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0;
Apresentao
Prefcio
Antes de abordar diretamente os conceitos e ferramentas que sero utilizados neste
curso, importante entender as razes que o torna relevante para a Tele ABC e seus
funcionrios. As empresas, em geral, e de telecomunicaes, em especial, tm um
ambiente bastante instvel frente. Este caracteriza-se principalmente por mudanas
rpidas e, em certa medida, imprevisveis. Qualquer empresa que deseje sucesso neste
cenrio deve trabalhar dentro de uma filosofia de Marketing e dominar suas tcnicas.
Conforme j foi dito por um grande estudioso do assunto, " possvel aprender
rapidamente as tcnicas de marketing, mas leva uma vida inteira para aprender a us-las
com segurana e maestria".
Alm dos desafios tradicionais de mercado, como por exemplo posicionamento,
qualidade de servios, a empresa enfrentar novos desafios que se formaram
recentemente. Este curso pretende dotar seus participantes de uma nova viso da
indstria e do negcio da empresa de telecomunicao especificamente, propiciando
ferramentas que possibilitem aumentar a produtividade e eficcia nas relaes com os
clientes. Esse documento foi baseado nos conceitos apresentados no livro
"Administrao de Marketing" de Phillip Kotler.
CARLOS ANDR MALTESE KLEIN E
JORGE ANTNIO DIB
Sumrio
Unidade
Apresentao
1. Prefcio
2. Sumrio
3. Plano do Mdulo
(A) Pr Requisitos
(B) Objetivos Gerais
(C) Habilidades Desenvolvidas
(D) Verificao do Mdulo
Unidade
0-1
0-1
0-2
0-4
0-4
0-4
0-4
0-4
1-1
1-2
1-3
1-3
1-3
1-3
1-5
1-5
1-5
1-5
1-6
1-6
1-6
1-7
1-7
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O Ambiente de Marketing
1. Microambiente
(A) A Prpria Empresa
(B) Fornecedores
(C) Intermedirios
(D) Clientes
(E) Concorrentes
(F) Pblicos
2. Macromabiente
(A) Economia globalizada
(B) Novas tecnologias
(C) Distores de renda
(D) Abertura do mercado
(E) Esforo de adequao
(F) Evoluo nas Necessidades dos Clientes
Unidade
2-1
2-2
2-2
2-2
2-2
2-2
2-3
2-3
2-4
2-4
2-5
2-5
2-5
2-5
2-6
3-1
3-1
3-2
3-3
3-3
3-5
3-7
3-8
TELEBRS
5-1
5-2
5-3
5-3
5-4
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Segmentao de mercados
1. Etapas de segmentao, alvo e posicionamento de produto.
2. Padres de Segmentao de Mercado
3. Principais variveis de segmentao para os mercados consumidores
4. Bases para Segmentao de Mercados Industriais
5. Requisitos para uma Segmentao Eficaz
6. Cinco padres de cobertura de mercado
(A) Concentrao em Segmento nico
(B) Especializao Seletiva
(C) Especializao de Produto
(D) Especializao de Mercado
(E) Cobertura Ampla
(F) Marketing Indiferenciado
(G) Marketing Diferenciado
7. Posicionamento
Unidade
6-1
6-2
6-2
6-3
6-4
6-5
6-6
6-6
6-6
6-6
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6-7
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6-8
Composto de marketing
1. Produto
2. Preo
(A) Fatores externos que influenciam a deciso de preos
(B) Fatores internos que influenciam a deciso de preos
3. Praa
4. Promoo
Unidade
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7-2
7-5
7-5
7-6
7-6
7-7
Estudos de Caso
1. Intel e a concorrncia pela liderana do mercado de chips
2. Perspectiva Global: Servio de Televisionamento Via Satlite
3. GTE e o Mercado de telefones pblicos: a concorrncia em linha direta
8-1
8-1
8-3
8-4
TELEBRS
4
Unidade
Bibliografia
9-1
Plano do Mdulo
(A) Pr Requisitos
No existem pr-requisitos para realizao deste curso.
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Unidade
1;
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Uma distino til pode ser feita entre necessidades, desejos e demanda. Uma
necessidade humana um estado de privao de alguma satisfao bsica. A pessoa
precisa de alimento, vesturio, segurana, moradia, estima e outras coisas para
"sobreviver". Estas necessidades no so criadas pela sociedade ou pelos homens de
marketing. Elas fazem parte da biologia e condio humana.
Desejos so vontades para satisfaes especficas das necessidades mais profundas.
Enquanto as necessidades das pessoas so poucas, os desejos so muitos. Os desejos
humanos so constantemente mudados pelas foras e instituies sociais tais como
igrejas, famlias e as empresas.
Demanda so desejos de produtos especficos apoiados na habilidade e vontade de
compr-los. Desejos tornam-se demanda quando so respaldados pelo poder de compra.
As empresas devem medir no apenas o nmero de pessoas que querem o produto, mas
acima de tudo medir o nmero dos que de fato quereriam e poderiam compr-lo. Sem
dvidas, hoje o mercado potencial de servios de telecomunicaes seria ampliado com
um custo de entrada menor (da linha telefnica). Isto mais verdadeiro nos estados
brasileiros onde o preo das linhas telefnicas no mercado paralelo mais alto, como
Porto Alegre e So Paulo.
Estas distines ilustram a freqente crtica de que os "homens de marketing criam
necessidades" ou de que eles induzem as pessoas a comprarem o que no querem. Os
homens de marketing no criam necessidades; elas j existem antes deles. Os homens
de marketing, juntamente com os outros influenciadores da sociedade, influenciam os
desejos, ou seja, sugerem aos consumidores. Os homens de marketing no criam a
necessidade status social, mas tentam mostrar como certo bem especfico pode
satisfazer aquela necessidade. Os homens de marketing tentam influenciar a demanda,
tornando o produto atrativo, acessvel e fcil de ser encontrado.
Produtos
Definio: qualquer coisa que possa ser oferecida a algum para satisfazer uma
necessidade ou desejo. Geralmente, o termo produto traz a idia de objeto fsico e se
usa a expresso produtos e servios para distinguir objetos fsicos de objetos
intangveis.
Valor e Satisfao
Utilidade a estimativa do cliente da capacidade total dos produtos em satisfazer suas
necessidades. O valor quantificao da utilidade em termos de uma moeda ou
referncia de uso corrente. A satisfao o cumprimento das expectativas de uso em
relao a um produto ou servio.
A figura a seguir ilustra trs situaes distintas de satisfao.
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Expectativa
Desempenho
satisfeito
insatisfeito
encantado
O fato de as pessoas terem necessidades e desejos e poderem colocar valor nos produtos
no define completamente marketing. Marketing surge quando as pessoas decidem
satisfazer necessidade e desejos pela troca. A troca um dos quatro meios de o ser
humano obter produtos que querem.
O primeiro a produo prpria. As pessoas podem satisfazer a fome caando,
pescando e colhendo frutas. Elas no precisam trabalhar com outras pessoas. Neste caso
no h mercado em marketing.
O segundo a coero. Pessoas famintas podem coagir ou roubar comida dos outros.
Nenhum benefcio oferecido aos outros exceto aquele de no ser machucado.
O terceiro a splica. Pessoas famintas podem aproximar-se dos outros e pedir comida.
Eles no tm nada tangvel para oferecer a no ser gratido.
O quarto a troca. Pessoas famintas podem aproximar-se dos outros e oferecer outros
recursos em troca, como dinheiro, um produto ou servio.
Marketing surge desse ltimo modo de adquirir produtos. A troca o ato de obter um
produto desejado de algum, oferecendo alguma coisa em troca. A troca o conceito
que define marketing. Para acontecer a troca, h cinco condies:
Figura 1.3 - As cinco condies da troca
1.
2.
Cada pessoa ter alguma coisa que possa ser de valor para a outra.
3.
4.
5.
TELEBRS
Se existem essa condies, h potencial de troca e, se de fato vai ocorrer troca ou no,
vai depender de as duas partes concordarem sobre os termos da troca, que deixaro as
duas partes melhor (ou pelo menos no pior) em relao situao anterior a troca. Esta
a situao em que a troca descrita como o processo de criar valor, ou seja, em geral a
troca deixa ambas as partes melhor do que antes da prpria troca.
A troca tem que ser um processo e no um evento, isto , se as duas esto negociando,
devem engajar-se no processo e chegar a um acordo e, havendo acordo, ocorre a
transao. As transaes so o elemento bsico da troca e uma transao consiste na
troca de valores entre duas partes.
Uma transao envolve vrios aspectos: pelo menos duas coisas de valor, condies
acordadas, tempo e lugar do acordo e, em geral, h o aspecto legal para apoiar e garantir
o cumprimento de cada parte envolvida na transao. Transaes podem acarretar
facilmente conflitos baseados em mal-entendidos ou malcia e, sem o aspecto legal, as
pessoas veriam as transaes com certa desconfiana e cada parte poderia perder.
Transao diferente de transferncia; na transferncia, A d X a B, mas no recebe
nada palpvel em troca. Quando A d a B um presente, subsdio ou uma doao, isso
caracteriza transferncia, e no transao. Poderia parecer que marketing deveria cuidar
do estudo das transaes e no de transferncias. No entanto, o comportamento da
transferncia pode ser entendido atravs do conceito de troca. A transferncia tem
especificamente certas expectativas alm de dar presentes, como retribuir gratido ou
considerar o bom comportamento do recebedor.
Os profissionais em levantar fundos esto bem cnscios dos motivos "recprocos" do
comportamento do doador e procuram conceder benefcios aos doadores. Os homens de
marketing recentemente ampliaram o conceito de marketing para incluir o estudo do
comportamento de transferncias.
Mercados
Um mercado composto por clientes potenciais que partilham de uma mesma
necessidade ou desejo e esto aptos a engajar-se num processo de troca para satisfazer
aquela necessidade ou desejo.
Filosofias Empresariais
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Fbrica
Foco
Meios
Produtos
existentes
Vendas e
Promoo
Fins
Lucros atravs do
volume de vendas
O conceito de venda
Mercado
Necessidades
do
consumidor
Marketing
integrado
O conceito de marketing
Fonte: Kotler, Philip (1993).Princpios de Marketing
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Unidade
2;
O Ambiente de Marketing
Toda empresa est inserida em um ambiente que formado por todos os elementos que
a cercam: clientes, governo, fornecedores, comunidade, acionistas, etc. O ambiente
caracteriza-se por foras que esto fora do alcance direto da empresa, mas que afetam
sua capacidade e habilidade de fornecer produtos e servios aos seus clientes.
A figura a seguir, ilustra o ambiente da empresa.
Figura 2.1 - O ambiente da empresa
Clientes
Acionistas
Governo
Empresa
Concorrentes
Canais de Distribuio
Fornecedores
Comunidade
Para que obtenha sucesso em seus empreendimentos, a empresa deve adaptar seus
esforos ao ambiente no qual est inserida, no s no presente, mas observando tambm
as tendncias e desenvolvimentos que esto ocorrendo.
Para melhor entendermos o ambiente da empresa podemos dividi-lo em dois grupos:
microambiente e macroambiente. O microambiente formado por elementos prximos
empresa: os concorrentes, o pblico em geral, os canais de distribuio, os mercados
consumidores. O macroambiente formado por elementos de amplitude maior que
afetam empresa e os tambm os elementos do microambiente: demografia, economia,
poltica, tecnologia, cultura.
Microambiente
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(B) Fornecedores
Os fornecedores, empresas e indivduos que fornecem os recursos necessrios para a
empresa prestar seus servios tambm podem interferir no xito. Grande parte dos
equipamentos utilizados na prestao de servios so fornecidos por terceiros. A
qualidade, o grau de desenvolvimento tecnolgico, o prazo de entrega e o preo, entre
outros afetam a oferta da empresa.
(C) Intermedirios
Os intermedirios, empresas ou indivduos que esto entre ns e os nossos clientes, nos
ajudam a promover, vender e distribuir nossos produtos. Podem ser distribuidores,
agncias de servios, agentes financeiros entre outros. As agncias de servios so
agncias de propaganda, empresas de consultoria e outras que auxiliam no processo de
comercializao. Por fim, os intermedirios financeiros so aqueles que conseguem
viabilizar grandes operaes onde grandes volumes de recursos so necessrios.
(D) Clientes
Os clientes, objeto principal da empresa, podem ser classificados em cinco tipos de
mercados, cada um deles com caractersticas distintas:
Mercados industriais ou organizacionais: empresas ou organismos que
adquirem produtos ou servios para processamento posterior ou para uso em seu
processo produtivo.
Mercados consumidores: pessoas fsicas que compram produtos ou servios para
consumo pessoal;
Mercados governamentais: rgos governamentais que adquirem produtos ou
servios para prestarem servios pblicos;
Mercados revendedores: empresas ou organismos que adquirem produtos ou
servios para revenda;
Mercados internacionais: pessoas fsicas ou jurdicas estrangeiras que compram
nossos produtos ou servios.
(E) Concorrentes
Os concorrentes tambm fazem parte do microambiente. Para ter xito, a empresa deve
ser capaz de satisfazer seus clientes melhor que seus concorrentes.
(F) Pblicos
A empresa, alm de lidar com os outros elementos do microambiente, tem que se
preocupar com o que pode ser chamado genericamente de pblicos. Um pblico um
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grupo de pessoas ou organizaes que tem interesse na empresa, seja ele efetivo ou
apenas potencial, ou que, por outro lado, cause impacto nas atividades da empresa,
principalmente na prestao de seus servios. Existem sete tipos de pblicos:
Pblico interno: so todos os colaboradores da empresa. De sua satisfao
depende o sucesso da prestao do servio.
Comunidade local: so todos aqueles que tem um relacionamento prximo com a
empresa. Podem ser apenas vizinhos ou organizaes de bairros.
Governo: os governos, tanto executivo como legislativo, tanto na esfera
municipal, como estadual e federal, que regulamenta as atividades da empresa.
Pblico financeiro: ele deve ser visto como o potencial acionista da empresa ou
aquele que ir emprestar recursos para desenvolvimento de novas atividades. Sua
crena positiva sobre a empresa pode ser determinante.
Imprensa: so todos os rgos de comunicao, incluindo jornal, rdio, televiso
e revistas, especializadas ou no.
rgos de defesa do consumidor: com cada vez mais fora, estes organismos
procuram defender os interesses dos consumidores, que individualmente
poderiam ser fracos perante a empresa.
Pblico em geral: so todos aqueles que no esto includos nas seis categorias
anteriores mas que de alguma forma podem afetar o desempenho da empresa.
Macroambiente
O macroambiente caracteriza-se pelo conjunto de elementos tangveis ou intangveis
que afetam no s a empresa, mas tambm todos os elementos do microambiente. A
seguir foram relacionados alguns elementos que devem afetar os negcios nos prximos
anos.
QUAIS SO OS DESAFIOS
DAS EMPRESAS PARA OS PRXIMOS ANOS ?
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(I)Abertura do mercado
A abertura de mercado parece ser um fato inexorvel, no apenas no Brasil, mas em
todo o mundo. As empresas brasileiras sero expostas cada vez mais a um alto nvel de
competio.
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Unidade
3;
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Desenvolvimento da Informao
Identificao
de necessidades
de informao
Anlise
Relatrios
Inteligncia
internos
de
Ambiente de
marketing
Mercados-alvo
Marketing
Planejamento
Canais de
marketing
Implementao
Organizao
Distribuio da
informao
Anlise
Pesquisa
Concorrentes e
da
de
Pblicos
informao
Marketing
Controle
Foras do
macro ambiente
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Desenvolvimento do
plano de pesquisa
para a coleta de
informaes
Implementao do
plano de pesquisa coleta e anlise dos
dados
Interpretao e
apresentao dos
resultados
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Uma pesquisa de marketing pode ser empreendida pela prpria equipe de marketing da
empresa ou encomendada de uma empresa especializada. Esta deciso est diretamente
ligada a disponibilidade de recursos humanos capacitados, tempo disponvel e recursos
financeiros. Algumas vezes, a equipe interna muito especializada e portanto tem um
custo alto demais para ser utilizada no desenvolvimento de todas as etapas da pesquisa.
Noutras circunstncias, a empresa no dispe de recursos humanos para desenvolver a
pesquisa internamente no tempo necessrio. Estas situaes, entre outras determinam a
contratao de empresas especializadas.
Banco de Modelos
Anlise de regresso
Desenho de produto
Dados
Anlise de correlao
Determinao de preo
Avaliaes
de
Anlise fatorial
Anlise discriminante
Localizao
Mix de mdia
e decises
Anlise de clusters
Oramento de propaganda
Marketing
Anlise conjunta
...
Marketing
de
...
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Unidade
4;
Grupos neutros
primrios e
secundrios
PESSOAL
PSICOLGICO
Cultura
Grupos de
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referncia
mais bsica de todas
o comportamento que tem influncia
humano aprendido
valores, percepes,
preferncias
Subcultura
sobre atitudes ou
comportamento da
pessoa
Famlia
Idade e ciclo de
Motivao
vida
uma necessidade
pessoas no
compram os
mesmos produtos a
vida toda
Ocupao
Condies
econmicas
renda pessoal
disponvel
poupana e taxa de
juros
Estilo de vida
padro de vida
expresso em
atividades,
interesses, opinies
de uma pessoa
Classe social
divises
relativamente
permanentes e
homogneas
valores, interesses e
comportamentos
similares
Papis e posies
sociais
atividades que as
outras pessoas
esperam que um
indivduo exera.
que se torna
suficientemente
presente, a ponto de
se levar uma pessoa
a buscar sua
satisfao
Freud
Maslow
Aprendizagem
COMPRADOR
Percepo
processo pelo qual
as pessoas
selecionam,
organizam e
interpretam
informaes
Crenas e atitudes
pensamento
descritivo que uma
pessoa tem sobre
algo
Personalidade e
autoconceito
caractersticas
psicolgicas nicas
que conduzem a
uma resposta
relativamente
consistente e
duradoura ao
ambiente ao qual o
indivduo pertence
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de
Deciso
de
Compra
de
RECONHECIMENTO DO
PROBLEMA
BUSCA DE
INFORMAO
AVALIAO DE
DECISO DE COMPRA
ALTERNATIVAS
COMPORTAMENTO PSVENDA
a) Reconhecimento do problema
O processo de compra inicia quando a pessoa reconhece que uma necessidade ou desejo
a ser satisfeita, o que chamado de um problema de consumo. O consumidor sente uma
diferena entre o seu estado atual e o estado em que desejaria se encontrar. A
necessidade pode ser detonada por um estimulo interno ou externo. Um exemplo de
estimulo interno quando a nossa sede atinge um determinado limite que faz com que
procuremos uma bebida ou local onde possamos encontrar uma. Um exemplo de
estimulo externo dado pela pessoa que passa na frente de uma padaria e, ao sentir o
cheiro de po fresco, detonado o processo chamado de fome.
b)Busca de informaes
A partir do reconhecimento do problema, o consumidor pode ou no buscar maiores
informaes. Se o impulso for forte o bastante, provavelmente comprar. Caso
contrrio, o consumidor pode simplesmente adiar a satisfao da necessidade ou
proceder a uma busca de informaes visando a sua necessidade. O nmero de buscas
depender da intensidade do impulso, da quantidade de informaes com que o
consumidor inicia sua busca, da facilidade da obteno de maiores informaes, do
valor que ela d a informaes adicionais e da satisfao que obter com a busca.
O consumidor pode obter informaes de vrias fontes:
Fontes Pessoais: famlia, amigos, vizinhos, conhecidos.
Fontes Comerciais: propaganda, vendedores, revendedores, embalagens.
Fontes Pblicas: mdia, organizaes de defesa do consumidor.
Fontes Experimentais: manuseio, exame e uso do produto.
A influncia relativa destas fontes de informaes varia com o produto e o comprador.
As fontes mais eficientes tendem a ser pessoais. Normalmente, fontes comerciais
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c) Avaliao de alternativas
O prximo passo conhecer como o consumidor processa a informao para chegar a
escolher uma marca. Antes, necessrio entender que no existe nenhum processo
simples e nico de avaliao, usado por todos os consumidores. O que temos so vrios
processos de avaliao que funcionam ao mesmo tempo. Isto deve-se ao fato de que
cada consumidor est tentando satisfazer alguma necessidade. Ele est procurando
certos benefcios que podem ser conseguidos com a compra de um produto ou servio.
Alm disso, cada consumidor v um produto como um grupo de atributos com
capacidades variadas para proporcionar estes benefcios e satisfazer a necessidade. Para
cmaras fotogrficas, os atributos de produto incluem a qualidade da fotografia,
facilidade de manuseio, tamanho da cmara, preo e outros aspectos. Cada consumidor
dar relevncia diferente a cada um destes atributos. Eles daro maior ateno queles
relacionados com suas necessidades.
Por outro lado, o consumidor tambm dar diferentes pesos de importncia a cada
atributo. Pode-se fazer uma distino entre a importncia de um atributo e seu destaque.
Atributos salientes so aqueles que vm a mente de um consumidor quando se pede a
ele que pense sobre as caractersticas de um produto. Mas estes no so
necessariamente os atributos mais importantes para o consumidor. Alguns podem ser
salientes porque o consumidor foi exposto a um comercial que fez com esses atributos
ficassem na "superfcie de sua mente".
O consumidor provavelmente desenvolver um conjunto de crenas de marca sobre a
posio de cada marca em relao a cada atributo. O conjunto de crenas mantidas
sobre uma marca especfica conhecido como imagem de marca.
De outra forma, o consumidor tem uma funo-utilidade para cada atributo. A funoutilidade mostra como o consumidor espera que sua satisfao total com o produto varie
de acordo com os diferentes nveis dos diversos atributos. Por exemplo, um consumidor
pode esperar que sua satisfao aumente com uma cmara com melhor qualidade de
fotografia; que seja atendida com uma cmara de peso mdio, em oposio a uma muito
leve ou muito pesada. Se combinarmos estes nveis de atributos nos quais as utilidades
do consumidor so mais altas, obteremos a cmara ideal para ele.
O consumidor chega aos atributos para diferentes marcas tambm por meio de algum
procedimento de avaliao. A maioria dos consumidores considera vrios atributos, mas
confere importncia diferente a cada um deles.
Como os consumidores avaliam as alternativas de compra depende de cada indivduo e
da situao de compra especfica. Em alguns casos, os consumidores utilizam clculos
cuidadosos e pensamento lgico. Em outros, os mesmos no chegam sequer a fazer uma
avaliao, comprando por impulso e confiando na intuio.
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d)Deciso de compra
No estgio de avaliao de deciso, o consumidor escolhe entre as marcas em um grupo
de escolha. Em geral, a deciso de compra do consumidor ser de comprar a marca
preferida, mas dois fatos podem interferir entre a inteno e a deciso de compra.
O primeiro fator a atitude dos outros. Quanto mais intensas forem as atitudes dos
outros e quanto mais ntima a relao com o consumidor, maior o efeito.
A inteno de compra tambm influenciada por fatores imprevistos. O consumidor
forma uma inteno de compra com base em fatores tais como renda familiar, preo,
benefcios esperados do produto. Quando o consumidor est pronto para agir, fatores
inesperados podem surgir para mudar a inteno de compra.
Portanto, preferncias e mesmo a inteno de compra nem sempre resultam em uma
escolha de compra. Elas podem dirigir o comportamento de compra, mas no
determinam plenamente o resultado.
A deciso do consumidor em mudar, adiar ou evitar uma deciso de compra
fortemente influenciada pelo risco percebido. Muitas compras envolvem a tomada de
alguns riscos, gerando ansiedade. A percepo que o consumidor tem dos riscos varia
de acordo com o montante de dinheiro em jogo, a quantidade de incerteza de compra e
a quantidade de autoconfiana do consumidor. O comprador toma certas aes para
diminuir o risco, tais como evitar decises, coletar mais informaes e procurar marcas
com garantia.
e) Comportamento ps-compra
As atividades de marketing no terminam quando o produto comprado. Aps a
compra, o consumidor ficar satisfeito ou insatisfeito e iniciar um comportamento pscompra muito importante.
Satisfao ps-compra determinada pela relao entre as expectativas do consumidor
e a performance percebida. Se o produto no atende as expectativas, o consumidor se
sentir desapontado; se satisfazer as expectativas, o consumidor se sentir satisfeito; se
exceder as expectativas, o consumidor se sentir encantado.
Os consumidores baseiam suas expectativas em mensagens que recebem dos
vendedores, de amigos e de outras fontes de informao. Se o vendedor exagerar o
desempenho de um produto, as expectativas do consumidor no sero preenchidas, uma
situao que tende a levar insatisfao. Quanto maior a distncia entre a expectativa e
a performance, maior a insatisfao do consumidor. Este fato sugere que o vendedor
deve fornecer informaes de descrevam fielmente a performance do produto, de modo
a satisfazer o consumidor
Quase todas as grandes compras resultam em uma dissonncia cognitiva, ou
desconforto causado por um conflito ps-compra. Os consumidores se sentem
satisfeitos com os benefcios da marca escolhida e felizes por terem evitado as
desvantagens das marcas recusadas. Por outro lado, toda compra envolve certos
TELEBRS
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Diferenas significativas
entre marcas
Pequenas diferenas
entre marcas
Alto
Envolvimento
Complexo
(Computador
Pessoal)
Redutor de
dissonncia
(Carpete)
Baixo
Envolvimento
Orientado pela
variedade
(refrigerante,
biscoitos)
Habitual
(Sal)
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Produto
Preo
Promoo
Distribuio
Mercado Organizacional
Natureza mais tcnica; adaptaes so
comuns; importncia de servio.
Preos diferenciados para alguns itens;
lista de preos para os itens padro.
nfase na venda pessoal e tecnologia.
Curta; canais mais diretos com o
mercado.
Mais duradoura e complexa.
nfase na publicidade.
Passa por vrios intermedirios at chegar ao
consumidor.
Relaes com
Contato menos freqente e relao com
clientes
menor durao.
Processo de deciso Envolve vrios membros da organizao Deciso individual ou familiar.
de consumo
na deciso.
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objetivos,
polticas,
procedimentos,
estruturas
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Unidade
5;
Regio
Territrio
Consumidor
Vendas totais
Vendas do setor
Produto
Vendas empresa
Forma do produto
Linha de produto
Item do produto
Curto Mdio
Prazo Prazo
Tempo
TELEBRS
Longo Prazo
35
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Cidade
Capital
Cidade do interior
Potencial de
mercado
Vendas
efetivas
1000
200
900
50
Diferena potencial de
Nvel de
mercado e vendas desenvolvimento do
mercado
100
90%
150
25%
56 *
8*
8*
8*
80 **
Vendas Atuais
da Erva Mate
Super
(toneladas)
55
2
2
8
67
* obtido aplicando-se o percentual de vendas da indstria (setor) em cada estado em relao estimativa total de
vendas da empresa Erva Mate Super
** a estimativa de vendas da Erva Mate Super para o ano.
37
apenas sustentar sua posio. Nesse caso hipottico, a Nestl est com vendas abaixo do
potencial no RS, SC e PR.
Esse o mtodo menos complexo. Um exemplo tpico de sua aplicao o uso das
vendas de automveis para indicar o potencial mercadolgico de pneus.
O procedimento utilizado o mesmo para o mtodo de Dados Diretos.
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38
Predies = profecia
Prever = ver antecipadamente, calcular, pressupor
Previso = projeo + predioelemento conjectural
elemento calculvel
Prever um processo constante
(B) Importncia da previso
Diretoria/Presidncia - Planejamento, Controle das operaes
Financeiro - Oramentos, previso de capital de giro, caixa, receitas e despesas
Marketing/Comercial - Objetivos e estratgias, avaliao da equipe, remunerao
Propaganda - Oramento de propaganda, estratgia publicitria.
Produo - Planejamento, programao da produo, estoques
Compras - Planejamento de compras, estoques
Pessoal - Necessidade de pessoal, treinamento.
(C) Processo
1. Coleta
1. Anlise
1. Elaborao da estimativa
1.
1.
1.
1.
1.
1.
1.
1.
Determinao de objetivos
Dividir os produtos em grupos homogneos
Quais os fatores que influenciam as vendas de cada produto e seu peso
Escolher o mtodo de previso
Reunir informaes disponveis
Analisar informaes
Verificar resultados da anlise, comparando-os ente si e com outros fatores
Estabelecer premissas sobre os efeitos dos fatores que no podem ser calculados
numericamente
1. Converter dedues e premissas em previses
1. Aplicar previses s operaes da empresa
1. Analisar o desempenho das vendas e rever previses continuamente
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6;
Segmentao de mercados
Uma empresa que decide operar em algum mercado amplo - consumidor, industrial,
revendedor ou governamental - reconhece que normalmente ela no pode atender a
todos os consumidores desse mercado. Os clientes so bastante numerosos, bem
dispersos e diversificados em suas exigncias de compra e alguns concorrentes ficam
em melhor posio para atender a determinados segmentos de consumidores desse
mercado. A empresa, em vez de competir em todos os mercados, muitas vezes em
desigualdade, precisa identificar os segmentos mais atrativos do mercado aos quais ela
possa atender de maneira eficaz.
Marketing de Massa - Nesse caso, o vendedor se envolve na produo, distribuio e
promoo de massa de determinado produto para todos os compradores. O
argumento tradicional do marketing de massa que ele conduz a custos e preos
mais baixos e cria um mercado potencial amplo.
Marketing de Sortimento - o caso de o vendedor produzir diversos produtos que
apresentam diferentes caractersticas, estilos, qualidades, tamanhos etc... So
desenvolvidos para oferecer variedade de produtos aos compradores, em vez de
atender diferentes segmentos de mercado. O argumento tradicional para o marketing
de sortimento de produto que os consumidores tm gostos diferentes, mudam com
o tempo e sempre procuram variedade.
Marketing de Mercados-alvo - Neste caso o vendedor identifica os principais
segmentos de mercado, volta-se para um ou mais desses segmentos e desenvolve
programas de marketing e produtos ajustados a cada um .
Etapas de segmentao, alvo e posicionamento de produto.
Figura 6.1 - Etapas da segmentao de mercado
Segmentao de Mercado
Alvo de Mercado
Posicionamento de Produto
1. Identificar as variveis de
segmentao e segmentar o
mercado.
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Preferncias
Homogneas
Preferncias
Difusas
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Preferncias
Conglomeradas
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Estilo de Vida
Personalidade
Comportamental
Ocasies
Benefcios
Condio do Usurio
Taxa de uso
Grau de lealdade
Estgio de aptido
Atitude relativa ao produto
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- Lealdade: devem ser focalizadas as empresas que demonstram alta lealdade a seus clientes ?
Fonte: adaptado de BONOMA, Thomas V., SHAPIRO, Benson P. Segmenting the industrial market. Lexington, Mass.: Lexington Books, 1983.
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Especializao de produto
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Especializao de mercado
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Especializao Seletiva
Cobertura ampla
Fonte: Adaptado de ABELL, Derek F. Defining the business the starting point of strategic planning. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1980,
cap. 8, pp. 192-196.
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7;
Composto de marketing
Tendo a empresa identificado claramente os segmentos de mercado que visa atingir,
chegada a hora de ela definir seu composto de marketing. O composto de marketing de
uma empresa conhecido pelo conjunto de variveis controlveis de marketing. As
definies do composto de marketing que vo orientar as aes de marketing da
empresa. A maneira mais conhecida e amplamente divulgada de se classificar os
elementos do composto de marketing so os "quatro Ps": produto, preo, praa e
promoo2.
A figura 7.1, a seguir, ilustra a insero do composto de marketing na empresa, bem
como suas variveis e seus desdobramentos.
Figura 7.1 - Elementos do composto de marketing
Empresa
Produto
Qualidade
Vida til
Design
Nome da marca
Tamanhos
Retornos
Garantia
Servios
Variedade
Caractersticas
Ciclo de Vida
COMPOSTO DE MARKETING
Preo
Praa
Lista de preos
Descontos
Compensaes
Subsdios
Prazo de Pagamento
Crdito
Canais
Cobertura
Poltica de transporte
Estoques
Cobertura de mercado
Localizao
Sortimento
Nvel de servio
Promoo
Venda Pessoal
Promoo de vendas
Publicidade
Propaganda
Mercado
Produto
O produto o bem e/ou servio que a empresa oferece ao mercado. O componente
"produto" o produto em si, sua cor, suas dimenses, sua programao visual.
2A classificao dos "quatro Ps" foi originalmente proposta por E. Jerome McCarthy, Basic Marketing: a
managerial approach, (Homewood, IL: Irwin, 1960).
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"um produto qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisio,
ateno, utilizao ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou necessidade3".
Para planejar um produto ou servio, devemos pensar em trs nveis. O primeiro deles
o bsico e representa o benefcio que est sendo procurado, aquilo que o cliente
precisa.
A partir do benefcio concebido o produto ou servio tangvel, e a partir do produto
tangvel pode-se desenvolver o produto ampliado, que so servios ou benefcios
adicionais que o produto pode prestar.
Marca
Embalagem
Caractersticas
Benefcio ou servio
bsico
Qualidade
Servio de Ps-venda
Estilo
Garantia
Produto ampliado
Produto tangvel
Produto bsico
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Os bens industriais, por sua vez, podem ser classificados em materiais e peas,
suprimentos e servios e bens de capital. Os materiais e peas so aqueles que
compem completamente o produto da organizao que o adquire. So exemplos de
materiais e peas os cabos de cobre ou de fibra tica e seus conectores. Suprimentos e
servios so aqueles que no compe o produto final de forma alguma, mas que
colaboram para a operao da empresa. So exemplos de suprimentos papel para
impressora e pastas para arquivamento de documentos.. Por fim, os bens de capital so
aqueles que compem parcialmente o produto de quem os adquire. So exemplos de
bens de capital uma central pblica de telefonia, modens, roteadores e multiplexadores.
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6. Marca. O nome associado com um ou mais itens na linha de produto que utilizado
para identificar a fonte ou carter do item. Exemplo: nomes fabricantes de
equipamentos para telefonia celular como Ericsson, Alcatel.
7. Item. Uma unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produto que pode ser
distinguida por tamanho, preo, aparncia ou algum outro atributo. Exemplo: modelos
de equipamentos.
Os servios, especificamente, podem ser prestados (realizados) via objetos fsicos e
outros meios. O termo produto usado para abranger todos os meio capazes de realizar
satisfao de um desejo ou de uma necessidade.
Preo
O preo significa o quanto os clientes esto dispostos a pagar pelo produto.
Dentre os elementos do composto de marketing, o preo o nico que produz receita,
todos os outros so geradores de despesas. A deciso de preo , portanto, muito
importante para a organizao. Existem dois grupos de fatores que afetam a
determinao de preos: internos e externos, conforme mostra a figura 7.3.
Figura 7.3 - Fatores que influenciam a deciso de preos
Fatores Externos
Fatores Internos
Concorrncia
Outros fatores ambientais
(economia, revendedores, governo)
Decises
sobre
preos
Custos
Organizao para definio de
preos
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quanto ele atribui de valor a um determinado produto. Isso que determina que
algumas pessoas, mesmo fazendo parte do mercado potencial e tendo renda para tal,
no se dispem a comprar determinado produto.
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Emissor
Codificador
Mensagem
Meio
Decodificador
Receptor
Rudo
Feedback
Resposta
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Simpatia
Conhecimento
Conscincia
O objetivo de provocar a conscincia no cliente significa fazer com que ele saiba que a
empresa existe, reconhea que a marca existe. O conhecimento vai alm de saber que
existe, significa saber o que a empresa faz. A simpatia , alm de saber o que a empresa
faz, gostar, ser simptico marca. A preferncia , alm de gostar, preferi-la em relao
s outras marcas. A convico , alm de preferir, estar convicto para a compra, estar
certo que a melhor escolha. Por fim, a compra alm de estar convicto, comprar.
Conforme j foi mencionado anteriormente, existem quatro funes promocionais:
propaganda, promoo de vendas, Venda Pessoal e relaes pblicas ou publicidade.
Cada uma delas tem importncia relativa conforme o tipo de produto ou servio que
est sendo oferecido. A figura 7.6 d uma idia disto:
Figura 7.6 - Importncia relativa das funes promocionais
Bens de
Consumo
Propaganda
Promoo de vendas
Venda Pessoal
Relaes Pblicas
Bens
Industriais
Venda Pessoal
Promoo de vendas
Propaganda
Relaes Pblicas
Importncia Relativa
Isto significa dizer que existe uma combinao diferente que deve ser feita das funes
promocionais.
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8;
Estudos de Caso
Intel e a concorrncia pela liderana do mercado
de chips
Localizada em Santa Clara, Califrnia, e com um tipo de monoplio que tempos atrs
qualquer capitalista do incio do sculo XX gostaria de controlar, a Intel atende a mais
de 70% de todos os computadores pessoais (PCs) produzidos. Esta posio privilegiada
foi conquistada com a substituio do "crebro" do primeiro computador pessoal (PC)
da IBM e, a partir da, se consolidou com componente indispensvel para qualquer
computador. Muitos PCs IBM operam com o chip da Intel, especificamente o
microprocessador 80386, que contribui com cerca de US$ 2 bilhes nos lucros da
companhia.
Inserida num mercado altamente lucrativo e atendendo a grandes fabricantes japoneses
de computadores, os quais consomem boa parte da produo de seus chips, a Intel est
sofrendo a mais forte competio j enfrentada na indstria de suprimento de chips de
computadores.
Apesar disso, a Intel ostenta um virtual monoplio com o fornecimento do
microprocessador 80386, e outros modelos, aos fabricantes de computadores pessoais,
concorrendo com Advanced Micro Devides Inc., Chips & Technologies Inc, e demais
novos entrantes. A Advanced Micro Devides Inc., a ttulo de ilustrao, possui 15% do
mercado de PCs. As demais marcas esto comeando a entrar no mercado do melhor
microprocessador da Intel - o 80486. Alm da ameaa dos concorrentes, a Intel ainda
enfrenta uma minuciosa investigao da Comisso Nacional de Marcas do Governo
Norte Americano devido a suspeita de atos comerciais anticompetitivos.
Paralela ao problema da competio, h tambm a rpida e sofisticada expanso das
estaes de trabalho em relao aos PCs. As estaes de trabalho esto se tornando mais
baratas, poderosas e populares, sendo adquiridas por cientistas, engenheiros e
executivos. Mesmo assim, a Intel mantm o monoplio dos PCs enquanto domina o
mercado do novo chip RISC, que, no futuro, vai revolucionar as estaes de trabalho.
Treinar Treinamento Empresarial Ltda
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Nem a Star e muito menos as suas concorrentes parecem receosos com os problemas
que esto enfrentando. CNN, vista por mais de 150.000 assinantes no Japo, Taiwan e
Hong Kong, e ESPN so ambos transmitidos por satlites operados pelas companhias
da Indonsia. Importantes fuses, como a HBO e a TV New Zealand esto sendo
negociadas. NHK do Japo e Hong Kong Business News Network esto procurando
oportunidades de programao via satlite.
Acima de qualquer coisa, mesmo no utilizando assinaturas para suas transmisses via
satlite, a Star bem sucedida por atender a um mercado carente de programas com
variedade e, acima de tudo, qualidade.
GTE e o Mercado de telefones pblicos: a concorrncia em linha direta
Ao entrar com seu carro no estacionamento de um posto de gasolina Smile, na Rodovia
70 em Durham, Carolina do Norte, Kevin Murphy, um consultor de vendas assalariado
da General Telephone and Electronics (GTE) pensou quanto havia mudado o negcio
de telefones pblicos desde que ele comeou a trabalhar para a empresa em 1983.
Durante aqueles seis anos, ele testemunhou o impacto da desregulamentao do setor de
comunicaes, e pde assistir a quase todo o tipo de aes competitivas. Agora, ele iria
telefonar para Jim Lexis, o gerente da Smile Gas. O sr. Lexis tinha um parente no
negcio de telefones pblicos. Oito meses atrs, o sr. Lexis tinha concordado em
instalar um telefone de seu parente e pedira ento GTE que removesse seu antigo
aparelho. Contudo, a empresa de seu parente tinha sado do negcio e o novo telefone
nunca chegou a ser instalado.
Muitos dos consumidores da Smile desejam parar rapidamente para se abastecerem de
gasolina ou fazer um lanche e usar o telefone. Mas, quando os consumidores do sr.
Lexis perguntam por um telefone pblico, ele os encaminha ao outro lado da rodovia
at o posto da Wilco. O sr. Lexis ficou irritado por estar perdendo negcios para seu
concorrente, e decidiu chamar a GTE.
Como os consumidores do sr. Lexis, voc provavelmente j utilizou um telefone
pblico muitas vezes: no shopping, para um lembrete de urgncia; numa loja, para ver
se um amigo est em casa; ou no aeroporto, para comunicar a famlia voc chegou bem.
Eles parecem estar em toda a parte. Mas voc j chegou realmente a prestar a ateno
aos telefones pblicos? Provavelmente a maioria leiga no. Infelizmente, nem a GTE. E
isto realmente um problema visto que a GTE possui e opera 29.000 telefones pblicos
em suas reas de franquia em nove estados do Sul.
Contudo, devido s dramticas mudanas no seu ambiente de marketing, a GTE est
agora comeando a dar ateno sua operao em comunicaes pblicas, ao invs de
tom-la como certa, como sempre fez. Outras empresas notaram o mercado de telefones
pblicos. Literalmente, centenas de pequenas empresas esto correndo para entrar no
que promete ser um negcio lucrativo desafiando a posio de quase monoplio que a
GTE e outras empresas telefnicas tinham sobre o mercado de telefones pblicos.
O mercado de comunicaes pblicas
Embora telefones pblicos possam parecer obsoletos em meio aos rpidos avanos
tecnolgicos no mundo das telecomunicaes, os aproximadamente 2 milhes de
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telefones pblicos dos Estados Unidos geraram 6,3 bilhes de dlares em receita em
1989. As pessoas depositaram cerca de 25% destes volume em fichas telefnicas. Os
75% restantes consistiram em cartes de crdito, chamadas a cobrar e outros tipos de
chamada feitos via telefonista. A GTE recebe 100% do custo das chamadas locais
(normalmente 25 centavos cada uma) feitas em seus telefones pblico, 10% do custo
das chamadas longa distncia feitas dentro de sua rea de franquia, e 0,06 a 0,10
dlares por minuto para chamadas longa distncia fora da sua rea. No total, os
29.000 telefones pblicos da GTE produziram cerca de 56 milhes de dlares em
receita total em 1989.
As empresas telefnicas geralmente segmentam o mercado de comunicaes pblicas
com base no nmero de telefones pblicos instalados em cada ponto. A figura 8.1
apresenta a diviso geral de negcios nos EUA pelo nmero de telefones pblicos
instalados por localizao e d as principais caractersticas da cada segmento. A tabela
mostra que 90% de todos os negcios tm menos de quatro telefones pblicos por
localizao e que estes negcios respondem por 40% do nmero total de telefones
pblicos instalados. Em contraste, apenas 4% dos negcios tm mais de 10 telefones
pblicos instaladas, mas estes negcios respondem por 49% do total. Lojas de
utilidades, shopping centers e restaurantes de fast food so as melhores localizaes.
Geralmente, a GTE deseja instalar seus telefones em locais seguros, bem iluminados,
com intenso trfego de carros ou de pedestres. O oramento da GTE para a instalao
de uma cabine telefnica externa de 1.500 a 2.000 dlares; unidades montadas em
paredes custam um pouco menos. A GTE depreciou as cabines durante um perodo de
sete anos. A empresa estima que o custo varivel de um telefone de 35 dlares por
ms e que um telefone deve gerar pelo menos 90 dlares por ms para compensar sua
instalao.
Figura 8.1 Segmentos de mercado de telefones pblicos
Negcios
Telefones pblicos
Receitas
Local
Ficha
Sem-ficha
0 a 4 Telefones
Pblicos por
localizao
90%
40%
5 a 9 telefones pblicos
por localizao
6%
11%
10 ou + telefones
pblicos por
localizao
4%
49%
43%
8%
49%
47%
7%
46%
26%
16%
58%
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pblicos instalados. Uma vez que a GTE no tinha contratos com os proprietrios dos
pontos, os COCOTs poderiam sugerir que eles solicitassem a GTE a remoo de seu
telefone. Ento, o COCOT instalaria um telefone e pagaria ao proprietrio uma
comisso, geralmente 20 a 30% das fichas gastas no aparelho. Para a maioria dos
usurios, um telefone pblico um telefone pblico - eles ficavam satisfeitos em
abandonar a GTE em troca de um dinheiro extra. Alguns COCOTs at empregavam
estudantes universitrios para irem de porta em porta fechando negcios para novos
telefones pblicos e para a remoo de telefones j instalados. Os COCOTs tambm
visavam cadeias de varejo que operavam em muitas localidades. Ao passo que a GTE
pode proporcionar servios apenas nas suas reas de franquia, os COCOTs operavam
em grandes reas e podiam oferecer s cadeias a possibilidade de negociar a instalao
da maior parte ou de todo seu servio de telefones pblicos com um nico contato.
A GTE reagiu oferecendo uma comisso de 30% sobre as fichas gastas por aparelho
acima de 60 dlares por ms, solicitando aos proprietrios que concordassem em dar
um aviso de 30 dias antes de remover um telefone. Contudo, estas aes no reduziram
a perda de consumidores. A GTE introduziu ento um segundo contrato que pagava de
15 a 20% de todas as fichas no aparelho em troca da assinatura, pelo consumidor, de um
contrato de 3 a 5 anos. No entanto, o contrato permitia que o proprietrio removesse o
telefone da GTE se ele pagasse os custos de remoo e instalao, geralmente em torno
de 500 e 650 dlares.
Em alguns casos, os concorrentes reagiram a estes movimentos oferecendo comisses
de 30 a 50% dos lucros lquidos (recitas dos telefones pblicos menos os custos de
manuteno e recolhimento das fichas), inclusive receitas sobre as chamadas de longa
distncia. A GTE argumentou que esta elevada percentagem do lucro lquido era
freqentemente inferior a seus 15 a 20% do valor bruto. Em alguns casos, a
concorrncia chegava at a se oferecer para pagar ao proprietrio os custos de
instalao e remoo da GTE de forma a obter a locao.
De volta ao posto Smile
Kevin Murphy concordou em instalar um novo telefone pblico no posto de gasolina
Smile. Disse ao Sr. Lewis que ele iria receber 20% da receita das fichas coletadas no
aparelho. O sr. Lewis desejava uma comisso sobre as chamadas longa distncia.
Kevin observou que o FCC no permite GTE recomendar retransmissoras para
chamadas longa distncia e que o sr. Lewis teria de escolher uma retransmissora e
negociar com ela as comisses. Quando o sr. Lewis tambm indagou sobre os servios
de manuteno e reparos no telefone, Kevin assegurou-lhe que a GTE proporcionava
servios 24 horas por dia.
Kevin deixou o encontro com o sr. Lewis para participar de uma reunio de vendas no
escritrio da GTE em Durham. Os dez consultores de vendas da GTE sul estavam se
reunindo pela primeira vez para iniciar um programa de treinamento de vendas e para
trabalhar com a gerncia a fim de desenvolver uma nova estratgia de marketing para as
operaes de comunicaes pblicas da GTE no sudeste. Ao dirigir-se para a reunio
Kevin ensaiou as sugestes que desejava fazer. As iniciativas dos concorrentes j
comeavam a criar problemas, e Kevin sabia que os analistas tinham previsto um ndice
de crescimento de apenas 1,5% para o mercado at 1994. este lento crescimento iria
gerar um numero ainda maior de desafios competitivos. A participao de mercado da
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GTE em suas reas de franquia j havia cado de 100% para 85%. Kevin sabia que a
GTE tinha de melhorar sua estratgia para telefones pblicos a fim de deter a eroso
dos negcios.
1. Que aspectos do servio telefnico so importantes para estes 2 grupos de clientes, o
posto e o usurio?
2. Como a GTE segmenta seu mercado de telefones pblicos? Sugira outras formas de
segmentao.
3. Claramente a GTE trabalha como lder de mercado. Dada a constante mudana na
natureza da concorrncia, que alteraes ela teria que fazer em sua estratgia de
marketing? Especifique cada aspecto dentro do composto de marketing.
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Unidade
9;
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