08/06/2015 RevistadeAdministraoContemporneaFotografiascomoumrecursodepesquisaemmarketing:ousodemtodosvisuaisnoestudodeorga

RevistadeAdministraoContempornea

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OnlineversionISSN19827849

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Rev.adm.contemp.vol.11no.3CuritibaJuly/Sept.2007

Portuguese(epdf)
http://dx.doi.org/10.1590/S141565552007000300004

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Fotografiascomoumrecursodepesquisaem
marketing:ousodemtodosvisuaisnoestudode
organizaesdeservios

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J.RicardoC.deMendonaMariadeLourdesdeAzevedoBarbosa
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Argumentasequeaadoodemtodosvisuaisdecoletaeanlisede
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dadosempesquisasdemarketingdeserviosofereceriquezade
informaesaosestudosnarea,poisousodefotos(ouvdeos)pode
proporcionarobjetividadeecredibilidade,namedidaemqueumaimagemforneceprovatangveldaexistncia
dedeterminadofenmeno.Parailustrarousodosmtodosvisuais,foramselecionadaseanalisadasfotosde
umhospitaledeumhotel,extradasdossitesdasempresascomoobjetivodeverificarcomoogerenciamento
deimpresseslevaumhospitalausarestratgiasparaintencionalmenteseparecercomumhotel.Paradar
respaldoaotrabalho,utilizousecomobasetericaosmtodosvisuaisnapesquisa,opapeldocenrionos
encontrosdeservios,ogerenciamentodeimpresseseomarketingdeservios.E,visandodemonstrara
possibilidadedeusodametodologiaemdiscusso,apesardaspossveisdificuldadesdatransposiodos
mtodosvisuais,quesoadotadosnaSociologiaenaAntropologia,acreditasequeadiscussometodolgicae
ailustraodousodastcnicasdecoletaeanlisededadosirocontribuirparaoenriquecimentododebatee
paraabuscadoaprimoramentodasferramentasmetodolgicasemadministraoe,especificamente,em
marketing.
Palavraschave:pesquisamtodosvisuaismarketingdeservioscenriosdeservios.
ABSTRACT
Itisarguedthatthevisualmethodsofdatagatheringandanalysisinservicemarketingresearchyieldawealth
ofvaluableinformation,astheuseofpictures(orvideos)impartsobjectivityandcredibilitytotheresearchers'
findings.Inthisarticle,picturesofahospitalandofahotelweretakenfromtheirofficialwebsites,and
subsequentlyanalyzed,toshowhowtherecoursetoimpressionmanagementbyboththehospitalandthehotel
hasledtheformertointentionallyreproducesomefeaturesofthelatter.Thetheoreticalbasisofthepaperlies
ontheuseofthevisualmethodsontheemphasisontheroleofthesceneryinserviceproduction,andonthe
literatureonimpressionmanagementandservicemarketing.Inspiteofthepossibledifficultiesinvolvedinthe
useofvisualmethodsinmarketingresearch,(andnotonlyinSociologyandAnthropology,asisusuallydone),
thecontentionismadethatthisarticlecontributestotheenrichmentofthedebate,andforthequestfor
improvementofmethodologicaltoolsinmanagementand,specifically,marketing.
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Keywords:researchvisualmethodsservicemarketingserviceset.

INTRODUO
Aadministrao,desdeosseusprimrdios,vembeneficiandosedeperspectivasemetodologiasdeoutras
reasdacinciacomo,porexemplo,asociologia,aantropologia,acinciapoltica,apsicologia.Entretanto
vriasabordagensemtodosdessasdisciplinaspermanecemdesconhecidosoupoucoutilizadosnosestudosem
administrao.Umadentreessasabordagensutilizaosmtodosvisuaisparacoletaeanlisededadosdavida
social.
OsmtodosvisuaistmsuasorigensnaSociologiaenaAntropologia.Harper(1988)colocaqueaabordagem
daSociologiaVisualcontribuiuparamuitosestudosnasdcadasiniciaisdasociologiaamericana,mas
desapareceueressurgiuduranteadcadadesessenta.Paraoautor"justodizerquede1920a1960no
existiuSociologiaVisual"(p.58).
SegundoFlick(2004),adiscussosobreumasociologiavisual,centradaemtornodefotografiasedefilmes,
recente.EntretantoparaaAntropologiaainclusodefotosefilmesemestudosmaissignificativa(Harper,
1988).TantoqueLindlofeTaylor(2002)chamamaatenoparaofatodequefotografias,filmesevdeos
tmsidoutilizadoscomoferramentascomunsnacoletadedadosnaAntropologiahmaisde70anos,oque
confirmadoporGagliardi(2002),quandocolocaqueaantropologiavisualfazusoetnogrficodofilmeoudas
fotografiaspararegistrar,pormeiodeimagens,fenmenosculturais.
Aabordagemvisualumenfoquemetodolgicoemqueopesquisadoraoestudarumfenmenosocial,utiliza
asimagenscomofontededados,sejamelasestticas(fotografias)ouemmovimento(filmesevdeos).Como
mtododepesquisa,aabordagemvisuallevaemconsideraoaspectoscomoasubjetividadedoindivduoque
registraasimagens,bemcomoaquiloqueeleescolheuincluirouexcluirdafotografiaquefoicapturada.
Harper(1988)salientaocrescentereconhecimentodopotencialdosmtodosvisuaisparaestudostantoem
laboratrio,quantoemambientesnaturais(estudosdecampo).Caulfield(1996)tambmressaltaointeresse
doscientistassociaispelomtodovisualeadiversidadedasimagensvisuais.DeacordocomCaulfield(1996,
p.56)osdoisprincipaisinteressesdaabordagemvisualso"imagensproduzidaspelopesquisador(ouseus
sujeitos)nocursodeumestudodecampo(...)eimagensproduzidaspelosatoressociaisnocontextodavida
cotidiana".
Acapacidadedaimagemfotogrficadeconterainformaodemaneiraeconmicaeconfiveltornapossvel
umacatalogaomaiseficientededadosnaspesquisas.Pormosmtodosvisuaissopoucoadotadosnos
estudosemadministraoeraramentetmsidousadosempesquisasqualitativasemmarketing.
Apoucautilizaodomtodonosestudosemadministraopodeserconstatadapormeiodacolocaode
Gagliardi(2002,p.128),queafirma:"Oestudodosartefatosedosespaoscoorporativosemergiu
recentementecomoumadasmaisinteressantescorrentesdentrodaabordagemgeraldasorganizaes
entendidascomocultura".Seguindoessaperspectiva,omarketingdeservios,especificamente,podevaler
sedoregistrodasevidnciasfsicasparaoenviodemensagensfortesqueajudamaestabeleceraimagem(1)
daempresaeaafetarasexpectativasdosconsumidores(Hutton&Richardson,1995).
Nessecaso,ocenrioaparececomoumdoselementosqueinfluenciamapercepodopblicoemrelaoaos
encontrosdeservios,aspectoquereferendadoporHuttoneRichardson(1995),quandoapontamqueos
elementostangveiscostumamsercitadospelosconsumidorescommuitomaisfreqnciadoqueosdemais
atributosdeterminantesdasatisfaoedaqualidadedoservioprestado.
Aadoodemtodosvisuaisdecoletaeanlisededadosempesquisasdemarketingdeservios,bemcomoa
inclusodasimagenscoletadasnosresultadosdosestudosoferecegranderiquezadeinformaes,poisse
acreditaquepodeproporcionarobjetividadeecredibilidade,namedidaemqueumaimagemforneceaprova
tangveldaexistnciadedeterminadofenmeno.Assim,nesteensaio,soabordadososmtodosvisuais,a
importnciadoambientefsiconosencontrosdeserviosemostraseumcasoexemplodecomosepode
adotarestemtodonapesquisademarketing.Paratantosoutilizadasquatrofotos(capturadasviainternet),
duasdeumhospitaleduasdeumhotel,queretratamosmesmosespaos(apartamentoefachada)
encontradosnosdoistiposdeempresa.

OSMTODOSVISUAISDEPESQUISA
Apesquisaqualitativa,ondeseenquadramosmtodosvisuais,apesardeseradotadadeformaregulare
legtimaporsocilogoseantroplogoshvriasdcadas,scomeouaganharespaonareada
administraoapartirde1970(Godoy,1995).Otermo'pesquisaqualitativa'conceitoamplo,quecobrevrias
formasdeinvestigao,pormopressupostofilosficochavequetodosostiposdepesquisaqualitativase
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baseiamemumavisodarealidadecomosocialmenteconstrudapelosindivduosemsuasinteraes.
Assim,aspesquisasqualitativasprocuramentendereexplicarosignificadodosfenmenossociais,causandoo
menordistrbiopossvelnoambientenatural(Merriam,1998).
Nessesentido,Collier(1973)defendequeoregistrofotogrficocontribuicomofatordecontroleparaa
observaovisualdiretaeacrescenta:"Asfotografiassoregistrospreciososdarealidadematerial"(p.7).Em
complementao,Caulfield(1996)afirmaqueasimagensapresentaminteressesociolgicopelomenosportrs
razes:1)asimagensrefletemomundovivoeasrelaessociaisentreosparticipantes2)fotografiasso,
freqentemente,elementosformativosdavidasociale3)asimagenspodemreterinformaesdocumentais
sobreosseussujeitos.
Aodiscutirasfotografiascomoinstrumentoeobjetodepesquisa,Flick(2004,p161)destacaque"as
fotografias,osfilmeseovdeosocadavezmaisutilizadoscomoformasgenunasefontesdedados".Porm
valeressaltaradiscussodeHarper(1988)sobreasrazesquelevamaSociologiaVisualeosmtodosvisuais
aseremdiscriminadospormuitospesquisadores.Conformeoautor,issoocorreprecisamenteporquequalquer
umpodetirarfotografias"osmtodossociolgicos,aspessoastendemaacreditar,devemsermisteriosose
difceis.(...)inaceitvelparamuitosquealgotosimplespossasertilcomoumaferramentasociolgica"
(Harper,1988,p.60).
ParaHarper(1988)ossocilogosvisuaissabemquetirarfotografiascomimportnciatericanomaisfcil
doquerealizarumaobservaoouidentificarvariveissignificativas.LindlofeTaylor(2002)afirmamque
existemmuitascaractersticasdamdiavisualqueapiamoseuusoempesquisascientficas.Deacordocom
Collier(1973),ossereshumanos,pordiversasrazes,nosobonsobservadores.Assim,agrandecapacidade
depenetraodacmerafotogrficapodeajudaravermaisedeformamaisacurada.
CombaseemFlick(2004),algumasvantagensnousodecmerasnapesquisasocialpodemserapontadas:1)
ascmeraspermitemregistros(gravaes)detalhadosdefatos2)proporcionamapresentaomais
abrangenteeholsticadeestilosdevidaedecondiessociais3)possibilitamotransportedeartefatosea
apresentaodestescomoretratos4)permitematransgressodelimitesdetempoeespao5)podem
capturarfatoseprocessosquesejammuitorpidosoucomplexosparaoolhohumano6)permitemregistros
(gravaes)noreativasdasobservaes7)somenosseletivasqueasobservaese8)asfotografias
ficamdisposiodeoutraspessoasparaseremreanalisadas.
Collier(1973,p.6)destacaqueacmerauminstrumento"eladocumentamecanicamente,masasua
mecnicanolimita,necessariamente,asensibilidadedoobservadorhumanoelauminstrumentoqueexige
extremaseletividade".ParaDuffield(1998),osmtodosvisuaisdepesquisatmpotencialparacristalizarem
dadosealcanaremaudincias,deummodoquenenhumoutromtodopode,poispraticamentetodosos
aspectosdavidahumanausamosentidodaviso,ouseja,acapacidadedever.Apesardamaior
credibilidadeconferidasimagens,oseusignificadonegocivelesubjetivo.Harper(2000)ressaltaque,
apesardeasimagensrepresentaremdadosempricos,elasnorepresentam"averdade",poisoprprioato
daobservaoescolheumpontodevista(2).
Empesquisasemqueestemtododecoletadedadosadotado,podesefazerusodeimagenspreexistentes
ouopesquisadorpodeelemesmoproduzirasimagensqueseroanalisadas.SegundoHarper(1988)a
SociologiaVisualapresentavriasabordagens,emqueospesquisadoresfazemusodefotografiaspara
descreverouanalisarfenmenossociais.Essasabordagenssesubdividememduasreasprincipais:a)a
primeiraqueutilizaafotografianosentidoconvencionaldecoletadedados,sendoosmtodosvisuais
normalmenteadotadosemtrabalhosrelacionadosaumproblemadepesquisaeaumateoriaespecficab)ea
segunda,emqueossocilogosvisuaisutilizamfotosproduzidas,ouseja,preexistentesnaculturaestudada
(Harper,1988).
Harper(1988)descreveainda,umacategorizaodemodosparaautilizaodemtodosvisuaisempesquisas:
omodocientficoomodonarrativoomodoreflexivoeomodofenomenolgico.Nomodocientfico,as
fotospodemserusadasempesquisasempricasdevriasformas.Diversascaractersticasdeumfenmeno
observvelpodemsermaisbementendidasse"congeladas"emimagemfotogrfica.Asfotografiaspodemser
"lidas"nosentidodeentendermatizesdainterao,daapresentaodoselfeasrelaesentreaspessoase
seuambientematerial.Almdisso,comoasimagensfotogrficasisolamummomentonotempo,podemse
avaliarmudanaspormeiodenovasfotografiasdomesmofenmenosocialoudefenmenosimilar.Aindade
acordocomHarper(1988),nasnarrativasvisuais(3),quesoutilizadasnomodonarrativodaabordagem
visual,asfotosestticasassumempapelsimilarsnarrativasetnogrficasemfilmeoudeetnografias,queso
construdascombasenavidasocialcomoelanaturalmentesedesenvolvejomodoreflexivoexibeuma
relaodiferenteentreopesquisador,aimagemeosujeitodapesquisa.NaspalavrasdeHarper(1988,p.65):
Nomtodofotogrficoreflexivo,osujeitocompartilhaadefiniodossignificadosdestemodoas
definiesso"refletidasdevolta(4)"apartirdosujeito.Apesardissoserdifcildefazeremuma
pesquisaconvencional,maisfcilfazlopormeiodemtodosfotogrficos.Opesquisadorpode
comeardamesmamaneira,ouseja,fotografandoumsujeitoouumambientemasentoele
retornaaosujeitoparaadefiniodosignificadodaimagem.Nesseprocesso,quetemsido
chamadade"elicitaofotogrfica" (5),ospapisdopesquisadoredosujeitossoalterados.
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Porfim,omodofenomenolgico,sugerequefotografiaspodemexpressarequivalnciaespiritualou
psicolgica.ParaHarper(1988,p.66)
fotografiaspodemliteralmentedescrever,masnosdeixamimveisoutrasimagenspodeminspirar
nossasemoes,masnoserteissociologicamente(ouatfalsas).Algumasfotos,entretanto,
fazemoopostoouseja,comunicaminsightssociolgicosdeumamaneiraartisticamente
estimulante.
Segundooautoraabordagemfenomenolgica,emessncia,aelicitaodoprprioconhecimentodealgum
pormeiodaanlisedefotografiasquetenhamsignificadopessoal.
Almdosaspectosmencionados,deveseconsiderartambm,aosediscutiratualmenteousodosmtodos
visuais,atecnologiadigital.Eparailustrarasvantagenstecnolgicasdousodasmodernascmerasdigitais,
LindlofeTaylor(2002,p.115)destacamqueasmquinasfotogrficasecmerasdevdeodigitaisapresentam
vantagensemrelaosmquinasfotogrficastradicionais,poissoextremamentecompactaseleves
funcionamsilenciosamentefotografamemsituaesdebaixailuminaoenorequeremprocessoscarosso
facilmentecarregadasemarquivosdecomputador,ondepodemsereditadasemanipuladasdasmaisvariadas
formas,combinadascomoutrasmdiasparacolocaoemsitesnaWebeeletronicamentecompartilhadascom
usuriosdistantes.
Ailustraodautilizaodomtodovisualnesteartigocompostaporfotosdeduasorganizaes,retiradasde
sitesnawebumHospitaleumHotelquesocaracterizadosporZeithamleBitner(2003)como
organizaesdeserviosinterpessoais,emqueousodocenriodeservioocorretantoporpartedos
clientes,quantoporpartedosfuncionrios.Emambosostiposdeorganizao,acomplexidadedocenriode
servioconsideradaelaborada.Nessecontexto,acreditasesernecessriaeapropriadaumamaiordiscusso
sobreocenriodeserviosparaoatendimentodoobjetivopropostonesteensaio.

OPAPELDOCENRIONOSENCONTROSDESERVIOS
Umencontrodeservioumperododetempoduranteoqualosempregadoseclientesdeumaorganizao
interagemdiretamente(Lovelock&Wright,2001).Valedestacarqueestainteraonoselimitadimenso
interpessoal,masenglobatodososaspectosdaempresacomosquaisoconsumidorpoderelacionarse,
incluindo,almdofatorpessoal,asfacilidadesfsicaseoutroselementosvisveis(Grove&Fisk,1989).
Reafirmandoqueosencontrosdeserviosnoselimitamsrelaesentrepessoas,Gagliardi(2002,p.135)
colocaque"emumaorganizao,finssoperseguidos,energiassoinvestidaseidiassoconcretizadasem
mquinas,produtoselugares".Oautorevidenciaaindaquenasorganizaescontemporneasosespaos
fsicosestovinculadosaartefatos,poisasorganizaes,emgeral,soreceptivasaosrecursosquepossam
melhorarasuaeficincia.Paraalgunstiposdeservios,aevidnciafsica(6)ouocenriopartevitaldo
sistemadeprestaodoservio,porque,dentretodasasvariveisdisposiodaorganizao,oselementos
tangveisdoserviosopotencialmenteaquelesquepodemsermaisprontamentecontroladospelosgestores
(Hutton&Richardson,1995).
Aodiscutiremasevidnciasfsicasdosservios,ZeithamleBitner(2003,p.233)apontamque"oselementos
genricosdeevidnciafsicaincluemtodososaspectosdasinstalaesfsicasdaorganizao(cenrios),bem
comooutrasformasdecomunicaotangveis,quersejamatributosexterioresquersejamatributosinteriores"
.Bitner(1992)apresentacontribuiesimportantesparaacompreensodossistemasdeprestaodeservios,
explorandooconceitodeServicescape,quedizrespeitoaosambientessociaisefsicosqueenvolvem
experincia,transaooueventodeservio.Inicialmente,omodeloServicescapebaseouseexclusivamentena
noodeambientefsico.Contudo,considerandosequeaspessoasemumambientepodeminfluenciaras
noesrelacionadasaoespao,oambientesocialfoiinseridonomodelo(Zeithaml&Bitner,2003).Analisando
asdimensesambientaisdoServicescape,osfatoresqueconstituemoambientefsicoreferemsescondies
ambientais(temperatura,barulho,odor,msica,dentreoutros),espao/funcionalidade(layout,equipamentos,
mobliaetc.)esinais,smboloseartefatos:sinalizaointerna,decorao,uniformedosfuncionriosetc.Jos
elementosdoambientesocialenvolvemasinteraessociaisqueocorrementrefuncionriosdaempresa,
clientesequalqueroutrapessoaqueestejapresentenomesmoambientefsico.Oconjuntodeelementos
ambientaisirdeterminarasrespostasoureaescognitivas,emocionaisefsicas,tantodeclientesquantode
funcionriosdaempresa.Aqui,cabedestacaranoodequeasdimensesdoambientedeumaorganizao
afetamtantooscomportamentosrelacionadosaosclientes,quantoaquelesrelacionadosaosfuncionriosda
organizao(Bitner,1992).
Gagliardi(2002)apontaaimportnciadoestudodosartefatosparaoestudodasorganizaescomosistemas
designificadossimblicos.Segundooautor,osartefatos,constituemfenmenoculturalprimrioqueinfluencia
avidaorganizacionaldeduasformas:osartefatostornammaterialmentepossvelfavorecer,obstruirou
mesmoprescreveraaoorganizacionaleosartefatos,deformamaisgeral,podeminfluenciarapercepo
darealidade,chegandoatadelinearcrenas,normasevaloresculturais.Almdisso,"smbolosso
concretizaesdossentidoseascoisasconstituemseudomicliomaisusualenatural"(Gagliardi,2002,p.
132).
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Ocenriodeservioafetaapercepoeocomportamentodosclientese,conseqentemente,suasatisfaoe
avaliaodaqualidadeporissoimportanteconhecerquaisascaractersticasdoambientedeserviosque
podeminfluenciarapercepodosconsumidores.Nessesentido,ZeithamleBitner(2003)identificaramquatro
tiposdepapisdesempenhadospeloscenriosdeservios:embalagemfacilitadorsocializadore
diferenciador.Aembalagemdocenrioaquiloqueumaorganizaomostraparaoexteriore,porisso,pode
serfundamentalnaformaodasimpresses(7)iniciaisouparaaconstruodasexpectativasdosclientes
(...)"(nfaseadicionada),fornecendosorganizaesaoportunidadedetransmitirdeterminadaimagempara
seupblicoalvopormeiodaconfiguraodocenrioapresentado.
Aformacomoocenrioprojetado,segundoZeithamleBitner(2003)(layoutearquitetura),podeserum
aspectofacilitadordoprocessodeservioedainteraodoprestadordeserviocomoconsumidor.Portantoo
cenriodeveserplanejadodeacordocomotipodeservioaserprestadoecomasoperaesaserem
executadasepodemsermelhoradosquandoocenriodeserviosprojetadocomtalenfoque.
NaspalavrasdeZeithamleBitner(2003,p.237),"oprojetodocenriodeserviosauxilianasocializao
tantodefuncionriosquantodeclientes,nosentidodequecolaboraparaformarpapis,comportamentose
relacionamentosdesejados".Osaspectosfsicosdopalcoondeserdesempenhadooservioproporcionam
'pistas'paraosatoresenvolvidosnoencontrodeservio(funcionrioseclientes)decomoelesdevem
comportarsenasinteraes.
Porfim,ocenriotambmpodesercaracterizadocomotendopapeldiferenciadorparaaorganizaode
servios,quandooseuprojetoapresentacaractersticasdistintasdaquelasdeseusconcorrentes.Almdisso,o
cenriopodecomunicarexatamentequalosegmentodemercadoparaoqualoservioestdirecionado,bem
comoparareposicionaraorganizaodeservios,buscandonovosnichosdemercado(Zeithaml&Bitner,
2003).
Berry(1981),Gronroos(1984)eLovelockeWright(2001)consideramtantoocontextosocialquantoo
contextofsicodastrocasnoserviocomoaspectosfundamentais.Reforandoessepensamento,
Parasuraman,ZeithamleBerry(1988)evidenciamquedas10dimensesidentificadasporelescomo
determinantesdequalidadedeservios,amaioriarelacionaseaaspectosligadosaocenriosocialeao
cenriofsicodoservio.
Osaspectosdocenrio,quandobemgerenciados,podempotenciartodooprocessodeservio,agregando
valoressuaexecuo,osquaisafetarodeformafavorvelocomportamentodosempregadosedos
consumidores.Assim,acreditasequeosmtodosvisuaispodemoferecerimportantesinsightsparaoestudo
doscenriosemservios.
Nesseartigo,seroconsideradosparaaanliseoselementosdasinstalaesinterioreseexterioresdos
cenriosdeservio,especificamenteaquelesquepodemcomunicaraspectosdoserviopormeioda
observaodosdadosvisuaisselecionados.Vergara,CarvalhoeGomes(2004,p.16),aodiscutirema
espacialidadedoteatrodasorganizaes,argumentamque:"nospalcosteatrais,odesenvolvimentode
iluminaocenogrficaconsolidouocontroledoolhardoespectador.Analogamente,nasorganizaes,as'luzes'
seacendemparaaproduo,canalizandoaatenodoindivduoparaosresultadosorganizacionais".
Observaseque,aodiscutirasinteraesdosfuncionrioseseusclientesnaorganizaodeservioscomoum
teatro,parteseparaumenfoquedramatrgico,queaceitonaliteraturaespecializadaemmarketingde
servios.Essaperspectivalevadiscussosobrearelaoentreogerenciamentodeimpresses(GI),o
marketingdeservioseametforadramatrgica.
OGerenciamentodeImpresseseoMarketingdeServios
Percebesecrescenteutilizao,naliteraturademarketingdeservios,dametforateatral,nosentidode
entendereexplicarosencontrosdeservios.Umdosprincipaisfocosdeanlisedadramaturgiacomoas
pessoascriamegerenciamimpressesdiantedeumaaudincia(Grove&Fisk,1989).Apartirdoenfoquede
Goffman(1959),autorescomoGroveeFisk(1989)eGrove,FiskeDorsch(1998)apontamqueoteatro(os
elementosdadramaturgia)passaaserutilizadocomoferramentaanalticaparaseestudaremosencontrosde
servios.Sobestaperspectiva,osprestadoresdeservios,comoosatoresemumapeadeteatro,apresentam
elementoscomunsnodesempenhodeseuspapis.Tantoatores,quantoosprestadoresdeserviosdevem
procurarcriaremanterimpresses(8)favorveisnassuasaudincias,movimentandoseporcenrioque
montadoempalco,contandocomambientedebastidoresparalhesdarsuporteebuscando,talcomooelenco
deumespetculodeteatro,o'aplauso'(asatisfao)doseupblico(Carvalho,1998).
Aperspectivadedramaturgiasebaseianavisodocomportamentocomometforadramticaeretrataas
interaessociaiscomoteatrais,oferecendoomeiodeanalisaredescreveroscomportamentos.Umdos
principaisfocosdeanlisedadramaturgiacomoaspessoascriamegerenciamimpressesdiantedeuma
audincia(Grove&Fisk,1989).
ConformeGoffman(1959),ogerenciamentodeimpresses(GI)envolveatentativadeestabelecero
significadoouopropsitodeinteraessociais,quedirigiroasaesdaspessoas,ajudandoaprojetaras
expectativasdepapis,ouseja,oqueseesperadecadaum.
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DeacordocomAlvesson(1990),oobjetivodo'gerenciamentodaimagem'produzirum'retrato'(uma
'descrio'),comcertoapelo,deumaorganizaoparavriospblicosempregados,consumidores,acionistas,
governoetc.eposicionlodeummodopositivo.Aimagemescolhidaporalgumdentrodeumconceito
especfico,definindoalvoesignificadoparaaao,deformaamarcaro'emissor'quetentaprojetar
determinadaimpressoparaaudincia(Alvesson,1990).Mendona(2003),deformamaisampla,defineoGI
comotodasasatividadesqueumatorsocial(indivduo,grupoouorganizao)desenvolvenosentidode
influenciaromodocomooutrosovem,ouseja,aimpressoouaimagemquedesenvolvemaoseurespeito.
OestudodoGI,deacordocomOrnstein(1989),temsefocadoprincipalmenteemcomportamentosverbais
entretantoaexploraodecomportamentosnoverbaistaiscomoaquelesexibidospormeiodadecoraode
ambientesfsicosdevemserconsiderados.Grove,FiskeBitner(1992,comocitadoemGrove,Fisk,&Dorsch,
1998),apresentamummodelodaexperinciadoserviocomodrama,incorporandoquatrocomponentes
teatrais:(1)osatores,ouopessoaldoserviocujoscomportamentosepresenaajudamadeterminaro
servio(2)aaudincia,ouosconsumidoresquesoosreceptoresdoservio(3)ocenrio,ouoambiente
fsicoemqueoservioocorree(4)aperformance,ouaentregadoservio.
ParaGoffman(1959,p.15)aperformance"todaaatividadedeumdeterminadoparticipante,emumadada
ocasio,queserveparainfluenciar,dealgummodo,quaisquerdosoutrosparticipantes".ConformeGardnere
Martinko(1988),noprocessodegerenciamentodeimpresses,oambienteproporcionaocenrioeocontexto
emqueosatoresrealizarosuasperformancesparasuasaudincias.

ILUSTRAODOUSODEMTODOSVISUAISNOESTUDOEMMARKETINGDE
SERVIOS
Narealizaodestaanlisedeimagemcomoobjetivodeidentificaroseusignificadodentrodeuma
representaosocial,precisouseestaratentoparaascondiesquepermitiramaimagemrepresentaro
objeto,porque,antesdeprocederanlisedeumafoto,necessrio,verificarosvriossentidosqueela
capazdepropiciar.
Essasvriasleituras,conhecidascomoocarterpolissmicodaimagem,nocaracterizaqueumafotopossui
vriossentidos,masqueseusentidoexplcitocriaclassesdecorrespondnciasquepermitemmltiplas
interpretaes.Essacaractersticafrutodarelaoexistenteentreaimagem,oobjetoeoobservador.Assim
queseprocurouosentidoeainterpretaodospesquisadoresenvolvidosnesteestudo,paraverificarcomoo
gerenciamentodeimpresseslevaohospital,intencionalmente,aseparecercomohotel,investindonos
elementosfsicosdeseuscenriosdeserviosparacriarapelovisualatrativoparaosconsumidores.
Considerasenestetrabalhoqueafotografiaainterpretaodedeterminadorecorte,sendoumrelatoda
empresasobrealgunscenriosdeservios(apartamentoefachada)efrutodasrepresentaesdeumindivduo
oudeumgrupo.
Foramselecionadasparaessecasoexemploduasfotosdehospitaleduasdehotel,extradasdossitesdas
empresas,queforamescolhidasporapresentaremsimilaridadesdeposicionamentodeproduto/servioepor
estaremnamesmacategoria,consideradaluxoou'cincoestrelas',estimandoseasduascomoempresasdo
ramodahospitalidade.
Parailustrarosprocedimentosadotadosnaanlisedeimagensparadasforamescolhidasfotosdedoiscenrios
fsicoscomunssduasempresas:apartamento(ambienteinterno)efachada(ambienteexterno).Apartir
daanlisedasfotos,procurouseverificarosaspectoscomunsediferenciadosexistentesnasimagensdos
ambientesselecionados,tomandoseporbaseositensconstantesdaTabela1(4),eidentificaremquaisdeles
ohospitalestteatralizandosuaofertadeformaaseparecercomhotel.

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Aanlisefoirealizadaportrsavaliadorescomperfisdiferenciadosparaoferecermaiorconsistnciaaos
dados.Umcomexperinciaprofissionalnareadehospitalidade,outroespecialistanareadeorganizaese
umterceiropesquisadordareademarketing.
Oprocessodeanliseconstoudetrsetapas.1)Primeiraetapa:cadapesquisador,isoladamente,realizoua
anlisedasfotos2)Segundaetapa:ostrspesquisadores,emconjunto,estabeleceramcomparaesentre
oselementosidentificadosporcadaumdelesnaetapaanterior,formandooquadrobsicoquecontemplouos
aspectoscomunsediferenciadosencontrados3)Terceiraetapa:partiuseparaumaanliseconfirmatriadas
informaesobtidaspormeiodasimagens,realizadadeformaconjunta,apartirdoquadroextradodasegunda
etapadaanlise,paraverificarquaiseramoselementosquepermitiamidentificaraspectosdocenriofsicodo
hospitalquepossuamumaidentidadecomosdoshotispara,finalmente,levantarproposiessobre
elementosdogerenciamentodeimpressesquevemsendoutilizadopeloshospitaiscomoestratgia
mercadolgicaparaatrairereterclientes.
AAnlise
Grandepartedaliteraturarecentetemanalisadoamudanadoeixocompetitivorelacionadoaoadventodos
serviosagregadosaosprodutosemelhoriadaimagemdaempresanabuscadacriaodevalorjuntoaos
seusclientes.nessadireoqueoshospitaisparecemestarredesenhandoestratgiasquevmsendo
empregadasparatornlosmaisatrativosaosolhosdosclientesedomercado.Umadasbasesdessenovo
desenhoindicaumaligaoentreagestodesadeeagestohoteleira,resultandoemumcampomaisamplo
denominadodehospitalidade.Assimsendo,umestudocomparativoentreimagenspareceuadequadoe
interessanteparacaptaressesaspectos.
Asfotosforamanalisadasconsiderandoseassemelhanascomoseureferente,emqueaimagemadquire
umarelaocomooobjetodesuarepresentaopormeiodosdiversossentidosincorporados.Assimque,
paraefeitodocasoilustrativodesenvolvidonesteestudo,seoptouporabordaraimagemnoplanoda
representao(oqueelamostra),noplanodecontedo(oqueelasignifica)enoplanodosignificante(a
realidadeexterioraqueelafazreferncia).Ouseja,buscousecomestecasoexemploidentificaras
semelhanasoudiferenascomarealidadeexterioraqueaimagemremete.
Atentativadegerenciarimpressespormeiodocenrionoshospitais,comaintenodefazlosparecerse
comhotis,estemfunodasrelaesdeserviosemumhospitalocorreremnasfasesquesedesenvolve
umtratamentomdico,queincluemdiversosrelacionamentosentresetoreseentrepessoas,caracterizando,
principalmente,umcontatopessoaldealtacomplexidadequeincluiarelaopaciente/mdico,bemcomodo
pessoaldeenfermagem,fisioterapeutas,nutricionistas,psiclogoseoutrosfuncionrios,comoporteirose
recepcionistas,atopessoaldelimpezaehigiene.Almdessesaspectos,maisdoqueemqualqueroutra
organizao,osfuncionriosdecontatosedefrontamcompessoasfragilizadaspeladoenaeemprocessode
regressopsicolgica,bemcomofamiliaressofridosedesgastados(Gonalves,1998).
Natentativadecriarambientemaisatrativoparagerenciarosefeitosnegativosdosaspectosanteriormente
citados,oshospitaisestobuscandoapoionaindstriahoteleira.Ouseja,algumasestratgiasde
gerenciamentodeimpressescomeamaserincorporadasaosservioshospitalares.Talestratgia
mercadolgicajvinhasendoempregadapeloshotis,namedidaemquesuafunofoisempreadevender
'sonhos'e'experinciasagradveis'.
Feitasessasressalvas,cadaum,dentreoscritriosestabelecidosnaTabela1(4),mereceualgumas
consideraes,demodoqueaanliselevouaosseguintesresultados.
AmbienteInterno
Soanalisadosnestetpicoosambientesinternosdasorganizaes(conformeasFiguras1.4e2.4)ede
acordocomquadroderefernciaconstantenaTabela1.4eateoriaquedsuporteaesteestudo.

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Apartamento
ArquiteturaInterna:Apartamento
Osaspectosrelacionadosarquiteturainternadoapartamentopermitemaoclientecompararoqueofertado
pelasempresas.Namedidaemqueacompetioaumentaemumadeterminadareadosetordeservios,
oportunidadesparadiferenciaraempresatornamsecadavezmaisdifceisdeencontrar(Bateson&Hoffman,
2001).Aevidnciafsicaeotratamentodadoaosencontrosdeserviospodemexercerimpactodiretosobreos
consumidores,estabelecendoumadiferenciaonoservioprestado.
Verificandoseoapartamentodohospital,percebeseumatransformaodesuaconcepo.Antesfriose
brancoshojecomcortinascoloridasparadarvidaaoambienteasparedesemtonspastisparadar
tranqilidadeesensaodeaconchego,oquefazcomqueosapartamentosdohoteledohospitalsejam
bastantesemelhantes.Esseaspectorefereseaopapeldeembalagemdocenrio,ZeithamleBitner(2003,p.
236),ouseja,ocenriodeservios(apartamento)aquiloqueohospitaleohotelmostramparaoexteriore,
porisso,fundamentalnaformaodasimpresses(9)iniciaisouparaaconstruodasexpectativasdos
clientes.Oselementosdaevidnciafsicadoserviopermitemtransmitirdeterminadaimagemparaseu
pblicoalvopormeiodaconfiguraodocenrioapresentado.
Analisandoaarquiteturainternadosapartamentos(dohospitaledohotel),observaseumtraoespecficoque
caracterizaadiferenaentreosserviosdesadeeosservioshoteleiros,acamahospitalar,quetemdesign
especficoparaessetipodeatendimento.Essacaracterstica,entretanto,noimpedequeaaparnciageraldos
doisapartamentossejasemelhante,poisosespaos,ascoreseorestantedomobilirioapresentamaspectos
similares.Atmesmoascortinasjestosendoutilizadasemhospitais,oqueconstituarestriocomumem
algunsdelesporquestesdehigieneesade.Verificaseento,umaaproximaoentreosaspectosfsicosdo
apartamentodehospitalnadireodoambienteencontradonoquartodehotel.
Layout:Apartamento
Emvirtudedequeosambientesdeserviossoconstitudosparaatendersnecessidadeseinteresses
especficosdosclientes,olayoutdoespaotemimportnciafundamental.Arelevnciadolayoutdas
instalaesespecialmenteevidentenoscenriosdeservios,oquepodeinfluenciarasatisfaodosclientes,
odesempenhodaempresaeocomportamentodebuscadealternativapeloconsumidor(Zeithaml&Bitner,
2003).Exemplosnessesentidosoencontrados,nocasodoshotis,emqueinvestimentosemapartamentos
paradeficientesfsicosouestruturasespecficasparaclientesdaterceiraidade,enquantooshospitais
apresentamlayoutprprioparaamovimentaodepacientes,mdicoseenfermeiros,mascomrespeitoe
valorizaodoaspectoestticoeaparnciageraldoapartamento.
Existeumlayoutpadronosapartamentos,emqueosmveis(camaseacessrios)estodispostosdemodoa
oferecerespaoamploeadequadocategoriadosprodutos/serviosofertados,permitindonohospitaleno
hotelumaboacirculaodepessoasamplitudeeconforto,atmesmonocasodehaveracompanhante,em
ambososcasos.
MveiseEquipamentos:Apartamento
Aevidnciafsicapartevitaldosistemadeprestaodoservio,tantoqueHuttoneRichardson(1995)
colocamque,dentretodasasvariveisdisposiodaorganizao,oselementostangveisdoservioso
potencialmenteaquelesquepodemsermaisprontamentecontroladospelosgestores.Considerandosetambm
queosespaosfsicosestovinculadosaartefatosnasorganizaescontemporneas,essassoreceptivasaos
recursosquepossammelhorarasuaeficincia(Gagliardi,2002)eaescolhadosmveiseequipamentos,bem
assimasuadisposionoambientepodeminfluenciaroresultadodosservios.
Osmveisguardamsemelhanasnaqualidadepercebidadaspeas,designetipodematerial,harmoniada
localizaoemfunodanecessidadedecadaespaoedascores,emcombinaocomoconjuntoda
decorao.Asimagenstransmitembemestar,conforto,requinte,beleza,harmoniadeespaosecores
apropriadas,comafinalidadedetentarcriarumaimagemdequalidadeecuidadocomosclientes.
Iluminao:Apartamento
Comparandoseoespaodoteatrocomodasorganizaes,verificasequenoteatroailuminaodocenrio
capazdecontrolaroolhardoespectador.Omesmopodeocorrernasorganizaes,cujasluzespodemser
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trabalhadasafavordaproduodoservio,focandoaatenodoconsumidorparaosresultadosdosencontros
deservios(Vergara,Carvalho,&Gomes,2004).
Osapartamentos,amboscomiluminaodiretaeindireta,possuemfinalidadesespecficas.Nocasodo
hospital,ousodeiluminaoindiretaprximacamaparapossibilitarcuidadoscomopacientedurantea
noite,semoincmododaluzdireta.Paraohotelessetipodeiluminaofacilitaaleituraindividualoualguma
outranecessidadedohspede.Acomposiodaluznamontagemdosdoiscenriossemelhantena
concepo.
Cores:Apartamento
Ascores,suastonalidadesecombinaesgeramreaesemocionaisecomportamentos,svezesinesperados,
afetando,porexemplo,ohumordaspessoas(Zeithaml&Bitner,2003).Nocasodoapartamentodohospital,
percebeseumatransformaodeconcepo,comainclusodecortinascoloridas,paradarvidaaoambientee
asparedesemtonspastisparadartranqilidadeesensaoagradvel,oquedevecolaborarnarecuperao
dopaciente.Nocasodohotel,ostonsclarosnasparedesedetalhesdedecoraocomcoresdiferenciadas
(quadrosecolcha)parecemindicarharmoniaebeleza.
EssetipodemudanacaracterizaoqueThomas(2002)definiucomomovimentoholsticodasade,que
estabeleceoimportantepapeldomeioambientenoprocessoteraputico.Essaperspectivalevaaconstatara
adoo,poralgumasempresasdesade,deconceitostrazidosdareadehotelaria.
Sinais,SmboloseObjetos:Apartamento
Oestudodosartefatosimportanteparaasorganizaescomosistemasdesignificadossimblicos,poisestes
constituemfenmenoculturalprimrioqueinfluenciaavidaorganizacionaldeduasformas:tornam
materialmentepossvelfavorecer,obstruiroumesmoprescreveraaoorganizacionale,deformamais
geral,podeminfluenciarapercepodarealidade,chegandoatadelinearcrenas,normasevalores
culturais.Almdisso,"smbolossoconcretizaesdossentidoseascoisasconstituemseudomicliomais
usualenatural"(Gagliardi,2002,p.132).
Nessesentido,ossinaisexpostosnointeriordeumaestruturafuncionamcomocomunicadorexplcito.Podem
serusadoscomoetiquetas(ex.nomedaempresa,nomedodepartamento),paraorientao(ex.sada,
entrada,toilletes)eparacomunicarasregrasdecomportamento(ex.nofumar,silncio).Entretantoos
smboloseobjetosdoambientetambmtmpapelfundamentalparaosusuriosdosserviosdesadeede
hotelaria,poisfornecemindicativosexplcitosaosusuriosacercadosignificadodolocaleasnormase
expectativassobreocomportamentonesselocal.Materiaisdequalidadeusadosnaconstruo,obrasdearte,
tapetesecertificadosexpostospodemcomunicarsignificadossimblicosecriarumaimpressoesttica
genrica(Zeithaml&Bitner,2003),oquepodeserconstatadonasfotosanalisadas.
AmbienteExterno

ArquiteturaExterna:Fachada
Odesafiodemuitasempresasnomomentodeofertarserviosodeplanejaroespaoeaevidnciafsica,de
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modoquepossamsustentarasnecessidadeseprefernciasdoconsumidor.Pormeiodaaparnciaexternade
umprdio,porexemplo,oclientepodeavaliaroposicionamentodaempresa,otipodeservioeovaloraser
pagopeloqueofertado.
Ocenrioaquiloqueumaorganizaomostraparaoexteriore,porisso,podeserfundamentalnas
impressesiniciaisouparaaconstruodasexpectativasdosclientestratasedeumametforavisualpara
umserviointangvel.Umainstalaobemprojetadaoumalprojetadadopontodevistadoclientepodeser
umaexperinciaprazerosaouno(Zeithaml&Bitner,2003).
Osdoisprdiosapresentamsimilaridadesnasuaestrutura,porteremcaractersticasdemodernidade,
materiaiscomnovastecnologiasdeconstruo(vidrosarredondados,pinturasespeciais).Comformas
arquitetnicasdiferenciadas,maselaboradas,ambosbuscamtransmitiridiadeorganizao,limpeza,belezae
sobriedade.Osprdiossoimponentesecomtraoselaborados,oqueanteriormenteconstituacaracterstica
prpriadoshotiseestsendoadotadapeloshospitaisparagerenciarimpresses.
Valesalientarquecenriosdeserviospodemserinterpretadoscomoformadecomunicaonoverbalda
empresa,transmitindo,pormeiosuacaractersticasfsicas,significadosespecficos(Zeithaml&Bitner,2003).
Nessecaso,asfotos(3.4e4.4)transmitemimagensdelocaissofisticados,podendoserconsideradoscomo
prdiosdeluxoe,sefosserealizadaaanlisedasfotosdasduasfachadassemaidentificaodasempresas,
provavelmentenoseriapossvelaoobservadordistinguirqual,dentreelas,efetivamentehospitalouhotel.
Cores:Fachada
Ascoresutilizadasnasfachadasdosdoisprdiosseassemelhampelatonalidadeclarautilizadanapintura.Isto
permiteconsiderarqueosmatizesdecoresutilizadasnasreasexternasdohospital,tambmobservadasno
hotel,buscamdescaracterizaroaspectomaisaustero,neutroesematrativos,que,aolongodostempos,foi
sendoassociadoaoshospitais.
Deacordocomospsiclogosambientais,tantocenriosnaturaisquantoaquelescriadospelohomemocasionam
reaesemocionais(Mintz,1956Maslow&Mintz,1956comocitadoemTurley&Milliman,2000).Podese,
portanto,argumentarqueascoresutilizadasexercemfunotoimportanteparaacriaodeimagemdesses
doistiposdenegciosquantoaestruturaeoestiloarquitetnicodosedifcios.
Sinais,SmboloseObjetos:Fachada
Emdeterminadoambiente,ossmbolos,sinaiseobjetospodemtransmitirsignificadosdeformadiretaou
indiretaaosclientes,sendoaspectosfundamentaisnaformaodasimpressessobreoservio.Essescritrios
fornecemcomunicadoresexplcitos,comoaentradadeumlocal,quetemopropsitodeorientaroclienteno
ambienteaquesedirige.Oferecemtambmindicativosimplcitosrelacionadosqualidadedomaterial
utilizadonaconstruodasinstalaes,ascores,osmveiseolayoutquetransmitemmensagensque
agregamvalornapercepodosclientesacercadoservioqueestocomprando(Zeithaml&Bitner,2003).
Ascaractersticasarquitetnicasdosdoisprdiospropiciamsinaisdeorganizao,manutenoeficiente,
higiene,cuidadoscomaaparnciaecomosjardins,verificandoseclaramentearelaoentreaembalagem
paraoprodutoeocenrioexternoparaosservios,poisascaractersticasrelacionadasaossmbolos,sinaise
objetospermitemaoclienteformarpelaimagemda"partedefora"oquedeveestardentrodaempresa
(Zeithaml&Bitner,2003).Valedestacarquenoseobservouaexistnciadediferenasextremasentreos
cenriosanalisados,ratificandoautilizaodeelementosdogerenciamentodeimpresses.
Paisagismo:Fachada
CombaseemEdwardseShackley(1992),podeseargumentarqueosjardinsexternos,comunicamsignificados
simblicosecriamimpressoestticagenricadaempresaPelasfotosverificasequeohoteleohospital
realizaraminvestimentossemelhantesnoaspectopaisagstico,criandoharmoniaentreaestruturadosprdiose
espaosdisponveis,oferecendoaspectomaishumanizadoaoambiente.
Entrada:Fachada
Asentradasdohospitaledohotelapresentamsimilaridadesquantoaparnciaeforma,poispossibilitamuma
visualizaoeidentificaoclaradesuautilidade,oquefatorimportante,tantoparaoacessodepacientes
comodehspedes.Asduasentradassociaisprincipaisapresentamtraosdearquiteturadiferentes,masno
demonstramdivergnciasaparentesquantoaoseuuso,oquepodelevaroclienteaavaliarafachadado
hospitalcomoadeumhotel,criandoexpectativaspositivassobreaempresa.
TamanhodoPrdio:Fachada
Osclientesfreqentementeprocuramindicadoresdoambientequeosauxiliemaqualificarolocalpara,ento,
formarsuasexpectativassobreaqualidadedoservio(Sharma&Stafford,2000).Umdestesindicadoreso
tamanhodoprdio,quefornecesinaisdeimponncia,segurana,status,consolidaodaempresanomercado,
dentreoutros.
Completadaaanlise,algumasconsideraesfinaiseproposiesmerecemserfeitasemrelaoaotema
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propostonesteestudo,visandocolaborarcomfuturostrabalhosvoltadosparaautilizaodosmtodosvisuais
napesquisaemadministrao.

PROPOSIESEXTRADASAPARTIRDAANLISEDASIMAGENS
Comoresultadodasanlisesrealizadas,pdesechegaraalgumasproposiesrelativasquestodautilizao
dogerenciamentodeimpressesapartirdoscenriosdeservios,comoestratgiamercadolgicaparaatraire
reterclientes.a)P1Nasreascomunsaoshospitaiserestaurantes(apartamentoefachada)nosepercebe
diferenasmarcantesnasuaestruturafsicaedecorao.b)P2Oshospitaisestoutilizandoferramentasdo
gerenciamentodeimpressesparasetornaremmaisparecidoscomoshotisaosolhosdocliente.c)P3O
investimentonaestruturafsicaedecoraodoshospitaislevaoconsumidoracriarumaimagemmaispositiva
dosserviosdesade.d)P4Ocenriodeserviosferramentaimportanteparautilizaopeloshospitais,
comoformadeofereceraosclientesinformaesquelhepermitemfazerinfernciassobreaqualidadedoque
ofertado.e)P5Ocenriodeserviospodeserutilizadocomoestratgiadediferenciaoentreasempresas
deserviosdesade.
Asproposiesextradasdestaanlisesecaracterizamcomoinsightsparaoaprofundamentodepesquisasna
reademarketingdeservioseparamaiorutilizaodosmtodosvisuaisemestudosdessanatureza.
Feitasessascolocaes,parteseparaalgumasconsideraesfinaisdotrabalhomaisvoltadasparaautilizao
dosmtodosvisuaisnapesquisaemadministrao.

CONSIDERAESFINAIS
Asimagensanalisadaspermitiramverificarassimilaridadeseasdivergnciasexistentesentredoisambientes
deduasempresasdeservios,bemcomoextrairsinaiseinformaesemquantidadeequalidadesuficientes
parachegarsesproposiesconstantesnestetrabalho.
Essasproposiespodemviracontribuirparaoentendimentorelativosmensagensqueoscenriosfsicos
transmitem,comoproposiodasempresas,einfluenciamasimagensquesoformadaspelosconsumidores
deservios,principalmentelevandoseemcontaqueasempresasempregam,nassuasmensagensvisuais,
tticasrelativasaogerenciamentodeimpresses.
Issodemonstraqueautilizaodosmtodosvisuaiscomoformadecoletaeinterpretaodedados,na
pesquisadeadministrao,podecontribuirparaoaprofundamentodequestesrelacionadasaomarketingde
servios,poisasorganizaesconstituemsistemasdesignificadossimblicoseosseusartefatosacabampor
influenciarasaesorganizacionaiseapercepodarealidade(Gagliardi,2002).
Aconcretizaodossentidospodedarsepormeiodaanlisedeimagens,considerandosequetodosos
aspectosdavidahumanausamosentidodaviso(Duffield,1998)e,nesteestudo,essaconcretizaoocorreu
comaavaliaodefotografiasdoscenriosdeduasempresasdeservios.Asinformaesforamcoletadasa
partirdeimagensestticasqueconstituramdadosempricospassveisdeseleoeinterpretao,vistoqueo
cenrio,enquantoaspectotangveldoencontrodeservio,solicitaprofundaanlisevisual,jqueexerce
grandeinfluncianapercepodocliente,poisafotografiaconsideradacomoregistropreciosodarealidade
material(Collier,1973).
Nessesentido,asempresasestopermanentementetentando"gerenciarimagens"eproduzir"retratos",com
algunsapelosaosseusvriospblicos,paraposicionarsedemodopositivo(Alvesson,1990)e,portanto,
comportamentosnoverbais,comoadecoraodeambiente,sofundamentaisparaalcanaresseobjetivo.
Comesseintuito,omarketingdeserviosutilizasedametforateatralparaentendereexplicarosencontros
deservios,procurandoverificarcomoasempresascriamegerenciamimpressesdiantedaaudincia(Grove
&Fisk,1989).Ocenriofsicoganhaimportncianessecontexto,eaobservaodasimagensdesseambiente
tempapelimportantenoaprofundamentodateoriarelacionadaaessetema,bemcomopodepermitirmaior
desenvolvimentodemetodologias,comoaempregadanestetrabalhocomousodeimagens.
Consideradacomoumatcnicadeobservaoindiretadarealidadesocial,omtodovisual,comoqualquer
outromtododecoletadedados,possuialgumaslimitaes.Aodiscutiroproblemadaobservaoeanatureza
dafotografia,Collier(1973)apontaqueumadaslimitaesdacmerasoasprpriaslimitaesdeseu
usurio.Aindadeacordocomoautor,enquantoospesquisadoresdecamponosouberemoquefotografar,
quando,quantasvezeseporquefotografar,acmeranoservistacomorecursofuncional.Almdisso,se
ospesquisadoresnodispuseremderecursossegurosparapenetrarnocontedodasfotografias,seno
souberamoqueevidnciadeconfianaevaloreoqueintangveleestritamenteimpressionstico,as
fotografiasnoseroutilizadasdeformaadequada.
ApesardaspossveisdificuldadesdatransposiodosmtodosvisuaisadotadosnaSociologiaena
Antropologia,acreditasequeadiscussometodolgicaeailustraodousodemtodosvisuaisdecoletae
anlisededadosrealizadasnesteensaiocontriburamparaoenriquecimentododebateeparaabuscado
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aprimoramentodasferramentasmetodolgicasemadministrao,especialmentenareademarketingde
servios.

NOTAS
1Otermoimagemutilizadonocontextoemquefoicitadosignificaumconceitoouconjuntodeopinies

subjetivasdeumindivduo,dopblicooudeumgruposocial,arespeitodepessoa,produto,empresaetc.
2ParaCollier(1973)asfotografiascontmumnmerosuficientede"verdades"noverbais,quepermitemao

observadorreconstruirarealidadeesquemticaeformarconceitos.
3ConformeHarper(2000,p.724)"paraexpandiraidiadedadosempricosdeumanicaimagemparauma

seqnciadefotos,foiintroduzidooconceitodenarrativavisual".
4Daexpressooriginalreflectback.
5Daexpressooriginalphotoelicitation.
6Caractersticasfsicasqueenvolvemumservioeajudamosclientesaavaliaraprestaodoservio

(Hoffman&Bateson,2003).
7Aformaodeimpressesocorrequandoaspessoasdescodificamasmensagenseformamimpressese

imagenssobreoutraspessoas.
8Idia,sentimentoouopinioqueoindivduotemsobrealgumoualgo,ouquealgumoualgotransmiteao

indivduopodeaindasignificaroefeitoqueumaexperinciaouumapessoatemsobrealgumoualgo
(baseadonoOxfordAdvancedlearner'sdictionary,2000).
9Aformaodeimpressesocorrequandoaspessoasdescodificamasmensagenseformamimpressese

imagenssobreoutraspessoas.

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Artigorecebidoem18.10.2004.
Aprovadoem18.10.2005

JosRicardoCostadeMendona,DoutoremAdministraopeloProgramadePsGraduaoem
AdministraodaEscoladeAdministraodaUniversidadeFederaldoRioGrandedoSul(PPGA/EA/UFRGS).
ProfessordoDepartamentodeCinciasAdministrativasedoProgramadePsGraduaoemAdministraoda
UniversidadeFederaldePernambuco(DCA/PROPAD/UFPE).CoordenadordoMKPCentrodeEstudosem
MarketingePessoas.Suasreasdeinteresseempesquisasocomportamentoorganizacional,gerenciamento
deimpresses,gestodeserviosemetodologiasqualitativas.Endereo:UniversidadeFederaldePernambuco,
DepartamentodeCinciasAdministrativas,Av.Prof.MoraesRego,1235,CidadeUniversitria,Recife/PE,
50670901.Email:jrcm@ufpe.br
MariadeLourdesdeAzevedoBarbosa,DoutoraemAdministraopeloProgramadePsGraduaoem
AdministraodaUniversidadeFederaldePernambuco(PROPAD/UFPE).ProfessoradoDepartamentode
CinciasAdministrativaseCoordenadoradoCursodeGraduaoemHotelariadaUniversidadeFederalde
Pernambuco(UFPE).PesquisadoraintegrantedoMKPCentrodeEstudosemMarketingePessoas.Suasreas
deinteresseempesquisasomarketingdeservios,comportamentodoconsumidor,gestodoturismoeda
hotelaria.Endereo:UniversidadeFederaldePernambuco,DepartamentodeCinciasAdministrativas,Av.Prof.
MoraesRego,1235,CidadeUniversitriaRecife/PE,50670901.Email:lourdesabarbosa@terra.com.br
AndrFalcoDuro,MestreemAdministraopeloProgramadePsGraduaoemAdministraoda
UniversidadeFederaldePernambuco(PROPAD/UFPE).DoutorandoemAdministraonamesmainstituioe
professordeIntituiodeEnsinoSuperiorparticular.Suasreasdeinteresseempesquisasomarketingde
servios,comportamentodoconsumidorvirtual,planejamentoegestodoturismo.Endereo:Universidade
FederaldePernambuco,DepartamentodeCinciasAdministrativas,Av.Prof.MoraesRego,1235,Cidade
Universitria,Recife/PE,50670901.Email:afdurao@yahoo.com.br

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22451900,RiodeJaneiro/RJ,Brasil
Tel./Fax:(5521)21389276
rac@anpad.org.br

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