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ESTE EBOOK
CERTO PRA MIM?
BSICO
INTERMEDIRIO
AVANADO
Nestes materiais o
contedo voltado para as
pessoas que j esto mais
familiarizadas com alguns
dos conceitos de marketing
digital. Este tipo de contedo
costuma ser um pouco
mais aprofundado e aqui
costumamos apresentar
algumas solues para
problemas um pouco mais
complexos.
[ ESTE E-BOOK! ]
SUMRIO
[ 04 ] SOBRE OS AUTORES
[ 41 ] MTRICAS DE VENDAS
[ 05 ] INTRODUO
[ 54 ] A MTRICA FINAL
[ 06 ] BENCHMARKS DE MERCADO
[ 55 ] CONCLUSO
TEXTO
JULIANA RIBAS
MICHELLLY FOGAA
DANIEL ANTONUCCI
Marketing Analyst
CEO
@ Rock Content
@ Resultados Digitais
@ CRM Educacional
juliana@rockcontent.com
michelly.fogaca@resultadosdigitais.com.br
daniel@crmeducacional.com
REVISO
DESIGN
LAS BOLINA
THIAGO SOUZA
LUCAS CHAGAS
Marketing Analyst
Graphic Designer
@ Rock Content
@ Rock Content
@ Rock Content
lais.bolina@rockcontent.com
thiago.souza@rockcontent.com
lucas.zuk@rockcontent.com
INTRODUO
O grande desafio de toda IES conquistar novos alunos e
manter os que j fazem parte do seu quadro. Mas hoje em dia
essa tarefa se torna ainda mais difcil com tantas concorrentes
por a, no mesmo?
Se voc ainda no trabalha a captao de alunos da sua
instituio de ensino usando o conceito de funil, este o
material certo para voc ler. Caso voc j trabalhe, mas precisa
melhorar suas prticas para aumentar as taxas de converso
em cada fase do funil, voc tambm precisa deste ebook.
Por fim, se voc est curioso e quer saber o que as instituies
de ensino de sucesso esto fazendo para manter ou ampliar
o nmero de alunos matriculados, ento aqui voc encontrar
o que precisa.
Com esse ebook voc ir aprender sobre a importncia de utilizar
mtricas para mensurar o sucesso de sua IES. Elas vo guiar
a sua estratgia, mostrando o que pode ser mantido e o que
precisa de mudanas de acordo com a anlise dos resultados.
Confira e aprenda mais sobre as principais mtricas que podem
fazer toda a diferena para a sua instituio.
Boa leitura!
BENCHMARKS DE MERCADO
Apesar de o conceito de funil ser muito
utilizado em outros mercados, ele foi
descoberto e aplicado por instituies de
ensino apenas recentemente.
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SITUAO
NO FUNIL
CONVERSO
MDIA NA FASE
VISITANTES NA PGINA
DE VESTIBULAR
44%
INTERESSADOS
(LEADS)
100%
INSCRIO INICIADA
59%
INSCRIO COMPLETA
81%
INSCRIO PAGA
36%
AVALIADOS
(PRESENTES NA
PROVA)
51%
CONVOCADOS
(APROVADOS)
45%
MATRICULADOS
44%
ANOTE AQUI OS
NMEROS DA SUA
LTIMA CAMPANHA
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TRFEGO
(VISITANTES NO SITE)
O trfego de uma pgina na internet indica, basicamente, o
volume de internautas que transitam por ali. Isso quer dizer
que o trfego pode ser medido a partir de variantes como:
## o nmero de pginas de um domnio acessadas
pelos internautas;
## o tempo gasto pelos usurios no site;
## a quantidade de pessoas que visitaram sua URL pela
primeira vez em determinado perodo de tempo.
Assim, por meio dessa mtrica, voc poderia descobrir, por
exemplo, quantas pessoas entraram no site da sua IES no
ms das matrculas, quantos internautas diferentes clicaram
na pgina de inscries para o exame de seleo e at
acompanhar a evoluo de acessos ao longo de toda a vida
do site. Bastante prtico, no concorda?
A utilidade desses nmeros bem clara no Marketing
Digital, principalmente usando a metodologia do Inbound
Marketing. Afinal, so esses dados que vo ajudar a medir
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PRINCIPAIS MTRICAS
Leu o guia, criou sua conta, instalou a ferramenta e
inseriu a URL da sua instituio de ensino? Ento,
hora de colocar a mo na massa.
Na parte Viso Geral da guia Pblico-alvo (que fica
na aba Relatrios) do Google Analytics, voc vai
encontrar uma srie de mtricas diferentes a respeito
do trfego do seu site.
Mas, sem saber o que cada uma dessas mtricas
significa, fica difcil entender alguma coisa, concorda?
Ento conhea aqui algumas das mais importantes:
## Sesses: representam o nmero de visitas que o
site recebeu no perodo de tempo selecionado,
independentemente de a visita ter sido realizada
pelo mesmo usurio ou por usurios diferentes
e do nmero de pginas acessadas. Assim, uma
pessoa que acessa trs pginas no seu site por
duas vezes conta como duas sesses.
## Usurios: indica quantos internautas diferentes
interagiram com o seu site no perodo,
independentemente de sua atividade nas
pginas. Quem acessa trs pginas duas vezes,
portanto, conta como um nico usurio.
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ORIGEM DO TRFEGO
Outra informao essencial sobre o trfego do site da sua
instituio de ensino a sua origem: como os internautas
esto encontrando o seu site?
Sobre isso, importante saber um pouco mais sobre a
diferena entre dois dos principais tipos de trfego:
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BLOG
Outro nmero revelador da Content Trends 2016 diz
respeito aos efeitos provocados no trfego do site de uma
empresa que possui um blog. A pesquisa mostrou que,
enquanto as companhias que no tm blog contam com
um trfego mdio mensal de 171 mil visitas, naquelas que
mantm um blog, esse nmero sobe para mais de 630 mil!
Alm disso, vale lembrar que o blog tambm uma
excelente ferramenta na converso de potenciais alunos,
conduzindo-os desde a inteno de fazer um curso,
inscrio no processo seletivo e matrcula na instituio.
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PESQUISA DE PALAVRAS-CHAVE
Existem diversas formas de planejar o que ser
publicado no blog da sua IES, mas quando o objetivo
aumentar o seu trfego orgnico, a mais eficiente
delas com certeza pela pesquisa por palavras-chave.
Esses so os termos usados pelas pessoas na hora
de encontrar o seu site nos motores de busca.
Se voc no est to familiarizado com o
assunto, talvez no saiba que existem dois tipos de
palavras-chave:
## as palavras head tail, termos mais curtos e
genricos, com um volume grande de buscas,
mas uma concorrncia igualmente massiva (por
exemplo MBA);
## e as palavras long tail, expresses mais
especficas, com um volume de buscas menor
(como curso noturno de MBA em Braslia).
Por meio de ferramentas especficas, voc consegue
saber quais so as palavras head e long tail mais
buscadas por quem est pensando em fazer um
curso em uma IES e, assim, inseri-las no seu blog
para ganhar trfego.
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FORMA E FREQUNCIA DE
PUBLICAO DO CONTEDO
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REDES SOCIAIS
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INTERESSE
CONSIDERAO
MEIO
VENDAS
INTENO
AVALIAO
FUNDO
COMPRA
MARKETING
TOPO
DESCOBERTA
VENDAS
MARKETING
Fonte: http://marketingdeconteudo.com/funil-de-vendas-conteudo/
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POTENCIAL
QUALIFICADO
INSCRITO
AVALIADO
CONVOCADO
MATRICULADO
Fonte: http://crmeducacional.com/como-matricular-mais-alunos/
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LEAD SCORING
O Lead scoring (algo como pontuao de Leads)
uma forma de avaliar a qualidade das suas leads de
modo a identificar MQLs automaticamente.
Funciona assim: voc define junto ferramenta
de automao uma pontuao para cada tipo de
dado demogrfico e comportamental das leads, por
exemplo. Assim, dependendo de quem so, isto ,
de sua adequao ao pblico da IES, alm de seu
provvel estgio no funil com base nos materiais
acessados, cada lead ir receber pontos at que
atinja a marca de MQL.
Quer um exemplo? Voltemos ento persona de
que falamos l no captulo sobre como melhorar seu
trfego com um blog:
## Lus, 21 anos, classe C. Trabalha como vendedor
em um shopping durante o dia. Quer conquistar o
diploma do ensino superior para subir na carreira.
Seu maior desafio encontrar uma faculdade
que permita conciliar estudos e trabalho.
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FLUXO DE NUTRIO
No seria timo se um lead seguisse o funil de forma linear
e fosse consumindo naturalmente contedos cada vez mais
aprofundados? Infelizmente, isso nem sempre acontece de
forma automtica.
Para incentivar e acelerar esse processo, voc pode
comear a tomar a iniciativa da interao a partir das
informaes dos seus leads na ferramenta de automao.
Mas como acertar na frequncia e no tipo de comunicao
enviada para oferecer o contedo certo no momento em
que suas personas esto mais interessadas nele?
a que entra o fluxo de nutrio, uma estratgia que visa,
por meio de uma sequncia de emails, levar seus leads ao
prximo estgio no funil de marketing at que realizem sua
inscrio e matrcula na IES. Veja como:
SEGMENTANDO SEUS LEADS
As diferentes personas da sua IES vo requerer contedos,
linguagens e sequncias de emails diferentes. Afinal, se
X dicas para ajudar seu filho a passar no vestibular um
excelente post de atrao para um pai, ele certamente no
funcionar to bem para o prprio vestibulando, concorda?
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MTRICAS DE VENDAS
INSCRITOS NO VESTIBULAR/
APLICAES COM ENEM
Para garantir o aumento do seu nmero de alunos, as IES
fazem grandes investimentos em Marketing. Essas aes
so focadas em atrair um grande nmero de interessados
(leads) para o processo seletivo dessa instituio.
Imagine todo o trabalho existente para criar campanhas de
BackBus, BusDoor, Rdio, TV e Inbound Marketing para um
processo seletivo. Agora, pense em todo o resultado gerado
por essas aes: e se estes leads que voc conseguiu
trazer at a inscrio desistissem na hora de se inscrever?
Consegue imaginar o tamanho do prejuzo?
Para no colocar em risco o seu oramento e garantir
um aumento no oramento da prxima campanha voc
precisa ter muita ateno na forma em que ir recepcionar
esses possveis alunos. Em outras palavras, voc precisa
criar uma ficha de inscrio que converta!
O pblico jovem, principal foco das instituies de ensino
superior, extremamente imediatista. Nativos digitais,
sempre viveram com muita tecnologia a sua disposio e se
acostumaram com um mundo muito objetivo e dinmico.
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COMO MELHORAR
ESSA MTRICA
Para melhorar a taxa de inscrio
completa, voc precisa se atentar a
4 pontos:
1. Conexo com Redes Sociais
MTRICAS DE INSCRITOS
Nessa fase existem duas mtricas
que podem ser avaliadas, mas elas
dependem completamente do
formato da sua ficha de inscrio.
Logo, seu primeiro desafio melhorar
a sua ficha, mas vamos s mtricas:
## Converso de leads/visitantes
para inscrio iniciada
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## Bnus
Outra maneira de facilitar a inscrio utilizar a nota
do ENEM. A maioria das pessoas que se inscreve
em seu processo seletivo j fez o ENEM e pode
utilizar esta nota para ingressar em sua instituio. A
grande vantagem dessa prtica que voc agiliza o
processo de matricula do seu candidato!
Assim que o interessado conclui sua inscrio
informando a sua nota no ENEM, voc j consegue
pr-aprovar esse candidato sem que ele precise
esperar pela prova de vestibular.
Entretanto, claro que existe uma grande chance
desse interessado se equivocar na hora de informar
a nota, e voc deve conferi-la no momento da
matrcula. Basta solicitar ao futuro aluno o boletim do
ENEM no momento da matricula.
Voc pode, inclusive, colocar o link para impresso
do boletim no email automtico de convocao. Se
quiser ter mais detalhes sobre como captar alunos
utilizando a nota do ENEM, leia este material.
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INSCRIO PAGA
Existe uma quebra muito importante
na fase de inscritos para inscritos
pagos. Isso pode ocorrer por diversos
fatores, mas seguem os principais:
## Valor da taxa de inscrio em
comparao ao poder aquisitivo
do candidato;
## Valor da taxa de inscrio em
comparao aos concorrentes;
## Facilidade (ou dificuldade) de
efetuar o pagamento da taxa;
## Incerteza de que a sua
instituio a escolha certa para
o candidato.
O motivo mais comum para o no
pagamento da taxa de vestibular: a
dificuldade em pagar essa taxa.
Primeiro vamos voltar questo da
responsividade: consegue imaginar
a dificuldade de um candidato ao
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COMO MELHORAR
ESSA MTRICA?
Para melhorar a taxa de Inscritos Pagos,
voc precisa se atentar a 4 pontos:
1. Responsividade
Sim, olha ela aqui novamente. Mesmo que
o candidato escolha pagar com boleto,
existem alternativas muito interessantes de
fazer isso usando dispositivos mobile. J viu
a tela de gerao de boleto do Nubank?
um exemplo muito bom a ser seguido.
2. Incentivos (Cupons)
Se voc souber usar os gatilhos mentais
adequadamente, os cupons de desconto
com prazo limitado podem ser uma grande
alternativa para levar o candidato a realizar
o pagamento de sua inscrio. O mais
interessante que voc pode enviar esse
cupom com prazo de validade por email ou
SMS, acompanhado do link para pagamento.
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3. Formas de pagamento
Isso mesmo, d alternativas de pagamento para seu
candidato. Como disse anteriormente, basta conectar sua
ficha de inscrio com algum meio de pagamento digital
para permitir que ele utilize cartes de dbito e crdito,
alm do j tradicional boleto.
4. Relacionamento Automatizado
No espere o seu candidato entrar em contato pedindo um
novo boleto ou um novo prazo para pagar a inscrio. Se ele
no pagou, simplesmente lembre, enviando um email, SMS
ou fazendo uma ligao, de forma que ele possa escolher
uma nova forma ou um novo prazo para o pagamento. E
sim, de forma automtica.
## Bnus
Se voc gostou da nossa recomendao de fazer a praprovao do candidato utilizando a nota do ENEM, voc
pode alterar mais uma coisa no seu processo: no cobrar
taxa de inscrio para ingresso via ENEM.
Assim, ele ser pr-aprovado automaticamente, sem ter
uma barreira entre um candidato e uma matrcula. Sem
contar que, como o processo foi todo automtico, sua
instituio no teve custo com aplicao de prova. Afinal,
melhor ter um Inscrito Pago ou um Matriculado? Se quiser
mais motivos para no cobrar a taxa de inscrio do ENEM,
leia este artigo.
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CONVOCADOS
(ALUNOS POTENCIAIS)
Depois que voc conseguiu aumentar
a quantidade de pessoas que pagaram
a inscrio em seu processo seletivo,
voc precisa trazer estas pessoas at a
sua instituio para fazer a prova, seja no
formato tradicional ou no agendado.
Nesse ponto cabe uma observao
importante: se a sua instituio no cobra
taxa de inscrio, mesmo para processos
seletivos tradicionais e agendados, a sua
quebra nesta fase tende a ser grande, em
torno de 50%. Isso ocorre pelo simples fato
de no haver um compromisso entre o
candidato e a sua instituio.
COMO SABER SE
ESTOU INDO BEM?
Nessa fase existe apenas uma mtrica
que realmente importa e para ser avaliada.
Basta saber se o candidato compareceu ou
no a prova.
Mtrica 1 Ausentes
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3. Data da Prova
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ALUNOS APROVADOS
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ALUNOS MATRICULADOS
Eis que chegamos ao final do funil. Tudo o que voc
fez at aqui refletir no seu nmero de convocados e
agora importante voc se posicionar como a melhor
alternativa de matrcula para o seu candidato.
At aqui ns trabalhamos tcnicas de converso e
relacionamento que te aproximaram muito dos seus
candidatos. Isso significa que provavelmente ele ter
mais envolvimento com a sua marca do que com
a marca do seu concorrente, e isso com certeza
influenciar a sua deciso final.
Pelo bom relacionamento criado ao longo do processo
de captao, grande parte dos seus candidatos
j cogitam se matricular na sua instituio, mas o
trabalho ainda no acabou. Afinal, como j dissemos
anteriormente, ele provavelmente est participando
de mais dois ou trs processos de seleo.
No atual cenrio educacional brasileiro, onde existem
diversas instituies de ensino disputando o mesmo
candidato, primordial trabalhar fortemente afim de
matricular um candidato convocado.
COMO SABER SE
ESTOU INDO BEM?
Nessa fase existem duas Mtricas a serem avaliadas
e, em geral, so muito simples de serem coletadas.
Mtrica 1 Pr-matriculados
Algumas instituies trabalham com a pr-matricula.
Se esse o seu caso, para coletar essa mtrica, voc
deve verificar quantas pessoas foram convocadas
e quantas efetuaram sua pr-matricula. Como nas
outras fases, voc pode utilizar a dica de como
calcular a taxa de converso e avaliar o tamanho da
sua quebra.
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Mtrica 2 Matriculados
Nossa mtrica final mostra qual foi a converso de
convocados para matriculados. Para coletar esta
mtrica, voc deve verificar quantas pessoas foram
convocadas e quantas efetuaram sua matricula.
Como nas outras fases, voc pode utilizar a dica
de como calcular a taxa de converso e avaliar o
tamanho da sua quebra
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A MTRICA FINAL
claro que voc j sabe da importncia de avaliar os
resultados finais assim que uma campanha chega ao fim e
temos certeza que voc apresenta esse relatrio para o seu
mantenedor. Mas voc pode ir alm.
Hoje praticamente impossvel ignorar a fora da internet,
tanto que j uma realidade na captao de alunos. Cada
vez mais as instituies de ensino investem em anncios
online, mas para onde vai todo este investimento?
Acredite, possvel saber qual o curso que tem mais
alunos gerados por seus anncios. Assim voc sabe
exatamente onde deve direcionar seus investimentos.
Ento, a mtrica final que voc obrigatoriamente precisa
acompanhar o CAC (custo de aquisio de cliente), ou no
nosso caso, o custo por aquisio de matrcula. Em outras
palavras, ele te ajuda a avaliar o retorno do seu investimento
(ROI) em cada mdia e ao executada e o custo total da sua
campanha X o nmero de matriculas realizadas.
CONCLUSO
Com todas essas mtricas, voc saber mensurar e analisar
os resultados de sua IES para saber se a sua instituio est
indo no caminho certo ou se a sua estratgia de marketing
precisa ser revista.
Coloque em prtica todas as dicas e lembre sempre de
document-las! Assim voc saber o que precisa ser
melhorado, o que evitar e at mesmo qual prtica manter.
O objetivo por trs de todo esse planejamento construir
um bom relacionamento com o seu aluno em potencial.
Para isso, voc deve compreender e colocar em prtica
estratgias que vo potencializar, desde a atrao de
visitantes para o blog ou site da sua instituio e a gerao
de leads por meio de materiais ricos, at o aumento de
alunos inscritos e matriculados.
Assim, toda a comunicao precisa ser pensada, pois
em um mercado to competitivo, ela pode e deve ser o
diferencial de sua instituio.