Lecciones

Video: El tema verde como generador de ventajas competitivas

Tienes una pregunta? Analiza esta leccin en los foros semanales.

Transcripcin interactiva
Buscar transcripcin

Spanish

0:10

Hola!Bienvenidos al mdulo dos del curso marketing verde.En este mdulo, abordremos aspectos
particulares de la planeacinestratgica para productos y servicios verdes, entendiendo cmo el tema
verdegenera ventajas competitivas, la diferencia entre tctica y estrategiay las etapas necesarias para
el proceso de planeacin del marketing verde.
0:32

Durante muchos aos y para algunas empresas, el tema verde, entendido comolas problemticas
ambientales y la accin de las empresas frente a ellasha sido visto como un tema al margen de su
estrategia, ha sido visto como untema social que solo le corresponde a una rea especca, como
sostenibilidad dentrode las empresas sin comunicacin alguna con reas estratgicas, como el
marketing.Desde los aos 70, conceptos como el de responsabilidad social empresarial,manejo de
stakeholders, innovacin social e incluso creacin de valor compartido,han buscado entender la

stakeholders, innovacin social e incluso creacin de valor compartido,han buscado entender la

relacin entre la gestin de sostenibilidad de las empresasy su rentabilidad, lo que habla de la
importancia desde la literatura acadmicay desde la literatura profesional o de los practitioners, de
vincular el temaa los objetivos corporativos de la compaa, siendo la rentabilidad paralos accionistas,
la mxima premisa que han tenido los negocios sobre su razn de ser.
1:21

Ya vimos lo que signica el ambiente en trminos de la realidad y problemticasque enfrentamos y

vimos cmo las empresas son, al mismo tiempo, actoresfundamentales de dichas problemticas y
actores fundamentales en su solucin.Ahora veremos porqu ser actores fundamentales en su
mitigacin o solucinpuede ser un generador de ventajas competitivas para las empresas.La ventaja
competitiva, como veremos en el proceso de planeacin de marketing verde,es ese link entre las
competencias de la empresa, es decir,lo que hace bien y las oportunidades que ofrece el
mercado.Adems, los grandes autores en estrategia, han denido ventaja competitivacomo la
capacidad de la empresa para hacer las cosas de manerams eciente que las dems, sobresaliendo
por encima del desempeo promedio.
2:02

Por otro lado, estrategia se dene como ese plan para lograr un objetivo a largoplazo y la forma cmo se
organizan las actividades dentro de la organizacin,de tal forma que la hagan ms competitiva y
nica,respetando los intereses de los stakeholders y teniendoen cuenta las condiciones del entorno y
los recursos de la empresa.En resumen, las empresas buscan desarrollar una ventaja que las hagams
competitivas, es decir que les permita ser nicasy superar el desempeo de su competencia y para eso
establecen objetivos y planeso estrategias para organizar las actividades al interior,de tal forma que
puedan cumplir con ese propsito de la competitividad.Por otro lado, para muchos tericos,no solo
basta con establecer una ventaja competitiva,sino tambin es necesario hacerla difcil de imitar y
sostenible en el tiempo.
2:46

nica, difcil de copiar y sostenible en el tiempo,estos tres atributos de la ventaja competitiva llevan a
un concepto clave,diferenciacin y es ah dnde el tema verde surge como respuesta.Las empresas han
elegido, como estrategias para generar ventajas competitivas, elliderazgo en costos y la diferenciacin,
por hablar de las ms genricas,siendo esta ltima la que ms lleva a las empresas a pensar y analizar
sus modelosde negocio, sus productos y servicios, su organizacin interna, su forma de alinearsus
actividades y muchos aspectos ms para encontrar elementos de diferenciacin y,con ellos, una ventaja
nica, difcil de copiar y sostenible en el largo plazo.
3:21

Cuando las empresas deciden vincular el tema verde, las problemticas delambiente y la gestin frente
a ellas, a su modelo de negocio, a su razn de sery a su visin a largo plazo, encuentran en ste
elementos diferenciadores y,por ende, una va para generar ventajas competitivas.Revisar sus procesos
a lo largo de toda su cadena de valor paraidenticar los impactos que estos tienen en el ambiente,las
llevan a ser ms ecientes y generar un mejor manejo de los recursos,generando, a su vez, ahorros y
nuevas prcticas que les permiten tener unmejor desempeo que las dems, as encuentran
diferenciacin en sus procesos.En la tarea de generar menos impacto en el ambiente,las empresas
encuentran oportunidades de desarrollo de nuevosproductos que otros no han visto, trabajando en
nuevos materiales,diseos orientados a la reutilizacin, haciendo ECO innovacin.Pero tambin
encuentran nuevos materiales que pueden reincorporara sus procesos productivos, provenientes del
reciclajeo nuevos productos que surgen de esta misma prctica y as, desarrollanoportunidades de
nuevos productos para mercados nuevos o existentes.
4:21

Vincular un propsito de sostenibilidad ambiental a su misin y estrategiacorporativa, junto a su

propsito de dar resultados econmicos, es decir, generarvalor no solo para los accionistas, sino
tambin para la sociedad,permite a las empresas diferenciarse en el mercado, ante sus
consumidores,ante sus grupos de inters y lograr que estos valoren la marca por encima deaquellas
que se limitan a cumplir con objetivos econmicos.Como veremos ms adelante, de forma ms

que se limitan a cumplir con objetivos econmicos.Como veremos ms adelante, de forma ms

detallada, el atributo verde permea laestrategia de marketing y permite la diferenciacin en trminos
deposicionamiento, producto, precios, canales y comunicacin para las empresas.
4:55

As. El temaverde como vehculo de diferenciacin, genera ventajas competitivas,llevndo LA

sostenibilidad al campo de la estrategia de los negocios.En las prximas lecciones de este mdulo
aterrizaremos estapremisa del tema verde como generador de ventajas competitivas,entendiendo qu
es una visin estratgica versus una visin tctica y llevando estavisin a un proceso de planeacin que
gue una gestin de marketing ms sostenible.

Descargas
Videoleccin mp4

(Spanish) subttulos WebVTT

Transcripcin (Spanish) txt