Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
ndice
1_Presentacin...................................................................................................................... 3
1.1_Introduccin................................................................................................................. 3
1.2_Objetivos...................................................................................................................... 4
1.2.1_Objetivo General...................................................................................................4
1.2.2_Objetivos Especficos............................................................................................4
1.3_Alcances de la investigacin........................................................................................4
1.4_Limitaciones de la investigacin...................................................................................4
2_Antecedentes..................................................................................................................... 5
3_Anlisis del Entorno Competitivo........................................................................................3
4_Anlisis del mercado........................................................................................................10
5_Propuesta de Valor........................................................................................................... 14
6_Mezcla de mercadeo........................................................................................................15
6.1_Producto.................................................................................................................... 15
6.2_Precio......................................................................................................................... 20
6.3_Plaza.......................................................................................................................... 24
6.4_Promocin.................................................................................................................. 29
7_Servicio al cliente............................................................................................................. 35
8_Proteccin........................................................................................................................ 36
9_Proveedores..................................................................................................................... 36
10_Conclusiones.................................................................................................................. 37
11_Recomendaciones..........................................................................................................37
12_Bibliografa..................................................................................................................... 39
13_Anexos y apndices.......................................................................................................40
1_Presentacin
1
1.1_Introduccin
Costa Rica se ha caracterizado a lo largo de su historia econmica, social y laboral
por la produccin de caf, generando empleos temporales y permanentes
incrementando de esta manera el desarrollo del pas; hasta el punto de que este
producto se ha convertido en parte de la cultura e idiosincrasia de todos los
costarricenses, principalmente de aquellos que viven en zonas rurales.
Por lo que con el paso de los aos se ha intentado mejorar la calidad del mismo,
tarea que ha sido exitosa y ha provocado el reconocimiento de la produccin
nacional a nivel internacional, brindndole una posicin destacada en el mercado
internacional.
Sin embargo, debido a la competencia y las diferentes plagas que atacan la
produccin, sta se ha ido en descenso, poniendo as en peligro el empleo de los
costarricenses, y el valor del tan preciado grano de oro, debido a ello surgen
diferentes iniciativas de productores para as enfrentar los nuevos desafos, y
posicionarse en el mercado mediante estrategias de diferenciacin que les permita
atraer la atencin de clientes que buscan un valor agregado en los productos del
caf.
Es por ello que con dicho trabajo se pretende estudiar el papel del Micro Beneficio la
Cabaa para destacar cules son sus elementos competitivos y como estos pueden
ser mejorados, mediante la implementacin de un plan estratgico de Marketing.
1.2_Objetivos
1.2.1_Objetivo General
Desarrollar un Plan Estratgico del Mercadeo para el Micro Beneficio la Cabaa que
est acorde a los objetivos de la empresa.
1.2.2_Objetivos Especficos
Identificar cules son los antecedentes que han permitido la incursin del
Micro Beneficio la Cabaa al mercado del caf.
1.3_Alcances de la investigacin
Entre las limitaciones que se presentaron en este trabajo de investigacin estuvieron
ligadas a la facilitacin de alguna informacin, ya que algunos datos se manejan
como confidenciales, por ejemplo datos financieros del micro-beneficio, adems otra
de las limitaciones hace referencia a que el micro-beneficio actualmente no cuenta
con datos muy actualizados sobre su desempeo en el mercado.
1.4_Limitaciones de la investigacin
Entre los alcances se destaca la aplicacin de los aspectos tericos vistos durante
el desarrollo del curso en la realizacin de un plan estratgico de marketing para el
Micro Beneficio la Cabaa, adems de la disponibilidad de Javier Mesa Morales y
Dayanna Meza Hernndez en la facilitacin de los datos ms relevantes de la
microempresa.
2_Antecedentes
Historia de la empresa
En San Pablo de Len Corts las principales actividades econmicas se remontan
al campo de la agricultura, por ejemplo el cultivo de caf es la principal actividad de
la zona y el micro beneficio la Cabaa surge en el ao 2007 como iniciativa de
Javier Meza Morales, de incursionarse en dicha actividad aprovechando la finca que
posea junto con su familia.
Dicho Micro Beneficio se cre con la intencin de producir un caf de alta calidad y
bajo un proceso productivo que permitiese un pago de precios justos a los pequeos
y medianos productores de caf, con miras a incrementar la produccin, y generar
un efecto en cadena, que tratara de incentivar a aquellos productores que se haban
desvinculado con esta industria a retomar sus labores.
Javier Meza Morales quien es el representante principal del Micro Beneficio la
Cabaa no posee estudios universitarios, sin embargo la experiencia en el cultivo de
caf y las capacitaciones en las cuales se ha incursionado le ha permitido mantener
el negocio a flote y con mirada hacia el futuro.
Desde el surgimiento de la empresa el Micro Beneficio ha trabajo con la intencin de
ofrecer un caf de alta calidad para lograr darle un valor agregado, las cosechas son
beneficiadas y de esta manera se obtiene un precio ms justo, vendiendo el caf
directamente a los clientes y la empresa exportadora con la cual estn ha decido
generar vnculo.
Tipo de empresa
El Micro Beneficio la Cabaa es una microempresa, debido a su tamao
organizacional, donde la fuerza laboral es de menos de diez empleados, posee un
nico dueo y los asociados son los mismos familiares, no existe una estructura
administrativa formal sino que el dueo es quien realiza dicho proceso y se contrata
a un contador que ordene y procese la informacin requerida para los cierres
fiscales.
La actividad desempeada por la microempresa pertenece al sector primario debido
a que la actividad es el cultivo y comercializacin del caf, y la procedencia del
capital para la fundacin de la empresa es privada por lo cual se concibe como una
empresa privada con fines de lucro.
Objetivos de la empresa
En cuanto a los objetivos de la microempresa estos fueron proporcionados por
Javier Meza Morales, los cuales fueron determinados por l y sus asociados
(familiares).
Objetivo General
Desarrollar el beneficiado y la comercializacin del caf producido por el Micro
Beneficio la Cabaa.
Objetivos Especficos:
Procesamiento y comercializacin del 100% del caf producido en nuestra finca.
Produccin y procesamiento del caf en armona con el ambiente.
Mantener un constante control del caf, para asegurar su trazabilidad.
Producir, beneficiar y comercializar el caf de la familia, considerando las normas
ambientales y de calidad.
Manejo y aprovechamiento de los desechos slidos y lquidos del proceso de
beneficiado. En lombricompost, biodigestor y riego.
Generar proyectos afines con el eco turismo en la zona, aprovechando las
caractersticas y condiciones que nos brinda nuestra comunidad.
Metas
Referente a las metas que tiene la empresa tanto a corto, mediano y largo plazo se
pueden destacar
Corto plazo
Obtener todos los permisos para poder vender el caf molido.
Mejoras en la infraestructura, que se hacen ao a ao.
Mediano plazo:
Capacitacin constante para la aplicacin de nuevo conocimiento en los procesos
que desarrolla la microempresa.
Largo plazo:
Lograr exportar nosotros mismos nuestro propio caf, sin intermediarios.
Cafetera propia
Medidas para el logro de las metas:
La microempresa contempla los aspectos de la capacitacin en diferentes campos
por ejemplo recibir capacitacin en contabilidad, administracin, redes sociales,
mercadeo, cdigo de barras para etiquetas, catacin, barismo, tueste, realizacin de
abono orgnico entre otros, actualmente el dueo y representante principal de la
microempresa es quien ha recibido y pretende seguir recibiendo capacitacin (en
instituciones como; el INA, UNED, CUC, MAG, Icafe entre otros).
Adems para lograr exportar el producto la empresa est recibiendo un
entrenamiento sobre exportacin, el cual est siendo apoyado por el Banco
Nacional.
Con respecto a la infraestructura de la empresa esta se trata de mejorar ao con
ao, un ejemplo en el 2013 se logr construir una cama esttica, para el secado del
caf. Y todos los cambios que se realizan en la infraestructura del negocio se van
realizando dependiendo de la prioridad que requiera dicho cambio en ese momento.
Entre todas las medidas que tiene la empresa para conseguir un buen desarrollo
ofrecer un excelente servicio y un producto de alta calidad, al mismo tiempo que
buscan la integracin familiar y el bienestar de sus empleados, compradores y
exportadores del grano de caf.
Est trabajando en la mejora de la documentacin de las actividades que realiza la
empresa, actualmente se tiene un manual de procedimientos productivo donde se
explican las etapas por las que pasa el beneficiado del caf, se documentan los
costos del beneficiado y cafetal, contabilidad y el registro de capacitaciones.
7
Microbeneficiado sostenible
Misin
Procesar de la mejor manera el caf de nuestras fincas, logrando un producto de
alta calidad, en armona con el ambiente
Visin
Ser una empresa exportadora de su principal producto: Caf. Mediante los ms
altos estndares de calidad y trazabilidad, en armona con el ambiente,
(sostenibilidad).
Valores:
Sostenibilidad
Calidad
Responsabilidad
Trazabilidad
Principios ticos
Legalidad
Transparencia
Respecto
Compromiso
Voluntad de servicio
Polticas
Actualmente las polticas que ejecuta la empresa estn en funcin de ofrecer un
producto que se caracterice por su calidad y el mximo aprovechamiento y respecto
por los recursos naturales, hay que tener en cuenta que el dueo de la
8
de caf no est dirigido a la cantidad de exportacin sino a la calidad del caf que
se exporta.
Anlisis FODA
Principales competidores
Coopedota R.L.
Coopedota R.L. se encuentra ubicada en la zona de Los Santos. Antes de que
existiera coopedota, la produccin de caf era muy difcil en esta zona. Adems no
existan beneficios cercanos, el ms cercano era en Desamparados.
El seor Estanislao Urea Mora fue el responsable de introducir el caf a la zona.
Entre l y su hermano, los dos sembraron un cafetal de 2 hectreas y producan su
caf sin agroqumicos. Luego lleg Ramn Blanco y puso un beneficio en San
Pablo de Len Corts.
En 1929, naci Coopedota R.L., cuando montaron un beneficio en Santa Mara,
pero como haba tanta incertidumbre en los precios, los productores acudieron al
Banco Nacional, que tena un departamento donde asesoraban a los caficultores
para que ellos procesaran su caf.
Anlisis FODA Coopedota R.L.
Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
varios establecida
experiencia en la proyectos
produccin
bastante los
grande,
ya
desde
15
que
cuales
que disminuir
aos vez
ms
alta
en competencia que
caf
tiene
Amenazas
de Los
son empresas
cada dedicadas
los misma
constantes
cambios
a
la climticos
que
actividad, pueden afectar la
se costos
empresa
la ms
sea marketing
de
dentro
consiente de su zona.
procesos
de por medio de la
produccin
utilizacin
de
energas
renovables.
Fuente: Elaboracin propia.
CoopeTarrazu
Coope Tarraz es una cooperativa con ms de 50 aos de trayectoria y tradicin en
la produccin de caf en Costa Rica. Actualmente agrupa poco ms de 3.500
asociados y asociadas.
Se dedica principalmente al beneficiado y comercializacin del caf y brinda
servicios que ayudan al bienestar y desarrollo de la zona donde se encuentra
ubicada de manera solidaria y sostenible, generando mejor calidad de vida de
nuestros asociados, sus familias y las comunidades. COOPETARRAZ se ubica en
San Marcos de Tarraz, regin en la que se produce el genuino Caf de Tarraz.
Anlisis FODA de CoopeTarraz
Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
Cooperativa que
Nuevas
Es una
La competencia a
tiene el
oportunidades de
cooperativa que
nivel de las
reconocimiento de
mercado a partir
no ha buscado
nuevas
los principales
no solo de su
expandirse a nivel
cooperativas
entidades
alianza estratgica
nacional y
dentro de la
internacional de
con Starbucks,
absorber nuevos
empresa de venta
competidores con
puede generarle a
de caf y otros
lo cual se ha
CoopeTarraz
Trade Certificate,
productos con
limitado a cuidar a
prdida de
Comercializa caf
posicionamiento
sus beneficiarios y
beneficiarios con
a nivel e
en los principales
a mantenerse
lo cual se podra
internacional con
mercados
dentro del
ver amenazada su
un estndar de
internacionales.
mercado actual.
produccin de
calidad.
exportacin anual.
Oportunidades
Debilidades
Precios altos
Amenazas
Barreras
en
Convenios
Productos
comerciales.
caracterizados
Generacin
como gourmet
nuevos productos.
Certificaciones
caf (caficultores).
de
un
desastre natural.
Fuerte
de
competencia
nacional.
de
calidad.
Extensiones
de
lneas.
Fuente: Elaboracin propia.
Para la construccin del anlisis FODA del Micro Beneficio la Cabaa se tom en
consideracin la informacin brindada en la entrevista a Javier Meza Morales y
tomando en consideracin el anlisis del entorno que se expuso anteriormente.
Anlisis FODA del Micro Beneficio la Cabaa
Fortalezas
Oportunidades
Caf gourmet
Diversidad
Coffee
tour
Debilidades
Amenazas
que ingreso
de
en microclimas
favorecen al cultivo microempresa
la competidores.
es Posibles plagas.
del caf de altura.
por medio del caf.
Caf en bsqueda
Posibles desastres
canal
de naturales.
de
la Hay disponibilidad Su
de mano de obra comercializacin
sostenibilidad
verano
externa
ambiental.
Existe
posibilidad
incursionar
la
para
la en Costa Rica no
poca de cosecha.
de
de Apoyo
instituciones
est
tan
las desarrollado.
La publicidad de la
es
Icafe en temas de
capacitacin.
Existen
buenas
vas de acceso
Fuente: Elaboracin propia
Por su parte el caf que se produce para exportacin, como lo es el grano verde o
robusto como tambin se le conoce, es la lnea de productos del caf con mayor
exportacin a nivel mundial, es la que se cotiza mejor a nivel internacional y esta
principalmente representada en la Bolsa de Valores de Londres.
La empresa micro-beneficio La Cabaa se liga a ambos mercados sacando
provecho de su produccin la cual le permite exportar en ambos mercados, pero la
escala de produccin es reducida por lo que se limita a exportar pequeas
cantidades pero de la ms alta calidad dentro de la zona de los Santos.
Desarrollo del Mercado y Desarrollo de la(s) marca(s)
El mercado del caf a nivel internacional se ha desarrollado mucho, son muchos los
pases que exportan los diferentes productos que se extraen del caf y se le
considera uno de los comodities ms estables en precio dentro de la bolsa de
valores.
A nivel nacional si el desarrollo puede ser mayor, pero factor precio calidad es uno
de los que no se ha sabido atacar muy bien. El demandante promedio es de clase
media y por lo general prefiere un producto de bajo precio, con lo cual no siempre es
un producto de alta calidad.
El reto de la empresa La Cabaa, es poder colocar caf de calidad dentro del
mercado nacional a un precio aceptable para que el cliente lo adquiera, sin embargo
la competencia es mucha y existen grandes compaas que manejan un alto
porcentaje del mercado interno con lo cual la mejor estrategia es aliarse con otras
microempresas y crear alianzas estratgicas.
Seleccin del Mercado Meta (justificacin)
La seleccin del mercado por parte de la empresa debe destinarse al mercado
selecto de productos del caf, este debe ser el caf gourmet, el cual no solo es uno
de los de mayor crecimiento, sino que es uno de los que mejor se cotizan a nivel
internacional.
La estrategia de comercio debe ir dirigida por medio de una relacin precio-calidad,
si bien la competencia es mucha, la calidad del caf costarricense es reconocida a
nivel internacional y en los principales mercados es muy perseguida por lo que
11
lograr alianzas con empresas que tambin se estn incorporando dentro del
mercado puede ser clave para asegurar la colocacin del producto.
Mercado meta: primario y secundario (definicin)
El mercado meta primario debe ser el mercado internacional, los principales sitios
de importacin de caf son los europeos y el norteamericano, con lo cual los
tratados de libre comercio facilitan en tanto a facilidades para negociar el precio y
ofrecer el producto en diferentes frentes.
Hacer una buena bsqueda de empresas que compran caf, por la calidad del
mismo es vital para sobrevivir dentro de este mercado. Se sabe que empresas con
cafeteras de renombre internacional buscan no solo cantidad, sino la calidad y este
debera ser un objetivo de la empresa en tanto a la definicin de su mercado meta.
Como mercado secundario, se puede enfocar a una prctica poco desarrollada en el
pas, como lo es el turismo vivencial, el cual ofrece una experiencia a turistas y les
permite conocer el proceso de produccin del caf. Este es por mucho un valor
agregado que ofrece el productor de caf y que no se ha sabido aprovechar.
Identificacin de los principales competidores en este mercado: directos e
indirectos
A nivel local las cooperativas de la zona son competidores muy fuertes por la
cobertura que poseen, su calidad y su precio, a nivel nacional existen expresas
caficultoras que venden su producto en casi todo el pas por lo cual son
competidores muy importantes con gran posicionamiento de mercado, sin embargo
esto no es impedimento para La Cabaa en su intencin de ganar un lugar en el
mercado nacional.
As tambin la competencia a nivel internacional es muy fuerte y como se ha visto
Costa Rica es un producto importante en el mundo, esto no por la cantidad que
exporta sino por la calidad de lo que exporta, as tambin la empresa La Cabaa
puede ganarse un lugar dentro del mercado por medio de la calidad del caf que
logra producir, esto logrando alianzas con empresas que le faciliten la visualizacin
de su producto y le den a conocer ms.
12
13
5_Propuesta de Valor
Posicionamiento deseado para la marca
El posicionamiento de una marca atractiva y bien diferenciada requiere un profundo
conocimiento de las necesidades y deseos del consumidor, as como de las
capacidades de la empresa y de las acciones de la competencia. (Direccin de
Marketing, 2012, pg.275)
Mediante el posicionamiento se transmite la esencia de la marca, adems la
construccin de este posicionamiento es la base para orientar una buena estrategia
de marketing, es por ello que este apartado se trabajar una propuesta de valor
partiendo de la los objetivos y las metas que el Micro Beneficio la Cabaa busca
alcanzar.
Estrategia de posicionamiento
La propuesta de valor debe estar orientada al cliente, transmitiendo as a los
consumidores meta
ofertado
Propuesta de Valor para el Micro Beneficio la Cabaa
Producto
Consumidore
Beneficios
Precio
Propuesta de
Caf molido
s Meta
Consumidores
Clave
Trato directo
2.000 y
Valor
Calidad a un
Kabe Bl
que buscan un
con el cliente.
2.500
precio
presentaciones
caf puro.
de 250g
Caf de
Intermediarios
exportacin
accesible.
Caf Tarraz
Vara segn
Compromiso
las
en cada
la calidad del
tierra y tipos
condiciones
entrega.
caf.
de caf).
del mercado
Bsqueda de
un beneficiado
sostenible.
14
6_Mezcla de mercadeo
6.1_Producto
Definicin del portafolio de productos o lneas de producto, clasificacin
segn el tipo de producto, calidad y caractersticas del producto.
Antes de hablar de la lnea de productos del Microbeneficio La Cabaa, se aclara un
poco lo que es el concepto de lo que es la lnea de productos propiamente. Lnea
de productos es, dentro de una clase de productos, aquellos que estn
estrechamente relacionados ya sea porque desempean una funcin similar, se
venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializan a travs de los
mismos puntos de venta o canales, o caen dentro de rangos de precios
determinados. Una lnea de productos podra consistir de diferentes marcas, una
nica familia de marcas, o una marca individual cuya lnea se ha extendido.
(Direccin de Marketing, 2012, pg. 336)
El Microbeneficio La Cabaa, tiene una lnea de producto de una sola marca que se
comercializa, la cual es el caf molido llamado Kabe Bl. Este producto se vende en
dos presentaciones, que son el caf Premium de tueste oscuro y claro; y el de Miel
que se puede encontrar como Black Honney, Yellow Honney, Red Honney y Natural
Honney.
Este producto es para el consumo de las diferentes personas que disfrutan el caf
de buena calidad. Es un producto de una calidad excelente, ya que se necesita su
esfuerzo por parte de los empleados, pasa por un proceso que empieza desde que
se siembra la semilla, se cosecha el producto, se lleva al beneficio, se le aplican los
diferentes tipos de secado, se crean las diferentes presentaciones, hasta que ya se
lleva al destinatario final; adems de que tiene sumo cuidado a la hora de realizar
todo el proceso de produccin para darle al cliente el mejor caf posible.
La microempresa desarrolla otro producto el cual es solo para exportacin, el cual
tiene los mismos estndares de calidad que el que si se comercializa. Este producto
se le brida a terceros para su venta en el extranjero.
Antecedentes de la marca o producto.
El producto que se comercializa, el Kabe Bl, es relativamente nuevo, ya que se
comienza a comercializar alrededor del ao 2007-2008, con la cosecha de estos
15
16
18
Imagen de la marca
La marca refleja un producto artesanal, lo cual se puede decir que va a tener un
gran sabor y que la calidad va a ser mucho mayor a un producto normal, a
diferencia de este no contiene tantos qumicos en su proceso de creacin. Tambin
proyecta que es un producto que lo realiza con empeo y gusto, no solo para vender
en cantidad.
Al igual su empaque no se ve que va solo dirigido para las personas mayores que
toman caf, sino que se dirige tambin a los jvenes, por la tipografa y diseo
utilizados.
Servicio despus de la venta.
El servicio despus de la venta que ofrece la microempresa es el de consultas y
devoluciones del producto. Las consultas se pueden realizar por medio de la red
social Facebook el correo electrnico de la empresa o propiamente por una llamada
telefnica. Las devoluciones, por otra parte, el consumidor debe realizarlas
directamente en la empresa. Estos seran los servicios que ofrece la empresa
despus de la venta, ya que no posee otro tipo de servicios como las garantas o
instalaciones del producto.
Medio para resolver un Problema.
Los problemas que se puedan presentar con respecto al producto, se pueden
solucionar por medio de la pgina de Facebook que ellos tienen, este por ser unos
de los medios de comunicacin ms utilizado actualmente por las personas. Luego
otro medio es el correo y el telfono los cuales son igualmente accesibles para las
personas.
El concepto del producto aumentado.
La microempresa quiere que su producto genere ms diferenciacin con respecto al
de la competencia, a la vez de escuchar las crticas por parte de los consumidores
para mejorar el producto y poder complacerlos. As generar que el producto tenga
un posicionamiento adecuado en el mercado exterior como en el pas.
Estrategias para la administracin de la marca.
Una marca se asigna para que no se reproduzcan los productos a nombre de esta
marca, sin el consentimiento de ellos. Tambin una marca se crea para que el
19
20
generan
costos,
asimismo,
el
precio
comunica
al
mercado
el
Servicios pblicos
Salario de peones
Cargas sociales
Impuestos
Costos variables
-
Transporte
Gastos administrativos
23
Abonos
Herbicidas
Publicidad
Sacos
Empaques
6.3_Plaza
Canal de distribucin y criterios de medicin
Micro Beneficio La Cabaa utiliza canales de distribucin tanto directos como
indirectos, para mostrar, vender o entregar sus productos. Entre los canales directos
cabe destacar el uso del correo electrnico, telfono mvil y Facebook e indirectos a
travs de intermediarios.
Criterios de medicin:
Nmero de clientes potenciales: Cuando el nmero de clientes es grande, los
productores tienden a usar canales largos. Si el nmero de clientes es reducido, el
fabricante puede utilizar su propia fuerza de ventas.
Distribucin geogrfica de los clientes: Se refiere a la ubicacin de los clientes
en unas pocas zonas geogrficas o localizadas en dispersos territorios. Para el
productor resulta menos costoso ubicarlos en pocos lugares geogrficos, que si
estuvieran distribuidos en muchas localidades geogrficas.
Frecuencia y cantidad promedio de compras: cuando el cliente final compra
pequeas cantidades con frecuencia convienen canales largos o sper largos, dado
que el costo de atenderlos directamente resultaran elevados. Por el contrario,
cuando se trata de clientes grandes que pueden hacer pedidos mayores y con poca
frecuencia, los productos se pueden vender directamente.
Grado de aceptacin de mtodos de venta: Tienen que ver con la mayor o menor
receptibilidad a las distintas modalidades de venta. La aceptacin de los clientes de
las ventas por correo y Facebook ha significado que cada vez haya ms productores
dispuestos a utilizarlas.
Distribucin propia, a travs de terceros o mixta
El empresario Javier Meza Morales, dueo del Micro Beneficio La Cabaa, ha
optado por implementar dentro de sus procesos de operacin un canal de
distribucin mixta, debido a la imposibilidad de asumir l mismo enteramente las
tareas y las funciones que suponen las relaciones de intercambio conforme a las
24
Fabricantes
Fabricantes
Consumidor
Intermediario
s
Consumidor
25
que la mayora de los productos, sobre todo los de uso y consumo, se distribuyen
por cuenta ajena."
Por lo tanto, como principal objetivo de desempeo del Micro Beneficio La Cabaa,
se puede mencionar el siguiente:
- Procurar un nivel de penetracin del mercado que sea poco viable de concretar en
forma directa, por tal motivo, los clientes ms alejados o de ms difcil acceso sern
atendidos por intermediarios, lo cual implica: un mejoramiento de la cobertura a
menor costo, apoyo en promociones locales, sencillez administrativa, as como la
adquisicin de una gran cantidad de informacin sobre el mercado. Todo lo anterior,
con el fin estratgico de lograr exportar directamente sin intermediarios en un futuro.
Estrategias de penetracin de mercados
La estrategia de penetracin de mercado, implementada por Micro Beneficio La
Cabaa, es una estrategia de crecimiento empresarial que consiste en aumentar la
venta de productos existentes a segmentos de mercado existentes, sin llevar a cabo
modificacin alguna de sus productos. Para ello, el negocio se enfoca en los
mercados y productos en los cuales tiene alto conocimiento, tiene conocimiento de
la competencia, conoce las necesidades de los clientes, y constantemente lleva a
cabo investigaciones de mercado. Asimismo, realiza estrategias de precios,
promocin y ventas, mejora su actividad promocional a travs de redes sociales
como el Facebook, y se enfoca en mejorar la calidad del producto, con el fin de
provocar que los clientes actuales compren ms sus productos, atraer a los clientes
de la competencia y atraer clientes potenciales.
Por otro lado, Micro Beneficio La Cabaa, adems de operar con canales de
distribucin directa ha implementado el uso de canales de distribucin indirecta a
partir de intermediarios, con el propsito de tratar de aumentar la penetracin de
mercado mediante el aumento de los mtodos que utiliza para poner los productos
en manos de los consumidores, hacindolos ms fciles de obtener.
Principales canales utilizados y justificacin
Canal de Distribucin Directa: El uso de un canal directo de distribucin para
conectar a los consumidores con el producto, especialmente en el caso de un canal
basado en la web, puede tener varios beneficios. Lo ms importante es que cuando
est basado en una web de venta tiene bajos costos y le da al producto un alcance
26
directamente
los
productores.
Ventajas:
control del canal, mxima promocin, contacto directo con el cliente, sensibilidad
inmediata reacciones del mercado.
Canal de Distribucin Indirecta: es utilizado con fines estratgicos ya que por
medio de este canal se logra un mayor alcance geogrfico y un incremento en el
volumen del negocio. Ventajas:
- Investigacin: recabar informacin necesaria para planear y facilitar el intercambio.
- Promocin: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.
- Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.
- Adaptacin: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para
ello se necesitan actividades como fabricacin, clasificacin, montaje y empaque.
- Negociacin: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectu la transferencia de propiedad o posesin.
- Distribucin fsica: transportar y almacenar los bienes.
- Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus
actividades.
- Aceptacin de riesgos: va el riesgo que supone realizar las funciones propias del
canal de distribucin.
Estrategia de comercializacin del distribuidor, del mayorista y del detallista
En el caso del Micro Beneficio La Cabaa, las estrategias de comercializacin del
distribuidor o intermediarios son al detalle. Cabe mencionar, que los detallistas o
minoristas son los que venden productos al consumidor final. De este modo, son el
ltimo eslabn del canal de distribucin, el que est en contacto con el mercado.
Son importantes porque pueden alterar, frenando o potenciando, las acciones de
marketing de los fabricantes y mayoristas; y adems, son capaces de influir en las
ventas y resultados finales de los artculos que comercializan.
Dentro de las estrategias de comercializacin que utilizan estos distribuidores
destaca la venta al detalle en tiendas o punto de venta, pero tambin las llevan a
27
30
Cabe destacar que aunque los medios electrnicos son canales de mucha ayuda,
siempre es bueno utilizar otros medios para fortalecer o llegar a otros potenciales
consumidores que no estn tan actualizados con las nuevas tecnologas.
Mtodos para evaluar efectividad de la publicidad
Como posibles mtodos para evaluar que tan efectiva es la publicidad y los medios
de comunicacin que se estn utilizando son:
Comparar las ventas.
Preguntarle a los clientes.
Reconocimiento recuerdo en las mentes de las personas.
Actualmente la empresa no evala esto es por eso que se proporciona estas
opciones como mtodos que no consumen mucho dinero y as evaluar que tan bien
estn.
Promocin y ventas
Procedimientos y mecnicas de la promocin para los vendedores
Todas las ventas conllevan un proceso mediante el cual se lleva a cabo, ya sea
mediante ventas electrnicas, tienda, directamente.
Las ventas en el micro beneficio son ejecutadas mediante pedido previo, se hacen
entregas en el valle central y en la zona de los santos, tanto a personas como a
negocios comerciales.
Objetivos y estrategias promocionales, relacionadas con:
El fin de crear estrategias promocionales es convencer a los clientes de que el caf
que se vende es de gran calidad, actualmente se est utilizando una estrategia
orientada hacia una produccin de caf en armona con el ambiente, valor agregado
mediante micro beneficiado de caf y comercializacin de su caf.
Por eso se detalla los tipos de consumidores a los que se desea llegar.
Consumidor final
Cualquier persona que guste del caf,
para as cubrir ms
poblacin.
Ferias y exhibiciones comerciales
Se hacen coffee tours en verano, se le ensea a los visitantes desde la plantacin
hasta el secado en patios; tostado de caf y diferentes mtodos de preparacin y
por ltimo una citacin.
Adems cualquier persona que quiera conocer sobre el proceso, o simplemente
visitar las instalaciones es bienvenida.
Aparte del coffee tour el micro participa de muchas ferias en el GAM o en la zona de
los Santos las cuales son organizadas por ejemplo por el MAG, Icafe o las mismas
autoridades locales.
Impulsacin, demostracin y degustaciones
Por medio del coffee tours en verano, as como la posibilidad de que cualquier
persona que lo desee puede visitar las instalaciones.
La idea de estas ferias es ofrecer una experiencia a las personas que deseen
acercarse a conocer ms sobre el producto, el proceso de produccin del caf y as
estar promocionando la empresa.
Estrategia de ventas
Tcnicas de administracin de venta
Es una empresa meramente familiar por ende quienes se encargan de esto es el
propio dueo y sus hijos, estos venden directamente al consumidor cuando se trata
32
Patrocinios
Patrocinadores de eventos (actividades) o personas
La micro empresa no cuenta con patrocinadores para los eventos y los coffee tours
que ellos realizan, estas actividades son costeadas por ellos mismos.
Como recomendacin se da el buscar patrocinadores para estas actividades para
as mediar un poco en sus gastos y poder crear estas actividades con mayor auge y
mayor variedad, lo cual sera sumamente atractivo para la los clientes.
7_Servicio al cliente
Definicin y manejo
Se presenta en s dos tipos de clientes, los cuales son los clientes finales, que
consumen el producto final, esto tratndose del caf molido y los exportadores. Su
manejo es totalmente diferente ya que cuando se trata de la venta de caf de
34
35
La propiedad intelectual est a cargo de Javier Masis y sus dos hijos, que estos se
encargan de la innovacin, creacin y todo lo relacionado al producto como a su
promocin.
Franquicias: mster, individual o sub-franquicia
Los derechos de explotacin del producto, actividad o nombre comercial le
pertenecen a Javier Masis como dueo del micro beneficio y al tener registradas sus
marcas.
9_Proveedores
Principales proveedores y polticas de manejo
Los principales proveedores son los que les venden los sacos, abonos, y la
maquinaria, en la entrevista que se le hizo al propietario Javier Meza no se
especfica ms sobre este tema, no se menciona cules son los proveedores ni
tampoco las polticas de manejo que estos utilizan con ellos.
11_Recomendaciones
Lograr exportar sus productos sin la mediacin de intermediarios con el fin de una
amplia cobertura del mercado. Como plan estratgico a corto plazo, atender lo ms
pronto posible a clientes potenciales de un mercado internacional, ya que por
razones de separacin geogrfica entre compradores y vendedores y la
imposibilidad de situar la fbrica frente al consumidor hacen necesaria la distribucin
por medio de canales de distribucin indirecta (intermediarios). Por lo tanto, es
imprescindible e importante que cuando el producto est en su punto de equilibrio
est listo para ser comercializado.
38
12_Bibliografa
39
13_Anexos y apndices
Jefe de
Planta
Asistente
de planta
Asistente
de planta
Comprador
es y
exportador
es
Contador
Colaborado
res
40
Ejemplar promocional
41
42