PP PDF

*PUBLICIDADE
20 *
TEXTOS DO BRASIL
Foto da capa
xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxx xxxxxxxxxxxxxxxxxx
a c r i at i v i d a d e c o m o m a r c a g e n t i c a
60
os desafios da publicidade
brasileirana era do conhecimento
40
guga ketzer
luiz lara
wa s h i n gto n o l i v e t to
f l v i o r e z e n d e
quem no se aprimora se estupora
24
a evoluo da mdia no brasil
leyla fernandes
e m m a n u e l p u b l i o d i a s & r o b e r to c o r r a
dorinho bastos
curso de comunicao social no

brasil: do emprico ao formal
162
a m o a d o c a f : pa s s e
l pra tomar um cafezinho!
118
das ondas radiofnicas s imagens

d i g i ta i s : a p o t e n c i a l i d a d e d a p r o d u o
audiovisual brasileira
94
UM GRANDE MOMENTO
DA PUBLICIDADE BRASILEIRA
O Festival Internacional de Publicidade de Cannes , certamente, a grande
vitrine e o grande momento de exibio dos maiores talentos da propaganda mundial.
E nos ltimos anos aquela passarela da Cte d'Azur tem sido um verdadeiro parque de diverso para os talentosos criativos brasileiros. Ganhamos o trofu de Agncia do Ano com a DM9DDB (em 1998, 1999, 2005
e 2009 como "Interactive Agency of the Year"); com a AlmapBBDO (em
2000, 2010 e 2011); com a F/Nazca (em 2001) e em 2013 com a Ogilvy,
que leva o ttulo e bate todos os recordes: foram 35 Lees para a agncia,
incluindo dois Grand Prix, sendo um deles o mais cobiado: o de Titanium.
Isso sem contar que o Brasil tambm fez um ano histrico conquistando
115 Lees de Cannes.
Ou seja, temos todos os motivos para comemorar. E os artigos a seguir,
de alguns dos melhores e mais talentosos publicitrios deste pas, mostram
isso com folga.
Vamos ver o genial Dorinho falar da Dona Zez, a Moa do Caf; o
Flvio Rezende, mostrar o que est acontecendo no mundo das mdias
e como isso muda com a crescente presena do digital ameaando a TV
aberta; o Luiz Lara e a Leyla Fernandes destacarem o que as entidades representam e que papel elas tm nesse cenrio; Washington Olivetto e Guga
Ketzer falarem do nosso Chacrinha, "Velho Guerreiro", e do DNA criativo do brasileiro; e, por fim, o Emmanuel Publio Dias e o Roberto Corra
colocarem luzes sobre a nossa querida Escola Superior de Propaganda e
Marketing (ESPM), nascida no MASP de Assis Chateaubriand e hoje uma
sexagenria cheia de energia e formadora dos melhores profissionais que
esto nas agncias e nos departamentos de marketing dos clientes.

graas a essa boa publicidade que podemos tambm nos orgulhar da
qualidade e independncia editorial dos nossos veculos de comunicao.
Nossos grandes jornais, nossa televiso e nossas revistas de primeiro mundo
s so o que so e desfrutam da liberdade de se expressar e de defender os cidados porque temos uma publicidade forte que lhes d essa independncia.
No fosse o grande volume publicitrio investido pelos clientes nesses
meios de divulgao, ficariam eles merc das verbas oficiais e dos governantes de planto.
porque temos essa qualidade criativa que os clientes nos confiam suas
marcas e ns as fazemos grandes e importantes, porque temos veculos respeitados e livres. Isso se constitui no crculo virtuoso da nossa democracia:
a liberdade de expresso que se soma liberdade de empreender e que,
juntas, ajudam o cidado brasileiro a poder escolher desde o sabonete ou
pasta de dente que vai usar at o governante ou sistema de governo que quer
para o Brasil.
Sabemos da nossa relevncia nesse contexto de ser uma das colunas
mais importantes de qualquer democracia. E que bom poder fazer tudo isso
com qualidade e talento, ganhando trofus pelo mundo afora!
Esto de parabns todos os publicitrios brasileiros por esses feitos. E
eu me orgulho de hoje presidir essa entidade, a Associao Brasileira das
Agncias de Publicidade (ABAP), que se junta Associao Brasileira de
Anunciantes (ABA), ao Conselho Executivo das Normas-Padro (CENP),
ao Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria (CONAR) e s
associaes de veculos para manter acesa a chama da nossa ainda jovem
democracia.
Orlando Marques
Presidente da ABAP
A EVOLUO
DANOMDIA
BRASIL
Flvio Rezende Diretor Nacional de Mdia da agncia DPZ Propaganda.
oraes
lipe M
Foto: F
e
FL
VI
O
D
N
E
E
Z
E
O mais incrvel no ser humano sua capacidade de

melhorar, aprimorar, avanar e agregar. Essas coisas
s acontecem porque pensamos, colaboramos e
reverberamos o conhecimento. Uso esse exemplo, ou
analogia, para dizer que os avanos na comunicao
no Brasil esto diretamente ligados mdia veculos,
mdia rea, o planejamento e criao.
A propaganda se estabelece nesses pilares, que
sustentam a ponte da relao com o cliente, o mercado e
o consumidor.
Quando percebi essa equao, tracei um objetivo na
minha vida profissional: estar sempre perto daqueles
pilares. Por isso, escolhi trabalhar na mdia, queria estar
ligado evoluo da indstria da propaganda. Fiz da mdia
minha trilha profissional, olhando como se atravs de uma
grande-angular, para no perder de vista a evoluo e a
criatividade.
A mdia e a histria da propaganda se misturam,
num espetculo evolutivo, darwiniano. Mesmo antes do
lanamento da TV aberta no Brasil, as agncias j faziam
contedos para emissoras de rdio (novelas) e anncios
para revistas, baseados no talento criativo de seus
profissionais, principalmente o atendimento, uma espcie
de faz tudo na poca.
A partir da inaugurao da televiso, em 1950, em So
Paulo, e no ano seguinte no Rio de Janeiro, a propaganda
passou a explorar esse que hoje um dos principais
veculos de comunicao. Foi no horrio da primeira novela
brasileira Sua vida me pertence que as agncias, por
meio de redatores atendimento, veicularam os primeiros
roteiros de comerciais ao vivo.
Nesse mesmo ano, a editora Abril lanou a histria em
quadrinhos Pato Donald. Dois anos depois, saiu nas bancas
o primeiro nmero das revistas Manchete e Capricho. No

Rio de Janeiro, tambm em 1952, a Rdio Nacional era
lder de audincia.
Em paralelo, as agncias multinacionais chegavam ao
Brasil e, atendendo a uma demanda dos clientes, comearam
a estruturar a rea de mdia. bom lembrar que, desde
1942, j tnhamos o IBOPE no Brasil, aferindo audincia
domiciliar em So Paulo. No ano seguinte, estendia seus
trabalhos ao Rio de Janeiro. Em 1951, comeou a ser feita a
medio de jornais (venda avulsa em banca) em So Paulo e
Rio de Janeiro e, em 1954, foi feita a primeira medio em
televiso no Brasil.
Na dcada de 1950, o crescimento nessa rea foi
surpreendentemente rpido, considerando-se que o Brasil
era um pas distante do ranking das grandes economias.
Esses acontecimentos s foram possveis graas vontade,
aos valores ticos e ousadia dos publicitrios pioneiros
da indstria, entre eles, os mdias.
Dcadas de 1950 e 1960
PRINCIPAIS FATOS
Incio da TV no Brasil
Criao da TV Tupi SP/RJ
Fundao da Ed. Abril / Criao do Pato Donald
Surgimento da TV Globo, Bandeirantes e alta visibilidade da TV Gacha
Surgimento do IVC
Criao do Grupo de Mdia SP/RJ
Na mdia, a setorizao era por meios, pesquisa ainda

incipiente, e a nfase era em compras. No veculo, os
comerciais eram ao vivo, com intervalos irregulares. Na
criao, a preocupao era somente de fazer a demonstrao
de produtos.
OS MAIORES ANUNCIANTES 1959 E 1960

*INVESTIMENTOS EM CR$ MILHES
Lever
Nestl
Gessy
160
160
150
Sydney Ross
General Eletric
Real Aerovias
Ford
Willys-Overland
Esso
Gillette
100
90
90
90
80
80
80
Fonte: Anurio de Publicidade (1960)
10
Os maiores anunciantes do fim da dcada de 1950 eram

Lever, Nestl, Gessy, Sidney Rossi, General Electric, Real
Aerovias, Ford, Willys-Overland, Esso e Gillette. Com eles,
chegaram as novidades e as exigncias cada vez maiores
na rea de mdia e aumentaram as demandas nas anlises
da concorrncia. Apesar das novas tcnicas de mdia, os
objetivos e as estratgias j tinham embasamento em
pesquisas em alguns mercados.
A evoluo no mercado e na mdia ganha um grande
impulso, com o surgimento da TV Globo, em 1965, da TV
Bandeirantes, em 1967, e do sucesso da TV Record, com
propostas de novas tcnicas e dinmicas que proporcionam
um mercado mais competitivo e democrtico. Na dcada
de 1960, tivemos o renascimento da pesquisa de mdia no
Brasil: surge o Instituto Verificador de Circulao (IVC) e
o Ibope comea a medir audincia diria e qualificao
em TV/Rdio em So Paulo e nos principais mercados. O
instituto Marplan oferece mtricas em TV, RD, Revistas
e Cinema e o Audi TV passa a medir mecanicamente a
audincia domiciliar. Esse ferramental, j utilizado nas
grandes agncias por pessoal treinado, marca o nascimento
SHARE DE INVESTIMENTO NOS

MEIOS NA DCADA DE 1960
dos grandes gestores de mdia e com eles nasce o grupo de
Fonte: Histria da Propaganda no Brasil, Ibraco
Mdia em So Paulo, e no ano seguinte no Rio de Janeiro,

com o principal objetivo de aprimorar e treinar os talentos
TV
da rea. O nico pas que criou uma entidade de mdia para
39%
aprimoramento profissional foi o Brasil e, at hoje, nossos
25%
profissionais so um exemplo para o mundo.

Outdoor
6%
18%
4%
18%
24%
1962
1966
11
Rdio
Jornal
16%
23%
27%
Revista
INSTITUTOS DE PESQUISA 1940-60

1940
IBOPE
Comeo das pesquisas

de rdio em SP e RJ
1950
IBOPE
Comeo da mensurao
de Jornal e TV
MARPLAN
TV, Rdio, Revista e
Jornal em SP e RJ
1960
IBOPE
Mensurao da audincia
diria de TV e Rdio nos
principais mercados
MARPLAN
Operaes nos oito mercados
IVC
Incio das operaes
Dcada de 1970
PRINCIPAIS FATOS
Chegada da TV em cores no Brasil
Incio das operaes do SBT
Surgem os primeiros merchandisings
Comeo da cobertura em Rdio e recall em outdoor
O GRP comea a ser contabilizado
Nos anos 1970, com o incio da difuso de cores na
TV, um novo padro de qualidade passa a ser exigido. As
audincias das novelas chegavam a 50% em So Paulo e 65%
no Rio de Janeiro. No caso da Rede Globo, novelas das oito,
como Irmos Coragem, O Bem Amado e Os Ossos do Baro,
atingiam picos de 70%. Nessa dcada, comeam a aparecer
os primeiros merchandising na televiso, nas novelas Beto
Rockfeller, na Tupi, e Dancing Days, na Globo.
Nos anos 1970, tambm comeam a ser feitas as
simulaes nas programaes e j era possvel medir
cobertura em rdio e recall em outdoor, alm de analisar a
concorrncia atravs do Sercin e Leda.
12
Dcadas de 1980-90
PRINCIPAIS FATOS
Rede Globo obtm o direito de transmitir a Copa do Mundo
inaugurada a TV Manchete
Surgimento de novas tecnologias (como MTV em UHF)
Incio das operaes de internet comercial no Brasil com a UOL
Fortalecimento de compras por descontrole de preos e inflao
Em 1983, inaugura-se a rede Manchete, o Brasil possui

mais de 17 milhes de aparelhos de TV, a Rede Globo concentra
80% dos aparelhos ligados e o SBT 30% aos domingos.
A Rede Globo obtm direitos exclusivos de transmisso
da Copa do Mundo de 1982 e vende cotas para Alpargatas,
VW, Coca-Cola e Souza Cruz pelo valor de US$ 6 milhes.
A Veja lidera, em 1985, o setor de revistas, com 560 mil
exemplares semanais, e o jornal O Globo circula com 437 mil
exemplares dirios. Entra em rbita o Brasilsat, primeiro
satlite brasileiro de telecomunicaes. O investimento
publicitrio nesse perodo era da ordem de US$ 1,9 bilho
(1987), o dcimo maior mercado mundial.
PENETRAO DOS MEIOS - 1980 X 1990

Fonte: Mdia Dados 1990
TV
94%
94%
88%
Cinema
47%
36%
88%
45%
55%
1980
1990
Revista
Rdio
48%
67%
Jornal
13
Os anos 1990 foram marcados pelo surgimento de novas

e diversificadas tecnologias. Como, por exemplo, a MTV em
UHF, a transmisso em via MMDS (TVA) e a transmisso
via cabo operada pela Net/Multicanal. Somando-se a essas
novidades, tivemos a implantao do envio eletrnico das
reservas para a TV Globo e o incio das operaes da internet
comercial no Brasil pelo Uol.
Na mdia, alm do fortalecimento do planejamento e
pesquisa, a tcnica e criatividade andam de mos dadas.

1970
IBOPE
Qualificao em rdio;
expanso de mercados
MARPLAN
Cinema: oito mercados;
incio das simulaes
AUDI TV
Operaes de audincia de TV
LPM
Rdio e outdoor SP
1980
1990
LPM
Descontinua servios
regulares de mdia
IBOPE
People Meter, expanso
para mais mercados
IBOPE
70 mercados
RETRATO
Ad Hoc, pesquisa
comportamental
IPSA
11 mercados para em
seguida ser descontinuado
AUDI TV
comprado pelo IBOPE
SERCIN e LEDA
Levantamentos de audincia
14
MARPLAN
Lanamento do SISEM
Dcadas de 2000-10
PRINCIPAIS FATOS
Chegada de novas tecnologias e players
Invaso das empresas "ponto-com"
Crescimento exponencial da TV paga
Surgimento de muitos pontos de contatos
Certificao dos profissionais de mdia
A rea de mdia do Brasil passa a ser premiada nos
festivais internacionais. Em aes ousadas, a DPZ
pendura trs carros de verdade em painis de outdoor na
cidade de So Paulo para um lanamento da Subaro. Cria
a mdia ovo que, em milhares de ovos, anunciava uma
ao do cliente Moulinex. Para a Johnson & Johnson,
foi feita uma ao inovadora para comunicar que o fio
dental Reach passava nos lugares mais estreitos. Para
isso, foram usados grupos de motos, que andavam uma
ao lado da outra, nas ruas de So Paulo, mostrando que
elas passavam nos lugares mais estreitos e incrveis no
trnsito, fazendo uma analogia com o produto.
Divulgao (DPZ)
15
16
Divulgao (DPZ)
Divulgao (DPZ)

IBOPE
TGI, NetRatings, Audincia

Pay TV, Easy Media
Controle da
Concorrncia
Informaes dirias via web
com dados das TVs abertas
MARPLAN
Lanamento do Tom Micro
OS MAIORES ANUNCIANTES 2000-10

2010
2000
1 - Intelig
2 - Embratel
1 - Casas Bahia
2 - Unilever
3 - Gessy Lever
4 - Ita
5 - VW
6 - Ford
7 - GM
3 - Hyundai CAOA
4 - Ambev
5 - Liderana Capitalizao
6 - Caixa
7 - Bradesco
8 - Lopes
8 - Fiat
9 - Casas Bahia
10 - Po de Acar
9 - Reckitt Benckiser
10 - Procter & Gamble
Fonte: Ibope Monitor
17
IVC
Auditoria de Internet
SHARE DE INVESTIMENTO
PUBLICITRIO NO BRASIL (R$ 000)
TV por assinatura auditada desde 1998
Internet auditada desde 2003
Cinema e Guias e Listas auditados desde 2004
Mdia Exterior (Eletrnicos/Mvel/Painel)
57%
12% 7%
9.322.581
2001
63%
21%
10%
28.454.349
2010
Televiso
Revista
Outdoor
Pay TV
Internet
Jornal
Rdio
Exterior
Mob. Urbano
Cinema
Guias e Listas
SHARE DE INVESTIMENTO NOS MEIOS

1960: Fonte: Histria da Propaganda no Brasil, Ibraco
2011: TV por assinatura - Auditada desde 1998 / Internet Auditados desde 2003 / Cinema e Guias e Listas Auditados
desde 2004 / Mdia Exterior (Eletrnicos/Mvel/Painel)
25%
18%
27%
24%
6%
1960
25%
12%
7%
4% 3%
2011
0%
20%
Televiso
40%
60%
Rdio
Internet
Jornal
Exterior
Cinema
Revista
Pay TV
Guias e Listas
18
80%
100%
PENETRAO DOS MEIOS

Fonte: Estudos Marplan Consolidado
2000 - Maro/09 a Abril/10
Jornal
online
TV aberta
Revista
online
TV aberta
Jornal
Revista
TV
ao vivo
Rdio
Aeroporto
OOH
Pay TV
Metr
Cinema
Jornal
TVonline
Cinema
Teatro
Internet
Web
Redes sociais
Bluetooth
Rdio
Radio online
Rdio
Revista
nibus
Games
Mobilirio
Urbano
NMEROS DE VECULOS NO BRASIL

2011
TV aberta
Pay TV
8 redes / 365 geradoras

136 canais
Rdio
Revista
Jornal
Cinema
Outdoor
Internet
4.003 emissoras
4.705 ttulos
651 ttulos dirios
2.076 salas
24.489 cartazes
2.815.156 sites (BR)
Fonte: Mdia Dados 2011
19
Abrigo
de nibus
TV OOH
TENDNCIAS
O futuro est diretamente ligado ao sentimento e
responsabilidade em ser mdia. Profisso que est aberta
para o mundo, para a vida, para o conhecimento; que nos
imerge na cultura do entendimento. Os novos pontos de
contato, o futuro dos veculos de comunicao e da mdia
no mundo se confunde com o hbito de frequentar teatros,
galerias, museus, shows, cinema etc.
Vamos nos aprofundar no ferramental de pesquisa
disponvel, que um norte para o planejamento,
permitindo o reconhecimento dos pblicos-alvo e
facilitando a recomendao dos veculos (e sua linguagem).
Esse instrumental, bem utilizado no presente, tende
a nos facilitar ainda mais o alcance dos objetivos de
mdia com menor disperso, otimizando investimentos.
Cada vez mais, o uso dessas informaes representa
ganho substancial nas compras de mdia, resultando em
rentabilidade para o cliente.
Que venham os mais modernos softwares para
responderem alm da quantitativa, que nos permitem
avaliar hbitos de consumo dos meios de comunicao, dos
mais variados pblicos-alvo.
Mergulharemos nas anlises do comportamento do
pblico consumidor de produtos e servios, traando
melhor seu perfil e refinando as estratgias de mdia.
Continuaremos preocupados com os avanos da rea de
pesquisa, e sabemos que o novo The Arf Media Model1 vai
transformar velhos conceitos de medio, que no futuro
os meios sero pesquisados em conjunto, possibilitando
inclusive o conhecimento da eficincia da mensagem/
1 Modelo de mensurao da mdia e publicidade elaborado pela
Advertising Research Foudation.
20
campanha e do comportamento dessas variveis no

resultado de vendas.
O time de mdias no Brasil um dos mais bem
preparados do mundo. Tem o dom da ousadia, navega em
qualquer ambiente (fomos preparados tambm nas crises
econmicas) e conta com ferramentas precisas.
Nesse universo chamado mdia, respiramos o futuro
digital. Estamos preparados para analisar e nos relacionar
com os infinitos pontos de contatos da constelao digital
touch. Os especialistas convergiro para especialistas
generalistas. No haver mais on e off na anlise da
audincia, afinidade e dos resultados desse turbilho
de meios que surgem com o avano da tecnologia. Os
tentculos da exposio dos contedos se estendero e se
multiplicaro. A televiso se espalhar em centenas de telas
HD e nos mobiles. No caminho do consumidor, essas telas
de OOH estaro ao alcance do seu olhar na sua trajetria
diria. O rdio ser quase uma propriedade particular,
como se cada um de ns pudesse montar o seu. As revistas
e jornais circularo aos milhares de exemplares, no
dezenas ou centenas, atravs de suas edies eletrnicas.
O cinema ser um ponto performtico da propaganda e
no seu contedo ser permitido um sem-fim de aes de
product placement. Na web, atravs dos portais, sites e redes
sociais, a velocidade da informao e o resultado das aes
sero medidos quase que instantaneamente.
O futuro talvez seja hoje ou amanh ou daqui a
uma nova dcada. No importa, estamos e estaremos
preparados, porque ns da mdia aprendemos a aprender,
aprendendo sempre.
21
Quem no se
aprimora se
estupora
Foto: Divulgao
Washington Olivetto
up
Al
au
n
ra
tes
ma
s u tma ive
o,
Ol ria
nd os, ego ra
p
a
mu
at
tem a c al p
oo
i
s
s n erc
al
tod s o
m odo pena com
tiv
t
ee
fes dos
ad s de es, a um
um um uas
o
m
n
cid
o
o,
d
co
bli iad an
An ead ito P) e
pu rem de C 01,
do nom e ele LA ival
p
da
20
is
A
a
ne ais dade em
m nal, de ( Fest
,
m
ion b
i
co
a
o
s
o
o
s
c
i
a
s
bli Cli
tam at icid a d
um rio
ofi
do
Pu m
Pr Foi
it
as
ern ubl am
ida s do
ru
lic
en
de
no bo. a Int de P da F
a
a
nv
ap pub al nha
i
l
os
co sso tiv
lo
o dos estiv ga
an V G Med ana Hal
foi e pe nicia ores
a
c
0
n
F
e
i
o
T
i
3
r
a
r
d
d
s
to . Um no ano
ne ma uca aio
os
on
ela nic me ara
et
s
c
l
o
p
i
c
m
s
u ed
e eri
ip,
liv
ltim o
o-A u p
rit
a
o
,
e
d
a
r
b
i
m
L
r
a
:
tin tro
rsh os
s
se
z
a
a
i
m
e
e
n O do B 50 o-a
Jor
do ani vist o La , en
or ider
to
ad itr de
n
n
o
i
a
d
e
g
l
e
9
c
t
de
ng lar
Be os em
Ac nsa ra
e L bli
iad l or la r a 00
i
hi opu ais ico la
v
a
u
e
A
i
2
p
t
p
.
pe
em ua pe
oc
rg rat
as
m
p
r
s
n
m
o
o
p
J
a
p
rea ros yko ores ent,
W ura ou o n .
As il. E
is
nd
io
i
h
de
de
m
f C ut Bo
fig an le oca
ma stg mu pela ant .
s o ck
lo
ma ge
es ome
g
a
)
E
i
o
e
o
p tiv
erc IAP hoo uito e R r os an
pr e d ulo
to es.
a
c
c
e
a
an u n
M
v
F
y
t
m
t
ze of M
cri e d cha o s tor
s c viro
film vis
e ( in S m
ar
ra
d
l
a
l
o
d
t
i
e
o
g
d
du m
on ida Ber e c He
ida ios io
a r Foi
de hoo
t
c
r
r
u
b
s M blic da
en ohn fim s Sc
bli it it
iro tam
J
p
a
pu lic
g
lic
cia Pu ro
am
s
n
i
de pub pub not o de emb junt omo o, ellog
me
o de
no
K
n
, c ca
.
m
lho
o,
25
s
ze site erica n selh ento uni m a turo raba Seu
.
ve
m
n
t
to
m
co
fu
m
o
i
o
o
g
o"
l
pe ro-A shin o C eten de C eria a do seu entr
c
e
r
Ibe Wa ar d ent ais par iativ o d e D
cip ing e Glob , em o cr blic ho d
rti
n
s
pa rket eres rea ica to p nge
ma s Ld sas mun imen e "E .
do ra es e co hec asil" ados
o d econ /Br stic
r
W sofi
pa
gr
l
"A
t
res
24
ri
l,
era
lat por
na do u a
a
so
cri bro
res
foi cele
mp
e
n i elo
Co
u
de bm
gto O s il", q
lo
s
hin u.
u
as lise Bra
tam
Tt
m
o
e W o Co liaton
co o
ed
om ing
It
te
om com to
o c ash
en de d no n do men
iad , W
u
tam da
n
om din "Mo
rsi rk T os
rem aulo .
, ju ive
a
o
o c un
m
ip
sel se f rar o ses. , fo o P neir erna Un or M s co s.
e
S
a
a
d
o
Ja
ro
p
0
um or
va
m
p
t
m
o
s
n
em o de a mo do d rito lusi out t 10 o
ez
me doi ren do
s
e
i
c
u
o f ede
r
ri
xc
i
e
R
e
c
eir to R ra co e os
est e. Es as e Dru e Be icit das
do da
sil
od
l
t
h
m
a
e
bl
u
ra Cris s, pa entr lian ter n rio rios
a e revis ari ro T pu s Re em
r
ob
a
a
e
o
o
em o
M
v
rei a do lian mic o it ar d ono licit ne,
eir ent an- no li eito ee as. E a A
or
a
l
l
b
s
u
e
int
a
o
o c stt de it econ idad ape o H s pu t Kr ulo sent rel, J dos Foi e a Se man Renh
,
e
a
t
d
e
c
E
e
d
11,
r
.
s
u
r
e
t
n
e
o
e
a
r
,
o
ra
20 da ent ral
cio me na por Jo
mo na Cid van elm cap ap n S
pa
Em em end ultu 1, co talia de rele e H um os e arti men Kra nfia lers a de
up
c
I
d
1
l
ag
e
o
c
s
s
r
o
i
u
l
s
ro
im des ial,
20 lica ttu mai arle dico Un Sir M ileiro ernic de C st-se a ob
ldg
o os
e a , um soc em pb
o ras r B
or
Ch de dos
be o n a.
as
m
m
c
ele ao bm a Re o co um d tchi land Esta l, co ais b to po Mar ta de balh Ley nn W
a
i
a
la
i
s
r
i
o
i
rel Tam te d ead mo
pe cCa
Sa Ad nos dia erc scr
al
ut
n
,
e
o
e
m
t
e
s
an ag
,
u
d
M
rm n
co
ro
a
nd en do
ita
pa e m s co d o P
hia liv
am do
ma hom cita ay C . O Euro dad nico orke es d ecer de to o, ed er d
c
i
t
n
n
foi Foi w, J usti na blic ois y w edi rma rica livet Offi
A
lo
t
do pu s d the as
O
pe
e
e C , em ana s da ou o hy das que ise re ton ativ
s
Le
w to
e
s
ri
re
l
il
ng
o
c
i
d
xa
m
Te e, fo no ton
an il em livr a an ash ef C
s
s
s
t
s
i
l
i
ga iore shing rcia Bra u se r um de W Ch
e
ma Wa mme el do creve de t pois nn e
v
o
s
e
Co nfi J e ilgi a D cCa
TV is co est. priv sileir WM
ma s Dig ve o Bra da ribe.
er 13 te anda ente e Ca
20 pag resid tina
p
La
Pro
ca
Am
25
No final dos anos 1970 do sculo passado, o

comunicador brasileiro Abelardo Barbosa o
Chacrinha resolveu acrescentar mais uma
categoria ao seu famoso Trofu Velho Guerreiro,
que premiava o melhor cantor, a melhor cantora,
o melhor ator, a melhor atriz etc. da televiso
brasileira: a categoria o melhor publicitrio.
Tive o privilgio de ser o ganhador.
Alguns dos meus colegas na poca acharam a
coisa brega, popularesca, pouco chique. Mas eu,
que j era f do Chacrinha desde antes de 1968,
quando ele foi consagrado doutor honoris causa
em comunicao por Caetano Veloso, Gilberto
Gil e outros tropicalistas, adorei o fato e fui feliz
da vida receber o meu prmio.
Uma das buscas do tropicalismo era
exatamente romper as barreiras entre o que
se convencionou chamar de bom e de mau
gosto, de permitido e proibido, de chique
e brega. E o rompimento dessas barreiras, junto
com o no preconceito com todo e qualquer tipo
de informao, coisa que sempre me encantou.
26
Obsessivo por pontualidade, no dia do

programa, cheguei ao teatro meia hora antes do
combinado e, graas a isso, recebi uma grande lio.
Por mais de 20 minutos, pude observar, por trs do
backstage, uma equipe do Chacrinha montando as
chacretes (suas companheiras de palco), vestindo
os msicos e testando os efeitos de som, iluminao
e gelo seco. Enquanto isso, outra equipe ensaiava
o auditrio: na hora de aplaudir, o que responder
quando o Chacrinha perguntasse Vocs querem
bacalhau?, em que tom gritar uhh-uhhh quando
o Chacrinha berrasse Teresinha e outros apelos.
De repente, interrompendo a minha observao,
chegou o prprio Chacrinha, que, enftico e usando
um dos seus famosos bordes, me disse: Ol,
Washington Olivetto. Como vai? Vai bem? Veio a
p ou veio de trem?. E, antes que eu respondesse,
completou: Viu como aqui tudo organizado?.
Respondi um tmido sim, e ele completou: E voc
sabe por que assim organizado? Porque a eu
entro e desorganizo. Se no estiver organizado, no
d pra desorganizar.
27
Realmente. Com sua incrvel capacidade

de desorganizar o organizado e de aperfeioar
o imperfeito, Chacrinha liderou durante anos
as audincias da TV brasileira, lanando
novos artistas e consagrando ainda mais os j
consagrados.
Lembrei-me dessa histria em outubro do ano
passado, em Nova York, durante uma palestra
que fiz para os executivos latino-americanos
da Mastercard, cliente que a WMcCann tem o
privilgio de atender no Brasil e que o McCann
Worldgroup tem a honra de possuir no mundo
inteiro.
Nessa palestra, procurei situar o contexto
da comunicao no Brasil e a forte e favorvel
predisposio que o pblico brasileiro tem
para com a boa publicidade, fato que facilita
imensamente a vida dos publicitrios brasileiros.
Convm lembrar que s no Brasil (e tambm
um pouquinho na Inglaterra) publicitrios se
transformam em personalidades pblicas,
gozando de prestgio e admirao similares aos
28
Convm lembrar que s

no Brasil (e tambm
um pouquinho na
Inglaterra) publicitrios
se transformam em
personalidades pblicas,
gozando de prestgio
e admirao similares
aos dedicados a dolos
da msica pop.
dedicados a dolos da msica pop. Fato que, digase de passagem, eu, particularmente, considero
exagerado.
Expliquei que credito esse atpico fenmeno
especialmente miscigenao, adorvel mistura
de raas que produziu no Brasil um povo emocional,
romntico, musical, sensual e bem-humorado,
caractersticas muito sedutoras e eficientes para
a comunicao em geral e para a publicidade em
particular.
Quando fao palestras fora do Brasil,
principalmente nos EUA, procuro situar os
espectadores em relao ao contexto geogrfico
e social onde meu trabalho feito. Para isso, fao
um comentrio que costuma provocar risos e
aplausos.
Digo que vivo no ltimo pas do mundo onde
voc pode ver mulheres bonitas nos pontos de
nibus. De acordo com a minha argumentao,
nos outros pases, os bonitos esto onde esto
os ricos: em Paris, na Place Des Vosges; em Nova
York, no Soho ou em Chelsea; em Londres, em
29
Roland Gardens, e assim por diante.

Mas, no Brasil, a miscigenao democratizou
a beleza e, assim, encontramos lindas mulheres
entre os milionrios dos Jardins em So Paulo ou
da Avenida Vieira Souto no Rio, mas encontramos
tambm belssimas mulheres nos pontos de
nibus dos bairros mais pobres e afastados de
todas as cidades brasileiras.
Comentrios estticos parte, em outubro
passado, em Nova York, procurei tambm, em
conjunto com a plateia, analisar o contexto atual.
Por exemplo: se o comercial de TV foi, durante
dcadas, a mais poderosa arma das campanhas
de comunicao, hoje j no temos mais armas
infalveis ou predominantes.
Fui um enorme beneficirio do perodo em
que o comercial de TV reinava absoluto. Os mais
de 50 lees que ganhei em Cannes, sendo alguns
em Veneza, com filmes de televiso e cinema, na
pr-histria dessa histria, construram a minha
reputao e geraram resultados incontestes para
os meus bem-sucedidos clientes.
30
Hoje, vivemos num mundo mais complicado,

onde as relaes em rede so cada vez mais
poderosas. Todos ns estamos na mira e somos
usurios dessas pequenas armas do mundo
digital que, somadas, transformam-se em
portentos.
Ser comunicador, h algum tempo, era
caracterstica ou profisso de alguns poucos,
mas hoje uma atividade de todos. O celular, o
tablet, o laptop, a smart TV fazem de todos ns
receptores e comunicadores ao mesmo tempo.
Esse fato deixou a comunicao mais forte e mais
veloz. Mas nem sempre melhor.
Fenmenos de massa tidos como vulgares
(caso de Justin Bieber) ou sofisticados (caso de
Adele) so frutos de um mesmo canal, o YouTube.
E julgar se o primeiro mesmo vulgar e a segunda
realmente sofisticada se torna mais difcil num
contexto como esse.
Voltando a outubro passado em Nova York,
depois da palestra, conversei informalmente com
vrios presentes e fui fortemente sabatinado por
31
Para onde vai o universo

da comunicao em geral
e o da publicidade em
particular? Vai para o
trono ou no vai?, como
perguntava Chacrinha
ao seu auditrio
durante os sempre
aguardados julgamentos
dos seus calouros.
um grupo ansioso por respostas que eu no tinha
para as dvidas que todos parecem ter.
Resumindo: para onde vai o universo da
comunicao em geral e o da publicidade em
particular? Vai para o trono ou no vai?, como
perguntava Chacrinha ao seu auditrio durante
os sempre aguardados julgamentos dos seus
calouros.
No mundo inteiro, esses dois universos
(comunicao e publicidade) que, na verdade,
so um s vivem uma grande crise criativa,
negocial e de autoestima, apesar de viverem seu
auge tecnolgico.
Durante a tal sabatina que virou bate-papo,
eu e meus simpticos inquisidores chegamos
mesma concluso: a grande misso da
comunicao em geral e da publicidade em
particular, nos dias de hoje, a revalorizao da
grande ideia. Das ideias simples e brilhantes.
Quando me perguntam que critrio uso para
descobrir um jovem com possibilidade de se
transformar num brilhante redator, costumo dizer
32
que elejo um rapaz bem feinho, de famlia de

classe mdia bem mdia, que tenha namoradas
bem bonitas de famlias ricas, muito ricas.
Porque, certamente, deve ser um cara muito bom
com as palavras.
Esse meu comentrio, aparentemente
brincalho, tem seu enorme fundo de verdade
nesse momento em que a palavra inteligente
e a expresso bem pensada precisam
ser revalorizadas. At porque a internet j
democratizou o gesto de escrever, mas ainda no
democratizou o gesto de escrever bem.
Vivemos um momento, no mundo inteiro,
em que muita gente est comprando o sapato
sem saber o tamanho do p. Discute-se se os
jornais e revistas vo acabar, se a internet vai
ser a mdia prioritria, se a TV aberta vai ser
substituda pela digital, se as promoes so
boas ou vulgarizantes, se os eventos so mais
efetivos que a publicidade, se a comunicao
deve ser direcionada ou 360 graus, se as
agncias devem ser full services ou hot shops, se
33
os comissionamentos devem ser substitudos

por fees, se a comunicao deve ser dentro
ou fora da caixa, se o consumidor deve ser
receptor ou produtor de contedo, se aquilo
que era monlogo agora definitivamente
dilogo, enfim, discutem-se, basicamente, os
meios e o negcio. Mas poucos se preocupam
com a mensagem, que o que garante a
efetividade do negcio.
Todos querem saber qual mdia deve ser
utilizada, mas poucos se preocupam com a ideia
que vai aparecer nessa mdia. Discute-se muito a
forma, mas esquece-se que, seja qual for a mdia,
o fundamental continuar sendo o contedo.
Pelo contrrio: em muitos casos, a forma tem
sido utilizada em substituio ao contedo, ou,
o que pior ainda, para esconder a falta dele.
Resultado: a evidente crise criativa, que virou
crise negocial e de autoestima.
Essa crise envolve no s a propaganda,
mas toda a comunicao, como brilhantemente
comentou o fotgrafo Miguel Rio Branco em
34
sua palestra sobre fotografia digital na Semana

Epson/Fnac/FS da Fotografia: Temos uma
velocidade imediata, mas sem garantia de
conhecimento.
Foi a partir de observaes como essa e
de concluses como a do meu bate-papo em
Nova York (no negcio da comunicao e
da publicidade, a nica coisa fundamental,
atemporal e insupervel , foi e continuar
sendo a grande ideia) que me lembrei da lio do
Chacrinha e cheguei ao veredicto de que est na
hora de imit-lo.
Precisamos, todos ns, profissionais de
comunicao, voltar a organizar antes para
poder desorganizar depois. Precisamos nos unir
na revalorizao das grandes ideias como ponto
de partida do nosso negcio. A, sim, certos
de que temos grandes ideias nas mos, ideias
capazes de se adaptar com a mesma eficincia
aos diferentes meios sejam eles tradicionais ou
modernos, analgicos ou digitais, de retaguarda
ou vanguarda , poderemos optar pelas
35
possibilidades de veiculao mais adequadas

para a soluo de cada problema. Precisamos,
enfim, voltar a saber o tamanho do p antes de
comprar o sapato.
Eu, como velho guerreiro (expresso
imortalizada por Chacrinha) dessa atividade,
me comprometo a estar na linha de frente dessa
batalha. Sem preconceito contra o novo, nem
saudosismo pelo velho. Apenas consciente de
que, sem as possibilidades que o futuro nos
oferece, a coisa no se aprimora, mas, por outro
lado, se continuarmos insistindo em desconhecer
sua origem, a coisa se estupora. E a, como todos
vocs sabem, aquele abrao.
P.S.: O titulo Quem no se aprimora se estupora
uma corruptela da expresso Quem no comunica
se trumbica, criada por Chacrinha.
36
37
lga
ivu
:D
Fo
to
a
Viann
Paula
:
o
t
o
F
1. O P R ES ENTE A RTI G O
FO I ES C R ITO EM 20 1 1,
Q U A N D O O U A UTO R A I N D A
P R ES I D I A A A B A P.
38
Luiz Lara scio e chairman da agncia de propaganda LewLara/TBWA e foi

presidente da Associao Brasileira das Agncias de Publicidade (ABAP) no binio
2011/2013. Em 1992, fundou a LewLara com Jaques Lewkowicz. Atuando sempre
como profissional de planejamento estratgico, vem desenvolvendo cases de comunicao para clientes como Nissan, Adidas e JBS-Friboi, entre outros. Recebeu os prmios: Profissional de Planejamento (Prmio Cabor 1996), Empresrio do Ano (Prmio
Cabor 2003 e 2010), Homem do Ano da Comunicao (Prmio Colunistas e Prmio
About), Publicitrio do Ano (Revista Vip Editora Abril), Voluntrio do Ano por sua
atuao na rea de responsabilidade social (prmio conferido pela Kanitz & Associados), eleito Empreendedor do Ano nas Comunicaes pela revista Isto Dinheiro em
2010, Personalidade do Ano Trofu Ouro (VII Prmio ANATEC 2011). Participa ativamente de vrias ONGs, entre elas o Instituto de Cidadania Empresarial (ICE), Obra
do Bero e Childhood Foundation, entidade comandada pela Rainha Silvia da Sucia,
que atua no combate e na preveno explorao sexual infantil. membro do Conselho Superior da ABAP.
39
O
D
P
B
N
C
S D E S A F I O S
A
U B L I C I D A D E
R A S I L E I R A
A E R A
D O
O N H E C I M E N T O
O Brasil um pas diferenciado na rea da comunicao.

Fruto da diversidade do nosso povo e das riqussimas culturas regionais, ns sempre nos destacamos pela criatividade e pela capacidade de nos comunicar, seja por palavras,
gestos ou aes. Este um pas em que o povo sempre se
comunicou de maneira nica e criativa, influenciado no nosso dia a dia pela msica, pela dana, pelo clima tropical e por
uma herana gentica peculiar, resultado da unio de ndios,
africanos, europeus e asiticos. Mas a criatividade natural da
nossa gente no o nico fator que explica como criamos
uma indstria de comunicao forte e vigorosa no pas.
Nossa capacidade de organizao e o empreendedorismo foram vitais para alcanarmos as centenas de prmios
internacionais na propaganda mundial e principalmente os
coraes e as mentes de milhes de brasileiros com campanhas publicitrias que entraram na memria coletiva. Por
outro lado conquistamos o respeito dos anunciantes criando e construindo marcas que ao longo das ltimas dcadas
se conectaram com os consumidores pelos quatro cantos de
nosso pas continental e at no exterior.
A propaganda no Brasil se alicera na grande quantidade
e variedade de veculos de mdia e de anunciantes. Dados recentes divulgados pela consultoria de mdia ZenithOptimedia, subsidiria do grupo Publicis, mostram que o pas deve
superar a Frana neste ano e se tornar o sexto maior mercado
de publicidade do mundo. O Brasil movimentou US$ 12,9
bilhes em 2010. At 2013, o valor dever subir para US$
16,3 bilhes. Se se confirmar, ser um crescimento de 15,4%
maior do que o da China, pas que registrou um incremento de 13,6% no mercado de publicidade. E no estamos sozinhos: so justamente os pases emergentes que esto puxando a alta no setor. Se esse grupo de pases respondia por
30,9% dos gastos com publicidade no ano passado, j em
2013 sero responsveis por 35,1%.
Representando perto de 2% do PIB e movimentando R$
47 bilhes, a propaganda brasileira traduz nesses nmeros a
sua fora como mola propulsora da nossa efervescncia econmica. No por acaso, quando o fantasma da crise mundial
era anunciado pelos mercados internacionais, o ento presidente Luiz Incio Lula da Silva recomendou taxativamente que os brasileiros continuassem fazendo suas compras e
consumindo os produtos de sua preferncia fazendo coro
40
aos anncios publicitrios da poca. O resultado: o

Brasil no parou porque a propaganda no parou,
o consumo no parou e, portanto, a produo no
parou, confirmando que o movimento harmnico
dessa engrenagem determinante para a estabilidade do pas e para a felicidade e o bem-estar dos
brasileiros.
Mas a importncia da propaganda extrapola
muito o alcance econmico. Ela informa, educa, entretm, constri e posiciona marcas, emula
categorias de produtos e servios, cria um valor
percebido maior do que a etiqueta de preo do
produto. a indstria que move as outras indstrias, cria riquezas, empregos e impostos. Neste
perodo de bonana que vivemos possvel que
muita gente tenha se esquecido de todas as lutas
pelas quais a indstria da publicidade passou antes de seu amadurecimento. Por isso importante
retomarmos o legado no apenas dos homens que
construram a propaganda brasileira, mas tambm
dos empreendedores que lideraram os grandes
grupos de comunicao do pas

homens como Assis Chateaubriand, Roberto Marinho, Julio
Mesquita, Joo Saad, Adolpho
Bloch, Silvio Santos, Octavio
Frias de Oliveira e Victor Civita, dentre outros, que de forma
pioneira abriram o caminho e
construram revistas, jornais,
emissoras de rdio e de TV num
pas que ainda no tem uma economia forte para ter veculos de
comunicao to qualificados.
Mas alm de aprender com o
passado importante tambm
enxergar com clareza quais so
os caminhos que o futuro nos reserva. Vamos, ento, relembrar
o que j vivemos e entender os
desafios que se colocam para a
indstria da propaganda.
41
O S
P R I M E I R O S
P A S S O S
Traando um panorama histrico e social, possvel dizer que a indstria da propaganda no Brasil
nasceu em 1910 com a inaugurao do Reclame
Yankee, um grande painel colocado na lateral
do Teatro So Jos, no centro da cidade de So
Paulo. L, eram anunciados produtos farmacuticos como o xarope Bromil, que prometia curar
a tosse em 24 horas. Como bem lembra o livro
A Histria da Propaganda no Brasil, editado pela
Associao Brasileira de Agncias de Publicidade
(ABAP) em 2005, o Reclame Yankee foi obra
de Joo Lyra, um dos pioneiros do mercado publicitrio no pas. Era uma poca de desbravadores
que lutavam para manter uma atividade comercial
num pas ainda conhecido mundialmente por ser
um exportador de commodities agrcolas (principalmente caf e borracha). Mas a transferncia
do poder econmico e social da elite agrcola e
rural para uma burguesia cuja riqueza provinha
da indstria comeava a ganhar corpo e eles
gradativamente passaram a se instalar nas grandes cidades. Era nesse novo mundo que Joo Lyra
despontava com suas ideias criativas, explorando
cartazes em bondes e os populares lambe-lambes,
semelhantes aos que at hoje podem ser vistos
nas ruas das grandes cidades.
Lyra foi um visionrio. Viajava pelo Brasil pro-
42
movendo produtos farmacuticos e entendeu

desde cedo que a publicidade podia e at deveria ser regular e constante. Ele experimentou a
veiculao de anncios em vrias edies de uma
mesma revista, usou ao mesmo tempo outros canais de mdia disponveis e at criou eventos e performances para atrair pblico e chamar a ateno
da mdia em cidades menores pelas quais passava
em suas longas viagens. Tamanho era o impacto
de seus anncios e eventos que ele virava notcia
onde quer que chegasse. Passou a ser chamado de
Homem-Reclame.
Afora o carter folclrico de sua presena,
Lyra assentou um tijolo primordial na construo
da indstria da publicidade brasileira, sinalizando
que a atividade deveria ser feita de forma organizada para gerar resultados positivos para marcas e
produtos. Mas demorou algumas dcadas at que
o mercado nacional se desenvolvesse de forma
contnua. Foi preciso que agncias norte-americanas e europeias exportassem sua experincia, ao
mesmo tempo em que ns importvamos marcas
e produtos de outros pases para nosso mercado
consumidor em expanso. As empresas atravessavam oceanos e as agncias eram chamadas para
dar suporte e promoverem a expanso das marcas nos novos mercados. Um bom exemplo foi a
Reproduo
J.W. Thompson, que chegou na segunda dcada

do sculo passado, na cola de sua principal conta internacional, a da General Motors. Era o setor
automotivo norte-americano se expandindo internacionalmente e trazendo com ele a necessidade
profissional do trabalho de uma agncia de propaganda. Foi o incio da propaganda estruturada
e profissional das agncias no Brasil.
Nas maiores cidades do pas, diversas marcas
de empresas multinacionais (muitas vindas dos
Estados Unidos) passaram a fazer parte do dia a
dia de seus cidados: Firestone, Texaco, Standard
Oil, Kodak e Gillette, para citar apenas algumas.
Ao mesmo tempo em que as estrangeiras buscavam novos mercados para se expandir, a indstria
nacional ganhava corpo. Surgiram empresas que
viriam a se tornar cones do consumo: Mesbla,
Lojas Americanas, Casas Pernambucanas, Casa
Colombo e Mappin. O mercado de comunicao
e marketing no ficou para trs. Incorporou novas
tcnicas para promover as empresas e fidelizar a
marca junto aos consumidores.
Na esteira da crise mundial de 1929, a dcada
de 1930 marcou o incio de uma mudana fundamental para entender a evoluo do Brasil no sculo XX: a rpida urbanizao do pas. A ditadura
de Getlio Vargas fortaleceu a emergente classe
Expectorante Bromil (1938)
mdia e a industrializao levou as classes C e D

para o mercado de consumo ainda que restrito.
Esse cenrio de desenvolvimento econmico estimulou o aparecimento de novas marcas. E com
elas vieram as multinacionais da publicidade. Em
1931 chegaram por aqui a Lintas e a N.W. Ayer. Em
1933, foi fundada no Rio de Janeiro a Standard
Propaganda S.A., considerada a primeira agncia
brasileira estruturada e sob uma concepo empresarial moderna. Em 1935 aportou no Brasil a
McCann Erickson, primeiramente para atender
a conta da Esso. Era uma poca em que o rdio
dominava a mdia, e em que gigantes da msica
popular como Noel Rosa e Pixinguinha criavam
jingles.
43
S U R G E
A A B A P
O Brasil entrou na dcada de 1940 com o seguinte

panorama: um mercado consumidor nascente e
de grande potencial, uma rpida expanso industrial acompanhada de forte urbanizao e agncias
de propaganda buscando seu espao e atuando,
junto imprensa, como mola propulsora desses
novos tempos. No havia ainda TV no Brasil, nem
uma indstria da comunicao como conhecemos
hoje. Em fevereiro de 1949, as 11 maiores agncias
em atuao no pas se reuniram e decidiram adotar padres comuns de relacionamento com os
veculos de comunicao: surgia a Associao Brasileiras das Agncias de Publicidade (ABAP), entidade que desde ento defende os interesses da
categoria, valoriza a atividade e luta pela liberdade
de expresso. Hoje, a associao est presente em
todos os estados do pas e a maior organizao
do setor na Amrica Latina. Suas associadas so
responsveis por 78% do investimento publicitrio
brasileiro em mdia, movimentando um universo
de 3.200 profissionais e 4.100 clientes. A ABAP
tambm sister association de duas importantes
entidades: a Associao Americana de Agncias
de Publicidade (AAAA) e a Associao Europeia
de Agncias de Comunicao (EACA), alm de
fazer parte da Confederao da Publicidade dos
Pases de Lngua Portuguesa (CPPLP), sediada em
Lisboa.
44
Reproduo
Cervejaria Antarctica (1926)
45
Reproduo
Cervejaria Brahma (1950)
46
Aps a Segunda Guerra Mundial, o mundo viveu dcadas de

libertao moral e social. O rock
de Elvis Presley mexeu com os
quadris e com o comportamento
dos jovens, exportando o modelo cultural norte-americano para
os cinco continentes. Nos anos
1960 as mulheres usavam minissaias e experimentavam a plula
e o homem pisava na lua pela
primeira vez. O Brasil deu um
salto de desenvolvimento nesse
perodo. Foi a poca das gigantescas obras de infraestrutura,
mas tambm o perodo de restries s liberdades individuais
e coletivas com o golpe militar
de 1964, que marcou um ciclo
47
Reproduo
C R I A T I V I D A D E :
D N A B R A S I L E I R O
de 20 anos de endurecimento
poltico. O que poderia ter sido
o sepultamento da propaganda nacional, dadas as restries
partidrias, a censura na mdia e
a represso social, na verdade foi
o incio de um perodo inovador,
em que as agncias viveram momentos de extrema criatividade.
Inspirados pela experincia pioneira de Bill Bernbach na
agncia norte-americana Doyle
Dane & Bernbach, os publicitrios brasileiros passaram a
valorizar a criao como principal diferencial das marcas na
luta pela preferncia do consumidor. A linguagem perdeu o
tom formal e os pontos fortes
de cada produto passaram a ser
comunicados com bom humor
e apelo emoo. As duplas
de criao (juntando redator e
diretor de arte) passaram a ser
a referncia. No final dos anos
1960, o Brasil j tinha cerca de
mil agncias de propaganda em
atividade. Foi nessa poca, mais
especificamente em setembro
de 1968, que a TV Globo colocou no ar o Jornal Nacional,
h 40 anos uma das maiores
referncias da TV brasileira. O
telejornal foi pioneiro na veiculao em cadeia de seus horrios
comerciais em todo o pas, que
estabeleceu padro de durao
Farinha Lctea Nestl (1915)
e recepo simultnea nos quatro cantos do imenso territrio

brasileiro. A maior sofisticao
e diversificao dos veculos de
mdia e dos anunciantes levaram naturalmente as agncias
para um desenvolvimento de
suas estruturas internas. Foram
criados meios de mensurao e
planejamento mais modernos,
ao mesmo tempo em que institutos de pesquisa, como o Ibope
e o Marplan, expandiram suas
atividades.
O S L O G A N
D I R E T A S
J !
A redemocratizao nos anos 1980 foi diretamente influenciada

pela propaganda. At mesmo o slogan das Diretas J foi criado por
uma agncia de publicidade, a Exclam. Nos anos seguintes votamos
uma nova Constituio, vivemos planos econmicos fracassados,
elegemos e, depois, ajudamos a derrubar o presidente Fernando
Collor de Mello e chegamos dcada de 1990 com as esperanas
questionadas: seramos mesmo o pas do futuro? Esse perodo foi
tambm o de consolidao de algumas das mais importantes agncias brasileiras. O que mais chama a ateno, passadas mais de duas
dcadas, que a propaganda brasileira soube evoluir a partir das adversidades econmicas com as quais convivemos at o Plano Real,
em 1994 um marco divisor para o pas. As agncias se profissionalizaram rapidamente, e comearam a integrar outras disciplinas
de comunicao como marketing direto, marketing promocional,
eventos, ativao de marcas, dentre outras. Quem no se lembra
dos eventos que marcaram a cultura de massa do pas, como o Rock
in Rio e o Free Jazz Festival?
A eleio de Fernando Henrique Cardoso para a presidncia
aprofundou as mudanas em curso, integrando o Brasil economia
global. Investimentos estrangeiros ocorreram de forma intensa e
sistemtica. E grandes conglomerados multinacionais se instalaram
48
no pas. A indstria das telecomunicaes, por

exemplo, trouxe empresas que se tornaram poderosos anunciantes. Essa pujana econmica teve
reflexos na sala de estar de todos os brasileiros,
que passaram a conviver com propagandas mais
criativas e mais ousadas na TV, no rdio e nos jornais e revistas. Aps quatro tentativas, em 2002,
finalmente o ex-metalrgico Luiz Incio Lula da
Silva conseguiu se eleger para a presidncia. Ele
soube consolidar os avanos econmicos conquistados do governo anterior e ainda criou condies
para que a indstria batesse recordes de produo
e houvesse melhor distribuio de renda. Mas o
que mais impactou o mercado publicitrio foi a incorporao definitiva de milhes de brasileiros ao
mercado de consumo especialmente a nova classe C. Isso mudou tudo novamente, como veremos
mais frente neste artigo.
Acho importante ressaltar que em todas as fases

pelas quais a publicidade brasileira passou nos
ltimos cem anos inclusive durante os anos de
chumbo da ditadura militar os profissionais envolvidos e as agncias sempre lutaram pela liberdade de expresso. a propaganda que garante a
liberdade de expresso porque a independncia
e a qualidade editorial dos veculos est alicerada na diversidade de anunciantes e agncias. Vermute Cinzano (1922)
Essa uma discusso mais atual do que nunca,
pois, apesar do desempenho extremamente positivo, das perspectivas de cenrio econmico de
crescimento e da realizao de grandes eventos
no Brasil, como a Copa do Mundo e as Olimpadas do Rio de Janeiro, algumas ameaas pairam
no horizonte. So diversas as ameaas liberdade de expresso comercial, que , em minha
viso, irm siamesa da liberdade de expresso
editorial. Projetos de lei, agncias que extrapolam suas funes e produzem leis, setores minoritrios que tentam impor seus pontos de vista de
49
Reproduo
O C O N A R E A
L I B E R D A D E
D E E X P R E S S O
forma quase messinica requerem ateno. No ser pela via do

cerceamento de liberdades que caminharemos para um mercado
crescentemente maduro e saudvel. Acredito no papel da ABAP
em manter dilogo permanente com a opinio pblica e participar
do aprimoramento das relaes institucionais, alm de zelar pela
vitalidade do negcio e criar com responsabilidade. A publicidade brasileira tem um profundo compromisso com a verdade, pois
trabalha consciente de que no h julgamento mais rigoroso do
que aquele exercido com liberdade pelo consumidor. E os rgos
reguladores criados pelo prprio setor nas ltimas dcadas tm
demonstrado eficincia e agilidade para debater e resolver seus
problemas sem a interferncia da justia ou do governo.
A propaganda brasileira tem no Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria (CONAR) o alicerce de sua liberdade de
expresso comercial, ao lado da Constituio Federal e do Cdigo
de Defesa do Consumidor. Essa organizao encarregada de fazer
valer o Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria, criado no final da dcada de 1970. O CONAR atende a denncias de
consumidores, autoridades, dos seus associados ou ainda aquelas
formuladas pela prpria diretoria. Se a denncia tiver procedncia,
o CONAR recomenda aos veculos de comunicao a suspenso
da exibio da pea ou sugere correes propaganda. Pode ainda
advertir o anunciante e a agncia. Nessas trs dcadas de atuao,
o CONAR j instaurou mais de 7.000 processos ticos e promoveu um sem-nmero de conciliaes entre associados em conflito.
Nunca foi desrespeitado pelos veculos de comunicao e, nas raras
vezes em que foi questionado na justia, saiu vitorioso. Os nmeros
dos ltimos dez anos de atuao mostram a eficincia do CONAR
em coibir anncios que no atendem s regras ticas estabelecidas.
De 2001 para c, j foram sustados 1.213 anncios 35,8% dos
3.387 processos instaurados. E em 394 casos (11,6% do total) houve conciliao entre as partes envolvidas.
Outra prova da eficincia dos processos de autorregulamentao no mercado publicitrio brasileiro pode ser vista no Conselho
Executivo das Normas Padro (CENP), que defende a certificao do modelo brasileiro de agncias de publicidade. Criado em
1998, tem a misso de estabelecer princpios ticos no relacio-
50
namento comercial entre anunciantes, agncias

de publicidade e veculos de comunicao, por
meio da autorregulamentao. O CENP concede
certificados de qualificao tcnica s agncias
que cumprem as regras estabelecidas pelas normas-padro, o que lhes garante o recebimento
do desconto-padro de agncia, concedido
pela legislao que trata da publicidade. Hoje,
j so mais de 10 mil agncias cadastradas e 150
processos analisados por ms, o que revela a
atuao rigorosa do conselho junto ao setor.
Em 2007, durante o IV Congresso Brasileiro de Publicidade, realizado em So Paulo, o
setor obteve importante conquista com a criao da Frente Parlamentar Mista de Comunicao Social no Congresso Nacional, que contou
com a adeso inicial de 198 deputados federais
e senadores. Desde ento, esse grupo se tornou
um frum permanente de discusso de temas
de interesse do setor e foi fundamental para a
aprovao da lei 12.232, que regulamenta definitivamente os parmetros para a contratao
de agncias de publicidade em todas as esferas
do poder pblico e est em vigor desde abril de
2010. Foi uma vitria da publicidade brasileira,
um avano extraordinrio do ponto de vista institucional. Bandeira defendida com vigor por toda
a indstria da comunicao, esse ordenamento
legal traduz uma pronta reao s prticas ilcitas de indivduos desonestos, que, infiltrados no
negcio, induziam crena de que ele estava sob
suspeita. Nesse caso, nada mais apropriado do
que ter jogado luz sobre os procedimentos e tornar mais cristalinas todas as contrataes.
S U S T E N T A B I L I D A D E
Outra inovao proposta pela ABAP foi anunciada em maro de 2011, na Bahia, durante o evento
Nordeste, a Bola da Vez: os Indicadores de
Sustentabilidade da Propaganda Brasileira tm
o objetivo de promover a produo de publicidade responsvel e o consumo sustentvel. Eles
so parmetros e diretrizes para que as agncias
de publicidade possam adotar prticas sustentveis em suas atividades e mensurar seu grau de
envolvimento nessas aes. A eficincia dessas
aes poder ser medida no Prmio ABAP de
Sustentabilidade, cujo objetivo justamente estimular as agncias a participarem de processos
sustentveis com investimentos de responsabilidade social junto comunidade. Para escolher
o vencedor do prmio, a gesto sustentvel do

anunciante ter um peso maior, valendo peso
6, enquanto a comunicao, a cargo da agncia,
ter peso 4 na nota final. Na prtica, as agncias podero fazer uma autoavaliao sobre suas
prticas internas e junto a seus clientes, parceiros e fornecedores. E vo estimular as agncias
a colocar os impactos socioambientais em pauta
na hora de criar um anncio, de discutir um planejamento, de definir um mapa de mdia e at no
momento de contratar um fornecedor. A ABAP
pretende com essa iniciativa criar um ranking
nacional de sustentabilidade entre as agncias,
incentivando a adoo de prticas positivas.
Vale lembrar que o Brasil tornou-se um mercado-chave para marcas globais crescerem e
conquistarem novos consumidores. A fora da
indstria de comunicao brasileira movimenta
bilhes de dlares e gera riquezas, empregos e
impostos. Portanto, necessrio encontrar solues que possam atender aos interesses do
mercado brasileiro como um todo, tanto das
agncias quanto das produtoras de filmes publicitrios. Essa busca por solues negociadas
o melhor caminho para desenvolver nossa indstria da propaganda respeitando suas singularidades assim como as dos demais pases envolvidos. O Brasil tem um modelo nico: rene
numa s agncia os profissionais de atendimento, planejamento, criao, mdia e produo.
esta parceria entre agncia, parceiros de produo e os veculos de comunicao que garante a
qualidade criativa da nossa propaganda. A fora
da nossa criatividade reconhecida em muitas
premiaes internacionais, destacadamente no
Festival de Cannes, no qual as agncias brasileiras sempre tm uma excelente performance.
51
A N O V A
C L A S S E
2. I POS: I N ITI A L PU BLI C
O FFE R I N GS , O U O FE RTA
I N I CI A L D E A ES;
TR ATA-S E D E U M TI P O
D E O FE RTA P B LI C A EM
Q U E AS A ES D E U M A
EM P R ESA S O VEN D I D AS
A O P BLI CO EM GERA L
EM B O LS A D E VA LO R ES
PELA PR I M EI RA VEZ,
TO R N A N D O A EM P R ES A
D E C A P ITA L A B E RTO.
52
Hoje, a indstria da comunicao no Brasil representa cerca de 4% do Produto Interno Bruto

(PIB) do pas e emprega 1 milho de pessoas. S
a rea de publicidade movimenta R$ 47 bilhes,
de acordo com estudo do Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatstica (IBGE). Na prtica, a ampliao dos programas sociais do Governo Federal e o empoderamento da classe C, levam o Brasil
marca de 100 milhes de pessoas entrando no
mercado de consumo. Uma multido que passa
a ter acesso a renda e crdito e traz novas aspiraes e desejos de consumo.
O Brasil ainda um grande exportador de commodities agrcolas, mas desde que houve a estabilizao da economia estamos vivendo um ciclo em
que empresas abrem seu capital. Com o fenmeno
desses IPOs2, temos o fato de que efetivamente
marca virou um ativo das empresas valorizado
em Bolsa. Segundo a Interbrand, o valor da marca
Natura representa muito do valor total da Natura na
Bolsa. E neste momento estamos vivendo o crescimento de empresas brasileiras em direo ao exterior, levando as marcas destas multinacionais brasileiras para outros mercados como ocorre com
a Natura, a Gerdau, a Votorantim, a Odebrecht, a
Camargo Corra e muitas outras. um fenmeno
que deve se intensificar nos prximos anos. Cada
vez mais o pas ter que exportar tambm marcas.
Paralelamente, o Brasil virou uma regio vital

para marcas globais: o terceiro maior mercado de
cosmticos do mundo, o segundo maior mercado
de maquiagem, o quarto maior mercado automotivo e o segundo maior mercado em crescimento
de cartes de crdito e de dbito. Conforme dados da International Air Transport Association
(IATA), o Brasil ser o quarto maior mercado domstico de viagens do mundo em 2014. A projeo de crescimento nas viagens domsticas aponta para uma mdia mundial de 5,7% e os maiores
mercados internos em 2014 sero Estados Unidos
(671 milhes), China (379 milhes), Japo (102
milhes), Brasil (90 milhes) e ndia (69 milhes).
Outro bom exemplo do potencial do Brasil foi
dado recentemente pelo presidente da Google,
o norte-americano Eric Schmidt. Ele disse que o
Brasil se consolida como um alvo especial para o
gigante de buscas na internet e revelou sua projeo da empresa no pas. O Brasil caminha para
ser o sexto maior mercado do Google, revelou
em recente entrevista. Somos um dos principais
protagonistas da nova ordem econmica global
e integrante dos BRICS (grupo que rene Brasil,
Rssia, ndia, China e, mais recentemente, a frica
do Sul). Diversas marcas globais e nacionais estaro associadas a estes grandes eventos, trazendo
novas receitas de patrocnios, gerando novas campanhas publicitrias e promocionais.
E as oportunidades crescem a cada ano. Escolhido para sediar a Copa do Mundo em 2014 e os
Jogos Olmpicos de 2016, no Rio de Janeiro, o pas
a bola da vez nos mercados globais. Estimativas
apontam que o Mundial de 2014 dever trazer ao
Brasil 650 mil estrangeiros quase o dobro dos
350 mil que foram Copa do Mundo da frica
do Sul. um pblico muito qualificado e que gas-
ta bastante para se divertir. Os turistas que foram frica do Sul

assistir aos jogos da Copa eram, na maioria, homens europeus ou
norte-americanos de alta renda. Gastaram, em mdia, R$ 11,4 mil,
excluindo-se passagens, e passaram 17,6 dias no pas, segundo pesquisa da FGV encomendada pelo Ministrio do Turismo para subsidiar as aes governamentais para a Copa do Mundo no Brasil. Uma
tima perspectiva para o pas do futebol. Muitas marcas globais e
nacionais vo estar associadas a esses grandes eventos, trazendo novas receitas de patrocnios, gerando novas campanhas publicitrias
e promocionais.
A receita do pas com turistas estrangeiros deve passar de R$ 6,3
bilhes para R$ 8,9 bilhes at 2014, ano da Copa do Mundo. O
Ministrio do Turismo e entidades do setor projetam um crescimento de 55% no faturamento com a vinda de turistas do exterior para
o Brasil. Sem falar na estimativa de gerao de emprego no setor at
2014: o pas deve criar 2 milhes de novas vagas formais e informais
no mercado de trabalho nos prximos quatro anos. Mais empregos,
mais salrios e mais populao empoderada significam, na prtica,
mais movimentao econmica, maior concorrncia e, naturalmente, mais publicidade.
O cenrio positivo para a economia brasileira intensificou o interesse de companhias estrangeiras em investir no mercado nacional. Enquanto grande parte dos recursos em infraestrutura deve se
concentrar em construtoras brasileiras, a tendncia para os prximos anos que se acentuem os investimentos no pas por parte de
pequenas e mdias empresas de outros pases, atradas pelas oportunidades no pulverizado mercado de servios. Apesar das dificuldades em se obter um valor exato da entrada de capital estrangeiro
por conta dos inmeros projetos ligados Copa e Olimpada que
ainda no foram aprovados, as projees apontam para a insero
de pelo menos R$ 7 bilhes oriundos do mercado externo por conta da realizao das duas competies. O dado tem como base a
avaliao da consultoria Crowe Horwath RCS de que as empresas
estrangeiras devem participar de 25% dos investimentos totais para
os jogos.
53
O B R A S I L
A B O L A
D A V E Z
O boom da economia digital no mundo tambm

tem seus efeitos positivos para o Brasil. O crescimento impressionante da internet abre novas possibilidades para o pas e, claro, para a indstria da
publicidade. Hoje, j somos o quinto maior mercado do mundo para redes sociais online, segundo
pesquisas de empresas especializadas em medio
de audincia na internet. No pas, sites de relacionamento social recebem mais de 40 milhes de
visitantes nicos por ms. Os Estados Unidos lideram o ranking, com quase 200 milhes de visitantes nicos por ms. O Brasil, entretanto, est
frente de pases desenvolvidos mas no to populosos, como o Reino Unido, e tambm de algumas
naes emergentes com imensa populao, como
a ndia. No mundo, as redes sociais online recebem
mais de 1 bilho de visitantes nicos um cresci-
54
mento de mais de 20% ao ano. Reparem que esses

nmeros correspondem apenas a acessos a partir
de residncias e do trabalho, excluindo visitas feitas de lugares pblicos, como cafs e lan houses,
bem como de acessos via celular (que so meios
cada vez mais utilizados).
O nmero de brasileiros com acesso internet em qualquer ambiente (domiclios, trabalho,
escolas, lan houses ou outros locais) atingiu 73,9
milhes no quarto trimestre de 2010, segundo o
Ibope Nielsen Online. Isso representa um crescimento de 9,6% em relao aos 67,5 milhes do
quarto trimestre de 2009. O acesso internet no
trabalho e em casa vem crescendo ainda mais. O
total de pessoas com acesso em pelo menos um
desses dois ambientes chegou a 56 milhes em
fevereiro de 2010, o que significou um crescimento de 19,2% sobre os 47 milhes do mesmo ms
do ano anterior. O tempo de uso do computador
por pessoa tambm cresce rapidamente no Brasil:
chegou a 62 horas e 19 minutos na medio de fevereiro deste ano o que nos coloca no topo do
ranking mundial de tempo mdio de uso de internet entre os 41 pases que o Ibope Nielsen pesquisa.
E o que isso tem a ver com o negcio da publicidade? Tem tudo a ver. Um estudo feito pelo
Ibope, aps ouvir 8.561 pessoas com idade superior a dez anos em 11 regies metropolitanas do
pas, indica que sites de mdia social influenciam
nas decises de compra de 25% dos usurios de
internet. E mais da metade dos internautas no se
incomoda com a utilizao das redes sociais pelas
empresas para divulgarem produtos e servios e
analisarem o comportamento de seus consumidores atravs de monitoramento. Essa aceitao por
parte do consumidor abre novas possibilidades de
Reproduo
criao para os publicitrios, no Brasil e em outros

pases.
Para tanto, preciso conhecer quem so essas
pessoas. No Brasil, 37,5% dos usurios tm entre
seis e 24 anos. E 50% tm entre 25 e 44 anos, segundo pesquisa da ComScore. Esse pblico jovem
passa horas por dia nas redes sociais. O Orkut,
uma das maiores do mundo, tinha 72% de seus
usurios no Brasil. Segundo o Ibope NetRatings,
mais de 80% dos internautas tm perfis em redes
sociais. Essa inovao tecnolgica ainda recente,
mas j muda comportamentos, inclusive na hora
de colocar a mo no bolso. Estudos mostram que
20% desses internautas compraram um celular ou
mudaram seus planos de telefonia para acessar redes sociais com mais facilidade.
Olhando para trs constatamos, sem exagero,
que a propaganda brasileira contribuiu para a educao de muitas crianas que aprenderam a escovar melhor seus dentes. A propaganda brasileira,
numa linguagem sutil e delicada, ensinou mulheres brasileiras a usarem absorvente feminino. Isso
porque ns publicitrios, com talento criativo e
responsabilidade, sabemos contar uma boa histria. A partir de uma grande ideia, conseguimos
inserir com tica e pertinncia a misso, os valores e os atributos de uma empresa, posicionando marcas nas mentes e nos coraes de milhes
de consumidores.
A propaganda a ferramenta da economia
criativa que tem um enorme efeito multiplicador,
porque inimaginvel o poder de criao de riquezas a partir de uma ideia forte que construa
um posicionamento memorvel e nico, tornando
marcas de produtos, servios e empresas muito
relevantes nas vidas das pessoas.
Essa uma histria recheada de prmios e que

conquistou a maior das consagraes: a do pblico. Pesquisa do
Ibope realizada no ano passado apontou que 87% dos brasileiros
gostam de propaganda. E que 67% declararam que ela tem um papel importante em suas vidas. Essa uma notcia a ser comemorada
pelos profissionais e empreendedores do segmento. Mas h que se
manter os olhos voltados para o futuro. l que vamos construir a
indstria da publicidade do sculo XXI. Vamos percorrer esta grande avenida digital. Porque nenhuma empresa nasce para anunciar,
mas, na era do conhecimento e da informao, impossvel que as
empresas vivam sem comunicao, numa gesto integrada da marca
na relao com todos os seus stakeholders.
55
Reproduo
Talco Johnson (1956)
56
Reproduo
Creme dental Kolynos (1956)
57
a c r i at i v i da d e c o m o
marca gentica
Guga Ketzer scio e Vice-Presidente de Criao da Loducca, que pelo segundo ano
consecutivo foi eleita a agncia independente ibero-americana mais premiada no
mundo. Com apenas quatro anos de profisso, Guga ganhou o at hoje nico Leo
de Ouro em Print para o Brasil no Young Creatives, em Cannes. Em 2009, venceu
o Prmio Cabor como Profissional de Criao. Em 2011, foi escolhido como um dos
"Dez Profissionais de Comunicao do Ano pela Meio & Mensagem e foi tambm
o nico latino-americano apontado pelo Advertising Age como um dos "Creatives
You Should Know". Em sua carreira, j recebeu prmios nos principais festivais
nacionais e internacionais incluindo One Show, D&AD, Clio, LIA, Fiap, El Ojo, NY
Festival, Prmio Abril, CCSP, Wave e 21 Lees em Cannes (sendo quatro de Ouro). De
acordo com a pesquisa bienal AgencyScope de 2012, Guga Ketzer foi apontado pelos
profissionais de marketing como um dos 13 publicitrios mais destacados do pas.
Foto: Marcelo Naddeo
Criatividade algo que faz parte do DNA do brasileiro. Historicamente

fomos obrigados a adaptar as coisas para as nossas necessidades. Somos
resolvedores natos de problemas. Fomos criados com tantas adversidades,
que sempre tivemos que achar algo criativo para sobreviver da melhor
forma. O brasileiro um povo criativo em sua essncia. E essa maneira de
ser e de viver moldou nossos padres. Enxergar a realidade com uma lente
diferente e ser capaz de mud-la virou parte da nossa cultura.
Mas talvez seja importante conhecer um pouco mais dessa cultura,
ou melhor, do que somos feitos para desvendar nosso genoma.
Somos um caldeiro fervilhando de culturas, cores, sons, sabores,
cheiros, gostos, religies, crenas, ou seja, tudo. Com um DNA feito de
uma grande mistura fcil dizer que somos feitos de todo o mundo, do
mundo todo. assim que fomos criados. E somos orgulhosos disso. Nossa
variedade aceita a flexibilidade, as diferenas. Por aqui uma pessoa pode
ser protestante, budista, catlica e esprita. E tudo ao mesmo tempo.
E se todas as religies vivem juntas e em paz dentro da mesma pessoa,
no seria diferente fora dela. Somos o pas com o maior nmero de
60
catlicos no mundo. O que teoricamente nos colocaria numa situao

extremamente conservadora.
Por outro lado, temos o Carnaval. Com centenas de corpos seminus
danando pelas ruas. E tudo isso televisionado em horrio nobre. So
Paulo a maior cidade japonesa fora do Japo. E tem mais pizzarias do
que Roma. E isso so s apenas dois exemplos, existem centenas deles.
Milhares de paradoxos. Um pas de contradies. Um jeito de viver que
mais parece um caleidoscpio. E esse caleidoscpio nos d a habilidade
de enxergar a vida de um jeito mais colorido: nos faz sonhar mais. E
sonhar algo muito forte na nossa cultura. Sonhar e falar, s vezes, mais
importante do que o fazer. Planejar algumas coisas, como uma viagem,
muitas vezes to legal quanto a viagem em si. Isso no significa que no
gostamos de realizar, de produzir coisas. Pelo contrrio. Nossa mdia
de trabalho 30% maior que a dos europeus e norte-americanos. Mas
diferente de muitos outros, sonhar algo que fazemos acordados (talvez
essa tambm seja uma das chaves da nossa criatividade). Isso sem falar
de futebol, msica e culinria. Campos onde nossa criatividade floresce.
61
No inventamos o futebol, mas colocamos nele um toque jamais visto

no esporte. Tanto que o Rei nosso. Nossa msica to vasta e rica
que rtulo nenhum capaz de aprision-la. O tempero, as cores de
nossa comida, as misturas e receitas so nicas e variadas. E no final das
contas, claro que isso tudo um alimento rico para quem trabalha com
comunicao e criatividade.
Todo esse cdigo gentico recheado de ousadia, liberdade, diverso,
diversidade, prazer, alegria e sonho quando aplicado a nossa indstria
de propaganda no poderia gerar resultados menores do que explosivos.
No toa que somos uma potncia reconhecida internacionalmente
ao longo de muitos anos. Nossa indstria da criatividade tem ajudado
a construir grandes marcas e negcios. Impulsionando uma economia
vida por ideias e resultados. Desde sempre. No somente agora que
estamos vivendo um momento fantstico em nossa histria. Pelo
contrrio, nos momentos de crise tivemos que exercitar e muito a nossa
criatividade. Crescemos na adversidade. Nunca fomos acostumados
a viver na estabilidade econmica e social. E quase como que em um
62
modo de sobrevivncia, fomos resolvendo problemas das maneiras

mais inusitadas possveis. Porque no sabamos muitas vezes qual seria
o amanh. O que nos deu no s um treinamento criativo como uma
eficincia em produzir ideias.
Descobrimos desde o bero que criatividade uma maneira nica,
inovadora e original de se resolver alguma questo. Em comunicao,
um meio para se alcanar um objetivo. Mas o importante que ela
nunca seja um fim. Criatividade pela criatividade algo em que no
acreditamos. Ela uma parte fundamental do negcio, um vetor
para os resultados. Uma chave para se estabelecer relaes com os
consumidores. Criatividade o caminho mais curto para um resultado
e no o resultado. Ela pode fazer uma marca com muito menos budget
superar uma gigante, ela pode criar um engajamento emocional capaz
de durar anos, dcadas. Por sermos to criativos em nossas razes
culturais, a propaganda admirada por aqui tanto quanto qualquer
contedo de comunicao. As pessoas as discutem nos almoos e
jantares, as crianas cantam jingles nas escolas. Muita gente ainda se
63
lembra daqueles comerciais que marcaram sua infncia. E isso reflexo

do poder de nossa indstria criativa.
Mas tudo por aqui criatividade? Claro que no. Sempre vai existir
espao para seu arquirrival: o clich. E ele um ser perigoso e mutante,
que j colocou muitas marcas na berlinda, j destruiu grandes negcios,
j derrubou profissionais. Mas sempre vai existir a criatividade para
deixar a vida dele um pouco mais difcil. Porque ela no s amiga do
desenvolvimento, mas sua me. claro que esse no um conceito que
se aplica apenas no Brasil. No mundo inteiro, ela vetor de crescimento.
s olhar para as marcas mais valiosas hoje. Todas tm a criatividade
como seu fator determinante de sucesso. Mas conseguimos desenvolver
por aqui nosso estilo.
Nosso pas de tamanho continental sempre foi unido pela
comunicao e criar para essa cultura to forte nos fez construir um
estilo no tradicional e no convencional. Os criativos brasileiros tm
muita dificuldade em lidar com o no. Nosso papel sempre foi o de
descobrir o sim dentro daquele no. Como transformar algo que
64
parece impossvel em algo realizvel. Porque, na maioria das vezes,

muita coisa conspira para que algo diferente no seja feito. A que a
criatividade deixa de ser s essncia para virar combustvel. Combustvel
este capaz de fazer ultrapassarmos qualquer barreira, qualquer
obstculo. Competir contra os limites. E competio sempre alimentou
a criatividade. No a nociva, mas aquela que voc trava todos os dias com
voc mesmo. Tentando empurrar seus limites.
Solues fceis no exigem tanta criatividade. A adversidade faz a
gente olhar para as coisas de uma maneira diferente. Aprofundar ainda
mais os raciocnios. Estressar as possibilidades. Possibilidades essas
que foram potencializadas na ensima fora com as novas tecnologias
que dominam hoje o mundo. E no seria diferente no Brasil. Hoje j
existem mais aparelhos celulares do que pessoas no pas. Vende-se mais
computadores que TVs. Isso demonstra que a digitalizao anda a passos
largos por aqui. As redes sociais esto cada vez mais fortes e poderosas. E
com isso se tornaram grandes ferramentas de marketing. O crescimento
da economia vai fazer com que cada vez mais pessoas tenham acesso
65
banda larga ou aos smartphones conectados. Ainda temos uma grande fatia
sem acesso a isso tudo e o negcio movimenta muito dinheiro. Imagine o
que ser quando 80%, 90% da populao estiver conectada? Teremos que
ser ainda mais criativos. Mas isso a notcia boa. Um mundo interligado,
plugado, crtico e miditico terreno frtil para a criatividade. Porque
aumenta consideravelmente as manifestaes criativas. Mais coisas
podem ser executadas. Mais caminhos podem ser explorados. Menos
nos e mais sins. Crtica e mdia aumentam, mas basta sensibilidade
e leveza para se lidar com elas.
Porque toda essa tecnologia no trouxe apenas novos meios de
comunicao. O digital no um meio. Mas sim uma atitude. O mundo
digital est mudando o comportamento humano e a sociedade como
um todo. Interao, poder para as pessoas. Hoje ningum mais aceita a
comunicao de via nica. As crianas j crescem sabendo se relacionar
com os meios e sabendo o que querem deles. Os jovens esto usando a
tecnologia para protestar. Nunca uma informao correu to rpida pelo
mundo como atualmente. Ideias conseguem encontrar e influenciar ou
66
mudar pessoas em poucos segundos. E esse cenrio est mudando o

homem. um novo passo evolutivo na cadeia do homo sapiens. E esse novo
homem pede e exige novos jeitos de interatividade. E a entra a essncia
do trabalho criativo em propaganda: entender o homem, entender de
gente. Ser sensvel ao seu comportamento, a suas escolhas, a suas relaes
e necessidades. Todo o criativo precisa ser um grande observador, com
olhos afiados e atentos a toda e qualquer mudana. No devemos olhar
apenas para as ferramentas. TV, rdio, cinema, jornal, revista, Facebook,
Twitter, YouTube e tantas outras so lugares de manifestao. Mas
nosso trabalho comea antes. Em como as pessoas se relacionam com
essas ferramentas, como colocam a vida nelas e por que colocam. As
dinmicas, o comportamento. Qual a necessidade real do homem e por
que elas so to poderosas. Com uma anlise profunda e sensvel do ser
humano e, claro, com conhecimento total das possibilidades dessas
ferramentas, a sim podemos exercer a criatividade em sua plenitude.
Como comunicadores, criativos e publicitrios, sempre fomos e sempre
seremos grandes entendedores de ser humano. Essa a nossa essncia.
67
Imagine ento entender de gente neste pas de uma pluralidade

incrvel de gentes? Num lugar de riqueza cultural e que agora est
experimentando uma riqueza econmica? O Brasil cresceu e ainda
vamos crescer muito. Mas esse movimento est sendo feito sem perder
nossas razes, sem moldar nossa cultura aos padres internacionais. E
essa diversidade e pluralidade que nos une, esse caldeiro criativo vai
transbordar pelo mundo. Mas talvez voc esteja pensando que esse
apenas um texto de um ufanista em defesa prpria. Por isso, em vez de
falar mais, nas prximas pginas voc vai descobrir no o que se fala do
Brasil, mas o que se faz por aqui, grandes ideias que fizeram nosso pas
ser um dos mais premiados e respeitados. E colocaram a nossa indstria
criativa como uma das mais poderosas do mundo.
Enjoy the ride!
68
Divulgao / F/Nazca Saatchi & Saatchi
Comercial "Formigas", criado pela

F/Nazca Saatchi & Saatchi para Philco
69
Comercial "Corridinha Matinal",

criado pela F/Nazca Saatchi
& Saatchi para Rainha
70
Comercial "Convocao Xixi no

Banho", criado pela F/Nazca Saatchi
& Saatchi para SOS Mata Atlntica
71
72
Divulgao / DPZ
73
Divulgao / DPZ
Divulgao / AlmapBBDO
Campanha da AlmapBBDO para a revista Billboard Brasil
74
Campanha da AlmapBBDO para a revista Billboard Brasil
75
Campanha "A cara do

dono", da AlmapBBDO,
para a empresa de
rao para ces Cesar
76
Campanha da AlmapBBDO para Havaianas

77
Campanha "Cachorro peixe", da

AlmapBBDO, para Volkswagen
78
Campanha "Guga x Denilson, da AlmapBBDO, para Pepsi
79
Campanha "Ossos", da AlmapBBDO, para Mizuno
80
Campanha "Ossos", da AlmapBBDO, para Mizuno
81
Campanha "Double check", da AlmapBBDO, para Volkswagen
82
Campanha "Double check", da AlmapBBDO, para Volkswagen
83
84
Divulgao / DPZ
85
Divulgao / DPZ
Divulgao / Loducca
Campanha "Anncio de air bag", da Loducca, para Peugeot
86
Divulgao / Loducca
Divulgao / Loducca
Campanha "Parafina", da Loducca, para Peugeot
Divulgao / Loducca
Campanha "Street Art View", da Loducca, para Peugeot
Campanha "Bales", da Loducca, para MTV

87
Campanha "Primeiro Suti", criada pela W/Brasil SP, para Valisre
88
Campanha "Primeiro Suti", criada

pela W/Brasil SP, para Valisre
89
Leyla Fernandes pre si den ta da Associ ao Brasi l eira da

P rodu o de O bras A udi ovi su ais (AP RO) e scia da P rodu tora
As s oc iado s . Formada e m Comu n icao e P ropagan da, i n i ciou su a
traje t ria no me rc ado publ icitr i o como diretora de produ o
e m produto ras c ine matog rf icas n o estado de S o Pau l o. Dep oi s
de alg uns anos , abriu a P rodu tora Associados. Com sede em
So Paulo , a e mpre s a atu a h mais de 20 an os n o mercado
public itrio, j re alizou mais de 1.300 f il mes pu bl i citr i os
p ara o B ras il e de s e nvo lv e proj etos i n ter n aci on ai s p ara E stados
Unidos , M xic o, A rg e ntin a, Chi l e e I tl i a. Desde 2003, Leyl a
divide s e u te mpo e ntre a gesto de su a emp resa e a p resi dn ci a
do c ons e lh o adminis trativo da AP RO. f ren te da associao,
de s e nvo lve u importante s aes, como o I I I Fr u m de P rodu o
P ublic itria, o P roje to F ilmbrazi l e mais recen temen te a for mao
da A s s o c ia o L atino-Amer i can a de P rodu tores (ALAP ).
r
e
f
n
a
n
Foto: Divulgao
le
a
l
y
s
e
d
DA S O N DA S RA D I O F N I C A S S I M AG E N S
D I G I TA I S : A P O T E N C I A L I D A D E D A
P RO D U O AU D I OV I S UA L B RA S I L E I RA
92
excelncia da propaganda brasileira no come- Emilinha Borba, Marlene e as irms Linda e Dircinha Baou no Festival de Publicidade de Cannes, com tista, nomes que se tornaram parte da histria de nossa
peas que aproveitam as infinitas possibilidades tecno- msica popular. Assim como aconteceu com as revistas
lgicas que a produo audiovisual oferece atualmente, e jornais, a publicidade fincou suas razes no rdio, que
como sons e imagens digitais ou a terceira dimenso. era, at a dcada de 1950, o veculo de comunicao
O festival apenas a coroao de toda uma histria de mais popular entre os brasileiros.
dcadas da cadeia produtiva e criativa da publicidade
Apesar de a primeira transmisso de rdio no Bra-
brasileira. Os trofus internacionais que hoje ostenta- sil ter sido feita no centenrio da Independncia, no dia
mos com orgulho so resultado de um aprendizado que 7 de setembro de 1922, pelo ento presidente Epitcio
comeou no sculo passado, em um tempo no qual os Pessoa durante a abertura da Exposio do Centenanncios eram desenhados a bico de pena; no qual nos rio, no Rio de Janeiro, os brasileiros s comearam a ter
intervalos das radionovelas ouviam-se os patrocnios dos contato com essa mdia um ano depois. Em 1923, foram
anunciantes. Estes, alis, persuadiam seus consumidores inauguradas a Rdio Clube de Pernambuco, de Oscar
por meio de campanhas com tom professoral para expli- Moreira Pinto, e a Rdio Sociedade do Rio de Janeiro,
car os benefcios de seus produtos, recm-chegados ao de Roquette Pinto e Henrique Morize. Dois anos demercado brasileiro. Grandes anunciantes, como a Coca- pois, surgiria a Rdio Educadora Paulista, a Rdio Clube
-Cola, tiveram que adotar o slogan Isto faz um bem... da Bahia, a Rdio Clube Hertz e a Rdio Clube do Brasil.
para convencer os donos de bares e novos consumido- Quinze anos mais tarde, o Brasil j somaria 21 emissoras
res de que sua bebida, alm de saborosa, era boa para de rdio em operao no pas.
a sade, uma vez que enfrentavam certa resistncia dos
Como diz Alex Periscinoto em seu livro Mais Vale
brasileiros, que estavam habituados ao paladar do Gua- o que se Aprende que o que te Ensinam, a expanso da
ran Antarctica.
mdia eletrnica acabou conduzindo o Brasil para uma
E tanto a publicidade de Coca-Cola quanto a de espcie de vocao oral e auditiva. Essa vocao, alis,
Colgate-Palmolive, Melhoral e de outros anunciantes, refletida, alguns anos mais tarde, com a chegada da TV
eram narradas entre as apresentaes de Orlando Silva, ao pas.
93
PUBLICIDADE
N A S O N DA S S O N O RA S
comercializao da nossa publicidade seguia os moldes norte-americanos,

que eram a venda de espao publicitrio durante a programao. Isso permi-
tia o patrocnio dos programas musicais e de entretenimento que tanto agradavam os

ouvintes brasileiros. Dizem que o modelo de venda de espao durante a programao
surgiu em 1922, quando a emissora norte-americana Estao WEAF vendeu dez minutos de tempo para uma imobiliria que comercializava lotes de terrenos na ilha de
Long Island. Apesar de certa estranheza inicial por parte dos ouvintes, a estratgia deu
certo e o modelo usado at hoje.
Para criar tanto as propagandas de rdio, como os anncios de jornais e revistas,
o Brasil se utilizava de profissionais locais para a criao, produo e execuo das peas. Data de 1914 o surgimento da primeira agncia de publicidade nacional, chamada
num primeiro momento de Castaldi&Bennaton e mais tarde rebatizada de Ecltica.
H quem diga que a Empresa de Publicidade e Comrcio, inaugurada em 22 de abril
de 1891, seja a primeira agncia de publicidade brasileira. Conflitos de datas parte,
pode-se considerar ambas como sendo as primeiras agncias de publicidade brasileira.
Logo aps a Primeira Guerra Mundial, o Brasil j possua seis agncias. Em
So Paulo ficavam a Ecltica, a Pettinati, a Edane, as agncias de Valentim Harris e
de Pedro Didier, e de Antonio Vaudagnoti. J no Rio de Janeiro havia a Sociedade
Carioca de Propaganda.
94
Mas foi com a chegada do departamento de propaganda da General Motors,

instalado no Brasil em 1928, que comeamos a ter know-how sobre propaganda
em rdio. O departamento de comunicao da GM tambm atraiu a vinda da J.W.
Thompson no ano seguinte. E em 1931 e 1935, respectivamente, foram abertas as
filiais da N.W.Ayer e da McCann Erickson no pas.
Alguns anos mais tarde, mais precisamente em 15 de maro de 1930, Adhemar
Gonzaga funda a Cindia, produtora responsvel pelo clssico Al, Al Carnaval
(1936), filme do prprio Gonzaga e primeiro longa-metragem de Carmen Miranda,
que aparece cantando "Cantoras do Rdio" com sua irm Aurora Miranda.
Mas na dcada seguinte que o cinema brasileiro desponta com as chanchadas, gnero cinematogrfico brasileiro em que predominava o humor burlesco e ingnuo. Foi nesse perodo que surgiu a produtora carioca Atlntida, famosa
por seus filmes com temas carnavalescos que lanaram Grande Otelo e Oscarito.
Foi nessa produtora, fundada por Moacir Fenelon e Jos Carlos Burle, que foi
filmado o antolgico Este Mundo um Pandeiro (1947), filme de Watson Macedo,
em que Oscarito aparece travestido de Rita Hayworth e faz pardia de uma cena
do filme Gilda.
Em 1949, surge a produtora paulista Vera Cruz, que tinha preferncia por
dramas e romances a chanchadas. A Vera Cruz produziu os clssicos O Cangaceiro (1953), de Lima Barreto, e Sinh Moa (1953), de Tom Payne. Na dcada
seguinte ainda surgiria Cinedistri, Multifilmes e Maristela, outras produtoras cinematogrficas que assim como a Cindia, Atlntida e Vera Cruz, colaboraram
para o desenvolvimento da produo audiovisual brasileira, que com o advento
da televiso, ganharia mais uma ramificao: a publicidade.
95
publicitrio da TV Tupi para a SulAmrica Seguros,

Moinho Santista, Grupo Pignatari e Antarctica. Algum
tempo depois, com o surgimento de outras emissoras,
SURGE A TV
seria a vez de mais anunciantes assinarem contratos para

veicularem seus anncios na televiso, como fez Casas
Olga, Calados Polar, Seda Moderna, Brinquedos Estrela, Piraqu, Gillette, Texaco e Toddy, por exemplo.
No ano seguinte, o pas j possua 7.000 televisores
oi no dia 18 de setembro de 1950, mais precisa- e este aumento significativo indicava que a TV logo se tormente s 22 horas na cidade de So Paulo, que naria o principal (e preferido) meio de comunicao dos
foi ao ar o primeiro programa de televiso produzido no brasileiros. Ttulo esse que at hoje ocupa e que refletido
Brasil. Na ocasio, a TV Tupi, que pertencia aos Dirios nos investimentos publicitrios dos anunciantes. Segundo
Associados, exibiu o programa TV na Taba, do qual par- o Ibope Media, de janeiro a julho de 2011, a TV teve 53% de
ticipavam Lima Duarte, Hebe Camargo e Mazzaropi. E participao na diviso dos investimentos publicitrios, que
como a televiso criada nos Estados Unidos em 1932, em valores reais, representam mais de R$ 21 bilhes.
pela RCA ainda era um produto quase inacessvel, de-
Mas na dcada de 1950 as cifras deviam ser me-
vido ao seu alto preo e tambm por no haver emissora nores e o modelo publicitrio tambm era um pouco
no pas at aquela data, Assis Chateaubriand, dono dos diferente do que os dos dias atuais. desse perodo o
Dirios Associados, importou 200 aparelhos de TV e os surgimento das garotas-propaganda, nome dado s
espalhou pela cidade de So Paulo, para que a popula- belas moas que durante as gravaes ficavam em um
o pudesse assistir primeira transmisso da TV Tupi.
pequeno cenrio e, ao vivo, apresentavam os atributos
Mesmo ainda dando os primeiros passos, a televi- dos produtos que patrocinavam aquele programa. Era
so brasileira j acreditava que uma parceria com a pro- o incio do que hoje conhecemos como merchandising,
paganda lhe traria um desenvolvimento mais rpido. No ainda bem presente na atual programao brasileira.
mesmo ano, Chateaubriand vendeu um ano de espao
96
Outra estratgia usada naquela poca era o patro-
cnio dos programas, com a diferena de que pelo fato remunerar as garotas-propaganda, que passavam horas
de nos anos 1950 a televiso ser feita toda ao vivo (de- decorando os textos e mesmo assim, corriam o risco de
vido inexistncia do videotape), os filmes de 30 e 60 errarem no momento da apresentao, ou pior, trocasegundos, como os conhecemos hoje, no existiam. O rem o nome do produto pelo do concorrente. E o anunnosso modelo de comercializao da televiso seguiu os ciante tambm tinha que adquirir o programa para ter o
padres da TV norte-americana e (pasmem!) cubana. direito de veicular sua propaganda no intervalo.
Sim, naquela poca Cuba, que ainda no havia sido to-
Por essas razes econmicas, o slide proliferava no v-
mada por Fidel Castro, era uma referncia de qualidade deo. Eles eram produzidos em fotocpia em papel na ditelevisiva no continente. E foi por causa da presena de menso de 8,2 cm x 10,2 cm ou em dispositivos em transagncias de publicidade multinacionais no pas que se- parncia de 35 mm. Esses ltimos tinham a vantagem de
guimos o modelo norte-americano e cubano de comer- terem uma projeo mais rpida e mais luminosa, alm de
cializao de espaos publicitrios.
serem mais baratos. J as fotocpias demandavam uma
Quando se assistia televiso nos anos 1950, era produo demorada feita em estdio fotogrfico.
comum ouvir Colaboraram com este programa... e o
Com o passar dos anos, as tcnicas do comercial
nome do anunciante. Ou ento, ver cartazes pintados com slides foram sendo aprimoradas, mas no tiravam a
mo, garotas-propaganda fazendo demonstraes dos sua caracterstica esttica. E, em se tratando de televiprodutos e at programas com o nome do patrocinador, so, a falta de movimento fazia do slide uma estratgia
como era o caso de Reprter Esso, que ficou 18 anos no ar. de comunicao contraditria com o veculo em quesMas era o slide a estratgia mais usada nessa po- to. Outro problema apresentado pelo slide era a falta
ca, por se tratar de tecnologia acessvel ao oramento de de sintonia entre a imagem e o som, fosse por excesso
qualquer anunciante, alm de ser mais barato que o co- de palavras para uma nica imagem, fosse por um udio
mercial ao vivo. Nos primeiros anos da televiso brasilei- mal equalizado, com muitos rudos. Tambm poderia
ra, o slide reinaria soberano, uma vez que os comerciais acontecer o pior: a troca de slides com udio de outro
ao vivo tinham altos custos de produo e de mdia. Fa- produto, o que era o pesadelo de qualquer anunciante.
zer um comercial ao vivo significava para os anunciantes
97
Pode-se dizer que o filme publicitrio como o co-
nhecemos hoje, surgiu nesse perodo por meio do que bm eram produzidos pela agncia.
se chamava de comercial em pelcula. Eram filmes em
E quando o voo atrasava ou era cancelado, o co-
preto e branco, com mais de um minuto de durao e mercial no chegava a tempo de ser exibido, j que a
geralmente, narrados por uma voz masculina. Eram di- televiso era feita ao vivo. Para no se indisporem com
dticos ao explicarem o que era e/ou como funcionava o anunciante, a soluo encontrada pelas emissoras era
o produto anunciado. Um exemplo que ilustra bem o exibir um cartaz, durante os intervalos, com a seguinte
didatismo da propaganda da poca o filme da Kibon frase: Aguardem. O comercial de (nome do anunciandos anos 1950. Com quase dois minutos de durao, o te), patrocinador deste programa, j est chegando.
comercial explica de forma bem didtica a histria e a Situao impensvel para os dias de hoje.
evoluo da fabricao do sorvete. E somente ao final
da projeo, o narrador conta a novidade da marca para
a poca: que o alimento era pasteurizado.
Por mais estranhos e at inocentes que esses comerciais hoje possam parecer, para a poca eram absolutamente aceitveis e considerados dentro do padro
esttico de ento. O que no era aceitvel desde aquele
tempo eram os atrasos nas entregas das peas. E esse
era um dos principais problemas dos comerciais em pelcula, devido aos atrasos rotineiros dos avies da Panair
e da Cruzeiro do Sul, uma vez que as agncias locadas
no Rio de Janeiro e em So Paulo compravam para seus
clientes inseres regionais em emissoras de Salvador,
Reproduo
Recife, Belo Horizonte ou Porto Alegre. Porm, o filme

era despachado junto com o roteiro do programa ou
com o captulo de uma novela, por exemplo, que tam-
98
Filme Folha de S. Paulo
N O S SA S P R I M E I RA S
P R O D U E S T E L E V I S I VA S
anto o comercial da Kibon citado anteriormente, como o do sabonete Lever (1959) e das de-
mais marcas de empresas multinacionais costumavam,

em sua maioria, ser importados de suas matrizes e
adaptados no Brasil.
notrio que a maior parte dos anunciantes daquela poca fossem empresas estrangeiras e, consequentemente, a exibio de comerciais produzidos
no exterior fosse maior. Mas nem por isso a produo
audiovisual dos filmes publicitrios no pas, durante as
dcadas de 1950 e 60 era menos significativa que a estrangeira. Nesse perodo, como a televiso ainda estava
sendo implementada no Brasil, faltava conhecimento e
experincia na produo e direo de programas televisivos. Por essa razo, agncias de publicidade internacionais, como McCann Erickson e J.W.Thompson,
que tinham know-how da televiso norte-americana,
criavam, redigiam e produziam no apenas os comerciais, como tambm os programas televisivos.
99
Por essa razo, estima-se que na primeira dcada

da TV no Brasil, a Standard, a J.W.Thompson, a McCann
Erickson e a Grant, juntas, produziam 60% dos programas
exibidos nas emissoras brasileiras. Desde os anos 1940
essas agncias contavam com departamentos de rdio
que, com a chegada da TV no pas, foram ampliados para
tambm atender a televiso. Esses departamentos eram
formados por roteiristas, diretores artsticos e produtores,
que escreviam os roteiros, selecionavam o casting, cuidavam dos figurinos e colocavam os programas no ar.
Dessa forma, quando o anunciante adquiria um
programa, por meio de sua agncia de publicidade,
pagava no apenas a mdia, mas tambm a produo.
Mesmo assim, surgiram produtoras independentes para
atender o mercado publicitrio. Uma das pioneiras no
Brasil foi a LynxFilm que, em 1958, inaugurou um estdio na cidade de So Paulo. Fundada por Csar Mmolo Junior, foi inicialmente chamada de Lince Filmes por
causa de uma famosa estncia em Atibaia, cujo proprietrio era o pai de Mmolo Junior. Mas devido aos direitos do nome que haviam sido adquiridos anteriormente
por uma agncia de publicidade, a LynxFilm teve seu
nome mudado para a verso latina.
Aps a falncia da Vera Cruz, em 1954, e com a criao da LynxFilm, muitos diretores com bastante experin-
100
cia em longa-metragem acabaram se associando produtora. O prprio Mmolo Junior havia trabalhado na Vera
Cruz e levou para sua produtora Galileu Garcia e Henry
Edward Fowle, diretores que se tornariam seus scios.
Em meados dos anos 1960, a LynxFilm, juntamente com
a Jota Filmes produtora de John Waterhouse e Jacques
Deheinzelin , impulsionou a produo publicitria.
Era recorrente nos comerciais em pelcula a utilizao de desenhos como recurso de animao. No incio
dos anos 1960, a Tergal fibra sinttica que no deixava
a roupa amassar veiculou um comercial no qual utilizou o desenho animado. Produzido pela Lynx Film, o
filme foi baseado no cangao e teve como trilha sonora
Mulher Rendeira, composio de Alfredo Ricardo do
Nascimento mais conhecido como Z do Norte para
o longa-metragem O Cangaceiro. No comercial, um grupo de cangaceiros troca tiros com soldados. Ao final do
conflito, os cangaceiros, alvejados pelos tiros, aparecem
descabelados e com as roupas amassadas e rasgadas.
Neste momento, o diretor do filme corta a cena e questiona o nico cangaceiro o motivo dele continuar alinhado. Em resposta, o cangaceiro/ator responde: Minha
roupa no amassa, diretor. feita de Tergal. E neste
momento, aparece a logomarca do anunciante.
Outra produo da Lynx Film que tambm utili-
101
zou o desenho animado como recurso de filmagem foi

o comercial para a Tecelagem Parahyba para divulgar
seus cobertores. Criada pela Multi Propaganda, o filme
tornou-se um dos clssicos da propaganda brasileira,
principalmente pelo jingle criado por Mauro Fanucchi e
Erlon Chaves: J hora de dormir/ No espere mame
mandar/ Um bom sono para voc/ E um alegre despertar. Em princpio, esse jingle era a msica da vinheta
que marcava o encerramento da programao livre da
TV Tupi e o incio da programao para adultos entre os
anos 1952 e 1953. Mais tarde, o ento diretor de criao da Lynx Film, Jos Bonifcio de Oliveira Sobrinho,
o Boni, teve a iniciativa de usar o jingle no comercial.
Como ele havia trabalhado na TV Tupi como produtor,
redator e diretor, conseguiu a autorizao para o uso da
composio. Na poca, o sucesso do comercial foi tamanho que a Tecelagem Parahyba distribuiu aos clientes
um disco de 45 rotaes, com o selo Chantecler, com a
gravao do jingle.
102
T RA N S M I S SO
EM CORES
reze anos aps a chegada da televiso ao Brasil,

comearam a desembarcar os primeiros apare-
lhos de TV com receptores em cores. Os nmeros ainda

eram irrisrios cerca de 90 aparelhos , mas isso no
inibiu as emissoras de investirem na nova tecnologia que,
apesar de onerosa, aos poucos conquistou mais espao
dentro das grades de programao e aumentou a seduo dos brasileiros (e dos anunciantes) pela televiso.
Mas foi nos anos 1970 que surgiram mudanas
que afetaram (e estimularam) a produo de comerciais no formato como os conhecemos hoje. Em 1970,
alm dos brasileiros assistirem pela primeira vez uma
Copa do Mundo pela TV e comemorarem o ttulo de
tricampeo mundial com o time formado por craques
do futebol, como Pel, Tosto, Rivelino, Grson e Jairzinho , ns tambm nos deparamos com a mudana na
comercializao de espaos publicitrios na televiso.
Nessa poca, os anunciantes deixaram de patrocinar
os programas e passaram a comprar espaos entre os
programas. Em 1971, o Ministrio das Comunicaes regulamentou a exibio de comerciais de trs minutos a
cada 15 minutos de programao.
No ano seguinte, a TV Bandeirantes surgiu com o
diferencial de ter toda a sua programao em cores. Para
103
ressaltar essa caracterstica, a emissora adotou um logo- filme, produzido pela Espiral, Maia vestia um avental e
tipo com um pavo com as plumas coloridas.
aparecia no cenrio de uma cozinha. Ele fazia o papel de
E a partir desse cenrio foi possvel que as campa- um marido que ajudava sua mulher a lavar a loua pornhas publicitrias para TV se tornassem mais autnticas. que o detergente Bril no ressecava as mos. E no final,
Em cada produo havia uma forte identidade brasileira ele dizia em tom de brincadeira: Suas mos ficaro to
presente nelas. Um exemplo disso foi a extensa campa- delicadas quanto as minhas. Mesmo assim, o comercial
nha produzida pela ABA Filmes para a Bombril, na qual no teve a repercusso desejada e a DPZ resolveu escoo Garoto Bombril, protagonizado por Carlos Moreno, lher outro garoto-propaganda.
apresentava os produtos e lanamentos da marca atrs
Moreno, por sua vez, cativou o consumidor desde
de uma bancada com o logotipo do anunciante no alto. o incio com o seu jeito tmido o seu bom humor com
O simptico e franzino Moreno criou tamanha empatia pitadas de ironia. O Brasil apresentava um jeito original,
com os consumidores que a campanha, dirigida por An- inovador e divertido de vender produtos de limpeza,
drs Bukowinski e criada pela dupla Washington Olivet- bem diferente daquele modelo de campanha testemuto/Fransesc Petit, acabou ficando quase 30 anos no ar! nhal, importado dos Estados Unidos.
O Garoto Bombril aparece no Guiness Book como sendo
Um ano aps estrear na televiso, a campanha com
a campanha que mais tempo ficou no ar, apesar de algu- o Garoto Bombril tendo Moreno como protagonista
mas interrupes. Ao longo de trs dcadas, foram pro- j era reconhecida internacionalmente por sua criatiduzidos cerca de 350 filmes da Bombril pelas agncias vidade e tima produo, o que lhe rendeu um Leo de
DPZ (1978-88), W-GGC (1988-90) e W/Brasil (1990- Bronze no Festival de Publicidade de Cannes. Nos anos
2008), alm de contar com a colaborao de outros seguintes, os comerciais com Carlos Moreno conquistaprofissionais, como Gabriel Zellmeister, Nizan Guanaes, ram mais Lees, Ouro e Bronze.
Camila Franco, Ricardo Freire e Denis Moses.
Mas o que muitos desconhecem que Moreno foi
o segundo Garoto Bombril. Em 1977, a DPZ contratou o
ator Nuno Leal Maia para protagonizar a campanha. No
104
RECONHECIMENTO INTERNACIONAL
criatividade e a qualidade de produo brasileira passaram a ser reconhecidas internacionalmente alguns anos antes. Alis, o primeiro Leo de Ouro
brasileiro foi justamente recebido por Olivetto e Petit, por meio da DPZ. Era 1975 e a
dupla havia criado o filme Homem de 40 Anos para o Conselho Nacional de Propaganda (CNP). O comercial tratava do desemprego para os homens com mais de 40
anos e suas dificuldades de reinsero no mercado de trabalho. Para sensibilizar os
espectadores, o filme exibia a foto de diversos homens notrios enquanto a narrao
dizia que eles realizaram suas principais conquistas aps os 40 anos de idade e que por
essa razo, devia-se dar uma chance aos homens que j atingiram (ou passaram) dessa
idade. Aparecem no filme fotos de Winston Churchill, Dwight Eisenhower, Papa Joo
XXIII, General Ernesto Geisel, General Charles De Gaulle, Mahatma Gandhi, Jorge
Amado, Pablo Picasso, Louis Armstrong, Frank Sinatra, Albert Einstein, entre outros.
Porm, o destaque da campanha foi a tcnica de produo usada pela ABA Filmes, a mesma, que alguns anos mais tarde, seria utilizada no premiadssimo filme Hitler, criado por Nizan Guanaes para a Folha de S. Paulo. A tcnica consistia fotografar
em preto e branco as fotografias dos homens clebres que estavam disponveis em
arquivo. Em seguida, elas foram impressas em papel jornal em miniatura. E somente
depois foram filmadas. A direo do filme foi de Andrs Bukowinski, fotografia de
105
Felix Monti e locuo de Ferreira Martins.

Mas a histria do Brasil em Cannes comeou em
1971. Os primeiros Lees foram um de Prata, com o filme O Nobre, protagonizado pelo ator Raul Cortez e
criado pela Julio Ribeiro/Mihanovitch para a mortadela
Swift; e dois Bronzes para Overturn, da Lince Propaganda para a Cofap.
Na dcada de 1980, o Brasil conquistaria a posio de terceiro pas mais premiado no Festival de
Publicidade de Cannes, ficando atrs somente da Inglaterra e dos Estados Unidos. A partir da, o pas mostraria todo o seu potencial em criao e execuo de
filmes publicitrios. De acordo com dados do prprio
festival, desde 2004, o Brasil ganhou 33 Lees em
Cannes na categoria "Film", sendo um Ouro, 17 Pratas
e 13 Bronzes. J em "Rdio", desde que a categoria foi
criada em 2005, o pas j ganhou 30 Lees, sendo um
Ouro, quatro Pratas e 25 Bronzes. H um diretor brasileiro, em especial, que tem uma carreira de sucesso em
Cannes: ao longo de sua carreira, que comeou na dcada de 1970, Joo Daniel Tikhomiroff j ganhou nada
menos do que 52 Lees.
106
CINEMA
DA RETOMADA
om o passar dos anos, enquanto a publicidade brasileira tornava-se cada vez mais criativa e original, o cinema comeava a
criar slidas razes. Aps viver um perodo experimental com o Cinema

Novo, que teve como um dos principais representantes o cineasta Glauber Rocha, o cinema brasileiro trazia o expertise da publicidade para as
telas, lanando assim, filmes mais comerciais e com requinte tcnico e
de produo muito apurados. O marco desse novo momento da histria cinematogrfica brasileira foi Carlota Joaquina Princesa do Brasil
(1995), de Carla Camurati.
Como o cinema se tornou um bom negcio, produtoras que at
ento trabalhavam somente com publicidade passaram a olhar o cinema com outros olhos. Foi o que aconteceu com a O2 Filmes, de Fernando Meirelles, e a Conspirao Filmes. A primeira j estava no mercado h nove anos, consolidada como uma das maiores produtoras
publicitrias de So Paulo, quando em 2000, produziu seu primeiro
longa-metragem, Domsticas, de Fernando Meirelles e Nando Olival.
J a Conspirao Filmes surgiu em 1990 e desenvolveu diversos trabalhos em produo publicitria e de videoclipes. Em 1999, lanou seu
primeiro longa-metragem, Traio, um filme de Arthur Fontes, Claudio Torres e Jos Henrique Fonseca, e recentemente produziu aquela
que foi uma das maiores bilheterias dos cinemas brasileiros: 2 Filhos
de Francisco, de Breno Silveira. A Rede Globo tambm percebeu esse
movimento no mercado e, em 1998, lanou sua produtora cinematogrfica, a Globo Filmes.
Alguns diretores que trabalhavam com publicidade tambm mi-
107
graram para o cinema, como Walter Salles Jr. (Central do Brasil, Terra Estrangeira, Dirios de Motocicleta e Linha de Passe), Beto Brant (Eu Receberia as Piores Notcias dos seus Lindos Lbios, de 2011), Lrio Ferreira (O
Homem que Engarrafava Nuvens, de 2009) e Joo Daniel Tikhomiroff
(Besouro, de 2009). H ainda produtoras que passaram a investir mais
em produes cinematogrficas, como a Movie&Art, com o diretor
Bruno Barreto (ltima Parada 174, de 2008, e Caixa Dois, de 2007)
e o diretor Ricardo Van Steen (Noel, Poeta da Vila, de 2006), e outras
que passaram a trabalhar com produo de minissries para televiso,
como a Margarida Flores e Filmes com A Pedra do Reino (2007), Hoje
Dia de Maria (2007/2008) e Amor em Quatro Atos (2010/2011).
importante destacar que h diversos nomes importantes de
diretores de filmes publicitrios e roteiristas brasileiros que migraram
para o cinema ou teledramaturgia. Isso ocorre de forma diferente da de
outros pases, pois no Brasil a publicidade o celeiro dos maiores talentos do pas. Para citar apenas alguns desses nomes, h Jos Bonifcio
de Oliveira Sobrinho (Boni), Caito Maia, Carlos Manga, Jayme Monjardim, Jos Alvarenga e Nilton Travesso. E o inverso no aconteceu: alguns dos grandes talentos do cinema brasileiro nunca fizeram sucesso
na publicidade citamos como exemplo Bruno Barreto, Joaquim Pedro
de Andrade e Arnaldo Jabor.
108
NOVOS RUMOS
integrao entre a produo cinematogrfica
At o final de 2011 havia mais de 5.000 produto-
e publicitria permitiu que os longas-metra- ras audiovisuais registradas na Ancine. Pode-se encarar
gens e as emissoras de TV se destacassem pela sua qua- esse nmero como sendo um reflexo do mercado munlidade audiovisual, atraindo mais pblico e estimulando dial, que necessita de empresas srias, comprometidas
ainda mais a produo de novos filmes. Segundo dados e com um trabalho de qualidade. E para manter o alto
da Agncia Nacional do Cinema (Ancine), nos ltimos 16 padro das produes, principalmente das publicitrias,
anos foram lanados 698 filmes nacionais. Em 1995, por que h mais de trs dcadas a Associao Brasileira da
exemplo, foram lanados 14 filmes, enquanto em 2005 Produo de Obras Audiovisuais (APRO) desenvolve
a quantidade subiu para 45. E em 2010 foram lanados um trabalho de capacitao e qualificao do setor por
75 longas. Essa evoluo no nmero de lanamentos de meio da criao de padres que prezam pela tica e boas
filmes brasileiros evidencia o amadurecimento do nosso prticas de mercado.
mercado em vrias frentes, principalmente em produo
audiovisual.
A APRO composta por quase 100 associados,

que so mdias e grandes produtoras audiovisuais, res-
Os 75 filmes brasileiros lanados no ano de 2010 ponsveis por atender 90% da demanda brasileira do
foram produzidos por 68 empresas. Dentre elas, as pro- segmento. Dentre as atividades desenvolvidas pela assodutoras do Rio de Janeiro foram as que mais produziram, ciao, esto a customizao de servios, apoio jurdico
somando 31 obras, o que representou 41% dos filmes lana- e participao em eventos internacionais. Alm disso, a
dos naquele ano. J as produtoras de So Paulo foram res- APRO tambm realiza um trabalho intenso junto aos rponsveis por 27 novas obras, o que significa 36% do total. gos governamentais com o objetivo de minimizar algu-
109
mas possveis dificuldades que possam ser encontradas vertising Production Network", busca criar um ambienno setor. Exemplo disso o trabalho de padronizao de te de negcio favorvel s empresas brasileiras. Ou seja,
regras e procedimentos comuns a associaes similares gerao de divisas para nosso pas, assim como busca
em outros pases e sua articulao com sindicatos e as- posicionar o Brasil como referncia em polo de produsociaes correlatas dentro do Brasil.
o publicitria. Com mais de 50 empresas de produo
No final de 2011, a associao promoveu a ter- associadas, o Projeto FilmBrazil conta ainda com a parceira edio do Frum da Produo Publicitria, que ceria da Agncia Brasileira de Promoo de Exportaes
reuniu produtoras de filmes, agncias de publicidade e Investimento (Apex-Brasil) e Ministrio das Relaes
e fornecedores da indstria da comunicao. A APRO Exteriores (MRE).
vem atuando em nome da indstria audiovisual brasi-
O FilmBrazil existe desde 2002, mas foi em 2005
leira h mais de 30 anos, centrando seus esforos no que a parceria com a Apex-Brasil foi feita, o que permifortalecimento do segmento e na qualificao de suas te ao FilmBrazil subsidiar as iniciativas dos associados,
empresas atravs do estabelecimento de padres de alm de ajud-los a se aproximarem de seu mercado de
tica e prticas de mercado. Suas empresas so res- uma forma mais sria e ampla do que se tivessem que
ponsveis por mais de 80% de toda a produo de pu- agir sozinhos. Nos ltimos anos, o FilmBrazil recebeu
blicidade no Brasil.
um investimento de aproximadamente US$ 5 milhes
Hoje, um importante brao da APRO o projeto e conseguiu vender cerca de R$ 18 milhes em servios
FilmBrazil, cujo principal objetivo promover os servi- para produes estrangeiras realizadas no pas. Para
os publicitrios brasileiros no mercado internacional. 2012, a meta incrementar ainda mais esse montante.
Contemplando toda a cadeia produtiva de produo Dentre as aes j desenvolvidas, vale destacar a partiaudiovisual publicitria (produtoras de imagem; pro- cipao do FilmBrazil durante o Festival de Publicidade
dutoras de udio; produtoras de animao; produtoras de Cannes, a realizao de palestras e workshops com
de mdias interativas; locadoras de equipamentos), o profissionais internacionais que permitem uma troca de
Projeto FilmBrazil atua na promoo comercial dos ser- conhecimento e uma maior aproximao entre o Brasil e
vios de produo publicitria. Hoje intitulado de "Ad- os demais pases. E realiza o projeto FilmBrazil Experien-
110
ce, que leva ao Brasil profissionais que sejam expoente (12%), Alemanha (7%), Argentina (5%) e Sucia, Japo,
em grandes mercados do mundo, para conhecerem in Austrlia e Repblica Tcheca (2%). Os demais pases
loco a estrutura de produo brasileira e participarem de representam 1%. Entre 2007 e 2009, segundo a Anrodadas de negcio com produtoras brasileiras.
cine, foram realizadas 620 produes estrangeiras no
Aps nove anos de existncia, o FilmBrazil um pas, sendo 393 documentrios, 46 programas de TV,
projeto consolidado. Assim como a imagem do Brasil, 12 fices, 24 produes institucionais e cinco sries e
que cada vez mais institucional. O pas extrema- minissries.
mente rico em belezas naturais, oferecendo diversas
Conclui-se, portanto, que o mercado audiovisual
possibilidades de locaes, como mar, rios, cachoeiras, enfrentou nos ltimos dez anos mais mudanas e inovaflorestas, cerrado, plancies e serras. Climas que vo do es que ao longo de todo o sculo XX. Como foi visto,
calor desrtico ao frio com geadas e neve tambm so o Brasil que num primeiro momento importava tecnoloencontrados por aqui. Alm claro, da diversidade de gia e conhecimento, vive agora a situao inversa. O tracasting em decorrncia da miscigenao cultural e racial balho tecnolgico dentro das agncias e produtoras era
do povo brasileiro, que pode ter todas as caras, cores e muito mais artesanal que hoje. Vimos que a produo
etnias: oriental, indgena, caucasiana e africana.
publicitria comeou a surgir na dcada de 1950 com a
Outro diferencial do pas a qualidade profissio- chegada da televiso. Na dcada seguinte, esse mercanal. O Japo, por exemplo, um fiel comprador de pro- do ainda era tmido, mas passou a crescer a cada ano.
duo de programas televisivos e documentrios e os Consolidou-se entre os anos 1980 e 1990, perodo em
Estados Unidos, de produes publicitrias. Em 2008, que houve uma virada na produo e ps-produo de
foram produzidas 45 obras publicitrias estrangeiras no vdeo, chegando aos dias atuais, em que existem possiBrasil, sendo que o valor mdio de cada uma delas foi bilidades muito maiores.
de US$ 405 mil. Segundo dados da Ancine, em 2009
os Estados Unidos foram o pas que mais comprou os
servios de produo brasileiros, 31% do total. Em seguida, aparecem a Inglaterra (24%), Portugal e Frana
111
Reproduo
Refrigerante Coca-Cola (1946)
112
Reproduo
Refrigerante Coca-Cola (1954)
113
Dorinho Bastos diretor de arte e

cartunista especializado no mercado
publicitrio brasileiro. Publica seus desenhos
no jornal Propmark, na Revista Propaganda, entre
outros veculos. doutor e mestre em Cincias da
Comunicao, pela Escola de Comunicaes e Artes da
Universidade de So Paulo (ECA/USP), onde leciona
desde 1976. Scio-Diretor do Estdio K Arquitetura
e Comunicao Visual, Bastos desenvolve
trabalhos na rea de design grfico.
Foto: Arquivo pessoal
A Moa do
Caf: Passe l
pra tomar um
cafezinho!
116
Quem sabe essa seja a frase mais falada no

Brasil. E, por consequncia bvia, quem sabe
seja a mais ouvida. Na terra do samba e de
Pel, o caf ainda tem seu apelo. Tudo bem,
perdemos um pouco de glamour nesse item
para a Colmbia, por exemplo. Mas caf
sempre estar no corao dos brasileiros.
De uma forma genrica, o caf tem o poder
da induo sociabilidade, penetrando
em todas as classes sociais. produto
da burguesia que adora marcas, mas
tambm das classes menos favorecidas
que vivem longe das marcas. Caf
caro e barato, ao mesmo tempo.
117
E no mercado publicitrio a importncia

do caf inquestionvel. Nesse mercado,
a frase acima teria inclusive um
complemento: Passe l pra tomar um
cafezinho, que ns resolveremos seu
problema de marketing. isso que
gestores das agncias no Brasil gostariam
de falar para seus potenciais clientes.
Mas a abordagem costuma ficar no
convite, sem uma inteno de negcios.
Por qu? Porque convidar para um caf
um gesto simptico e amvel. Deixa o
negcio em segundo plano. D a impresso
de que a agncia est mais interessada
num relacionamento pessoal com o ser
humano do que com a marca que ele detm
ou representa (que vale s alguns milhes
118
de dlares). bvio que o convidado

para o caf est cansado de saber
as ms intenes do convite. Mas
ele vai. Afinal, ele est no Brasil.
E aqui, no se rejeita um caf.
Olhar o simples convite para um caf
sob esse ngulo interessante. E
isso real. Aps um primeiro caf
na agncia, quantos contratos foram
assinados em outros provveis cafs,
na mesma agncia? Caf acaba sendo

mais importante que o planejamento,
que o plano de mdia e que a prpria
criao. No Brasil, as apresentaes
de campanhas ou vem depois de um
maravilhoso caf como introduo, ou
119
tem aprovao induzida por um timo

caf na concluso. Antes ou depois, tem
que ter caf. Quantas marcas foram
construdas em incansveis reunies
estimuladas por um bom caf? Toda
obra sobre branding1 deveria, em algum
momento, versar sobre a importncia
do cafezinho nas estratgias da marca.
Tive esse brilhante raciocnio
(pontuado por mame) em 1975, ano
em que fui convidado por Armando
Ferrentini para cuidar da ltima
1. Branding ou
Brand managem
co nstruo e
ent:
gerenciamento
de uma
marca ou imag
em de uma em
presa e
seus prod utos
junto ao mer
cad o.
120
pgina da Revista Propaganda,

editada pela Editora Referncia.
As pginas trariam cartuns com fatos
corriqueiros e pitorescos do ambiente
de uma agncia de propaganda. Mas
esta no poderia ser uma agncia
absolutamente resolvida. No! Ela
deveria ser parecida com milhares de
pequenas agncias brasileiras, onde
seus integrantes, com caractersticas
extremamente estereotipadas,
sonham em participar do Festival
de Cannes, por exemplo. Este, na
verdade, um esteretipo global.
121
Assim, essa agncia teria, no mnimo, um

dono, um diretor de arte, um redator,
um contato, um estagirio e obviamente,
uma moa para cuidar do caf. Surge
ento Dona Zez, a Moa do Caf.
E Dona Zez surge com todo conceito
aqui explanado, da sua importante funo.
Ora, numa agncia cujos profissionais
tm competncias discutveis, Dona Zez
passa a ser a figura mais importante
e a melhor profissional da rea de
marketing e comunicao da agncia.
Dificilmente um plano de mdia ou
um planejamento segue adiante sem o
olhar atento de Dona Zez. Difcil
122
entender como ela d conta de tarefas

to dspares. No s cuidar do caf,
mas da organizao e limpeza da
agncia e ainda analisar as pastas dos
candidatos a estgio, por exemplo.
A percepo da evoluo da direo de
arte que Dona Zez discursa nos ltimos
anos surpreendente. A influncia de
Neville Brody e David Carson no design
grfico e na direo de arte da mdia
impressa visto com ateno por ela.
Assim, o diretor de arte da sua agncia
acaba no morrendo de amores por ela.
E no s na direo de arte e criao. No
dia a dia da agncia, motivar o pensamento
123
criativo utilizando os novos meios e

redes sociais uma constncia nas
atitudes dessa simptica senhora.
H muito folclore sobre a origem dessa
capacidade profissional que Dona Zez
demonstra nas pginas da revista
Propaganda. Uma dessas histrias diz
que ela trabalhou na copa da Escola de
Comunicaes e Artes da Universidade
de So Paulo. Especificamente no
Curso de Propaganda. E l, uma das
suas satisfaes profissionais, era
servir o caf nas bancas de mestrado
e doutorado. Sempre curiosa e atenta
aos discursos que ouvia se sentiu
motivada a conhecer alguns autores
124
citados nas dezenas de bibliografias

ouvidas. Roland Barthes, Rudolf
Arnhein, Philip Kotler, David Aaker,
so alguns autores que permeiam seu
criado-mudo. Dizem que chegou
metade da obra de Charles Sanders
Peirce, mas parece que a semitica
no lhe fez a cabea. Sempre fala que
a teoria semitica desproporcional
s possibilidades da anlise do objeto
significante. Sendo o resultado de
anlise sempre muito subjetivo.
Essa capacidade surpreendente em
Dona Zez pode ser percebida em
vrias situaes. Por exemplo, dizem
125
que Marcello Serpa dificilmente inscreve

alguma pea em festivais internacionais,
principalmente Cannes, sem o aval de
Dona Zez. O olhar dela para o conjunto
de peas a serem inscritas seria
fundamental e teria ajudado muito o
desempenho brasileiro nestes festivais.
Enfim, melhor do que falar dessa mulher
to singular, atuante e apaixonada por
temas como marketing, comunicao
mercadolgica, branding e design,
olhar um pouco do que aconteceu nos
ltimos anos na agncia onde ela atua, a
Valncia&Valncia Reclames em Geral.
126
127
Reproduo / Dorinho Bastos
128
129
130
131
132
133
134
135
136
137
138
139
140
141
142
143
144
145
146
147
148
149
150
151
152
153
154
155
156
157
ROBERTO DE BARROS
ROCHA CORRA
Economista, doutor em
Administrao de Empresas
pela Fundao Getulio Vargas
(FGV) e especialista em
Marketing e Comunicao.
Atuou em pesquisa,
planejamento e atendimento
nas agncias JWT, McCannErikson, Denison e Foote, Cone
& Belding, trabalhando no
Brasil, Mxico e Estados Unidos.
Diretor de Marketing da Monark
e de Comunicao da Seagram,
professor da ESPM, autor,
coautor e organizador de 12
livros na rea da comunicao,
marketing e educao.
Foto: Divulgao
CURSO DE COMUNICAO SOCIAL NO BRASIL:
Foto: Divulgao
DO EMPRICO AO FORMAL
EMMANUEL PUBLIO DIAS

Publicitrio formado pela
Escola de Comunicao e Artes
da Universidade de So Paulo
(ECA/USP), ps-graduado na
ESPM e na Universidade do
Texas, nos EUA. Nos ltimos 30
anos tem trabalhado para as
maiores agncias de publicidade,
anunciantes, governos e entidades
pblicas nas reas de planejamento
estratgico e desenvolvimento
de mercados. Como docente,
professor desde 1978 e atualmente
Vice-Presidente Corporativo da
ESPM. Palestrante e organizador de
eventos nacionais e internacionais,
atua como membro de vrios
rgos diretivos de sua classe.
DIFCIL COMEO
A propaganda no Brasil existe desde o sculo XIX,
mas foi no sculo seguinte que ela se estruturou e
se consolidou. Por volta de 1910, os jornalistas eram,
ao mesmo tempo, tcnicos em impresso e redatores, as ilustraes eram feitas por desenhistas contratados de acordo com a necessidade e a venda de
espao e tempo publicitrio era feita por corretores
que visitavam as empresas para oferecer a insero
de mensagens nos veculos de comunicao, em
cartazes nas ruas e, at mesmo, mensagens nas incipientes salas de cinema. A profisso de corretor era
vista com certa desconfiana pelos possveis anunciantes, tanto que era comum exibirem pequenos
cartazes pedindo que vendedores de propaganda se
identificassem, mostrando a carteira de identidade,
ou simplesmente com a inscrio No se d esmo 160
la, nem se faz propaganda. Com o passar dos anos,

alguns desses profissionais comearam a montar o
que seria o embrio das agncias de propaganda,
com a finalidade de criar anncios para os clientes
e intermediar as negociaes junto aos veculos.
Na dcada seguinte, em outros pases mais avanados, os anunciantes continuavam a utilizar os mesmos recursos da comunicao de massa jornal, revista, cinema, rdio, alm dos cartazes de rua e em
bondes , porm essas opes passaram a exigir maior
capacitao dos publicitrios, dada a responsabilidade
de colaborar para o sucesso dos produtos anunciados.
Essa situao estimulou a criao da 4A's (American
Association of Advertising Agencies), em 1917, nos Estados Unidos, com a proposta de aprimorar as agncias
de propaganda nas suas diversas funes: redao,
arte da ilustrao, atendimento, trfego, veiculao e
negociao com os veculos, pesquisa de mercado etc.
161
No muito tempo depois, as universidades americanas de Wisconsin e de Princeton (1921) comearam a oferecer disciplinas optativas em alguns
cursos, ainda restritas a noes e princpios de propaganda, no fazendo muita distino entre relaes pblicas, publicidade e propaganda. Em 1927,
foi a vez de a Frana criar a Escola Tcnica de Publicidade, que passou a ser denominada Escola Superior de Publicidade, em 1962, para formar pessoal em
nvel superior. Em Roma, na Itlia, em 1947, surgiu o
Instituto Italiano di Publicismo1.
OBERLAENDER, Ricardo. Histria da Propaganda do Brasil. Rio de Janeiro: Editora Shogun Arte, 1984.
162
OFICIALIZAO
DO ENSINO DE
COMUNICAO SOCIAL
Enquanto as escolas ainda no existiam, as primeiras dcadas se caracterizaram pela busca autodidata dos profissionais do setor, aprendendo principalmente com as primeiras agncias que se formavam
ou que vinham do exterior, especialmente as americanas. Os jornais, as revistas, as emissoras de rdio e as grficas tambm podem ser consideradas,
junto com as agncias, as primeiras escolas de
propaganda. At ento, o aprendizado nas diversas
reas da comunicao era feito na prtica, com muitos erros e acertos. Os jornalistas, artistas plsticos,
poetas, escritores e tcnicos em impresso davam a
sua contribuio ao conhecimento com base no que
se fazia no dia a dia. Intuio, bom senso e ousadia
163
eram os ingredientes que comeavam a tornear o

aprendizado na poca.
Ao chegar a dcada de 1940, o Presidente Getlio
Vargas instituiu o ensino de Comunicao Social em
nvel superior pelo Decreto-Lei n 5.380, de 13 de maio
de 1943, mas que contemplava somente o curso de
Jornalismo. A iniciativa atendia a uma reivindicao
da classe. Entretanto, a primeira escola foi lanada
somente em 19 de maio de 1947, pelo jornalista Joo
Baptista de Souza Filho. Joo Batista fora indicado
no testamento de Csper Lbero, diretor do jornal
A Gazeta, para desempenhar tal misso e realizar
esse sonho aps a sua morte. A Escola de Jornalismo Csper Lbero foi oficializada pelo Decreto n
23.087 do Ministrio da Educao e Cultura e agregada Faculdade de Filosofia, Cincias e Letras de
So Bento da Pontifcia Universidade Catlica de So
Paulo. Seu reconhecimento pelo MEC ocorreu em 28
164
de dezembro de 1949, pelo Decreto n 27.541. Entretanto, conforme dado do MEC2, a Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) recebeu autorizao
do ministrio para iniciar seu curso de Comunicao
Social com habilitao em Publicidade e Propaganda em 11 de abril de 1931, antes do Decreto-Lei de
1943, acima citado. Portanto, pode-se presumir que
foi o primeiro curso de Publicidade e Propaganda reconhecido oficialmente, mas ainda no em nvel de
curso superior.
Disponvel em: http://emec.mec.gov.br. Acesso em 21 de maro de 2012.
165
AS PRIMEIRAS
AGNCIAS E VECULOS
As principais agncias estrangeiras comearam
a vir para o Brasil a partir de 1929, com a Foreign
Advertising Service Bureau, a J.W.Thompson, a Lintas
Levers Internacional Advertising Service (1931,
house-agency da Lever) e a N.W. Ayer, em 1932. Pouco
depois, em 1935, foi a vez da McCann-Erickson. Essas
multinacionais costumavam levar seus profissionais
para participar de cursos e seminrios nos Estados
Unidos, e ao retornar do exterior, eram convidados
a ministrar cursos rpidos, geralmente oferecidos
pelas associaes de classe.
As agncias nacionais tambm comearam a
surgir de forma mais estruturada, como a Ecltica e
Standard Propaganda (1933) e a Panam Propaganda
(1938) que, por sua vez, contratavam aqueles profis 166
sionais que tinham adquirido algum conhecimento

no exterior ou aqui mesmo no Brasil e aquelas pessoas talentosas provenientes de outras reas profissionais ou artsticas para ocupar funes de redao como, por exemplo, os reconhecidos escritores
Casimiro de Abreu, Olavo Bilac, Machado de Assis,
Guilherme de Almeida, Menotti del Picchia, Afonso
Schmidt, Diego Castanho e Orgenes Lessa. Na rea
de ilustrao, Voltolino, Belmonte, Lanzara, Humberto
Pacce e Pery Campos foram alguns artistas pioneiros
que deram sua contribuio para a propaganda.
Veculos importantes comearam a surgir. A primeira revista publicitria do Brasil, a Exitus foi lanada em 1932, com durao relativamente curta, mas
logo substituda, em 1937, pela revista Propaganda, em circulao at os nossos dias, e pela revista
PN3. Vale citar tambm a primeira edio semanal
3
MARCONDES, Pyr. APP 70 Anos: a histria de uma entidade presente. So Paulo: APP, 2007.
167
de variedades publicada no pas, a revista Careta,

lanada no Rio de Janeiro, em 1908, e que circulou at 1960, bem como a revista O Cruzeiro, lanada
em 1928 pelos Dirios Associados, e que introduziu
o fotojornalismo e as duplas reprter-fotgrafo4.
Foi nessa poca que nasceu a Rdio Sociedade do
Rio de Janeiro (1930) criada por Roquette Pinto, mais
tarde aclamado patrono do meio. Pouco tempo depois, em 1 de maro de 1932, foi promulgado decreto-lei autorizando a propaganda em rdio no Brasil.
Cerca de dez anos depois, somente o Estado de So
Paulo contaria com aproximadamente 35 emissoras,
incentivando a criao de spots e jingles5.
A maioria desses fatos aconteceu no Rio de Janeiro, que era a capital do pas e o mercado mais importante. Foi l que nasceu a primeira entidade publicitria
nacional, a Associao Brasileira de Propaganda (ABP),
4 CORRA, Thomaz Souto, et al. A revista no Brasil. So Paulo: Ed. Abril, 2000.
5 CADENA, Nelson Varn. Brasil 100 Anos de Propaganda. So Paulo: Ed. Referncia, 2001.
168
em 16 de julho de 1937, mas os paulistas rapidamente

fundaram a Associao Paulista de Propaganda (APP),
em 29 de setembro do mesmo ano. Desde essa poca, a
APP sempre se preocupou com a formao e desenvolvimento profissional nas agncias e nos demais setores da indstria da propaganda, organizando palestras
e pequenos cursos de especializao, at estruturar o
primeiro curso de propaganda no pas, em 1945, para
atender s necessidades do mercado. Em 1989, passou
a se chamar Associao dos Profissionais de Propaganda para abarcar os profissionais de todos os setores
relacionados com a publicidade. Renato Castelo Branco, um dos cones da propaganda brasileira, dizia que
lutvamos, quela altura, pelo prprio reconhecimento
da agncia de publicidade como ramo de negcio6.
Em 20 de setembro de 1946 foi criada a Federao
Nacional dos Jornalistas (Fenaj) e, em 1949, foi fun6
MARCONDES, opus cit.
169
dada a Associao Brasileira de Agncias de Propagada (ABAP). Aos poucos, o setor de comunicao
ia ganhando melhor definio e formato cada vez
mais profissional. Essas associaes podem ser interpretadas como marcos na estruturao dos negcios e deram a sua contribuio para o ensino da
Comunicao Social.
170
RADIONOVELAS E
TELENOVELAS
O prprio desenvolvimento dos veculos de comunicao deu oportunidade a novas profisses. Nesse sentido, na dcada de 1940, a Unilever comeou
a explorar o enorme potencial do rdio, veculo que
dominava o cenrio da comunicao com o mercado. Sua importncia provinha do altssimo ndice de
analfabetismo no pas.
Em 1947, uma pesquisa do Ibope mostrou que havia no Brasil 1,5 milho de aparelhos de rdio, sintonizados por 7 milhes de ouvintes, nmero que superava largamente o das revistas e jornais. Alguns
afirmam que essa empresa foi uma das grandes
responsveis pelo crescimento tanto do rdio, como
veculo de propaganda no pas, como dos veculos
impressos, especialmente as revistas femininas,
171
naturalmente dirigidas a esse grande pblico comprador dos seus produtos. Rodolfo Lima Martensen,
redator responsvel pela rea de rdio da empresa, fazia programas humorsticos como o chamado Hora Esquisita, e criou o seu primeiro jingle para
o lanamento do sabonete Carnaval, em 1935, onde
ele prprio cantava sob um imaginrio chuveiro. A
companhia patrocinou, por muitos anos, programas
de auditrio das cariocas Rdio Nacional e Rdio
Mayrink Veiga, simultaneamente com as paulistas
Rdio Tupi e Rdio Difusora, como o programa de variedades Levertimentos7.
Naquela dcada e na seguinte, vindas do Caribe,
as radionovelas tornaram-se popularssimas em
todo o pas, muitas produzidas pela prpria Unilever.
Em busca da Felicidade e O Direito de Nascer, entre
outras, tiveram o patrocnio da empresa. O sucesso
7 Gessy Lever: histria e histrias de intimidade com o consumidor brasileiro. So Paulo: Unilever,
2001.
172
era tanto que somente a Rdio Nacional chegou a

ter 15 novelas em cartaz ao mesmo tempo. Outra
grande patrocinadora das radionovelas foi a Colgate-Palmolive, concorrente direta pela semelhana
da linha de produtos. A agncia Lintas, originria da
Unilever, comprava textos e os distribua de graa
s emissoras, que os levavam ao ar, intercalando
anncios dos produtos da empresa, em troca do
apoio recebido. Com o advento das fitas magnticas no final da dcada, os textos interpretados ao
vivo por atores e atrizes de rdio, foram substitudos
pelas fitas. Essa facilidade permitiu agncia entregar novelas gravadas a cerca de 250 emissoras,
simultaneamente, nas quais estavam inseridos os
comerciais de produtos para serem irradiados nos
intervalos dos captulos.
Contribuindo para a evoluo do setor, um fato importante marcou a propaganda brasileira: a primeira
173
transmisso de televiso em preto e branco, realizada

pela TV Tupi, dos Dirios e Emissoras Associadas, s
22 horas do dia 18 de setembro de 1950, em So Paulo8. Com a televiso, chegou a vez das telenovelas,
conhecidas nos Estados Unidos como soap operas,
por serem patrocinadas pelos fabricantes de sabonetes. Dentre as mais famosas no Brasil estiveram
Redeno, com 596 captulos, e O Direito de Nascer,
que arrastou multides para os estdios do Ibirapuera (So Paulo) e Maracanzinho (Rio de Janeiro) para
ver as cenas finais e gritar, aos prantos, os nomes
dos personagens favoritos. O sistema de patrocnio
adotado pelo rdio foi estendido para sries filmadas, programas humorsticos e jornalsticos, ajudando o desenvolvimento da propaganda.
Os comerciais veiculados na televiso eram produzidos pela prpria emissora, de forma muito sim8
CADENA, opus cit.
174
ples, contando com projeo de slides dos produtos,

letreiros e locuo de cabine. Faixas, displays de mesa,
cartazes e prottipos de produtos e de embalagens,
eram recursos empregados para reforar a imagem
do produto9. Os cinegrafistas da televiso, pioneiros
na produo de filmes de propaganda, captavam somente a imagem, pois o som era produzido pela locuo de cabine com fundo musical. Ao mesmo tempo,
surgia a figura do garoto ou da garota-propaganda.
Geralmente provenientes de emissoras de rdio ou
atuando em rdio-teatro, locutores e locutoras faziam o comercial ao vivo, valorizando o texto do que
era anunciado. Simultaneamente, surgia no mercado
a Musa Filmes, primeira produtora brasileira a se dedicar elaborao de comerciais de televiso.
Em 1957, foi realizado o I Congresso Brasileiro de
Propaganda, onde nasceram as ideias para o futuro
9 GARCIA, Gallileu. A batalha dos 30 segundos: o filme de propaganda de 1898 aos dias de hoje, e o
filme publicitrio no Brasil de 1950 a 2004. Proposta de tese.
175
Cdigo de tica do setor e do Instituto Verificador de

Circulao (IVC). Dois anos depois, foi criada a Associao Brasileira de Anunciantes (ABA, 1959), melhorando a estrutura do setor publicitrio.
Como se pode notar, a chegada da tecnologia foi
criando necessidades de capacitao profissional,
inicialmente propiciadas pelas prprias empresas.
Praticamente, tinham que ser moldados os especialistas de cada setor da comunicao, de tcnicos a artistas, de criadores de contedo a vendedores de tempo e espao. Foi um perodo em que a
formao emprica era a tnica principal.
176
O MERCADO
CRIA ESCOLAS
Com a evoluo do rdio e da televiso na dcada de
1950, o aumento do nmero de agncias registradas
pelo Anurio de Publicidade que passaram de 101
para 180 empresas e o lanamento de vrios veculos de comunicao, cresceu ainda mais a demanda por profissionais capacitados. Esse ambiente foi
propcio criao, em 27 de outubro de 1951, da Escola de Propaganda do Museu de Arte de So Paulo
(MASP), que, no entanto, no foi reconhecida como
curso superior pelo Ministrio da Educao e Cultura. A oficializao ocorreu apenas em 1975, quando o
MEC autorizou o curso de bacharel em Propaganda
e Publicidade. Alguns anos antes, Pietro Maria Bardi,
diretor do museu, havia proferido uma palestra na Galeria Prestes Maia sob o ttulo A Arte do Cartaz, um
177
prenncio do que viria a ocorrer no setor da educao profissional. O que de fato se concretizou quando o museu se associou ideia de criar a escola. O
empresrio Assis Chateaubriand garantiu o apoio financeiro e o esprito empreendedor dos profissionais
deu o formato necessrio. O primeiro diretor da Escola, Rodolfo Lima Martensen, aproveitou a experincia em educao da APP e de escolas argentinas e
americanas para montar o programa do curso.
A demanda natural do mercado por profissionais
bem-preparados influenciou a criao das escolas
de jornalismo bem como a sua transformao em
escolas de comunicao, abrindo um leque maior
de cursos para as reas de Rdio e Televiso, Cinema, Relaes Pblicas, Editorao e Publicidade
e Propaganda. Entretanto, rapidamente as escolas
perceberam que no tinham condies de formar
alunos com essas caractersticas, mesmo porque
178
os Pareceres n 323/62 e n 984/65 que tratavam do

primeiro currculo mnimo para os cursos de Comunicao, s contemplavam a habilitao em Jornalismo. Mesmo assim, a Pontifcia Universidade Catlica (PUC) do Rio Grande do Sul transformou a sua
Escola de Jornalismo em Faculdade dos Meios de
Comunicao Social em 1965 e, dois anos depois,
foi criada a Escola de Comunicao da Universidade
Federal do Rio de Janeiro (UFRJ).
O publicitrio Pedro Nunes, quando trabalhava na
Inter-Americana de Publicidade nos anos 1960, reuniu
as disciplinas que costumavam ser ministradas nos
cursos de Propaganda e fez um artigo com a inteno
de orientar aqueles que pretendiam abraar a profisso10. O roteiro de um curso bsico de Publicidade, que
refletisse as atividades operacionais de uma grande
agncia de propaganda, deveria ser iniciado com a
10 NUNES, Pedro. 35 Anos de Propaganda: subsdios para a histria da propaganda no Brasil. Rio de
Janeiro: Gernasa, 196-? p. 171.
179
explicao sobre o que uma agncia de propaganda, como funcionam seus departamentos e funes,
quem so as pessoas chaves, qual a importncia do
trabalho em equipe e as normas-padro. Mais especificamente:
O contato profissional que faz a ligao entre a agncia e o cliente, deveria saber suas responsabilidades, o sistema de trabalho da agncia,
o relacionamento e entrosamento com os departamentos, colegas e clientes, alm de conhecer profundamente o negcio dos anunciantes pelos quais
seria responsvel. Para manter o controle das contas (clientes), suas funes consistiam em fazer o
acompanhamento e o controle dos prazos dos servios bem como do faturamento dos seus clientes, de
preencher o time-sheet (ficha de controle do tempo
dedicado a cada trabalho), redigir cartas e relatrios.
Outro tema era conhecer o Trfego, departamento
180
de controle interno do fluxo de trabalho (job) entre o

Atendimento, a Criao e a Produo de peas publicitrias e a importncia do cumprimento dos prazos;
Para o trabalho dos Redatores, quais informaes deveriam receber para desenvolver a ideia e o
tema da campanha de venda, institucional ou promocional, conforme o objetivo a ser atingido, o estilo do texto de acordo com o mercado visado, tipos
de anncios (como o testemunhal ou o problema-soluo), o entrosamento entre a redao e a arte,
a psicologia na propaganda, dados sobre a concorrncia, caractersticas da redao para rdio e televiso. Essas informaes nos permitem comentar que, naquela poca, os redatores trabalhavam
sozinhos, escreviam os textos e os enviavam para
o departamento de arte para serem ilustrados pelos desenhistas. Foi nessa dcada que ocorreu a introduo do sistema de duplas de criao, redator
181
e diretor de arte, importado da agncia americana

DDB (Doyle, Dane & Bernbach), considerada uma das
mais criativas do mundo;
Do lado da Criao (texto e imagem), o que
rough-layout, layout e arte-final, a evoluo de um
trabalho desde o primeiro rough at o final da arte-finalizao, entrosamento entre arte e redao, a
interpretao do texto e a criao de peas promocionais, diferentes tipos de layouts para campanhas
promocionais, institucionais, de sustentao etc.,
estimativa de custos para a finalizao do anncio
e custos finais, anncios diferentes (sbrios, violentos etc.), artistas especializados e a influncia da
experincia e da pesquisa na execuo do trabalho.
Alm desse conhecimento, conscientizar-se da importncia da reviso perfeita e cuidadosa;
O que e como funciona o departamento de Mdia, como feita a seleo de veculos para uma
182
campanha, dados sobre circulao e triagem dos

veculos e estudo dos veculos, compensaes a
serem dadas pelos veculos quando ocorrem falhas
na veiculao e a programao dos comerciais em
rdio e televiso;
Na Produo de peas publicitrias, quais so
as etapas da produo de um anncio, composio,
seleo de tipos, montagem, reviso, galhos e quebra-galhos, tudo sobre clich e estreo, sistemas de
impresso em off-set, tipografia etc., a importncia
da seleo do papel e das tintas, o anncio em cores;
Mas os temas no paravam por aqui, os futuros
profissionais deveriam ainda aprender sobre Contabilidade e Faturamento, as funes desse departamento e sua importncia, conhecer Relaes Pblicas, pesquisa de mercado e o que uma Agncia
de Publicidade para alm das suas funes de fazer
anncios, isto , o seu papel na economia de um pas.
183
FACULDADES DE
COMUNICAO SOCIAL
As escolas de comunicao que se formaram seguiram os padres das antigas escolas de Jornalismo,
baseadas em conhecimentos adquiridos em bibliografia estrangeira, em especial a europeia clssica,
e proliferaram-se. Quando foi realizado o I Congresso
Nacional Universitrio de Propaganda pela Escola de
Comunicao e Artes da Universidade de So Paulo
(ECA/USP), em 1972, j existiam 46 faculdades de
Comunicao Social no pas, concentradas nos estados de So Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais.
Com o objetivo de estabelecer um nico currculo
para as faculdades de Comunicao Social, a Associao Brasileira de Relaes Pblicas Seo do Rio
Grande do Sul realizou em Porto Alegre, em junho de
1969, o Simpsio de Comunicao Social, que con 184
tou com a participao de professores universitrios

e profissionais da rea de comunicao dos estados
do Rio Grande do Sul, So Paulo e Rio de Janeiro. Com
os resultados obtidos, foi oferecido um anteprojeto
para currculo-nico de quatro anos ao Conselho Federal de Educao (CFE), com ciclos de especializao para a formao profissional, que passaria a ser
adotado somente nas faculdades de Comunicao
Social, e a atividade s poderia ser exercida aps o
registro no Ministrio da Educao e Cultura.
Esse simpsio teve o mrito de sensibilizar o CFE
a legitimar as faculdades de Comunicao Social,
e a aprovar os novos currculos mnimos com base
no artigo 26, da Lei n 5.540, de 28 de novembro de
1968, reconhecidos pelo Parecer n 631/69 e pela
Resoluo n 10/69. Ficou estabelecido que o curso
de Comunicao tivesse durao mnima de 2.200
horas-aula, com um mnimo de trs e mximo de
185
seis anos letivos. Os cinco primeiros artigos daquele

parecer abordavam os seguintes aspectos:
Art. 1 - A formao de profissionais para as atividades de jornalismo escrito, radiofnico, televisado e cinematogrfico; de publicidade e propaganda; de editorao; de
documentao e de divulgao oficiais; e de pesquisa da comunicao, ser feita
no curso de graduao em comunicao social, do que resultar o grau de bacharel,
de habilitao polivalente, ou com meno apenas das habilitaes especficas.
Art. 2 - O currculo mnimo do curso de comunicaes compreender uma parte
comum a todas as modalidades de habilitao e outra diversificada, em funo de
habilitao especfica.
Art. 3 - A parte comum construda de matrias bsicas, abrangendo as seguintes,
alm de sociologia, integrante dos currculos do grupo de formao social:
1.
2.
3.
4.
Fundamentos Cientficos da Comunicao;

tica e Legislao dos Meios de Comunicao;
Pesquisa de Opinio e Mercadologia;
Introduo s Tcnicas de Comunicao, compreendendo Prtica de:
a)
b)
c)
d)
e)
5.
6.
7.
8.
Jornalismo impresso, radiofnico, televisionando e cinematogrfico;

Teleradiodifuso, cinema e teatro;
Relaes Pblicas;
Publicidade e Propaganda; e
Editorao;
Jornalismo Comparado;
Histria da Cultura e especialmente dos meios de comunicao;
Problemas Sociais e Econmicos Contemporneos;
Cultura Brasileira;
1 - Completaro o currculo pelo menos duas disciplinas, de livre escolha, dentre as seguintes: 1) Biblioteconomia e Bibliografia; 2) Ciberntica; 3) Direito Usual;
4) Documentao; 5) Economia; 6) Estatstica; 7) Idiomas Estrangeiros; 8) Filosofia,
186
incluindo Lgica; 9) Paginao e Reviso; 10) Poltica e Administrao; 11) Produo e

Emisso; 12) Psicologia Social; 13) Redao e Edio.
2 - Os diplomados em curso de nvel superior podero ser dispensados das disciplinas de complementao (art. 3, 2).
Art. 4 - A formao profissional, construda de reas diversificadas, compreender:
a) Para habilitao polivalente o aprofundamento das Tcnicas de Comunicao, cujo ensino tem seu comeo na Introduo (art. 3, n 4), e mais duas
disciplinas das enumeradas no art. 3, 1, no estudadas anteriormente;
b) Para habilitao especfica em jornalismo (impresso, radiofnico, televisionado e cinematogrfico) aprofundamento nas tcnicas das letras a e b,
art. 3, n4 e mais quatro disciplinas mencionadas no 1 art. 3;
c) Para a habilitao especfica em relaes pblicas o aprofundamento
nas tcnicas da letra c (art. 3, n4) e mais quatro disciplinas mencionadas
no 1 do art. 3;
d) Para habilitao especfica em editorao o aprofundamento na tcnica
da letra e (art. 3, n 4) e mais quatro disciplinas mencionadas no 1, art. 3;
Art. 5 - No ensino de Tcnicas de Comunicao sero obrigatrias e exercitadas a
redao verbal (na lngua nacional e numa estrangeira) e a expresso plstica (organizao, fotografia e ilustrao), com base na Comunicao Visual, Oral e escrita.
1 - A essas disciplinas correspondero aulas prticas e atividades profissionais,
devendo o curso, para esse fim dispor de: 1) Jornal-laboratrio; 2) Estdio-laboratrio (para rdio, tev e cinema); 3) Ateli de publicidade; 4) Escritrio de Pesquisa de
Opinio e Mercado.
2 - No dispondo dos rgos acima em qualquer rea universitria, o curso manter convnios com entidades pblicas e privadas que possibilitem a prtica de
tcnicas curriculares.
Este currculo, apesar de seguir uma orientao mais voltada ao Jornalismo, devido ao nmero
187
maior de disciplinas da rea, teve o mrito de ter

uma viso universitria, uma vez que, at ento, os
docentes eram em sua maioria autodidatas, com
exceo de poucos que conseguiram obter o grau
de bacharel no exterior.
As dcadas de 1970 e 1980 se caracterizaram pelo
entusiasmo dos jovens em estudar Comunicao Social, principalmente Publicidade e Propaganda, pelo
glamour da profisso e possibilidades de fazer uma
carreira financeiramente compensadora. A consequncia foi a abertura indiscriminada de cursos com
baixo nvel de ensino, devido falta de professores
qualificados, deficincia de equipamentos e laboratrios etc. Como resultado, os contratantes passaram
a perceber que os bacharis no tinham conhecimento adequado e prtica profissional suficiente para
contribuir para o desenvolvimento das empresas.
Em meio a esse processo, o Departamento de As 188
suntos Universitrios do MEC tomou a iniciativa de

reformular o currculo e exps a proposta aos docentes de vrias partes do pas. As crticas recebidas foram apreciadas por um grupo de trabalho sob
a presidncia do professor Jaci Correia Maraschin
e foi redigido o parecer n 1.203/77 para o novo currculo do curso de Comunicao Social, com habilitaes em Jornalismo, Publicidade e Propaganda,
Relaes Pblicas, Rdio e Televiso e Cinematografia, aprovado em 12 de dezembro de 1977. O processo
complementado pela Resoluo n 03/7811, manteve
o perodo mnimo de trs anos e mximo de seis
anos e a carga horria mnima de 2.200 horas/aula.
Podemos destacar alguns artigos:
Art. 1 - A formao de profissionais para as atividades de Comunicao Social se
far, em nvel de graduao, atravs de curso regular, de que resultar o grau de
Bacharel em Comunicao Social, com as seguintes habilitaes:
a) Jornalismo;
b) Publicidade e Propaganda;
11 Documenta n 212, Braslia, MEC-CFE, julho de 1978, pp. 712-718, com alteraes introduzidas na
redao do Art. 7 pela Resoluo n 1/79.
189
c) Relaes Pblicas;
d) Rdio e Televiso;
e) Cinema.
Art. 2 - Integram o currculo mnimo para o curso de Comunicao Social para as
seguintes matrias:
a) Matrias de Fundamentao Geral Humanstica: 1) Problemas Socioculturais e Econmicos Contemporneos; 2) Sociologia; 3) Psicologia Social; 4)
Antropologia Cultural; 5) Cultura Brasileira; 6) Lngua Portuguesa.
b) Matrias de Fundamentao Especfica: 1) Teoria da Comunicao; 2) Comunicao Comparada; 3) Sistema de Comunicao no Brasil; 4) Esttica e
Comunicao de Massa.
c) Matrias de Natureza Profissional: 1) Tcnicas de Codificao; 2) Tcnicas
de Produo e Difuso; 3) Deontologia da Comunicao Social; 4) Legislao
da Comunicao Social; 5) Tcnicas de Administrao; 6) Tcnicas de Mercadologia.
1 - As matrias mencionadas nas alneas a e b so comuns a todas as habilitaes, e as constantes na alnea c devem ser, especificamente, aplicadas no respectivo campo profissional, conforme o elenco discriminado no art. 1.
2 - Para a organizao do programa de cada disciplina devero ser observados os
contedos mnimos fixados nas emendas do Anexo 1, que integram esta Resoluo.
3 - A distribuio sequencial das disciplinas do currculo pleno dever observar o
critrio de maior concentrao das Matrias de Fundamentao Geral Humanstica
e das Matrias de Fundamentao Especfica na primeira metade da durao do
curso, e das Matrias de Natureza Profissional na segunda metade.
Art. 3 - Na elaborao do currculo pleno do curso, podero os estabelecimentos
de ensino desdobrar as matrias do currculo mnimo, tomando sempre como ponto de referncia os contedos fixados nas emendas do Anexo 1, e tambm acrescentar outras disciplinas que julguem indispensveis, atendendo s caractersticas
socioculturais e ocupacionais da regio, as possibilidades da escola e o interesse
dos alunos.
Pargrafo nico A distribuio da carga horria no currculo pleno dever obedecer
190
ao critrio de proporcionalidade entre as diferentes reas de formao constantes

do Art. 2.
Esse novo currculo mnimo de Comunicao

Social, que adotava Matrias de Formao Terica
Especfica e Matrias de Natureza Profissional, foi
alvo de crticas no Seminrio sobre Currculos de
Ensino Superior, realizado na Universidade do Estado do Rio de Janeiro em maro de 1979, porque o
aspecto didtico-pedaggico era conflitante com a
Resoluo n 03/78 do CFE. Na opinio do professor
Oberlaender, apesar de existir a preocupao com
a formao terica com matrias ligadas reflexo
social, ocorria justaposio de alguns elementos
essenciais, no articulados e desconexados, com a
orientao das disciplinas de natureza profissional.
Continua dizendo:
Os elementos que constituem a linguagem

dos diferentes meios de comunicao so
191
confundidos com os seus efeitos sociais; a

matria que trata da formao tica do profissional de comunicao no possui uma forma mais jurdica como no currculo anterior,
onde existia a disciplina Direito Usual, destacando a concepo de tica em detrimento de legislao. Enquanto a orientao das
matrias bsicas apresenta essas desarticulaes, as de natureza profissional tm
uma orientao descritiva, numa abordagem
mais administrativa da Comunicao. Dessa
forma, as disciplinas administrativas, como
Administrao em Jornalismo e em Relaes Pblicas, foram consideradas profissionalizantes, o que reduziu a carga-horria de
outras voltadas para a tcnica e linguagens
profissionais, justamente uma das reclamaes em relao antiga Resoluo n 10/69,
192
agravando o problema. Atualmente, a nova

Lei de Diretrizes e Bases (LDB) permite que as
Universidades estabeleam currculo de seus
cursos superiores, com algumas alteraes
do estabelecido no Parecer n 631/69.12
Muitos anos depois, em 2001, comeou o processo de aquisies, fuses, abertura de capital e
entrada de players internacionais no ensino superior em diversas modalidades de ensino, ocorrendo
mais de 60 aquisies que geraram negcios da ordem de R$ 2 bilhes nos ltimos anos, e as escolas
de comunicao tambm entraram no processo.
Atualmente, o amadurecimento do setor e o
grande nmero de cursos de comunicao ofertados, em sua maioria por instituies privadas,
conduzem a uma situao de grande concorrncia
12 OBERLANDER, Ricardo Augusto. Legislao e novo currculo: uma reflexo sobre as Escolas de
Comunicao Social. In: Revista Logos, Ano 6, n 11, Rio de Janeiro, 2 semestre de 1999, p. 59-62.
193
entre as faculdades e sem a euforia conhecida no

passado. Levantamento realizado pelo Ministrio
da Educao indica que esto registradas 431 faculdades que oferecem 639 cursos de graduao em
Comunicao Social, em 201213. Outro levantamento
feito pelo Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Ansio Teixeira (INEP), especificamente para o grupo Jornalismo e Reportagem que
abrange os cursos de Cinema e Vdeo, Comunicao Social, Jornalismo, Radialismo e Rdio e Telejornalismo, totalizou-se 99.834 matrculas em 2010,
das quais 55,7% pertenciam a Comunicao Social.
Outro grupo, de Marketing e Publicidade, composto por Comunicao Institucional, Marketing e Propaganda, Mercadologia (Marketing), Publicidade e
Propaganda e Relaes Pblicas registrou 108.359
matrculas naquele mesmo ano. Retirando as per13
MEC. Relatrio Processado. Acesso em 07 de maro de 2012.
194
tencentes aos cursos de Mercadologia (Marketing),

este total se reduz para 77.268 alunos frequentando
somente as opes diretamente ligadas comunicao, dos quais Publicidade e Propaganda representam 83,9%14.
14 Disponvel em: http://portal.inep.gov.br/superior-censosuperior-sinopse. Acesso em 12 de

maro de 2012.
195
ASSOCIAES
E SEUS CURSOS
H muito tempo as associaes vm se preocupando com a formao profissional das suas reas de
atuao. A Associao dos Profissionais de Propaganda (APP), por exemplo, oferece, desde 2010, os
seguintes cursos: Briefing a arte de fazer boas
perguntas, Oficina de Criao Ilimitada, Gesto Financeira em Agncia de Propaganda, Curso de Prospeco de Contas e de Novos Negcios, Pocket MBA
em Mdias Sociais, Curso de Redao Publicitria
APP e Ateli de Letras. Alm dos cursos, tem realizado uma srie de palestras proferidas pelos mais
destacados profissionais em diversas reas da comunicao, como: Tendncias de Comportamento
2012-2016, A Nova Classe Mdia Brasileira, O CENP
196
Ps Lei 12.232/10, Como o Google mudou o mercado

(e a sua vida), dentre tantas outras. No contente,
ainda organiza seminrios, fruns, congressos e debates em vrias cidades do pas, tais como Frum
Transmdia A nova onda da comunicao, III Frum
da Produo Publicitria, EXPOMET Comunicao,
Festup Festival Universitrio de Propaganda, Electronic lounge: mdias sociais menos mdia, mais
social, Exposio: o Atelier Mirga e os Cartazes dos
Bondes, EBP 2010 Encontro dos Blogueiros Publicitrios, Seminrio de Pesquisa em Comunicao e
Consumo, entre outros.
A Associao Brasileira de Propaganda (ABP), do
Rio de Janeiro, tambm proativa na preparao de
profissionais para o mercado e defesa das reas de
interesse da propaganda. Elaborou o curso Bsico de
Tcnica de Propaganda, em 1959, e o curso Preparatrio de Propaganda, oficializado pelo Governo do
197
Estado, em 1963, alm de publicar estudos e obras

especficas, organizar palestras e eventos em diversas reas de interesse da comunicao.
Como as demais, a Associao Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) realiza continuamente cursos
de especializao em Marketing Direto, Planejamento de Mdia e cursos avanados em Marketing
Direto Digital, Database Marketing, Marketing Direto
no Business-to-Business que so complementados por palestras como Fundamentos do Marketing
Direto, Princpios de Segmentao, Dilogos Digitais, O mundo das Mtricas, Caf da Manh com
Palestra , bem como seminrios e workshops:
EEC 2012 no Brasil, Prtica dos Processos Chaves
do Marketing Direto, DMA 2012 no Brasil, alm da
anual Festa de Entrega do Prmio ABEMD.
A Associao de Marketing Promocional (AMPRO) oferece o workshop A Nova Legislao Pro 198
mocional, treinamento com exposies, anlises

de casos, exerccios prticos de dvidas dos participantes sobre Marketing de Incentivo e curso sobre o mesmo tema, encontros de trade marketing,
denominado Trade Day, especializado em diversos
canais, como o do varejo farmacutico, o curso Capacitao em Promoo de Entidades no Exterior,
alm de outros.
199
CURSOS LIVRES
Alm das faculdades e associaes, a rea de comunicao social conta com uma srie extensa de cursos livres, tanto de rpida durao, com 10/15 horas de
carga horria, quanto os de alguns meses ou mesmo
de um ano a um ano e meio, em praticamente todos
os estados brasileiros. Esses cursos atendem s necessidades operacionais, para resolver situaes mais
imediatas dos profissionais, e as de nvel estratgico,
permitindo desenvolver capacidades gerenciais.
Para no ser muito extenso, focando somente em
So Paulo, a ttulo de exemplo, a Miami Ad School/
ESPM oferece cursos de Direo de Arte, Design Grfico Digital, Redao Publicitria, intensivos denominados bootcamps nas reas de Atendimento de
Agncias, Planejamento de Comunicao e Planejamento de Mdia e cursos de curta durao, como o
Brainstorm Shop. A Escola Pan-Americana de Arte e
200
Design tem Histria da Arte, da Fotografia, da Moda

e do Design, Criatividade, Ilustrao Digital, Ilustrao Editorial, Produo Grfica, Desenho Artstico e
muitos outros. A Lemmon School Escola de Criatividade mantm os cursos de Redao Publicitria,
RTV/Art Buyer, Planejamento de Mdia, Branding, Direo de Arte, Planejamento Digital, Direo de Arte
Web, Redao Web etc., sem contar os mais de cem
cursos de frias da ESPM na rea de Propaganda e
Marketing, ofertados duas vezes ao ano.
Nessa gama de cursos livres, existem ainda os
realizados pelos veculos de comunicao, como:
Curso Abril de Jornalismo (Editora Abril), Folha Treinamento (Folha de S. Paulo), Curso Intensivo de Jornalismo Aplicado (Estado de S. Paulo) que abordam
vrias disciplinas relacionadas a texto, design, fotografia, vdeo, infografia e ilustrao, jornalismo dirio, fotojornalismo e outras correlatas ao jornalismo.
201
EVOLUO DO ENSINO
Voltando ao assunto na rea ministerial, Moura
analisou a situao atual do Currculo Mnimo do
Curso de Comunicao Social e suas habilitaes
em Jornalismo, Relaes Pblicas, Publicidade e
Propaganda15, fixado pela Resoluo n 02, de 24 de
janeiro de 1984, do MEC, compreendendo Matrias
Obrigatrias e Eletivas do Tronco Comum e uma Parte Especfica e as propostas estabelecidas para a
formao acadmica nas reas, a partir da Lei n
9.394/96 (Lei de Diretrizes e Bases da Educao Nacional LDB), em seu Art. 53, inciso II. Foram cinco
currculos mnimos implantados (Parecer n 323/62
e n 984/65; Resoluo n 11/69, n 3/78 e n 2/84),
que podem ser classificados, conforme o Parecer n
480/83, nas fases: clssico-humanstica, associada
15 MOURA, Cludia Peixoto de. Curso de Comunicao Social no Brasil: do currculo mnimo s novas
diretrizes curriculares. In Revista FAMECOS, n 14, Porto Alegre, abril de 2001.
202
a um enfoque nas questes humanas (at a segunda metade da dcada de 1960); cientfico-tcnica,
associada a um enfoque nas atividades especficas
das reas profissionais (dcada de 1960); crtico-reflexiva, que possui um enfoque crtico aos condicionamentos sociais (dcada de 1970); e de crise
de identidade, ligada ao fato de existir um currculo
formal, impedindo novos projetos de curso (dcada
de 1980). As fases referem-se ao ensino da teoria e
das prticas profissionais enfocadas nos cursos.
Como pode-se perceber, as fases demonstram
um sentido evolutivo, mas esto sempre voltadas para a estrutura curricular. Entretanto, um dos
problemas est na conduo das disciplinas pelo
professor em sala de aula. Neste aspecto, Torquato (1979)16 aponta o corpo docente como o respon16 TORQUATO, Gaudncio. Formao do Jornalista. In MELO, Jos Marques de; FADUL, Anamaria;
SILVA, Carlos Eduardo Lins da (coords.) Ideologia e Poder no Ensino de Comunicao. So Paulo: Cortex &
Moraes: INTERCOM, 1979.
203
svel pelo currculo porque as disciplinas poderiam

ser ministradas conforme o perfil desejado para o
egresso de cada instituio de ensino. A preocupao com o corpo docente tambm foi manifestada
por Braga (1992)17, que discute o perfil do professor
para a rea de Comunicao. O conhecimento de
teorias ou a experincia profissional do quadro docente dos cursos provoca uma diviso entre a teoria
e a prtica, que correspondem ao Tronco Comum e
Parte Especializada do currculo mnimo, o que
uma viso equivocada de organizar a grade curricular dentro destas perspectivas.
Conforme a Resoluo n 02/84, o currculo no
mais um conjunto de disciplinas, mas sim um conjunto de atividades e as diretrizes so recomendaes para as instituies de ensino, procurando es17 BRAGA, Jos Luiz. A Formao de Professores para a Comunicao. In: KUNSCH, Margarida M.
Krohling (org.) O Ensino de Comunicao: anlises, tendncias e perspectivas futuras. So Paulo: ABGECOM: ECA/USP, 1992.
204
tar em sintonia com a realidade atual, com maior

articulao e flexibilidade para o ensino, atividades
prticas e laboratoriais, entre outras. O Currculo Mnimo do Curso de Comunicao Social serve de base
para as novas diretrizes. Pesquisa da Associao
Brasileira de Escolas de Comunicao Social (ABECOM), de 1996, sobre essa resoluo revelou que a
maioria dos representantes dos Cursos de Comunicao Social entrevistados pensa que ela deve continuar normativa, porm permitindo certa liberdade
na concepo curricular para propiciar adaptaes
s diferenas regionais.
Durante o Frum do Movimento pela Qualidade
de Ensino (Recife, 10/09/98), foi pesquisada a opinio dos docentes dos Cursos de Comunicao Social e, essencialmente, o resultado demonstrou que
os professores gostariam de eliminar e introduzir
matrias, tanto no Tronco Comum como na Parte
205
Especfica dos diferentes cursos; a durao poderia

ser de no mnimo trs e no mximo de cinco anos,
e no mais de seis; a carga horria mnima considerada ideal recebeu duas propostas: uma de 2.000
horas-aula e outra de 2.700 horas-aula, porm, as
sugestes de matrias ou disciplinas j contempladas na resoluo demonstraram um desconhecimento da legislao por parte dos entrevistados.
Esse desconhecimento da legislao demonstra
que os docentes pensam com base na sua realidade em sala de aula, sem se interessar muito pela
regulamentao oficial dos cursos.
Nesse frum tambm foram coletadas as opinies de representantes de entidades de abrangncia nacional (Jornalismo, Relaes Pblicas, Publicidade e Propaganda) em nvel de graduao e de
ps-graduao, observando-se: a) que a formao deve privilegiar uma reflexo sobre a atuao
206
do profissional, suas prticas e sobre os problemas

emergentes da sociedade, estabelecendo a relao
entre o ensino e o mercado de trabalho, que est
exigindo novas habilitaes; b) a preocupao com
a qualificao do ensino deve ser uma das funes
das entidades, devido ao fato de esta questo repercutir nas profisses; c) a Resoluo n 02/84 foi
considerada ampla, com orientaes superadas que
empobrecem a rea por dificultar uma reflexo adequada na elaborao dos projetos pedaggicos; d)
as novas diretrizes curriculares deveriam ser mais
liberais permitindo a flexibilizao dos currculos;
incentivar projetos interdisciplinares, tanto acadmicos como pedaggicos; e) valorizar aspectos regionais; f) indicar alguns contedos nas disciplinas
de Cincias Sociais e outras do fazer da profisso
para o mercado, como novas tecnologias, equilibrando as matrias tericas e prticas.
207
A partir de 1999, todos os cursos puderam, ou

no, seguir as normas do passado, fazer adaptaes para garantir maior qualidade de ensino, em
vista das novas tecnologias e especificidades regionais. Contudo, no possvel eliminar totalmente os contedos definidos em 1984, porque atendem
legislao especfica das atividades profissionais de Jornalismo, Relaes Pblicas, Publicidade
e Propaganda. possvel que desaparea a diviso
do ensino das Disciplinas Tericas da Comunicao
nos dois primeiros anos e as Tcnicas Especficas
nos dois ltimos anos dos cursos. Com isso, pode-se perceber que a busca pela qualidade do ensino
tambm est condicionada ao conhecimento e qualificao dos professores. Alm disso, a experincia
adquirida nesta trajetria vai permitir novos avanos
focados na competncia exigida do egresso do curso. provvel que as instituies de ensino promo 208
vam debates sobre o assunto, nos quais docentes

e discentes participem das decises. A construo
do currculo ser diferenciada nas escolas de acordo com suas caractersticas regionais, porm devero ser contemplados os contedos inerentes s
atividades profissionais. Evidentemente, o perfil do
docente deve ser adequado s disciplinas que ministra.
Recentemente, Secches e Manes, em seu artigo
O futuro da educao18 concluram que o MEC, ao
instituir o currculo nico obrigatrio, em todos os
nveis escolares, fez uma opo conceitual voltada
a preparar profissionais tecnicamente capacitados.
A inteno pode at ser a mais nobre possvel, mas
o estabelecimento de um currculo nico obrigatrio mata qualquer nobreza. A consequncia transformar a escola em uma produtora de tcnicos, com
18 SECCHES, Paulo; MANES, Naira. O futuro da educao. In: Revista da ESPM, vol. 18, ano 17, n 5,
So Paulo, set/out, 2011.
209
maior ou menor qualificao, que receberam a mesma carga de informao estabelecida como sendo
a necessria para se formar. Os autores opinam que
seria melhor flexibilizar currculos, para potencializar a utilizao das habilidades e interesses individuais, em contraposio reduo forada de todos
os interesses ao currculo nico [...] assim, futuras
graphic designers no precisaro ser submetidas
a aulas de contabilidade. Como algumas disciplinas esto ausentes dos currculos universitrios (a
no ser dos cursos da formao tcnica especfica)
ou so consideradas extracurriculares, ocorre uma
grande lacuna no conhecimento.
210
CONCLUSO
medida que os diferentes veculos de comunicao
foram sendo implantados no pas, foram surgindo novas profisses com imensa necessidade de formao
tcnica. Dos representantes desses veculos, corretores de venda de espao e tempo, frente dificuldade de elaborar textos e ilustraes para os anncios,
saram as primeiras agncias de propaganda que, por
sua vez, exigiam outro tipo de profissionais. Da mesma forma, os programas e as novelas de rdio e televiso abriram o mercado profissional, pressionando o
aprendizado autodidata para solucionar os problemas
imediatos, mas de forma insuficiente. Passo lgico foi
a formao dos primeiros cursos livres nas diversas
reas de comunicao, oferecidos pelas associaes
de classe e ministrados por aqueles que estavam no
dia a dia das empresas.
211
Veio a oficializao do primeiro curso de Comunicao Social, no dia 13 de maio de 1943, que contemplava, entretanto, apenas o curso de Jornalismo.
Ainda assim, as faculdades sentiram a necessidade
de ampliar as opes e comearam a formar bacharis, no s em Jornalismo, mas em Relaes
Pblicas, Publicidade e Propaganda, mais tarde ampliando para Imprensa, Cinema, Vdeo, Rdio e Televiso. Paralelamente, as associaes de classe
deram continuidade ao pioneirismo dos primeiros
cursos profissionais, tambm ampliando o leque de
opes de temas aos profissionais de todos os setores da comunicao.
Enquanto isso, ao longo do tempo, as diretrizes
do MEC formataram os currculos cerceando a liberdade at ento exercida pelas primeiras escolas,
fato contestado em inmeros congressos e seminrios sobre educao em Comunicao Social, em
212
vrios recantos do pas.

Chega-se ao sculo XXI com a certeza de que
a flexibilizao dos programas uma necessidade imperiosa para que as caractersticas regionais
desse imenso pas possam ser contempladas, permitindo que os egressos aprendam o que seja mais
pertinente sua formao. Em paralelo, a figura do
professor reconhecida como fundamental para
a montagem das disciplinas, uma vez que ele o
entregador direto do conhecimento. a construo
de um pensamento que vem ao encontro do voltil mundo tecnolgico em que estamos vivendo, de
uma nova sociedade, de novos costumes e maneiras de ver as coisas.
213
Reproduo
Medicamento A sade da mulher (1924)
214
Reproduo
Loja A Brazileira (1919)
215
Reproduo
Perfume "Mirage" de Atkinsons (1950)
216
Reproduo
217
MINISTRIO DAS RELAES EXTERIORES
www.itamaraty.gov.br
MINISTRO DE ESTADO DAS RELAES EXTERIORES
Embaixador Luiz Alberto Figueiredo Machado
SECRETRIO-GERAL DAS RELAES EXTERIORES
Embaixador Eduardo dos Santos
SUBSECRETRIO-GERAL DE COOPERAO, CULTURA E PROMOO COMERCIAL
Embaixador Hadil da Rocha Vianna
DEPARTAMENTO CULTURAL
Ministro George Torquato Firmeza
COORDENAO DE DIVULGAO
Secretrio Carlos Eduardo de Carvalho Pach
Secretria Fernanda Magalhes Lamego
Secretrio Daniel Guilarducci Moreira Lopes
Secretrio Rafael Prince Carneiro
Paula de Vasconcellos Rocha
Vanessa Catharino Picchetti
Cristina Ordonhes da Silveira
ESTAGIRIOS
Aurlia Santos Carvalho
Lara Brito Oliveira
Matheus Pereira Gomes Moraes
ORGANIZAO
Fernanda Magalhes Lamego
Luis Fernando Ramos
AGRADECIMENTOS
Associao Brasileira de Agncias de Publicidade (ABAP)
Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM)
Luciano Tardin Pinheiro
PROJETO GRFICO
Boibumb Estdio Criativo
ISSN 2179-7730
Braslia, 2014
Esta uma publicao da Coordenao de Divulgao do Ministrio das
Relaes Exteriores. As opinies expressas nos artigos so de exclusiva
responsabilidade de seus autores, no refletindo necessariamente
a posio oficial do Ministrio das Relaes Exteriores.
Distribuio gratuita
Venda proibida
Emmanuel Publio Dias
Roberto Corra
Dorinho Bastos
Leyla Fernandes
Guga Ketzer
Luiz Lara
Washignton Olivetto
Flvio Rezende
Orlando Marques

PP PDF

Caricato da

Informazioni sul documento

Titolo originale

Copyright

Formati disponibili

Condividi questo documento

Condividi o incorpora il documento

Opzioni di condivisione

Hai trovato utile questo documento?

Questo contenuto è inappropriato?

Copyright:

Formati disponibili

PP PDF

Caricato da

Copyright:

Formati disponibili

*PUBLICIDADE

quem no se aprimora se estupora

a evoluo da mdia no brasil

curso de comunicao social no

das ondas radiofnicas s imagens

esto nas agncias e nos departamentos de marketing dos clientes.

O mais incrvel no ser humano sua capacidade de

o primeiro nmero das revistas Manchete e Capricho. No

Dcadas de 1950 e 1960

Na mdia, a setorizao era por meios, pesquisa ainda

OS MAIORES ANUNCIANTES 1959 E 1960

Fonte: Anurio de Publicidade (1960)

Os maiores anunciantes do fim da dcada de 1950 eram

SHARE DE INVESTIMENTO NOS

dos grandes gestores de mdia e com eles nasce o grupo de

Fonte: Histria da Propaganda no Brasil, Ibraco

Mdia em So Paulo, e no ano seguinte no Rio de Janeiro,

da rea. O nico pas que criou uma entidade de mdia para

aprimoramento profissional foi o Brasil e, at hoje, nossos

profissionais so um exemplo para o mundo.

INSTITUTOS DE PESQUISA 1940-60

Comeo das pesquisas

Operaes nos oito mercados

Em 1983, inaugura-se a rede Manchete, o Brasil possui

PENETRAO DOS MEIOS - 1980 X 1990

Os anos 1990 foram marcados pelo surgimento de novas

INSTITUTOS DE PESQUISA 1970-90

INSTITUTOS DE PESQUISA 2000-10

TGI, NetRatings, Audincia

OS MAIORES ANUNCIANTES 2000-10

Fonte: Ibope Monitor

SHARE DE INVESTIMENTO NOS MEIOS

PENETRAO DOS MEIOS

NMEROS DE VECULOS NO BRASIL

8 redes / 365 geradoras

Fonte: Mdia Dados 2011

campanha e do comportamento dessas variveis no

No final dos anos 1970 do sculo passado, o

Obsessivo por pontualidade, no dia do

Realmente. Com sua incrvel capacidade

Convm lembrar que s

Roland Gardens, e assim por diante.

Hoje, vivemos num mundo mais complicado,

Para onde vai o universo

que elejo um rapaz bem feinho, de famlia de

os comissionamentos devem ser substitudos

sua palestra sobre fotografia digital na Semana

possibilidades de veiculao mais adequadas

Luiz Lara scio e chairman da agncia de propaganda LewLara/TBWA e foi

O Brasil um pas diferenciado na rea da comunicao.

aos anncios publicitrios da poca. O resultado: o

grupos de comunicao do pas

movendo produtos farmacuticos e entendeu

J.W. Thompson, que chegou na segunda dcada

Expectorante Bromil (1938)

mdia e a industrializao levou as classes C e D

O Brasil entrou na dcada de 1940 com o seguinte

Cervejaria Antarctica (1926)

Cervejaria Brahma (1950)

Aps a Segunda Guerra Mundial, o mundo viveu dcadas de

Farinha Lctea Nestl (1915)

e recepo simultnea nos quatro cantos do imenso territrio

A redemocratizao nos anos 1980 foi diretamente influenciada