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EL
MARKETING.
I.
El departamento comercial
II.
El mercado
Cuota de mercado =
III.
Estudio de mercado
C.
Anlisis del entorno general
Entorno legal.
Entorno tecnolgico.
Entorno social.
Entorno econmico.
D. Anlisis de la competencia
El anlisis de la competencia debe finalizar con la
comparacin de la situacin de la empresa con respecto a la de
sus competidoras.
Competencia: conjunto de empresas que fabrica o
comercializa, en un mismo mercado, un mismo producto o
presta un mismo servicio.
A partir de los resultados de la investigacin y la comparacin,
podemos determinar los puntos fuertes y los puntos dbiles de
la empresa, es decir, aquellos factores en los que la empresa se
encuentra en ventaja o desventaja comparativa respecto a las
otras empresas competidoras.
E.
Anlisis del consumidor
El consumidor es el gran objetivo de la funcin comercial, por lo
que la empresa debe obtener informacin sobre su forma de
comportarse. Conocer sus necesidades, deseos, preferencias y
diferentes formas de vida. Necesidad: algo que le falta y que
el consumidor desea tener con mayor o menos intensidad.
IV.
afectan
al
comportamiento
de
los
1. Variables externas
o Cultura: creencias, costumbres. Honradez, proteccin
medioambie
o Clase social: posicin que ocupa el individuo en la
sociedad como consecuencia de su nivel de ingresos,
su ocupacin, el nivel de educacin, etc., y que hace
muestre diferentes valores y formas de conducta
(productos caros y exclusivos, productos baratos,
etc.).
o Grupo social: conjuntos de personas que comparten
una afinidad y ejercen influencia mutuas.
o Familia: influye en las necesidades y decisiones de
consumo.
2. Variables individuales
o Personalidad: base del comportamiento del individuo
en todo momento.
o Motivacin: fuerza que impulsa al individuo a realizar
una compra.
o Experiencia:
hace
que
repita
aquellos
comportamientos satisfactorios y que evite los que
no lo fueron (ej: fidelidad a la marca).
3. Variables relacionadas con el consumo
o Cundo compra
o Cmo compra: relacionado con la manera de
comprar; compra racional o emocional, pago en
efectivo o con tarjeta.
o Dnde compra
o Por qu compra: necesidad que ha motivado la
compra.
o Quin compra: quien es el sujeto que toma realmente
la decisin. En ocasiones no coincide el comprador
con el consumidor (comida y ropa de nios); a veces
aparece la figura del prescriptor, que es el profesional
que recomienda el producto (mdico, profesor).
El
conocimiento
del
comportamiento
del
consumidor
proporciona ventajas a la empresa:
1. Descubrir nuevas oportunidades de negocio al
detectar necesidades insatisfechas.
2. Planificar la estrategia de mercado que mejor se
adapte a los deseos y necesidades de los consumidores a
los que dirige su producto (segmento de mercado).
3. Crear una imagen de producto que sea valorada por el
grupo de consumidores seleccionado (posicionamiento).
V.
La segmentacin de mercados
VI.
Posicionamiento de producto
producto,
precio,
VIII. El producto
A.
Concepto de producto
Producto: elemento esencial dentro de la poltica de marketing,
ya que es el objeto a travs del cual la empresa puede influir en
el mercado. Desde el punto de vista del marketing, el producto
es todo aquello que se desea comprar y que, por tanto, satisface
una necesidad.
IX.
El precio
A.
Concepto de precio y objetivos
Precio: cantidad de dinero que el comprador de un determinado
bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisicin.
Es la variable del marketing que ms rpidamente influye en las
decisiones del comprador.
Objetivos de la poltica de precios:
Mximo beneficio.
Supervivencia: establecer el precio que compense
exactamente los costes con la intencin de no tener
prdidas y mantenerse en el mercado
Responder a alguna actuacin de la competencia.
Mantener una imagen en el mercado: ej, si el
segmento al que se dirige la empresa valora
especialmente la calidad y asocia calidad con precio.
Penetracin en el mercado: cuando se introduce un
producto en el mercado, se establecen precios reducidos
con la intencin de conseguir estimular las ventas y lograr
una parte del mercado.
Seguimiento del lder: para evitar guerras de precios,
diversas empresas adoptan el precio fijado por la empresa
lder y los suben o lo bajan segn lo haga esta.
B.
Mtodos de fijacin de precios
1. Fijacin de precios basada en la teora econmica
La empresa fija el precio de su producto con el objetivo de
conseguir los mximos beneficios.
El vendedor quiere precios altos y ofrece ms cantidad de
producto cuanto ms alto sea el precio al que pueda
vender en el mercado. En cambio, el comprador quiere
X.
La promocin
patrocinar
un
equipo
E.
El merchandising (PLV)
Merchandising: conjunto de medios que ayudan a dar salida al
producto en el punto de venta: lugar donde el consumidor
realiza la accin de comprar.
Actualmente, cuando la compra en grandes superficies y
supermercados est muy generalizada, la figura del vendedor
pasa a un lugar secundario, por lo que el producto se tiene que
vender a si mismo.
La marca y la presentacin del producto son elementos muy
importantes, pero hay otros factores que pueden favorecer la
venta: su situacin en el establecimiento comercial, ofertas
especiales, etc. De esta forma, la compra, que en muchos casos
se realiza de forma irreflexiva, se produce sin haberla previsto.
El merchandising utiliza:
1. Uso de carteles.
2. La situacin del producto: el mejor lugar para situar un
producto es aquel que permite que pueda ser visto por un
gran nmero de clientes como, por ejemplo, en el cruce de
un pasillo central o prximo a la lnea de cajas. Es
importante que estn situados a la altura de los ojos o un
poco por debajo.
3. La cantidad de productos: en ocasiones, que quede
poca cantidad de producto puede favorecer su compra por
la idea de escasez; en cambio, si se trata de un producto
de caducidad rpida si hay poca cantidad el consumidor
puede pensar que se trata de los ltimos productos y que
tienen menos calidad.
4. La presentacin en pilas de productos: si se presenta
el producto en una agrupacin excesivamente ordenada,
es posible que el cliente no lo coja por miedo a deshacer el
grupo; es bueno que haya ciertos productos un poco
desordenados para que se puedan coger con facilidad y
para dar una sensacin de precio bajo.
XI.
La distribucin
A.
El canal de distribucin
Canal de distribucin: cualquiera de los medios que se
utilizan para conseguir que los productos recorran el camino
desde el productor hasta el consumidor.
Se puede diferenciar entre:
1. Canal propio o directo: la empresa productora llega
directamente al cliente.
2. Canal externo o ajeno: distribuyen el producto
empresas diferentes a la productora.
El canal de distribucin externo est formado por una serie de
personas o instituciones que permiten el traslado de los
productos: son los intermediarios. La longitud del canal
expresa el nmero de intermediarios que intervienen en la
distribucin, que pueden ser mayoristas y/o minoristas.
Los mayoristas compran a los productores o a otros mayoristas
los productos que posteriormente venden a otros intermediarios,
que pueden ser mayoristas o minorista. La venta se realiza en
grandes cantidades: es la venta al por mayor.
Los minoristas son los intermediarios que venden el producto
al consumidor final: es la venta al detalle. Son minoristas las
tiendas, los supermercados...
Cuando slo hay una etapa se habla de canal corto, si hay dos
o ms intermediarios se habla de canal largo.
El intermediario implica un coste y, por tanto, incrementa el
precio final.
B.
Estrategia de distribucin
Cuando una empresa se plantea la necesidad de elegir el canal
ms adecuado.
Existen tres alternativas posibles:
1. Estrategia de distribucin exclusiva: supone que la
venta del producto en una determinada zona se realice
mediante un nico intermediario. Este distribuidor se
compromete a no vender productos de la competencia.
Esta estrategia se suele aplicar en los productos que
necesitan un elevado esfuerzo de ventas. Ejemplo: ciertos
2.
3.
4.
C.
Canales de distribucin alternativos
La franquicia: actualmente es frecuente encontrar una
misma empresa repartida por muchos lugares de la
geografa. El productor (franquiciador) mantiene el control
de los minoristas (franquiciados). El franquiciado ofrece el
local con las caractersticas que se le exigen (dimensiones
mnimas, decoracin) y se hace cargo de la publicidad del
local. El franquiciador ofrece el producto, la marca y la
publicidad general.
La teletienda: venta a travs de la televisin. Pedido por
telfono y cobro mediante tarjeta de crdito o contra
reembolso.
Venta por ordenador: se utiliza cada vez ms.
Venta mediante mquinas automticas o vending.