura de esprito para o que novo e inesperado. O pensamento simples resolve
os problemas simples sem problemas de pensamento. O pensamento complexo no
resolve ele prprio os problemas, mas constitui uma ajuda estratgia que pode
resolv-los, sustenta a este respeito Morin (2008, p. 121).
Mas de que falamos, ento, quando falamos de comunicao organizacional?
A expresso contm, desde logo, duas ideias dentro de si mesma: comunicar e organizar. Ora, comunicar um processo de comunicao, porque implica escolher um
repertrio de conhecimentos, formais ou vividos, um vocabulrio e um objetivo,
(Silva, 2008, p. 8), que leva a que o discurso seja pensado e construdo tendo em
conta os fins em jogo: convencer, seduzir, enternecer, disciplinar, punir, emocionar
(Silva, 2008, p. 8). Da, que toda a organizao discursiva tanto possa ser feita de
forma espontnea como calculada, correspondendo esta hiptese s situaes em
que se atua racionalmente com o objetivo de alcanar resultados comunicacionais
previamente fixados (Silva, 2008, p. 8).
luz da complexidade como paradigma, a comunicao o processo de construo e disputa de sentidos (Baldissera, 2008, p. 33) no mbito das organizaes, o
que implica que a comunicao se caraterize por ser uma relao entre pelo menos
dois o eu e o outro ou seja, identidade-alteridade; sujeito-sujeito; empresa-pblico. Tal disputa de sentido inscreve-se na noo defendida por Foucault, para
quem toda a relao uma relao de foras, isto , a comunicao uma busca
pelo poder. Assim sendo, a construo de sentido realizada num quadro relacional
dinmico, embora, como afirma Baldissera, sem ignorar que os sujeitos em relao
comunicacional nem sempre sabem que esto disputando sentidos, pois no se trata
de algo necessariamente consciente (2008, p. 36).
Organizao e comunicao encontram-se, assim, intimamente ligadas,
podendo dizer-se que uma conduz outra, que se influenciam reciprocamente, que
a vida de uma depende da respirao e do palpitar da outra.
Karl Popper (1995) dizia que habitamos um mundo de refutao de erros e
no de confirmao de verdades. Edgar Morin, por seu lado, considera que estamos
condenados ao pensamento inseguro, a um pensamento crivado de buracos, a um
pensamento que no tem fundamento algum de certeza. Mas todos somos capazes
de pensar, nestas condies dramticas (Morin, 2008, p. 101).
Ora, o pensar nas atuais condies leva-nos e ver as organizaes como corpos
vivos que se relacionam e atualizam, numa lgica de existncia da prpria organizao essa entidade social e historicamente construda na viso desnaturalizada de
que nos falam Cunha, Cunha & Mendona (2010). Entendimento esse, alis, que se
filia no pensamento de Czarniawska (1999), para quem o mundo e, portanto, tambm
as organizaes, so resultado de uma construo, o que significa que existem outras
possibilidades e alternativas ao mundo que alguns julgam como natural.
59
Joo Figueira
No quadro de ao das organizaes assume especial relevncia o estabelecimento e materializao de relaes com os respetivos pblicos. Como?
Potencializando o dilogo, a circulao de informaes e a participao dos diferentes sujeitos (Baldissera, 2009, p. 9), a que acrescem ainda os objetivos de:
criar e/ou fortalecer espaos para a realizao da diversidade; fomentar a escuta
organizacional como dinamizadora de aprendizagem, criao, inovao e desenvolvimento ecossistematicamente comprometido; legitimar a organizao e seu
fazeres; agir tica e estrategicamente para fortalecer a organizao; e compreender os diferentes cenrios para, a partir do vis da comunicao articulada aos
demais subsistemas organizacionais, lidar com a incerteza, com as ameaas e as
oportunidades (Baldissera, 2009, p. 9).
Tais prticas da vida quotidiana das organizaes inscrevem-se na rbita de

ao das relaes pblicas essa profisso a que Renato Pvoas chama a arquiteta de toda a estrutura comunicacional da organizao (2009, p. 58). Estamos, pois,
diante de uma profisso que, no obstante a diversidade de abordagens de que tem
sido alvo, constitui matria de estudo e pesquisa crescente ao longo das ltimas trs
dcadas, fruto, em boa parte, tambm do protagonismo que foi conquistando, merc
das mudanas econmicas, sociais e polticas registadas nesse perodo. Isto , a emergncia e consolidao da nova economia global referida por Weaver (2001), ainda
antes da grande exploso ao nvel das tecnologias de comunicao e da afirmao
prpria da comunicao escala global como hoje a conhecemos e praticamos, explicam sumariamente o crescente debate, estudo e interesse pelas relaes pblicas.
claro que a importncia e protagonismo que elas tm merecido variam
consoante os pases e, mesmo entre estes, poderamos at dizer que o seu papel e
tradio bastante diverso, consoante olhemos para a realidade norte-americana e
europeia. Em Portugal, sabido que se trata de uma profisso jovem, no sentido de
que apenas surge, entre ns, nos anos 60 do sculo passado. E s duas dcadas mais
tarde as Relaes Pblicas comeam a ser matria de estudo superior, por norma inseridas no campo disciplinar das Cincias da Comunicao. Atualmente, contam-se cerca
de 40 cursos superiores naquela rea, embora apenas nove incluem na sua denominao a expresso Relaes Pblicas (Sebastio, 2012, p. 31). Esta pouca utilizao
da expresso tambm identificvel nos ttulos das teses de mestrado e de doutoramento apresentadas na academia portuguesa (Gonalves apud Sebastio, 2012, p. 31).
Por outro lado, a profisso continua a confundir-se com funes comerciais
ou de gentileza (Sebastio, 2012, p. 33), em consequncia de alguns problemas de
identidade, ao mesmo tempo que tem dificuldades em ser reconhecida (Sebastio,
2012, p. 33) e em vingar no frgil tecido empresarial portugus, dominado, como se
sabe, por pequenas e mdias empresas, as quais, no tendo tradio nem cultura de
investimento no domnio das relaes pblicas, vem agravada essa possibilidade
sempre que h uma crise econmica.
Dito isto, centremo-nos, ento, no papel das relaes pblicas como filosofia
de relacionamento estratgico, na expresso de Baldissera (2009, p. 11), e cuja ao
realizada entre uma dada entidade, individual ou coletiva, e a sua alteridade. Neste
60
Joo Figueira
contexto, aquilo que se espera de um profissional de relaes pblicas que ele

promova e leve a cabo processos de investigao e interpretao de relacionamentos, definio de estratgias e seleo, construo e circulao de sentidos, mediante
processos de significao/comunicao, para a legitimao da entidade e de suas
aes (Baldissera, 2009, p. 11).
Tal entendimento tem uma viso bastante mais alargada do papel das relaes
pblicas, do que encontramos quando apenas vista, interpretada e circunscrita aos
contactos com os media, elaborao de campanhas e aes afins. A nossa viso ,
neste aspeto, coincidente com a de Baldissera (2009), porquanto consideramos que
o centro da ao e o enfoque da funo das relaes pblicas deve estar situado no
plano da ao estratgica, em que os relacionamentos so qualificados mediante
processos de significao/comunicao, em perspetiva dialgico-recursiva (complexidade) e de dilogo (Bakhtin apud Baldissera, 2009, p. 12).
O epicentro do seu trabalho deixa, assim, de estar localizado numa qualquer
plataforma que apenas se preocupa com os transfers de comunicao e de visibilidade, para se situar no lugar da legitimao ecossistemicamente comprometida
(Baldissera, 2009, p. 12). verdade que, no caso portugus, a assessoria de imprensa
mantm-se como o servio mais procurado, face ao desejo de amplificao meditica das aes das organizaes-clientes (Sebastio, 2012, p. 35), donde resultar,
depois, um ganho de visibilidade. Da, que tanto os processos ligados circulao de
informao e de ampliao da visibilidade das respetiva organizao devam estar
presentes no trabalho das relaes pblicas. Porm, o nosso entendimento, que
tais frentes de trabalho inserem-se no processo de legitimao ( e institucionalizao) isto , so meios e instrumentos ao servio de uma finalidade e, por isso, no
devem reduzir-se s tarefas de informao e de visibilidade.
Como lugar estratgico, as relaes pblicas ampliam os lugares e processos
de escuta procurando compreender a diversidade de ideias e posturas dos pblicos,
interpretar tal diversidade e, em dilogo, (re)construir a rede simblica da entidade
(Baldissera, 2009, p. 12).
Esta viso remete-nos para uma ideia do exerccio das relaes pblicas que
as compreende como algo que proporciona e potencia uma relao dialtica entre
as organizaes e os pblicos, sem nunca perder de vista que uma das suas funes
essenciais justamente zelar pela qualificao desse mesmo relacionamento num
quadro de defesa dos interesses legtimos da organizao e consequentemente do
seu desenvolvimento e fortalecimento.
No mbito destas funes cabe, naturalmente, todo o trabalho de gesto que
Cutlip, Center & Broom (1999) consideram ser uma atribuio essencial das relaes
pblicas no estabelecimento de relaes de mtuo benefcio entre a respetiva organizao e os pblicos, a que podemos ainda juntar a perspetiva de Grunig & Hunt (1984),
que as vem como gestoras da comunicao entre a organizao e os seus pblicos.
Finalmente, importa observar os pontos de aproximao, complementaridade
e de identidade dos dois subsistemas aqui em causa: comunicao organizacional e
61
Joo Figueira
relaes pblicas. O primeiro, recorde-se, abarca os estudos centrados na construo

de sentidos e entende que a comunicao um elemento indissocivel da organizao. A sua ateno est muito focada nos processos comunicacionais, independentemente da sua natureza e dos instrumentos utilizados. Por outras palavras, no mbito
das relaes organizacionais, o que for considerado comunicao ser objeto da
comunicao organizacional, pois objetiva sua qualificao (Baldissera, 2009, p. 13).
As relaes pblicas, por seu turno, abarcam as pesquisas e as prticas especialmente centradas na construo e qualificao de relacionamentos estratgicos,
tendo em vista a legitimao da organizao e o seu desenvolvimento. luz deste
raciocnio, as relaes pblicas so responsveis pela gesto da comunicao organizacional, no que diz respeito a todos os processos comunicacionais que de algum
modo tm capacidade para interferir na qualidade dos relacionamentos e na legitimao da organizao (Baldissera, 2009, p. 14).
desejvel e prudente, no entanto, termos a conscincia de que, embora
considerando o profissional de relaes pblicas como sendo o gestor da comunicao organizacional, esta no est sempre por inteiro e na sua totalidade sob
a esfera de ao das relaes pblicas, assim como ser limitativo circunscrever a
ao destas apenas comunicao organizacional. Como afirma a este propsito
Rudimar Baldissera (2009), h sempre algo a mais ou a menos. O mesmo dizer que
as dinmicas inerentes a cada um dos campos e at as perspetivas diferenciadas
como eles so entendidos e vivenciados mantm o debate vivo, aceso e por isso
longe de estar encerrado.
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Joo Figueira
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63

pp. 64 -71
Relaes Pblicas, Comunicao Organizacional e empresarial:

exposio da atual sociedade tecnolgica Luso-Brasileira
Jos Gabriel Andrade
Faculdade de Cincias Humanas UCP
jgandrade@ucp.pt
Resumo
Este artigo explora os conceitos de Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional junto da atual sociedade
tecnolgica luso-brasileira. Abordaremos os conceitos de medias socias e as ferramentas disponibilizadas para
as Relaes Pblicas, confrontando uma reviso da literatura com alguns exemplos das prticas emergentes nas
organizaes.
Partindo do entendimento compartilhado por acadmicos e profissionais de uma profunda mudana nas relaes
pblicas com a chegada das novas tecnologias de informao e comunicao, o presente trabalho pretende
esclarecer 1) mudana nos conceitos de Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional e a relao com os
consumidores que produzem e reproduzem informaes criando um novo mix de comunicao; e 2) identificar
o actual cenrio das Relaes Pblicas em Portugal e no Brasil a fim de traar um paralelo com a Comunicao
Organizacional procurando uma defesa dos conceitos de Relaes Pblicas.
Palavras-chave: Relaes Pblicas; Comunicao Organizacional; medias sociais; mix de comunicao;
Portugal; Brasil
Os efeitos das tecnologias digitais trouxeram profundas mudanas sociais - ou

como resultado da interao entre as tecnologias digitais e os usurios - tal afirmao reconhecida por vrias teorias macrossociolgicas como a teoria da estruturao de Giddens (1991), o conceito de liquefao de Bauman (2000) e a teoria da
sociedade em rede de Castells (2005).
No entanto, dentro do campo acadmico de relaes pblicas, a maioria dos
autores tem mais foco nas mudanas particulares e concretas que os medias sociais
- como ferramentas de comunicao alternativas ou complementares - introduziram nas prticas dirias e atribuies do profissional de RP. A literatura rica em
estratgias e prticas especficas para os medias sociais, como os mais utilizados:
Facebook (Levy, 2010; CIPR, 2012) tambm no Twitter (Israel, 2009; Micek, Micek e
Whitlock, 2009) ou no YouTube (Evans, 2010; Scott, 2010). Outras contribuies abordam os medias sociais em geral, mas so igualmente focadas em sua conceituao
como ferramentas cujas especificidades exigem adaptaes das prticas de relaes
pblicas mais comuns, tais como comunicados de imprensa, press kits ou publicitao, quer sejam novas prticas como a disponibilizao ou masterizao com
software de editorao. Campos cientficos contguos, como marketing, comunicao
Relaes Pblicas, Comunicao Organizacional e empresarial: exposio da atual sociedade tecnolgica Luso-Brasileira
Jos Gabriel Andrade
organizacional e teoria organizacional apresentam perspectivas mais amplas sobre

os efeitos dos medias sociais na comunicao, nas organizaes e na sociedade em
geral. Mais recentemente, estas abordagens mais amplas tambm podem ser encontradas entre os acadmicos das relaes pblicas.
As principais consequncias da proliferao dos medias sociais, identificadas
nessas abordagens mais amplas, so a complexificao das prprias organizaes e
seu contexto (Davis, 2009; Cornelissen, 2011), bem como a indefinio das fronteiras
entre as organizaes e seus exteriores (Miller, 2009; Cheney, Christensen, Zorn &
Ganesh, 2011). Davis (2009) destaca o aumento de informao que circula nas redes
digitais, resultando em organizaes que tm que se esforar para chamar a ateno
dos seus stakeholders em um ambiente cheio de mensagens e estmulos.
As possibilidades de capacitao que os medias sociais fornecem aos seus
usurios, que esto se tornando prosumers (Castells, 2005; Tapscott & Williams,
2006) ou produsers (Bruns, 2008) capazes de gerar auto comunicao de massa
dos seus prprios contedos (Castells, 2009), so um lado da moeda, o que significa
que o outro lado uma grave perda de controlo da comunicao das organizaes.
Essa perda de controlo considerada por muitos como o principal problema que os
medias sociais representam para as organizaes e para os profissionais de relaes
pblicas em particular (Postman, 2008; Scott, 2010).
Este argumento o principal fundamento para os autores que, seguindo Grunig
e Hunt (1984), relacionam os medias sociais e uma mudana dos modelos assimtricos tradicionais de relaes pblicas para prticas mais simtricas (Kunsch, 2003;
Solis & Breakenridge, 2009; Scott, 2010; Macnamara & Zerfass, 2012). Embora as
prticas de relaes pblicas de muitas organizaes ainda dependam de modelos
de comunicao e processos assimtricos e lineares, como a criao e divulgao
de informaes (por exemplo, comunicados de imprensa, conferncias de imprensa,
campanhas publicitrias, aes de patrocnio), sem considerar o feedback ou a
relevncia desta informao para o seus pblicos, esses modelos de comunicao
assimtricos so atractivos para as organizaes porque parece que lhes permitem
controlar as mensagens divulgadas atravs dos meios de comunicao de massa
(ou seja, imprensa, rdio e televiso), eles no so mais adequados s prticas de
comunicao emergentes habilitados por interatividade dos medias sociais. Alm
disso, alguns profissionais de comunicao esto comeando a questionar a preciso
de imprensa, enquanto a internet e os medias sociais fornecem-lhes as ferramentas
para uma anlise minuciosa da informao divulgada pelas organizaes. O modelo
linear de comunicao convida o maior nmero de assessorias de imprensa para
enviar seus comunicados de imprensa para os meios de comunicao de massa sem
perguntar se relevante a informao que enviada. De acordo com uma pesquisa
realizada em 2008, a jornalistas brasileiros, para o Mega Brasil de Comunicao e
para o site Comunique-se (site de notcias dedicado aos profissionais dos meios
de comunicao) (Rossi & Azevedo, 2008), a grande maioria dos jornalistas responderam que a imprensa que os atinge tem pouca informao relevante; tem erros
65
Jos Gabriel Andrade
de portugus, tem textos longos; e soam como se fossem escritos por advogados.
Com as crticas sofridas pelos jornalistas, formadores de opinio, e com as mudanas geradas pela sociedade da informao, as organizaes se deparam com uma
nova realidade. Esta mudana na mentalidade das empresas de como se comunicar
com os os meios de comunicao de massa tambm perceptvel na comunicao
interna que os diretores tm com os funcionrios de suas empresas.
A comunicao no mais linear, de cima para baixo, necessrio agora uma
forma mais participativa, permitindo mais fluxos comunicativos. Assim, as caractersticas tecnolgicas dos medias sociais como ferramentas e sua crescente penetrabilidade e onipresena, como caractersticas contextuais de nossas vidas cotidianas,
exigem mais simetria nas relaes pblicas e na comunicao organizacional em
geral. No entanto, outros autores (Edwards & Hodges, 2011) apontam para o fato
de que as organizaes esto coletando uma quantidade enorme de informaes
sobre os seus clientes (e outras partes interessadas) atravs dos medias sociais - as
chamadas grades de dados - assim argumentando que isso deve ser levado em conta
quando considerado o equilbrio de poder entre as organizaes e seus clientes.
As abordagens mais particularizadas (Breakenridge de 2012; Theaker & Yaxley,
2012), com foco nas adaptaes necessrias nas prticas de relaes pblicas e
tambm no surgimento de novas prticas originais, tanto de acordo com os meios
de comunicao de massa de caractersticas tecnolgicas sociais e padres de uso,
embora aparentemente inovadores, no representam uma mudana paradigmtica na
natureza das relaes pblicas. O argumento mais forte em relao a essa noo de
mudana de paradigma a mudana de uma comunicao assimtrica (e relacionamento) entre as organizaes e as partes interessadas de uma forma mais simtrica,
mas esta ainda uma proposio discutvel, como apresentado anteriormente.
Miller (2009), argumentando que as relaes pblicas esto assumindo um
papel preponderante na comunicao organizacional, devido ao fato de que os
medias sociais esto relacionados s crises de comunicao mais frequentes, j no
focada exclusivamente nas relaes pblicas, mas na sua relao com outros tipos
de comunicao organizacional. Cornelissen (2009) tambm sugere que a indefinio das fronteiras entre as organizaes e as partes interessadas resulta na mesma
indefinio entre marketing, relaes pblicas e de comunicao interna, contribuindo para o alargamento das funes de cada um e tambm a sobreposio entre
eles. Estas observaes so o ponto de partida para uma reflexo sobre as mudanas
na natureza das relaes pblicas, alm de suas prticas profissionais concretas,
trazidas pelos medias sociais.
Abordagens mais amplas que conceituam os medias sociais no como ferramentas, mas como caractersticas contextuais e estruturao da sociedade contempornea oferecem a noo de que as relaes pblicas esto passando por uma mudana
de paradigma, tanto como uma rea profissional, e como um campo acadmico. Li
e Bernoff (2008) sugerem que o termo para descrever o crescimento exponencial,
tanto do nmero de usurios como quanto ao alcance dos medias sociais a profundidade dos efeitos dos meios de comunicao social. Alm disso, Qualman (2009)
66
Jos Gabriel Andrade
destaca que os medias sociais no so uma moda passageira, e por isso inevitvel
para as organizaes lidar com os medias sociais como um recurso de estruturao
de seu ambiente e de si mesmos. Tapscott e Williams (2010) afirmam que estamos
vivendo em um macrowikinomics, como os efeitos dos meios de comunicao social
so sentidos no s na economia, mas em todas as esferas da sociedade.
Na questo da comunicao organizacional, vrios autores enfatizam a necessidade de uma maior coerncia e consistncia nas comunicaes, exigida pelo
ambiente cada vez mais info-desordenado e pela multiplicidade e complexidade
dos canais de comunicao disponveis para as organizaes, incluindo os medias
sociais. O conceito de comunicao integrada tem sido sugerido para descrever a
coordenao e articulao entre departamentos organizacionais e/ou funes tradicionalmente diferentes, como as relaes de marketing, comunicao e pblico,
que muitas vezes se comunicam os mesmos problemas (ou diferentes aspectos das
mesmas questes) e partem dos mesmos objectivos. Esta crescente necessidade de
consistncia se baseia na suposio de que mltiplas e diversificadas - mas coerentes formas de comunicao - iro resultar em uma imagem organizacional mais
consolidada e reputada.
Cheney et al. (2011) descrevem a comunicao integrada da seguinte forma:
[...] Comunicao integrada a noo de que as organizaes, a fim de estabelecer sua presena e legitimidade no mercado, devem comunicar de forma
consistente em diferentes pblicos e diferentes meios de comunicao. Ao coordenar e alinhar todas as mensagens da organizao (incluindo vises, estratgias
e temas de identidade), as organizaes buscam a comunicao integrada esperando criar uma impresso unificada do que a organizao o que ela significa
(Cheney et al, 2011: 126).
Kunsch (2003) afirma que necessrio um novo mix de comunicao organizacional (Imagem 1), a fim de incorporar, de forma integrada, as novas ferramentas e
prticas de comunicao. A autora destaca o papel das relaes pblicas na comunicao organizacional argumentando que esse novo mix de comunicao deve ser
estrategicamente integrado e interativo, embora centrados nas relaes pblicas a
fim de promover benefcios mtuos para a organizao, seus diferentes pblicos, a
opinio pblica e a sociedade em geral. Kunsch descreve a comunicao integrada
como uma [...] filosofia que orienta a convergncia de diferentes reas e permite
ao sinrgica. (Kunsch, 2003: 150), acrescentando que [...] a comunicao corporativa, marketing, relaes pblicas e comunicao interna so unidos em um mix de
comunicao organizacional (Kunsch, 2003: 150).
O conceito de Breakenridge (2008) de RP 2.0, embora aparentemente focado
no impacto das caractersticas tecnolgicas dos meios de comunicao social sobre
as prticas de relaes pblicas, apresentado como uma mudana na mentalidade do profissional de RP em vez de nas prticas profissionais. Alm disso, essa
mudana de mentalidade precisamente a partir de uma relao assimtrica com
as partes interessadas para uma interao mais simtrica, de divulgar as conversas
das organizaes.
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Jos Gabriel Andrade
Imagem 1
Tendo confrontado estas duas perspectivas presentes na literatura - uma mais

focados em recursos tecnolgicos e prticas de relaes pblicas, o outro mais
focado em fatores contextuais e conceitos de RP e Comunicao Organizacional pretendemos identificar o actual cenrio das RPs em Portugal e no Brasil e tentar
traar um paralelo com a Comunicao Organizacional.
Em Portugal, a Palavra RP est negativamente associada aos organizadores
de festas e eventos e, muitas vezes, aos porteiros de discoteca. O mesmo passou-se
no Brasil at a dcada de 1980. Desde a regulamentao da profisso no Brasil, em
1967, muitas atividades foram realizadas por diversas instituies, entre entidades
representativas de classe, universidades, grupos autnomos e profissionais da rea
de RP no sentido do reconhecimento do seu papel e de sua potencialidade em
diversos setores da sociedade.
Sendo uma profisso relativamente recente no Brasil, uma das primeiras iniciativas nesse sentido foi a campanha Relaes Pblicas. O profissional no lugar certo,
do ano de 1982. Ela foi divulgada pela ABRP-DF (Associao Brasileira de Relaes
Pblicas - seo do Distrito Federal) essa aco de comunicao conseguiu alterar o
nome dos organizadores de festas e eventos assim como os porteiros de discoteca
para o estrangeirismo de promoter.
Ainda em 2010, a telenovela da Rede Globo Passione tentou apresentar o vilo
da histria como Relaes Pblicas. Uma aco do Conferp (Conselho Federal de
Profissionais de Relaes Pblicas) fez com que o autor da novela mudasse o enredo
fazendo com que outra personagem apresentasse ao pblico as habilidades necessrias para a profisso das Relaes Pblicas.
Em Portugal de notar o constante trabalho da APCE (Associao Portuguesa de
Comunicao de Empresa) na defesa dos profissionais de comunicao empresarial
e das Relaes Pblicas que, muitas vezes, trabalha isoladamente sem a participao
de diversas instituies, entre entidades representativas de classe, universidades,
grupos autnomos e profissionais da rea de RP. Claro que no Brasil os problemas
68
Jos Gabriel Andrade
dos profissionais so diversos, mas em Portugal necessrio um trabalho de RP para

a imagem do profissional de RP.
Imagem 2
Nos dois lados do Atlntico percebemos a alta competncia dos profissionais

de Relaes Pblicas tanto nas agncias como nas organizaes, como o caso da
Pirmide das RP trabalhado por ns em 2012 (Andrade & Dias, 2012) furto de uma
investigao na TAP Transportes Areos Portugueses dentro do departamento de
comunicao e relaes pblicas.
Assim concluo que na actual sociedade em rede com produsers utilizando auto
comunicao de massa e com as organizaes cada vez preocupada com os media
sociais, Relaes Pblicas Comunicao Organizacional Comunicao de Empresa
Comunicao Corporativa devem estar cada vez mais prximas, trabalhando em
unidade e muitas vezes sobrepondo-se umas s outras nomenclaturas.
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71
III.
Outros contributos temticos

pp. 73 -86
Olhar o pblico interno: o fator crtico nas

estratgias de responsabilidade social
Sara Balonas
sarabalonas@ics.uminho.pt
Resumo
Sendo a comunicao estratgica o alinhamento da comunicao com a estratgia global da empresa com o
objetivo de aumentar o seu posicionamento estratgico (Argenti et al., 2005), as polticas de responsabilidade
social empresarial no podem ser deixadas margem desta narrativa. E por que razo? Porque se tornaram um
tpico de gesto. Na verdade, nunca como hoje as expectativas das comunidades e dos cidados estiveram to
voltadas para as empresas.
No presente artigo, concentramo-nos na importncia que os pblicos internos podero ter numa estratgia de
responsabilidade social empresarial consistente e sustentvel. A dimenso interna da responsabilidade social e
a forma como a organizao a percebe parece-nos central na construo de uma estratgia global, sistmica e
autntica. Tudo isto como condio de construo de confiana e de reputao das empresas.
Palavras-chave: Comunicao na organizaes; pblico interno; responsabilidade social empresarial;
confiana; reputao
O poder do colaborador comum

Em primeiro lugar, olhemos para a comunicao com a cola das organizaes
(Taylor, 1993) quer ao nvel da disseminao de normas de atuao e de orientaes
funcionais, quer ao nvel motivacional. Alm da funo organizacional do sentido
de um todo coletivo - a comunicao poder ser entendida como estratgica se
orientada para um objetivo, com aes e medidas convergentes, concebidas com
uma determinada intencionalidade. Pode assim constituir uma ferramenta estratgica inestimvel num tempo em que o foco no colaborador parece ganhar uma
importncia acrescida, sobretudo em pases fustigados por prolongadas crises
econmicas. instabilidade de um ambiente externo deve corresponder um reforo
do alinhamento corporativo e uma intensificao do dilogo entre pares e entre
pares e chefias, como indicadores de uma estrutura transparente nos seus propsitos, autntica nas suas condutas, logo, mensageira de estabilidade (ou da estabilidade possvel). A comunicao quanto criadora de safety nets (Ruo et al., 2010),
surge revalorizada neste contexto.
Claramente, o ambiente social das organizaes merece uma redobrada ateno ao nvel da gesto de topo e na construo do sistema de mensagens decorrentes das decises de gesto. Se a comunicao uma ferramenta reconhecida como

Sara Balonas
parte do que a organizao , na sua competncia estratgica que reside o cerne

de um ambiente corporativo que corresponde aos objetivos empresariais.
O mais recente estudo da Edelman Trust Barometer1 (2014) aponta precisamente para as expectativas que os cidados tm relativamente s organizaes.
De acordo com o sumrio executivo relativo a este barmetro, no caso portugus,
a relao com os colaboradores a identificada como engagement - , em 2014, o
atributo mais importante para a construo da confiana numa empresa (72%). Se
observarmos os dados do estudo, sobressai a importncia que o colaborador de uma
empresa tem na construo da sua reputao externa. Para os cidados, os porta-vozes mais credveis, a seguir aos acadmicos ou especialistas (74%) so o colaborador comum (63%). No fim da tabela, surgem o CEO ou os diretores da empresa.
Por conseguinte, observar a dimenso interna torna-se crtico no desenho de
uma estratgia empresarial e comunicacional que vise a reputao e a notoriedade
da organizao no mercado.
Exercer a responsabilidade social dentro das organizaes
Compreendemos com mais nitidez a questo quando acrescentamos a dimenso da responsabilidade social. O colaborador de hoje espera um comportamento
responsvel da empresa em relao a si prprio, para alm de um comportamento
tico e de interveno na comunidade. Quando a responsabilidade social empresarial atende ao ambiente interno, vai para alm do cumprimento legal, dando ateno
a questes como condies no espao de trabalho, horrios de trabalho flexveis,
conciliao entre profisso e famlia, equilbrio casa-trabalho, formao contnua,
no discriminao e igualdade de oportunidades, criao e disseminao de valores
corporativos e cdigos de conduta tica, sistemas de sade e polticas de remunerao justa. Exemplos de medidas que devem fazem parte das boas prticas para a
construo de uma estratgia em responsabilidade social empresarial, segundo as
orientaes da GRACE (Guia Prtico para a Responsabilidade Social das Empresas)2.
Porm, a implementao de tais medidas poder no ser suficiente para o
cumprimento das expectativas do colaborador. Uma instituio que pretende agir
no ambiente social externo, combatendo um problema ou ajudando a minorar uma
questo social por exemplo, situaes de pobreza ou excluso social mas no
olha para o interior da organizao no sentido de indagar que carncias tm os seus
colaboradores, poder estar a comprometer a sua reputao, sobretudo se tivermos
em considerao o poder que os colaboradores comuns passaram a ter como porta-vozes para o exterior, como j evidenciado no estudo Edelman.
O 2014 Edelman Trust Barometer o 14 estudo anual sobre confiana e credibilidade. Procura analisar os nveis de
confiana dos pblicos informados em quatro instituies: Governo, Empresas, ONGs e Media. Todos os anos apresentado
internacionalmente no Frum Mundial de Davos. O estudo foi conduzido pela agncia de estudos de mercado Edelman
Berland. Em Portugal, a 5 edio do Edelman Trust Barometer Portugal.
2
A associao Grace foi fundada em Portugal em 2000 por empresas - sobretudo multinacionais - dedicadas promoo da
participao das empresas nos respetivos contextos sociais em que se inserem.
1
74

Sara Balonas
No sentido de aprofundarmos um pouco mais nesta problemtica, procuremos

uma breve incurso ao conceito de responsabilidade social empresarial, sua evoluo e desafios.
A responsabilidade social como parte da narrativa
da comunicao estratgica
Responsabilidade social um conceito multidimensional que vai para alm

de respeitar as pessoas e as comunidades, reconhecendo e valorizando a interdependncia e ligao com os outros e com o meio envolvente (Berman & Farge,
1993:7). Definido como o alinhamento das operaes comerciais com os valores
sociais, a responsabilidade social implica integrar os interesses dos stakeholders
todos aqueles que so afetados pela conduta da empresa nas polticas empresariais e aes da empresa (Coors & Winegarden, 2005: 10).
O que ganham as organizaes com esta associao? O efeito mais bvio
ser o ganho em reputao. Mas uma reputao entendida numa dupla perspetiva.
Primeiramente, de um modo puramente economicista, como a capacidade de preencher as expectativas de mltiplos stakeholders (Freeman, 1984; Fombrun, 1996).
Para Fombrun & Shanley, uma empresa reputada pode aumentar o preo dos seus
produtos ou servios, ver facilitado o acesso ao mercado financeiro e atrair mais
investidores (1990). Segundo estudos destes autores, evidncias empricas sugerem
que, quanto mais uma empresa contribui para o bem-estar social, maior a sua
reputao. A diferenciao da marca uma consequncia muito positiva deste tipo
de estratgia.
Num segundo ponto de vista, o ganho emocional. Uma empresa sensvel s
questes ambientais e sociais ganha em identificao emocional. Esta conquista de
afinidades extremamente importante ao nvel interno. Os colaboradores depreendem que a empresa tem preocupaes para alm dos nmeros e sentem-se identificados com a faceta humanizada, logo, mais motivados. Mais do que isso, uma
empresa socialmente responsvel atrai e fixa talentos, aumenta a produtividade e
constitui um sinal de liderana forte. Num quadro de responsabilidade social empresarial, comum capitalizar este sentido de pertena a favor de aes solidrias
desenvolvidas na comunidade pelos prprios colaboradores, atravs da criao de
clubes de voluntariado.
Temos, enfim, um movimento do exterior para o interior da organizao mas
tambm do interior para o exterior. Um fluxo de energias que refora o outro.
De igual modo, para o consumidor, a responsabilidade social das empresas
acrescenta valor emocional marca, influindo no seu processo de adeso, como
veremos mais adiante.
Porm, que pressupostos devero estar na base das polticas de responsabilidade social empresarial?
Para Merskin, a responsabilidade social uma estratgia inteligente e tica
se reunir trs condies: (1) o anunciante est genuna e ativamente comprometido
75

Sara Balonas
com a causa/assunto representado; (2) h uma relao clara e associvel entre a

causa nomeada e o produto anunciado; (3) os anncios educam e informam os
cidados consumidores acerca de questes sociais, preocupaes e necessidades
(2009: 178). Todavia, tal no basta. A uma organizao pede-se ainda um compromisso social com o pblico interno. Deste modo, apresentando a sua posio de
responsabilidade social corporativa coerente em todas as suas frentes, a empresa
aumenta a motivao para alm do puro ganho econmico e evita a acusao de
que a maximizao da riqueza pessoal ou outras formas de interesse prprio no
socialmente responsvel e antitico (Clark, 1993: 307).
A responsabilidade social tem que ir mais longe e ser entendida como um exerccio de cidadania corporativa a praticar tambm pelas empresas no seu comportamento tico a todos os nveis, desde os produtos (seja nos processos de produo que rejeitam condies de explorao humana ou promovam a qualidade das
matrias-primas) conceo de bens e servios social e ambientalmente adequados.
Neste domnio, prevalece o sentido da tica, ao qual podemos ainda adicionar o
sentido cvico: a empresa entendida como agente de desenvolvimento local, pelo
apoio a outras entidades da comunidade onde se insere ou em ligao com entidades pblicas, por exemplo, a associao com empresas de reciclagem para as quais
enviam os resduos recuperveis. E, ainda, na formao ou sensibilizao dos seus
pblicos internos.
Guio para a construo da reputao
s empresas que desenvolvem uma poltica de responsabilidade social, nas suas
vrias formas - aes de marketing relacionado com causas, aes na comunidade
envolvente, prticas ambientalmente corretas, tica nos processos produtivos,
promoo do voluntariado, entre outras geralmente interessa apresentar o balano
social. Trata-se de um relatrio que permite aferir o impacto ambiental e social
causado pela empresa e ainda identificar a qualidade da relao com os seus colaboradores, com a comunidade e com o meio, quantificando tal impacto. A divulgao
do balano social representa, para os empresrios, uma forma no negligencivel
de diferenciao e valorizao econmica das empresas. O crescente nmero de
empresas a recorrer a este relatrio determinou a urgncia de regulao, pela atribuio de uma certificao daquelas que podem realmente ser reconhecidas pelas
suas aes socialmente responsveis.
A mais significativa norma a SA 8000 Social Accountability 80003, criada
pelo The Council on Economic Priorities Accreditation Agency (CEPAA) e coordenada
pela SAI - Social Accountabiliity International, uma organizao no-governamental
norte americana. Em sntese, a norma permite demonstrar os valores ticos que a
3
Norma criada em 1997, estabelece critrios de implementao voluntrios nos locais de trabalho, regendo-se pelos
seguintes temas: trabalho infantil, trabalho forado, sade e segurana, liberdade de associao e direito negociao
coletiva, discriminao, processos disciplinares, horas de trabalho, remunerao, sistemas de gesto. Social Accountability
(International)www.sa-intl.org, acedido a 10 de maio de 2013
76

Sara Balonas
empresa pratica em relao a todos os pblicos com os quais se relaciona, sendo

vlida por trs anos, com auditorias semestrais.
A esta norma juntam-se outros indicadores para a elaborao do balano
social, como o Global Reporting Iniciative GRI. Trata-se de um organismo internacional independente, sem fins lucrativos, constitudo por empresas, com a misso
de promover a sustentabilidade econmica, ambiental e social, fornecendo um guia
para elaborao de relatrios, amplamente adotado em todo o mundo4.
norma SA 8000 juntou-se a ISO 260005 em 2010, um normativo internacional
sobre responsabilidade social nas organizaes. No desenvolvimento da ISO 26000,
foi aconselhado a cada pas ou regio que gerasse um documento consonante com a
sua realidade para que as organizaes tenham ferramentas adequadas localmente
para a definio e implementao da responsabilidade social (Leandro & Rebelo,
2011: 25). Ainda segundo as autoras, na sequncia desta recomendao surgiu a
norma portuguesa NP 4469-1: 2008 - Sistema de Gesto da responsabilidade social,
que especifica os requisitos para um sistema de gesto da responsabilidade social
que permita organizao desenvolver e implementar uma poltica e objetivos, tendo
em considerao os pontos de vista de todos os envolvidos e todas as informaes
necessrias sobre a responsabilidade social. Neste quadro normativo, de mencionar
o papel do Instituto Ethos, fundado no Brasil em 1998 com o intuito de dinamizar o
sentido tico nas organizaes, cuja congnere portuguesa a associao Grace.
No ano de 2000, as Naes Unidas emitem a Declarao Millennium, onde
esto plasmados oito grandes objetivos a cumprir at 2015, com vista melhoria
das condies sociais e ambientais (Leandro & Rebelo, 2011). Desde ento, algumas
iniciativas da Comisso Europeia tm reforado o papel importante que a responsabilidade social das empresas representa no quadro geral de sustentabilidade dos
negcios e da competitividade, demonstrando relevncia e perseverana no mundo
e no lxico gestionrios, e contribuindo para ultrapassar a ideia embrionria de que
a responsabilidade social seria uma moda passageira (2011: 26).
A 18 de julho de 2001 publicado, pela Comisso Europeia, o Livro Verde destinado a promover um quadro europeu para a responsabilidade social das empresas
da Comunidade Europeia.
Este leque de instrumentos normativos ou consultivos demonstram bem, mais
do que a importncia, a presso hoje existente para que as organizaes desenvolvam estratgias de responsabilidade social e ambiental. E as comuniquem.
GRI Global Report (Initiative) uma organizao no governamental criada em 1997 em Boston e com sede em Amesterdo.
http://www.globalreporting.org, acedido a 10 de maio de 2013
5
A norma internacional ISO 26000, guia para a responsabilidade social, fornece orientao padronizada e relevante para o
setor pblico e privado. Destina-se a organizaes de todos os tipos com base no consenso internacional entre especialistas
representantes dos principais grupos de interesse, incentivando a implementao das melhores prticas de responsabilidade social em todo o mundo. International Standard (Organization)http://www.iso.org/iso/home/standards/iso26000.htm,
acedido a 10 de maio de 2013
4
77

Sara Balonas
1800 E.U.A.
filantropia empresarial (doaes para
necessitados)
19606
Adoo da resp. social
empresarial (responsabilidade para alm das
obrigaes legais)
Primeira dcada sec.XXI
Tendencialmente
Banalizao e prestao de
contas (marketing relacionado
com causas avaliado por
consumidores e stakeholders)
Passagem do marketing
relacionado com causas para
o marketing social corporativo
(participao na mudana
social)
Quadro 1 - Marcos da Responsabilidade Social Empresarial
O caminho trilhado pela responsabilidade social empresarial nas empresas

tornou-as refns das expectativas que foram criando, elas prprias, na sociedade.
Para Miguel et al. atualmente as empresas so uma das maiores foras de mudana,
desempenhando um papel essencial na construo de um mundo mais equitativo de
um ponto de vista ambiental e social (2010: 6).
Tal papel alcanado obriga estes atores a novo guio de atuao, com maior
responsabilidade e, mais do que isso, com agilidade para gerir um difcil equilbrio,
como resumem os autores: se diminuem o seu nvel de interveno podem ser
acusadas de insensibilidade; se desenvolvem projetos sociais de sucesso, podem ser
acusadas de social washing.7 Damned if you do, damned if you dont!.
Como pr em causa a reputao das estratgias de RSE?
Numa viso crtica, a escolha da causa a apoiar uma escolha condicionada,
adotada no apenas por imperativos relacionados com a deteo do problema social
mas tambm pelo tema e sua afinidade ou proximidade em relao empresa. Na
tica do empresrio, uma boa poltica de responsabilidade social empresarial
aquela que se integra na gesto global da empresa e procura a sustentabilidade
econmica, social e do meio ambiente.
Desde logo, este ponto de partida levanta questes conducentes a problematizao: a causa dever ser o motivo ou a causa escolhida em funo dos interesses,
ainda que legtimos, da organizao? Para Kreshel a adoo da responsabilidade
social atravs do marketing relacionado com causas como negcio no tico
(2009: 187). E argumenta que decises tendo em conta a alocao de recursos nas
mais vitais arenas do bem-estar pblico sade, ambiente, educao so feitas por
profissionais e executivos de empresas focados nas suas necessidades e objetivos
mais do que por profissionais em reas relevantes (2009: 198).
Outro aspeto que conduz a debates assduos em responsabilidade social
est relacionado com os efeitos pretendidos. No caso em que a marca se associa
a uma causa gerando estmulo de consumo, estamos perante um comportamento
de curto prazo, muitas vezes inconsequente. Numa estratgia de responsabilidade
social empresarial, h, no raras vezes, uma adeso a algo material ou a um servio.
Opera-se, nestes casos, o efeito de redeno do consumo (Balonas, 2007).
fonte: Broon & Vrioni, 2001
Termo utilizado para definir aes sociais das empresas que visam esconder ou reduzir um efeito negativo da sua atividade
(nota da autora).
6
7
78

Sara Balonas
Poder e dever ento a responsabilidade social ter a pretenso de atuar no

longo prazo? Parecem desenhar-se cenrios neste sentido. A par das situaes de
emergncia social (fome, catstrofes naturais) surgem cada vez mais evidncias de
que as empresas querem operar na mudana social efetiva. Em vez de dar o peixe
- que pode ser uma perverso no sentido em que perpetua o problema de dependncia ensinam a pescar isto , desenvolvem programas de capacitao, de
forma a quebrar o ciclo de dependncia dos grupos mais vulnerveis em relao aos
doadores. Em Portugal, so j vrios os exemplos, como a Fundao EDP, a Fundao
Casa da Msica ou a Fundao Francisco do Santos - investimento de privados que
permite gerar efeitos de longo prazo, intervindo de forma mais aprofundada ao nvel
da literacia e da capacitao do indivduo.
Ou, ainda, projetos como a Cais8, que promove a capacitao de grupos de risco,
pela promoo de tarefas que lhes permitiro tornarem-se mais independentes.
Os desafios da responsabilidade social empresarial
O tema da responsabilidade social empresarial no muito consensual,
sabemo-lo. Certos autores so bastante crticos quanto a certas formas de agir em
matria de responsabilidade social. Em particular em relao s campanhas de
marketing relacionado com causas, Kreshel questiona se sero banais e pouco dignas
de registo (2009: 194). A autora defende que a simplicidade a chave do sucesso
para o facto de o marketing relacionado com causas angariar tanto dinheiro para
causas. As pessoas gostam de demonstrar o seu civismo mas a compra com causa
agregada simplesmente mais cmodo para o consumidor do que outras formas
de angariao (Glenn, 2003:18, cit. por Kreshel, 2009). Kreshel remete para a banalizao do consumo associado causa como uma participao quase inconsciente
numa crescente filantropia mercantilizada que est subjacente minha crena no
facto de a adoo empresarial do marketing relacionado com causas no ser tica
enquanto estratgia de negcio (2009: 194). A mercantilizao das causas sociais
(Kreshel, 2009) torna-se uma questo apontada por vrios autores, que apontam o
risco de um estmulo ao consumo (Ravisankar; Bartlette; Frazier; Schoenberg, 2007).
O facto de cada vez mais empresas seguirem programas de marketing relacionado com causas, outrora sinal de diferenciao, est a tornar-se pouco distintivo. As
estratgias de responsabilidade social parecem estar a entrar numa nova fase, mais
orientada para a mudana social em conjunto com outras entidades, como o setor
pblico, de que o surgimento de fundaes, como anteriormente mencionado, ou
parcerias, parece ser um sinal.
Por outro lado, os consumidores portugueses, centrados nas suas dificuldades
sociais e econmicas, parecem valorizar a responsabilidade social de proximidade.
O Projeto C, Intellligent Consumer Lab, criado por Augusto Mateus, Carlos Liz e Rui
Dias Alves em 2010 para apoiar as empresas nas suas opes de gesto, dedica-se
8
Associao de solidariedade social criada em Portugal com o objetivo de promover a integrao social pela capacitao e
empregabilidade da populao marginalizada.
79

Sara Balonas
ao estudo quantitativo e qualitativo do consumidor, cruzando-o com tendncias e

num olhar multidisciplinar. E aponta os valores em alta que condicionaro escolhas e comportamentos, nos tempos mais prximos. Neste contexto, o relatrio
datado de 2011, defende a valorizao da responsabilidade social de proximidade
como caminho a seguir, resultante de uma maior valorizao pelo consumidor das
aes concretas, de proximidade e com resultados de curto prazo, em detrimento
de iniciativas associadas a temticas globais ou com impactos distantes no tempo
e no espao (Projeto C, 2011: 55). Isto porque o consumidor tem a expectativa
de que, tambm nesta vertente, as empresas demonstrem compreender a realidade
difcil que o pas est a ultrapassar e atuem em conformidade. Investir em causas
distantes das preocupaes dos consumidores inoportuno e pode ser, inclusive,
contraproducente. Que impacto pode ter uma iniciativa enfocada na ajuda a desfavorecidos noutros pases quando ao nosso lado, em Portugal, no nosso bairro, na
nossa famlia o fenmeno do desemprego dita uma realidade de enorme dureza?
(Projecto C, 2011: 56).
Esta perspetiva refora a importncia de olhar para o pblico mais prximo
dos decisores empresariais: os seus colaboradores, suas necessidades e expectativas,
antes mesmo de olhar para a sociedade.
One penny for your thoughts
Acreditamos, por isso, que a primeira medida num contexto de construo
de uma estratgia de responsabilidade social empresarial ouvir. Ouvir o pblico
interno, perceber necessidades e expectativas e conhecer a comunidade envolvente
atravs dos seus olhos. Estudos realizados a duas empresas de natureza muito diferente, demonstraram a utilidade de conhecer a viso interna da organizao antes
de projetar a estratgia de responsabilidade social. Num dos casos uma cooperativa de distribuio de energia eltrica do norte de Portugal um diagnstico
interno9 relevou que os colaboradores estariam disponveis para aes de voluntariado na comunidade envolvente (Be True, 2013a). Num outro caso, o diagnstico
desenvolvido para uma empresa multinacional de servios a operar em Portugal10,
que pretendia iniciar uma estratgia de RSE, revelou que os colaboradores apresentavam necessidade de apoio na educao dos filhos e apoio a carncias econmicas,
de forma complementar ao que j atualmente dado, dado o contexto de retrao
econmica do pas. Mais ainda, permitiu identificar o tipo de pblicos e causas a
suportar pela empresa. Pistas que podero condicionar positivamente a estratgia a
definir, orientando a gesto, a deciso e a consequente comunicao.
Entre as concluses do relatrio destaca-se ainda que: (1) os colaboradores esto
predispostos a participar em aes de responsabilidade social, sendo que a maior
condicionante a falta de tempo; (2) tal participao no pode, contudo, consistir
Relatrio de Responsabilidade Social CEVE

Diagnstico de Responsabilidade Social MINISOM
10
80

Sara Balonas
numa obrigao para os colaboradores; (3) a responsabilidade social entendida

como uma forma de aumentar a notoriedade da marca; (4) as reas de atuao a
trabalhar com os pblicos externos so a pobreza e a sade, no ponto de vista dos
colaboradores; (5) os colaboradores tm a perceo de que a empresa no tem uma
poltica de responsabilidade social concertada; (6) considerado, por quase todos os
trabalhadores, que a empresa preocupada com o seu bem-estar (Be True, 2013b).
Os dois casos expostos so reveladores da importncia que os pblicos internos podero ter na gnese da atuao responsvel da empresa e, sobretudo, como
o conhecimento dos seus pontos de vista podero ajudar a construir uma estratgia
mais autntica, relevante e credvel. Esta orientao ganha ainda maior relevncia
se tivermos em considerao que os colaboradores so interlocutores privilegiados
com o mundo exterior sobretudo as empresas de servios. No os ouvir negligenciar dados relevantes para decises estratgicas.
Afinal, a responsabilidade social empresarial credvel?
Com to diversificados focos de anlise e interao, como vista a responsabilidade social das empresas? Como percebida ento esta estratgia de colagem a valores sociais e ambientais? Regressamos ao relatrio do Projeto Intelligent
Consumer Lab para fixar uma ideia: a de que os cidados valorizam as empresas
social e ambientalmente corretas.
Dados do projeto C11 revelam que 68,5% dos inquiridos considera que o
momento de as empresas despertarem para as dificuldades que se vivem na sociedade e terem um papel ativo de solidariedade social (2011: 57).
Um outro estudo, realizado pela Nielsen em 28 mil inquiridos de 56 pases,
publicado sob o ttulo Estudo: Responsabilidade social convence consumidores, pela
revista Meios & Publicidade (Dures, 2012) indica que 60% dos consumidores preferem comprar produtos de empresas e marcas socialmente responsveis. E adianta
que 46% est disposto a pagar mais por produtos ou servios prestados por empresas socialmente responsveis. Esta inclinao ocorre mais na faixa etria abaixo dos
40 anos (63%). Ainda de acordo com o mesmo estudo, em relao s temticas, a
valorizao dada pelos consumidores relativamente responsabilidade social das
empresas aponta para a sustentabilidade ambiental (66%), seguindo-se a irradiao
da pobreza extrema como preocupao manifestada por 53% dos inquiridos.
Portanto, este um tempo favorvel s condutas responsveis das empresas.
Contudo, s empresas no basta parecer. Para corresponder s expectativas de um
cidado cada vez mais solidrio (Rojas, 1994) tm que ser autnticas e transparentes
nas suas estratgias.
Efetivamente, o consumidor est mais cidado, mais atento, participativo e
mobilizado para ajudar o prximo. A contribuio para iniciativas como o Banco
Amostra: 603 indivduos; junho de 2011.
11
81

Sara Balonas
Alimentar tem vindo a aumentar, apesar da recesso (em 2011 aumentou 14,9% face
ao ano anterior12). A esta disponibilidade dos consumidores, as organizaes devem
responder, inspirando confiana e sendo plataformas agregadoras de ao (Projeto
C, 2011: 57).
Acreditamos que h oportunidade para criar uma nova empatia. O estar prximo,
de forma tangvel (com aes concretas e reais) ser uma via com enorme potencial para gerar relaes mais autnticas com os consumidores. (2011: 57)
Mais do que isso, importa conhecer as expectativas das pessoas em troca do

seu apoio causa. As empresas que comunicam de forma clara as condies em
que atuam a favor da causa, em interao com a organizao sem fins lucrativos,
estaro em sintonia com o consumidor-cidado dos nossos tempos. Honestidade,
compromissos de longo prazo e envolvimento explcito com uma organizao do
terceiro setor so fatores que podem ajudar a conquistar confiana e reduzir o referido ceticismo.
Falar de expectativas falar, uma vez mais, em pblico interno. Parece-nos
merecer ateno o imperativo de construo de uma estratgica coerente com os
valores da organizao, verdadeira no seus propsitos e sistmica, considerando,
desde logo, como prioritrio, os colaboradores. Qualquer organizao que olhe para
a realidade envolvente em busca dos seus problemas sociais ou ambientais sem
primeiro ter em considerao a realidade interna, poder seguir uma via insustentvel, alvo de crticas e suspeitas. Por conseguinte, focamo-nos no primado da ateno
ao colaboradores e na importncia do alinhamento das causas escolhidas com as
expectativas internas.
Construir a confiana na organizao
Todos os conceitos at ao momento aqui evocados podero convergir num fim
ltimo: a construo da confiana. Na realidade, a confiana a base das relaes,
quer sejam profissionais, sociais ou familiares. Por princpio, decidimos e agimos
movidos pela segurana que um amigo, um profissional ou uma instituio nos transmitem. Podemos at definir um ranking de confiveis: a escala macro (as grandes
instituies) e a meso (um especialista, um blogger, um articulista, um comentador
ou uma campanha de publicidade, por exemplo) ou, ainda, considerar a escala micro
(dentro da famlia ou da nossa rede de amigos).
No que respeita escala macro, a das grandes organizaes, a confiana encontra-se ameaada quando se interpela o cidado, de acordo com o estudo Edelman.
Instituies que foram criadas para nos proteger e zelar por um modelo de sociedade como o governo. A nvel global, considerando 26 pases, o estudo indica que
apenas 48% dos cidados confiavam no governo13 em 2013, um indicador que baixa
dados Consumer Intelligence Lab 2011.

Relatrio Global (Edelman 2013)
12
13
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Sara Balonas
para os 44% em 2014. Em Portugal, esta confiana ainda mais tnue apenas 13%
confia no governo14.
No sentido oposto, o estudo Edelman aponta para algo que est mesmo nossa
frente: confiamos, acima de tudo, em pessoas como ns. Entenda-se, em pessoas com
quem temos afinidades, que se guiam pelos mesmos valores e que comungam dos
mesmos interesses. Pessoas a quem vamos pedir conselho, que valorizamos quando
expressa uma opinio ou nos recomenda alguma coisa que nos ajuda ou faz bem.
um facto - o cidado, ilustre annimo, est em alta nele que o outro
igual confia. Numa sociedade em convulso valoriza-se a confiana escala mais
prxima da famlia, dos amigos e das pessoas que admiramos. por isso que damos
cada vez mais valor aos nossos pares, porque so o que nos resta, num mundo em
que valores aparentemente seguros so peas de domin em queda acelerada. No
contexto profissional, algo de similar parece acontecer: os colaboradores so os mais
confiveis para os seus pares, mesmo em relao aos CEO, como j anteriormente
referimos. Logo, o sistema de comunicao na organizao ganha novas exigncias.
O fator comunicao para a confiana na organizao
De acordo com Fombrun e van Riel, uma forte e consistente aplicao de simbolismo e do storytelling esto associados a uma mais forte reputao corporativa e a
melhores avaliaes (Fombrun & Riel, 2004). Segundo os autores, as empresas constroem a sua reputao ancoradas numa plataforma caracterizada por uma nomenclatura especfica, isto , em nomes e smbolos e, ainda, em storytelling. Logomarcas
e smbolos encapsulam sentimentos coletivos de pertena e tornam-nos visveis.
Tambm oferecem uma garantia virtual de que a empresa de confiana, referem.
Usualmente, por forma a ganhar prestgio e estimular a lealdade dos colaboradores, a empresa recorre ao uso extensivo de simbolismo e sinais corporativos:
um novo nome, uma bandeira, um museu, uma rea de exposio, um livro sobre
a empresa, um estilo de arquitetura especfico, mobilirio prprio, um cdigo de
vesturio (Olins, 1991).
Neste contexto de valorizao do engagement, far todo o sentido integrar
a dimenso da atuao responsvel da empresa. A questo que as aes desenvolvidas nesta matria tm que ser: (1) coerentes com os restantes elementos que
constituem a referida plataforma de reputao; (2) geradoras de histrias positivas, e no de suspeio, como mencionado j a propsito das reais intenes das
empresas ao desenvolverem este tipo de atuao; (3) simblicas, operando com os
mesmos recursos utilizados para a construo da ideia de um corpo uno. At porque
o problema que reputao e confiana demoram tempo e engenho a construir e
basta um sopro para as fazer cair. Tal qual um castelo de cartas. A verdade que,
quando no se joga com transparncia, mais tarde ou mais cedo, vem a desconfiana
e, com ela, o descrdito.
Sumrio executivo (Edelman 2014)
14
83

Sara Balonas
Por conseguinte, a dimenso da responsabilidade social deve estar embebida

na misso, viso e valores e deve ser partilhada pelos stakeholders. Para alm disso,
deve existir um programa de comunicao interna prprio para a construo de uma
identidade corporativa nesta matria, como refere a Grace: Um dos fatores crticos
de sucesso na implementao deste processo (RSE) o envolvimento de toda a
organizao, a comear pela gesto de topo da empresa. Assim, fundamental a
existncia de um plano de comunicao interno bem delineado e partilhado pela
Administrao ou Direo da empresa, para que todos os colaboradores se sintam
envolvidos e comprometidos com o processo de implementao (Grace, 2004).
Seguramente, enquanto a gesto de topo no estiver ativamente envolvida,
qualquer estratgia de RSE no ser sustentvel, isto, consequente. Ser uma
cosmeticizao.
Os lderes marcam a agenda dentro da organizao, dando peso e credibilidade
decises. Hierarquizando a sua importncia. So, final, os catalisadores do ambiente
propcio construo de uma responsabilidade social interna. igualmente crucial
que existam aes que comprovem as intenes transcritas nos momentos de comunicao interna, pelos lderes.
Por fim, qualquer estratgia de responsabilidade social empresarial tem que
ser suportada no discernimento sobre quais os benefcios reais para a comunidade
mas tambm, e em primeiro lugar, como est a ser gerida no interior da organizao
e quais os benefcios percecionados pelos colaboradores. Se estiver apenas focada
nos pblicos externos, pode incorrer em falhas de identificao junto da sua comunidade interna, sobretudo em empresas que integrem colaboradores com problemas
sociais ou econmicos graves.
Concluses
Uma organizao como um corpo: se estiver doente, desarticulada ou no
procure o alinhamento entre as vrias funes desempenhadas pelos seus rgos,
fragiliza a estrutura e a performance. Notar-seno servio prestado ou nos produtos
comercializados. Ser depreciado exteriormente. De igual modo, refletir-se- na sua
prestao social. Da ser fundamental que a viso seja holstica, integrada.
Em rigor, qualquer programa de responsabilidade social deve ter incio com um
diagnstico interno e, em seguida, com um programa que envolva chefias e colaboradores, no como num sistema de regras rgidas mas num sistema de valores partilhados. Isto porque uma organizao que pretende ser o que no em todas as suas
vertentes, torna-se frgil na sua proposta sociedade. Torna-se pouco credvel com
o tempo. Propomos, em suma, que as estratgias de responsabilidade social sejam
geradas na organizao, com a organizao. Uma estratgia de dentro para fora.
Por fim, o envolvimento de toda a organizao no planeamento e nas aes
de responsabilidade social deve constituir, cada vez mais, um ponto assente para
as empresas. Segundo um artigo de Stahnke na revista Forbes () o envolvimento
dos colaboradores tornou-se a prxima fronteira cultural da responsabilidade social
84

Sara Balonas
empresarial, no apenas como uma sensao de bem-estar (), mas como retrato do
valor total de uma empresa e dos seus valores. Envolvidos os seus colaboradores,
pode haver um alinhamento estratgico com os esforos feitos pela empresa, de
modo a tornar-se mais responsvel na comunidade global (Stahnke, 2011).
Ganhos para a empresa? Consistncia, coerncia, tica empresarial, confiana
e, finalmente, reputao. Ao nvel laboral, poder ser geradora de mais motivao, o
que leva a maior produtividade.
Neste sentido, a incorporao do capital humano das empresas neste tipo de
aes traduz-se, em ltima instncia, num maior envolvimento com a comunidade
e com a empresa, para alm de contribuir para as polticas de transparncia que as
empresas assumem hoje em dia. Mais ainda, pode ativar o poder do passa-palavra,
potenciado pelas redes sociais e pela valorizao de opinio de uma pessoa como
tu15 com o consequente aumento da notoriedade e maior capacidade para captao
de talentos. Numa palavra, o aumento o valor da instituio.
Confiana e reputao so, hoje, palavras-chave na sustentabilidade das organizaes, num contexto. Se procuramos estratgias de responsabilidade slidas e
duradouras, essa confiana tem que ser gerada a partir do interior da organizao.
uma vantagem competitiva inestimvel.
Qual o papel da comunicao neste campo? Precisamente o de criar as condies para que, em matria de responsabilidade social empresarial, as polticas no
resultem em atos falhados, por incomunicabilidade, por falta de dilogo ou por
suspeio quanto a reais propsitos (o lucro ou a causa?). Nesta ordem de ideias,
acreditamos que a comunicao tem um papel estruturante a desempenhar, no
campo da comunicao organizacional.
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86

pp. 87 -99
The hidden prosumer: consumer-citizens participation

in the invisible economy of advertising
Ana Duarte Melo
anamelo@ics.uminho.pt
Resumo
Este artigo foca a participao do prosumidor - enquanto produtor e consumidor-cidado na publicidade e as
suas implicaes na construo dos contedo e dos pblicos publicitrios, formatando a indstria, produtos e
perfis de consumo e a ecologia dos meios de comunicao. Com base na definio de prosumidor de Alvin Toffler,
a dupla condio do indivduo como produtor e consumidor, e sua designao da chamada economia invisvel,
analisaremos como a indstria da publicidade enfrenta os desafios colocados por esta participao, incorporando
contribuies de prosumidores, como fonte de capital criativo e ferramentas operacionais. Alm disso, discutiremos
como a interao entre prosumidores e mdia, especialmente a publicidade, denota um empowerment paradoxal: os
prosumidores co-criadores conquistam a sua prpria voz na esfera pblica, influenciando o contedo e ganhando
poder de edio sobre a sua substncia; mas porque so tambm so consumidores dos mdia, isto , audincia,
os prosumidores constroem valor meditico para a publicidade tornando-se parte dos produtos destinados ao
consumo. Refletindo alm da co-criao sobre a participao below-the-line, menos visvel, enuncia-se ainda seu
o potencial de cidadania, como meio de construir e influenciar a paisagem quotidiana.
Palavras-chave: Prosumer; publicidade; participao; consumidor-cidado; co-criao; ecologia meditica
Introdution
The emergence of prosumers due to new media technologies and their omnipresence in the everyday forecasted by Alvin Tofflers Third Wave in the 80s configure new usages of old and emergent media. Marked by awareness and visibility of
the participatory dimension of communication, this awakening is often perceived
and defended concurrently as a trend of citizenship activation and empowerment,
giving a voice to the people, to the unheard and the unseen in mainstream media,
thus raising representation issues and, at least at the discourse level, partially
solving them. Although participation in the media is a frequent theme in academic
research1, mainly related to citizen journalism and social media participation, the
more specific focus of participation in advertising is not as common2, resulting in
almost half (39,4%) of the references, compared to the previous search in Google
Scholars. Furthermore advertising participation articles emphasise mainly on the
A Google Scholars search for articles, excluding citations and patents, in 2014, on media participation produced 3850
results. The same research for tittles only produced 118 results (12.8.14).
2
A Google Scholars search for articles, excluding citations and patents, in 2014, on advertising participation produced 292
results. The same research for tittles only produced 5 results (12.8.14).
1

Ana Duarte Melo
implications of cooperative advertising, the practice of sharing advertising and

promotional costs along the marketing channel or supply chain, eventually resulting
in stronger results with a lower effort for each participant 26,9% of the articles
concerning advertising participation3 thus leaving other dimensions of participation in advertising considerably uncovered. Is a purpose of this article to contribute
to fulfil such a gap funded on the observation of the vast participation of consumer-citizens in advertising, not only framed by efficiency and procedure wise marketing perspectives, but by a broader communicational and sociological frame. Taking
into account the interaction between prosumers and advertising, we will discuss its
implications both to the advertising industry and society, elaborating further on its
potential as a platform for citizenship.
Conceptual state of the art
Advertising influential power
Advertising is widely considered one of the must influential institutions of our
time. This power is recognised mostly because of its economic, social and symbolic
dimensions. Being one of the identified drivers of consumption and therefore of the
whole economic system, advertising stands out as a mediator between offer and
demand, having a regulating role in the market (Galbraith, 2007 [1967]). A connection between countries wealth and advertising expenditures has been well established with the Principle of Relative Constance (McCombs, 1972) that observes a
parallel between national gross incomes and advertising expenditures. Advertising
industry involves more than 600 billion dollars per year worldwide (Barnard, 2012;
Evans, 2008). Taking this into account is safe to say that, to this extend, advertising
mirrors the state of the economy. In addition, branding, the construction of meaning
to products, services, institutions and even countries, is the territory of advertising.
By making goods meaningful, that is, by transforming them into signs, advertising
turns objects into consumable items therefore adding fake use value4 (Baudrillard,
1995 [1981]) and building up the myths of our time (Barthes, 1984).
Another influence of advertising resides in the fact that, beyond all criticism over interference in editorial matters, it is still the most widely used source
of income by the media industry, thus indirectly shaping and deciding the state of
media corporations. The advertising role in the worlds economy is especially evident
in the recent years due to globalization and the subsequent convergence of media
tycoons, resulting in a more patent role of the interaction triangle between advertising, market and media (Sinclair, 2012). Advertising has also a definite influence
A Google Scholars search for articles, excluding citations and patents, in 2014, on cooperative advertising participation
produced 99 results. The same research for tittles produced 3 results (12.8.14).
4
Criticising Marxs theory of use-value, that identifies the adding of value in production, Baudrillard argues that is consumption and not production that drives the economy.
3
88

Ana Duarte Melo
in medias content. Although frequently in a concealed manner, advertisings role in

the agenda setting of the media (McCombs, 2004) the power to determine what
is relevant in the news and in our lives and how we value it is broadly recognised
(Ewen, 2001[1976]; Pardun, 2009; Turow & McAllister, 2009). Furthermore, agenda
setting as an influential ground has been used by advertising with growing efficiency, as media bounds tend to blur and mix further and further. Hybrid forms like
infotainment, product placement, sponsored events or some social responsibility
strategies tend to conceal the power of content editing and therefore the persuasive marketing agenda implied under a speech of apparent openness and consumer friendly environment.
Increasingly, content comes to us already branded, already shaped through
an economics of sponsorship, if not overt advertising. We do not know how
much these commercial interests influence what we see and what we dont
see. Commercial interests even shape the order of listings on search engines in
ways that are often invisible to those who use them. Increasingly, opportunities
to participate online are branded such that even when young people produce
and share their own media, they do so under terms set by commercial interests
(Jenkins et al., 2011:16).
As a socialization interface, advertising provides guidance. Setting stereotypes,

advertising formats behaviours, attitudes and perceptions of the world (Leiss et al.,
2005; Schiffman & Kanuk, 2007) and structures social organization. By aggregating
consumers around specific interest groups it develops the sense of belonging and
constitutes tribes and rituals of consumption, namely promoting what the industry
calls brand communities: A brands future value, it could be argued, lies principally
in the community it creates (Welch, 2012). Advertising omnipresence has an evident
imposing and summoning power in contemporaneity, resulting in the monopolization of cultural life: () advertising systematically relegates discussion of key
societal issues to the peripheries of the culture and talks in powerful ways instead
of individual desire, fantasy, pleasure and comfort (Jhally, 2005: 422). This alienating effect is assisted by advertising pervasiveness and persuasive discourse: all
elements set up in a thoroughly well rehearsed show invite us to a numb yet hollow
feeling of happiness (Lipovetsky, 2007). No questions asked.
Prosumers: the actors of participatory culture
Alvin Toffler coined the term prosumer in the 1980s, referring to a combination of production and consumption, bound to be taking place in contemporary
capitalism, the so-called civilizational Third Wave (Toffler, 1989). Nevertheless he
was already referring to the merging of these dimensions in Future Shock (Toffler,
1970) concurrently with Marshall McLuhan in Take Today (McLuhan & Nevitt,
1972). Prosumer emergence is portrayed by Toffler as a rapidly growing movement
centred on the double condition of producer and consumer: () millions of people
(...) are beginning to perform for themselves services hitherto performed for them
by doctors (...) what these people are really doing is shifting some production
89

Ana Duarte Melo
from Sector B [the visible economy] to Sector A [the invisible economy] (Toffler,
1989:267). Although some authors argue that prosumption as always existed (Ritzer
et al., 2012), it has become more visible in practice as well as in the academic field
in recent years, frequently conceptualized as an empowering and revolutionizing
movement with social, economic and political implications. Particularly in the
media field, this outburst of visibility is undoubtedly related with the large flow of
consumer-generated content, not only produced by consumers but also broadcasted
and massively shared in infinite digital networks by them, especially in the web 2.0
context experience and forward.
The revolutionizing dimension of the prosumer can be observed in thematic
and political storytelling and some authors contextualize it as an emerging hegemonic institution; one that effectively frames and contains truly radical imaginations while also tapping into existing predilections for commodity-focused forms of
self-realization (Comor, 2011:79). Whether portrayed as the new age hero, equipped
with technological and creative super powers that know no bounds, or as the embodiment of digital capitalist democracy that allows and promotes participation, the
prosumer congregates the romantic ideal of a liberating model conquering more
than a voice to the people, a voice to the individual and its right to self expression,
a victory won through the negotiated power surrender of the media system. Market
wise, the prosumer emergence poses several questions, namely the fact that the
market notion is irrelevant: prosumers prefer to produce the goods they consume
themselves with no need for a mediator. Marketing guru Philip Kotler identifies
two main prosumer profiles: the Avid Hobbyist that produces for exchange, and the
Archprosumer that produces for self consumption (Kotler, 1986). Other authors are
focusing on consumer generated content available online to value prosumption as
central (Ritzer & Jurgenson, 2010) and provide evidence of a prosumer capitalism,
defined by unpaid labour, products at no cost and a new balance between abundance
and scarcity. Yet the prosumers movement implications go far beyond the economy,
having significant impact at the political and symbolic level:
All these different developments have one thing in common () not only increases our cultural diversity, it cuts deeply into the power of the networks that have
until now so completely dominated our imagery. () A new info-sphere is emerging alongside the new techno-sphere. And this will have a far-reaching impact
on the most important sphere of all, the one inside our skulls. For taken together,
these changes revolutionize our images of the world and our ability to make
sense of it (Toffler, 1989:164-165).
Toffler also forecasts a demassification of the media and concurrent marketing segmentation efforts, opening new perspectives for the media, particularly for
advertising, empowered by additional interactivity media technology and interaction
with prosumers. Although being still media consumers, they become more and more
manifest co-producers of media content, as well as of media structure (Andrejevic,
2004), inscribing a word of change, a word of self determination and self expression that settles a new power balance between media and their publics. This trend
90

Ana Duarte Melo
embodies as participatory culture (Jenkins et al., 2011) by opposition to consumer

culture, opening new potential for creative expression and civic engagement.
Methodology
Interpretative hermeneutics (Bickman & Rog, 1998; Jablin & Putnam, 2001;
Prasad, 2002) is our main methodology process, relying coincidently on observation,
specialized media reports, advertising industry insights, the literature review and the
critical discussion of the reality and the observed phenomenon.
Discussion
On the implications of advertising interaction with prosumers
Prosumer interaction with advertising is frequently referred to in terms
of co-creation, implying the ideas of co-operation or co-optation, but in a wider
scope it summons also the activation of civil society participation in the media
sphere (Cammaerts & Carpentier, 2005). Enterprise management uses co-creation
associated with innovation to add value to conceptual and production processes
(Prahalad & Ramaswamy, 2002; Ramaswamy & Gouillart, 2010). It relates to prosumers inputs in the sense that it sets a convergent ground for manager and consumer
interests alike, binding together efficiency of production and added value experiences. This drive has known a visible increase in the new media ecology: Spurred by
the consumer-centric culture of the Internet with its emphasis on interactivity,
speed, individuality, and openness the consumers influence on value creation has
never been greater, and it is spreading to all points in the value chain (Prahalad &
Ramaswamy, 2002:27). Similarly the advertising industry absorbs prosumer inputs
in several ways, driven both by efficiency, involvement and legitimacy interests. We
will elaborate further on with a paradigmatic example. Since Doritos chose to air
consumer-generated commercials as part of its advertising strategy, following the
Crash the Super Bowl contest5, in 2006, prosumer interaction with advertising hit the
media flux and became in fashion, setting up a milestone in advertising history: it
was the first time that such a noble advertising space Superbowl involves some of
the biggest advertising investors, budgets and audiences in the world was given
to prosumers, a risk never taken before; the commercials were subject to consumers
approval as they were voting for the best commercial in a site, followed by millions
of downloads and sharing to viral insanity; a significant increase (12%) sales was
Doritos is a brand of the Frito-Lay corporation that set up a contest for consumer-generated commercials to be aired in
Super Bowl in the United States, in 2006, with resounding success: 1065 commercials submitted; five finalists received a
10.000 dollars prize and a trip to the Super Bowl, in 2007, where the most voted commercial, Live the Flavour was aired.
Later, this ad was considered by Time.com the 9th best of the year and strategists and public relations of this campaign won
several prizes, setting up a tradition of consumer generated ads in the Super Bowl.
91

Ana Duarte Melo
attributed to these commercials6. To summarize, all three drivers of prosumer inclusion in advertising efficiency, involvement and legitimacy mentioned above
were met. The two former can be evident by the numbers involved, but the latter has
a more symbolic yet relevant dimension.
At the discourse level, and to a certain extend, the authoring of advertising
by prosumers legitimises the advertising message itself as it comes from a pair and
not from a company that has a persuasive agenda and is admittedly trying to sell
something. Nevertheless the use of prosumer generated content in advertising also
poses some trustworthiness issues, because consumers do not necessarily perceive
consumer-ads as more trustworthy (Thompson & Malavyia, 2012:33).
Therefore, interesting and relevant as it may be, prosumers incorporation in
advertising sets both opportunities and challenges to the industry. From the brands
perspective, prosumers become brand ambassadors, performing a role in the brands
innovation, activation and recognition and therefore are invited to step in brands
territory. This involves a transfer of media power and has to be done with a sensible
amount of steering. Brand strategist best practices recommend so, after having endured their amount of communicational crisis, as Andrew Welch, from Y&R, testifies:
To some degree, co-creation means letting go to take control, which is not easy or
comfortable. Brands that embrace co-creation need to be prepared to open the doors
and invite consumers in, listen, experiment and be guided by the community whilst
accepting a significant change in company culture as a result (Welch, 2012). From
the advertising professional point of view, prosumers creative expressions embodiment in advertising might question the value of the advertisers work, mainly the one
of the creative professionals, as a significant amount of prized campaigns (Mattos &
Rossini, 2011) involve consumer inputs. For the advertising industry, prosumers work
is also free, unpaid work. Concurrently it stands out as an infinite source of creative
capital, especially significant in the ever more frequent practice of crowdsourcing.
In addition, research indicates further marketing benefits: through crowdsourcing,
brands can achieve greater consumer satisfaction and expenditure raise, as well as a
more expressive and qualitative exposure of the advertising message:
With concrete evidence that crowdsourcing can drive revenue, increase satisfaction and build brand advocates, theres no question that marketers should
have a stake in crowdsourcing initiatives () for marketers the real value from
crowdsourcing stems from the act of giving consumers a voice (Gibson, 2012).
On the intangible value of prosumer inputs bellow the line

Nevertheless all the perspectives mentioned above refer to tangible prosumer
inputs that frequently are the most mediated side of their contribution to advertising, the result of a far more complex route. Yet, underlying next to it, there is also
www.doritos.com
92

Ana Duarte Melo
an intangible side of prosumers interaction along the advertisings process. Because

is not visible, the media and society do not take notice or value it and the academy
studies the theme in a discreet manner, focusing mostly in the above the line. We
will elaborate further on this, focusing mainly in three vectors: product, strategy
and audience. Assuming advertising involves the whole process of brand building
we will argue that the involvement of prosumers starts in the very beginning of the
process, in the concept of the product. Some of the most representative companies
incorporate prosumers at this level, although involving mostly research and development teams instead of marketing and strategy ones.
Procter & Gamble, the worlds largest advertiser, with more than 300 brands in
more than 180 countries and whose products are used 4.6 billion times a day, set up
in 2001 an innovation strategy with the program Connect + Develop, through which
prosumer inputs are aggregated and partnerships established more than 2,000
successful agreements with innovation partners around the world (P&G, 2013).
This corporation assumes that external collaboration plays a key role in nearly 50
percent of P&Gs products. Weve collaborated with outside partners for generations but the importance of these alliances has never been greater (P&G, 2013).
According to IdeaConnection, Procter & Gamble pro-actively searches for prosumers
inputs at different process stages: They are aggressively looking for solutions and
innovations in packaging, design, marketing models, research methods, engineering,
technology, etc (IdeaConnection, 2007).
Johnson & Johnsons one other leader of consumer and personal product
brands version of this prosumer inclusion effort in innovation is called IntelliIdeas and invites for insights and ideas: We want to hear your innovative patented/
patent pending ideas and partner with you to bring to market products that will
improve peoples lives (J&J, 2012).
Unilever, another giant corporation whose products are daily used by two
billion people7, hosts an open innovation platform and uses prosumer insights to
develop not only their products and brands but also consumers experiences. Being
one of the major manufacturers of health and beauty products it challenged prosumers to reinvent the shower experience where incidentally most of their products
are used by creating an environmentally friendly shower. Appealing to the social
responsibility rationale, Unilever turns to prosumers ideas hoping that it would
allow for the potential of crowdsourcing to deliver a coherent solution to a complex
challenge (Unilever, 2013).
This trend has opened a window for specialization and some companies dedicate themselves entirely to the connection between prosumer ideas, corporations
and brands needs, whether by organizing or aggregating contests or simply putting
ideas together. They frequently organize themselves as communities but they have
Unilevers site argues that on any given day, two billion people use Unilever products to look good, feel good and get more
out of life (www.unilever.com).
93

Ana Duarte Melo
a sense of business, providing strong arguments for both corporations and prosumers to join in. Eyeka is one example. Created in 2001, this organization positions
itself as the worlds largest creative playground, a world of ideas for better brands
and matches as an example of this phenomenon. According to the companys site
it enables marketers and their agencies to accelerate the creation and marketing
of more relevant products by leveraging a wealth of creative ideas developed by a
community of 250,000 creative individuals in 154 countries () the most creative
people, among the 1% of content creators on the web to participate in creative
challenges for brands (Eyeka, 2013). In another part of the site, the promise-like
statement reveals the reason why prosumers inputs are relevant:
Failure rates when a product hits the market remain too high. This is because
consumers are mostly involved periodically as validators, and not as co-creators
() Co-creation with consumers will allow you to create new categories, new
products or transform existing ones in a matter of weeks (Eyeka, 2013).
Prosumers motivation to engage in such contests is also explicit: they participate in our challenges to express their creativity and to connect with leading
brands to solve real-world problems with fresh ideas (Eyeka, 2013). Amongst the
corporations and brands that already connected and used this community to absorb
prosumers input we can find Procter & Gamble, Kraft, Coca-Cola, Unilever, Nestl,
Danone, Hyundai, Citroen or Microsoft. Prosumers inputs are present along the whole
marketing and branding process where strategic decisions have to be made, looking
for consumer insights, the best strategic way to converge the benefit of the product,
the desired positioning and the consumers potential motivation to be impacted
by the message, that is, a unique and relevant approach. Once again this is not an
innovative practice.
Advertising and marketing have been using all kinds of studies from focus
groups to vox populi to evaluate consumers insights and attitudes, both prior and
posterior to airing a campaign. Yet the new media ecology provides different and
more insidious processes to obtain valuable data. Mining and monitoring digital
search and consumer profiles constitute prosumers not anymore as public but as an
audience (Livingstone, 2005), that is, as an active and capital part of the advertising
and media industries: Dont make the mistake of thinking youre Facebooks customer, youre not. Youre the product. Its customers who are the advertisers (Millard,
2013). Such practices suggest the unawareness of prosumers of this condition. This
poses immediate questions about the transparency and social responsibility of
advertising and its role towards media sustainability and equity. Concurrently this
condition also raises issues on the prosumer side, as its liberation from the consumer
chain through production is also its enclosure in the media value system, frequently
without its consent or awareness, resulting in a less than paradoxical empowerment
(Mohan, 2006; Sinclair, 2012) from which literacy of the new media ecology is the
obvious escape.
94

Ana Duarte Melo
On the citizenship potential of prosumers inputs in advertising

Prosumers inputs are used and promoted by advertising for several different
reasons, from creating a positive atmosphere towards an idea or to activate a product
in the end of its life cycle. Yet prosumers have grown more and more conscious of
their status in the communicational environment, their importance in the marketing
added value and their rights as digital and social citizens. They have become more
empowered and their inputs may, and frequently do, reach the advertising system
without an invitation: () in todays new marketing paradigm, participation is a
powerful new currency. Particularly in emerging markets, consumers see themselves
as fans, co-creators and champions of the brands in their lives, and theyre weighing
in on corporate promises and practices whether asked to or not. (Floyd et al., 2012).
This phenomenon is well characterised by the unsuccessful Gaps logo switch, in
2010, with the pressure of consumers demanding and succeeding the return to
the old version in less than four days (Hampp, 2010). Despite the diplomatic reaction
of the fashion brand that opened a crowdsourcing to get prosumers insights, this
case states the power of prosumers over brands and how their passion overlaps and
surpasses marketing strategies that do not take them into account (Walsh, 2010).
It states an active drive from consumers whom, by resisting to the brands strategy,
provide and stamp their input in the brand. Such turning point denotes what could
be described as consumer-citizen participation in the media, through the media
and by the media (Carpentier, 2011), thus activating and imprinting their own voice
in the media sphere. Considering that consumer participation has been valued and
recognized as a form of civic engagement (Berger, 2011; Papacharissi, 2011) and
using the specific case as an example, one could argue that prosumers interactions
not only prove their growing power and engagement in the strategic communication, but also configure advertising as a potential platform for citizenship and the
engagement of civil society.
Conclusions
Considering advertising is widely recognized as one of the most influential
institutions of the contemporary economic, social, political and symbolic wise , a
privileged connection platform between producers and consumers of goods, services and messages, on one hand, and approaching prosumers as the main actors of
participatory culture, on the other hand, it stands out that the interaction between
prosumers and advertising is a relevant field of interest and dynamic power relations,
empowered by recent participatory trends in the media sphere.
Prosumers interaction with advertising comprises a series of implications and
poses opportunities and challenges to the industry, both to manufacture corporations and the advertising system. Although prosumers inputs are mostly portrayed
as co-creation mediatised at that level in contests, campaigns, common interest
groups and digital communities of fans aggregated around brands , there is a
significant part of prosumers interaction with the advertising and market system
95

Ana Duarte Melo
that go by almost unnoticed. These take place prior to advertising mediatisation

but have a relevant role and influence in the economy and society possibly more
than any other media interaction with prosumers, due to their pervasiveness and
omnipresence in the everyday definitely determining the way the media sphere is
structured and activated, but also defining products, services, preferences and tastes.
These are the hidden prosumers. Their power and influence is valued and
concurrently used and tamed by advertising and corporations; their participation as
been recognized as a drive of civic engagement, as a means to give a voice to the
people. Therefore prosumers interaction with advertising stands out as a potential
platform for the exercise of citizenship and the engagement of civil society towards
communicational and social sustainability.
Paradoxically, as consumer-citizens grow more empowered and conscious of
their rights in the market and advertising universe, they appear to be unaware of
their own contribution to the system as prosumers. Moreover, a significant part of
prosumers interaction with advertising is taking place without the consent and/or
the awareness of consumers, raising ethical dilemmas, private vs public safety and
identity rights questions, consumer literacy issues, thus configuring this theme as
worthwhile of in depth study. Therefore further research is recommended in order
to a deeper understanding and evaluation of this phenomenon. The monitoring
and critic observation of further developments on the prosumers interaction with
advertising is strongly suggested by its relevance to a significant number of potential stakeholders on this status quo, namely brands and consumer-citizens, but also
public policy decision makers and regulators.
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99

pp. 100 -115
A Comunicao Estratgica na Sade: a relao de poder

entre a assessoria de imprensa e o jornalismo
rita.manso.araujo @gmail.com; truao@ics.uminho.pt
Resumo
O uso da Comunicao Estratgica na sade um fenmeno recente, mas em crescimento. Procura-se partilhar
informao, conseguir apoio para causas sectoriais, promover a reputao ou responder a pedidos de informao
do espao pblico, atravs do uso de tcnicas e enunciados estratgicos. De entre esses instrumentos de relao
com os pblicos da sade, destacamos a assessoria de imprensa, tcnica de Relaes Pblicas em si um campo
profissional da Comunicao Estratgica que procura promover a relao das organizaes com os media.
Ora, porque a assessoria de imprensa em sade apresenta especificidades que a tornam um estudo de caso
relevante no campo da comunicao aplicada (no mbito da Comunicao Estratgica e no do Jornalismo),
apresentaremos uma reviso terica sobre a temtica. Pretendemos pensar as relaes entre a Comunicao
Estratgica e o Jornalismo, nomeadamente na rea da sade.1
Palavras-chave: Comunicao estratgica; relaes pblicas; assessoria de imprensa; jornalismo; sade
Introduo
O uso da Comunicao Estratgica no sector da sade constitui um fenmeno
recente, mas em crescimento. Procura-se partilhar informao, conseguir apoio para
causas sectoriais, promover a reputao ou, simplesmente, responder a pedidos
de informao do espao pblico, atravs do uso de um conjunto diversificado de
tcnicas e enunciados estratgicos. De entre esses instrumentos de relao com os
pblicos da sade destacamos a assessoria de imprensa (ou media relations), uma
rea de especialidade das Relaes Pblicas (RP) em si um campo profissional e de
saber da chamada Comunicao Estratgica que procura promover a relao das
organizaes com os media.
Sendo a assessoria de imprensa uma rea clssica e nuclear dos profissionais de Relaes Pblicas, pode apresentar particularidades de acordo com o sector
onde exercida. Em si integra um conjunto de atividades de ligao com os media,
destinadas a promover a divulgao de assuntos considerados estratgicos pela
organizao, atravs do desenvolvimento de contactos frequentes e da monitorizao interna para deteo de temas passveis de serem considerados notcia pelos
jornalistas.
Este estudo insere-se num projeto de Doutoramento financiado pela FCT (SFRH/BD/86634/2012).

No campo da sade, esta uma ferramenta essencial promoo das polticas

de sade pblica e divulgao de informao noticiosa de qualidade s populaes. Por isso, a organizao e profissionalizao das instituies de sade, nesta
matria, tem vindo a desenvolver-se em Portugal, atravs da constituio de ncleos
internos de assessoria de imprensa ou da contratao de agncias de comunicao
especializadas. Deste modo, procuram influenciar a agenda meditica e o contedo
informativo disseminado.
Deste modo, porque a assessoria de imprensa em sade apresenta especificidades que a tornam um estudo de caso relevante para a produo de saber no campo
da chamada comunicao aplicada (tanto no mbito da Comunicao Estratgica,
como no do Jornalismo), apresentaremos neste trabalho uma reviso terica sobre
o conhecimento j produzido desta temtica. E nosso propsito ltimo pensar
as relaes que se estabelecem entre os campos da Comunicao Estratgica e do
Jornalismo, nomeadamente no que sade diz respeito.
Para levar a efeito esta pretenso, a partir do estudo da assessoria meditica
em sade, faremos uma incurso pela literatura da Comunicao Estratgica e da
Comunicao Organizacional pela interdisciplinaridade que as carateriza , como
forma de posicionar as Relaes Pblicas e o campo da assessoria de imprensa. Com
base neste enquadramento, seguiremos com uma anlise da assessoria de imprensa
no sector da sade, suas particularidades e pistas de desenvolvimento.
Da Comunicao Organizacional Comunicao Estratgica
A Comunicao Estratgica uma rea de estudos recentemente constituda
no campo das Cincias da Comunicao e que analisa o uso da comunicao persuasiva para atingir objetivos organizacionais. Trata-se de um campo vasto, onde se
inserem diferentes reas tcnicas como, por exemplo, as Relaes Pblicas e outras
atividades de comunicao organizacional (como a Publicidade). Assim, e apesar
do termo comunicao estratgica no ser novo na literatura, s agora que os
acadmicos a esto a definir um campo do conhecimento (Hallahan et al., 2007: 4).
Hallahan e os seus colegas defendem que importante olhar as atividades de
comunicao de uma organizao de um ponto de vista estratgico e integrado, uma
vez que esta uma prtica cada vez mais explorada pelas empresas/instituies
para melhor atingirem os seus objetivos. At porque os tericos da Comunicao
Estratgica sustentam que o objetivo fundamental da comunicao nas organizaes a influncia com um propsito. Trata-se de um pressuposto que discutiremos,
comeando por revisitar o campo da Comunicao Organizacional.
A Comunicao Organizacional, enquanto disciplina cientfica, nasceu
entre 1942 e 1947, inspirada nas tradies retricas das Cincias Sociais e das
Humanidades e com um primeiro enfoque emprico na pesquisa sobre a partilha
de informao com os empregados (Oliveira & Ruo, 2013: 3). E segundo Charles
Conrad, a definio mais simples deste campo a que o associa ao estudo de todos
os atos de comunicao que acontecem dentro das organizaes (1994: 3). Ainda
101

que o mesmo autor alerte para o facto de esta explicao no chegar para responder
plenamente necessidade de esclarecimento conceptual do campo cientfico. E, por
isso, adianta que cabe tambm pesquisa em Comunicao Organizacional dar
uma ideia da forma como esta usada estrategicamente, ou seja, como que os
empregados podem analisar situaes de trabalho e escolher estratgias comunicativas apropriadas (Conrad, 1994: 2).
Para os investigadores do campo, a comunicao entendida como a chave
do funcionamento organizacional, pois com o tempo, as organizaes mudam do
paradigma piramidal e hierrquico para outro plano, sistmico e significativo, o que
coloca a nfase na comunicao (no para persuadir mas para gerir) (Prez, 2012:
153). Nesse sentido, podemos afirmar que a Comunicao Organizacional integra
sempre um certo tipo de comunicao estratgica, uma vez que envolve frequentemente estratgias comunicacionais ao servio da organizao.
No entanto, convm lembrar, nem toda a comunicao das organizaes
estratgica, uma vez que esta integra tambm dimenses administrativas, sociais
ou emocionais, com propsitos burocrticos, de socializao ou de interao (respetivamente), cuja dimenso estratgica inexistente ou muito fraca. E o campo da
Comunicao Organizacional prope-nos uma abordagem holstica da comunicao
nas empresas/instituies, a partir da valorizao da dimenso humana que carateriza as Cincias da Comunicao.
Contudo, um facto tambm que as organizaes (hoje, mais do que nunca)
integram dimenses estratgicas, sejam estas empresas, movimentos sociais ou
organizaes ativistas; como, de resto, defendem Hallahan e os seus colegas (2007).
Por isso, os autores da Comunicao Estratgica defendem que faz sentido analisar
a Comunicao Organizacional numa perspetiva integrada e multidisciplinar, aplicando ideias e saberes de vrias disciplinas da comunicao.
Assim sendo, propomos para este trabalho o uso do termo Comunicao
Estratgica para nos referirmos a todo o tipo de comunicao planeada, usada com
um propsito, com uma estratgia inerente. Na mesma linha de pensamento, Hallahan
e os seus colegas definem a Comunicao Estratgica como o uso propositado de
comunicao por uma organizao para alcanar os seus objetivos (2007: 3). A essncia da Comunicao Estratgica parece, pois, envolver uma comunicao propositada
de forma a alcanar determinada misso, dentro de uma organizao. Implicando,
ainda, o envolvimento e participao do pblico em prticas comunicativas deliberadas pelas organizaes, causas e movimentos sociais (Hallahan et al., 2007: 4).
James Mahoney (2011) acrescenta que a Comunicao Estratgica privilegia
temas como liderana, gesto e aconselhamento, pela sua relao com a dimenso
estratgica das organizaes. E acrescenta que constituem prticas comuns da rea
o aconselhamento e gesto de assuntos polticos, proteo da reputao, crises, e
posicionamento da organizao (Mahoney, 2011: 146). Uma linha de entendimento
partilhada por outros, como a Academia de Defesa do Reino Unido que confirma
a relevncia dessa mesma orientao gestionria da comunicao, propondo a
102

definio de Comunicao Estratgica como uma srie sistemtica de atividades

coerentes, conduzidas atravs de nveis estratgicos, operacionais e tticos (Tatham,
2008: 3). Esta definio prope, ainda, uma viso da Comunicao Estratgica como
um caminho para a promoo da mudana de comportamentos e sugere modos
sistemticos de operar essa mudana.
A Comunicao Estratgica enquanto campo de especializao das Cincias
da Comunicao concentra, ento, a sua investigao no modo como a organizao
comunica, na funo estratgica da comunicao e na viso da organizao enquanto
ator social. Para alm disto, centra-se na forma como a organizao se apresenta
e se promove, atravs de atividades programadas dos seus lderes, funcionrios e
pessoal da comunicao (Hallahan et al., 2007: 7).
A designao de Comunicao Estratgica
O termo estratgico foi usado pela primeira vez nos anos 1950, na teoria das
organizaes (Hatch, 1997 in Hallahan et al., 2007: 12). O conceito tem as suas razes
na linguagem militar e est associado aos processos de poder e tomada de deciso,
embora usado em conjunto com a palavra comunicao designe uma funo de
gesto. E, nesta ltima aceo, refere-se a uma comunicao informativa, persuasiva, discursiva e relacional quando usada num contexto de busca pela misso da
organizao (Hallahan et al., 2007: 17).
O investigador espanhol Rafael Alberto Prez (2012) afirma que os primeiros usos da expresso comunicao estratgica surgiram, na verdade, na publicidade,
como o termo: estratgias publicitrias. E apesar da ligao entre estratgia e publicidade se estabelecer em 1923, de acordo com o mesmo autor, s no fim dos anos
1950 que surgem os primeiros livros dedicados explicitamente s estratgias publicitrias. Depois, da publicidade, a estratgia passa para as RP termo abrangente
que naquele contexto poderia entender-se por comunicao corporativa (Prez,
2012: 158). Ou seja, com o passar do tempo o enfoque foi alargado e a literatura e
os profissionais do campo da comunicao aplicada passaram a falar de estratgias
de comunicao e de comunicao estratgica.
A nvel nacional, Oliveira e Ruo (2013) decidem tambm adotar o termo
Comunicao Estratgica para se referirem ao conjunto dos vrios paradigmas
da comunicao nas organizaes, seguindo uma proposta de Hallahan (2004).
Os autores referem que, em Portugal, esta rea tem vindo a crescer nos ltimos
anos, dando origem a diversos programas de formao em instituies do ensino
superior Portuguesas, incluindo mestrados e programas doutorais. Esta crescente
importncia cientfica do campo conduziu tambm adoo de diferentes tradies
de investigao. E, uma vez que a Comunicao Estratgica tem que ver com o uso
intencional da comunicao para atingir objetivos organizacionais, poder assim
representar um campo maior onde cabem o ensino e os estudos de Comunicao
Organizacional, Relaes Pblicas, Comunicao Corporativa e Comunicao de
Negcio (Oliveira & Ruo, 2013: 15).
103

Por sua vez, o autor espanhol Rafael Alberto Prez defende que as capacidades estratgicas e comunicativas so parte integrante da humanidade e das relaes
humanas, pelo que prefere falar em estratgias de comunicao e no em comunicao estratgica (Prez, 2012: 123). Num texto em que tenta traar o estado da arte
da comunicao estratgica, Prez afirma que, em relao a esta disciplina de estudos, importa saber do que estamos a falar, mais do que perceber em que ponto nos
encontramos. Do ponto de vista do autor, a estratgia uma capacidade de todos
os seres vivos, antes mesmo de ser uma teoria ou uma disciplina (Prez, 2012: 130).
As atividades de Relaes Pblicas
De entre as reas que constituem a Comunicao Estratgica (na arquitetura
apresentada anteriormente), destacamos as Relaes Pblicas, enquanto campo
clssico de uso intencional e persuasivo das prticas de comunicao. Mas vejamos
o que carateriza esta rea das Cincias da Comunicao.
As Relaes Pblicas, enquanto profisso, apareceram no incio do sculo XX,
com o norte-americano Irving L. Lee (Ivy Lee), hoje considerado o pai desta atividade
(Lampreia, 1999; Grunig & Hunt, 2003; Tojal, 2007). Apesar de ser consensual atribuir a
paternidade da disciplina a Ivy Lee, foi Edward Bernays quem assumiu pela primeira
vez uma designao para esta atividade, ao abrir em 1919 um escritrio em Nova
Iorque e ao intitular-se publicity director (diretor de informao) (Tojal, 2007: 38).
Saliente-se que o desenvolvimento das relaes pblicas acompanhou, em
grande parte, a passagem de uma gesto muito orientada para a produo, herdada
da revoluo industrial, para uma gesto centrada nas vendas e na promoo dos
produtos ou servios (Gonalves, 2010: 33). Foi, de facto, face a essas mudanas
histricas, da passagem do sc. XIX para o sc. XX, que as organizaes comearam
a sentir necessidade de promover os seus produtos ou servios, atravs de conselheiros de relaes pblicas ou publicitrios. James Grunig e Todd Hunt acreditam
mesmo que, face a este percurso, as Relaes Pblicas se constituram como uma
profisso importante durante o sculo XX, dando grandes passos na sofisticao,
tica, responsabilidade e contribuio para a sociedade (2003: 49). Uma posio
partilhada pelo autor norte-americano Scott M. Cutlip (1997), que situa o nascimento das Relaes Pblicas modernas nos EUA, como resposta ao mercado livre e
ao aumento das liberdades democrticas.
Contudo, antes da dcada de 1970, era raro se que alguma vez aconteceu os acadmicos das Relaes Pblicas tentarem explicar o comportamento
dos profissionais das RP (Grunig, 2001: 11). O comportamento desses profissionais
era tomado como certo e procuravam-se, sobretudo, formas de descrever, avaliar e
melhorar aquilo que estes faziam em nome das Relaes Pblicas. Refira-se, alis,
que a profisso de relaes pblicas se desenvolveu muito durante uma grande
parte do sculo XX (Davis, 2003: 28). Aeron Davis, num artigo sobre o crescimento
das atividades de RP em Inglaterra, refere que os profissionais das RP comearam a
estar presentes em vrios tipos de instituies e empresas, o que pode ser explicado
104

pela necessidade de identificar as audincias-alvo e comunicar com elas atravs dos

media (2003: 31). De facto, afirma, para os Governos, instituies pblicas e empresas h uma necessidade de comunicar para grupos mais alargados de consumidores,
por forma a vender polticas e produtos, bem como competir por recursos (2003: 31).
E, ao longo da histria, muito foram os lderes polticos, religiosos e empresariais
[que] sentiram necessidade de comunicar com os seus pblicos, e muitos utilizaram
tticas semelhantes quelas que so atualmente usadas pelas relaes pblicas
(Grunig & Hunt, 2003: 63).
Na Europa, a indstria das RP desenvolveu-se de forma desigual, sendo que
o mercado das RP em Inglaterra bastante maior do que nos outros pases europeus (Miller & Schlesinger, 2001: 678). E s com a segunda Guerra Mundial que a
atividade de RP se estende ao continente europeu e ao resto do mundo, sendo que
at a era uma profisso confinada aos Estados Unidos. As referncias europeias
mais consistentes pertencem denominada Escola de Paris, nos anos 1970, liderada pelo francs Lucien Matrat (Gonalves, 2010). Esta doutrina europeia de relaes pblicas girava em torno de trs pilares fundamentais: a ideia humanista do
dilogo social como fundamento sociolgico das RP; a concetualizao das RP como
uma prtica de gesto ou funo diretiva nas empresas; a dimenso relacional, ou
seja, o pressuposto de que as RP promovem relaes de confiana e estratgias
comunicacionais credveis (Gonalves, 2010: 107).
Em Portugal, a atividade de Relaes Pblicas aparece por volta de 1959-1960,
praticada na sua maioria por grandes empresas multinacionais (Martins Lampreia,
1999: 17). Numa obra sobre o reconhecimento da profisso de relaes pblicas em
Portugal, refere-se que a publicao por autores portugueses de literatura especializada nesta rea relativamente tardia e bastante reduzida, incidindo preferencialmente nas tcnicas de comunicao e relaes pblicas em detrimento de estudos
tericos (Tojal, 2007: 30).
A investigadora portuguesa Gisela Gonalves dedicou a sua tese de
Doutoramento s Relaes Pblicas em Portugal, nomeadamente s tenses que
se estabelecem entre os interesses pblico e privado. Apesar de reconhecer que
as relaes pblicas ocupam um lugar central nas sociedades democrticas dos
nossos tempos (2010: 15), admite que o facto de serem praticadas nos bastidores, em nome de indivduos, empresas, governos e outras organizaes, explica em
parte o porqu de no terem uma identidade pblica transparente. E refere que
esta situao tambm contribui para muito do mistrio que envolve esta indstria
em expanso (2010: 16). No s o mistrio, mas um know-how que, semelhana
do Direito ou da Medicina, proporciona conhecimentos e ferramentas que, quando
utilizados por grupos anti-sociais, podem ser perigosos e prejudiciais sociedade
(Grunig & Hunt, 2003: 50).
Em termos de definio atual do conceito, as relaes pblicas podem muito
resumidamente ser entendidas como uma tcnica de comunicao destinada a
contribuir, estabelecer e manter um clima favorvel entre uma entidade pblica ou
105

privada e os seus diversificados e complexos pblicos (Tojal, 2007: 25). Seguindo a

mesma linha de entendimento, Hallahan e os seus colegas defendem que o objetivo
das Relaes Pblicas estabelecer e manter relaes mutuamente benficas com
outras partes. Uma definio que identifica essas outras partes como: consumidores
e clientes, bem como investidores, empregados e voluntrios, lderes da comunidade
e oficiais do governo (Hallahan et al., 2007: 6).
Simon Cottle, por sua vez, fala de uma gesto deliberada da imagem pblica e
da informao na busca por interesses organizacionais, referindo que a prtica e as
instituies das relaes pblicas cresceram durante o sculo XX, transformando-se
numa grande indstria (2003: 3). Este autor refere que o crescimento da indstria
das RP e de atividades semelhantes acompanhou o aumento da conscincia meditica, ou seja, de uma sociedade mediatizada em que os interesses comerciais e as
identidades culturais competem por espao meditico e mobilizam, de forma estratgica, formas de poder comunicativo (2003: 3). Deste modo, as Relaes Pblicas
inscrevem-se no negcio de alterar ou negociar relaes entre organizaes e
pblicos (Botan, 1992 in Taylor, 2001: 629). E Maureen Taylor afirma que, por via das
capacidades de investigao da profisso, as Relaes Pblicas so os olhos, ouvidos
e voz das organizaes (2001: 629). O que leva Gisela Gonalves a concluir que, se
as RP contribuem para o desenvolvimento da esfera pblica atravs do livre fluir
da informao e da interpretao dessa mesma informao podem ser pensadas
como uma funo democrtica (Gonalves, 2010: 109). A investigadora afirma que
, alis, por esta razo que em muitos pases europeus se observa a construo da
teoria das RP de uma forma muito prxima do jornalismo.
O campo das Relaes Pblicas , conforme vimos, muito vasto e, por isso,
engloba diversas reas de atividade e tcnicas, como o protocolo, a gesto de crise,
a organizao e gesto de eventos ou a assessoria de imprensa, s para nomear
algumas. Para o nosso trabalho em particular, estamos interessados nas atividades
de assessoria de imprensa, que sero desenvolvidas mais frente neste captulo.
Quando a Comunicao Estratgica e o Jornalismo se
encontram: a assessoria de imprensa
Uma das reas de trabalho das Relaes Pblicas ocupa-se das relaes com
os meios de comunicao social: falamos da assessoria de imprensa ou media relations. De facto, quase todos os departamentos de RP tm uma seco dedicada s
relaes com a imprensa (Grunig & Hunt, 2003: 337). E verdade que os media
ocupam um lugar central nas Relaes Pblicas, enquanto canais de comunicao
entre uma organizao e os seus pblicos (Hallahan, 2001), pelo que vamos dedicar
um olhar mais pormenorizado a esta atividade das RP.
Atualmente, no so apenas as fontes institucionais que recorrem a profissionais de RP; tambm as organizaes no institucionais comearam a usar estratgias e profissionais de RP para alcanarem determinados objetivos polticos e
econmicos (Davis, 2000: 39). Na verdade, tanto as fontes institucionais como as
106

alternativas tm vindo a recorrer s RP e s suas estratgias para ganhar acesso aos

media (Davis, 2000: 40). Pois enquanto anteriormente os profissionais de RP eram
apenas usados por fontes corporativas e governamentais como forma de gerirem a
esfera pblica, agora os grupos de presso, sindicatos e outras organizaes tambm
usam estas mesmas pessoas e capacidades para mexer com o domnio das elites nos
media (Davis, 2000: 54).
De facto, em termos tericos, as fontes no oficiais podem usar profissionais
de RP para tentar alcanar o capital das fontes oficiais e simular a sua autoridade
e legitimidade. Tendo um contacto permanente com os jornalistas, fornecendo-lhes
subsdios de informao, as fontes no oficiais podem estabelecer-se nos discursos
dos media como fontes legtimas (Davis, 2000: 50). No entanto, so as fontes oficiais,
legitimadas pelo cargo que ocupam, que se tornam tradicionalmente os definidores
primrios das notcias (Hall et al., 1978).
Analisando toda esta movimentao comunicativa a acontecer na esfera
pblica, o autor britnico Aeron Davis considera que se, por um lado, assistimos ao
crescimento dos profissionais de Relaes Pblicas, por outro lado, estamos perante
uma diminuio dos recursos dos media. Como sugere, os jornalistas tm sido forados a aumentar a quantidade, sem aumento de recursos. [E] O resultado final um
declnio do jornalismo de investigao, uma quebra nos padres editoriais, e um
aumento da dependncia das fontes (Davis, 2000: 43). E estes fatores contribuem
tambm para o uso acrescido de subsdios de informao, uma informao gratuita
e prestes a publicar fornecida aos media pelos profissionais de RP.
Uma outra autora atesta a mesma realidade, confirmando que as RP esto a
ganhar influncia, [e] a cobertura jornalstica independente est a diminuir (Gpfert,
2007: 215). Deste modo, a crescente influncia das RP no jornalismo resulta numa
cobertura enviesada que tende a apoiar os interesses dos RP. Alis, os autores Judy
Motion e C. Kay Weaver sustentam que, do ponto de vista das RP, as notcias no
acontecem simplesmente. Muitas vezes tm de ser criadas (2005: 247), aludindo ao
modo promocional como, muitas vezes, os comunicados so preparados.
Ainda na anlise desta relao de foras entre assessores e jornalistas, dois
autores norte-americanos conduziram um estudo que explorava as atitudes dos
educadores de jornalismo e relaes pblicas relativamente a esta ltima rea,
tentando por fim traar recomendaes que conduzissem a uma melhoria das relaes entre ambas as partes tanto a nvel acadmico como profissional. Aps a
aplicao de 87 questionrios junto de acadmicos do jornalismo e das RP, Shaw e
White concluem que ambos os grupos concordam que, hoje, os jornalistas dependem
em grande parte do material fornecido pelas Relaes Pblicas devido aos constrangimentos de recursos humanos verificados em muitos jornais (2004: 499).
Face ao que foi dito, facilmente se entende que esta relao entre profissionais
de Relaes Pblicas e do Jornalismo nem sempre pacfica, passando por momentos
de tenso e at de desconfiana. uma relao que se cultiva e amadurece, embora,
por vezes, quando se ouve os jornalistas e os profissionais de RP falar uns dos outros
107

tm-se a impresso de que o terreno das relaes com os media um campo de

batalha (Grunig & Hunt, 2003: 338). Em ltima anlise, os jornalistas sentem-se
pressionados pelos RP e estes ltimos sentem-se utilizados pelos jornalistas.
Vrios autores atestam esta mesma realidade. No mesmo estudo, acima referido, que olha para a relao entre o Jornalismo e as Relaes Pblicas, Shaw e White
(2004) defendem que muito do desentendimento em relao s RP se deve ao facto
de haver um enfoque numa das suas funes: as media relations. Os autores referem
que estas so apenas a ponta do iceberg a parte mais visvel, mas no a nica
que existe (Shaw & White, 2004: 494). E prosseguem: embora as media relations
sejam uma parte importante e uma funo ttica, so apenas uma pequena parte
das relaes pblicas estratgicas. Muitos esforos das RP no so visveis fora da
organizao e, portanto, no so incorporados nas percees populares das relaes
pblicas (Shaw & White, 2004: 494).
Os mesmos autores alegam que a perceo dos jornalistas relativamente s
media relations define a sua perceo sobre a profisso como um todo, sendo que
alguns investigadores dizem que o preconceito faz parte da cultura jornalstica.
De facto, os jornalistas olham para o papel dos RP como envolvendo cedncias,
agendas ocultas e reteno de informao (Beltz et al., 1984 in Shaw & White, 2004:
495); e afirmam que os profissionais de relaes pblicas mantm uma rede de
contactos de jornalistas leais, oferecendo-lhes subornos como convites, acesso a
materiais exclusivos, ou idas a conferncias (Bauer & Gregory, 2007: 46).
No obstante os preconceitos, tanto o Jornalismo como as Relaes Pblicas
pertencem ao campo da comunicao, embora sejam profisses distintas. Num texto
dedicado s media relations, o norte-americano Matthew P. Gonring escreve que
existe, na verdade, um respeito pessoal entre jornalistas e profissionais de RP, uma
vez que ambos tm conscincia de que a sua relao se baseia na influncia e
dependncia mtuas (1997: 67).
Matthew P. Gonring refere, ainda, o equilbrio como a palavra que melhor
define as media relations, uma rea especfica dentro das Relaes Pblicas. Desde
levar a mensagem a audincias-chave a ir ao encontro das necessidades dos jornalistas, as media relations so como um exerccio de caminhar numa corda (1997:
63). Por isso, o autor define as media relations como uma forma de comunicar com
os media, tendo em conta um equilbrio entre a opinio pblica e a estratgia de
negcio. De um ponto de vista prtico, os profissionais de assessoria utilizam para o
efeito comunicados de imprensa e um vasto conjunto de outras tcnicas de comunicao persuasiva; atravs dos quais, refere Gonring aprendem estratgias e a gerir
a cobertura meditica de forma a moldar opinies (1997: 63).
Refira-se, ainda, que, dependendo do papel que as media relations ocupam
dentro das organizaes, podem adotar diferentes abordagens: reativa, proativa,
ou interativa. As media relations reativas ocupam-se do mapeamento e resposta a
inquritos; uma abordagem proativa implica a iniciativa por parte da organizao,
de forma a promov-la e publicit-la; por fim, os profissionais que seguem uma linha
108

interativa vo ainda mais longe na relao que mantm com a imprensa, entendendo que o interesse dos media e a subsequente cobertura meditica advm de
interaes positivas e continuadas (Gonring, 1997: 64). Mas, e de uma forma genrica, Gonring refere que os profissionais da comunicao devem fornecer aos media
informao desenhada e pensada de forma a ir ao encontro das necessidades dos
jornalistas.
Neste sentido, Judith Ridgway (um livro inteiramente dedicado a esta rea
das relaes pblicas) defende que as media relations bem sucedidas envolvem
compreender os media, a forma como trabalham e aquilo de que precisam, para
alm de relacionar este conhecimento com as necessidades da organizao que
representam (Ridgway, 1984: 7). De facto, uma das estratgias para estabelecer e
manter relaes positivas com a outra parte conhecer o trabalho que a se faz
(Fitzgerald & Wahl, 1987: 40).
Ridgway nota que a comunicao entre a organizao e os media pode ser
iniciada por qualquer um dos lados, mas, do ponto de vista das organizaes, as
media relations preocupam-se em conseguir uma cobertura o mais favorvel possvel (1984: 11). Deste modo, as media relations eficazes so um meio essencial para
comunicar com vrios stakeholders, para promover uma organizao e ganhar credibilidade (Motion & Weaver, 2005. 246).
Refira-se que os estudos das media relations se tm centrado na anlise dos
profissionais em termos individuais, e no nas organizaes como um todo. Desiere
e Sha (2007) procuraram cobrir essa falha ao olhar para a relao organizao-media - num estudo em que conduziram entrevistas semiestruturadas a profissionais das RP a trabalhar em diferentes tipos de organizaes -, dando pistas sobre
quais devem ser os princpios fundamentais neste tipo de relao. Profissionais
ligados a gabinetes governamentais, universidades, e empresas privadas valorizam,
na sua relao com os media, a honestidade e abertura, a preciso, a capacidade de
resposta atempada, a confiana e consistncia, e a preparao. No entanto, o princpio mais valorizado foi a honestidade. Alm disso, os inquiridos defendem que as
organizaes devem trabalhar para ir ao encontro das necessidades dos jornalistas,
sem, no entanto, sacrificarem os seus interesses fundamentais. E os responsveis
por esta investigao defendem, ainda, que um resultado mutuamente benfico da
prtica das media relations conduz a um sentimento de respeito entre uma organizao e os media, um sentimento de credibilidade mtua, a existncia de uma relao
de dar e receber caraterizada pela ajuda (2007: 97). Uma relao positiva acaba
por fazer com que a organizao seja valorizada no s pelos media, mas tambm
pela comunidade em que se insere, referem os autores. Ainda que o desenvolvimento de relaes positivas com os media no constitua um fim em si mesmo, as
relaes precisam de ser complementadas com estratgias mediticas que veiculem
mensagens cuidadosamente desenhadas, defendem Motion e Weaver (2005: 251).
Contudo, neste quadro de procura de visibilidade organizacional, Jesus
Arroyave tem a perceo de que os jornalistas esto a assumir um papel passivo,
109

por oposio aos departamentos de Relaes Pblicas e de comunicao, que tm

um papel cada vez mais ativo nas redaes (2012: 207). Este papel ativo d lugar a
uma presena assdua das fontes de RP nas notcias. E o mesmo autor chamando
ateno para um campo da assessoria em sade - afirma, alis, que quando os jornalistas assumem um papel passivo na cobertura de notcias de sade, relegam uma
grande responsabilidade para as organizaes de elite empresas (2012: 209).
As estratgias de comunicao no campo da Sade
No caso especfico da assessoria das organizaes de sade, h particularidades a assinalar. Segundo alguns autores, os responsveis pelos cuidados de sade
so muitas vezes os assessores de imprensa e, nessa medida, tm de arranjar tempo
para cultivar a sua relao com os media, uma vez que estes ltimos no veem com
bons olhos quando so postos de lado (Fitzgerald & Wahl, 1987: 45).
Esta constitui, alis, a concluso de um estudo desenvolvido por estes autores
e destinado a avaliar as estratgias de media relations usadas pelas organizaes de
sade, atravs de um inqurito enviado a 900 representantes dos media, entre diretores e editores. O problema de comunicao mais comum apontado pelos media
na sua relao com os profissionais da sade foi, neste contexto, o jargo mdico
utilizado (ou hospitals). Os jornalistas queixaram-se de ter de traduzir os termos
tcnicos, defendendo que esta responsabilidade deveria ser do pessoal da sade
(Fitzgerald & Wahl, 1987: 45). Por outro lado, os responsveis da sade mencionaram como crticas os frequentes erros de citao, que podero ser atribudos a
uma interpretao errada face s fracas capacidades de especializao dos media
(Fitzgerald & Wahl, 1987: 45).
J nos finais da dcada de 1980, estes autores defendiam que os media deviam
aprender o negcio da sade, incluindo as suas presses de tempo e as limitaes
legais e ticas atribuindo, no entanto, aos profissionais de sade a responsabilidade
pela educao dos media. Do mesmo modo, defendiam que os profissionais de sade
deveriam ter formao em tcnicas de comunicao, especialmente em media training.
um facto que os media tm muito poder na seleo e framing das mensagens, enquanto o papel daqueles que do informao aos media tem sido menos
valorizado (Cho, 2006: 563). Nesta ltima situao, encontramos os profissionais de
RP, embora na rea da sade estes possam ter mais influncia e poder, como atestam
alguns estudos. Cho (2006), por exemplo, sustenta que, pela complexidade do tema
e a necessidade de conhecimento especializado, os jornalistas confiam consideravelmente nos esforos dos RP e na especializao das fontes de sade. Esta autora
analisou, de resto, a relao entre profissionais de Relaes Pblicas e jornalistas a
partir do conceito de poder, numa tentativa de quantificar os tipos de poder que os
RP acreditam ter no contexto das media relations. A autora acredita que, embora os
investigadores prestem muita ateno relao entre profissionais de RP e jornalistas, o conceito de poder um bom ponto de partida para analisar esta relao (Cho,
2006: 563).
110

Ora, nesta linha de pesquisa, os estudos existentes sugerem que os jornalistas

se consideram mais poderosos e valiosos do que os RP e, embora esta distribuio
percebida do poder possa ser geralmente verdadeira, pode ter configuraes diferentes na rea da sade (Cho, 2006: 564). De facto, a distribuio de poder que se
aplica ao jornalismo generalista no se pode aplicar ao jornalismo na sade, pela
dependncia que os jornalistas tm das fontes organizadas. E a existncia de uma
relao prxima com as fontes de informao faz com que o jornalista evite escrever
informao negativa sobre determinada fonte, de forma a no a secar. Esta dependncia das fontes no campo da sade est, por conseguinte, muito ligada falta de
especializao das redaes, que confiam nos especialistas para descomplexificarem a informao (Cho, 2006: 566). Contudo, importante referir que, tanto para as
fontes (sejam elas oficiais, institucionais ou especialistas) como para os jornalistas,
so os profissionais de RP os responsveis pela gesto do acesso, permitindo ou
evitando determinadas organizaes de alcanar os seus objetivos (Davis, 2000: 40).
Uma outra autora analisou a influncia da legitimidade percebida da fonte
e do seu conhecimento das tcnicas de RP no acesso das organizaes aos media.
Na sequncia desse estudo, Youngmin Yoon concluiu que, de facto, as percees do
jornalista relativamente legitimidade e credibilidade das fontes, assim como o
conhecimento que estas tm das prticas de assessoria de imprensa, as ajudam a
ganhar acesso aos media. No entanto, embora se assuma genericamente que todas
organizaes querem ter acesso aos media, convm realar que isso no corresponde
verdade, pois, como mostra a pesquisa emprica, algumas empresas/instituies
recorrem s RP precisamente para minimizar a ateno meditica (Yoon, 2005: 766).
Esta dualidade de atitudes das organizaes, ora de exposio ora de recluso
face aos media, tambm acontece no campo da sade. Se, por vezes, as instituies
de sade procuram evitar o contacto com os meios de comunicao social, muitas
outras vezes so os seus profissionais de RP quem fornece informao ao jornalista,
seja a pedido do prprio ou enquanto estratgia global da agncia de comunicao
com quem trabalham. E quanto mais credvel, factual e equilibrada for esta informao, maior a probabilidade do jornalista ouvir o RP no momento presente e em
aes futuras (Levins, 1995: 1307).
Num artigo dedicado s Relaes Pblicas em contexto de sade, Levins (1995)
refere algumas dicas de boas prticas, comparando as boas relaes pblicas com a
boa medicina. Tal como a boa prtica mdica, argumenta, as boas RP na sade devem
assentar na evidncia e o meio to importante como a mensagem, pelo que se
deve considerar o uso de publicaes de especialidade. Alm disso, a preocupao
dos profissionais de RP no deve ser apenas a promoo de um produto, j que isso
no o que mais interessa ao jornalista, da mesma forma que os grupos de pacientes devem ser aceites como parceiros na marcao da agenda. tambm importante
lembrar que RP no publicidade, ou seja, os profissionais de RP no controlam a
mensagem nem vendem produtos, antes apresentam opes para que os decisores
possam escolher o melhor a fazer. De sublinhar ainda que, relativamente ao funcionamento das RP em organizaes de sade, a adeso dos profissionais de sade s
111

estratgias traadas crucial para que estas sejam eficazes. Refira-se, a ttulo de
exemplo, o caso da pandemia do H1N1 - que aconteceu em Portugal no ano de 2009
, caraterizado pela recusa de muitos profissionais de sade em vacinar-se, sendo
que tal poderia ter comprometido a estratgia das autoridades de sade no controlo
da Gripe A. , por isso, essencial que as instituies de sade definam estratgias de
comunicao e as consensualizem no seio da comunidade de profissionais que as
integram, uma vez que a comunicao funciona como a ponte com o pblico.
No caso da sade (como, de resto, em qualquer outra rea), uma boa campanha
de informao faz com que o pblico seja menos crtico de uma organizao (Levy,
2006: 21). Springston e Lariscy (2005: 218) afirmam mesmo que, no sector pblico
da sade, a necessidade de relaes pblicas estratgicas nunca foi to grande. Ao
contrrio daquilo que acontece nas instituies privadas, os profissionais de RP do
setor pblico tm restries ao nvel das polticas pblicas e da prestao de contas
quanto ao dinheiro despendido nas campanhas que promovem. Por outro lado, no
menos importante o facto de que a forma como os RP enquadram as mensagens de sade para os media pode ter impacto direto nas decises que o pblico
toma sobre a sua prpria sade (Tanner, 2004: 24). Alm disso, as Relaes Pblicas
so uma disciplina que se preocupa com a reputao das organizaes, e procuram
geri-la atravs da comunicao planeada e da promoo das impresses positivas
de produtos/servios, o que no caso particular da sade complexo. E se, como
afirma Myc Riggulsford, as atividades de RP tentam influenciar os comportamentos
e opinies das audincias (2013: 13), no contexto mdico ou da sade a mudana
de comportamentos pode revelar-se mais complicada (como nos mostra o exemplo
dos comportamentos tabgicos).
Ainda assim, as vantagens do recurso s RP por parte do sector da sade so
evidenciadas por muitos tericos e profissionais. As organizaes de sade parecem,
de facto, tirar vantagens do recurso comunicao por forma a adquirir, gerir, disseminar, avaliar, e agir perante diversos tipos de informao e isso f-las funcionar
de forma eficaz (Wright et al., 2013: 163). Deste modo, a comunicao um componente vital das relaes que se estabelecem dentro de uma organizao e na sua
relao com outras organizaes de sade, como hospitais, laboratrios, empresas
farmacuticas, ou companhias de seguros (Wright et al., 2013: 163).
Notas finais
O potencial da comunicao meditica para o sector da sade assenta
na capacidade de gerar, recolher e partilhar informao a uma ampla audincia.
Neste contexto, os mass media tm sido identificados como importantes agentes
no desenvolvimento da literacia em sade. Contudo, este processo de produo
de informao em sade comea, muitas vezes, a montante, nas organizaes
de sade que procuram agir sobre o agendamento meditico. E foi este esforo
das organizaes, enquadrado pelas tcnicas de Comunicao Estratgica, que
procurmos analisar neste trabalho.
112

Reconhecendo a credibilidade, a rapidez e a capacidade de vulgarizao da

informao jornalstica, instituies e empresas do sector da sade tm vindo a
desenvolver as suas estruturas de assessoria de imprensa com o propsito de usar
estrategicamente os rgos de comunicao social para enviar mensagens institucionais e promocionais. E o poder destas fontes, na definio da agenda e no
controlo dos contedos informativos, tm-se revelado cada vez mais significativo.
O reforo da assessoria meditica constitui, alis, parte de uma tendncia
mais ampla detetada nas instituies de sade e que sugere o uso da Comunicao
Estratgica para a promoo das suas atividades. Neste contexto, aconselha-se o
reforo do seu papel enquanto fontes de informao, capazes de conquistar a cobertura meditica que lhes garante o acesso ao espao pblico, pelo recurso a uma
programao cada vez mais profissional. Uma prtica que parece reforar o poder
das Relaes Pblicas na sade e que parece ser maior do que noutros sectores. Mas
tal deve-se, tambm, ao facto do Jornalismo de Sade apresentar algumas particularidades que intensificam a importncia das fontes institucionais. Dado o elevado
grau de especializao habitualmente envolvido neste tipo de informao, os media
esto dependentes das organizaes de sade, dos mdicos ou dos cientistas para
a sua descodificao e posterior tratamento. Os assessores de imprensa surgem,
por conseguinte, como importantes mediadores entre os jornalistas e a comunidade
de sade e, devido natureza tcnica da informao, exercem uma forte influncia
sobre a agenda e modo de tratamento das matrias.
As Relaes Pblicas, a assessoria de imprensa, as tcnicas de spin e a gesto
de assuntos tm-se desenvolvido, portanto, neste campo. Cabendo aos campos da
Comunicao Estratgica e do Jornalismo pensar, nos prximos anos, sobre as virtualidades e perigos desta relao de foras que se joga no espao pblico. Como j
referimos no nosso texto, uma gesto equilibrada e democrtica destas foras ser
necessria para que as sociedades possam beneficiar de um acesso livre e responsvel informao.
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115

pp. 116 -129

Universidade do Minho
jessica-dv@hotmail.com; paulo.r.goncalves@gmail.com
Resumo
A discusso em torno do desenvolvimento sustentvel e da sustentabilidade tem vindo a ganhar uma importncia
premente na agenda da governana mundial, em resultado de sucessivos diagnsticos preocupantes quanto
gesto dos recursos ambientais e naturais e, ao mesmo tempo, face aos evidentes desequilbrios sociais e
econmicos. Por isso, e muito em resultado da presso da sociedade, as organizaes demonstram uma
disponibilidade crescente para incorporarem na sua gesto aqueles conceitos, o que convoca, obrigatoriamente, a
comunicao enquanto ferramenta fundamental para o sucesso de uma organizao. Assim, este estudo propemse a analisar, do ponto de vista conceptual, a importncia do desenvolvimento sustentvel e da sustentabilidade
para as organizaes, incidindo com particular ateno na forma como a comunicao estratgica deve atuar
para divulgar as aes e o posicionamento sustentveis de uma organizao.
Palavras-chave: Comunicao estratgica; desenvolvimento sustentvel; sustentabilidade; tica; transparncia;
reputao
Introduo
Em 1972, foi realizada em Estocolmo, na Sucia, a Conferncia da ONU sobre
o Meio Ambiente Humano. A partir dessa data vrios conceitos de sustentabilidade,
preocupaes com os recursos naturais finitos e limites para o crescimento econmico surgiram. Estudos procedentes concluram que seriam necessrios trs planetas Terra para comportar toda a populao, industrializao, poluio, produo de
alimentos e explorao dos recursos naturais que ela vem gerando.
J na dcada de 80 do sculo passado, o Relatrio de Brundtland (WCED, 1987)
apresentou o conceito de desenvolvimento sustentvel como aquele capaz de
permitir a satisfao das necessidades da gerao presente sem comprometer a
satisfao das necessidades e a sobrevivncia das geraes futuras, dando um novo
enquadramento discusso sobre esse tema. Contudo, apesar do termo sustentabilidade teoricamente vir permeando os mais diversos tipos de organizaes, percebe-se que subsiste um vo ao que se refere interpretao correta deste conceito e,
em especial, s prticas adotadas para tal finalidade.
As organizaes ainda veem e tratam do assunto como uma condio imposta
pela lei, ligado elaborao de programas de preservao ao meio ambiente e
sociedade ou algo que gere muitos custos para a empresa. Sendo assim, elas no
compreendem que ser sustentvel pode ser uma maneira inteligente e estratgica de consolidar o capital de confiana da empresa, gerar valor para os negcios,

fortalecer sua imagem consolidando sua reputao e contribuir para o desenvolvimento humano e social, fortalecendo assim os laos de relaes internas e externas.
Pela relevncia e importncia estratgica que este tema tem para as organizaes, cabe comunicao zelar pela qualidade da informao e transmisso
de forma clara e transparente, para que os diversos pblicos e grupos de interesse
percebam os compromissos sociais e ambientais da empresa.
Assim sendo, a comunicao, em concreto a comunicao estratgica torna-se
no s um veculo de informao ou promoo, mas tambm um agente promotor
na disseminao da sustentabilidade. Por isso, a comunicao deve pensar e agir
no desenvolvimento de uma estrutura comunicativa que potencialize a prtica da
sustentabilidade nas organizaes, passando pela valorizao e preservao, promovendo assim a conscincia sobre a sociedade e o meio ambiente.
O seguinte estudo pretende investigar a questo: como a comunicao estratgica deve atuar para divulgar as aes e posicionamento sustentveis de uma
organizao? Alm de trazer reflexes de como as organizaes contemporneas
esto vivenciando este momento de insero do conceito de sustentabilidade no
meio empresarial e apresentar a maneira como ela e seus lderes se devem posicionar para disseminar essa causa. A pesquisa realizada para o mesmo foi bibliogrfica
e documental, recorrendo a livros, artigos, apresentaes de congressos, trabalhos de
concluso de curso disponveis em bibliotecas ou na internet e em sites de comunicao, administrao e sustentabilidade. Na primeira parte deste estudo podem ser
encontradas abordagens referentes temtica de sustentabilidade em seu amplo
sentido e importncia das organizaes aderirem a est causa. Na segunda parte, a
importncia e as vantagens das organizaes inserirem tais conceitos e atitudes em
suas polticas e linguagens, e utilizarem a sua alta administrao como exemplo e
potencial formador de outros atores sustentveis. Por fim, na terceira parte so apresentados aspectos que envolvem a comunicao estratgica, e de que maneira ela
pode contribuir para fortalecer a sustentabilidade nas organizaes, tendo cuidado
para manter coerncia entre o discurso e a prtica, atingindo assim os diversos
pblicos de interesse, gerando benefcios identidade e imagem organizacional.
Conceito de Sustentabilidade e Desenvolvimento Sustentvel
Aps a Segunda Guerra Mundial, o mundo entrou num processo de reorganizao poltica e geoestratgica transcontinental, fortemente marcado pelos processos
de descolonizao e de emancipao do Terceiro Mundo e enquadrado pela criao
da Organizao das Naes Unidas. Foi nesse contexto que o conceito de desenvolvimento se torna numa das ideias-fortes das cincias sociais, no como algo que se
confunde com crescimento econmico (Sachs, 2008), mas sim que se entende como
associado a um projeto de sociedade nas suas vrias dimenses, incluindo a relao
com o meio ambiente. Fala-se, pois, de sustentabilidade e desenvolvimento sustentvel, conceitos que surgem e sero discutidos com cada vez maior profundidade e
amplitude durante a segunda metade do sculo XX, em resultado da preocupao da
humanidade perante a crise social, ambiental e econmica que estava sobre o mundo.
117

Com o tempo, houve um interesse de aprofundamento do tema, e no apenas

da sustentabilidade, mas do Desenvolvimento Sustentvel. Havia a necessidade de
se intensificar, exercitar e de colocar em prtica aes que gerassem resultados
palpveis.
Em 1968 foi fundado o Clube de Roma, por iniciativa do empresrio italiano
Aurelio Peccei, presidente honorrio da Fiat, e do cientista escocs Alexander King,
com o objetivo de promover um encontro entre vrias personalidades para avaliar
questes de ordem poltica, econmica e social tendo no horizonte a relao com o
meio ambiente. Eles no usaram o termo desenvolvimento sustentvel, mas j era
discutida a sustentabilidade como uma forma de ajudar o mundo (Sabedot, 2006).
Desse Clube de Roma resultou a elaborao de um relatrio com o nome Os
limites do crescimento, divulgado em 1972, feito por uma equipa de cientistas do
Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT, sigla em ingls), liderada por Dennis
e Donella Meadows. Este estudo utilizou sistemas de informtica para simular a
interao do homem e o meio ambiente, levando em considerao o aumento populacional e o esgotamento dos recursos naturais.
A concluso a que se chegou foi a de que se a humanidade continuasse a
consumir os recursos naturais como na poca, por consequncia da industrializao,
eles se esgotariam em menos de 100 anos. As reaes s concluses desse estudo
foram fortes, com vrios protagonistas da poltica mundial a acusarem os cientistas
de quererem dificultar o crescimento econmico. A verdade que a discusso estava
lanada e ganhou maior importncia na agenda internacional naquele mesmo ano,
a propsito da realizao da Conferncia das Naes Unidas sobre o Meio Ambiente
Humano, em Estocolmo, na qual participaram representantes de mais de cem pases
e onde se aponta a necessidade de se formar critrios e princpios comuns que
ofeream humanidade uma maior compreenso quanto importncia de direcionar o modo como olhamos para o meio ambiente.
A definio mais consensual de Desenvolvimento Sustentvel surgiu em 1987
com o relatrio Nosso Futuro Comum (Our Common Future), da responsabilidade
da Comisso Mundial sobre o Meio Ambiente e o Desenvolvimento, criada pela ONU
(Organizao das Naes Unidas) quatro anos antes. Com base na pesquisa e anlise
que a Comisso desenvolveu durante mais de trs anos, aquele relatrio, que ficou
tambm conhecido por Relatrio Brundtland, aborda assuntos sobre a conservao
e ocupao do planeta Terra, servios e questes sociais, abastecimento da gua
e e questes do crescimento urbano como administrao, educao da populao
e saneamento bsico. No Relatrio Brundtland, Desenvolvimento Sustentvel est
definido como: aquele que tem a capacidade de atender e satisfazer as necessidades da gerao presente sem comprometer as possibilidades das geraes futuras
atenderem suas prprias necessidades (CEBDS, 2009).
O relatrio apresenta uma anlise crtica quanto s causas dos problemas
socioeconmicos e ecolgicos da sociedade e s inter-relaes entre a economia,
tecnologia, sociedade e poltica.Contrapondo assim, a necessidade de haver uma
118

nova postura tica da sociedade como um sentido de responsabilidade individual

pelas prprias aes e, deste modo, seria possvel encontrar estratgias de sustentabilidade que permitissem manter os padres de vida atuais sem gerar mais danos
ao meio ambiente.
Para haver sustentabilidade, preciso uma viso das necessidades e do bem-estar humano que incorpora variveis no-econmicas como educao e sade,
gua e ar puros e a proteo das belezas naturais. Tambm, preciso eliminar
as limitaes dos grupos menos favorecidos, muitos dos quais vivem em reas
ecologicamente vulnerveis (Relatrio Brundtland, 1991: 57).
A partir do Relatrio Brundtland foram surgindo vrias definies de

Sustentabilidade, e muitos outros relatrios foram debatidos, estudados, desenvolvidos e elaborados.
Em 1992, a Conferncia das Naes Unidas sobre o Meio Ambiente e
Desenvolvimento realizou-se na cidade do Rio de Janeiro, um evento que ficou
conhecido como ECO-92 ou Rio-92. Nesse encontro foram debatidos os progressos que se obtiveram desde a apresentao do Relatrio Brundtland e um balano
dos problemas existentes e os que podiam aparecer. Foram tambm elaborados
documentos fundamentais que continuam sendo referncia para serem seguidos e
discutidos sobre questes ambientais.
Apesar da variedade de pensamentos e at mesmo ambiguidade no enquadramento do conceito de desenvolvimento sustentvel que marcaram o incio da
discusso, de maneira geral, essas definies so associadas s vertentes do triple
bottom line: Profit - Planet People, criada em 1999 por Elkington, que busca conciliar a qualidade ambiental com a necessidade de desenvolvimento econmico e a
justia social (Elkington, 1999; Almeida, 2002).
Dez anos depois do ECO-92,realizou-se a Cpula Mundial sobre Desenvolvimento
Sustentvel em Joanesburgo, na frica do Sul, que ficou tambm conhecida como
Cpula do Milnio ou Rio + 10. O objetivo no foi o de fazer novos estudos, elaborar
relatrios ou fechar acordos, antes analisar os progressos alcanados, desde 1992,
e identificar medidas que pudessem ser tomadas para executar a Agenda 21 e o
Protocolo de Quioto.
Em 2012, o Rio de Janeiro acolheu a Conferncia Rio + 20, na qual se debateu
a relao entre o crescimento econmico e as preocupaes ambientais e sociais e
onde ganhou particular lan o conceito de economia verde. De facto, ao contrrio
do que acontecera em outras conferncias, nas quais as discusses se limitaram aos
problemas ambientais, a Conferncia do Rio permitiu ampliar as vises de preocupao com a importncia em trs pilares: econmico, social e ambiental.
Esse novo conceito sustentvel cresceu com o objetivo de procurar solues
para os problemas provocados pela explorao desenfreada de recursos naturais,
aumento da pobreza e da desigualdade social, desflorestao das reas verdes, entre
outros exemplos. Mas, segundo Cohen, Smith e Mitchell (2008) a sustentabilidade s
tem xito quando os objetivos sociais, ambientais e de negcios so perseguidos de
modo simultneo.
119

De facto, os conceitos de desenvolvimento sustentvel e sustentabilidade

evoluram muito nos ltimos 35 anos e verifica-se que j no sero palavras estranhas para a generalidade das organizaes e dos prprios indivduos. O que no
significa, contudo, que haja uma compreenso e um entendimento claros quanto
aos respetivos significado, mesmo sabendo-se que, numa linguagem mais acessvel,
o mundo precisa de ser salvo. Perante isto, talvez se torne ainda mais pertinente
sublinhar que o conceito de desenvolvimento sustentvel apresenta uma construo terica para organizar uma nova governana da sociedade diante dos desafios
do presente e do futuro, consistente com o novo paradigma de desenvolvimento
(Buarque, 2004) capaz de substituir o industrialismo (Sachs, 2008).
Nessa perspectiva, entende-se melhor a tendncia cada vez mais evidente
de as organizaes se preocuparem em erguer as suas bandeiras sustentveis, e
mostrar para a sociedade que elas tambm fazem parte do movimento. Para colocar os conceitos de sustentabilidade em prtica h pr-requisitos indispensveis,
como democracia e estabilidade poltica; paz; respeito lei, propriedade e aos
instrumentos de mercado; ausncia de corrupo; transparncia e previsibilidade
de governos e reverso do atual quadro de concentrao de renda esferas local e
global (Almeida, 2002: 27). Certas empresas trabalham uma nica diretriz, porm
o sucesso se alcana quando todas essas diretrizes sustentveis so trabalhadas
alinhadas em um nico objetivo. Assim elas aplicam a verdadeira sustentabilidade e
caminham para alcanar o desenvolvimento sustentvel.
Por muito tempo, e ainda hoje, algumas empresas preferem trabalhar os conceitos do desenvolvimento sustentvel sob a tica da responsabilidade social;
outras seguem a lgica da preservao e do uso racional dos recursos e do
gerenciamento dos impactos ambientais nos processos produtivos. No entanto, a
dinmica do desenvolvimento sustentvel, aplicada aos negcios das empresas,
nos mais diversos setores, o que concretiza o conceito de Sustentabilidade,
capaz de repercutir sobre aspectos cruciais para a manuteno, a continuidade e
a sobrevivncia, como a reputao da empresa e, consequentemente, o desempenho do negcio e a aceitao ou a rejeio de seus pblicos de relacionamento
(CEBDS, 2009: 17).
A Importncia da Sustentabilidade dentro das organizaes

Partindo do pressuposto comumente aceite de que sustentabilidade se apoia
na percepo de que uma organizao, sociedade ou coletividade deve urgentemente repensar os seus valores e as suas prticas em nome da sua sobrevivncia e
da sobrevivncia do ecossistema em que est inserida, vemo-nos perante uma nova
viso sobre o mundo e a forma como este se organiza, porventura mais complexa,
uma vez que abranger por todos os setores e implicar a assuno de novos padres
de hbitos, comportamentos e decises (Soares, 2009: 9-10).
Da que se compreenda a importncia da sustentabilidade ser considerada
como estratgica para uma organizao, ao ponto de se encontrar refletida na sua
misso, viso e valores e, por conseguinte, ser partilhada com os seus stakeholders
120

(direo, investidores, colaboradores, fornecedores, clientes e etc), assumindo assim

a perceo de que o seu sucesso e o seu desenvolvimento dependem da sociedade
da qual ela tambm faz parte.
Neste contexto, um dos desafios que as organizaes ainda enfrentam o
envolvimento de suas lideranas na concretizao de uma lgica de desenvolvimento sustentvel no negcio da organizao. A gesto deve acreditar no seu papel
de desenvolver a organizao e a sociedade tendo a preocupao de formar geraes e lderes futuros.
Em algumas empresas, ainda no possvel ver os nveis mais altos da hierarquia apoiando iniciativas, diante de problemas socioambientais, para que aos poucos
se alcance certa maturidade no pensamento de toda a empresa. Porm, nos casos
em que a alta administrao assume um compromisso efetivo com os esforos de
melhoria da qualidade ambiental dos processos e produtos da empresa que tais
esforos so bem-sucedidos (Claro et al., 2009: 221). O lder fundamental, tem de
dar o tom, mostrar o exemplo, puxar a organizao (Voltolini, 2011: 238), e para isso
preciso passar credibilidade, despertar a confiana, ter senso de justia e tica,
comunicar com transparncia, formar parcerias e redes de valor e, principalmente,
estabelecer coerncia entre suas estratgias e aes (ibidem). Assim, a partir do
momento que os mais altos responsveis das organizaes assumem o compromisso
de contribuir para a consciencializao e mobilizao para mudana de mentalidade
e prticas, o ambiente torna-se mais favorvel para a implementao de processos,
linguagens e polticas que ao nvel estratgico vo difundir valores sustentveis.
importante que existam atitudes que de facto comprovem o discurso e assegurem que todos esto comprometidos para garantir a funcionalidade dos processos a fim de assegurar as bases que iro provar e fortalecer o posicionamento da
organizao.
necessrio que as palavras reflitam os valores realmente praticados pelos dirigentes, para que seja interiorizado nos demais nveis da organizao. Isso porque
o comportamento dos colaboradores da empresa em grande parte influenciado
pelas determinaes e exemplos que vm de cima (Daineze, 2004: 97).
Para que o compromisso das organizaes em relao ao desenvolvimento

sustvel seja percetvel, compreendido e reconhecido pelos stakeholders, fundamental que esse compromisso seja consubstanciado em aes concretas. As empresas agem muitas vezes preocupadas apenas em transmitir uma imagem positiva
sociedade por meio dos veculos de comunicao (Naves: 2009: 199). Porm, grande
parte das organizaes ainda no totalmente transparente e nem se mostra
compromissada com a tica no desenvolvimento de suas atividades. A propsito,
Kunsch (2009a: 76) faz uma observao: [...] as instituies financeiras, por exemplo,
s vezes gastam mais em campanhas milionrias na mdia massiva do que propriamente nos projetos por elas promovidos ou patrocinados. Quando isto acontece,
ou seja, quando as organizaes no tm aes coerentes com o seu discurso, elas
perdem credibilidade e geram uma imagem negativa junto dos seus pblicos.
121

Oliveira (2013) vem, tambm, dizer que uma atitude mais responsvel por parte
das organizaes ao longo do tempo pode fortalecer uma marca e proporcionar um
crescimento sustentvel. Assim sendo, esse tipos de aes sustentveis ligadas
comunicao podem reduzir os riscos e adicionar valor a empresa.
H, pois, ganhos claros ao nvel da imagem, reputao, relacionamento, produtividade dos colaboradores e, consequentemente, de lucro quando as organizaes
assumem o compromisso para com a Sustentabilidade. Porque se antes a propaganda era a alma do negcio, hoje vivemos em um mundo no qual a reputao
cresce em importncia (Rossetti, 2009: 126). E a reputao existe quando h, nos
stakeholders, confiana na organizao. Ao mesmo tempo, pode-se afirmar que, sendo
fundamental saber sustentar uma vantagem competitiva, so expectveis:
novas nuances e complicaes nos cenrios dos negcios [...] Assim, a busca de
uma vantagem competitiva sustentvel no um fim em si, mas um meio para
um fim [...] Um fator importante para a sustentabilidade das vantagens competitivas a combinao de recursos de uma empresa (ati- vos, aptides, processos
organizacionais, atributos, informao e conhecimentos controlados por ela)
[...] Segundo Barney (1991), para possuir o potencial de alcance de vantagens
competitivas sustentveis, os recursos devem ser valiosos (com condies de
explorar oportunidades e neutralizar ameaas do ambiente) e devem ser raros
(Laurentis, in Vasconcelos & Normanha-Filho, 2005: 27).
Na atual realidade preciso mudar a forma de pensar, desenvolvendo novos

valores, conceitos, habilidades, aes e prticas, procurando alcanar a qualidade
ambiental e social, formando uma populao de verdadeiros cidados que participam
ativamente e responsavelmente dos assuntos pblicos da sociedade. E para o conseguir, a comunicao desempenha um papel fundamental.
Comunicar a Sustentabilidade
Vivemos num mundo globalizado, marcado pela existncia de redes de comunicao e de partilha de informao que permite ao comum dos cidados aceder,
muitas vezes com pouca mediao, a dados que outrora era de difcil acesso. H,
pois, um ambiente favorvel a uma maior transparncia que entendida como um
factor competitivo perante, tambm, a abordagem cada vez mais frequente por
parte dos meios de comunicao da temtica do desenvolvimento sustentvel e da
sustentabilidade.
Contudo, tornar a informao disponvel a qualquer indivduo no quer dizer
que ela seja compreendida por todos. Matos (2009: XI) diz: No podemos mais viver
em uma sociedade sem acesso irrestrito s informaes e participao coletiva
na tomada de decises estratgicas que interferiro nos destinos de cada ser vivo.
A informao precisa ser partilhada e difundida por toda sociedade, e a comunicao das organizaes pode ser pea fundamental para disseminar essa cultura
sustentvel.
Os comunicadores podem ser facilitadores do entendimento e difusores do
engajamento das empresas e das pessoas, passando a ter papel ainda mais
122

fundamental nas organizaes. A comunicao , portanto, rea-chave no suporte

a outras reas, e a diferentes processos, necessrios s empresas em busca da
sustentabilidade (CEBDS, 2009: 26).
As organizaes devem ser capazes de realizar um projeto de comunicao,

econmico, social e cultural que resista crtica tica em todos os seus pormenores
locais (ambientais, sociais, culturais) e tambm nos seus impactos regionais, nacionais e mundiais (Casali, 2009: 14). Para isso, fundamental e indispensvel para as
organizaes que pretendem atuar de fato na rea da sustentabilidade a presena
da tica, transparncia e coerncia em tudo que ela for realizar. Matos (2009) sugere:
a comunicao corporativa deve pautar-se pelo compromisso tico de construir
canais de dilogo e pelo exerccio efetivo da responsabilidade social e ambiental
da empresa. A comunicao deve caracterizar-se pela verdade, pelo respeito
diversidade dos pblicos interno e externo, pela eliminao do preconceito de
qualquer ordem e pela manuteno de um clima favorvel ao compartilhamento
de informaes, ideias e conhecimentos (Matos, 2009: XXXVIII).
A comunicao no tem apenas o papel de alinhar o que divulgado ao que

feito, preciso traduzir as teorias que apresentam os objetivos da organizao em
prticas que os pblicos de facto vejam que existe uma cultura organizacional.
Um dos papis da comunicao no processo de identificao de cultura e
disseminao de valores nas organizaes a construo da identidade e imagem
organizacional, que representa o conceito da empresa. A construo da identidade
e conceito organizacional, para Daineze (2004: 97) depende: fundamentalmente de
um processo de comunicao constante, transparente e eficaz nas frentes interna e
externa da organizao.
A identidade corporativa aquilo que a organizao de facto . Para Machado
(2007: 48) a identidade de uma organizao composta pelo: nome, logomarca,
slogan/lema, pessoas: [...] e demais peas que do visibilidade e que so por ela
criadas e comunicadas a diversos pblicos. Estes formam percepes pontuadas nas
mensagens tangveis (e intangveis) enviadas. Tem-se como mensagens tangveis a
misso da empresa (seus objetivos institucionais, e a sua razo se ser), os elementos visuais (logomarca, cores, smbolos, etc), e os intangveis como a viso (onde a
organizao quer chegar e quais objetivos ela quer alcanar) e os valores (que so
os princpios ticos que orientam suas aes).
Para Gomes Filho a imagem corporativa entende-se como: imagem que o
pblico possui de uma empresa ou organizao. Trata-se, portanto, de como se apresenta, ou de como percebida exteriormente (Gomes Filho, 2003: 192). A imagem
que determinada empresa tem um dos pontos principais para o seu sucesso e a
confiabilidade de seus pblicos. A imagem de uma organizao est ligada percepo que seus pblicos tm das mensagens que so transmitidas. A maneira como
uma organizao funciona, sua filosofia de trabalho e a qualidade de seus servios,
est intimamente ligada imagem que ela quer ter. Construir uma identidade que
gere uma imagem positiva tem de refletir aquilo que de facto a organizao .
123

Enganam-se as organizaes que acham que sua imagem e sua identidade se

resumem sua representao visual mediante seus logotipos, nomes criativos,
luminosos em pontos estratgicos etc. Elas so muito mais complexas, decorrendo da juno de vrios fatores e diversas percepes para a formatao de
uma personalidade com diferencial e que seja reconhecida como verdadeira
pelos pblicos (Kunsch, 2002: 174).
Por isso a identidade da empresa tem de ser condizente com o conceito que
ela forma, para que aquilo que as pessoas pensam que seja a empresa de facto se
sustente com aspectos reais e positivos. Isso proporciona credibilidade organizao, confiana de seus pblicos e auxilia na argumentao em cenrios de crises e
especulaes erradas sobre a empresa. Mais importante do que falar a forma de
agir, apresentar o discurso atravs de atitudes, pois a credibilidade pblica das organizaes tornou-se estratgia de sobrevivncia e de liderana competitiva quando o
que se espera crescer com sustentabilidade (Rossetti, 2009: 128).
Naves (2009: 205) afirma que a comunicao no deve se restringir a pontos
especficos, devendo contemplar todos os pblicos de interesse, sem privilegiar este
ou aquele, mas que tambm devem manter um bom relacionamento externo, pois
talvez seja o que d mais visibilidade s suas aes positivas (ibidem). Porm, o
envolvimento do pblico interno e o dilogo com os colaboradores so de grande
importncia:
Alm de motiv-los, a organizao mostrar a eles que realmente transparente
em suas aes. Tratar todos os funcionrios com equidade valoriza a equipe e
fortalece a imagem da organizao, alm de redundar em mais confiana nela
por parte da sociedade (Naves, 2009: 205).
Agindo dessa forma, a organizao garante que a sustentabilidade faa parte

dos valores e da cultura da empresa, e no apenas de um discurso deslocado da
realidade. A partir do momento que as teorias passarem a ser aes, o pblico interno
garante a prtica e disseminam esses valores para outros pblicos.
A comunicao deve ir alm, envolvendo o pblico a ponto de influenciar. Nesse
sentido, ela tem muito a contribuir com a sustentabilidade, estimulando a reflexo
e mudana de atitudes. O Guia de Comunicao e Sustentabilidade do CEBDS d
algumas dicas para comunicar a sustentabilidade:
- Sensibilizar, mobilizar e engajar o pblico interno da empresa, os pblicos
de relacionamento e a sociedade em geral, nos valores, nos princpios e nas
prticas sustentveis da empresa;
- Fortalecer a cultura interna, com base nos valores e nas premissas da sustentabilidade da empresa;
- Fomentar a construo de uma identidade e da marca da empresa pautadas
na sustentabilidade e com bases em atitudes reais e coerentes;
- Disseminar os valores (institucionais) e promover os produtos/servios (comerciais/promocionais) tomando a sustentabilidade como fator de gerao de valor
agregado, desde que pautada em posturas e atitudes coerentes.
- Ter clareza dos objetivos da empresa ao comunicar-se com seus diferentes
pblicos [...] (CEBDS, 2009: 30).
124

Diante de tantos stakeholders, a comunicao precisa de ser planeada, estruturada, que d enquadramento e coerncia s mensagens e utilizao dos diferentes
canais e ferramentas ao dispor para alcanar e envolver aqueles pblicos.
Falamos, pois, de comunicao estratgica, que deve ter um objetivo e um plano,
onde todas as alternativas so consideradas e as decises justificadas, baseando-se
sempre em dados recolhidos atravs de processos de pesquisa e sujeita a constante
avaliao. A comunicao estratgica serve um determinado momento e envolve a
organizao e todos aqueles com que ela se relaciona, distinguindo-se por ser ora
informativa ora persuasiva, sendo por isso eficaz para a construo de percees e
difuso de ideias, causas, servios e produtos (Smith, 2005).
A comunicao da sustentabilidade ocorre quando a empresa usa diferentes canais e linguagens, adequando-os aos seus diferentes pblicos, para
inform-los a respeito de suas posturas e prticas em sustentabilidade. A utilizao dessa dimenso da comunicao em sustentabilidade visa disseminar o
que a empresa tem feito, por que, para quem, onde e como, com os objetivos de
agregar valor a sua imagem e marcas, gerar empatia e fortalecer sua reputao
(CTCOM apud CEBDS, 2008: 39).
Conduzir os diferentes canais de forma estratgica requer envolvimento, objetividade e muita criatividade da equipa que ir desenvolv-lo e transmiti-lo.
Com tantos stakeholders, a comunicao precisa estruturar estrategicamente
diferentes mensagens, canais e ferramentas para alcanar os diferentes objetivos
desses pblicos. Para isso necessrio definir claramente quais so esses objetivos
e qual a inteno de comunic-los.
Santos diz que para traduzir os conceitos de sustentabilidade e traz-los para
a realidade dos diferentes pblicos fundamental:
Tendo a percepo de que, buscando motivar indivduos quanto a adotar posturas sustentveis ou a prestigiar produtos, servios e organizaes, mais do que
simplesmente informar, as empresas precisam gerar relacionamentos entre suas
marcas e os consumidores, com base tanto na informao quanto em apelos
emocionais que tenham conexo com a realidade desses indivduos e abram
possibilidades para sua ao concreta (Santos, 2009: 156).
Alm dessas mensagens falarem a diferentes pblicos, deve-se levar em considerao de que elas esto sendo transmitidas a indivduos nicos, sendo portanto
pessoais e concretas, capazes de gerar retorno dos mesmos.
Os canais utilizados pela comunicao devem ter uma consonncia com os
objetivos da comunicao e da sustentabilidade, alm de tambm estarem alinhados
com a preferncia de cada pblico. Santos (2009: 152) diz que a aceitao do pblico
que ir receber tal informao por algum canal deve ser sustentvel a eles prprios:
Como falar em produtos verdes ou socialmente responsveis se estes envolvem
elevado desperdcio de material e energia e no propiciam a reciclagem?.
Os tipos de ferramentas ou canais de comunicao podem ser variados, isso vai
depender de qual tipo de pblico preciso atingir. O CEBDS fala de alguns tipos de
ferramentas podem ser fundamentais nesse processo:
125

Web Relatrio de Sustentabilidade Anual (Hotsite); revista/Jornal interno e

externo; boletins e cartas de esclarecimento de projetos; website; intranet; treinamentos e capacitao; programas de visitao; assessoria de imprensa; cartilhas
e folhetos sobre responsabilidade socioambiental; publicidade e propaganda;
marketing direto/ e-mail marketing; eventos; mdias e redes sociais; campanhas
de endomarketing (CEBDS, 2009: 58).
No h frmulas prontas para essa divulgao, e cada comunicador deve

encontrar o ritmo e a forma que mais se adaptem realidade de sua empresa. O
importante utilizar essas ferramentas para mobilizar e transformar os pblicos
para uma conscincia e postura sustentvel (reduzir, reutilizar, reciclar).
Sendo o ambiente organizacional muito diversificado e ajustvel s mudanas
da globalizao, tornou-se cada vez mais necessrio pensar na comunicao como
funo estratgica e no meramente como funo ttica. Deixando de ser acionada
espordica e reactivamente, a comunicao d um grande passo para ser trabalhada
de forma estratgica, onde vai contribuir para que as organizaes cumpram sua
misso, fixem seus valores, concretizem seus objetivos globais, criando um ideal
de viso no contexto de uma viso do mundo, sobre o direcionamento dos seus
princpios ticos (Kunsch, 2009b). Ela passa a ser vista como uma rea responsvel
pela juno de relaes organizacionais em diferentes dimenses, como a humana,
instrumental e estratgica, e sob fortes influncias conjunturais e dos contextos
econmicos, sociais, polticos, culturais e tecnolgicos (Kunsch, 2009b: 112).
Levando em conta esse contexto, as organizaes tem o objetivo propulsor de
prestarem contas sobre a atuao dessa estratgia da comunicao, e verificarem
se a mesma est se relacionando de forma intencional e estruturada com a sociedade e sendo reconhecida perante os atores sociais (Oliveira & De Paula, 2008). As
autoras ainda colocam que essa comunicao pode auxiliar em decises e aes da
organizao, efetivando a ideia do crescimento da organizao nesse cenrio social.
Para isso, os objetivos da organizao e da comunicao devem estar alinhados
para ambas caminharem em direo ao mesmo alvo e obterem os resultados esperados. Ou seja, a utilizao adequada, integrada e estratgica da comunicao, cria
condies favorveis capaz de contribuir para o desenvolvimento sustentvel das
organizaes.
Concluso
Ao longo das ltimas dcadas, os toques de alarme em relao necessidade
imperiosa de haver desenvolvimento sustentvel tm-se feito ouvir com regularidade crescente e, j neste milnio, com uma intensidade difcil de ignorar. Um
facto que resulta de vivermos numa era da globalizao em rede, marcada pela
emergncia das novas tecnologias digitais e dos sistemas de informao atuais que
permitem uma comunicao rpida e a grande distncia (Castells, 2009), o que sublinha a importncia da comunicao como ferramenta de gesto fundamental na vida
de qualquer organizao.
126

Neste contexto, e em sociedades cada vez mais interventivas onde sobressai

a existncia do prosumer, percebe-se porque as organizaes vm dedicando cada
vez maior ateno s questes do desenvolvimento sustentvel e da sustentabilidade, passando a encar-las como fatores determinantes para a construo de um
capital de credibilidade, confiana, honestidade e reputao, valores intangveis que
se podem transformar facilmente em vantagens competitivas para as empresas
(Rossetti, 2009).
Para tal, a comunicao estratgica assume-se como verdadeiramente fundamental para dar visibilidade e coerncia ao exerccio da sustentabilidade de uma
organizao, uma vez que proporciona um planeamento de aes e mensagens
considerando os diferentes pblicos a envolver e objetivos a atingir que se quer
criativo, mobilizador e transformador.
No entanto, e de novo recuperando a ideia da quase permanente vigilncia
pblica em relao ao comportamento das organizaes, imprescindvel que
comunicao incorpore nas suas prticas valores essenciais como a tica e a transparncia, dando assim coerncia, expresso e sustentabilidade s mensagens transmitidas. S assim se consegue criar nveis de confiana que elevem e garantam
uma boa reputao organizacional baseada numa correta perceo, por parte dos
pblicos, das preocupaes da organizao quanto ao desenvolvimento sustentvel
e sustentabilidade.
Confiana tem muito a ver com atitudes concretas e objetivas, mas, sobretudo,
com a perceo dos outros em relao a elas, especialmente quando preciso
interagir com pblicos variados. Essa relao de confiana se estabelece a partir
do momento em que a empresa assume uma gesto sustentvel de seus negcios, d significado a essa reputao, faz a gesto dessa imagem e promove o
entendimento da mensagem por parte dos stakeholders (Rossetti, 2009).
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CO & RP - Texto - Portugal - Teresa Ruão e Outros

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A presente publicao encontra-se disponvel gratuitamente em:

Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas: horizontes e perspetivas.

Marta Eusbio Barbosa

eBook, 129 pginas

CECS - Centro de Estudos de Comunicao e Sociedade

Sandra Pereira, Teresa Ruo & Susana de Carvalho Spnola

I. A Comunicao Organizacional e as Relaes

Jos Viegas Soares

Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas, numa travessia conjunta

As relaes pblicas estratgicas como construtoras de realidade

Susana de Carvalho Spnola

II. CO e RP: uma questo terminolgica ou campos distintos?

Olhares cruzados sobre Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas luz do paradigma da

Relaes Pblicas, Comunicao Organizacional e empresarial: exposio da atual sociedade

Jos Gabriel Andrade

III. Outros contributos temticos

The hidden prosumer: consumer-citizens participation in the invisible economy of advertising

Ana Duarte Melo

A Comunicao Estratgica na Sade: a relao de poder entre a assessoria de imprensa e o jornalismo

Rita Arajo & Teresa Ruo

Comunicao para a Sustentabilidade das Organizaes

Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas: horizontes e perspetivas. Relatrio de um debate

Este ebook surge como o testemunho escrito do debate gerado no 1 Encontro do

a proposta centrou-se em cinco proposies, sendo que apenas as trs primeiras

bem como da moderadora. Mafalda Eir-Gomes trouxe-nos a viso de ensino e

Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas: horizontes e perspetivas. Relatrio de um debate

Ruo, T.; Freias, R.; Ribeiro, P. & Salgado, P. (eds) (2014)

Relaes Pblicas/ Conceitos de Comunicao

Relaes Pblicas/ Conceitos de Comunicao

Relaes Pblicas/ Conceitos de Comunicao

Campanhas Comunicao Externa

Campanhas Comunicao Interna

Campanhas Comunicao Institucional

Campanhas Responsabilidade Social

Olhar estes quadros mostra-nos quo importante a rea da Comunicao,

Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas: horizontes e perspetivas. Relatrio de um debate

Relaes Pblicas/ Conceitos de Comunicao

O quase desaparecimento em 2012 dos eventos especiais deve-se abertura

Relaes Pblicas/ Conceitos de Comunicao

E desde h muito tempo que assistimos a tentativas mais ou menos falhadas

Relaes Pblicas/ Conceitos de Comunicao

Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas: horizontes e perspetivas. Relatrio de um debate

Relaes Pblicas/ Conceitos de Comunicao

Processo de criao de Mensagens numa rede de

Campo dos discursos (informativos/argumentativos) 31,25%

Um modelo mensurvel e Padronizado 28,5%

Interpretao e Negociao de Mensagens 14,28%

Criar Peas de Comunicao (Formas e contedos)

Promover a imagem da empresa 65,7%

Relaes com os Media / Gesto e Anlises de aces)

Criar notcias para os media 265

Notoriedade e Reputao 19,09%

Relaes com pblicos vrios 14%

Criar valor 12%

Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas: horizontes e perspetivas. Relatrio de um debate

Relaes Pblicas/ Conceitos de Comunicao

Comunicao Interna 28,96%

Comunicao Financeira 31,73%

Comunicao Integrada 21,86%

Comunicao externa 20,19%

Comunicao Externa 12,56%

Comunicao Interna 19,23%

Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas, numa travessia conjunta

As relaes pblicas estratgicas como construtoras de realidade

The hidden prosumer: consumer-citizens participation in the invisible economy of advertising

A Comunicao Estratgica na Sade: a relao de poder entre a assessoria de imprensa e o jornalismo

Comunicao para a Sustentabilidade das Organizaes