PROPUESTA DE FIDELIZACIN DE LOS CLIENTES DE LA MARCA

GASPARINI PRODUCTS

OLMEDO RUANO QUIROGA

COD. 94.758.263

UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE PEREIRA

PEREIRA

201 PROPUESTA DE FIDELIZACIN DE LOS CLIENTES DE LA MARCA

GASPARINI PRODUCTS
3
PROPUESTA DE FIDELIZACIN DE LOS CLIENTES DE LA MARCA
GASPARINI PRODUCTS
PROPUESTA DE FIDELIZACIN DE LOS CLIENTES DE LA MARCA
GASPARINI PRODUCTS

OLMEDO RUANO QUIROGA

COD. 94.758.263

Trabajo de Grado presentado

Como requisito para optar
Al ttulo de
Magister

en Gerencia Estratgica de Mercadeo

Tutor
JUAN RAMON PERLAZA

UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE PEREIRA

PEREIRA
2010

NOTA DE ACEPTACIN

Trabajo de Grado aprobado por el Comit del Plan de la

Universidad
Tecnolgica de Pereira, vlido como requisito
parcial para optar al Ttulo de Magister en Gerencia
Estratgica de Mercadeo.

________________________________

Asesor

________________________________
Jurado

________________________________
Jurado

Pereira, Risaralda, Octubre 11 de 2010

DEDICATORIA

Dedico este trabajo de grado a Dios primeramente, porque ha

dispuesto las personas y
las circunstancias que facilitaron la
consecucin de este proyecto; y a mi familia por su apoyo,
paciencia y colaboracin

Olmedo Ruano Quiroga

INDICE GENERAL

RESUMEN EJECUTIVO..
INTRODUCCIN..
1. JUSTIFICACIN
2. DEFINICIN DEL PROBLEMA
2.1 FORMULACIN DEL PROBLEMA..
3. OBJETIVOS.
3.1 OBJETIVO GENERAL..
3.2 OBJETIVOS ESPECFICOS
4. ANTECEDENTES (ESTADO DEL ARTE)
5. MARCO TERICO.
5.1 RESEA HISTRICA DEL MARKETING RELACIONAL
5.2 DEFINICIONES DE MARKETING RELACIONAL.
5.3 PLAN DE MARKETING RELACIONAL..
5.4 OBJETIVOS DEL MARKETING RELACIONAL.
5.5 FIDELIZACIN DE CLIENTES
6. ASPECTOS METODOLGICOS.
6.1 TIPO DE INVESTIGACIN
6.2 MTODO DE INVESTIGACIN..
6.3 FUENTES DE INFORMACIN
6.4 INSTRUMENTOS
7. DESARROLLO DE LA PROPUESTA.
7.1 DIAGNSTICO GENERALIZADO DE LA MARCA
CUERINI PLUS
7.2 IDENTIFICACIN DE LAS NECESIDADES Y HBITOS
DE CONSUMO DEL MERCADO ACTUAL DE LA EMPRESA,
INHERENTES A ESTA LNEA DE NEGOCIO.
7.3 ESTABLECIMIENTO DEL MODELO DE ESTRATEGIA DE
MARKETING RELACIONAL
8. CONCLUSIONES
9. RECOMENDACIONES.
BIBLIOGRAFA.
ANEXOS

Pg.
8
10
12
14
15
16
16
16
17
20
20
21
22
23
23
26
26
26
26
27
28
28
29

48
51
54
55
56

LISTA DE TABLAS
Tabla 1. Categorizacin de clientes
Tabla 2. Categorizacin de los clientes (lnea de
6

Pg.
24
31

alimentos refrigerados
Tabla 3. Resumen Variables

35

LISTA DE FIGURAS

Figura

1. Modelo de fidelizacin
7

Pg.
48

RESUMEN EJECUTIVO
La presente investigacin monogrfica parte de la necesidad
imperiosa de reformular la interaccin proveedor-cliente de
la lnea de alimentos refrigerados (Cuerini PLus), de la
8

ciudad de Cali. En tal sentido, previa revisin bibliogrfica

de

textos,

informes,

artculos

relacionados

con

este

relevante tpico, se procedi a desarrollar una propuesta de

fidelizacin de clientes utilizando el marketing relacional
como eje conductor.
Dicho

proceso,

consisti

primeramente,

en

realizar

un

diagnstico de la actualidad interna de la empresa respecto a

su

gestin

comercial

de

la

lnea

Cuerini

PLus.

Posteriormente, mediante tcnicas estadsticas cualitativas,

como

la

entrevista

recopilaron

los

predeterminado

la

insumos

para

el

observacin

participante,

informacin

con

de

propsito

de

la

el

se

segmento

monografa,

dicha

poblacin fue escogida utilizando como criterio, un esquema

Pareto para categorizar los clientes (tipo A, tipo B y tipo
C), y las polticas internas comerciales. Dicha fase, tuvo
como

objeto,

identificar

las

necesidades

hbitos

de

consumo del mercado actual de la empresa, inherentes a esta

lnea de negocio. La fase final, consisti en el diseo
la

propuesta,

recolectados

teniendo

con

la

como

fuente

apoyo

aparte

primaria,

la

de

los

de

datos

experiencia

del

proyectista, quien labora para la empresa, en calidad de

promotor de ventas la lnea Cuerini PLus.
Palabras claves: fidelizacin, cliente, marketing relacional,
proveedor
ABSTRACT

This research monograph from the imperative to reformulate

the

supplier-customer

interaction
9

line

of

refrigerated

(Cuerini PLus) of the city of Cali. In this regard, previous

literature review of texts, reports, and articles related to
this important topic, we proceeded to develop a proposal
using customer loyalty and relationship marketing driveline.
This

process

internal
Cuerini

consisted

company
PLus

news

line.

firstly

in

regarding

making

its

Subsequently,

diagnosis

commercial

qualitative

of

management
statistical

techniques such as interviews and participant observation, we

collected information inputs with the default segment for the
purpose of the essay, this population was chosen using the
criterion, a Pareto to categorize customers (type A, type B
and type C), trade and domestic policies. This phase, its
purpose

was

to

identify

the

needs

and

habits

of

today's

business market, inherent in this line of business.

The final phase consisted of the design of the proposal, with
the

support

beyond

the

data

collected

with

the

primary

source, the experience of the designer, who works for the

company, as a sales promoter Cuerini PLus line.
Key words: loyalty, customer relationship marketing, supplier

INTRODUCCIN

El

objetivo

de

cualquier

organizacin

en

un

contexto

exigente, competitivo y cambiante, es poder contar con la

10

capacidad y disposicin necesaria para sorprender al cliente

suministrndole no solo lo que requiere forma puntual, sino
generar un sentimiento de lealtad de l para con la empresa,
en

contraprestacin

la

entrega

de

un

valor

agregado

altamente significativo.
El tipo de cliente actual, mucho ms informado y exigente,
est cabalmente apercibido de las posibilidades que en la
actualidad existen para ofrecer un buen servicio. Hoy en da
la antigua tendencia de las empresas de orientarse hacia la
produccin ha quedado

desfasada, apareciendo en los ltimos

aos, muy especialmente en el sector terciario (servicios),

la necesidad de que tales empresas (sean grandes, medianas o
pequeas) se orienten hacia el cliente, entendiendo a ste
como la razn de ser ms importante del proceso productivo.
Por

tanto,

la

prioridad

para

cualquier

organizacin

va

ms all del simple hecho de mantener un grupo de clientes,

el anhelo es obtener su fidelizacin, porque dicha condicin
es ms representativa en el tiempo en relacin al futuro
estratgico corporativo. En aras de consolidar dicha relacin
de

lealtad,

se

propone

un

modelo

que

supla

dichas

expectativas, utilizando estrategias del Marketing o Mercadeo

Relacional. Dicho modelo busca crear, fortalecer y mantener
las relaciones de la organizacin con sus clientes, buscando
lograr un nivel comercial fuerte con ellos.
Esta

investigacin

monogrfica

en

consecuencia,

est

focalizada en plantear estrategias de marketing relacional

para la obtencin fidelizacin de los clientes, de la lnea
comercial de alimentos refrigerados de la marca Cuerini PLus,
regional Valle. (GASPAR CUEROS)
11

1. JUSTIFICACIN

En el contexto actual de mercado, es evidente que en las

organizaciones,

conseguir

un

nuevo
12

cliente

puede

resultar

mucho ms representativo financieramente que mantener uno que

ya se tiene. Bajo este tenor, se destaca la importancia que
el marketing relacional o marketing de relaciones (relaciones
empresa-cliente) puede desempear en la gestin de ventas, lo
que se conoce como venta relacional.
Fortalecer esa comunin con el cliente, es consecuencia de
una

oferta

continua

de

un

buen

servicio,

con

ventajas

competitivas que ste pueda percibir de dicho usuario, si

bien las empresas de naturaleza manufacturera, enfilan sus
operaciones

recursos,

en

la

oferta

de

un

excelente

producto, no es menos cierto que dentro del marketing mix se

le da gran trascendencia al servicio al cliente.
El sector de los alimentos refrigerados es muy competido, los
oferentes

tanto

nacionales

como

forneos,

adelantan

constantemente campaas promocionales de alto impacto, por

ende, es relevante conservar los clientes a como d lugar.
Afortunadamente,
Cuerini

PLus

la

es

empresa

lder

en

GASPAR
el

CUEROS

mercado

con

su

cuenta

marca

con

una

participacin importante en el mismo, pero precisamente por

dicha

condicin,

tiene

la

obligacin

de

confirmar

dicha

posicin de liderazgo.
El beneficio puntual de esta monografa apunta al segmento
meta de la organizacin, grupo de clientes que interactan
comercialmente con la marca Cuerini PLus hace aproximadamente
10 aos, quienes, de aprovecharse esta propuesta tendrn un
relacionamiento

ms

estrecho

con

la

compaa,

en

lo

pertinente a mayor agilidad de respuestas a sus objeciones,

sugerencias y recomendaciones. La empresa obviamente, tendr
potencialmente

un

gran

provecho
13

de

la

implementacin

del

marketing relacional, no solo para su aplicabilidad en la

lnea de alimentos refrigerados, sino al resto de lneas
comerciales que maneja.

2. DEFINICIN DEL PROBLEMA

14

Cuerini PLus maneja un portafolio amplio variado y exitoso de

productos, y una cobertura consecuente con la necesidad de la
regin, no obstante los dems oferentes(competidores) de este
gremio

de

recursos

alimentos

refrigerados

logsticos

participacin

mayor

y
en

han

dispuesto

financieros
el

mercado,

para

todos

sus

obtener

menoscabando

la

una
cuota

participativa de la empresa; aunado a ello, se presenta un

crecimiento notable de empresas, as sean micros o pequeos
negocios que ofrecen productos similares, no necesariamente
de

anloga

calidad,

pero

s,

que

por

constancia

persistencia van adquiriendo su clientela.

Si

bien

gran

parte

de

los

consumidores

de

este

tipo

de

productos, son exigentes y conocen los atributos de calidad

(sabor, consistencia, variedad, forma), no es menos cierto
que muchas personas por motivos econmicos principalmente, se
inclinan por la adquisicin de productos no tan costosos,
cuya

compra

es

simple

que

no

les

representa

mayores

esfuerzos logsticos el contar con ellos. Otro factor que

explica que un cliente se muestre inconforme, es que ellos
saben

que

econmicos

Cuerini
que

PLus

maneja

comercializa

educativos

(colegios,

vendedores

ambulantes,

escuelas
y

ellos

una
en

lnea
los

productos

establecimientos

jardines

no

de

infantiles

entienden,

porque

esta

lnea no hace parte de los productos que en sus negocios

puedan comercializar.
Otro

aspecto

no

menos

relevante,

son

las

quejas

observaciones continuas de los clientes de la empresa, ms

que

todo

por

inconvenientes

la
en

logstica
la

de

entrega

cotidianidad
15

de

los

comercial

pedidos
con

los

vendedores, como el recambio de algunos productos por avera

en el transporte, o por obsolescencia, etc., y que no sean
tenidas

en

cuenta

en

forma

inmediata.

Algunos

clientes

manifiestan que sus objeciones no son escuchadas en forma

oportuna, lo que genera en ellos un descontento, situacin
delicada

sabiendas

que

existen

otros

oferentes

con

potenciales posibilidades de prestar un servicio similar al

de Cuerini PLus.
2.1 FORMULACIN DEL PROBLEMA
Qu nivel de utilidad representa aplicar

estrategias de

marketing relacional para la fidelizacin de los clientes del

segmento

de

alimentos

refrigerados

de

la

empresa

CUEROS (Lnea Cuerini PLus), regional Valle del Cauca?

3. OBJETIVOS

3.1

GENERAL
16

GASPAR

Plantear una propuesta de fidelizacin de los clientes de la

lnea de alimentos refrigerados de la marca Cuerini PLus
(GASPAR CUEROS)

con base en la aplicacin de herramientas y

elementos conceptuales de marketing relacional

3.2 ESPECFICOS

Analizar

en

forma

generalizada

la

organizacin

para

identificar su actualidad interna respecto a la gestin

del servicio al cliente

Identificar el uso de herramientas de comunicacin, las

necesidades y los hbitos de consumo del mercado actual
de la empresa, inherentes a esta lnea de negocio

Elaborar el diseo del modelo propuesto de marketing

relacional a desarrollar para someterlo a aprobacin

4. ANTECEDENTES

17

Los

referentes

que

se

citan

continuacin

confirman

la

importancia de la aplicacin del marketing relacional a nivel

comercial y manufacturero:
Modelo de Marketing Relacional para una empresa de productos
de consumo (Arreola, 2009, p.47)
Con este modelo implementado se lograron

los siguientes

beneficios:

Aumento

de

los

ingresos

gracias

al

gran

flujo

de

informacin de ventas y clientes que se puede manejar en

tiempo real.

Mejora de la relacin con clientes actuales mientras se

atraan a nuevos clientes. Al trabajar de una forma
organizada y centralizada, el sistema permiti no perder
oportunidades

de

negocio

contando

con

una

aplicacin

eficiente que reduce el ciclo de la venta

Reduccin de los costos de fuerza laboral debido a la

concentracin de toda la informacin de base de datos en
una sola aplicacin.

Reduccin de costos de marketing, al poder desarrollar

campaas efectivas y segmentadas.

Un documento interesante y que toma como apoyo el Marketing

Relacional, es el llamado Diseo de Estrategia de Mercadeo
Relacional para una empresa proveedora del sector automotriz.
Caso: Turbo Tcnica C.A(2008), donde lo ms resaltante es la
creacin

de

un

Club

de

Clientes

Privilegiados,

cuya

implementacin permite dar reconocimiento a los clientes ms

rentables por todas las adquisiciones que ha hecho a lo largo
18

de toda la relacin comercial. Es de vital importancia para

la monografa a desarrollar, poder confirmar el abanico de
alternativas que el Mercadeo Relacional cuenta, porque de esa
forma

el

proceso

de

fidelizacin

se

hace

ms

alcanzable

objetivamente.
En cuanto a la fidelizacin como propsito, existen programas
especficos que pueden ser utilizados por la organizacin.
Barquero (2003) hace referencia a tres tipos de programas de
fidelizacin:
1. Programa de recompensa: Son los ms utilizados y son muy
parecidos a los descuentos por volmenes. Un ejemplo claro,
son los programas de puntos canjeables por descuentos cuando
se superan volmenes de consumo y tambin los regalos que
mientras ms enfocados al cliente estn, ms motivados a
acumular puntos se sentirn.
2. Programa de servicios exclusivos: stos se enfocan en las
necesidades del cliente. Es clave que todos los usuarios
sepan por qu es un cliente VIP. Estos servicios exclusivos
deben estar pensando en mejorar alguna de las dimensiones de
la

calidad

como:

comodidad,

informacin,

accesibilidad,

invitacin

consisten

seguridad.
3.

Programas

de

eventos:

en

invitaciones a los mejores clientes de la empresa a eventos

donde sta este participando. Al cliente se le transmite
durante el evento, mensajes importantes que los conviertan en
un mercado an ms leal.

19

5. MARCO TERICO

5.1 RESEA HISTRICA DEL MARKETING RELACIONAL

20

El

concepto

que

dio

vida

al

Marketing

Relacional

es

tan

antiguo como los negocios mismos. Cuando se compra en la

tienda

de

la

esquina,

el

tendero

siempre

reconoce

sus

clientes, los saluda por su nombre y les aconseja en funcin

de sus ltimas consultas y compras. En definitiva, se ha
preocupado por cultivar y estrechar una relacin larga en el
tiempo y fructfera para ambos.
Levitt

(1983),

naci

en

los

aos

sesenta

en

Volmerz,

Alemania, contribuy al desarrollo del concepto de mercadeo y

lo incorpor a la filosofa empresarial, primero en Estados
Unidos, pero ms tarde tambin en Europa.
Levitt fue el impulsor de una nueva forma de pensar que fue
adoptada por otros escritores del mbito del marketing y
culmin en el renacimiento del marketing en 1980. En 1983,
Levitt realiz la primera descripcin de la terminologa del
marketing relacional.
El

marketing

relacional

se

liga

fuertemente

con

la

Reingeniera del proceso de los negocios. Segn esta teora

de la reingeniera, las organizaciones se deben estructurar
segn tareas y procesos completos. Ms bien que procesos.
Durante
cuenta
obtener

la
de

ltima
que

dcada,

pueden

mayores

los

aprender

utilidades,

mercadlogos,
ms
si

sobre

se

los

desarrollan

han

dado

clientes
con

ellos

relaciones a largo plazo. Para lo anterior, es necesario que

los mercadlogos olviden el marketing de las transacciones y
adopten un enfoque en el marketing de las relaciones. La meta
del marketing de transacciones es realizar gran cantidad de
intercambios discretos con clientes individuales.
21

Se

enfoca

en

adquirir

clientes

hacer

la

venta

no

necesariamente en atender las necesidades y deseos de los

clientes.

En

el

marketing

de

las

relaciones,

la

meta

es

desarrollar y mantener acuerdos a largo plazo, mutuamente

satisfactorios,

en

los

que

tanto

el

vendedor

como

el

comprador se enfoquen en el valor obtenido de la relacin.

Siempre y cuando este valor siga igual o aumente, es probable
que

la

relacin

se

vuelva

ms

profunda

fuerte

con

el

tiempo.
El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar
en consonancia cuando en lugar de tener unos pocos clientes
como tiene el tendero, se tengan miles.
5.2

DEFINICIONES MARKETING RELACIONAL

"El Mercadeo Relacional consiste en establecer, mantener y

desarrollar relaciones rentables con los clientes y otros
aliados, de tal manera que se logren los objetivos de las
partes

involucradas.

intercambio

mutuo

Esto

debe

el

alcanzarse

cumplimiento

mediante

de

lo

el

pactado".

(Grnroos, 1995, p.252)

"El

Mercadeo

interaccin

Relacional

entre

redes

es
de

el

Mercadeo

relaciones"

basado

(Gummesson,

en

la

1987,

p.10)
El

Marketing

identifica

Relacional

las

es

una

necesidades

de

forma

del

clientes

Marketing
y

que

prospectos

individuales y las satisface a travs de la construccin de

relaciones

personales

rentable.

Instituto

en
de

beneficio
Comercio

mutuo

Electrnico

de
y

manera

Marketing

Directo(2005)(http://formasolutions.com/noticias/archives/30)
22

El

Marketing

Relacional

se

basa

por

tanto

no

en

la

transaccin sino en la implicacin personal en nuestra marca

o empresa por parte de los clientes construyendo relaciones
consistentes, duraderas y relevantes con ellos.
Un conjunto de procesos de negocio y de polticas de nivel
global empresarial, que estn diseadas para captar, retener
y dar servicio a los clientes. (Frye,1982,p.78). Del mismo
modo

seala

que

procesos

clientes

actuales

Es

un

tecnologas
y

conjunto
para

coherente

gestionar

potenciales

las

con

completo

relaciones

asociados

de

de
con
la

empresa, a travs de los departamentos de marketing, ventas y

servicio,
(Frye,

con

independencia

Robert.

Marketing

del

(1982/07/04).

canal

de

comunicacin.

Conceptualizaciones

Relacional.

Recuperado

del
de

http://www.eumed.net/ce/2005/jjls-mkt.htm).
5.3 PLAN DE MARKETING RELACIONAL
El marketing relacional inicia la operativizacin del uno a
uno y como su nombre lo sugiere, busca crear, fortalecer y
conservar las relaciones de corto, mediano y largo plazo de
la

empresa

con

sus

compradores,

con

el

fin

de

potencializarlos en el logro de un mayor nmero y calidad

posible

de

marketing,

transacciones,
comunicaciones

acudiendo

relaciones

herramientas

pblicas

de

(Kothler,

2001.p 114)
5.4 OBJETIVOS DEL MARKETING RELACIONAL
(Kothler,

2001)

propone

los

marketing relacional

23

principales

objetivos

del

Maximizar la informacin del cliente

Incrementar las ventas tanto por

gestin comercial como por ventas cruzadas

Identificar nuevas oportunidades de negocio
Mejorar el servicio al cliente
Procesos optimizados y personalizados
Mejora de ofertas y reduccin de costos
Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio

generen para la empresa

Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retencin

incremento

en

la

de clientes
5.5 FIDELIZACION DE CLIENTES
5.5.1 Fidelizacin. La fidelizacin es el fenmeno por el que
un

pblico

producto

determinado

concreto

de

permanece
una

marca

fiel

la

concreta,

compra
de

una

de

un

forma

continua o peridica, se basa en convertir cada venta en el

principio de la siguiente. Trata de conseguir una relacin
estable y duradera con los usuarios finales de los productos
que

vende.

Un

plan

de

fidelizacin

debe

mostrar

tres

c:

captar, convencer y conservar.(Ferrando, 2008, p. 53).

5.5.2

Modelo one to one

El Marketing "one to one" implica un cambio en la filosofa,

ya que la empresa debe dejar de estar orientada al producto y
centrarse en el cliente. (Peppers & Rogers, 2007,p.102).
Este nuevo enfoque del marketing es muy apropiado para el
24

estado de supercompetencia en que se encuentra los mercados

actuales de productos alimenticios. Bsicamente este tipo de
marketing indica cuatro pasos a seguir con los clientes para
llegar a tener una estrategia personalizada con cada uno de
ellos.
1) Identificar.
Se

trata

de

confeccionar

una

lista

con

los

clientes

potenciales clientes, que se ir registrando en la aplicacin

de gestin de relaciones con clientes (CRM). Esta fase va
ntimamente ligada con los procedimientos y herramientas para
la generacin de contactos, entendiendo por estos a la unidad
bsica de informacin sobre un cliente.
2) Diferenciar.
Es un proceso de cualificacin de clientes incorporando a la
lista

anterior

informacin

que

permita

segmentar

los

contactos. Se desarrolla categoras segn las necesidades de

los distintos grupos de clientes o bien en funcin del valor
que los clientes tienen para la empresa. Para esta labor se
categoriza los clientes en tres grupos:
Tabla 1. Categorizacin de clientes

Cliente tipo A

Es el que puede comprar desde un punto

de vista financiero; Es el interlocutor
vlido, dispone de autonoma en la
decisin, y adems tiene un horizonte
temporal claro.

Cliente tipo B

En este cliente, aunque pueda comprar,

concurren
alguna
de
las
siguientes
circunstancias: no tiene tanta prisa,
no es el interlocutor vlido porque
25

necesita de la opinin determinante de

otras personas, est condicionado a
vender para comprar y no quiere tener
una financiacin puente
no tienen ninguna prisa, no pueden
comprar a los precios actuales, no
tienen solvencia suficiente para los
bancos, un inversor que est esperando
que los precios bajen, etc.

Cliente tipo C

3) Interactuar
Se inicia una fase de dilogo con los integrantes de la base
de datos, para incrementar el conocimiento de cada uno de los
clientes

segn

especialmente

su
en

categora
cuanto

en
sus

trminos

individuales,

necesidades,

deseos

comportamiento (cules son los motivos dominantes de compra,

etc.)
4) Personalizar.
Se presenta ofertas especficas que respondan a los deseos y
comportamiento de cada uno de los clientes. Al descubrir
cules son los factores determinantes para su decisin y se
disea una estrategia de venta clara y definida apoyndose en
argumentos personalizados segn sus necesidades (lo podemos
denominar plan personalizado). Hay que tener en cuenta su
periodo de maduracin y establecer incluso una estrategia de
postventa

para

que

el

cliente

satisfecho

nuevos contactos de calidad.

6. ASPECTOS METODOLGICOS

26

nos

proporcione

6.1 TIPO DE INVESTIGACIN

Teniendo

en

cuenta

la

intencionalidad

alcance

de

la

propuesta, se utiliz el tipo de investigacin descriptiva,

puesto

que

bsicamente

este

tipo

de

estudios

buscan

especificar las propiedades importantes de personas, grupos,

-comunidades o cualquier otro fenmeno que sea sometido a
anlisis (Dankhe, 1986). Miden y evalan diversos aspectos,
dimensiones

componentes

del

fenmeno

fenmenos

investigar. Desde el punto de vista cientfico, describir es

medir.
6.2 MTODO DE INVESTIGACIN
Teniendo en cuenta que el fundamento de la induccin es la
suposicin de que si algo es cierto en algunas ocasiones
tambin lo es en situaciones similares aunque no se hayan
observado,

esta

propuesta

obedece

un

mtodo

inductivo,

porque se parte de la base de teora de situaciones concretas

emanadas del marketing relacional y de la fidelizacin de
clientes,

para

generalizar

mediante

estrategias

puntuales

para la empresa en mencin.

6.3

FUENTES DE DATOS

Primarias: Informes, registros de la empresa, clientes de la

empresa
Secundarias: Internet, Informes Cmara de Comercio de Cali,
Palmira, Textos relacionados Marketing relacional y programas
de fidelizacin
6.4 INSTRUMENTOS

27

Para realizar el presente trabajo de investigacin se tendr

uso de dos instrumentos bsicos

Entrevistas semiestructuradas con personal clave de la

empresa

pertinente

su

gestin

comercial

(clientes

actuales)
Observacin participante

7. DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA

7.1

DIAGNSTICO GENERALIZADO DE LA MARCA CUERINI PLUS

28

En la empresa GASPAR CUEROS S.A.S se maneja en la actualidad

un

programa

SUPERSOCIOS,

de

CRM

para

corresponden

socios
a

mayoritarios,

socios

llamado

mayoristas

cuya

contribucin a la participacin del 45% de la venta total de

la compaa.
El trato de estos clientes es especial. Por citar algunas
prebendas es que la compaa en honor a

sus onomsticos, les

enva un obsequio; de igual forma los hace partcipes de

todas

las

actividades

promocionales

que

desarrolla

la

compaa durante su programacin anual de marketing.

Los clientes supersocios, son invitados a eventos especiales,
de carcter musical, por ejemplo, les llegan entradas VIP a
conciertos,

recitales

de

afamados

artistas

nacionales

internacionales.
Otro tipo de clientes, que manejan rangos menores en la lnea
de helados, la compaa realiza concursos de ventas, como por
ejemplo trimestre mgico, el cual consiste en que aquel
distribuidor que cumpla la cuota de ventas, se le entrega
como premio un kit con varios elementos tiles para su
negocio,

adems

de

una

malteadora

de

velocidades,

obviamente productos en forma gratuita de la compaa.

7.2 IDENTIFICACIN DE LAS NECESIDADES Y HBITOS DE CONSUMO

DEL MERCADO ACTUAL DE LA EMPRESA, INHERENTES A ESTA LNEA DE
NEGOCIO

29

De

conformidad

en

desarrollar

este

segundo

objetivo,

es

necesario categorizar los clientes, utilizando el modelo one

to

one

del

marketing

relacional

para

establecer

las

diferentes dimensiones e indicadores asociados al grupo de

inters o poblacin intervenida (clientes actuales)
7.2.1 Categorizacin De Clientes
Una de las formas de desarrollar con eficacia el proceso de
fidelizacin en un contexto de marketing relacional, es a
travs del modelo one to one, que es el modelo de marketing
individualizado propuesto por (Rogers & Peppers, 2007,p.103).
Por considerarlo apropiado y consecuente con el propsito
general de esta propuesta se utiliz el modelo planteado por
estos

autores

(Rogers

&

Peppers),

para

categorizar

los

clientes ms relevantes, y de esa forma llegar a tener una

estrategia personalizada con cada uno de ellos.
Paso 1: Diferenciar.
Mediante un proceso de cualificacin se pudo segmentar a los
cientos de clientes. Se clasific por categoras segn la
funcin del valor que los clientes tienen para la empresa. A
continuacin

se

resume

como

se

llev

cabo

clasificacin y que criterios se utiliz:

Cliente A: Cumpli los tres requisitos siguientes:

30

dicha

Es el que puede comprar desde un punto de vista financiero,

es

el

interlocutor

vlido,

dispone

de

autonoma

en

la

decisin, y adems tiene un horizonte temporal claro.

Cliente B: En este cliente, aunque tiene la posibilidad de
adquirir

el

producto,

concurre

alguna

de

las

siguientes

circunstancias:

No tiene tanta prisa de adquirir los productos de la

empresa
No es el

opinin determinante de otras personas,

Est condicionado a vender para comprar

interlocutor

vlido

porque

necesita

de

la

Cliente C: El resto de los clientes: no tienen ninguna prisa,

no pueden comprar a los precios actuales, no tienen solvencia
suficiente para los bancos, un inversor que est esperando
que los precios bajen, etc.
Siguiendo el

Principio de Pareto o la regla 80:20, es decir,

al 20% de los clientes (los que tenemos cualificados como A)

les vamos a dedicar el 80% del tiempo para desarrollo el
modelo propuesto).
Segn polticas comerciales de la empresa, para esta lnea de
productos, los clientes que facturen de $ 700.000 en adelante
se consideran los ms representativos (Rango A); de $500,000
hasta 699.000 (Rango B); y menos de 500,000 (Rango C)

Tabla 2. Categorizacin de los clientes (lnea de alimentos refrigerados)

31

Cdigo

Establecimiento

Ciudad

Venta Neta

Rango

Cali

$ 1.579.510

Cali

$ 1.528.190

Cali

$ 1.276.250

Cali

$ 883.230

POPULAR
BENJAMIN
Cr 12 30A 46 HERRERA
BRISAS DE
Av 2BN 73Bis LOS
140
ALAMOS
Av 5AN 23DN
68
VERSALLES
BENJAMIN
Cr 11G 29 41 HERRERA

Cali

$ 873.050

Cali

$ 870.220

Cali

$ 868.480

Cali

$ 860.350

Cali

$ 750.090

10038850 TIENDA MI CAITA

PANADERIA
10221597 NICOLPAN
PANADERIA Y
CAFETERIA LA
ESTACION DEL
10039030 TRIGO
MISCELANEA EL
10242832 EBANO

Av 5N

Cali

$ 703.920

A
A

Cali

$ 688.440

CL 47 4BN 18 LA FLORA
CL 38A 2BN
PRADOS
67
DEL NORTE

Cali

$ 661.580

Cali

$ 651.820

10379735 HELADERIA POPULAR

Cr 5N

43A 25 POPULAR

Cali

$ 636.500

10222457 GRANERO GIRALDO

Cr 3N

32 06

BERLIN

Cali

$ 622.030

10223397 COPI STAR

CL 19

5N 65

Cali

$ 608.100
$598.250

10390462 BURICA

CR 1A 47 150

VERSALLES
LA
ALIANZA

10221484 HELADERIA INAMY

HELADERIA
10224395 CAPRICHITOS
10326891 HELADERIA NATIS
RAPIMARKET EL
10199749 PORTAL
HELADERIA Y
COMIDAS RAPIDAS
10404897 CARIITOS
10343276 HELADERIA DIOLO
HELADERIA
10242280 TROPICAL
10222468 PASARELA ICE
10222319 HELADOS ISAURA

10223569 CAFE Y SABORES

HELADERIA Y
10281208 FRUTERIA CARMEN
10424136 TIENDA ALONSO
PANADERIA QUIERO
10223712 PAN

Direccin
Cr 5N

50

53 POPULAR

Cr 5N 42 22 POPULAR
CL 33A 11D
61
MUNICIPAL
Av 3EN 62N
90
LA FLORA
Cr 5N
34

CL 61

45AN

48 08

LA FLORA
LOS
2CN 03 ALAMOS

CL 52 1B 160
CL 52 1B 160
CL 46A 1D 1
20
CR 1D 2 47 5

PANADERIA DELICIAS
10055747 DE SALOMIA
CL 47 1E 29
PANADERIA BRISAS
10224273 DE SALOMIA
CR 2 46 23
10223500 HELADERIA EL MANA
MISCELANEA Y
10241397 LICORES DUQUE
10223899 PIZERIA EL FLACO

Barrio

CR 2B 46B 54
CL 47 2B 1 12

EL SENA
SALOMIA
SALOMIA
SALOMIA
SALOMIA

EL SENA
SALOMIA

CR 2B 47 5

32

Cali
Cali

B
B
B

B
$597,330

Cali

$ 573.050

Cali

$ 570.220

Cali

$ 568.480

B
B
B
B
B

Cali

$ 564.350
B

SALOMIA
SALOMIA

B
B

$ 560.090
Cali

$ 553.920

Cali

$ 498.440

Cali

$ 461.580

PANADERIA Y
10346776 PASTELERIA TUCAN
MISCELANEA BERTHA
10222186 DUQUE

SALOMIA
CR 2B 1 47 94
CR 2C 47 95
EL SENA
CA
NUEVA
GORDILLO LOZANO
SALOMIA
10222612 ANGELA MARIA
CR 4D 48 25
EL SENA
10353862 2 GRADOS L.C
CL 52 2E 08
SALOMIA
10413849 GRANERO KALISHADA CR 4 45 07
LAS
DELICIAS
10224481 DROGUERIA LA 44
CL 44 5 20
LA
CL 41 6 16 LC ESMERALDA
10290112 FRUTIZASON
1
LA
TIENDA MIXTA EL
ESMERALDA
10294801 PACOREO
CL 44A 6 03
LA
CACHARRERIA EL
ESMERALDA
10222529 DANUBIO
CL 44A 5A 42
LAS
TIENDA PUNTO Y
DELICIAS
10419936 COMA
CL 40 3 15
LAS
DELICIAS
10224239 PANADERIA COOMEPAN CL 35 5 3
EL
PORVENIR
10012896 MISCELANEA BETEL
CL 35 4C 5
LAS
DELICIAS
10240219 HELADERIA CHAMY
CR 5 36 62
EL
LA ESQUINA DEL
PORVENIR
10357261 BUEN JUGO
CL 35 4B 05
EL
PORVENIR
10352895 TIENDA LA FORTUNA CR 4B 34 56
SANTANDER
10400863 DAMIMOSAA
CL 36 2 62
SANTANDER
10222202 PANADERIA ERIMAR
CL 34 2 89
MINUTOS ALBERTO
SANTANDER
10387698 VELEZ
CR 2 31 50
RANCHO Y LICORES
PORVENIR
10375100 EL PORVENIR
CR 4B 31 01
EL
DULCERIA Y
PORVENIR
10414148 CIGARRERIA LA 34
CL 34 4 50
EL
PORVENIR
10224296 GRANERO PISCIS
CL 29 5 91
10427858 TIENDA LUZ
CR 6N 27 48
EL

33

Cali

$ 451.820

Cali

$ 436.500

Cali

$ 422.030

Cali

$ 408.100

Cali

$ 403.050

Cali

$ 390.200

Cali

$ 388.480

Cali

$ 370.350

Cali

$ 369.090

Cali

$ 363.920

Cali

$ 358.440

Cali

$ 357.580

Cali

$ 354.820

Cali

$ 346.500

Cali

$ 342.030

Cali

$ 338.100

Cali

$ 333.050

Cali

$ 330.220

Cali

$ 328.480

Cali

$ 326.350

Cali
Cali

$ 325.090
$ 325.020

C
C

PORVENIR
MISCELANEA JORGE
10422523 ISAAC
10419467 CAFETERIA GERSA

JORGE
ISAAC

CL 30 6 12
CL 27 4B 08

10405814 HELADOS PAO-ROMULO CL 32 8A 17

10295071 GLOBAL TRONCAL.NET CL 34 8A 162
VARIEDADES DE
10014199 LUHER

CL 34 8A 102

EL
PORVENIR
LOS
MANGOS
EL
TRONCAL
EL
TRONCAL
ATANASIO
GIRARDOT

COMIDAS RAPIDAS LA
10423445 CONCORDIA
CR 15 33B 35
PANADERIA PAN Y
MUNICIPAL
10418056 PAN
CL 33A 11B 02
BENJAMIN
HERRERA
10422524 MISCELANEA NANCY
CR 11G 28 37
BENJAMIN
HERRERA
10222319 HELADOS ISAURA
CR 11G 29 41
PANADERIA TROPIMUNICIPAL
10223894 PAN
CR 11G 30 41
BENJAMIN
HERRERA
10343276 HELADERIA DIOLO
CR 12 30A 46
BENJAMIN
HELADERIA DON
HERRERA
10409384 JAIMITO
CR 12 32 19
MUNICIPAL
10413848 LA HELADERIA
CL 33B 12 02
MUNICIPAL
10326891 HELADERIA NATIS
CL 33A 11D 61
CREACIONES
MUNICIPAL
10388621 ENCANTADAS
CL 33A 11B 23
AT.
GIRARDOT
10222107 PANADERIA MODERNA CR 12 33F 89
ATANASIO
HELADERIA DELICIAS
GIRARDOT
10427857 DE LAS PAISAS
CR 12 34 02

Cali

$ 324.440

Cali

$ 321.580

Cali

$ 320.820

Cali

$ 320.500

Cali

$ 320.050

Cali

$ 318.100

Cali

$ 313.050

Cali

$ 312.220

Cali

$ 311.480

Cali

$ 310.350

Cali

$ 309.090

Cali

$ 308.920

Cali

$ 307.440

Cali

$ 301.580

Cali

$ 301.820

Cali

$ 296.500

Cali

$ 292.030

7.2.2 Dimensiones e indicadores

Una vez se ha segmentado el target por categorizacin de
los clientes, se establecieron las dimensiones e indicadores
34

para

identificar

los

hbitos

de

consumo

necesidades

puntuales a satisfacer de dichos clientes (Rango A)

Dimensiones

Herramientas

de

comunicacin:

Hace

referencia

los

medios de los que hace uso la organizacin para dar inicio a

una interaccin comercial

con el mercado objetivo, y cuya

utilizacin determinan frecuencia de comunicacin y la forma

como

la

empresa

lleva

cabo

su

operacin

promocional

de

publicitaria.

Necesidades

de

los

clientes:

Demanda

bienes

servicios que el cliente requiere y que el proveedor (empresa

u oferente) debera ofrecer.

Conducta del cliente o consumidor: Hace referencia al

conjunto de actividades, acciones o ejecutorias que realiza

un cliente o usuario para suplir una necesidad de un bien o
servicio.

Nivel de Lealtad: proceso de interaccin fortalecida por

parte del cliente, el cual asume un compromiso voluntario de

adquirir en forma exclusiva productos o servicios de una
compaa en particular.
Indicadores
Para

evaluar

las

dimensiones

anteriormente

plantean los siguientes indicadores.

Venta personal
Medios de consulta
Asistencia a eventos
Nivel de Utilizacin de las Tics
35

mencionadas

se

Motivacin del cliente

Satisfaccin en la compra
Proceso de decisin
Naturaleza de la unidad de Compra
Valor al cliente.
Relacin cliente-proveedor
Percepcin de Marca
Consecuencia
Gestin de la voz

Tabla 3.

Resumen Variables

Objetivo 2

Determinar las
diferentes
herramientas
de
comunicacin
que ha
utilizado la
empresa para
promocionar su
servicio

Dimensiones

Herramientas
de
comunicacin

Indicadores

Venta
personalizada

Medios de
comunicacin

Asistencia a
eventos

Utilizacin
de las Tics

36

Cuestionamiento

Cules son las

cualidades
que
un proveedor debe
tener para este
tipo
de
productos?
Qu
medios
de
comunicacin
utiliza ud para
consultar
sobre
estos productos?
Que beneficios
le aporta o le
aportara
asistir/
participar
en
eventos
programados
por
las empresas?
Cree
que
las
Tics
Constituyen
una
alternativa
eficaz
para
promover
informacin sobre
esta
clase
de
alimentos
refrigerados?

Fuente
(entrevist
ados)
Clientes
actuales

Clientes
actuales

Clientes
actuales

Clientes
actuales

Identificar
las
necesidades y
hbitos de
consumo del
mercado
actual, y
potencial
de
la
empresa

Identificar
las
caracterstica
s que permiten
la relacin de
lealtad con el
cliente

Motivacin
del Cliente o
usuarios de
servicios
Necesidad de
los clientes
Servicio

Conducta del
usuario

Proceso de
decisin de
compra

Gestin de
lealtad

Percepcin de
marca

Recepcin de
sugerencias y
observaciones

Gestin de la
voz

7.2.3 Trabajo de campo

37

Que orden de
prioridad
considera
ud
tiene
el
proveedor
entre precio,
calidad, garanta
Especifique Qu
aspectos
puntuales
debera mejorar
su
proveedor /usted
para generar
satisfaccin
Qu aspectos
tiene en cuenta
para tomar
una decisin de
Compra de este
tipo de
productos?
Qu es lo
primero que le
viene a la mente
de la Marca
Cuerini PLus
Considera que el
proveedor ha
acogido sus
sugerencias y
observaciones de
acuerdo a sus
necesidades
Qu medio sera
ideal para que ud
pueda manifestar
sus
quejas y
sugerencias, al
proveedor?

Clientes
actuales

Clientes
actuales

Clientes
actuales

Cliente
actual

Cliente
actual

Cliente
actual

Para desarrollar esta actividad

contacto

con

los

clientes

result necesario ponerse en

actuales,

dicho

proceso,

en

consecuencia, se desarroll en estas fases:

El

Fase 1: Contacto al personal a entrevistar

primer

contacto

con

este

personal

se

hizo

por

va

telefnica (clientes actuales), labor que resulto fcil por

la cotidianidad laboral con este personal.

Fase 2: Realizacin de las entrevistas

En este segundo y crucial contacto, se procedi a ejecutar

las

entrevistas

previamente

acordadas,

con

los

clientes

actuales ms representativos

Fase 3: Recoleccin de datos y codificacin de datos

En esta tercera fase se procedi a clasificar, ordenar y

codificar los datos para realizar

su respectivo anlisis.

Fase 4: Anlisis de los resultados

Para esta ltima fase, se procedi a analizar objetivamente

losRESULTADOS
resultados obtenidos.
7.2.4 MATRIZ DE

Objetivo 2: IDENTIFICACIN DE LAS DIFERENTES HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN, LAS NECE

LAS CARACTERSTICAS QUE PERMITEN LA RELACIN DE LEALTAD DEL CLIENTE

Subjetivo 1: Identificar las herramientas de comunicacin que ha utilizado la empr

Cuerini PLus
Dimensin: Herramientas de Comunicacin
CLIENTES
ACTUALES

Cualidades de un buen
proveedor en la venta
personalizada(oferente
)

38

Medios de
comunicacin

Asistencia a
eventos

HELADERIA INAMY

Particularmente que
aparte de tratar bien al
cliente, tenga un
conocimiento pleno los
productos que ofrece, y
sobretodo que escuche al
cliente y sepa que es lo
que realmente requiere

Cuerini PLus es
recurrente en los
comerciales de tv y
en las vallas
publicitarias, en
este sentido la
empresa maneja bien
su gestin
promocional...

Sera una buena ide

es decir, dependiendo
finalidad del mismo,
que involucraran
nuestras familias, so
todo un evento para
nios, por aquello de
las cremas y helados

HELADERIA
CAPRICHITOS

Sin decir que se hacen

mal las cosas, pienso que
la labor del representante
del proveedor (el promotor)
podra tener una asesora
ms personalizada, como
promociones de uso y la
venta misma, que le
ayudaran al vendedor con
algunas pautas
publicitarias para vender
ms
Seriedad, porque lo que
diga debe cumplirse,
calidad en el servicio al
cliente; porque el promotor
debe velar por atender bien
al comprador; y motivacin,
porque el comprador es
necesario tenerlo contento
para que siga adquiriendo
los productos
las cualidades creo van
por el lado de el proveedor
enve promotores que
colaboren con la publicidad
de los productos que
ofrecen, bsicamente en el
negocio, se requiere dicha
actividad promocional

Los promotores en
sus visitan dejan un
catalogo multicolor
actualizado con los
nuevos productos, e
igual en la TV se
pueden ver los
comerciales de la
empresa

Tendra que evaluars

los eventos, o en su
defecto experimentar
yendo a uno para ver
vale la pena, o
no.pienso que si los
eventos se hacen
pensando en estrechar
lazos comerciales deb
velar porque el proce
sea real

Comerciales o
propagandas en los
canales nacionales,
cuas radiales,
vallas
publicitarias,
Cuerini PLus es muy
reconocido en los
medios de
comunicacin
Pues, yo espero que
venga el promotor,
con la cartilla o
catalogo de nuevos
productos, pues no
tengo tiempo para
ver tv, y tampoco
escucho emisoras de
radio

Todo lo que se haga

para acercar ms al
cliente es de buen
recibo, as que sera
una estupenda idea

En trminos generales el
proveedor presta un buen
servicio, sin embargo el
promotor se demora mucho en
la activacin de puntos
mgicos por topes de
compra, l debe estar ms
pendiente

Los productos que

se venden en la
heladera se le
compran a Cuerini
PLus, y se escogen
del afiche
promocional o
cartilla que ellos
le dejan a uno,
adems Cuerini PLus
como marca se ve por

Como aporte sera

buensimo, porque muc
veces no alcanza con
explicacin que da el
promotor, puesto que
el viene cuando el
negocio est lleno, n
queda mucho tiempo pa
ponerle cuidado, para
entender bien que se
debe decir y que se d

HELADERIA NATIS

RAPIMARKET EL
PORTAL

HELADERIA Y
COMIDAS RAPIDAS
CARIITOS

39

La idea de los event

es buena pero deben
programarlos
mensualmente para irs
actualizando en la fo
de promocionar el
producto, y con ofert
atractivas para que e
cliente se motive

todos lados
HELADERIA DIOLO

Que llegue a tiempo, que

cuando se requiera tenga
los productos que se
necesitan, que nos ensea a
mejorar la gestin
publicitaria del
compromiso, y que estimula
al comprador constantemente
con ofertas

En los medios
existe gran volumen
de publicidad,
Cuerini PLus maneja
ms que todo
publicidad directa
mediante Brochures
atractivos, donde se
visualizan todos los
productos

HELADERIA
TROPICAL

Que tenga siempre la

misma actitud de
colaboracin, por ah va la
cosa, es decir, que sepa
responder, que explique
bien las cosas, y que sea
formal siempre

Antes yo recuerdo
Cuerini PLus
utilizaba mucho la
televisin como
medio masivo para
publicitar sus
productos, en la
actualidad las
promociones han ido
menguando

PASARELA ICE

Calidad en el servicio,
calidad en el apoyo
comercial, y calidad en las
ofertas

Ahora las empresas

se valen de todos
los medios posibles,
pero Cuerini PLus
sigue fiel a sus
comerciales o vallas
donde se resalta la
exquisitez de sus
productos

HELADOS ISAURA

El proveedor debe ser

innovador sobre todo en la
forma como se debe
publicitar el producto, el
comprador no necesariamente
tiene las habilidades para
hacerlo, pero ellos s,
entonces sera bueno que
tuvieran en cuenta este
punto

La Tv sigue siendo
el medio ms eficaz
pienso yo, para
acercarse ms a los
productos de esta
compaa, y el
catalogo que
entregan es muy
completo

TIENDA MI CAITA

Cuerini PLus como

proveedor cuenta con
excelentes promotores, sin
embargo, sera muy bueno,

La verdad uno ve
esta marca ms que
todos en afiches
publicitarios ah

40

hacer en determinada
circunstancia
No haba pensado en
esa posibilidad, pero
claro bienvenido sea,
porque los productos
como son tan reconoci
se vendenpero el
inconveniente es el
tiempo, tendran que
cuadrar el evento en
fecha en que uno
realmente pueda
asistir..
Tengo entendido que
empresa puede apoyar
asesoras en cuanto a
elaboracin de produc
con la combinacin de
cremas, esto sera mu
bueno, que aparte de
comercializar sus
productos, se pudiera
tener ese valor agreg
con los consejos que
ellos puedan
brindarnos..
Sera bueno en el
sentido que fuera un
evento donde explicar
detalladamente todo l
que uno como vendedor
sus productos
necesitase, porque el
deberan apoyar ms a
cliente, a veces uno
siente que solo les
interesa que uno les
compre y listo
Esas actividades son
buenas, pero la
condicin es que dich
eventos fueran
familiares, es decir
mientras los clientes
reciben capacitacin,
los hijos de uno
pudieran tener un
espacio recreativo, d
yo...
Obviamente, seria
genial que los client
pudisemos ser motiva
con eventos donde

que a los clientes fieles

nos invitaran a eventos
recreativos, para estrechar
ms los lazos comerciales

mismo en las
tiendas, antes
tenan comerciales y
cuas radiales, hoy
han escaseado

pudiera uno llevar su

familia a divertirse,
sobre todo a los nio
que les gustan tanto
cremas

Objetivo 2: IDENTIFICACIN DE LAS DIFERENTES HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN, LAS NECE

LAS CARACTERSTICAS QUE PERMITEN LA RELACIN DE LEALTAD DEL CLIENTE
Subobjetivo 2 : Identificar las necesidades

y hbitos de consumo del mercado actual

Dimensin: Necesidades de los clientes

CLIENTES
ACTUALES

HELADERIA INAMY

HELADERIA
CAPRICHITOS

HELADERIA NATIS

RAPIMARKET EL
PORTAL

HELADERIA Y
COMIDAS RAPIDAS
CARIITOS

Motivacin
del Cliente o usuarios de
servicios (precio,
calidad y garanta)
Entre las variables
mencionadas pienso que la
segunda prima sobre las
otras tres (), un
servicio de calidad as
sea costoso, vale la
pena, y pues la garanta,
la misma calidad la pone
()
El precio debe
justificar la calidad y
el servicio de garanta,
es decir no se puede
ofertar precios altos con
servicios deficientes ()
la verdad, serian mas
variables que deben
tenerse en cuenta como el
servicio al cliente, la
seriedad, pero la calidad
es un buen indicador ()
vindolo como una
ecuacin, la calidad
equivaldra a la suma de
un buen precio y un buen
servicio de garanta ()
La calidad involucra
numerosas variables
aparte de las
mencionadas, el problema

41

Servicio (Aspectos
puntuales debera mejorar
para la generacion de
satisfaccin)

Proceso

Obsequio de elementos en
temporadas bajas, para
los consumidores y su
proceso de "fidelizacin"

Yo adquiero un
calidad, es lo qu
comprar, pues uno
son confiables

Motivacin con
actividades
recreacionales, para los
clientes de volumen
representativo.

que el producto
en el mercado y q
el producto es de
factor que tengo
cliente?

Crear

Como dicen por a

entonces este tip
llamativos, el ve
pleno de lo que v
cumplimiento, tod
principal motivo

mecanismos para
contrarrestar la
competencia, cuando esta
saque atractivas
promociones y tente a los
clientes fieles del punto
de venta
Facilitar tomar pedido
otro da diferente cuando
se trate de poseer
problemas internos del
negocio y/o personales
..Posibilidad de enviar
pedidos extras, diferente
al da de visita, por
motivo de muy buena

El reconocimient
va uno a la fija,
no solo son, no h

Si uno como clie

reconocido, la de
problema, porque

HELADERIA DIOLO

es poder suplir todas

ellas ()

rotacin "venta"

(El precio econmico, no

necesariamente garantiza
una buena calidad, ni
siquiera una garanta
alta, pero si la calidad
()

bsicamente dos:
Posibilidad de crdito a
8 das, cuando se trate
de eventos especiales
Entrega de caneca de
basura nueva para
reemplazar la caneca
vieja y daada
Asesora personalizada
en cuanto al uso de los
congeladores para que
este sea rentable e
Innovar mas seguidamente
en nuevos sabores de
cremas

HELADERIA
TROPICAL

El precio si importa
sobre todo cuando se
cuenta con muchos
productos, pero igual es
necesario que el servicio
sea de calidad

PASARELA ICE

La calidad es todo, es
la combinacin de un
precio mdico, de una
buena garanta, de un
buen servicio al cliente,
incluyendo el servicio
postventa ()

Motivacin con
actividades
recreacionales, para
los clientes de volumen
alto de compra

El precio es muy
subjetivo, pero la
calidad y la garanta son
imprescindibles

..Solucin oportuna a
quejas y reclamos de tipo
logstico y/o servicio

HELADOS ISAURA

Uno como cliente

tenga el promotor
convencer que lo
conocimiento y la
sobre los product

La clave persona
producto es prime
atractivo, que el
el precio o preci
margen de rentabi

Yo me decido po
cuando lo pruebo
todo cuando son p
referencias o ref

Solucin oportuna a
requerimiento de
mantenimiento del
congelador

Solucin oportuna a
cambios de productos
averiados
..Planes de asesora en
cuanto al manejo del
negocio de forma
rentable

La decisin depe
producto, es deci
domina el tema, s
cliente por el so
se cae de inmedia

Pues la explicacin para

Los testimonios
mi concepto seria, que el
que han probado e
proveedor lo que debe
motivadores de de
lograr (no es fcil) es
ofrecer una combinacin
de estas tres variables
Objetivo 2: IDENTIFICACIN DE LAS DIFERENTES HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN, LAS NECE
LAS CARACTERSTICAS QUE PERMITEN LA RELACIN DE LEALTAD DEL CLIENTE

TIENDA MI CAITA

42

Subobjetivo 3: Identificar las caractersticas que permiten la relacin de lealtad d

Dimensin: Gestin de lealtad

CLIENTES

Percepcin de marca

Recepcin de sugerencias

ACTUALES
HELADERIA INAMY

Exquisitez, calidad y
sabor inigualable

HELADERIA
CAPRICHITOS

sabor fino

HELADERIA NATIS

variedad y sabor

RAPIMARKET EL
PORTAL

la chica de Polette

HELADERIA Y
COMIDAS RAPIDAS
CARIITOS

sabor multicolor

HELADERIA DIOLO

cremosidad y ricura de
sabor

HELADERIA
TROPICAL

Calidad y surtido

PASARELA ICE

Cumplimiento y calidad

43

Por lo regular si, aunque eso

tambin depende de la fecha en
que vaya, porque cuando hay
final de mes, la toma de
pedidos se hace prioritaria
sobre cualquier consulta
No siempre, o ms bien depende
del promotor, hay unos que
escuchan ms que otros, pero en
trminos generales ese aspecto
es deficiente
Algunos hacen que lo escuchan
a uno, y otros simplemente le
manifiestan que ellos solo
pueden enviar las sugerencias,
pero no resolverlas
Pienso que si las tienen en
cuenta, pues uno nota los
cambios, o al menos tienen la
voluntad para mejorar
Por lo menos, las veces que he
sugerido ajustes o
modificaciones he visto que son
acogidas
Yo dira, que as como hay
quejas que valen la pena, hay
otras que no aplican, entonces
el vendedor debe tener la
habilidad para distinguir la
real necesidad de la
sugerencia
considero que es un lunar de
la empresa, porque a mi parecer
ellos no hacen mucho caso de
las sugerencias o quejas
Es regular, podran mejorar en
esa parte, Cuerini PLus ofrece
buenos productos, pero les
falta ofrecer mecanismos para
manejar las sugerencias

Una lnea
cliente, si

Que el pro
cada semana
dicho proce

Un enlace

Un buzn d

Un sistema
pulse el ni
servicio re

Que as co
hicieran un
satisfacci
mano

Pues que s
charla para
acuerdos co

As como
intermedio
dedicarse m
singular im

HELADOS ISAURA

monopolio del mercado

TIENDA MI CAITA

la marca nmero uno en

helados

No he tenido hasta ahora,

alguna queja importante,
entonces no podra decir si es
malo o buena la gestin
Uno como cliente sabe que
puede exigir y que no, pienso
que la labor se hace acorde con
las posibilidades de cambio

44

Con tarjet
algo que re
servicio

Un enlace
demostrar c
diferentes
presenten

7.2.5 RESUMEN DE LAS OBJECIONES Y SOLICITUDES DE LA POBLACION

INTERVENIDA (CLIENTES TIPO A)
1, Ms apoyo publicitario en el punto de venta
2, Promocin ms continua de productos
3, Asesora personalizada en cuanto a preparaciones con crema
4, Actividades de impulso en el punto de venta
5, Posibilidad de participacion en eventos especiales
6, Colaboracin con elementos promocionales para aumentar la
venta
7, Activacin de puntos mgicos por topes de compra
8,

Obsequio

de

elementos

consumidores y su
9,

Motivacin

en

temporadas

bajas,

para

los

para

los

proceso de "fidelizacin"

con

actividades

recreacionales,

clientes de volumen representativo.

10, Solucin oportuna a requerimiento de mantenimiento del
congelador
11, Solucin oportuna a quejas y reclamos de tipo logstico
y/o servicio
12, Planes de asesora en cuanto al manejo del negocio de
forma rentable
13, Solucin oportuna a cambios de productos averiados
14, Posibilidad de crdito a 8 das, cuando se trate de
eventos especiales
45

15, Entrega de caneca de basura nueva para reemplazar la

caneca vieja y daada
16,

Asesora

personalizada

en

cuanto

al

uso

de

los

congeladores para que este sea rentable

17, Posibilidad de enviar pedidos extras, diferente al da de
visita, por motivo de muy buena rotacin "venta"
18, Innovar
19,

Crear

cuando

esta

mas seguidamente en nuevos sabores de cremas

mecanismos
saque

para

contrarrestar

atractivas

promociones

la
y

competencia,
tente

los

clientes fieles del punto de venta

20, Facilitar tomar pedido otro da diferente cuando se trate
de poseer problemas internos del negocio y/o personales.

7.3

ESTABLECIMIENTO DEL MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING

RELACIONAL
46

Una vez consumada la etapa de recopilacin de la informacin

por parte del segmento de clientes tipo A, y el consecuente
anlisis

de

su

pensamiento

sus

hbitos

de

consumo,

se

procedi al desarrollo del Modelo a proponer con base en

estrategias

de

marketing

relacional

que

se

consideraran

pertinentes. Dicho modelo conllev la siguiente secuenciacin

lineal y cclica.
Figura 1. Modelo de fidelizacin

Escuchar

Destinar un canal de comunicacion,

para que el cliente pueda
manifestar sus sugerencias,
objeciones, quejas y observaciones

Retroaliment
ar

Manifestar, evaluar y socializar con

los clientes en forma personalizada,
lo que se puede hacer, lo que no, lo
que potencialmente se podra

Solucionar

Operar las diferentes soluciones de

conformidad a los acuerdos y
posibilidades de la organizacion

Recompensa
r
Sorprender

Suplir la falta, restituir la

inconveniencia, ofreciendo
incentivos como promociones,
asesorias, souvenirs, descuentos,
primicias, etc
Sin previo aviso, se extiende
invitaciones al cliente a eventos
especiales, se le obsequian
promociones, se toma el pedido de
esa semana y no se le cobra, etc-

Fuente: Elaboracin propia

Dicho modelo, deber aplicarse fase por fase, en virtud de

consolidar
duradero.

un
A

proceso

de

continuacin

fidelizacin
se

desglosa

firme,
el

plan

estable
de

accin

requerido para su potencial implementacin.

Subproceso

Actividad
47

1er Mes

2do. Mes 3er. Mes 4to. Mes

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
-Definir con el
cliente el canal
de comunicacin
para recibir su
pliego de
peticiones (voz a
voz, Tics, etc.)
- Iniciar el
proceso con cada
cliente por zonas
geogrficas por
comuna
-Definir los
ajustes, acuerdos y
compromisos de
solucin
-Realizar los
ajustes, dinamizar
los acuerdos y
cumplir los
compromisos
-Llevar a cabo una
trazabilidad o
seguimiento de las
soluciones
pactadas
-Entregar
restituciones
pertinentes

la

-Socializar
forma
restitucin

la
de

-Hacer llegar los

obsequios,
invitaciones,
bonos o artculos
tangibles
o
intangibles
al
cliente

Fuente: Elaboracin propia

48

49

8. CONCLUSIONES

De acuerdo con la investigacin practicada se estableci que

los beneficios que puede aportar la propuesta del modelo
estratgico de marketing relacional en virtud de mejorar las
relaciones empresa -cliente son los siguientes:

Se lograra una interaccin ms estrecha y comprometida

con

los

clientes

utilizando

diversas

soluciones

tecnolgicas o convencionales para comunicarse con ellos

directamente

recibir

objetivamente

su

pliego

de

observaciones, objeciones, quejas y sugerencias

Se podr identificar con mayor facilidad las necesidades

de sus clientes y ofrecerle soluciones personalizadas.

Se

podra

maximizar

comerciales

gracias

la
a

eficacia

la

de

sus

iniciativas

informacin

que

la

empresa

tiene de su cliente.

Potencialmente se incrementara el nivel de satisfaccin

del

cliente

pedidos,

actual
en

su

originando
defecto

un

un

incremento

fortalecimiento

en
en

sus
su

lealtad para la empresa.

Se obtendra una ventaja competitiva, respecto a los

dems competidores, y una barrera de entrada a nuevos
oferentes.

Se

facilitaran

los

pronsticos

de

demanda,

en

el

sentido en que el grado de incertidumbre disminuira por

la regularidad del consumo por cliente.
50

9. RECOMENDACIONES

51

- Llevar a cabo una prueba piloto de esta propuesta para

medir

su

impacto

en

virtud

de

mejorar

la

gestin

de

lealtad de los clientes

- Destinar ms tiempo a los clientes y sobre todo reevaluar
las polticas de gestin comercial
- Plantear modelos similares estratgicos para los clientes
tipo

C,

pues

si

bien

su

contribucin

es

escasa,

potencialmente podran convertirse en grandes clientes.

- Contemplar

la

posibilidad

de

reubicar

las

productos para ampliar el espectro de clientes

BIBLIOGRAFIA

52

lneas

de

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de

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Cmo

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20

No.4,

pp.10-20.
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Mercadotecnia
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53

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al

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detalle,

consumismo,

mercadotecnia:
mercadotecnia
desarrollo

de

nuevos

productos,

hbitos

de

compra

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Mxico:

Trillas.
Frye, Robert. (1982/07/04). Conceptualizaciones del Marketing
Relacional. Recuperado de http://www.eumed.net/ce/2005/jjlsmkt.htm).

ANEXOS
ANEXO A: REGISTRO FOTOGRAFICO ENTREVISTAS

54

55

56

57

ANEXO B: GUION DE LA ENTREVISTA

Guin de entrevista a los clientes de la lnea Cuerini PLus
1. Cules son las cualidades que
para este tipo de productos?

un proveedor debe tener

2. Qu medios de comunicacin utiliza ud para consultar

sobre estos productos
3.

Que

beneficios

le

aporta

le

aportara

asistir/

participar en eventos programados por las empresas?

4. Cree que las Tics constituyen una alternativa eficaz para
promover

informacin

sobre

esta

clase

de

alimentos

refrigerados?
5. Que orden de prioridad considera ud tiene el proveedor
entre precio, calidad, garanta?
6. Especifique Qu aspectos puntuales debera mejorar su
proveedor para generar satisfaccin
7. Qu aspectos tiene en cuenta para tomar una decisin de
compra de este tipo de productos?
8. Qu es lo primero que le viene a la mente de la Marca
Cuerini PLus?
9. Considera que el proveedor ha acogido sus sugerencias y
observaciones de

acuerdo a sus necesidades?

10. Qu medio sera ideal para que ud pueda manifestar sus

quejas y sugerencias, al proveedor?

58