Universidad ESAN

CASO: CORPORACIN DE ALIMENTOS S.A.C.

Al comenzar el mes de septiembre, el Gerente General de la Corporacin de Alimentos S.A.C., Pedro
Snchez, llama a Manuel Garca, recientemente nombrado Gerente de Ventas para encargarle que
revisara el desempeo de su fuerza de ventas.
La compaa empleaba 88 vendedores para su lnea de productos de consumo masivo. Especficamente hablando, venda principalmente cinco productos: caf, t, cocoa, avena y margarina y su
principal mercado lo constituan las cafeteras, restaurantes, panaderas y bodegas de Lima
Metropolitana, sin contar los supermercados o autoservicios que eran atendidos por el propio seor
Garca y un vendedor nicamente dedicado a este tipo de clientes.
Despus de 15 aos de operaciones el Sr. Snchez calculaba que la compaa haba logrado conquistar
alrededor de un 25% de este mercado. En los ltimos 5 aos, sus ventas mensuales haban aumentado
rpidamente, teniendo a la fecha un total aproximado de 10,800 clientes. Sin embargo, el Sr. Snchez
pensaba que era tiempo de hacer un anlisis de la eficiencia de la fuerza de ventas para tomar
decisiones sobre la misma.
Las Operaciones de Ventas
Como se dijo anteriormente, la compaa tena una fuerza constituida por 88 vendedores. Estos
realizaban una visita quincenal a cada uno de los locales que constituan su mercado. Cada vendedor
tena asignado un determinado grupo de clientes. El vendedor se encargaba de tomar el pedido. Los
pagos eran contra entrega. Algunos clientes que necesitaban algn producto antes de la visita del
vendedor acostumbraban hacer pedidos por telfono.
El vendedor reciba una comisin que consista en un porcentaje del pedido. Las ventas hechas por
telfono tambin se consideraban en la cuenta del vendedor para efectos de comisiones.
Los vendedores haban sido catalogados para efectos de control en tres zonas, de acuerdo a su
ubicacin geogrfica: norte, centro y sur. La distribucin aproximada de los clientes se muestra a
continuacin, as como el nmero aproximado de visitas anuales.
Distribucin de Clientes y Nmero de Visitas Por Mes
El nmero de locales y el de visitas por mes para cada tipo de establecimiento esta mostrado en la tabla.
Tener en cuenta que el nmero de locales por zona geogrfica era aproximadamente el mismo.
Nmero de
locales

Nmero
de visitas

Cafeteras

1,380

3,220

Restaurantes

3,325

6,350

Panaderas

3,320

6,950

Bodegas

2,775

5,700

Problemas en las Ventas

En general el vendedor estableca fcilmente una relacin amistosa con el propietario o encargado del
local, lo cual le facilitaba la labor de tomar pedidos. Muchas veces cuando el cliente era visitado y an
cuando no tena necesidad de realizar ningn pedido lo haca slo por motivos de amistad con el
vendedor, es decir, tan slo para "pedirle alguito". Estos pedidos que generalmente eran muy pequeos
constituan en el fondo una prdida para la compaa ya que la mayora de las veces, al llegar el pedido a
un local dado, el propietario se negaba a recibirlo aduciendo que no lo necesitaba o que no tena dinero o
sencillamente negando que hubiera hecho un pedido.

Necesidad de Informacin
El Sr. Snchez ya haba decidido hacer un anlisis ms detallado de la informacin de las ventas,
pensaba que esto ayudara a tomar decisiones sobre la fuerza de ventas. Sin embargo, l no quiere
centrarse slo en el problema de las devoluciones sino que quiere hacer un anlisis ntegro del desempeo de los vendedores. Es as que solicita a su Gerente de Ventas que rena toda informacin
posible para analizarla.
El Sr. Manuel Garca, con ayuda de sus subordinados logra reunir informacin concerniente a doscientos
clientes tomados al azar de los archivos de la compaa. Se obtuvieron los siguientes datos para cada
cliente:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Promedio mensual de Ventas de caf (ltimos 6 meses y en soles)

Promedio mensual de Ventas de t (ltimos 6 meses y en soles)
Promedio mensual de Ventas de cocoa (ltimos 6 meses y en soles)
Promedio mensual de Ventas de avena (ltimos 6 meses y en soles)
Promedio mensual de Ventas de margarina (ltimos 6 meses y en soles)
Tipo de cliente:
1 = cafetera
2 = restaurante
3 = panadera
4 = bodega
7. Ventas totales de estos cinco productos del ao anterior (en soles)
8. Monto promedio mensual de devoluciones (en soles)
9. Zona:
1 = norte
2 = centro
3 = sur

TRABAJO POR HACER:

Asuma el papel del Sr. Garca. Con estos datos tendr que confeccionar un informe para
presentarlo al Gerente General. Siendo su nombramiento muy reciente y por tratarse de un
primer trabajo importante, usted est deseoso de hacerlo de la forma ms profesional posible y
que a la vez sea muy fcil de entender. Su informe no deber tener ms de seis pginas sin
incluir grficos ni anexos. Los datos del problema se encuentran en el file ALIMENTOS.