Storytelling para vender

Dr. Josep Rom

El valor de las historias

Sin conflicto no hay accin, sin accin no hay personaje, y sin personaje no
hay historia Aristtil

Autores
Christian Salmon Storytelling. La mquina de fabricar historias y
formatear las mentes.
Antonio Nuez. !SER MEJOR QUE LO CUENTES! Los relatos como
herramientas de comunicacin STORYTELLING
Andrea Fontana. Storyselling

Ejemplos
Aerolineas Argentinas (anuncio)
http://www.youtube.com/watch
Johnnie Walker (vdeo corporativo)
http://www.youtube.com/watch?v=MnSIp76CvUI&eurl=http%3A%2F
%2Flateralconsulting.wordpress.com%2F2010%2F04%2F13%2Fsin-una-buena-historia-unamarca-no-es-nada-el-caso-johnnie-walker%2F&feature=player_embedded
Twitter Stories: saved a bookstore with a Tweet (campaa en Twitter)
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=dB6_mmXiH50#!
Estrella Damm (anuncios: Messi, Bara-Catalunya, Menorca)
http://www.youtube.com/watch?v=7jH4i2bi7eg
http://www.youtube.com/watch?v=6MI2YgttrkU
http://www.youtube.com/watch?v=LLyJuLpndqU
TED (promocin)
http://www.youtube.com/watch?v=iaYUdfNM3Uk

La pregunta
La calidad de la respuesta depende de la calidad de la pregunta.
Dicho socratico adaptado al coaching.
Realmente queremos preguntarnos cmo vender ms?
Qu pasara si cambisemos la pregunta?
Podramos preguntarnos:
Cmo ganar ms dinero? Cunto ms? Comparado con qu / con quin?
Cmo puedo tener ms tiempo libre? Cunto ms? Comparado con qu /
con quin?
Cmo optimizar mis recursos?
Cmo obtener mayor balance profesional-personal?
Cmo vender de forma diferente?
Cmo posicionarme de manera distinta?
Cmo vender de un modo ms relajado?
Cmo vender mejor?
Cmo comprar menos?
Cmo gastar menos?

La pregunta
Cada una de estas preguntas dirige nuestra mirada a una direccin distinta y
nos lleva a respuestas diferentes.
De la misma manera que diferentes preguntas dan diferentes respuestas,
diferentes historias dan diferentes versiones del mundo y diferentes
posibilidades de futuro.
Los vendedores de hielo
Finales del siglo XIX, se empiezan a comercializar las primeras cmaras
frigorficas. Dos vendedores de hielo se encuentran en un bar.
El primer vendedor se lamenta al segundo: Con ese nuevo invento, se acaba
nuestro negocio, ya no habr sitio para un vendedor de hielo.
El segundo le contesta: Ah, pero tu vendes hielo? Yo siempre pens que
venda una solucin para mantener los alimentos ms tiempo. De hecho, el
lunes empezar a vender tambin neveras.
Empezando por hacerte nuevas preguntas, puedes construir una
historia ms rica en detalles, que te lleva hacia nuevas soluciones.

Tcnicas de storytelling
Las grandes historias nos provocan un trance narrativo durante la escucha.
La suspensin de la incredulidad o de la duda es un proceso que consiste
en la voluntad de ignorar las incongruencias y disfrutar de la operacin
narrativa.
La narracin se alimenta de la propensin a creer, un engao participativo.

Tcnicas de storytelling
La experiencia del trance narrativo
Etapas del trance narrativo:
Contacto: Entramos sensorialmente en contacto con la naracin.
Familiaridad: Confiamos en el objeto de la narracin.
Immersin: Nos sumergimos en el relato, desconectamos del entorno.
Identificacin: Nos identificamos con los elementos de la historia. Se
cruzan con nuestra memoria autobiogrfica.
Emergencia: Se acaba la narracin, volemos a la realidad.
Distanciamiento: Nos distanciamos, pero quedan recuerdos.
Transformacin: Una nueva idea se insinua, una nueva manera de mirar
las cosas, una nueva actitud o un nuevo estado de nimo.

Tcnicas de storytelling
Preguntas prcticas para elaborar un relato
Contacto: El escenario narrativo del pblico: gustos, valores,
percepciones?
Familiaridad: Temas existenciales del pblico: amor, poder, ahorro,
familia?
Immersin: Capturar el inters del pblico: cultura, emociones?
Identificacin: Momento existencial del pblico: problemas, vivencias del
momento?
Emergencia: Tipo de entorno cuando se inicie la desconexin: cine, sala,
punto de venta?
Distanciamiento: Acciones para reactivar el recuerdo?
Transformacin: Cmo refuerzo la experiencia de uso o consumo de la
marca?

Tcnicas de storytelling
Caractersticas del trance narrativo
Realismo: un relato requiere la percepcin de un mundo real, aunque sea
alternativo (una tienda, un outlet, un estadio deportivo, una discoteca).
Rendicin del ser: nos rendimos a la narracin, nos volvemos crdulos,
como en la prctica del consumo.
Sensorialidad cinesttica: Cada relato posee elementos sensoriales que
producen efectos materiales (papel, web, audio). Los relatos del consumo
se proyectan en los objetos de consumo.
Emocin autobiogrfica: Si un relato se inserta en nuestra vida, ms nos
reconocemos en el relato.
Bilocacin espacial: las historias nos trasladan a no lugares, como los
centros comerciales y los espacios de consumo.
Distorsin temporal: el tiempo del relato nos desconecta del tiempo real.
Un mes en una historia puede ser una hora de nuestro tiempo.
La experiencia narrativa y la experiencia de consumo tienen caractersticas
parecidas. En el fondo todo el consumo es narrativo.

Tcnicas de storytelling
Creer en la fantasa
Desconocemos muchas cosas y nos fascina lo que desconocemos, lo que
resulta nuevo y soprendente. En el caso del consumo, compramos
creyendo que los productos funcionan, arreglan las cosas, mejoran
nuestras vidas.
Una narracin que funciona es verosmil pero no demostrable y reclama un
acto de fe por nuestra parte. Racionalizamos lo indemostrable para
encontrar motivos que nos permitan creer en el relato.

Tcnicas de storytelling
La memoria autobiogrfica
Nuestra imaginacin colorea y modifica los recuerdos. Cargamos de
significado el recuerdo que tenemos de las cosas, reescribimos nuestra
autobiografa. Por ejemplo, nuestra relacin con los productos est cargada
de significados autobiogrficos que relacionamos con los significados
simblicos del momento de la compra. La memoria autobiogrfica es un
sistema ficcional de la propia vida que facilita la conexin con las
narraciones de ficcin.

Tcnicas de storytelling
La estrategia narrativa
Definiciones bsicas de palabaras parecidas:
Historia: conjunto de hechos descritos segn una sucesin lgica y
cronolgica. Es el contenido de un relato.
Relato: forma/tipologa del discurso, manera de explicar una serie de
acontecimientos reales o imaginarios. El relato ordena los acontecimientos.
Narracin: acto del actor-narrador de transmitir la historia de manera
(oral, escrita, visual) retrica dirigida a un pblico.
Para construir una historia se necesita una estrategia. El storytelling es,
por encima de todo, una actividad estratgica. Nuestro objetivo es
generar atencin y memoria y la narracin produce en la audiencia,
curiosidad y recuerdo.
La estrategia de nuestro relato debe ser interesante y memorable.

Tcnicas de storytelling
Elementos de una narracin:
Grupo de personajes
Articulacin de temas
Un sistema de acciones
Una ambientacin espacial y temporales
Una serie de acontecimientos
Un pblico especfico
Una buena historia tiene temas claros (amor, trabajo, juego) una trama
consistente, un estilo vivo, una tensin emotiva, un pblico especfico y lo
hace con medios de comunicacin bien calibrados (digitales, papel,
relaciones pblicas)

Tcnicas de storytelling
Posicionamientos narrativos:
Narraciones utpicas (sueos, ideales, valores sociales)
Narraciones ldicas (placer, ocio)
Narraciones prcticas (funcionales y tiles, practicidad)
Narraciones performativas (deber, resultados de las acciones)

Tcnicas de storytelling
Metadiscursos:
De la curacin (productos curativos)
De la evasin, exploracin (productos estticos, divertidos, placenteros)
De la liberacin (prpductos que nos protegen, nos dan vitalidad (Coca
Cola).

Tcnicas de storytelling
Metadiscursos:
De la curacin (productos curativos)
De la evasin, exploracin (productos estticos, divertidos, placenteros)
De la liberacin (productos que nos protegen, nos dan vitalidad (Coca
Cola).

Tcnicas de storytelling
Elementos del relato
Un buen relato debe incluir:

Un tema. De qu va nuestra historia?

Un argumento. Como se encadenan los hechos. Con uno o ms conflictos
(internos del personaje, externos entre personajes, externos con el
entorno)
Una trama. Una estructura de hechos que hacen avanzar el relato (a
menudo la estructura es arquetpica)
Un sentido. Moral / mensaje de nuestra historia.

Tcnicas de storytelling
Esquema narrativo cannico:
Casa relato tiene un protagonista.
Cada historia tiene un destino.
Cada narracin implica un desafio, con el riesgo de fallar.
En todas la historias hay un elemento opositor.
En las historias hay que superar un elemento trgico, sanar un problema,
superar un delito
Hay una riqueza material o virtual, espiritual que lograr.
Se presentan objetos de poder que facilitan la superacin de las pruebas
del protagonista.
Siempre hay personajes que ayudan al protagonista a lograr la empresa..
Todas las historias tienen principio y fin.

Tcnicas de storytelling
Estructura de esquema narrativo (Werner Fuchs):
Tema primordial: vida y muerte, llegada y partida, amor y odio, bien y
mal, seguridad y miedo, verdad y mentira, fuerza y debilidad, lealtad y
engao, sabidura y necedad, esperanza y desesperacin.
La fuerza de la huella: las historias pueden apelar a eventos de nuestras vidas que nos marcaron, hay sucesos de la niez, adolescencia y juventud que son parte del patrn comn del crecimiento.
Los puntos de anclaje: El relato debe encontrarse vinculado a alguno de
los grandes compendios de historias, como la Biblia, los cuentos o los
refranes, donde podemos evocar otras historias o legitimidades sociales
que sean reconocidas por la audiencia a la que va dirigida.
Estructura: Se debe mantener un comienzo, desarrollo y punto lgido y
fin.
Hroe: Las personas que son la audiencia necesitan proyectarse en el
hroe. El hroe de esa forma da sentido para la audiencia.

Tcnicas de storytelling
Estructura de esquema narrativo (Werner Fuchs):
Hroe: Las personas que son la audiencia necesitan proyectarse en el hroe.
El hroe de esa forma da sentido para la audiencia.
Adversario: todo hroe, debe tener un villano, sino, ni es hroe ni es nada.
Escudero: las historias de hroes solitarios ya no seducen a la audiencia,
actualmente un hroe acompaados de otros que complementen las acciones
del hroe y que tambin muestren contrastes en estilo y carcter, son mucho
ms aceptados y permiten identificarse de diferentes maneras con el liderazgo
del hroe pero con ms de un estilo y personalidad.
Aplazamiento: La emocin a producir en la audiencia es clave para definir
cuando hacer o no un freno.
Adornos: la historia para ser real hacia la audiencia requiere mostrar y
mostrar algunos detalles, as aumenta la autenticidad, dan certidumbre al
escenario. Revela detalles que permiten entender mejor el relato.
Fin: El relato requiere tener un fin totalmente conectado con el principio de
la historia, pero debe permitir que la audiencia se identifique y se sienta, pero
adems les permite recrear su propia historia.

Adaptacin de la historia
El Storytelling como proceso orgnico / dinmico donde todas las
piezas se influencian. Es una misma ancdota que se va
modificando segn:
Storyteller (quin cuenta la historia)
Pblico (quin es el pblico)
Intencin (para qu se cuenta)
Contexto (dnde y cundo se cuenta)
Forma de transmisin (cmo se cuenta)
Canales / Medios (los canales y medios que se usa)
(El nico elemento que no cambia es la historia en s).