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Marketing para
Mayoristas Qu
esperan los
distribuidores de
nuestra marca?
Cristin Ormazbal A.
Los Product Managers de las marcas deben ser capaces de
disear y poner en marcha programas de marketing que
maximicen la utilidad de los mayoristas, generar altos
volmenes de ventas con la mayor velocidad de rotacin
posible y con la mejor rentabilidad que se pueda alcanzar.

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productos encontrarn informacin til para
apoyar las tareas estratgicas y operativas que
llevan a cabo al interior de sus empresas.

Sin embargo, esta tarea no es fcil. Cmo puede un Jefe

de Productos disear un programa de marketing eficaz
para canales mayoristas? Un buen punto de partida para
responder a esta interrogante es cuestionarse respecto a
qu cosas esperan o desean los canales mayoristas de
parte de las marcas.

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Marketing para Mayoristas Qu esperan

los distribuidores de nuestra marca?
Por Cristin Ormazbal
Entre las muchas tareas que ejecuta a diario un Product Manager, est el idear
maneras de impulsar las ventas de sus productos a travs de los canales mayoristas
que la empresa ha seleccionado para hacer llegar su oferta a los clientes finales.
Cuando estamos en presencia de una fuerte comercializacin a travs de mayoristas,
esto se debe a que en general ellos son mejores que las marcas en trminos de
capacidad de venta, creacin de surtidos, costos de stock derivados de la adquisicin
de grandes lotes de productos, bodegaje y logstica, financiamiento de dealers y
aceptacin de ciertos riesgos al operar dentro de determinados mercados. En virtud
de esto, los Product Managers de las marcas deben ser capaces de disear y poner
en marcha programas de marketing que maximicen la utilidad de los mayoristas,
generar altos volmenes de ventas con la mayor velocidad de rotacin posible y con
la mejor rentabilidad que se pueda alcanzar.

Sin embargo, dicha tarea no es fcil de llevar a cabo. Debido a que normalmente los
mayoristas comercializan varias marcas para una misma categora de productos,
existe una tendencia natural a no promover de forma activa marcas en particular ya
que los mayoristas suelen actuar como tomadores de pedidos. Por otra parte, desde
mediados de la dcada pasada, los mayoristas comenzaron a modificar sus polticas
de compras y en la actualidad tienden a no mantener altos inventarios lo que les
impide servir los pedidos de los clientes con la velocidad que le gustara a las marcas.
Adicionalmente, contrariamente a lo que un Product Manager esperara, los
mayoristas suelen no proveer informacin suficiente para la gestin de productos.
Esto evidentemente dificulta saber que esta ocurriendo con las ventas de la
competencia, el mercado, los dealers y los clientes finales.

Por lo tanto, cmo puede un Product Manager disear un programa de marketing

eficaz para canales mayoristas? Un buen punto de partida para responder a esta
interrogante es cuestionarse respecto a qu cosas esperan o desean los canales
mayoristas de parte de las marcas.

Qu esperan los mayoristas de una marca?

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En trminos generales, podemos decir que los distribuidores mayoristas esperan a

los menos seis cosas de las marcas que comercializan:

Primero: Igualdad de Condiciones. Los mayoristas esperan igualdad de condiciones

comerciales de parte de una marca para todos sus canales. Esto quiere decir que las
polticas de precios, descuentos, las metas, incentivos y condiciones de crdito sean
parejas para todos ellos.

Segundo: Apoyo de marketing. Los mayoristas esperan de una marca apoyo

econmico para sus propios programas de marketing. El argumento de los
mayoristas es que esos fondos servirn para volver mas atractiva a la marca y
conseguir una mejor llegada entre los resellers.

Tercero: Apoyo administrativo y cualquier otro tipo de soporte a la gestin que

ayude a reducir costos operacionales y que su vez permitan incrementar las
ganancias.

Cuarto: Apoyo tcnico que sirva para incrementar el nivel de satisfaccin de los
clientes dealers/resellers.

Quinto: Tener una comunicacin eficaz con las marcas. En este sentido, hay que
decir que ellos asignan ms valor a la comunicacin verbal y del tipo cara a cara que
aquella que proporcionan los mtodos electrnicos como el email.

Sexto: Que las marcas sean capaces de ofrecer lneas amplias y profundas de
productos, esto con el fin de contar con una oferta variada capaz de satisfacer las
necesidades de todo el mundo.

Sptimo: Generacin de demanda. Los mayoristas debern utilizar recursos

financieros para hacerse de stocks de la marca los cuales ocuparn espacio dentro
de sus bodegas. Por ende los mayoristas esperan rotacin de inventarios frente a lo
cual la marca deber desarrollar actividades que generen demanda y permitan
conseguir ventas.

Por lo tanto, dados estos siete aspectos la pregunta que sigue es que cosa puede
hacer una marca para satisfacer los requisitos de los mayoristas y mediante esto

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apoyar la venta de sus productos, satisfaciendo por esta va la demanda del
mercado? Para responder a esta pregunta, a continuacin vamos a exponer una
serie de ideas basadas en aquello que se da en la prctica, las cuales pueden ser
consideradas por los Product Managers a la hora de definir sus esfuerzos de
marketing a travs de canales mayoristas.

Ideas a la hora de generar programas de marketing para mayoristas.

1. En relacin a la igualdad de condiciones.

Como sealamos anteriormente, los mayoristas desean condiciones parejas para

todos por parte de la marca. Por lo tanto, si se desea satisfacer esta peticin, las
siguientes actividades deberan disearse en base a criterios de equidad para los
canales:

Descuentos u otro tipo de bonificaciones/premios pagados en funcin del

sell-out en lugar de los aplicados en funcin de los montos de compras
efectuados a la marca.
Confeccin de bundles de productos, venta de productos a granel y
descuentos especiales por la compra/venta de productos especficos
sometidos a promocin para los mayoristas.
Extensin de plazos de pago.
Descuentos especiales ante casos de pre-pago de compra de stocks.
Definicin de programas de stocks en consignacin.
Definicin de descuentos o bonos especiales pagados por ventas cruzadas
(cross-selling) o en productos especficos.
En cuanto a logstica, el aprovechamiento de la capacidad de la marca para
llevar a cabo embarques del tipo drop-shipments que faciliten la llegada
de productos a las bodegas de los mayoristas en caso de ser necesarios.

2. En relacin al apoyo de marketing prestado por una marca.

En este caso encontramos lo siguiente:

Entrega de subsidios para acciones de marketing que quiera llevar a cabo el

mayorista, en funcin de porcentajes de compras. Estos dineros pueden ser
utilizados para promocionar los productos de la marca entre los dealers del
mayorista.
Creacin de fondos para financiar el desarrollo de actividades de marketing
para propsitos especiales, como la generacin de reas de negocios o la
penetracin de nuevos mercados.
Creacin de fondos para marketing cuyos recursos pueden pasar de los
mayoristas a los dealers/resellers para la promocin de los productos de la

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marca.
Creacin de programas de spiffs y otras recompensas para los vendedores
de los mayoristas, pagados por la marca, pero administrados por el
mayorista.
La realizacin de esfuerzos metdicos para comprender el marketing de los
canales mayoristas.

3. En relacin al apoyo administrativo o de otro tipo para reducir costos

operacionales.

Numerosas encuestas a distribuidores mayoristas revelan que por unanimidad, ellos

consideran como algo crtico, una adecuada capacidad de apoyo administrativo en
relacin a los procesos de negocios junto con una alta capacidad de respuesta
particularmente en lo referente a requerimientos urgentes:

Lo anterior puede apoyarse o reforzarse mediante la puesta en marcha de

sistemas de informacin on-line que permitan conocer informacin de
productos tales como especificaciones tcnicas, accesorios, costos y
disponibilidad de stocks.

4. En relacin al apoyo tcnico para incrementar la satisfaccin de sus clientes

(dealers/resellers).

Los mayoristas en la actualidad buscan agresivamente marcas que agreguen valor,

ya sea a travs de productos que den mucho a cambio de precios econmicos o
bien, mediante productos altamente diferenciados, ms caros que los primeros y
por los cuales los clientes finales estn dispuestos a pagar ms:

Ante esto, las marcas deben ser capaces de demostrar el valor de sus
productos tanto a los usuarios finales como a los miembros del canal de
distribucin.
Los mayoristas requieren entrenamiento en productos. Pero no desean
capacitaciones que les hablen de especificaciones tcnicas (para eso estn
los folletos en PDF o impresos) sino entrenamientos en que se les ensee a
vender los productos de la marca.
En el caso de productos tecnolgicos, los mayoristas requieren de las
marcas un adecuado nivel de apoyo en trminos de servicios relacionados
con configuracin, integracin, soporte tcnico y garantas para los
productos de las marcas.

5. En relacin a la comunicacin eficaz con las marcas.

Considrese lo siguiente:

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Las marcas deberan evaluar el poder contar con portales web especficos
para mayoristas en donde los canales puedan encontrar de forma rpida el
tipo de informacin que requieren para hacer negocios con sus productos.
En muchas ocasiones, los mayoristas tratan de comunicarse
telefnicamente con las marcas sin xito. Para evitar esto, los programas
para mayoristas deberan evaluar el poder contar con una lnea telefnica
dedicada, algn sistema de mensajera instantnea u otros sistemas de
acceso instantneo para la resolucin de dudas sobre productos, precios y
compras.
Otra actividad que se puede llevar a cabo, es la realizacin de un calendario
de seminarios en productos/soluciones, los cuales deberan tener una
continuidad a travs del tiempo e ir cubriendo de forma progresiva,
mltiples contenidos que fortalezcan las destrezas de ventas de los
vendedores de los mayoristas.
Finalmente, los sitios web de las marcas deberan contar con links hacia los
sitios webs de los mayoristas, con el fin de ofrecer a los clientes finales y
resellers un mapa completo de navegacin que les permita encontrar
donde abastecerse de los productos que buscan.

6. En relacin al hecho de contar con lneas amplias y profundas de productos

Generalmente, aquellas marcas que operan a travs de canales mayoristas son

compaas que han decidido atender a varios segmentos de mercado. En estos
casos, las marcas deben tener muy en cuenta las interrelaciones entre los diferentes
segmentos, en cuanto a los costos de atender dichos mercados, los resultados
esperados y las ventajas de usar ciertos mayoristas en vez de otros en funcin de las
particularidades de los segmentos a los que se desea llegar:

En este sentido, aquellas marcas que posean elevados costos fijos, debern
aadir productos que absorban y/o compartan algunos de estos costos, lo
cual se logra mediante un adecuado balance entre amplitud y profundidad
de lneas de productos. A esto se le denomina economas de campo. Los
mayoristas son ideales para poder explotarlas y estas pueden llegar a ser
tan relevantes como las economas de escala para una marca.
As mismo, una marca debera evaluar la facultad de ofrecer derechos de
distribucin exclusiva a un mayorista si lo que se desea es poder atender
mercados verticales.
Paralelamente, es importante para una marca tener muy claro como opera
la estructura de sub-distribucin de sus productos, de cara a poder evaluar
la efectividad de su estrategia de segmentacin y hacer cambios o ajustes
en caso de ser necesario.
En ocasiones, algunos productos para ciertos segmentos de mercado
pueden requerir de un alto nivel de conocimientos para ser adecuadamente
comercializados. Frente a esto, nuevamente insistimos en el tema del
entrenamiento, pero desde la ptica de contar con un programa de
certificaciones tcnicas que de cumplirse, permiten la venta de dichos
productos por parte del canal mayorista. En caso contrario, se pierde el
derecho de vender esa parte del portafolio de productos de la marca.

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7. En relacin al apoyo de la marca para conseguir rotacin de inventarios.

En la actualidad, la rotacin de los inventarios se ha vuelto un tema de alta prioridad

para los mayoristas. Esto es especialmente relevante para aquellos que distribuyen
productos de alta tecnologa, los cuales quedan obsoletos rpidamente. Por esto, las
marcas deben tener muy en cuenta el tema de los stocks en los mayoristas cuando
se trata de mover activamente su productos por esta va:

Al respecto, el primer aspecto que los Product Managers de las marcas

deben procurar mantener bajo control es la poltica de precios. Por
ejemplo, productos de baja rotacin por lo general deberan ser productos
de alto margen de ganancia. En estos casos, ante una inminente
desaceleracin de las ventas digamos frente a casos de obsolescencia o
bien debido a la salida al mercado de nuevas alternativas ms atractivas, no
se debe dudar en aplicar bajas de precios que eviten sobrestocks en los
mayoristas, a expensas del sacrificio en ganancias (ya que estas se
consiguieron en el pasado debido a los mrgenes altos).
Otro caso en el que los mrgenes son elevados, es cuando estamos en
presencia de productos que tienen un comportamiento de ventas
estacional o bien cuando se trata de productos que tienen elevados costos
de almacenamiento/manipulacin. Lo mismo sucede con productos que
enfrentan demandas rgidas. En estas situaciones, el tipo de apoyo que
deben proporcionar las marcas es el de otorgar asesora en las compras,
entregando recomendaciones a los mayoristas que eviten la acumulacin
desmedida de stocks. Si esto se produce, con toda seguridad la marca
posteriormente se enfrentar a la cancelacin de pedidos y por ende sus
ventas futuras se vern perjudicadas.
Adicionalmente, un tipo de ayuda extra que las marcas pueden prestar a los
mayoristas es la vigilancia de las tcticas de precios de los detallistas. En
ocasiones, los vendedores detallistas fijan precios muy bajos para algunos
productos, con el fin de convertirse en lderes del mercado capaces
determinan el precio final que reciben los clientes. Para ello pueden llegar a
liquidar los inventario de sus puntos de venta, generando ruido en el canal
de distribucin. Un monitoreo activo por parte de las marcas puede poner
lmite a este tipo de situaciones y regresar la calma a los actores de la
cadena de distribucin.
Finalmente tenemos la ayuda que pueden brindar las marcas a travs de los
mecanismos de proteccin de precios. Estas se dan cuando una marca
ofrece una suerte de indemnizacin a un mayorista debido a la reduccin
del precio de venta de un artculo. En este caso, tpicamente una marca que
sabe controlar el precio de sus productos decide rebajar el valor al que
estos llegan a los clientes finales. Ante esta situacin, el mayorista ha
adquirido stocks a un costo mayor al que recibira al momento de comprar
nuevas partidas de productos, frente a lo cual, la marca para evitar que se
deterioren los mrgenes del canal, decide compensar el costo de los stocks
previamente adquiridos mediante alguna poltica de crdito, descuento o
devolucin de dinero que le permita a los mayoristas seguir ganando el
mismo margen de ganancia. Como se aprecia, esto exige por parte de la
marca un buen conocimiento de los niveles de inventario de los mayoristas,
de tal manera que aplique la rebaja de precio y por ende la proteccin ad-

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hoc en el momento ms adecuado y con mnimas consecuencias sobre su
propio margen operacional.

Como se aprecia, las demandas de los mayoristas a las marcas pueden ir ms all de
exigencias en costos para los productos. Por lo tanto, tal y como se tratase de
clientes finales, las marcas deben escuchar a los mayoristas y tratar de satisfacerlos
de la forma mas adecuada posible, teniendo en cuenta la equidad en los negocios,
un trato justo, responsable y procurando compatibilizar los objetivos de ambas
partes de tal manera que puedan desarrollarse programas de marketing para
canales mayoristas que consigan desarrollar relaciones fuertes, estables y
mutuamente rentables a travs del tiempo.

Canibalizacin de Productos. Qu sucede cuando nuevos productos son percibidos como

iguales a los actuales?

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