El sistema de comunicacin tiene por objeto hacer que la informacin circule dentro de la

empresa y tambin de dentro a fuera de la empresa.

El sistema de comunicacin debe servir para que los directivos transmitan los objetivos de
la empresa a sus subordinados. Tambin sirve como sistema de escucha en el que los
directivos deben conocer cules son las inquietudes tanto de las personas que trabajan
dentro de la empresa como de la sociedad en general.

La toma de decisiones se define como la seleccin de un curso de acciones entre

alternativas, es decir que existe un plan un compromiso de recursos de direccin o
reputacin.

El proceso que conduce a la toma de decisin:

1. Elaboracin de premisas
2. Identificacin de alternativas
3. Evaluacin de las alternativas, en trminos de metas que se desea
alcanzar
4. Seleccin de una alternativa, es decir tomar una decisin
Objetivos: Para desarrollar un programa de publicidad, el primer paso es el
establecimiento de objetivos, que deber den derivarse de decisiones que se hayan

tomado con, anterioridad, como es la eleccin de un pblico objetivo, la estrategia

de posicionamiento y el marketing mix.
La publicidad va a tratar, de forma particular, de estimular la demanda o
aceptacin del bien, servicio o idea que se quiere promocionar. De forma general,
va a tener como finalidad modificar opiniones, actitudes, deseos y
comportamientos del consumidor
Informar: Qu se puede hacer? Publicidad informativa.
Tiene sentido en las primeras fases de una nueva categora de producto cuyas
caractersticas se han de conocer, donde el objetivo es constituir una demanda
primaria.

Comunicar la aparicin de un nuevo producto (bien, servicio o

idea). Describir las caractersticas del producto

Educar al consumidor en el uso del producto.

Nuevos usos para el producto

Informar sobre un cambio de precio o alguna otra caracterstica

del bien.

Persuadir: Qu se puede hacer? Publicidad persuasiva.

Se hace ms importante en situaciones competitivas, donde el objetivo de una empresa
es desarrollar una demanda selectiva para una marca particular (crear imagen y fidelidad
de marca). La mayor parte de esta publicidad se centra en este tipo. Es el caso de
campaas de publicidad que puedan llevar a cabo empresas como McDonalds y Burger
King, cuyos productos ya estn consolidados.

Atraer nuevos compradores.

Incrementar la frecuencia de uso.
Incrementar la cantidad comprada.
Crear una preferencia de marca.
Persuadir al comprador de que compre ahora.
Animar a cambiar de marca.
Proponer una visita a un establecimiento.
Solicitar una llamada telefnica.
Aceptar la visita de un vendedor.

Tratar de cambiar la percepcin del producto.

Decisiones en la gestin de la publicidad.

El diseo de la estrategia publicitaria incluye una serie de decisiones, que no se reducen
slo a cunto gastar, sino a:
Qu se quiere comunicar (objetivos).
A quin se quiere comunicar (pblico objetivo).
Cmo se fija y distribuye el presupuesto.
Cmo se dice lo que se quiere comunicar (diseo del mensaje).
Qu medi de comunicacin se van a utilizar.
Cundo y durante cunto tiempo se va a comunicar
Nos centraremos en las cuatro ltimas fases en el desarrollo de este apartado.

Decisin del presupuesto de publicidad.

Pueden distinguirse cuatro normas bsicas de determinar el presupuesto:
a) Cantidad disponible: Es un procedimiento simple, pero arbitrario. Ignora la
magnitud de la relacin entre publicidad y ventas (ya que en principio a mayor
presupuesto de publicidad, mayor deben ser las ventas, aunque realmente la
magnitud exacta de la relacin no se conoce, siendo por tanto un problema de
causa efecto mucho ms complejo). El resultado puede ser una inversin en
publicidad insuficiente o un despilfarro de la misma
b) Decisin del presupuesto de publicidadProporcin o porcentaje de las ventas:
Es un sistema habitual. Puede calcularse sobre las ventas pasadas o sobre las
previstas. Tambin puede calcularse como una fraccin sobre el precio de venta.
Este sistema tiene en cuenta la relacin entre publicidad y demanda, permite a la
empresa gastar ms en publicidad en los momentos en que puede hacerlo y
proporciona una cierta estabilidad a la inversin publicitaria. Sin embargo,
presenta la desventaja de que tiende a considerar las ventas como causa de la
publicidad y no como resultado de la misma.
Adems, cul es el porcentaje adecuado a aplicar? Es un porcentaje subjetivo,
que puede depender de la costumbre, del que practiquen los competidores. Por
ltimo, otra desventaja es que el presupuesto puede variar enormemente si as lo
hacen las ventas.

c) Paridad competitiva: Es decir, lijarnos en los gastos de los competidores. Este

sistema es arbitrar, o. entre otras cuestiones porque tiende a dar por buenas las
cifras gastadas por los competidores.
d) Mtodo basado en objetivos y tareas: Es el ms lgico, por cuanto supone una
definicin previa de los objetivos a conseguir, tareas a realizar y finalmente
valoracin de los costos de esas tareas. Este mtodo tampoco nos garantiza cien
por cien el logro de nuestros objetivos, ya que como sabemos, la relacin entre
publicidad depende de otros factores adems de los estrictamente monetarios.
El ms perfecto es el mtodo de definicin de objetivos y tareas, ya que obliga al
responsable de publicidad a definir los objetivos especficos de la campaa y estimar los
costos de las actividades necesarias para alcanzar dichos objetivos.

Decisin del mensaje.

El determinar qu se dice y cmo se dice requiere imaginacin y arte.
Ha habido estudios que han comprobado que es ms importante el factor creatividad que
la propia cantidad gastada
Dentro del texto de un anuncio cabe distinguir el eslogan, que suele ser una frase corta
que resume el mensaje.
Requisitos que debe cumplir un mensaje:
Captar la atencin: Debe centrarse en algn tema o aspecto que preocupe al pblico
objetivo al que se dirige sin necesidad de ser espectacular o sensacionalista,
Crear inters: Destacando los aspectos ms significativos del producto y los beneficios
ms relevantes que puedan provocar deseo de comprarlo.
Ser comprendido: Fcil de descifrar por el receptor.
Informar: Debe comunicar los beneficios que tiene el producto-.
Ser creble: Si es exagerado, o el consumidor lo percibe como engaoso, provocar en el
mismo una actitud de rechazo hacia dicho producto.
Persuadir: El mensaje debe convencer al destinatario sobre la proposicin que se le est
haciendo.
Inducir a una respuesta: No slo ha de convencer sobre las ventajas del producto, sino
que se ha de provocar tambin una accin por parte del receptor que coincida con la que
ha planeado el emisor.
Ser recordado: Deber ser recordado durante el mayor tiempo posible por parte del
pblico destinatario.
Estilos publicitarios:
Con texto nicamente, sin ilustraciones: Es la forma ms simple de realizar un anuncio.
Tiene la complejidad de que es ms difcil captar la atencin, ya que las imgenes tienen

un mayor atractivo en este sentido. Para lograr este objetivo, se persigue le contraste
mediante letras muy grandes, o muy pequeas, con muchos espacios en blanco. De
cualquier forma, se confa casi toda la capacidad de transmisin del mensaje al texto.
Con ilustraciones con o sin personas: Debido a su mayor poder de comunicacin, es
incorporada por casi todos los anuncios.
Utilizando el humor: No tiene que ser vulgar y evidentemente, debe estar relacionado con
el producto anunciado y los beneficios que proporciona, ya que de lo contrario, el
consumidor recordar el chiste pero no el producto.
Utilizando el erotismo: Especialmente de la mujer. Es usado fundamentalmente en
productos de higiene, y belleza femenina, pero tambin se usa para el hombre, e incluso
en algunos casos para productos que no tienen ninguna justificacin.
La implantacin del mensaje en un soporte especfico, con un determinado tamao,
duracin, tipografa, colores, disposicin del texto e ilustraciones, momento de emisin,
etc. se denomina formato.
Los anuncios del medio televisivo se denominan spots. El incremento de canales pblicos
y privados, unido a la proliferacin del mando a distancia ha dado lugar a dos efectos que
son el zapping y el zipping. El zapping consiste en el cambio de canal cuando en el que
se est viendo aparece publicidad. Tambin consiste en la interrupcin del video cuando
se est grabando para evitar ver la publicidad en la reproduccin posterior. El zipping
supone apretar el botn que acelera la velocidad para pasar rpidamente los bloques de
publicidad que se hayan grabado
Una vez seleccionados los medios y soportes, debe decidirse el momento de realizacin y
duracin de la campaa publicitaria, as como el timing o secuencia temporal en la que
aparecern los anuncios.
Si as sucede, la publicidad puede utilizarse con el objetivo de reforzar la temporada de
ventas, o bien, tratar de incrementar las ventas en estaciones de menor venta.
Otros relacionados con la publicidad.
Audiencia: Es el nmero de personas expuestas al mismo. Es decir, el conjunto de
personas que leen un peridico o una revista, que ven la televisin, oyen la radio, o pasan
por una valla publicitaria. La audiencia de las publicaciones escritas est relacionada con
su difusin.
Difusin o Audiencia: Es el total de ejemplares efectivamente vendidos en los puntos de
venta ms las suscripciones y ejemplares suministrados gratuitamente de forma regular.
Si la difusin se multiplica por el nmero de lectores promedio de cada ejemplar, se
obtiene en total la audiencia de la misma. La audiencia de los medios puede controlare
tambin mediante encuestas
Cobertura o alcance: Es la proporcin de personas de la poblacin objetivo expuestas al
menos a uno de los anuncios de una campaa insertados en un medio o soporte
especfico. Tambin se define como el nmero absoluto de personas expuestas o
alcanzadas una o ms veces por los anuncios insertados en un determinado medio o
soporte.

Repeticin o frecuencia: Es el nmero de exposiciones o impactos recibidos por las

personas alcanzadas por el medio de comunicacin. La frecuencia media es el promedio
o media aritmtica de los impactos recibidos por las personas alcanzadas.
Total de impactos: Es el resultado de multiplicar la cobertura por la repeticin o frecuencia
media. Evidentemente, se puede conseguir igual nmero total de impactos, pero con
coberturas y repeticiones completamente distintas. Cuanto mayor sea la cobertura, menor
ser la repeticin, y viceversa. La eleccin depender de los objetivos de la campaa
publicitaria.
Gross rating points (grp): Tambin denominados puntos de evaluacin bruta, constituye la
suma de porcentajes de personas alcanzadas por un determinado conjunto de soportes,
incluyendo las duplicaciones. Se calcula sumando el producto obtenido de multiplicar la
cobertura (en porcentaje) por la frecuencia de cada uno de los soportes considerados.
Cobertura neta: Se obtiene eliminando de la cobertura o alcance bruto las duplicaciones
entre soportes.
CPM: (costo por millar) Costo de un anuncio/ Audiencia soporte x 1,000.

Notas
En los medios impresos, la funcin principal de los centros de documentacin consista en
recortar las informaciones ms relevantes y ordenarlas dentro de sobres que se organizaban por
temas o alfabticamente. En algunos de ellos se sigue realizando esta labor.
1

Aunque el cliente conoce muy bien su producto, en ocasiones es necesario hacer un estudio
complementario y partir de una realidad certera para no tener que reconducir la comunicacin a
mitad del trabajo creativo.
2

El concepto de investigacin est mejor considerado que el de documentacin. De hecho,

algunas agencias en Espaa cuentan con departamento de investigacin, pero no de
documentacin, si bien la persona encargada de contratar o realizar las investigaciones realiza
tambin funciones documentales.
3

Muchos tericos defienden que, gracias a la publicidad, las informaciones sobre los productos,
las promociones y las rebajas que se hacen, los consumidores estn ms informados y son ms
libres para elegir un determinado producto. Y todo ello hace una sociedad ms libre.
4

Existe un estudio ms extenso de estos centros en Marcos (2003).

No hay trabajos que demuestren que un centro de documentacin en una agencia es ms caro
que la compra concreta de ciertas informaciones. En todo caso, depender del nmero de clientes
y de las necesidades de informacin de los publicitarios.
6