Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
Cluj-Napoca
2015
1
Informaii generale
I.
tehnici de prezentare
Telefon: 0264-431505
Nr credite. 7
Fax: 0264-406054
Anul I, Semestrul I
E-mail: rotar@fspac.ro
Tutori:
Adresa e-mail tutori:
Dat fiind faptul c acest program de Master este deschis, practic, absolvenilor de la
orice facultate, nu putem vorbi de condiionri rigide pentru parcurgerea lui. Trebuie spus
totui c asimilarea acestei materii este facilitat de informaiile teoretice care sunt
cuprinse n cursurile Comunicare verbal i nonverbal i Semiotic, de la specializarea
Comunicare i Relaii Publice, nivel Licen.
n alt ordine de idei, caracterul interdisciplinar al cursului face ca unele cunotine
prelabile din domeniul tiinelor socio-umane s poat fi puse n conexiune cu cele
dobndite la acest curs i s deschid dezbateri fertile n cadrul ntlnirilor programate.
O ultim precizare: materia cursului este expus suficient de detaliat i bibliografia
indicat este suficient, n aa fel nct masteranzii venii de la alte specializri s nu fie
defavorizai.
Descrierea cursului
Obiectivele cursului:
Prin intermediul acestui curs urmrim s dezbatem, din punct de vedere teoretic, noiunea
de discurs, cu toate implicaiile acesteia. n acelai timp, finalitatea practic a dezbaterilor
va consta n formarea abilitilor de a analiza mecanismele de elaborare a discursului i
de a le utiliza n conceperea discursurilor de diverse tipuri. Masteranzii se vor familiariza
cu diversele accepiuni ale noiunii discutate, vor contientiza apropierile i delimitrile
posibile n raport cu alte noiuni din acelai domeniu. Vor fi atinse, de asemenea unele
concepte din sfera pragmaticii, o disciplin recent n tiinele limbajului, a crei
stpnire este util unui specialist n relaii publice. n sfrit, vor fi delimitate i discutate
o serie de tipuri specifice de discurs. Nu urmrim s ne suprapunem cu materia altor
cursuri, ci s discutm aceste tipuri de discurs din perspectiva care ne intereseaz.
Cunotinele teoretice dobndite vor fi asociate cu activiti de ordin practic.
Obiectivele precise ale cursului sunt:
-
Calendarul cursului
nici o form nu se va accepta plagiatul, adic preluarea unor idei sau texte de la ali autori
fr semnele citrii i fr a se preciza sursa. n cazul nclcrii acestei reguli se va aplica
regulamentul n vigoare al universitii, regulament care prevede exmatricularea pentru
astfel de situaii.
Fraudarea examenului se penalizeaz prin exmatriculare. Discuiile sau
colaborrile n timpul examenelor se sancioneaz cu nota 1. Contestarea notei primite la
un examen, se face n scris, la catedra de Comunicare i Relaii Publice, n termen de 48
ore de la afiarea rezultatelor. Nota final la disciplina respectiv este cea obinut n
urma contestaiei.
Studeni cu dizabiliti
Facultatea asigur accesul n slile sale ale persoanelor cu handicap locomotor.
Acestea pot folosi liftul facultii pentru a ajunge la slile de la etaj. De asemenea,
persoanele cu deficiene de vedere pot fi nsoite de ctre o alt persoan, iar la examen
acestea pot scrie dup dictare. Masteranzii cu dizabiliti pot adresa solicitrile lor pe
adresa de e-mail a tutorelui.
Obiective.
Acest
modul
introductiv
pune
discuienoiunea
de
Este riscant s ncepi cu un loc comun, dar asumm riscul reamintind polisemia
cuvntului discurs. Se impune, probabil, o precizare: nu este vorba att de polisemie, ct
de ambiguitate, lipsa delimitrii ferme a ariei semantice, definirea foarte lax a
termenului. Se pare c dicionarele capituleaz n faa acestei situaii i nu fac dect s
adauge un plus de indeterminare. DEX-ul, bunoar, expediaz problema cu o definiie
care numai explicativ nu este: Expunere, de obicei pe o tem politic, fcut n faa
unei adunri; cuvntare. (Franuzism nv.) Tratare n scris a unui subiect de natur
tiinific sau literar. Din fr. discours, lat. discursus. Dicionarul Larousse este ceva
mai generos, dar nu putem spune c este mai lmuritor: Desfurare oratoric, asupra
unui subiect determinat, rostit n public, n special ntr-o ocazie solemn, de ctre un
orator; alocuiune. Enunuri propuse de ctre cineva, n general lungi. [...] Manifestare
scris sau oral a unei stri de spirit; ansamblu de scrieri didactice, de desfurri
teoretice asupra unei teorii, a unei doctrine etc... Putem renuna deci fr regrete la
aportul dicionarelor pentru a reine, n acest punct c, n mentalitatea comun,
discurseste echivalat cu cuvntare, expunere oral naintea unui auditoriu.
Problema nu este localizat doar la nivelul dicionarelor generale. Aceeai
dificultate de a stabili o definiie ferm, unanim acceptat (sau mcar majoritar acceptat)
7
ntlnim i n sfera cercetrii lingvistice. Avem aici, pe de o parte, disputa asupra noiunii
de discurs i, pe de alt parte, chestiunea delimitrii acestei noiuni de aceea de text.
Asupra celei de-a doua chestiuni, disputa se poart ntre cercetrile din interiorul
pragmaticii i a analizei discursului i cele subordonate teoriei textului.
n privina accepiunilor tiinifice multiple ale noiunii de discurs Elena Drago
1
diversitatea
definiiilor
posibile,
A.
Runcan-Mgureanu
le
1
2
Elena Drago. Introducere n pragmatic, Cluj-Napoca, Casa Crii de tiin, 2000, pp. 53-56
Zelig Harris. Discourse analysis n Language nr. 2, 1952, pp.1-30
de
semne
de
reguli
de
utilizare;
discursul/textul
presupun,
Reinem aici formularea aparent paradoxal care vorbete de o singur raiune, care
const ns n a pune n luminia trece.... Este vorba de un paradox aparent, ntruct
justificarea aciunii semnificante include dou aspecte complementare: clarificarea
mental (materializarea lingvistic a gndurilor) exprimat prin a pune n lumin i
transmiterea spre interlocutor, exprimat prin a trece n spiritul altcuiva. Semnele
verbale sunt, deopotriv cele care mbrac materia gndirii, oferindu-i consisten, i cele
care o transport spre un alt spirit, constituind astfel suportul nu doar al comunicrii, ci i
al comuniunii ntre oameni.
Tzvetan Todorov. Teorii ale simbolului, traducere de Mihai Murgu, prefa de Maria Carpov,
Univers, Bucureti, p. 58
Bibliografie.
Teme de evaluare
-
Brassac, Christian. Action situe et distribue et analyse du discours: quelques interrogations, Cahiers
de Linguistique Franaise no. 26/2004, pp. 251-268.
10
Noiuni-cheie: discurs,
textual,coeziune textual.
text,
procesualitate,
teoria
textului,
coeren
Charls Morris. Fundamentele teoriei semnelor, traducere i cuvnt nainte de Delia Marga, ClujNapoca, Editura Fundaiei pentru Studii Europene, 2003.
7
nLa construction du discours: un point de vue semiotique. Presses Universitare de Nancy, 1990
11
considerat perfect terminat i nchis. Discursul nu va fi, prin urmare, un obiect concret i
clar determinat oferit analizei; are un caracter procesual, dinamic, justificat de caracterul
instabil al condiiilor de producere (trsturile locutorului i ale alocutorului,
determinrile conjuncturale).
Cesare Segre ntrete ideea, afirmnd c este imposibil de separat actul lingvistic i
8
Cesare Segre. Istorie, Cultur, Critic, traducere de tefania Mincu, prefa de Marin Mincu, Bucureti,
Univers, 1986, pp. 350-351.
9
Teun van Dijk, Texte, University of Amsterdam, pp. 5 i urm.
12
10
13
12
central,
care
denumete,
practic,
orice
produs
al
activitii
de
12
din pespectiv comunicativ, orice clas de obiecte verbale este alctuit din
obiecte textuale. Aceasta nseamn c: a) orice act de comunicare, n accepiune
ibidem, p. 14
14
prin text nelegem nu doar produsul verbal, ci i condiiile concrete ale producerii
i receptrii, respectiv procesul nsui de producere/receptare a textului. Textul
include, aa cum am spus, semnele verbale i relaiile dintre acestea, precum i
relaia acestora cu utilizatorii lor i cu contextul.
condiia esenial care asigur unui ir oarecare de afirmaii statut de text este
existena sensului textual i a coeziunii textuale.
Este evident faptul c modul n care se confer unui text coeziune este hotrtor
pentru interpretarea textului respectiv, pentru receptarea lui adecvat. n fond, punnd
accentul pe dimensiunea comunicativ a limbajului, acceptm implicit necesitatea
orientrii spre receptor a ntregii construcii textuale. Or, a asigura coerena i coeziunea
unui text presupune tocmai asumarea acestei orientri necesare, respectiv, asumarea
actului comunicrii ca pe undemers comun de simbolizare.
Este vorba, n ultim instan, de a asuma caracterul oarecum paradoxal al textului,
care, din punctul de vedere al semioticii, are, deopotriv, o dimensiune simbolic i una
comunicativ. Cea dinti, dimensiunea simbolic, este generat de impulsul fundamental
spre cunoatere, spre interpretare personal a sensurilor lumii, spre nvestire cu
semnificaii i ordonare a realitii, toate acestea nefiind altceva dect expresii ale
tendinei de afirmare a propriei individualiti. Cea de-a doua, n schimb, dimensiunea
comunicativ, vorbete despre imperativul socializrii, despre nevoia de comuniune, n
absena creia existena societii n ansamblul ei este de neconceput. Dac este vorba de
un paradox, acela este, fr doar i poate, unul al naturii umane, pe care limbajul nu face
dect s o reflecte n liniile ei eseniale.
15
Bibliografie.
-
Teme de evaluare
-
Selectai din memoria voastr 10-15 termeni care pot avea diverse semnificaii
textual-discursive. Precizai aceste semnificaii, diferite de cea lexical.
16
i R (de la receptor) .
Enumerm mai jos caracteristicile discursului:
-
13
Atragem atenia c cele dou noiuni (emitor i receptor) sunt desuete i oarecum inadecvate. Sunt
inadecvate mai ales datorit faptului c, asumnd comunicarea ca pe un proces bidirecional i, n al
doilea rnd, rolul activ al receptorului este inexact s l numim receptor. la fel, trebuie spus c
emitorul, la rndul lui, poate deveni receptor. Lingvitii au cutat termeni mai adecvai, cum ar fi
locutor/colocutor,locutor/alocutor etc. Rmnem la termenii consacrai pentru c sunt cei mai cunoscui.
17
derealizare a sensului. Paul Grice este acela care, n interiorul teoriei conversaiei, a
statuat principiul cooperrii, ca principiu fundamental care trebuie s acioneze n
14
ntr-un fel de obiective ideale, foarte greu sau imposibil de atins efectiv i pe deplin.
14
vezi, pentru acest subiect, Anne Reboul, Jacques Moeschler. Pragmatica azi, traducere de Liana
Pop, Cluj-Napoca, Echinox, 2001, pp. 43-52
18
Liliana Ionescu-Ruxndoiu , care distinge dou forme majore ale politeii, negativ i
pozitiv.
Politeea negativ presupune o distan social mai mare ntre interlocutori i
arerolul de a prezerva relaiile, de a preveni deteriorarea acestora. Iat cteva dintre
strategiile politeii negative:
-
impersonalizarea enunurilor.
Politeea pozitiv este fundamentat pe relaii de apropiere ntre interlocutori i
15
16
19
Coeziunea textual const ncapacitatea elementelor verbale explicite, coprezente de a realiza legturi intratextuale de sens.
17
20
18
21
c) refrenul: repetarea, atunci cnd situaia o impune, a unei expresii sau a unei secvene.
Bibliografie
-
Teme de evaluare
-
22
Noiuni-cheie:limb,
vorbire,
lingvistic,competen enciclopedic.
competen
comunicativ,
competen
concepia devenit clasic a lui Ferdinand de Saussure . Lingvistul elveian este, printre
altele, autorul cunoscutei dihotomii limb/vorbire. Declinndu-si neputina de a defini
limbajul (fenomen de natur psihic, cu implicaii extrem de complexe i profunde), el
deosebete n schimb dou dimensiuni eseniale ale acestuia:
Limba este definit ca sistem de semne, produs social al facultii limbajului
iansamblu de convenii adoptate de grupul social pentru a permite exercitarea acestei
faculti. Este un sistem abstract, achiziionat prin educaie i constituit ntr-un tipar ce
modeleaz manifestrile particulare ale facultii limbajului.
Vorbirea: este un act individual de utilizare a sistemului limbii. Presupuneprocese
de selecie i combinaie, determinate de voina i inteligena individului.
Am spus mai sus c Umberto Eco l completeaz pe Saussure, dar probabil c
exprimarea corect ar fi c Eco extrage consecinele din concepia lui Saussure. Am
artat faptul c semioticianul italian pleac de la unele premise teoretice* relevante
19
23
20
Umberto Eco. Smiotique et philosophie du langage, PUF, Paris, 1988, chap. Signe et sujet
24
discursul presupune interaciune, deci include minimum doi actori, chiar dac
aportul celui de-al doilea este ntrziat (decalat) fa de primul;
25
21
Bibliografie.
-
Teme de evaluare
-
21
Laurent Jenny. Rostirea singular, traducere i postfa de Ioana Bot, prefa de Jean
Starobinski, Bucureti, Univers, 1999, p. 15
26
Noiuni-cheie:eveniment,
actori,rol, context.
eveniment
figural,
referenial,
auto-referenial,
intenia de a-l influena pe cellalt ntr-un mod oarecare . Discursul apare n interiorul
uneirealiti socio-istorico-culturale care i exercit influena pe orice instan particular
numit de Benveniste instan de discurs. Discursul este un act, un eveniment creat de
subiectul enuntor, dar este i reprezentarea construit pentru cellalt, care o preia, o
accept, o dezvolt, o prelucreaz sau o infirm.
Paul Ricoeur adaug nuane semnificative opiniei lui Benveniste. Filozoful
francez prevede dou dimensiuni majore ale discursului, dou aspecte sub care acesta se
nfieaz: discursul ca eveniment i discursul ca semnificaie.
A spune c discursul este un eveniment nseamn a spune, nti de toate,
cdiscursul este realizat temporal i n prezent, pe cnd sistemul limbii este
virtual i n afara timpului; n acest sens, putem vorbi mpreun cu Benveniste
despre instana de discurs, pentru a desemna ivirea discursului nsui ca
eveniment. Pe
22
Emile Benveniste. Probleme de lingvistic general, traducere de Lucia Magdalena Dumitru, Bucureti,
Universitas, 2000, p. 240
27
23
este realizat i este desfurat n timp (spre deosebire de limb care este
virtual i este n afara timpului ;
23
Paul Ricoeur. Eseuri de hermeneutic. De la text la aciune, traducere i prefa de Ion Pop,
Cluj-Napoca, Echinox, 1999, p. 97.
28
actori sociali,
Bibliografie.
Teme de evaluare
-
29
Noiuni-cheie:relaii de
narativ,descriptiv, argumentativ.
opoziie,
standarde
de
textualitate,
informativ,
24
fidel personalitatea acestuia. Nuaneaz opinia lui Umberto Eco, prevznd trei
dimensiuni subordonate:
-
scopul de a delimita mai precis noiunea de discurs . Vom avea aadar discursul :
24
25
30
26
sau,
altfel spus, a condiiilor care determin statutul de discurs al unui ir de fraze. Toate
aceste condiii/standarde reunite sugereaz complexitatea inerent noiunii discutate, o
complexitate asupra creia am avertizat nc de la nceputul acestor pagini. n nelesul
deplin, un discurs va fi caracterizat de:
a) coeren se refer la conexiunile de ordin logic manifestate la nivelul
structurii de adncime a textului ;
b) coeziune este asigurat prin concretizarea la nivel lingvistic (nivelul expresiei
verbale) a conexiunilor logice ;
c) intenionalitate vizeaz dimensiunea ilocuionar a discursului, cea care
trimite la atitudinea i obiectivele emitorului ;
26
31
Iat cele patru tipuri discursive , pe care autoarea le preia din tradiia retoricii :
-
discursul
instructiv
(informativ).
Evident,
accentul
cade
asupra
27
32
discursul
descriptiv.
Const
descrierea
unei
poriuni
din
discursul
argumentativ.
Este
un
tip
de discurs
care
are
drept
Bibliografie
Borun, Dumitru. Analiza discursului public, Bucureti, coala Naional de
Studii Politice i Administrative, 2007.
Rovena-Frumuani, Daniela. Analiza discursului: ipoteze i ipostaze, Bucureti,
Tritonic, 2005
Teme de evaluare
-
Alegei un text n care s putei identifica toate cele patru tipuri de discurs.
33
Noiuni-cheie:
persuasiune,
demonstraie,
raional,dimensiune afectiv, ethos, pathos, logos.
argumentare,
dimensiune
datorate lui Ch. Perelman , cercettorul care a resuscitat, putem spune, retorica, sub
numele de nou retoric, la mijlocul secolului trecut. Diferena esenial ntre
persuasiune i demonstraie este relativ uor de stabilit. Cea de-a doua este utilizat cu
precdere n discursul tiinific, specific tiinelor exacte. n acest tip de discurs, se
pornete de la unele premise date, acceptate unanim ca fiind incontestabile. Printr-un ir
de raionamente riguroase este atins apoi concluzia, adevrat, perfect incontestabil, la
rndul ei. Se nasc n schimb unele dificulti cnd cutm s delimitm argumentarea de
celelalte dou procese. Problemele apar datorit faptului c, pe de o parte, argumentarea
este confundat de numeroi teoreticieni fie cu demonstraia, fie cu persuasiunea i, pe de
alt parte, este situat ntre cele dou, suprapunerile de arie semantic fiind inevitabile.
28
34
29
ibidem, p. 44
35
36
Reamintim aici axioma a doua a colii de la Palo Alto, care prevede existena a dou dimensiuni ale
actului de comunicare (a coninutului de informaii i a relaiei intersubiective) cu precizarea c
ntotdeauna cel de-al doilea primeaz.
37
cntec.
Bibliografie.
o
33
Daniel Bougnoux. Introducere n tiinele comunicrii, traducere de Violeta Vintilescu, Polirom, Iai,
2000, p. 54
34
Aristotel. Retorica I, 1356a, traducere de Maria Cristina Andrie, Bucureti, Editura IRI, 2004
38
Teme de evaluare
-
39
Obiective.
Capitolul
urmrete
proiecteze
perspectiv
teoretic
videns,
Sunt celebre dou dintre afirmaiile lui Marshall McLuhan, care, mpreun,
subliniaz influena decisiv a mass-media (n special al celor electronice radio, TV,
internet) asupra evoluiilor recente nregistrate n interiorul civilizaiei. Telefonia,
televiziunea, radioul i, mai nou, internet-ul constituie o uria reea de canale de
comunicare, ce nvluie ntreg globul, dnd oricrui individ (cel puin celor din statele
dezvoltate sau n curs de dezvoltare) posibilitatea de a se afla n permanent contact, fie i
virtual, cu orice punct de pe mapamond. Existena acestei reele care circumscrie globul
l-a determinat, de altfel, pe Marshall McLuhan
35
Marshall McLuhan. Galaxia Gutenberg, cuvnt nainte de Victor Ernest Maek, traducere de L. i
P. Nvodaru, Bucureti, Editura Politic, 1975
40
mediatic
pot
fi
considerate
sinonime,
dat
fiind
faptul
36
Pentru detalii referitoare la acest subiect, v. Michael Kunczik, Astrid Zipfel. Introducere n
tiinapublicisticii i a comunicrii, traducere de R. Graf i W. Kremm, Presa Universitar
Clujean, Cluj-Napoca, 1998, cap. 2.5
41
37
37
42
43
38
40
38
Giovanni Sartori, Homo videns. Imbecilizarea prin televiziune i post-gndirea, Humanitas, Bucureti,
2005, p. 23.
39
John Fiske, John Hartley, Semnele televiziunii,Iai, Institutul European, 2002, p. 5.
40
Paul Dobrescu, Alina Brgoanu, Cursuri universitare, Editura Comunicare.ro, pag 233.
41
Rosemarie Haine, Televiziunea i reconfigurarea politicului, Editura Polirom, 2002, pag 42 45.
44
45
42
42
Rosemarie Haine, Televiziunea i reconfigurarea politicului, Iai, Polirom, 2002, pp. 45 51.
46
47
Relaia dintre mesaj i obiect sau fapt. Referirea la obiecte servete la a arta c
semnificaii mesajelor sunt rutine cristalizate care nu corespund realitii. Aceasta
de emancipare.
Relaia ntre mesaj i cod. Organizarea mesajului sparge rutinele de ordine ale
codurilor care, aplicate la datele realitii transform informaia ntr-o simpl
48
Bibliografie
Teme de evaluare
49
Noiuni-cheie:
comunicare
politic,
comunicare
electoral,
44
43
Denton i Woodward, Political Communication in America, Editura Praeger, New York, 1990 apud
Brian McNair, Introducere n comunicare politic, Traducere de Claudiu Vere, Iai, Polirom, 2007,
44
p.19. Ilie Rad-coordonator, Forme ale manipulrii opiniei publice, Cluj-Napoca,Tribuna, 2008, p.141.
50
Jacques Gerstl
45
46
Actorii politici
Camelia Beciu
47
guvernamentale,
partidele,
diversificat,
politicienii,
45
51
opinia
public
nereprezentativ(romnii),
opinia
public
sociologie
48
Dicionarul de
50
care l folosete frecvent cnd definete comuncarea politic. Participanii practic aceste
roluri discursive, ei comunic prin enunare i prin argumentaie o anumit poziie de
48
Marius Ghilezan. Cum s reuesti n viaa politic- Manual de campanie electoral, Editura Active
Vision, Bucureti, 2000, p. 79-80.
49
Vlsceanu Lazr, Zamfir Ctlin coordonatori, Dicionar de sociologie, Editura Babel, Bucureti, 1998.
50
Ioan Drganu, Camelia Beciu. Construcia simbolica cmpului electoral, Iai, Institutul European,
1998, p.23.
52
51
Discursul politic este mesajul prin care emitorul, omul politic, reprezentantul
unui partid sau omul care intete la ctigarea unei funcii ajunge la receptor electoratul, populaia care trebuie s voteze. Avem astfel un proces liniar, avem partidul
politic reprezentat de candidatul pe care acesta l alege s l reprezinte n alegeri, avem
populaia care trebuie convins s l aleag iar ca acest lucru s fie posibil trebuie s
existe aciune constituit n discurs politic. Feed-back-ul este ntrziat n acest tip de
comunicare, dar el exist, manifestat fiind prin vot sau prin preferinele exprimate la
sondajele de opinie.
Discursul este comentariul situaiei de comunicare.
52
permis ceea ce nu-i este permis niciunei alte forme a discursivitii: posibilitatea
53
manipulrii.
comunicare. Automat discursul este format din elemente subiective ntruct, chiar i n
ipoteza n care am avea un politician corect care urmrete interesele populaiei, discursul
su nu are cum s nu conin subiectivism. Acest lucru iari ne ndeamn s tratm
51
53
54
mai puin consistent. Definitorie este msura n care acest caracter este disimulat sau
devine explicit prin acuzaii directe la adresa adversarilor. n acest punct, intervine
chestiunea politeii i, n ultim analiz, aceea a maturitii i a profesionalismului
actorului politic. Trebuie spus c, dac n toate profesiunile deontologia este o condiie a
profesionalismului, cariera de om politic nu face excepie. Nu vor putea fi considerai
aadar oameni politici n nelesul autentic al termenului indivizi a cror unic preocupare
este aceea de a ataca imaginea adversarilor cu mijloace care trec de limita bunului sim
(chiar dac este utilizat arma ironiei sau a eufemismului). Din acest punct de vedere.
scena politic romneasc ofer un nesfrit spectacol care ne scutete de orice
comentariu.
Bibliografie
Teme de evaluare
-
55
Obiective.
Capitolul
nu
urmrete
neaprat
abordeze
extensiv
(avataruri)
Trim ntr-o aa-numit societate de consum, definit simplu prin existena unei
oferte excedentare la toate categoriile de produse i, n consecin, prin stimularea
consumului, a consumului nejustificat de vreo evident nevoie stringent, de vreo
necesitate de nenlturat, cum spunea Platon. ntre multele etichete ce i se aplic
omului contemporan, aceea de consumator e la loc de cinste i e ncrcat, de cele mai
multe ori, de conotaii negative. Vorbete, aceast etichet, despre un individ dezabuzat,
copleit i derutat de bogia ce se deschide nainte-i, hipnotizat de mitul unei false
fericiri obinute prin acumulare de bunuri...Fericirea ca saietate superficial i tmp,
54
cum o definete, sever, Erich Fromm ...E un individ, se spune, care a uitat de reperele
unei existene autentice, e incapabil s-i fixeze propriile repere i le accept, prin
54
Erich Fromm. Speran i revoluie, n vol. Texte alese, studiu introductiv de Al. Tnase, selecia
textelor de Ileana Rceanu i Nicolae Frigioiu, traducere de Nicolae Frigioiu, Bucureti, Editura Politic,
1983, p.377
56
urmare, pe cele ce i se ofer prefabricate de ctre cei care, nu-i aa?, i doresc fericirea:
oamenii politici i oamenii de afaceri. Accept aadar statutul de marionet a acestora din
urm, abandoneaz, fericit, povara propriului destin, a libertii cu care a fost nzestrat
prin har divin...Iar n acest proces de depersonalizare, de anihilare a individualitii,
publicitatea e aezat n boxa acuzailor, vinovat fiind, dac nu de crima nsi, cel puin
de asidu complicitate.
E la ndemna oricui s constate amploarea pe care acest fenomen al publicitii a
atins-o n societatea contemporan. Este acceptat, cu neputincioas resemnare, cu
indiferen sau cu entuziasm, ca un fenomen ce ine de esena nsi a societii n care
trim. i, ca orice fenomen de asemenea amploare, a strnit i continu s strneasc
dispute dintre cele mai aprinse. (S amintim, n treact acum, pentru a reveni mai trziu,
c astfel de controverse nconjoar i alte fenomene proprii lumii de azi, cum ar fi
internetul sau industria divertismentului.) Pentru a fixa termenii acestei dispute, am
considerat utile contribuiile a doi autori, situai, fiecare, ntr-una din cele dou tabere
aflate n rzboi: Bernard Mathelat i Franois Brune. Nu este de ignorat faptul c
volumele lor emblematice au aprut n anii 80, ntr-o Fran aflat atunci, ca Romnia
acum, dup aproximativ cincisprezece ani de dezvoltare impetuoas a publicitii.
55
economice . Mai precis, hedonismul, cutarea plcerii prin consum nu sunt inhibate, ci,
dimpotriv, potenate de criza economic. Subtextual, se sugereaz, n plus, c
publicitatea are un rol decisiv n depirea crizelor economice.
ntreaga desfurare teoretic urmrete apoi s evidenieze funciile pe care le
asum publicitatea, justificnd rolul cultural foarte consistent pe care aceasta l are n
funcionarea i optimizarea mecanismelor sociale. O prim serie de funcii sunt calchiate
dup cele pe care autorul le atribuie presei. Sugestia e aceea c, uznd de instrumente
diferite, ambele discursuri, al publicitii i al mass-media, contribuie hotrtor la
55
Bernard Cathelat. Publicitate i societate, prefa de Bernard Brochand, traducere de Costin Popescu,
Bucureti, Editura Trei, 2005
56
Ibidem, p. 27
57
funcii sau, mai degrab, ipostaze ale publicitii . Publicitatea-anten vizeaz lansarea
unei game noi de produse, pentru ca apoi publicitatea-amplis dramatizeze schimbarea
modei n domeniul respectiv. Publicitatea-focus e cea care propune o nou concepie de
via, publicitatea-prism diversific i personalizeaz gama de produse, iar publicitateaecou caut s le fixeze i s le menin n contiina publicului. n felul acesta,
aratautorul, discursul publicitar este discursul socitii asupra propriei deveniri.
58
Alte patru funcii, grupate ntr-o a doua serie, sunt delimitate dup criteriul
strategiei adoptate. Vom avea, astfel, ofuncie utilitar, corespunztoare publicitii
persuasive, o funcie obsesional, prezent n publicitatea agresiv i, n sfrit, o
funcieimaginar i una simbolic,exercitate de publicitatea sugestiv i, respectiv, de
ceaproiectiv. Atingem aici un punct esenial, deoarece discuia pe marginea acestor dou
ultime funcii i permite autorului s conchid c un discurs exclusiv raional ar fi
moralmente justificabil, dar, psihologic, irealist. Publicitatea vehiculeaz inevitabil
conotaii ce in de valorile sociale sau de cele afective, iar a nu le controla nseamn
ale lsa la libera interpretare a clientului-receptor, o greeal pe care publicitatea nu i-o
59
poate permite .
Ne apropiem astfel de teza central, exprimat redundant, cu diverse nuanri, pe
parcursul volumului. Reformulat simplu, aceasta spune c publicitatea nu vinde produse,
ci simboluri, imagini cu diferite conotaii culturale sau sociale; prin promovarea unui
produs sau a unei mrci, se propune un anumit profil uman, un mod de a tri pe care
individul e invitat s-l adopte. Ecuaia ar fi aadar urmtoarea: individul este o creaie a
culturii, iar socializarea lui se realizeaz prin procese de ucenicie; cum publicitatea
60
vinde stiluri de via normative , ea are, n mod evident, un rol dintre cele mai
nsemnate n formarea individului. Autorul pare s-i reprime cu greu afirmaia c, n
acest sens, rolul publicitii este comparabil, de nu cumva este mai nsemnat dect cel al
colii, bunoar.
57
Ibidem, pp.79-85
58
Ibidem, p.85
59
Ibidem, p. 109
60
Ibidem, p. 174
58
oficial de bun gust . Cum o atare afirmaie face inutile orice comentarii, ne rmne
doar s ne ntrebm ct de greu i-a fost lui Bernard Mathelat s introduc acolo adverbul
aproape, prin care s moduleze totui enunul.
Cel de-al doilea volum discutat aici i aparine lui Franois Brune
62
i se
ntemeiaz pe premisa, fixat foarte ferm: Marea mas a oamenilor e alienat, iar marea
63
nostalgiile.
Ibidem, p. 37
Fericirea ca oblgaie. Eseu despre standardizarea prin publicitate. Traducere i prefa de
CostinPopescu, Bucureti, Editura Trei, 1996
63
Ibidem, p.17
62
64
Ibidem, p.36
59
65
Sunt cteva observaii de fcut dup aceste succinte prezentri. nti, se poate
constata n ambele cazuri o insisten uor suprtoare i un ton oarecum prea apsat,
65
Ibidem, p.45
66
Ibidem, p.64
67
Ibidem, p.70
60
chiar exaltat pe alocuri. Dac am folosit anterior termeni din aria semantic a rzboiului,
ambele volume dau impresia de energie i muniie risipite cu prea puin justificare. n
ce-l privete pe Bernard Cathelat, trebuie remarcat numaidect viziunea sa desuet,
deloc mgulitoare la adresa omului, considerat pe de-a ntregul pasiv, modelat de diverse
influene, ntre care, la loc de cinste, e aceea a publicitii. n acelai timp, aa cum am
sugerat, este greu de acceptat statutul cu totul privilegiat, de supralimbaj, de instan
moral, canon estetic i criteriu de bun-gust pe care autorul l atribuie publicitii.
La Franois Brune, este de remarcat, nti, c reitereaz, fr s semnaleze acest
lucru, criticile aduse societii moderne de pe poziia existenialismului, cu meniunea c
transfer acuzaiile principale asupra publicitii. Eroarea fundamental, dincolo de
patetismul nejustificat, este aceea c aaz deliberat disputa pe terenul moralei (lupta
68
68
61
69
c, de la revoluia
scopuri.
71
69
Zygmunt Bauman. Etica postmodern, traducere de Doina Lic, Timioara, Amarcord, 2000, pp. 204215
70
ibidem, p.206
71
Valenele unei sintagme: er a comunicrii, nRevista Transilvan de tiine ale comunicrii,nr.
1,iulie-decembrie 2005
62
Plecnd de la aceste premise, putem spune c publicitatea este, n fond, aceea care
ntemeiaz i ordoneaz obiectele universului artificial, obiecte care, cum am vzut, nu
beneficiaz, dect arareori, de vreo justificare intrinsec. n studiul menionat, aminteam
opinia lui Jean Baudrillard, care consider publicitatea o form de umanizare a obiectelor,
o form de consacrare psihologic a acestora: Ce ar fi un obiect n zilele noastre dac nu
s-ar recomanda n aceste dou dimensiuni: a discursului i a imaginii (publicitatea), apoi
a gamei modelelor (alegerea)? Psihologic, ar fi inexistent.
72
Ct timp privim
publicitatea ca pe o form specific de discurs, acestei opinii i se poate aduga aceea a lui
Laurent Jenny: Vorbirea nu gsete o lume gata construit dinainte-i, pe care s se
73
72
Jean Baudrillard. Sistemul obiectelor, traducere i prefa de Horia Lazr ,Cluj, Echinox, 1996,
73
p.113 Laurent Jenny. Rostirea singular, traducere i postfa de Ioana Bot, prefa de Jean
Starobinski, Bucureti, Univers, 1999, p. 15
63
Bibliografie
-
Teme de evaluare
-
64