PIONEROS DEL DISEO MODERNO ARTE Y TCNICA

Dicotoma entre Romanticismo y Modernismos. Referentes: el pensamiento de William Morris

a.

fecha, autor y/o movimiento

William Morris (1834-1896) Fue el fundador de este movimiento alrededor de 1890:
Lograr la coherencia constructiva formal en los productos artesanales: Los rasgos formales de los productos artesanales no
deban ser reglados por un estilo sino por las caractersticas propias y naturales resultantes del material empleado y sus
procesos de configuracin.
Morris --- Concepto del libro bien hecho, Sentido de la unidad del diseo y de los pequeos detalles relacionados con el concepto
total.

a.

contexto histrico
Poltica: 1789 Revolucin Francesa > finaliza el rgimen monrquico y comienza la democracia parlamentaria. Por primera vez el hombre puede
elegir, no est condicionado. Cambio de paradigma.
1810, Revolucin de Mayo, movimiento que se da en todo el mundo.
Filosofa: Positivismo. slo es verdadero aquello que se puede demostrar por la praxis. Ya no es una verdad revelada por Dios.
Capitalismo: El poder en manos de la burguesa (poder econmico). Inversin de capitales = produccin. Industrializacin vs lo artesanal. Se
redefine la problemtica de la produccin del objeto en cuanto al factor esttico y el factor funcional.
Industrialismo: utilizacin de los nuevos materiales. En 1889, la Torre Eiffel en Pars se construye con metal, mostrando la tecnologa que se
despoja de toda arquitectura reposteril historicista. Hay una nueva forma de pensar al objeto: materialidades, funcionalidad, est diseado.
Cambia la calidad y la cantidad (ej, ferrocarril)
Sociedad: Burguesa / Proletariado.

A partir de los procesos originados por la Revolucin Industrial en Inglaterra, la relacin entre arte, industria y tecnologa cambia
profundamente. Las funciones tradicionales del artista y el artesano se vern irreversible-mente transformadas por la aparicin
de maquinarias y nuevos materiales. El mundo experimenta grandes cambios polticos, eco-nmicos, sociales, tecnolgicos y
culturales. Inglaterra, cuna de la revolucin, se erige como potencia industrial y mercantil, desarrollando su economa de manera
a-sombrosa. La enorme acumulacin de riqueza producir una burguesa autoconsciente y optimista. Los grandes problemas de
la Revolucin Industrial involucran directa o indirectamente a los artistas. La exposicin Universal celebrada en el Hyde Park de
Londres, en 1851 demuestra cmo se ha transformado el mundo. La introduccin gradual de mecanizacin acelera los tiempos y
reduce los costos. La produccin en serie trae como consecuencia la divisin del trabajo.
Uno de los ms destacados crticos del maquinismo es William Morris (1834-1896). Este artista y terico ingls, encuentra en la
tecnologa la razn de la prdida de la belleza de los objetos. La Revolucin Industrial niega a los miembros de la sociedad de
masas la oportunidad de conectarse con el objeto en su totalidad, en forma creativa. Morris cree que estos valores fundamentales
slo podran ser restaurados por el socialismo.
b.

cualidades grficas, conceptuales

El ideal utpico de Morris es producir objetos de uso cotidiano, de forma netamente artesanal en talleres que emulen al
Medioevo y que a su vez puedan competir con los productos elaborados mecnicamente y que sean consumidos por el
proletariado La imposible adecuacin de esta utpica forma de trabajo en el contexto en el que el artista se encuentra derriba en
una triste paradoja: los productos fabricados en la empresa Morris Marshall, Faulkner & Co., o en el movimiento Arts & Crafts,
como as tambin en la Kelmscott Press, solamente son adquiridos, por las lites de la declinante Inglaterra victoriana.
Libro ideal: El objeto tiene como funcin lo bello. La belleza como funcin artstica, y como objeto que mejora la calidad de vida.
No importa el contenido del libro, sino su calidad de bello. Planteaba las partes del todo: interletra, interpalabra, tipografa gtica,
imgenes, soporte y su calidad, ornamentos.

c.

influencias y aportes del movimiento

APORTES:
Las concepciones de Morris influirn decisivamente en los fundadores del Deutscher Werkbund y del Bauhaus.
Bauhaus: idea del Hombre sobre la Mquina, creatividad y arte sobre la produccin en serie. Racionalidad. Funcin y forma: arte
para la sociedad.
Werkbund: Peter Behrens, primero que disea una imagen total, integral

d.

relacionar con el paradigma de modernidad o posmodernidad

Es moderno porque es racional, por su pensamiento proyectual, tiene un plan estricto de cmo hacer un libro bello, no hace por hacer, piensa
para hacer. Hay una composicin tipogrfica, diseo y estudio de tipografas.
Se embellece la vida cotidiana de las personas a travs del objeto bello. Hace bello lo til.
Morris fue un hombre integral: arquitecto, diseador industrial, imprentero.
Morris no es moderno porque no se pudo deshacer de los historicismos.

Modernismos 1880-1914
a.

b.

fecha, autor y/o movimiento

Crean un lenguaje nuevo, cuidaron la idea del objeto bello, pero se alejaron del antiguo modelo. Se nutren de los que heredaron
del siglo XX, sutileza y cuidado. Se tiene en cuenta al hombre como observador en el tiempo y el espacio, una nueva mirada: lo
que entra por los ojos produce sensacin > percepcin.
Los modernismos superan la dualidad Arte+Tcnica
Escuela de Glasgow
Art Nouveau/Belle poque

UK
Francia

Secesin Vienesa
Art Nouveau
Art Nouveau
Jugendstil

Austria
Blgica
EEUU
Alemania

Charles Rennie Mackintosh (Escocia) / Beardsley (Ingl)

Eugene Gasset / Jules Chret / Paul Emile Berthon / Alphonse Mucha /
Toulouse Lautrec / Berthon / Thophile Steinlen
Gustav Klimt / Koloman Moser / Joseph Olbrich / Joseff Hoffmann
Henri Meunier / Van de Velde
William Bradley
Otto Eckmann

contexto histrico
Escuela de
Glasgow
Art Nouveau/
Belle poque

UK
Francia

Francia solo conoca el despegue industrial durante la segunda mitad del siglo XIX, gracias a la
liberalizacin econmica, un proceso por el cual se pasa de una economa sujeta al control del
Estado a una economa de mercado, bajo el Segundo Imperio y el comienzo de la Tercera Repblica.
A fin del siglo, Francia estaba un pas prspero y poderoso, que ha superado la potencia econmica
de Inglaterra y que segua extendiendo y ampliando sus asentamientos. . La economa francesa
conoci, desde la derrota de 1871, un importante progreso: en los siglos XIX y XX, su imperio
colonial global era el segundo ms grande del mundo despus del Imperio britnico. La exposicin
parisina de 1889 ser punto clave para hacer de Pars una ciudad icono de prosperidad econmica,
de glamour y de goce cultural. El fenmeno ms importante sin duda en la gnesis del mito de la
Belle poque fue la estabilidad monetaria, la inflacin fue prcticamente nula haciendo a una
expansin econmica y esplendor artstico. La tendencia general de la sociedad de esta poca era
optimista y ambiciosa respecto al porvenir, gracias a las innovaciones tecnolgicas que se
difundieron masivamente. El positivismo y el cientifismo hicieron su aparicin y empezaron a ganar
abiertamente adeptos entre los intelectuales. La Belle poque se hizo notar sobre todo en la
arquitectura de los bulevares de las capitales europeas, en los cafs y los cabarets (lugares
frecuentados por Toulouse Lautrec) , en los talleres y galeras de arte, en las salas de conciertos y en
los salones frecuentados por una burguesa y unas clases medias que sacaban provecho del
desarrollo econmico.

Ssecesin
Vienesa

Austria

Art Nouveau
Art Nouveau

Blgica
EEUU

Mientras en Europa aumentaba el desarrollo del capitalismo y se expandan el imperialismo y el

positivismo, en Austria, la gran burguesa de los industriales y grandes comerciantes, de ideas
liberales, dan el tono poltico general desde 1871: tendencias nacionalistas cada vez ms crecientes
y difciles de controlar que mantienen al Imperio Austro-hngaro en una tensin que augura una
prxima disgregacin de perfiles oscuros. Durante los ltimos aos del siglo XIX, la economa de
Austria-Hungra en su conjunto se encontraba todava por detrs de las de otras potencias ya que
haba comenzado ms tarde su modernizacin. La economa y la sociedad de las diversas partes del
Imperio eran muy desiguales: el abismo que va de la economa de mercado al autoconsumo tribal,
de la cultura escrita al analfabetismo, de la riqueza a la pobreza. La divisin social era an mayor
que la racial y en ocasiones se sobrepona. Pero al no poder participar en las transformaciones
polticas y sociales, la burguesa liberal se centr en la literatura, la ciencia y el arte, apoyando a los
jvenes creadores y participando de sus movimientos de rebelda. Ya desde mediados del siglo XIX,
Viena dej de ser algo ms que una ciudad medieval para convertirse en la meta cultural de Europa
Central. El nuevo desarrollo es apoyado por una burguesa liberal, especialmente abierta y sensible
a causa de una larga y equilibrada tradicin. Al ser uno de los objetivos del movimiento el acercar el
arte moderno a los vieneses, buena parte de los beneficios de las exposiciones se invirtieron en
comprar cuadros de artistas modernos para donarlos a la Galera Austriaca. Sin duda que esto caus
un cambio tremendo en la faz social, poltica y artstica de la vida urbana. En este contexto se cre la
Secesin Vienesa, con el fin de instaurar un arte verdadero, libre del carcter comercial, en reaccin
contra el academicismo reinante.

c.

d.

e.

cualidades grficas, conceptuales

En el 1900 existan 2 tendencias
Figuracin
Ley de Pura visibilidad, la imagen del objeto define la
belleza del objeto. El objeto tiene que gustar porque la
imagen es bella. Revalorizacin de las formas de la
naturaleza

Abstraccin
Prefiguracin del lenguaje abstracto. Imagen
predeterminada. Algunos diseadores se alejaron de la
belleza del dibujo natural, buscando una esttica que
encarara las cambiantes condiciones sociales, econmicas
y culturales.

Art Nouveau, Francia / Art Nouveau Blgica /Art Nouveau USA

Escuela de Glasgow, Inglaterra / Secesin Vienesa, Austria

Escuela de
Glasgow

UK

Art Nouveau/
Belle poque

Francia

Secesin
Vienesa

Austria

Estilo nico de originalidad lrica y complejidad simblica. Innovaron en un estilo geomtrico de

composicin, reemplazando elementos curvilneos por rectilneos. Definen planos de color
homogneo. Se opone al Art Nouveau. Mackintosh: lneas verticales ascendentes, formas altas y
delgadas, valos, crculos.
Inspirado en las formas naturales y estructuras, lneas curvas. Intentarn armonizar con el medio
ambiente. Arte como forma de vida (arquitectura, muebles, joyas, etc.). La forma grfica por
excelencia en Francia, en que se manifiesta el nuevo estilo, es el cartel. Asociados a la flexibilidad, los
objetos hasta ese entonces rgidos y estticos adquiran formas caprichosas y de extraordinaria
vitalidad, siguiendo algunos patrones de influencia oriental, como lo haca Toulouse Lautrec.
Movimiento en oposicin al florido Art Nouveau. Referencias a mitologas, figuras simblica.
Apreciaban las letras limpias y sencillas de palo seco. Grabados, litografas y xilografas. Respeto a
los materiales y la armona de la proporcin. Los distintos miembros se especializaron en una o ms
disciplinas. Construccin de diseos modulares. VER SACRUM > letras manuscritas con dibujos de
lneas, color sobre fondo de color, elementos decorativos, marcos ornamentales. Cuidadosa
alineacin horizontal y vertical de los elementos, espacios en blanco como parte de la composicin.
Tras la utilizacin de la litografa, tcnica que facilitaba obtener un cierto nmero de copias de un
mismo trabajo, Koloman Moser logr en este pster crear figuras planas con mayor simplicidad,
lneas en su mxima definicin, modelos geomtricos que establecieron una gran unidad entre el
texto, la ilustracin y los ornamentos logrando un diseo lineal y geomtrico, demostrando la
capacidad de sntesis en una armona sorprendente. Moser se encontraba ms limitado en cuanto a
cuestiones econmicas por lo que prioriz, en una tarea comunicativa clara, lo informativo, el
contenido

influencias y aportes del movimiento

INFLUENCIAS:
Morris / Glasgow + Secesin: la bsqueda de la claridad, de la legibilidad antes de perderse en variedades formales, as como
tambin la distribucin previamente pensada de los elementos en la pieza en estructuras que, en sus aspectos visuales finales,
dan la idea de pensamiento proyectual y racionalidad, caracterstica propia del modernismo. Con respecto a lo social, Moser y
Morris buscaban acercar el arte moderno al pueblo, pero slo la secesin lo logr.
Morris / Art Nouveau +Blgica: utilizacin de elementos ornamentales, floridos, decorativos
relacionar con el paradigma de modernidad o posmodernidad
Glasgow + Secesin

busc la ruptura con el pasado. Arte propio

Existe la tipificacin del lenguaje, es decir la estandarizacin de recursos de forma tal que la reproductibilidad industrial sea posible. Se observa
que el lenguaje ornamental modernista, planificado, con volmenes claros, simtricos, con ngulos rectos y curvos dan un sentido estructural
racionalista. Moser trata de unir el arte con la tcnica utilizando un nuevo lenguaje comprometido con la ciudad, integrando el ritmo de con
repeticin de las formas. El factor esttico ya no es dominante porque nada que no sea prctico puede ser bello,
La secesin vienesa presenta un claro estilo: los diseos son modernistas, ni orgnicos, ni naturalistas sino estilizados y abstractos. La tipografa
es un elemento determinante, de gran importancia, que sostiene un valor formal, compositivo y comunicativo. El concepto subjetivo de belleza
busca la originalidad a travs de la sntesis, geometra, figuras planas con mayor simplicidad. El diseo y el trabajo manual llegan a ser cada vez
ms importantes culminando con un nfasis en los modelos geomtricos y la construccin modular del diseo iniciada por Charles Mackintosh en
la Escuela de Glasgow. El diseo en todos sus rdenes y el arte es lo que distingue en especial a Viena como un lugar de renovacin.
La filosofa moderna asume un modelo ms racional, donde las formas contribuyen a la funcionalidad mediante soluciones objetivas y el
rechazo del individualismo. Moser sostiene un lenguaje racional propio: a travs de la razn comunicativa, la suma de diversos elementos (las
percepciones y las ideas simples) se unen mediante leyes de asociacin formando las ideas complejas, estructuras complejas donde se valoran
todas las visuales. El lenguaje de Moser se adapta en formas claras, simtricas a un sentido estructural racionalista.
Pretendan el arte para la sociedad: el slo hecho de la creacin de este pster da cuenta de la invitacin a la sociedad para la exhibicin de la
secesin. Klimt plante los objetivos del movimiento: -fomentar, en primer lugar, la actividad artstica, el inters por el arte en nuestra ciudad y,
una vez que el mismo se haya ampliado a nivel austriaco, extenderlo a todo el Imperio.

WERKBUND / Peter Behrens y la Nueva Objetividad

a.

fecha, autor y/o movimiento

Peter Behrens artista, arquitecto y diseador alemn desempe un papel fundamental en el curso del diseo: buscaba una
reforma tipogrfica, fue uno de los defensores de la tipografa de palo seco y emple un sistema de retculas para estructurar el
espacio de las composiciones.

b.

contexto histrico
En 1900, el gran duque de Hessen, que quera fusionar el arte y la vida, estableci en Darmstadt una nueva colonia de artistas
con la esperanza de fomentar el desarrollo cultural y econmico de la industria ligera. All estaban entre otros, Behrens y Olbrich.
Los crticos de arte de la poca tenan inters en la relacin del arte y el diseo con las condiciones sociales, tcnicas y culturales.
Imperaba una sensacin de urgencia entre la comunidad alemana de arte y diseo. Estaba prximo un siglo nuevo y la necesidad
de crear nuevas formas para una poca nueva. La reforma tipogrfica era uno de los principales intereses de Behrens: deca que
la tipografa mostraba el panorama caracterstico de un perodo, haciendo al progreso espiritual y el desarrollo de un pueblo.
Dominaban las tipografas decoradas como las victorianas, las Art Nouveau y las medievales. Peter estandariz los trazos para
construir letras innovadoras que fuese exclusivamente alemana, combinando la pesadez y condensacin de la tipografa gtica y
las proporciones de las letras romanas.

c.

cualidades grficas, conceptuales

El Werkbund (Muthesius + Van de Velde + Behrens) naci en 1907, gracias a una accin sufragada por el estado alemn para
integrar los oficios tradicionales con las tcnicas industriales de produccin en masa. Buscaban: separar la esttica de la calidad
material, adoptar la forma abstracta como base esttica del diseo industrial, sustituyendo al ornamento.
Peter Behrens trat de mediar entre las dos facciones de la Werkbund: para Muthesius, que estaba a favor del mximo
aprovechamiento de la fabricacin mecnica y la estandarizacin del diseo para la eficacia industrial, la simplicidad y la
exactitud eran demandas funcionales de la fabricacin a mquina. Van de Velde, defenda la primaca de la expresin artstica
individual.
AEG > se considera el primer programa global de identificacin visual. Behrens es contratado para el diseo de identidad,
fbricas, packaging y cartelera. Los diseos representan una sntesis de dos conceptos aparentemente contradictorios: el
neoclasicismo y la objetividad. Su neoclasicismo naci de un estudio meticuloso del arte y el diseo de Grecia y Roma Antiguas.
Hall un lenguaje de proporciones y armonas para alcanzar la unidad de las partes por el todo. La objetividad era un nfasis
pragmtico en la tecnologa, los procesos de fabricacin y la funcin. El uso coherente de recursos divisiones modulares del
espacio, filetes negros para enmarcar el espacio, usar slo una tipografa, usar colores anlogos, fotografas y dibujos sencillos y
objetivos- proporcion al diseo grfico de AEG una imagen unificada.

d.

influencias y aportes del movimiento

INFLUENCIAS:
Morris: Influenciado por los ideales del movimiento Arts & Crafts, depurado del sentimiento medieval. Innovador en la transicin
que va de las sensibilidades decorativas y florales del siglo XIX, las formas geomtricas sencillas y funcionales del siglo XX.
Hermann Muthesius crea que la forma deba estar determinada por la funcin y quera eliminar todo ornamento. La simplicidad
y la exactitud eran demandas funcionales de la fabricacin a mquina.

APORTES:
Bauhaus: Arte+produccin mecnica. Grupo Interdisciplinario con el objetivo de llegar a las cualidades estticas elevadas en la
produccin en masa. Fabricacin modular, posibilidad de fabricar edificios en serie.
Siglo xx: 1904 > Utiliza motivos geomtricos para determinar proporciones, dimensiones y divisiones espaciales. Uso de la
geometra racional como base para la organizacin visual

VANGUARDIAS ARTSTICAS EUROPEAS

b.

fecha, autor y/o movimiento

Cubismo
Futurismo
Dadasmo
Expresionismo Alemn
Surrealismo
Constructivismo
De Stijl

c.

1907
1909
1914
1905
1924
1917
1917

Italia
Suiza
Alemania
Francia / Espaa
Rusia
Alemania/Holanda

Picasso / Gris / Picabia / Braque / Lger

Marinetti / Boccioni / Carra / Balla / Severini / Sant elia
Schwitters / Tristan Tzara / Duchamp / Van Doesburg
Kandinsky / Klee / Marc / Munch /
Magritte / Dal / Ernst / Mir / Man Ray
Lissitzky / Rodchenko / Lohse / Tatlin
Theo Van Doesburg / Mondrian

contexto histrico
En Europa, los pases se encontraban enfrentados. Exista una fuerte competencia, las polticas de territorio eran obtener de sus colonias la
mayor cantidad de materias primas para la industria. A fines del siglo XIX, Alemania crea la Triple Alianza, Francia busca un aliado en Inglaterra:
La Triple Entente. Europa est enfrentada por polticas basadas en la competitividad por el capitalismo y la industrializacin.
1 Guerra Mundial (1914 -1918) > Triple Entente: Francia + UK + Rusia
> Triple Alianza: Alemania + Austria Hungra
Victoria de la Triple Alianza, disolucin del Imperio Alemn, Austrohgaro, otomano y
ruso.
Cuando los artistas de las primeras vanguardias comienzan sus pinturas, se ponen en contra de la Europa Moderna, industrializada, buscando un
lenguaje despojado de lo real (surrealismo), abstracto (Stijl), duro (expresionismo) o fro.

Cubismo
Futurismo

Dadasmo

Expresionismo Alemn

Surrealismo
Constructivismo

De Stijl

BASE CIENTFICA: teora de la relatividad, superposicin de tiempo y espacio, es decir, la

cuarta dimensin. Los objetos pueden verse desde distintos puntos de vista. El cubismo
critica al arte acadmico, al lado de la realidad que el arte quera.
BASE CIENTFICA: velocidad de la luz y el movimiento, Einstein. Ideologa poltica: fachistas.
Basado en la teora de Darwin, el ms fuerte domina. La guerra es higinica para el
futurismo.
Italia. En este manifiesto se plasmaban las ideas futuristas, llamaba a la guerra y
argumentaba el amor por las mquinas de velocidad y la vida moderna. Al mismo tiempo se
impugnaban los museos, las libreras, el moralismo y el feminismo.
BASE: el absurdo, critica al modelo de belleza establecido. Pone la idea por sobre la
realizacin, quien piensa es quien hace. El Dad quiebra el lema del arte quien sabe hacer es
artista. Nihilismo: Supremaca del Hombre y el Superhombre.
El dadasmo surgi en Suiza y fue, en un primer momento, un movimiento literario que se
desarroll espontneamente. Uno de los exponentes ms importantes del grupo era Tristn
Tzara, quin edit el diario Dada en 1917, fue en esta publicacin donde explor la poesa
fortuita y la poesa del absurdo. Como toda vanguardia del siglo XX, el dadasmo tiene como
fin expresar el rechazo de todos los valores sociales y estticos del momento. Los dadastas
utilizaban para este fin mtodos artsticos y literarios intencionalmente incomprensibles,
apoyndose en lo absurdo e irracional. A travs de sus producciones literarias buscaban
impactar al pblico con el objetivo de que este reconsiderara los valores estticos
establecidos
El nombre hace referencia a la construccin de esculturas abstractas partiendo de una gran
variedad de materiales industriales. El movimiento, en general, defendi los ideales del
utilitarismo, actitud frente al arte que dominaba en la recin constituida Unin Sovitica, la
cual sostena que el arte deba ser fcil de comprender y tener una utilidad social.
BASE: Freud > en el inconsciente est el verdadero ser. Se accede a l a travs de los actos
fallidos, sueos, el chiste, libre asociacin, automatismo.
Francia
BASE: Comunismo (Marx). Funcin: comunicar y adoctrinar el pensamiento. Lennin: generar
un nuevo lenguaje con una comunicacin para adoctrinar, piezas que lleguen a toda la
sociedad. En la Segunda Revolucin Industrial se corta el paradigma: el Hombre sobre Dios.
Crean en tipografa y en diseo grfico un estilo totalmente desprovisto de adornos y
genuinamente agitador, que ha acabado por asociarse particularmente con la Unin Sovitica
de los aos veinte, y que contrasta fuertemente con los estilos decorativos que lo
precedieron.
BASE: Hombre en relacin con Dios. Orden, arte abstracto: los artistas no queran mostrar la
realidad, el arte ya no funciona como peridico para el mundo, haba que creer en formas
bellas, huyendo del contexto (fin de la 2 Revolucin Industrial, 1 Guerra Mundial). Aparece
5

la abstraccin no hay que representar lo horrible.

d.

cualidades grficas, conceptuales

Cubismo

Futurismo

Dadasmo

Expresionismo Alemn

Surrealismo

Constructivismo

De Stijl

Descomposin de la figura, renuncia a la perspectiva tradicional, se parte de lo abstracto a lo real.

Reduccin de la realidad a formas geomtricas elementales. Collage.
Picasso > el observador est en infinitos lugares, posiciones con respecto al objeto, visin simultnea. El
protagonismo ya no es del pintor, sino del espectador. Incorporacin de colores saturados. Multiplicidad
de planos. El collage merece un prrafo aparte. En la bsqueda por encontrar un nuevo lenguaje que
pudiera acercar la imagen a lo real, hacen que objetos (retazos de telas, trozos de peridicos, etc) se
incorporan en al cuadro. Los textos de los diarios, o grandes titulares, marcas y otros, pasan a formar parte
de una obra. La tipografa es pensada por primera vez como un componente del cuadro.
Tipografa como imagen, rompiendo con la caja, tiene movimiento, uso de distintos cuerpos y familias
tipogrficas. Consideraban agotadas las nociones academicistas, se interesaron por el movimiento y la
belleza de las mquinas. Apoyan la industria.
Marinetti > escribe el manifiesto futurista. No hay estructuras, dinamismo. Toma el elemento tipogrfico y
lo transforma en un signo visual.
El movimiento como forma, el haz de luz como indicador de perspectiva y profundidad, el dinamismo, la
exaltacin de los colores, dan por resultado una libertad dentro del cuadro, pocas veces vista. Ms que
nadie, los diseadores italianos sabrn aprovechar las pautas estticas del futurismo, generando una
grfica llena de movimiento y color que ser, con el tiempo, un sello caracterstico del diseo grfico
italiano.
El azar como medio creativo. Provocar escndalo en un pblico con irona y usando materiales de
desechos.
La utilizacin de vietas, las barras espaciadoras, la liberacin absoluta del espacio a utilizar, pero sobre
todo la bsqueda de un nuevo lenguaje donde la imagen final puede ser reconstruida por el espectador, el
uso de la irona y el humor.
Ready Made > Man Ray, Duschamp. Objeto de la vida cotidiana resignificado, donde no hay racionalidad, lo
absurdo prima. En cuanto a lo grfico, no hay sutileza, experimentacin absoluta.
Merz > Schwitters. Reutilizacin de la basura. Con la basura que se genera con la comercializacin de los
productos, se puede construir un ideal de belleza, algo nuevo.
Collage, el no orden, el no equilibrio.
John Hertfield > grfica en contra de la muerte, de la guerra. Construye el mensaje de paz, en contra de la
guerra, la violencia y los totalitarismos, a travs de la fotografa, en grficas para ser producidas en grandes
cantidades. Se compromete social y polticamente.
Primaca de lo subjetivo, representacin de sentimientos y pasiones extremas en temas como la angustia,
soledad, alegra, amor.
Colores fuertes, rojos, agresin, violacin. Representaciones abstractas
Vasilly Kandinsky: plantea una nueva idea de color, una estructura de rojo, azul y amarillo, son una msica
que produce sensaciones. Los colores clidos se expanden, avanzan y los fros retroceden. Abandona la
figuracin, paisaje de colores.
Busca la libertad individual y colectiva, borrando la frontera de lo racional e irracional. No hay lgica.
Combinacin de elementos, que, en realidad, no se puede unir (da y noche). No es el objeto, sino la
representacin del objeto. Lenguaje figurativo, la resolucin depende del observador.
Intentan plasmar el funcionamiento real del pensamiento sin intervencin reguladora de la razn, ajeno a
toda preocupacin, esttica o moral. Para lograrlo utilizan recursos como la animacin de lo inanimado,
aislamientos de elementos anatmicos, elementos incongruentes, metamorfosis, mquinas fantsticas,
evocacin al caos, perspectivas vacas.
Andr Breton publica el manifiesto surrealista en 1924.
Magritte > asocia con imgenes, metfora, humor, poesa visual, haciendo que los publicistas hoy en da
recurran a sus imgenes de gran pregnancia visual.
Ni lo viejo, ni lo nuevo, lo necesario. Arte al servicio de las masas, fotomontajes, fotografas con
compromiso social. La grfica acompaa la problemtica social.
El Lissitzky (ingeniera + arquitectura, mirada integral) > intento de entrelazar las nuevas tecnologas y el
lenguaje abstracto. Fue contratado para disear libros escolares para adoctrinar a travs de una grfica
que resolviera no lo visual, sino la problemtica de comunicacin, deba ser funcional. Escalas muy grandes
en la tipografa, lenguaje simple y directo. Importancia en la legibilidad y la comunicacin. Realiza grfica
para tintas Pelikan, utiliza fotogramas, superposicin de planos, lenguaje moderno.
Kazimir Malevich > Creador del Suprematismo Ruso. Busca un lenguaje despojado de alguna tradicin,
aparecen los formalismos, equilibrios, diagonales, distancias, direccionalidad, escalas. Mxima abstraccin.
Rodchenko > sintetizar el aspecto ideolgico con el formal, rechaza la actividad experimental y busca la
experimentacin real.
100% Abstraccin. Tipificacin, normalizacin del objeto. Asimetra, tipografa palo seco, lenguaje
innovador.
Mondrian > Mxima perfeccin, equilibrio ptico. Orden en lneas horizontales y verticales. Grillas
ortogonales. Lenguaje dogmtico. Cada elemento tiene un significado nuevo y mejor.

e.

influencias y aportes del movimiento

Cubismo

Futurismo

Dadasmo

Expresionismo
Alemn
Surrealismo
Constructivismo

De Stijl

f.

INFLUENCIAS
Paul Ceznne observa las formas de la
naturaleza y ve que las perspectiva no es real,
sino que los objetos tienen otra estructura.
Cilindros, conos y esferas son los 3 cuerpos que
representan objetos.
Cubismo: rasgos facetados

Cubismo: collage y letras como formas visuales

concretas, no solo como smbolos fonticos.
Futurismo: experimentacin tipogrfica,
concepto de simultaneidad y el brutsimo o
msica de ruido

APORTES
Collage, sntesis de la forma y simultaneidad

Tipografa como algo morfolgico, luz, velocidad,

cinemtica y folioscopio, secuencia y
movimiento.
El lema principal de este movimiento la palabra
en libertad influy a nivel mundial y se le
otorg a la tipografa un gran protagonismo en
la puesta en pgina con una desestructurada
disposicin espacial de las formas. Es gracias a
Marinetti que comienza la llamada revolucin
tipogrfica.
retrica y collage

signo visual, forma y color, idea del sentido

Futurismo: experimentacin tipogrfica
Cubismo, el Suprematismo y el Futurismo:
simbolizan lo revolucionario
Futurismo: experimentacin tipogrfica

Surrealismo/retrica, metfora y metonismo

uso de la fotografa, fotomontaje, formas
sintticas, pregnancia en el mensaje,
compromiso social
Bauhaus: lenguaje utilizado de la fotografa y la
tipografa
grilla, pesos visuales, eje asimtrico, pesos
visuales

relacionar con el paradigma de modernidad o posmodernidad

Cubismo

- Quiebre en la visualidad: un entender ms conceptual que visual. Critica al arte acadmico porque
muestra un solo punto de vista. Nuevo lenguaje que pudiera acercar la imagen a lo real.
- Sntesis de las formas: estilo. Geometra, abstraccin, se pierden las formas de la naturaleza.
Futurismo
- Lenguaje innovador aferrado a las nuevas tecnologas. Se despojan del pasado con una fuerte
postura ideolgica.
- Tipografa como imagen: estilo. Se liberan de la puesta en pgina generando diagonales, crculos, y
todo tipo de movimiento. Racionalidad.
- Unicidad.
Dadasmo
- Arte desvinculado de modelos establecidos. Se critica el modelo de belleza a travs del absurdo.
- Universalidad: quien piensa y tiene la idea es artista. Duchamp se burla del mecenazgo, no pone su
firma pero s la de quien la hizo.
- Racionalizacin del arte: ideologa racional y no por pulsin artstica. Concepto como raz de todo.
Expresionismo - Carcter revolucionario. Arte de protesta
Surrealismo
- Formas nuevas: abstraccin o figuracin simblicas de las imgenes de la realidad ms profunda del
ser humano. Estilo.
- Utopa: mquinas fantsticas, relacin entre desnudos y maquinarias.
Constructivismo - Quiebre: utilizaron un lenguaje despojado de tradiciones donde aparecen los formalismos.
- Sntesis: mxima abstraccin, fondos planos, color uniforme, sobre todo negro y colores primarios.
- Formacin racional, funcionalidad y legibilidad en la comunicacin.
De Stijl
- Sntesis/tipificacin. Orden, abstraccin en lneas negras y colores primarios.
- Racionalidad: espacio dividido en una grilla ortogonal bajo leyes matemticas. Masas equilibradas
por peso y color
- Quiebre en el tema de representacin: los artistas no queran mostrar la realidad, haba que crear
formas bellas, huyendo del contexto. No representan lo horrible. Se establece la relacin hombredios.

EL BAUHAUS ARTE Y TCNICA

a.

fecha, autor y/o movimiento

Walter Gropius
Moholy Nagy
Herebert Bayer

(1885 - 1977)
(1897 - 1973)
(1882 - 1945)

Tipofoto
Alfabeto universal

La bauhaus creo los modelos y estableci las normas del diseo industrial vigentes, aporto en el progreso hacia la arquitectura
moderna, altero la imagen de todo.
Tuvo 3 objetivos fundamentales:
1- rescatar a todas las artes del aislamiento y educar a pintores, artesanos y escultores para integrarlos a proyectos cooperativos.
2- Elevar a la artesana al mismo nivel que las bellas artes.
3- Establecer contacto entre los oficios y la industria del pas.
La escuela tendra su base en talleres. Los alumnos aprendan de la prctica y experimentacin bajo la supervisin de los ms
experimentados. Esta escuela no fue la nica con intentos reformadores.
b.

Contexto histrico
1919 -1925
Weimar

195 -1932
Dassau

1932 - 1933
Berln

Expresionista 1919 - 1923

Arte +artesana
Johannes Itten: mstico opuesto a la visin materialista del
mundo y de creencia pseudo religiosas. Deca que todos
somos creativos natos.
Paul Klee: consideraba el arte en un contexto poltico y
sociolgico. Arte acentado en los oficios.
Kandinsky: clases obligatorias sobre color y forma.
Van Doesburg: en 1922, condenaba a la Bauhaus de
improductividad y de no crear nada novedoso. Inspirado
por las mquinas llega a Weimar.
Schlemmer: crea el nuevo sello oficial, influencia De Stijl.

Racionalista 1923 - 1929

Arte + tecnologa
Lazl Moholy Nagy: en 1923 sustituye a Itten como
director del curso preliminar. Era constructivista, por lo
tanto rechazaba lo subjetivo del arte y despreciaba al
artista como creador de obras nicas. Pinturas abstractas
con el empleo de la geometra. Darlo usabilidad a la
mquina. Arte que represente a la sociedad. Hay que
darle uso a la mquina.
Josef Albers: en 1925, en el traslado de la escuela a Dessau,
fue nombrado responsable del curso preliminar. Le
interesaban las propiedades de los materiales y su
potencial al recibir formas. Pensamiento contructivo.
Gropius: deba llegarse a la combinacin con la industria generando una unidad. La escuela estaba en peligro de
desconectarse del mundo real:
-muerte al expresionismo (Itten es despedido)
- estilo disciplinado y sobrio con sentido prctico, concreto y directo
c.

Personalidades
Walter Gropius (1883-1969)
Nace en Berln, ingresando en el Werkbund alemn en 1912. Propone crear un trabajo artstico, sinttico y total por me-dio de
disciplinas separadas. Cercano al expresionismo explica por qu muchos de los artistas contratados por Gropius en Weimar estn
relacionados con esta corriente. Participa de la primera guerra mundial, cambia su optimismo sobre los beneficios de la
mecanizacin, simpatiza con la izquierda compartiendo su creencia de la necesidad de un cambio social por medio del arte. Theo
Van Doesburg en Weimar lo hace reflexionar sobre el rumbo del Bauhaus. Gropius imagina un Bauhaus que acoja diversos puntos
de vista. Esto no sucede por la influencia de Johannes Itten. El nfasis en los oficios es cada vez ms anacrnico. El Gropius de
antes de la guerra se libera del socialismo utpico y del medievalismo romntico, proclama el fin del expresionismo traducido en
la nueva objetividad. En la exposicin del Bauhaus en 1923 cambia el lema arte y artesana por el de arte y tecnologa, una
nueva unidad. El cambio ms importante que introduce en Dessau es la creacin del departamento de arquitectura. Gropius
renuncia en 1928 por decisin propia. Emigra a Estados Unidos donde se dedica exitosamente a la prctica privada de la
arquitectura.
Lazl Moholy-Nagy (1895-1946)
Hngaro. Pintor, diseador grfico, tipgrafo, fotogrfo y escengrafo. Constructivista, seguidor de Vladimir Tatlin y El Lissitzky.
En el nmero 7 de la revista de De Stijl publica Produccin-Reproduccin donde anticipa una nueva relacin y funcionamiento
entre lo que hoy conocemos como medios audiovisuales.

Crea el fotograma, una especie de fotografa sin cmara en la que objetos opacos como transparentes- se colocan sobre
papel sensible que se exponen despus a la luz. En 1923 se hace cargo del curso preliminar de Johannes Itten. Rechaza toda
irracionalidad y cambia el curso preliminar drsticamente. Introduce a los alumnos en las tcnicas y materiales bsicos y en su
uso racional. El vanguardismo de Moholy-Nagy se evidencia en la fotografa a travs de sus innovadores fotogramas, la grfica
de los catorce libros del Bauhaus, de sus fotomontajes, de sus collages grficos y de su particular y pionera comprensin de los
cambios que introduce la tecnologa en el concepto del diseo y la comunicacin. Abandona Bauhaus en 1928, Josef Albers lo
sustituye Moholy-Nagy emigra a los Estados Unidos donde funda el New Bauhaus de Chicago, tarea que no culmina por su muerte
en 1946.
Herbert Bayer (1900-1985)
Austraco. Pintor y artista grfico, fotgrafo y diseador. Graduado en Weimar, se convierte en profesor del Bauhaus en Dessau.
Se encarga del taller de imprenta y publicidad entre otros temas. Cambia lo que en Weimar era un taller manual de lito-grafas y
xilografas, en una empresa moderna con tipos mviles y formas mecnicas. Estructura los requisitos de una nueva profesin: el
Diseo Grfico. Bayer argumenta que el empleo nico de las minsculas es ms econmico, porque se necesita un slo alfabeto en
lugar de dos. Disea un tipo universal contra formas histricas y escrituras de carcter individual o artstico, intenta una
escritura comprensible y vlida internacionalmente, reduciendo el alfabeto a formas claras, simples y racionales En 1928 deja el
Bauhaus emigrando tambin a los Estados Unidos donde reside y trabaja hasta su muerte.
d.

Influencias y aportes del movimiento

INFLUENCIAS:
Morris: Influencia en Gropius: el arte debe responder a las necesidades de la sociedad. Interrelacion entre funcin y forma.
Integracin del arte en la vida cotidiana
Werkbund: reconocer tanto la artesana como la produccin mecnica. Unidad de artistas y artesanos con la industria, para elevar
las cualidades estticas de la produccin en masa. Behrens, la nueva objetividad.
Constructivismo: Moholy Nagy utilitarismo, funcionalismo y abstraccin. Accesibilidad y comprensin al ciudadano comn.
Morris + Werkbund + Bauhaus: buscaron reunificacin de lo artstico en el mundo del trabajo.
Morris: artesano + impresor + poeta + escritor + activista poltico + pintor + diseador
Behrens: arquitecto + dg + di
Gropius: artista + industrial + tcnico + arquitecto + urbanista + diseador
De Stijl: logo de Schlemmer

relacionar con el paradigma de modernidad o posmodernidad

Racionalidad: uso de los recursos econmicos y grficos
Universalidad: diseos pensados para la sociedad en su conjunto
Funcionalidad: poltica, econmica y usabilidad.
- El Bauhaus cre un estilo de diseo viable, moderno que ha influido en la arquitectura, el diseo de productos y la comunicacin
visual.

Desarroll un enfoque nuevo de la educacin visual.

La preparacin de la clase y los mtodos de enseanza por los profesores constituyeron su contribucin principal a la teora
visual.
Al disolver los lmites entre las bellas artes y las artes aplicadas, el Bauhaus trat de establecer una estrecha relacin entre el arte
y la vida por medio del diseo, el cual era visto como un vehculo para el cambio social y la revitalizacin cultural.
Por otro lado es necesario mencionar el gran impacto pedaggico que esta institucin ejerci en los Estados Unidos.
Grandes escuelas continuaron con esta manera de ensear, ya que dos grandes como Gropius y Van der Rohe residieron es ese
pas luego del cierre del Bauhaus en Alemania.

DISEADORES INDEPENDIENTES DE HOLANDA Y ALEMANIA FUERA DEL BAUHAUS

ARTE Y TCNICA
a.

fecha, autor y/o movimiento

Holanda
Alemania

b.

(1885 - 1977)
(1897 - 1973)
(1882 - 1945)
(1891 - 1968)
(1893 - 1959)

Piet Zwart
Paul Schuitema
Hendrik Nicolaas Werkman
John Heartfield
George Grosz
En contraste con los intereses artsticos y constructivistas de K.
Schwitters, los dadastas Berlineses como John Heartfield (1891-1968) y
George Grosz (1893-1959) asumieron fuertes convicciones polticas y
revolucionarias y orientaron gran parte de sus actividades artsticas
hacia la comunicacin visual, para elevar la conciencia pblica y
promover el cambio social.

contexto histrico
Piet Zwart

Paul
Schuitema

Hendrik
Nicolaas
Werkman

Cuando Zwart empez con proyectos de diseo grfico a los 36 aos, haba estudiado arquitectura, diseo de muebles e
interiores. Sus diseo se acercaron al funcionalismo y la claridad de forma despus de que comenzara su comunicacin
con De Stijl en 1919, movimiento al cual nunca se incorpor porque aunque estaba de acuerdo con su filosofa bsica, lo
consideraba dogmtico y restrictivo. En 1920 comenz a recibir los primeros encargos tipogrficos. Zwart rechazaba la
grisura apagada de la tipografa convencional y cre diseos dinmicos y deslumbrantes. Le preocupaba que la tipografa
estuviera en armona con su poca y los mtodos de produccin disponibles. Tena en cuenta, para planificar sus diseos
que el ciudadano del siglo XX reciba un aluvin de comunicaciones y no poda leer grandes cantidades de texto, utilizaba
eslganes breves con letras grandes y en diagonal para llamar la atencin del lector. Estableci niveles de lectura.
Sin duda Piet Zwart (1885-1977) es uno de los pilares del diseo holands. Multifactico, rene en su persona casi todas
las disciplinas del arte aplicado: arquitecto, diseador industrial, grfico, fotgrafo, tipgrafo, educador, son slo algunas
de las tantas actividades que desarrolla a lo largo de su vida (diseador integral, Morris). Su formacin en la Escuela
Nacional de Artes Aplicadas de Amsterdam entre 1902 y 1907 no es suficiente para nutrir su espritu inquieto. Sin
enrolarse bajo la bandera de ninguna vanguardia deja sentir en su concepcin de diseador las ms variadas influencias:
desde el trabajo suprematista de Dos cuadrados en seis construcciones de El Lissitzky y Maiakovsky publicado en la
revista De Stijl en 1922, o el pensamiento racional del arquitecto Petrus Berlage a quien admira, o la abstraccin de De
Stijl y la fotografa objetiva de los constructivistas hasta el travieso juego dadasta y el dinamismo tipogrfico del
futurismo forman parte de su extraordinario enfoque del diseo. La imagen de receptor pasivo es revertida por Zwart
que procura a partir de sus composiciones labernticas estimular la bsqueda del mensaje por parte del lector, que
guiado por signos de admiracin, variables tipogrficas que jerarquizan la informacin, cambios de direccin a travs de
barras, filetes, etc. desanda el camino de la comunicacin diseado por l. La solucin al problema de diseo siempre
halla en Zwart una respuesta diferente. Su trabajo para la empresa de cables NKF es una muestra de ello. Cada pieza
grfica responde a una necesidad de comunicacin donde se privilegia un pensamiento proyectual racional desarrollado
a partir del uso de la tipografa sans serif, una disposicin organizada con un criterio funcional que no lo priva de una
originalidad que hace de cada pgina del catlogo de productos donde la fotografa es la gran protagonista su mejor obra,
o de sus 275 publicidades para esa firma y el manual de normas de la empresa una de las mejores imgenes de identidad
corporativa indiscutible del siglo XX.
Superposicin de tintas y transparencias, colores primarios (De Stijl). La fotografa es publicitaria con uso de detalle,
panormicas, objetiva de producto. Uso de diagonales y formas geomtrica. Legibilidad absoluta de la sans serif. Cuestin
constructivista de organizar el plano, equilibrio visual.
Se educ como pintor durante la primera guerra mundial y despus como diseador grfico a principios de 1920.
Utilizaba mucho la sobreimpresin y organizaba su espacio con movimientos horizontales, verticales y diagonales
rigurosos. La fotografa objetiva se integraba con la tipografa como parte de una estructura total. - Diseador holands,
nacido en 1897, posee referentes ms artsticos. - Egresa de la escuela de Bellas artes como pintor y a principio de los
aos 20 se dedic al diseo grfico en la compaa Berkel. - Hizo gran uso de la sobreimpresin y la fotografa objetiva
integradas con la tipografa en sus trabajos. - Al principio sus trabajos son muy controlados y contenidos por la
geometra, as es que se ven elementos que se pueden atribuir a algunas vanguardias. - Considera las transparencias en la
imagen, algo totalmente innovador para esa poca. - Trabajaba para un grupo de arquitectos que son funcionalistas, y
forma parte de ese grupo llamado de los ocho. - Es el responsable de promocionar los productos del grupo. - Tambin
trabaj en el diseo de estampillas, y propuso para las mismas elementos que hacen a la identidad de Holanda, que
trascienda a otro pas y que muestre como es Holanda. - Inici en avisos para la Ca. Berkel de balanzas (sobreimpresin,
fotografa objetiva, integradas con su trabajo). Trabaj muy cercanamente con Moholy Nagy, Bayer, Tschichold (Bauhaus
+ Nueva Tipografa). Se destaca como influencia principal el constructivismo. Uso de los blancos y la tipofoto, integracin
de la tipografa y la fotografa para generar una buena estructura del plano.
Se destaca por sus experimentos con tipografa, tinta y rodillos como medio de expresin artstico. Su proceso de
construccin de un diseo a partir de componentes previos se puede comparar con el proceso creativo dadasta del
collage. Como el Lizzitzky, Werkman explor la tipografa como una forma visual concreta adems de como

10

La Nueva
Objetividad
John
Heartfield

George
Grosz

c.

comunicacin alfabtica.
Hendrick n. Werkman (1882-1945) nace en Keens Holanda. Desde muy joven descubre su pasin por la impresin lo que
lo lleva a construir una de las ms prsperas imprentas de Holanda antes de la Primera Guerra Mundial. Su primer
acercamiento al arte se produce poco despus de visitar una exposicin retrospectiva de uno de los pilares del arte
moderno, el holands Vincent Van Gogh, en Groningen a la edad de 14 aos y este hecho signa su trabajo no slo como
pintor sino como grfico a partir de una fuerte tendencia expresionista. En 1917 comienza a pintar y en 1920 se une a la
asociacin de artistas de Groningen llamada De Ploeg, cuyo objetivo era estimular y promocionar el arte local y a partir
de este grupo inicia un compromiso con su sociedad que jams se ver interrumpido. La muerte de su mujer y su
derrumbe econmico lo lleva a perder todo y slo quedarse con una imprenta de tornillo, tipos de madera y su fiel
ayudante Wybren Bos. Cambian su visin del arte y fundamentalmente su actividad como impresor y diseador. Surge
The Next Call, que es para Werkman la plataforma de experimentaciones grficas. Sus innovadores procedimientos de
impresin: el pouchoir colocando como sellos las letras, miscelneas tipogrficas e incluso aquellos elementos que nada
tienen que ver con la impresin; el rodillo mojado en tinta y deslizado sobre la hoja antes de imprimir para generar
extraas texturas, el collage, etc. son los mtodos habituales en su obra. La combinacin de tipografas, bloques de
madera, tintas viscosas, comienzan a moverse y organizarse en el plano de una manera indita creando los druksels
(del verbo drukken que en holands significa imprimir) y luego cuando realiza sus experiencias con la mquina de
escribir crea los tiksels (trmino que deriva del verbo tikken que significa mecanografiar), ambas expresiones no
hacen ms que enfatizar la naturaleza experimental de su trabajo.
Es ms expresionista y acude a la experimentacin con objetos (como en Bauhaus) en su imprenta, desde los entintados,
con reproducciones a pequeas escalas, piezas nicas. Saca una revista que se llama The next call, con intenciones de
volcarse hacia lo internacional. Tipografa como imagen. Compromiso social.
Grupo de artistas que continan la tradicin de la vanguardia impresionista y asumen una postura de denuncia poltica y
social a la sociedad en crisis de Alemania.
(Ingls) miembro fundador del grupo dadasta de Berln en el ao 1919. Se aparta de la vanguardia, y sigue una lnea
personal, pero utilizando el tema del ridculo, el cambio de contexto, utilizando el humor para mostrar cosas terribles.
Diseador grfico comprometido socialmente y polticamente. Es uno de los primeros en darse cuenta del impacto de la
fotografa (asociacin directa con la realidad, no tan vinculado a la mano del artista como en la ilustracin).
- Utiliz disyunciones rgidas del fotomontaje como una potente arma de propaganda e innov la preparacin del arte
mecnico para la impresin el Offset. - La repblica de Weimar y la expansin del partido nazi eran el blanco de sus
ataques en los carteles, portadas de libros, ilustraciones polticas y caricaturas. Crticas contra Hitler, con mensajes
metafricos. - Sus montajes son los ms imperiosos en la historia de la tcnica. - No tomaba fotografas ni retocaba
imgenes, sino que trabajaba directamente con impresiones brillantes obtenidas de revistas y peridicos. - Usaba la foto
como elemento que tiene simbologa. - Expresaba a travs de sus trabajos una actitud crtica y social. - Utilizaba
metforas y convierte las piezas en elementos de comunicacin - Realiz fotomontajes para protestar ante la guerra de
Vietnam y llamar a la paz mundial.
Otro miembro fundador del movimiento dadasta berlins estaba vinculada ntimamente con Heartfield. - Su pluma
mordaz atacaba a la sociedad corrupta con la stira y la caricatura. - Trabajaba con leos y pinturas - Sus dibujos
proyectaban una fuerza colrica de convicciones polticas profundas en lo que l consideraba como un medio decadente
y degenerado. - Tonaba imgenes de la realidad y las caracterizaba de acuerdo al momento. - Genera una pintura crtica.
Heredero de la retrica y los ataques de Marinetti contra todas las tradiciones artsticas y sociales, el dadasmo fue el
movimiento liberador ms importante de su tiempo, y todava en la actualidad es posible observar su influencia. El
dadasmo surgi como protesta a la guerra, pero sus actividades destructoras y exhibicionistas se volvieron ms
absurdas y extremas al terminar el conflicto armado. Finalmente el dadasmo llev sus actividades negativas hasta el
lmite, careca de liderazgo unificado y muchos de sus miembros comenzaban a desarrollar los planteamientos que
daran origen al surrealismo, el dadasmo decay y dej de existir como un movimiento coherente a finales del ao 1922.

influencias y aportes del movimiento

INFLUENCIAS:
Diseadores Holanda: lnea completamente distinta al Art Deco, siguiendo el pensamiento de La Nueva Tipografa (funcionalidad,
modulacin, universalidad), Werkbund, Muthesius.
Si bien son influenciados por las vanguardias, toman solo lo estilstico, dejando de lado lo ideolgico.
- De Stijl: vanguardia Holandesa (nacionalidad). La vanguardia ms dogmtica de significados y formas geomtricas abstractas
(crculo azul=dios; cuadrado rojo= hombre; tringulo amarillo=espritu). Utilizan los elementos para estructurar el plano como
en miscelneas ortogonales, por ejemplo.
- Dadasmo: movimiento y dinamismo a la pieza generando un recorrido de lectura no estructurado, jerarquas que llevan al
espectador por un camino.
- Constructivismo: incorporacin de elementos geomtricos (Lizzitzky). El uso de la fotografa, para mostrar tecnologa,
modernidad
Zwart: vitalidad juguetona del Dadasmo, claridad formal de De Stijl
Werkman: proceso de construccin del collage como el de los dadastas. Concepcin de la tipografa como el Lizzitzky.
APORTES: Nueva Tipografa, Escuela Suiza, Ulm.

11

LA COMUNICACIN DE CONSUMO EN LA GRFICA DE ENTREGUERRAS ARTE Y TCNICA

Entreguerras Art Dec 1918-1939
a.

pas, antecedentes, figuras

Alemania
Francia
Inglaterra
Italia

b.

Expresionismo y Dadasmo
Art Dec y Cubismo
Escuela de Glasgow y Modern Style
Futurismo

Hohlwein / Pretorius / Deutsch

Cappiello / Cassandre / Colin / Savignac /Loupot
Mc Knight Kauffer / Anderson / Austin Cooper
Marinetti / Sant Elia / Depero / Campisti

contexto histrico
1RA Guerra Mundial: Alemania es vencido y gana los Aliados. El imperio autrohngaro se disuelve.
Poltica: totalitarismos, dictaduras. Va ganando lugar el fascismo de ultra derecha. en Italia, de la mano de Mussolini, junto al
futurismo. Alemania con un panorama nada alentador, bajo depresin social, da lugar a un Hitler que promete recuperar lo que
se le haba quitado a Alemania, con la idea de robo y estafa por parte de los aliados. Todas las dictaduras utilizaron las grficas de
diseo grfico moderno para hacer propaganda (como en el constructivismo) para manipular al pueblo. En las potencias
ganadoras, el panorama cambiaba: espritu alegre de expansin, consumo exacerbado, sobre todo en Estados Unidos y Francia,
que experimenta un cambio profundo desde lo productivo, incorporando innovaciones tecnolgicas de la industria. Expansin
econmica basada en la confianza en el capitalismo. Hay una euforia positiva que moviliza el mercado del consumo, permita
marcar las diferencias de status social.
Cultura: nuevas corrientes musicales como el jazz, el blues, el charlestn, espectculos masivos como el teatro, el cabaret , el cine
como objetos de consumo, generando una gran industria. Moda glamorosa extica y sofisticada conformando un nuevo mercado
con mujeres que compran artculos de lujo, pieles, plumas.
Arquitectura: aparecen los grandes rascacielos, arquitectura racionalista. Edificios fuera de escala, abrumadores, impactantes, lo
que haca a la poblacin diminuta ante la grandeza del 3er Reich.
Social: El hombre relacionado a la industria. Creciente especializacin en las empresas. Creciente confianza en el capitalismo que
se quiebra con la bolsa en Wall Street en 1930.
Tecnologa: apertura de la mirada desde Europa hacia oriente, la expansin de los medios de comunicacin, barcos, redes
ferroviarias, permiti que se empezaran a traer muestras de ilustracin y estampados japoneses, telas de la india, muestras de la
cultura bizantina. Esto se va a ver en los modernismos.
Despus de la Primera Guerra Mundial, las naciones de Europa y Los Estados Unidos buscaron el regreso a la normalidad. La economa de Europa
estaba devastada. El uso de la maquinaria blica se orient hacia otras necesidades, las de los tiempos de paz, y una dcada de prosperidad sin
precedentes empez para los aliados victoriosos. La fe en las mquinas y las tecnologas estaba en su punto ms alto y esta tica gan expresin
por medio del arte y el diseo. Las formas industriales se convirtieron en un recurso importante para el diseo, las ideas cubistas de la
organizacin espacial y del conjunto de las imgenes sintticas, pues estas inspiraron una nueva direccin en las imgenes grficas.
Las condiciones del mercado cambian, instaurndose un clima por dems complejo presentado por la nueva variante: la competencia y la
incipiente diversificacin del mercado. Los empresarios comprendieron rpidamente el valor de establecer una comunicacin efectiva, clara,
pregnante, diferenciadora. No resulta extrao que muchos de los pioneros del diseo grfico buscaran conformar su comunicacin basndose en
los hallazgos tanto conceptuales como formales que se realizaran en las vanguardias o que desarrollar el Bauhaus. Eclctico s, pero
adaptndose a las necesidades del medio.
El modernismo pictrico Europeo constitua una proposicin diseada para la creacin de ilustraciones graficas dirigidas a la integracin total de
la palabra y de la imagen. Fue una de las corrientes ms trascendentes del siglo XX. Surge como respuesta a las necesidades de la comunicacin de
la primera Guerra Mundial. Las innovaciones del cubismo y de otros movimientos del arte moderno, que siguieron despus de la guerra jugaron
un papel fundamental al definir las sensibilidades visuales de los prsperos aos 20 y los econmicamente sombros de los 30.

Dcada del 20:

La nueva figuracin abstracta y geometrizante con que las vanguardias artsticas haban estado ensayando sus nuevos lenguajes
formales result fcilmente explotable de su condicin artstica ---- fue asimilada como eficaz modelo de representacin de
marcas y anuncios comerciales. La dicotoma entre forma-funcin la introdujo el Werkbund como nueva mecnica disciplinar. Se
integra el lenguaje moderno desde una concepcin racionalista. Erradicacin de la representacin figurativa --- se reducen los
smbolos de empresas y productos a formas abstractas, de gran poder visual. El diseo grfico comercial se convierte en una
actividad seria. La burguesa dej de producir mensajes publicitarios, las decisiones comenz a tomarlas el departamento
publicitario. Los cambios polticos y econmicos de la poca obligan a rever el concepto de comunicacin:
Dcada del 30:
1929 --- Quiebra la bolsa de N. Y. Consolidacin de las vanguardias artsticascuestionan el pasado --- apoyan a lo nuevo, lo
reciente. Cambia la forma de concebir la realidad visual. El modernismo pictrico Europeo constitua una proposicin diseada
para la creacin de ilustraciones grficas dirigidas a la integracin total de la palabra y de la imagen.
Art Dec:
Este trmino acuado a fines de los aos 60como el nombre de los estilos geomtricos populares de los aos 20 es la expresin,
no de un movimiento sino de una sensibilidad esttica general de la dcada. La influencia del cubismo, de Bauhaus y de Viena se
12

mezcl con la escuela de De Stijl, el suprematismo y la aficin por los motivos egipcios, aztecas y asirios. El Art Deco era un estilo
de diseo dominante en las dcadas entre las dos Guerras Mundiales.
Una geometra aerodinmica, un zigzag, moderna y decorativa, trminos que expresaban los deseos simultneos de interpretar la
era moderna de las mquinas, y al mismo tiempo satisfacer la pasin por la decoracin.
c.

cualidades grficas, conceptuales

- Optimismo ilimitado en el progreso humano. Se utiliz prcticamente en mobiliario, joyera vestimenta, cermica y diseo de interiores. Su
forma estilizada trasmita elegancia y sofisticacin. Aunque el estilo cobr forma en la dcada de 1920, el trmino Art Deco no se aplic hasta
1925.
Surgi como reaccin a la sinuosidad y exceso de elaboracin del Art Nouveau, caracterstico del cambio de siglo, y a la vez como una esttica
nueva que celebra el auge de la maquinizacin que iba ganando terreno.
Su principal caracterstica es la utilizacin de lneas definidas, contornos ntidos y formas elegantes y simtricas.
Tambin se asocian a este estilo los colores primarios brillantes, la utilizacin de cromados, esmaltes, y los diseos de inspiracin egipcia y
griega.
Se decide producir para los nuevos consumidores del siglo XX. Se lleva a artistas a que le pongan un valor agregado al producto, surge un nuevo
estilo de arte decorativo.

Referentes anteriores en el cartel:

Toulouse Lautrec: Afichista que empieza a romper con la concepcin tradicional del afiche del siglo XIX. Influenciado por la
estampa japonesa, en los plenos de color, uso fuerte del negro. Si bien hered cosas de los impresionistas, l los critica porque se
enfocaban en la pintura de paisajes, lo que importaba era la gente, por eso prefiri la escena parisina de luces elctricas, cabaret,
prostitutas. Se convierte en un cronista social de la poca, sin pintar figuras idealizadas, como Mucha, sino lo que ve.
Jules Cheret: Cartelista que marc un estilo, empieza a incorporar el dinamismo en los carteles, captando la escencia del
movimiento de las bailarinas de las obras de teatro.
Alphonse Mucha: Influencia de las culturas mesopotmicas, bizantinas, con el mosaico. Figuras de mujeres de pelo largo, curvas,
idea de llenar completamente el espacio con decoraciones e ilustraciones barrocas.
Lucius Bernhard: Berln. Coincide con los modernismos, pero no tiene ninguna influencia. La lnea de diseo que inaugura
Bernhard, que se conoci como Estilo del cartel en Alemania, tiene que ver con un estilo simple que reduce la comunicacin
publicitaria en elementos mnimos de expresin. Fue un renovador en la comunicacin grfica.
Hans Rudi Erdt: la comunicacin sigue siendo simple, con la diferencia de que incorpora al consumidor. El producto y la marca de
identifica con el usuario (ej: Opel, no aparece el auto, aparece el usuario).
Ludwig Hohlwein: Mnich. Mostrar al producto con la persona que los usa. Afiche ms complejo: empieza a incorporar tramas,
patterns geomtricos, sntesis, conjuntos de personas y elementos en una escena.
FRANCIA | - A.M. Cassandre. A la edad de 14 aos emigr a Pars desde Rusia. Su carrera de diseador grfico comenz cuando tom un

trabajo en la firma impresora Hachard et Compagnie, para obtener dinero y poder estudiar arte. Desde el ao 1923 hasta el ao
1936 produjo una serie de carteles sorprendentes que contribuyeron a revitalizar el arte publicitario francs. Los diseos
sencillos y audaces de Cassandre enfatizaban la bidimensionalidad y estaban compuestos por planos de color amplio,
simplificado. Al simplificar sus temas como smbolos iconogrficos se aproxim en gran medida al cubismo sinttico. Por su
habilidad excepcional para integrar palabras e imgenes en composicin completa es evidente, su aficin por los rtulos.
Innovaciones en tipografa: vuelve a la pintura y al diseo para el ballet y el teatro, los cuales constituyeron sus compromisos
principales durante las 3 dcadas siguientes.
Trabaja con una grfica muy influenciada por el cubismo (idea de sntesis y lo geomtrico), el futurismo (alusin permanente en
la temtica a lo industrial, maquinarias, nuevas tecnologas de comunicacin y fabricacin). Se va a dar el lujo de cortar la marca,
tena claro que si la marca estaba instalada, no haca falta mostrarla en primer plano, el pblico ya la conoca. No era la presencia
de la marca lo que iba a vender el producto. Utilizaba el aergrafo para dar con esos colores metalizados para las maquinarias.
Monumentalidad y grandeza (transatlnticos).
Dubonnet: campaa pensada para los subtos, para ser vista en movimiento. Secuencialidad.
-Paul Colin (nacido en 1892) Inici su carrera como diseador grfico en 1925. La organizacin ms frecuente en el diseo de
las portadas de los programas y los carteles de Colin, consiste en colocar una figura o un objeto en el centro, delante de un fondo
de color. Estas figuras fuertes centrales estn animadas por una variedad de tcnicas: crea una doble imagen, a menudo con
tcnicas de dibujos diferentes y con cambios de escala, emplea la transparencia en imgenes sobrepuestas como un medio para
que dos objetos formen uno solo, aade formas o bandas de color detrs de la figura central o a un lado de sta para
contrarrestar la colocacin esttica y crear un balance menos estable.
Retrataba a vida nocturna de Pars, los music halls, los espectculos de teatro, los bailes. Sntesis de color y forma en mujeres de
faldas cortas que fuman y beben como los hombres. Figuras esbeltas y planas. Tcnica del esfumado.
Las estimaciones acerca del nmero de carteles creados por Colin fluctan entre 1000 y 2000. Es el diseador ms prolfero y
constante de las proposiciones del art deco o del enfoque del modernismo pictrico del diseo grfico. 2 GM produjo carteles de
propaganda hasta la cada de Francia.
- Jean Carlu (nacido en 1900) Quiso aplicar su arte a las necesidades de su pas. - Comprendi el movimiento moderno y aplic
estos conocimientos a la comunicacin visual. Al darse cuenta de la necesidad de planteamientos concisos, se aproxim al
modernismo grfico al combinar la copia telegrfica, las formas y las estructuras geomtricas poderosas con un conjunto de
13

imgenes simblicas. Las ideas eran representadas por smbolos creados por medio de la simplificacin de las formas naturales
en siluetas casi pictogrficas. - Hizo un anlisis desapasionado, objetivo, del valor emocional de los elementos visuales. Luego los
conjunt con una exactitud casi cientfica. La tensin y la viveza son expresadas por ngulos y lneas, los sentimientos de
bienestar, relajamiento y comodidad son transmitidos por las curvas. Intent comunicar la esencia del mensaje evitando la
utilizacin de dos lneas donde una pueda hacerlo o emplear dos ideas donde una puede transmitir el mensaje ms
eficazmente. Pensaba que la presentacin visual de la informacin acerca de un producto debera imitar los adelantos tcnicos
de los ingenieros y de los diseadores de productos. En sus mejores diseos, las palabras y las imgenes estn entrelazadas por
mensajes breves de gran poder.
No se puede pensar al Art Deco sin la iluminacin, se empieza a aplicar en la grfica la luz de nen, colaborando con la explosin
de la vida nocturna (Vanity Fair - 1930).
1940 - Decidi permanecer en EEUU mientras duraba la segunda Guerra Mundial. Su estada se alarg 13 aos. Durante este
perodo cre algunos de sus trabajos ms destacados entre los que se encuentran los carteles diseados para las fuerzas
armadas norteamericanas y aliadas.
- Charles Loupot (1892-1962): Uno de los que acompaa a Cassandre es el suizo Loupot, cuya caracterstica principal es el
mtodo programtico aplicado a todos sus diseos. Durante los aos veinte y treinta las empresas comienzan a demandar la
identificacin propia. Loupot es un verdadero especialista, siendo quiz su programa de identidad corporativo ms famoso, el
desarrollado para Quinquina Raphal, que actualmente con-tina en vigencia casi sin alteraciones.
INGLATERRA | - Mc Night Kauffer (1890-1954) El Cassandr ingls. Le acerc a la sociedad inglesa el nuevo lenguaje de la modernidad.

Trabajador estadounidense que resida en Londres. A partir de 1914, durante la guerra una gran cantidad de carteles y otros
encargos de diseo grfico lo capacitaron para aplicar los principios vigorizantes del arte moderno, particularmente del cubismo
(sntesis), y los problemas de la comunicacin visual.
El Estado su gran cliente (reordenar el espacio urbano, promover el subte, circulacin, uso del transporte masivo, etc) era
representado por una grfica ms sutil, alineado con lo cultural.
Su trabajo sigue siendo referente de sealizacin mundial. Crea la identidad del transporte ingls. Dise 140 carteles para
Transporte Subterrneo de Londres. Aviso para el Daily Herald - 1918 - influencia cubista y futurista, fuerte impacto
comunicativo. Prefera la tarea ms difcil de anunciar los productos en trminos de formas que son simblicas slo para esos
productos en particular. Revela su afinidad con todos los artistas que alguna vez han dirigido su expresividad a travs de la
simplificacin, la distorsin y la trasposicin y especialmente con los cubistas, para producir un smbolo simplificado,
formalizado y ms expresivo. Cuando se inicia la Segunda Guerra Mundial, Kauffer regresa a su ciudad natal en EEUU, donde
trabaj hasta su muerte en 1954.
- Austin Cooper Diseador ingls. Apela a lo sinttico, geomtrico. Ventajas de viajar en subte en verano y en invierno. Tiene
influencias en el perfil griego para estilizar figuras.
ITALIA |

- Leonetto Cappiello Piezas coloridas incorporando mascotas para las publicidades, inventando nuevas identificaciones. Es ms
figurativo, no tan geomtrico ni sinttico.
ARGENTINA | - Achille Mauzn Inventaba personajes, mascotas para identificar la marca (Geniol, naranja Bilz)

d. influencias y aportes del movimiento

INFLUENCIAS:
Vanguardias: son absorbidas por el mundo de la publicidad que slo toma la cuestin estilstica, dejando la cuestin ideolgica.
Cubismo: estilizacin geomtrica de las formas, descomposicin en planos dinmicos, multiplicidad de vistas categorizadas,
simultaneidad. Sntesis haciendo referencia en lo simblico. La tcnica de esfumado, con aergrafo.
Futurismo: esperanza en la tecnologa como cambio, glorificacin de la mquina, dinamismo de la imagen, secuencialidad,
mostrar la velocidad, movimiento. El corte de palabras en marcas reconocidas que se animan y salen de este modelo. Temtica
tecnolgica (grandes transatlnticos, trenes, autos)
Expresionismo: implementacin conceptual del color
Constructivismo /Bauhaus: el mtodo de disposicin en el plano de los elementos, organizacin, formas puras para las
construcciones, aplicacin y cuidado por la tipografa, sntesis formal y conceptual. Imagen pregnante y contundente. Las tcnicas
de rotulacin > tipografa como elemento icnico en la composicin grfica. Arte+Industria. Produccin artstica de la vida
cotidiana.
Dada y Surrealismo: Retrica, Metonimia y Metfora: recursos para que las imgenes tengan la aceptacin y persistencia en los
consumidores
Werkbund: Ennoblecimiento de las artes Industriales

14

GRFICA NAZI LGICAS DE COMUNICACIN

Interna : Bernhard

Diseo grfico integral, identidad corporativa (Behrens) con el

objetivo de imponer el sentimiento nazi. Para esto se utiliz la
figura de Hitler como Dios en una composicin folklrica, orgnica,
con el uso de vietas, tipografa gtica y lo ms elemental.

Externa: Hohlwein

Propaganda eficaz con estilo militar e imperialista. Formas

slidas, pesadas y fuertes contrastes tonales. Sntesis
geomtrica, tecnologa de la mquina. Fotografa y
tipografa de palo seco generando una imagen ms limpia.

_
EL MOVIMIENTO DE LA NUEVA TIPOGRAFA. SUIZA E ITALIA EN LA POSGUERRA DEL 45.
DISEO Y CIENCIA
a.

contexto histrico
SUIZA
Suiza no haba participado ni de la primera ni de la segunda guerra mundial,
por lo que tena un contexto propicio para el desarrollo del diseo en cuanto a
lo poltico, social y econmico.
La Escuela Suiza, tena un planeamiento pedaggico tomado del Bauhaus con
una estructura de enseanza de teora y prctica donde a travs de la
experiencia se construye el conocimiento, con investigacin y pensamiento
proyectual. Un planeamiento lgico y racional en el proceso en cuanto a la
concepcin del objeto de diseo. El constructivismo influy en la idea eficaz de
la comunicacin a travs del cine, la fotografa y la tipografa como elementos
visuales. Todo el planteamiento de Tschichold es absorbido por la Escuela Suiza
Las multinacionales les dan la posibilidad a los suizos de crear el lenguaje
internacional. En 1950 las empresas farmacuticas invierten en diseadores
grficos para realizar packagings, etiquetas, prospectos. Los suizos eran
objetivos en la informacin y tenan eficacia comunicacional. El lenguaje
internacional empieza a ser utilizado no slo por productos qumicos, sino para
todo tipo de producto. El lenguaje es enriquecido por isologos, isotipos,
tipografas de palo seco equilibrando la Helvtica y Frutiger. Apertura a la
globalizacin.

ITALIA
Hay una influencia de la grfica
fascista, el Art Dec, la geometra,
esfumados y el futurismo.
En 1933, Boggeri abre su estudio e
invita a trabajar a alemanes y suizos,
existe una integracin en el grupo de
diseo. La metodologa proyectual de
servicio integral. Aparece el rol de
director creativo.
El estilo italiano nace de una
integracin a su propia sensibilidad de
expresiones extranjeras que da origen
a un diseo con una gran vitalidad,
variedad y audacia. Genera una imagen
multiforme con capacidad para el
cambio y la diversidad.

SUIZA
Las dcadas del 20 y del 30 significan para Suiza el origen y la base de un diseo que cobra fuerza e identidad en la II posguerra
transformndose en el paradigma del diseo grfico a nivel internacional, y la manifestacin en el rea de la comunicacin visual
de un pensamiento sistemtico con un fuerte contenido social. Haba necesidad de claridad comunicativa, de formatos
multilinges para trascender las barreras del idioma, as como pictogramas elementales y glifos capaces de capacitar a los
pueblos del mundo para comprender signos e informacin.
El nuevo diseo grfico desarrollado en Suiza ayud a satisfacer estas necesidades. Los conceptos fundamentales y el enfoque
desarrollados en Suiza comenzaron a difundirse por todo el mundo.
La Nueva Tipografa: Tschichold huye de los nazis y llega Suiza e ingresa a trabajar en la escuela de Basilea. Plantea lo que se
haba planteado en Bauhaus menos es ms, haciendo referencia a menos utilizacin de material, menor cantidad de recursos en
la produccin industrial del objeto, menor costo final del producto, para la mayor cantidad de gente. Es decir, la menor cantidad
de elementos en el lenguaje grfico, desaparicin de ornamentaciones y la bsqueda racional del nuevo equilibrio ptico del
campo visual. Tschichold la escribe en 1928, publicando las caractersticas ms importantes del lenguaje de comunicacin
moderno. Comienza a trabajar una grfica con una sintaxis diferente que podemos encontrar en el constructivismo, en el Bauhaus.
El equilibrio asimtrico para ordenar la pieza y su estructura, utilizando el blanco como elemento constitutivo. Uso del
minusculismo del alfabeto universal de Bayer en Bauhaus y una mxima abstraccin. Utiliza la fotografa, influenciado por el
constructivismo y Moholy Nagy.
Empieza a investigar acerca del uso de la fotografa en montonos y llevadas a la inversa. Su grfica da cuenta de un
conocimiento profundo de las tcnicas de impresin.
- Carcter funcional de la tipografa con el
objetivo de transmitir un mensaje claro.
Tipografa en palo seco y minscula
(Bauhaus)
- Composicin interna: interletrado, negrita,
cursiva. Composicin externa: grises en el
interlineado, importancia al blanco.

- Fotografa como nueva forma de ilustracin

- Blanco, rojo y negro, geometra
(constructivismo)
- estructura: De Stijl
- Anclaje visual de la informacin abajo a la
derecha

- Normas DIN: sistematizar los

formatos de papeles en lo esttico y
lo tcnico.
- La Nueva Tipografa propone un
diseo racional. Clara comunicacin
con equilibrio de proporciones y el
uso de medios tecnolgicos.

Fue uno de los diseadores que conect la Alemania del Bauhaus, la Alemania del diseo moderno y las escuelas suizas.
La Escuela Suiza: El mtodo utilizado era plantear el problema y buscar una solucin. Esto implica ordenar, determinar
15

variables que ordenan al objeto que se quiere disear. La metodologa es fundamental, es donde el diseador utiliza ciertas leyes
para disear y encontrar una solucin al problema. Los pilares histricos de lo que se da en llamar La Escuela Suiza pueden
buscarse en tres elementos concretos: la pedagoga de la Escuela de Artes y Oficios de Zrich, la pedagoga de la Escuela de Artes
y Oficios de Basilea y un estamento profesional integrado por profesores y ex alumnos de estas escuelas empleados en el sector
industrial-empresarial de Suiza. Esto supone la extensin ideolgica de la Escuela a travs de los estudios de diseo de estas
empresas que favorecen la constitucin e internacionalizacin del diseo suizo. Es interesante observar que la mayora de los
diseadores y profesionales suizos se capacitan en el extranjero lo que permite una dinmica interesante. El carcter especfico
de la pedagoga de la Escuela suiza es marcada por la presencia de importantes personalidades en cada una de las dos
instituciones:
Escuela Basilea
Encontramos a Emil Ruder y Armin Hofmann dedicados especialmente al
desarrollo tipogrfico fundamentado en la legibilidad y un diseo total
sistemtico basado en la utilizacin de retculas y grillas para introducir todos
los elementos en armona para sustituir las ideas ilustradas. Tambin se
encuentra Karl Gerstner, su claridad intelectual no slo se evidencia en sus
piezas de diseo y de arte, sino tambin en sus numerosos escritos. Esta es
quizs una de las caractersticas que une a todos los diseadores suizos, es
decir esta capacidad de reflexionar sobre la praxis del diseador y formular
racionalmente la esencia de su esttica en trminos claros, lejos de
ambigedades verbales constituyendo un legado importantsimo en la
teorizacin de la disciplina del diseo grfico que le dar sustento y un fuerte
basamento ideolgico-cientfico

Escuela de Zrich
Encontramos a Johannes Itten (ex
profesor del Bauhaus). Hans Finsler un
innovador en la experimentacin
fotogrfica que ser un puntal
importante para el posterior desarrollo
de la fotografa objetiva en la grfica
suiza que busca un completo
desplazamiento de la subjetividad en
favor de un estilo grfico informativo
donde la forma coincide con el contenido
comunicacional.

Estilo tipogrfico internacional: Durante los aos 50 aparece en Suiza un estilo de diseo que ha sido llamado Diseo Suizo, o
ms propiamente, el Estilo Tipogrfico Internacional. Su enfoque del diseo grfico persisti como una fuerza importante por
ms de veinte aos, un perodo de vitalidad ms largo que el de la mayor parte de los movimientos artsticos del siglo XX.
Races: Las races del estilo tipogrfico internacional crecieron de De Stijl, el Bauhaus y la nueva tipografa de los ao 20 y 30.

Objetividad / Universalidad: La claridad objetiva de este movimiento gan partidarios en todo el mundo. La pureza de
los medios y la legibilidad de la comunicacin facultan al diseador para lograr una perfeccin imperecedera de la forma y
sealan la gama inventiva de soluciones por parte de profesionales sobresalientes como una evidencia de que ni la forma ni la
uniformidad son innatas de este estilo. Las fotografas eran objetivas, presentan informacin visual y verbal de manera clara e
imparcial, libre de las afirmaciones exageradas de gran parte de la propaganda y de los anuncios comerciales. La expresin
personal y las soluciones excntricas son rechazadas a favor de un enfoque ms universal y cientfico para resolver los problemas
de diseo.
El diseador define su papel no como el de un artista, sino como el de un conductor objetivo para difundir la informacin
importante entre los componentes de la sociedad. La claridad y el orden constituyen el ideal

Unicidad: Unidad visual del diseo, lograda por medio de la organizacin asimtrica de los elementos del diseo sobre
una grilla dibujada matemticamente.
-Tipografas: Los iniciadores de este estilo piensan que la tipografa sans-serif (particularmente el tipo Helvtica ,1957) expresa
el espritu de la poca actual y que las redes matemticas son los medios ms legibles y armoniosos para estructurar la
informacin. Series de tipografas en una configuracin de mrgenes nivelados del lado derecho. Se introducen elementos que
hacen a la percepcin. Surgen nuevos parmetros de la percepcin y comienzan a preguntarse en qu nivel se mueve el
observador. Se utilizan leyes de simetra, escalas, valores, etc. Todo esto coincide con la aparicin de un alfabeto muy importante
llamado Helvtica. Surge de la idea de las formas tipogrficas Romanas. Se investiga sobre la idea del equilibrio justo entre el
ojo y la tipografa. Es una familia tipogrfica de equilibrio extraordinario. Se da una revalorizacin de la tipografa.

Socialmente: Tiene la posibilidad de formar excelentes profesionales porque tiene una mentalidad de tener buenos
parmetros de comunicacin. Se realiza grfica para calle, carteles viales, as se asientan las races de la grfica publicitaria vial,
donde se da una buena devolucin de parte de la sociedad. Todos los eventos culturales tienen al diseo grfico como elemento
importante y es una pieza fundamental en la cultura porque es el encargado de promocionar masivamente todos los eventos.
-Internacional: Industria Qumica y Farmacutica. Es el puente entre lo que se construye en la escuela y se aplica directamente a
travs del trabajo para estas industrias. Los productos viajan al exterior y la grfica Suiza viaja con ellos. La grfica suiza se hace
conocer y se convierte en poco tiempo en lo que se llam Estilo Internacional Tiene parmetros de comprensin
internacionales: claridad, legibilidad, comprensin del mensaje, etc. Surge un lenguaje que puede ser entendido en todo el
mundo.

16

Referentes suizos
El diseo suizo va a estar vinculado, desde el punto de vista racional y moderno de la tipografa, con el Bauhaus y el alfabeto
universal de Herbert Bayer y con la Univers, de Frutiger (1950), la Helvtica de Max Meidinger (1957).
Wasserman: geometra que ordena la pieza en lneas horizontales y verticales, grilla en un entrelazado perceptivo. Uso del blanco,
negro, llenos y vacos, dependencia de figura y fondo, colores rojos. Influencia del minusculismo. Rigidizacin y poca utilizacin
de recursos grficos (colores plenos y tipografa). Asimetra. Mayor sntesis visual: tipografa sans serif.
Max Bill: Fue alumno del Bauhaus, se escapa de Alemania. En Suiza, empieza a investigar las percepciones fotogrficas,
trabajando con la ampliacin fotogrfica, donde aparece el punto que construye una grilla compleja desde el punto de vista
perceptivo. Sntesis en la cantidad de informacin: imagen fotogrfica, marca y producto. Como se ve en los diseos de los
carteles de Bill, la esttica del arte concreto puede ser aplicada a los problemas del diseo grfico. Sus composiciones estn
construidas con elementos geomtricos esenciales, organizados con un orden absoluto. Bill jug un papel importante al aplicar
un ideal constructivista en el diseo grfico. La proporcin matemtica y la divisin espacial geomtrica son aspectos de su
trabajo de los aos 30. Tambin explor la utilizacin del margen derecho irregular y en algunos de sus diseos de libros de los
aos 40 seal prrafos por medio de un intervalo de espacio en ligar de un prrafo con sangra. La evolucin del arte y del
diseo de Bill estaba basado en el desarrollo de principios coherentes de la organizacin visual. La divisin del espacio en partes
armoniosas, el uso de redes modulares, progresiones, permutaciones y secuencias aritmticas y geomtricas y el equilibrio de
relaciones constantes y complementarias en un todo ordenado son sus inquietudes importantes.
Richard-Paul-Lohse: Suiza es un pas que tiene un gran desarrollo industrial, no solamente son productos para su propio
mercado, sino que se basaban en la exportacin. Fue necesario el catlogo de productos de confort para mostrar las nuevas
tecnologas, donde se emple la fotografa para mostrar el acero inoxidable (brillo) y equilibrio de asimetras en la puesta en
pgina. En esta poca se produce el mobiliario como un sistema que se puede formar con lo que se necesita, nicamente. La
fotografa era de gran calidad, primeros planos del producto, utilizando transparencias que enriquecan la grfica. Comenz a
industrializarse la cmara de fotos, y empez a pensrselo como objeto posible en la vida cotidiana. Presencia del negro, blanco y
rojo. Control. Idea de construccin del nuevo espacio donde se encuentra una nueva esttica.
Karl Gertsner: fue uno de los suizos ms rigurosamente metodolgicos en cuanto a la sistematizacin. Tena una postura en la
que sostena que no hay que buscar una solucin para cada problema individual, sino que hay que disear programas que se
puedan aplicar a cualquier solucin. La necesidad de prever situaciones programticas para poder ser aplicadas en el diseo.
Lgica en cuanto a un lenguaje riguroso: tipografa, asimetras, en un diseo totalmente impersonal.
Herbert Matter: el diseo suizo no es slo la grilla. Trabaja en Suiza y luego emigra a los EEUU, sus races estn en la Escuela
Suiza. El estado Suizo le pide grficas para proponer el turismo y los deportes de invierno en Suiza. Diseador y fotgrafo,
contribuy de forma importante en la utilizacin de la fotografa como instrumento de comunicacin grfica. Est la lgica del
impacto en la sensacin que genera la imagen. Utilizacin del aergrafo para generar esfumados que realcen la fotografa en
primeros planos y mayores contrastes, sobretodo en el paisaje urbano. Organicidad de las formas de los objetos, utilizados en
primer plano para mostrar el producto y sus cualidades ms notables, ya que la competencia era cada vez mayor, haba de
mostrar las diferencias y beneficios o valor agregado que el producto a vender tena.
Joseph Muller Brockmann: importancia en la utilizacin del orden, tipografa palo seco en primer plano. Hizo imgenes para una
campaa de seguridad vial del Estado Suizo. Uno de los principales tericos y profesionales del movimiento, buscaba una
expresin grfica absoluta por medio de una presentacin objetiva e impersonal para comunicarse con el pblico, sin
interferencia de los sentimientos subjetivos del diseador y desprovisto de tcnicas propagandsticas de persuasin. Su obra se
caracteriza por tener poder visual e impacto. Busca un equilibrio justo entre la geometra, la fotografa y los planos tipogrficos.
En la fotografa ya est el mensaje. Los carteles creados en los aos 50 son tan frescos y contemporneos como la ltima moda y
comunican su mensaje con una intensidad y claridad extraordinarias. Sus carteles fotogrficos tratan la imagen como un smbolo.
El lenguaje del constructivismo crea una equivalencia visual de la armona estructural. La armona visual del diseo tambin es
lograda por la divisin espacial matemtica. Por medio de sus escritos, de la enseanza y del ejemplo de su obra, MllerBrockmann es el diseador Suizo cuyo impacto fue el ms influyente conforme este movimiento nacional creci ms all de las
fronteras Suizas.
ITALIA
La prosperidad y el desarrollo tecnolgico estaban ligados estrechamente a las corporaciones cada vez ms grandes, y estas
organizaciones industriales y comerciales se estaban dando cuenta de la necesidad de desarrollar una imagen y una identidad
corporativa entre varios sectores del pblico. El diseo era visto como una de las principales formas para crear un reputacin
basada en la calidad y la confianza. Los sistemas de identificacin visual que se iniciaron durante los aos 50 fueron mucho ms
all de la marca de la fbrica o del smbolo. Al unificar todas las comunicaciones a partir de una organizacin y traducirlas a un
sistema de diseo consistente, la corporacin poda establecer una imagen coherente para realizar metas especficas. La mayor
parte de los diseadores italianos proviene directa o indirectamente de ULM, por lo tanto son receptores de los principios
heredados del racionalismo, tambin son receptores del futurismo, Art Dec y Suiza (Huber/Schiavinsky)
En el medio Italiano se da un sentido formal distinto. Los italianos vinculan los elementos tipogrficos y grficos. La grfica
italiana es la versin latina de la grfica ordenada suiza. La forma adquiere un nuevo significado dado por la transmisin de
nuevas sensaciones visuales y tctiles como as tambin por el sentido de renovada originalidad. En el perodo entre guerras
Todo MADE IN ITALY (poltica proteccionista) Italia debe resurgir y modernizar su diseo (Futurismo - muy patritico,
nacionalista) Despus aparece el Art Dec y queda relegado. Esta poltica fascista (Mussolini) gener mucho trabajo (30) y
oblig a la grfica a despegar. Se poda experimentar y se le da oportunidad de trabajo a los grficos.
Antecedentes: en 1931, Marinetti, fundador del futurismo, habla de la Revolucin Tipogrfica y Fortunato Depero sostiene que
17

el futurismo haba llegado a un callejn sin salida y haba que guiarlo a la grfica publicitaria. Paralelamente surgen revistas de
diseo, sobretodo de arquitectura, que fueron el soporte de la grfica italiana donde los diseadores pudieron trabajar e
incorporar el lenguaje moderno de la comunicacin.
Estudio Boggeri: Al final de la Segunda Guerra Mundial se produce un renacimiento de la grfica Italiana. La Escuela Suiza se
relaciona con Italia porque en 1933 (cierre del Bauhaus) se abre un estudio de diseo en Miln, casi pegado a la frontera con
Suiza.
Antonio Boggeri abre su estudio de diseo y teniendo una visin integradora, convoca a artistas y diseadores de Italia y
extranjeros tambin. En este estudio aparece una estrecha vinculacin grfica suizo-italiana. Tambin en 1933 se entra al estudio
Xanti Schawinsky, alumno del Bauhaus. Ejercer su influencia junto a Herbert Bayer y Moholy Nagy sobre la Escuela de Nueva
York. El estudio establece la comercializacin del producto con un personaje fundamental que es el Director de Arte, y va a ser
en encargado y responsable de atender cuentas de pequeas o grandes empresas que quieran invertir en publicidad, grfica
comercial. El director de arte tiene la posibilidad de dar su impronta personal a cada trabajo. Es la cabeza del equipo y debe darle
una solucin integral a cada cliente.
Xanti Schawinsky: Olivetti se acerca al Estudio Boggeri y solicita sus servicios. No slo para grfica de producto sino que instale a
Olivetti como una marca lder en el mercado. Solicita trabajos de grfica para vender sus productos a todo el mundo. Schawinsky
se hace cargo de la cuenta de Olivetti utilizando la fotografa mostrando marca y producto.
Max Huber: -suizo- Ingresa al estudio en 1940. Disea el catlogo del estudio, utilizando recursos como el minusculismo,
influencia del Bauhaus. Se hace cargo de la tienda Rinascente donde vendan productos de calidad. Genera un mdulo con
elementos tipogrficos en una trama para el papel que envolva los productos. Utiliza fotografas. Hizo la grfica para un congreso
de arquitectura moderna, CIAM, trabajando tipografa y donde entraba el orden geomtrico, grillado. Uso del minusculismo. Hizo
afiches para una carrera de automovilismo, con trasparencias logrados a travs de entintados, procesos fotogrficos para
transformas la tipografa. Sobre el papel fotogrfico, como lo haca Moholy Nagy, el elemento es atravesado por diferentes rayos
de luz, generando la idea de movimiento y velocidad. A veces sus diseos parecen estar al borde del caos, pero siempre se
encuentra en ellos un equilibrio que ayuda a mantener orden en medio de una gran complejidad.
_
Despus de la segunda guerra mundial aparecen otros estudios muy vinculados con la industria de la impresin. Hay un impulso
por parte del Estado y del Sector privado, y en ese sentido, los estudios de diseo van a tener mayor posibilidad de participacin
en generar grfica de comunicacin eficaz.
_
Giovanni Pintori: Se hace cargo de la cuenta de Olivetti. Pens la grfica como sistema, no como elementos aislados. El diseo se
apoya sobre un concepto que representa el producto, acompaado slo por el nombre de la marca y el producto. Utiliza el
concepto del paso del tiempo utilizando tipografa antigua y un Olivetti actual, renovado, el pasado y el presente conviven.
Franco Griniani: fue el fotgrafo ms destacado del Estudio Boggeri, acompaaba asesorando con la fotografa.
Bruno Munari: 70s. empieza a plantear un camino de experimentacin en el uso de los lenguajes. Trabaja con collages, como en
las vanguardias, liberado del orden estricto, racional, a pesar de que sigue siendo marca y producto.
Unimark: en 1965 surge como una plataforma internacional de diseo y marketing. Massimo Vigneli form parte del proyecto. El
formato de estudio de diseo que haba planteado Boggeri, cambia a mediados de los 60s, el diseador empieza a trabajar solo.
Sucursales en Buenos Aires, San Pablo, Nueva York, Londres y en Italia, lgica de la globalizacin, las no fronteras. Conviven
profesionales de diferentes lugares del mundo, con diferentes estructuras culturales. Queda muy por detrs la impronta de las
pinceladas personales como Pintori, Huber, Schawinsky. Multiplicidad de miradas. Hicieron la grfica de los subterrneos de
Nueva York y Sao Pablo donde a travs de una resolucin trabajada para lograr la comunicacin eficaz, con el uso de color y una
sistematizacin.
Eje Zrich Miln Buenos Aires en los 50:
Maldonado viaja en 1948 a Italia donde toma contacto con Max Huber y Bruno Munari, y en suiza conoce a Max Bill y Richard Lohse.
Cuando regresa su obra se ve influenciada por los concretos de suiza, trae consigo todos su conocimientos y adems tipografas groteske
que luego utilizaran para el diseo de ciclo y Cea2 (revista donde aplica los conceptos de la nueva tipografa).

18

LA ESCUELA DE ULM DISEO Y CIENCIA

a. fecha, autor y/o movimiento

HFG ULM: centro de enseanza donde se poda desarrollar el diseo grfico, el diseo comunicacional, el diseo industrial y
sobretodo como un espacio de investigacin (ciencia).
La Ulm surge desde una visin de reconstruccin cultural y moral en Alemania luego de la segunda guerra mundial. Surge de
parte Inge Scholl y su hermana que fundan una fundacin con fines culturales, dedicada a la creatividad y a la formacin de
profesionales, en memoria a sus otros 2 hermanos muertos por los nazis en el genocidio.
Max Bill

Otl AIcher
Tomas Maldonado
Hans Gugelot

Arquitecto suizo que haba trabajado en los ltimos aos del Bauhaus --- llamado por Sholl se hace cargo de la
direccin de la escuela --- retomando as la tradicin racionalista del Bauhaus.Aspira a desarrollar la
orientacin esttico-formal del Bauhaus. Se admite en principio, la tesis de la continuacin, pero solamente
luego de una severa comprobacin de la actualidad de sus presupuestos didcticos, culturales y organizativos.
Comunicador, a cargo de la comunicacin visual, a travs de lo semntico en la lnea de pensamiento filosfico
y moderno
Cabeza visible dentro de la teora, el pensamiento cientfico, la planificacin, quien hizo aportes al plan de
estudios, incorporacin de nuevas materias
Cabeza ms tcnico, relacionado con la ingeniera, con los procesos de produccin industriales. Dentro del
Diseo Industrial, era la principal figura

Inge Scholl

b. contexto histrico

La Escuela de la Ulm sucede entre 1953 1968, en la Alemania de la Segunda posguerra (al igual que en Bauhaus), pas que tiene
que volver a encontrar sus races en la capacidad productora, industrial y de desarrollo.
Diseo y ciencia
Arte y Tcnica: En Bauhaus no se haba podido resolver la relacin con el usuario / consumidor. Relaciones slo con lo expresivo,
lo material de la produccin industrial.
Diseo y ciencia: Ulm se va a convertir en el ltimo estandarte de la modernidad, pensando el diseo desde el punto de vista de
las ciencias, desde las matemticas y las ciencias exactas para asegurar la belleza y el desarrollo de los objetos.
Edificio
Max Bill dise el edificio en 1955, con la idea de campus universitario, donde est la posibilidad de convivencia de alumnos
docentes y su interaccin. Est dividido en 5 departamentos: producto, comunicacin visual, arquitectura, informacin e imagen
en movimiento (la FADU repite estructuras de lo que plante tanto el Bauhaus como la Ulm, a la hora de dividir sus
departamentos y sobretodo en la forma de la enseanza y la pedagoga).
Programa
El programa comenzaba con un primer ao de curso bsico (FADU>CBC) como curso introductorio, preliminar y luego 3 aos del
curso especializado. La responsabilidad crtica y moral frente a la produccin de objetos y del diseo en general era lo que
buscaba Ulm. A diferencia del Bauhaus, que buscaba al diseador integral capaz de ser todo, la obsesin de la Ulm es un
diseador responsable vinculado con el entorno y que es moralmente responsable de todo lo que est produciendo.
Metodologa de enseanza
Como en la FADU, se divide la primera mitad en lecturas y seminarios y la segunda mitad en prcticas del diseo. Adems la
aplicacin de los mtodos cientficos a la hora de pensar y desarrollar el diseo.
Siempre hubo numerosos invitados como cientficos y diseadores generando un espacio para experimentar y vincular la
hiptesis, la teora y el desarrollo, aplicar el mtodo cientfico a la hora de disear. La idea del proceso de inclusin de diferentes
cientficos, diseadores y tericos, era la de construir desde el aporte y desde afuera hacia adentro, muy diferente al Bauhaus. Se
va a formar alrededor de la Ulm un movimiento cultural, donde va a haber una mayor circulacin de la informacin, de los
conceptos que lo que haba en Bauhaus.
Produccin visual
Hay puntos en comn con la produccin visual de la Bauhaus, como la simetra, la sntesis, los colores. El lenguaje es heredero de
la Escuela Suiza, con el uso de fotografa en blanco y negro y de alto contraste, objetiva, blanco como elemento activo de la
composicin y tipografa de palo seco en minsculas.
Otl Aicher + Toms Gonda: influencia de la planificacin, grillas, cajas tipogrficas atadas a la grilla. Lleva ms all las ideas de la
Escuela Suiza: en suiza se haba normalizado el diseo al punto de convertirse en una ciencia y en la Ulm se convierte en una
ciencia.
Sistemas reticulares, esquemticos se utilizaban en el paso previo a disear la pieza.
En ulm, la comunicacin no estaba enfocada en lo persuasivo, en lo publicitario, sino orientado a la comunicacin social, los
nuevos medios de comunicacin, los nuevos medios audiovisuales, campaas de organizacin urbana, campaas culturales.

19

Siempre intentaron despegarse de lo absolutamente comercial.

La escuela de Ulm editaba revistas con la influencia del diseo moderno.
Diseo Industrial: Cuando Max Bill se retira de la Ulm, Maldonado empieza a ser la figura ms influyente. Ms all de la actividad acadmica, de los
cursos regulares en la escuela, se conformaron grupos de trabajo especfico compartido entre alumnos y profesores con el objetivo de proveer
prototipos de diseo a la industria. Uno de los casos exitosos, porque redefini el paradigma del diseo industrial hasta nuestros das, fue Braun.
Ms all del diseo moderno, en la Ulm el acento no va a estar puesto tanto en la racionalidad en la buena forma como en Bauhaus, sino a la
funcionalidad y usabilidad. Es por esto que van a tener importancia materias como ergonoma. Adems pusieron nfasis en la idea de series
sistematizadas, no en objetos nicos. Lufthansa, fue la lnea area para la que Ulm dise el sistema de piezas, platos, tazas, utensilios, diseados
perfectamente unos con otros y no se caigan. Adems se dise el manual de diseo corporativo.
Arquitectura: se piensa como casas de manera modular.
Diseo de la informacin: los sistemas de sealticas ms tcnicas, como por ejemplo lo manuales que acompaan el producto, sistemas de
smbolos para las primeras computadoras, planos, formaron parte de una disciplina especfica de la escuela.

ETAPAS
1947 - 1953

1953 -1956

1956 -1958

1958 - 1962

1962 - 1966

1967 -1968

En estos primeros aos se desarrolla la idea de la nueva educacin, tomando como base la experiencia de la Bauhaus,
pero sumando ideas renovadas y superadoras. El foco estaba puesto en la problemtica de diseo para una futura
sociedad industrializada. Pudo hacerse posible a travs de una donacin, desde EEUU por Max Bill y Gropius, el
municipio de Ulm y capitales privados de industrias interesadas en el proyecto.
El primer rector de la Ulm es Max Bill, que como ex alumnos de la Bauhaus, es inevitable que sea una continuacin de
la ideologa de la Bauhaus, arrastrando los mismos problemas. A diferencia de la Bauhaus que haba tenido un
comienzo controversial, la escuela de Ulm enseguida cont con un prestigio internacional, ya que sus integrantes ya
tenan un renombre, no eran vanguardistas ni artistas y con cimientos fuertes en la modernidad. La Ulm siempre
estuvo abierta al debate, a diferencia de la Bauhaus cuando Gropius no quiso invitar a Van Doesburg porque le
pareca dogmtico- dar conferencias, invitar a la escuela, tuvo muchsimos alumnos extranjeros, pero
inevitablemente esta apertura de ideasen un ambiente pluralista dio lugar a debates y conflictos. La Ulm siempre
estuvo inmersa en conflictos por la variedad de ideas. Cuando la visin tan influenciada por el arte se hace
insostenible en cuanto a los objetivos de la escuela, Bill renuncia y es reemplazado por un cuerpo colegiado, entre los
que se encontraba Maldonado, artista argentino.
El rectorado colegiado formado por Otl Aicher, Toms Maldonado, Has Gugelot, Walter Zeischegg y Gildewart, se
opone al enfoque artstico de Max Bill y plantean la relacin entre diseo, ciencia y tecnologa. Maldonado crtica a
Max Bill porque su forma de pensar es anacrnica, donde los problemas de la sociedad industrial de los aos 20 no
es la misma que los aos 50, el desarrollo industrial es mayor. La incorporacin del pensamiento cientfico, basado
en el mtodo cientfico, fue un aporte de la Ulm, un proceso donde hay un relevamiento, una investigacin, se plantea
el problema, se manejan hiptesis y se llega al resultado final. Maldonado incorpora dos lneas de pensamiento: las
teoras perceptuales y la semitica, empezando a hablar en la proyectacin. Comienza la hegemona de la ciencia
sobre el diseo dejando de lado lo artstico.
Obsesin con la planificacin: la prctica se vuelca hacia la planificacin metodolgica y la tecnologa
industrializada. El proceso de diseo se hizo extremadamente dependiente de lo cientfico, se sobre dimension la
importancia de la ciencia, la planificacin, las matemticas por sobre el proceso de diseo. Primeros problemas
econmicos para mantener la escuela, ya que tras los conflictos internos, peleas constantes, las instituciones que
aportaban al sostenimiento de la escuela no les daba causaba mucha simpata la situacin.
Se consolida el modelo ulmiano: a diferencia de la Bauhaus, que siempre escap a la idea de establecer una nica
manera de trabajo, un estilo, la Ulm s se propona un modelo. Intentan hacer un nuevo balance entre la teora y la
prctica y la ciencia y el diseo. Se reestructuran todos los departamentos. En 1963, el municipio retira los fondos,
algunos profesores comienzan a apartarse de la escuela, pero sigue en pie por los fondos de la fundacin Scholl
Los ltimos aos de la escuela no tuvieron aportes econmicos. El colegio rector ya se haba disuelto y Maldonado
era el nico director. Reducen el programa, acortar presupuestos, cerrar talleres, despedir profesores. Se vota el
cierre de la Escuela

c. Legado

El proyecto en lo que es comunicacin visual, diseo industrial, no va a alcanzar un punto ms alto desde el punto de vista de la
metodologa, de la planificacin, de la relacin entre diseo y ciencia. En Ulm el resultado de un proyecto deba ser congruente
con su propsito, criterios de uso, su confeccin o materializacin. Haba una idea muy rigurosa de la lgica dentro del producto.
No opera sobre objetos sino sobre un conjunto de productos o sistemas buscando unidad y coherencia en la imagen. A
contramano de lo que es la industria, a contramano de la filosofa del mercado capitalista, van a poner nfasis en el valor de uso
de un producto industrial, cuestionando el valor de recambio, cuestin que les va a jugar en contra, ya que la Ulm pensaba en
productos que duren para toda la vida y lo que marca el ritmo de consumo es el valor de recambio.
Otl Aicher: hay un nfasis importante en la organizacin de la vida. La Escuela se propone organizar. No queran caer en lo mismo
de la Bauhaus: el arte aplicado, formas dependientes de la inspiracin, lo individual, subjetivo.
ULM+Bauhaus: Ambos intentaron establecer parmetros del objeto moderno y su produccin para ofrecerlo a toda la sociedad.
La utopa, el progreso a travs de la ciencia siguen vigentes.

20

DISEO GRFICO Y COMUNICACIN PERSUASIVA EN USA DISEO Y COMUNICACIN

a. contexto histrico
Terminada la 2da Guerra Mundial, en 1945, Estados Unidos pone en marcha el plan Marshall, un plan de prstamos a bajo costo e
inversiones pblicas en una Europa devastada por la guerra, no solo por la crisis, sino que tambin las ciudades estaban
destruidas. Estados Unidos quiere contener esta situacin de miseria con un motivo oculto: desterrar el comunismo.
La guerra fra (trmino de la 2da guerra mundial 1945 disolucin de la Unin Sovitica 1991) fue un perodo de gran tensin
entre dos bloques completamente antagnicos con ideologas contrarias queriendo imponer las ideas en el resto del mundo: un
bloque occidental capitalista liderado por Estados Unidos y un bloque oriental comunista liderado por la Unin Sovitica. Una de
las caractersticas de la guerra fra fue la carrera armamentista: ambas potencias haban generado suficiente arsenal durante las
dos guerras, pero llamaban la atencin las armas no convencionales como la bomba nuclear. Fue una temtica principal para el
cine y los afiches, despertando a debates, siendo propaganda masiva.
La carrera espacial comenz como una pantalla para esconder las bases militares y la investigacin en misiles, pero por otro lado
las potencias tenan en cuenta que era una propaganda internacional. Los primeros en orbitar un artefacto fuera de la tierra y en
enviar un ser vivo fuera del planeta fueron los rusos (famosa perra Laika) y en el 60 el primer ser humano en orbitar fuera de la
tierra fue un ruso. En 1969, un estadounidense llega a la luna.
Sueo Americano: concepto antiguo del 1600 (cuando los ingleses enviaban a su gente a las colonias en Estados Unidos con
promesas de abundancia) que se populariza en 1950 ms aferrado a los bienes de consumo. Explota el capitalismo, tras ganar la
guerra, Estados unidos econmicamente prosperaba.
Antes de los 50, la grfica americana no era particularmente buena, resulta atrasada comparndosela con la contempornea
Escuela Suiza: uso de ilustracin, utilizacin de varias tipografas a la vez, no hay una clara jerarqua en el mensaje. Hacia los aos
50 y 60, el panorama cambia, se va a dar la consolidacin de las grandes agencias de publicidad, sobre todo en nueva York. Las
agencias aparecen gracias a dos acontecimientos: el exilio europeo, Estados Unidos recibe a la mayora de los diseadores del
Bauhaus, de Alemania, que era mucho ms avanzados en cuanto a lo tecnolgico y en cuanto a la estructuracin de la pieza de
diseo. Por otro lado, el capitalismo que iba en alza, converta a las empresas nacionales en grandes multinacionales, necesitando
otro tipo de plataforma donde ya un diseador no realizaba toda la identidad sino que un grupo de diseadores trabajaban y se
complementaban las agencias.

Cualidades grficas, conceptuales

Agencias publicitarias
DDB Doyle Dane Bernbach: Se absorbe la estructura del estilo suizo internacional, el uso del blanco, el reemplazo de la
ilustracin por la fotografa, uso de la tipografa de palo seco. Lo que lo diferencia con los suizos es el uso del humor y el ingenio.
Bernbach no quiere engaar al espectador, cuando en esa poca estaban de moda los autos grandes, l opta por reforzar el
concepto de Volkswagen, un auto pequeo y enumerando sus beneficios. Logra ingresar al mercado estadounidense la empresa
alemana, que en ese momento todo lo proveniente del pas era vista como sinnimo de nazi a travs de la nueva idea de campaa,
donde ya no se trabajan graficas independientes, sino conceptos que rigen la marca.
_
Comienza un inters por conocer al comprador y por consiguiente al mercado. Son los aos donde surge el marketing, el estudio
de mercado, la psicologa aplicada al mercado. Por otro lado las agencias empiezan a especializarse las agencias: director de arte,
redactor publicitario, fotgrafo.
_
Leo Burnett Company: Marlboro era la lnea sin filtro de Philip Morris, era un cigarrillo femenino. Con la globalizacin, caa el
mercado y Marlboro necesitaba abarcar mercados mayores y para lograrlo se deba cambiar la imagen de lo que representaba la
marca. Leo Burnett realiza la campaa, que fue influyente hasta estos das: utiliza conos masculinos, apelando a mtodos
tradicionales, pero con pocos elementos.
Ogilvy & Mather: Ogilvy tiene claro que lo primero que hace un lector al leer una nota es mirar la imagen, y la coloca en la parte
superior, luego el ttulo como gancho y el resto del texto cambiando todas las estructuras. Va a escribir un libro que influye a toda
una generacin de publicitarios con respecto a la buena publicidad
Escuela de Nueva York
Grupo de diseadores que renen caractersticas en comn conviviendo con las agencias.
La primera ola del diseo moderno en EEUU fue importada por talentosos inmigrantes europeos, que buscaba escapar del clima
poltico de totalitarismo. Estas personas dieron a los estadounidenses una introduccin de primera mano a la vanguardia
europea. A mediados del siglo XX, las artes florecieron en Nueva York. Es posible que la situacin fuera propicia para que los
artistas desarrollaran un trabajo importante y de calidad. Nueva York se convirti en el centro cultural del mundo en pleno siglo
XX y las innovaciones en el diseo grfico ocuparon un papel importante entre sus mritos.
Durante los aos 40 se dieron los primeros pasos hacia un enfoque estadounidense del diseo. El diseo europeo era terico y
sumamente estructurado, el diseo estadounidense era pragmtico, intuitivo y ms informal en su enfoque para organizar el
espacio. Aunque europeos de origen, los aspectos propios de la cultura y la sociedad estadounidenses dictaron su propia forma
de diseo moderno. Se puso nfasis en la expresin de las ideas y en la presentacin abierta, directa de la informacin. En esta
21

sociedad altamente competitiva la novedad de la tcnica y la originalidad del concepto eran muy apreciadas. Los diseadores
buscaron simultneamente resolver los problemas de comunicacin y satisfacer una necesidad de expresin personal. Escuela
estadounidense de Expresionismo Grfico donde el diseo grfico estadounidense se inicia con fuertes races europeas durante
los aos 40, ganado relieve internacional por sus originales puntos de vista en los aos 50, llamada as por Herb Lubalin.
Paul Rand: Pionero en incorporar las vanguardias a la publicidad. Un conocimiento detallado de las obras de Klee, Kandinsky y
los cubistas llev a Rand a comprender que las formas inventadas podan tener vida propia. Manipulaba la forma visual con gran
capacidad y analizaba el contenido de la comunicacin, hasta reducirlo a su esencia simblica. Picarda, dinamismo visual y algo
inesperado. Su obra se caracterizaba por los contrastes visuales: opona el rojo con el verde, la figura natural a la tipografa
geomtrica, el tono fotogrfico al color liso, los bordes rasgados a las formas definidas y a trama textual al blanco. Con su
inventiva visual, Rand defina el diseo como la integracin de forma y funcin para lograr la comunicacin eficaz. IBM
Saul Bass: Fue quien llev a los ngeles la esttica de la Escuela de Nueva York. El uso que haca Rand de la figura y el equilibrio
asimtrico fue una inspiracin para Bass, pero l con frecuencia reduca sus diseos a una sola imagen predominante. Cre el
primer programa global de diseo que unific el diseo grfico de imprenta de los medios de comunicacin para una pelcula.
Disea los ttulos de crdito de las pelculas relacionando lo tipogrfico y la imagen como introduccin a lo que sucede en la
pelcula. Estudio minucioso de la tipografa en movimiento. Adems de diseo grfico para el cine Bass cre numerosos
programas de identidad corporativa y dirigi unas cuantas pelculas.
Herbert Lubalin: Ha sido aclamado como el genio tipogrfico de su tiempo. Los raros dones de Lubalin como diseador grfico
comenzaron a surgir en los aos cincuenta. En la obra de Lubalin se unificaron los dos impulsos principales del diseo grfico
estadounidense: la orientacin de Doyle Dane Bernbach hacia el concepto visual/verbal y las tendencias hacia una tipografa
figurativa y ms estructurada. Desde un punto de vista visual, el espacio y la superficie se convirtieron en sus consideraciones
principales. Genera el concepto de imagen tipogrfica, toma los elementos de la nueva tipografa, pero los recrea, los deforma,
para lograr mayor impacto visual, con interletrado cerrado, menor interlineado o cambiando la forma a la tipografa. Sabe que
corre el riesgo de perder la legibilidad, pero tiene sentido si se logra el efecto deseado de llamar la atencin. Diseaba
principalmente logos utilizando la metfora dentro de la imagen.
ARTE POP
Despus de la segunda guerra mundial, empieza a resquebrajarse el paradigma de la modernidad, los distintos mbitos
culturales, econmicos y sociales empiezan a brindar respuestas alternativas al modelo impuesto desde comienzos del siglo XIX,
que es lo que va a desembocar en la posmodernidad. Desde el arte, esas respuestas van a venir de la mano del arte pop donde el
hecho de tomar como referentes o temas a los grandes representantes de la modernidad (Sigmund Freud), para intervenirlos
luego, generaba un mensaje ambiguo entre homenaje o ridiculizacin.
El panorama artstico estadounidense en los 50s, estaba dominado por el arte abstracto, o impresionismo abstracto que surge en
los 40, siendo el primer movimiento artstico estadounidense. El referente principal era Jackson Pollock. A nivel esttico es
absolutamente abstracto y subjetivo, atado a la mano del artista, donde no haba nada reconocible. No era un arte para todos,
sino elitista.
Contra el arte abstracto reacciona el arte Pop. Intenta volver el arte al mbito popular a travs de graficar temas de lo cotidiano.
Las bases del arte pop estn puestas en el dadasmo, Marcel Duchamp fue el referente que ms influy en el arte contemporneo
y del arte conceptual. El hecho artstico no reside en la obra, sino en el concepto, en la actitud del artista, haciendo que la obra
clsica este al mismo nivel que las obras que haca y elevaba a la categora de la obra de arte algo que no tiene absolutamente
nada de artstico. Los artistas pop recrean esa actitud de Duchamp, rompiendo por ejemplo con la idea misma de escultura,
utilizando materiales inflables, modernos, industriales, novedosos, en vez de rgidos. El Pop toma del dad, adems, el concepto
del ridculo, tomando como temas objetos que no tienen nada de artstico, y cambiando escalas.
Pop Estadounidense
En estados Unidos, el origen va
a ser pragmtico y nacionalista.
Jasper Jones, por ejemplo,
pintaba banderas
norteamericanas, objetos
tomados de la simbologa
estadounidense. Arte popular,
que no va estar reservado a las
elites.

Pop Ingls
Hamilton: integraba un grupo llamado The independent group que se propona hacer
arte en funcin del debate de las nuevas tecnologas y los medios de comunicacin en
la sociedad moderna. En ese contexto de debate cultural, casi filosfico, es que este
grupo comienza a hacer piezas que van a marcar el comienzo del arte pop en
Inglaterra, dndose de una manera mucho ms intelectualizada. Aparecan collages
muy influenciados por el dadasmo, aunque los objetos utilizados para hacerlo no son
azarosos, sino que tienen la intencin de mostrar las consecuencias del uso de miedos
de comunicacin masivos y la tecnologa en la sociedad marcas, elementos
industriales, electrodomsticos, desnudistas, televisores, comics.

Andy Warhol: viene de la publicidad, de la ilustracin, del mundo de lo impreso, de la publicidad, conociendo las reglas del
mercado, con una mirada muy crtica hacia el capitalismo. El arte pop nace de hecho de consumo propiamente dicho. Comienza a
hacer serigrafas, lo que permita hacer muchas copias a bajo costo, de objetos tomados de la sociedad de consumo, nada difcil de
asimilar. Son piezas con la que todo el pblico se identifica, empieza a pensar el arte en serie, un pensamiento relacionado a lo
industrial, algo que atenta contra la concepcin del arte como pieza nica. El culto a la celebridad era muy caracterstico y
Marylin Monroe era el cono del cine norteamericano, llegaba a la gente por el inters por su vida privada ms que la pblica.
Warhol la inmortaliz con las serigrafas. The Factory, un espacio de experimentacin donde Warhol hace convivir lo grfico, lo
artstico y la msica (en los 50-60 hubo una explosin del rock). Lo privado de hace pblico.
22

Lichtenstein: trabaja en el soporte muy popular en los EEUU, que es el cmic, pero sacandodolo de contexto y dndole un nuevo
sentido. Imprime en serigrafas, interesndole que se note que la pieza est tomada de una imagen impresa, exacerbando los
puntos de la impresin grfica. Se aleja completamente de la idea tradicional del arte donde se nota el trazo, la subjetividad del
artista. Tambin realiza esculturas en 3 dimensiones manteniendo la esttica pop.
Push Pin Studio
Las boutiques neoyorquinas son los que ms van a absorber la esttica del arte pop, absorben el mercado que dejan afuera las
grandes agencias de publicidad que utilizaban el estilo internacional para las marcas multinacionales. Estos pequeos estudios
trabajan con clientes ms chicos, con encargos editoriales y muy relacionados con la msica.
Milton Glaser, toma del arte pop los colores psicodlicos, plenos, brillantes, pero adems rescata de estilos olvidados y tapados
por el lenguaje moderno de la Escuela Suiza, como el Art Nouveau el uso de las lneas curvas, los perfiles de la poca victoriana,
tcnicas como el grabado en madera, volver a la ilustracin y alejarse de lo fotogrfico, tipografas cortadas a mano. Logran
generar una grfica subjetiva, relacionado a lo metafrico (surrealismo).
Hace logotipos como INY.
Marta Minujn es la referente argentina del arte pop. Obras de arte que residen en lo conceptual.
The Beat Generation (Jack Kerouac, Allen Ginsberg, William Burroughs)
Movimiento que se inicia en el underground en la ciudad de San Francisco. Al margen de la cultura masiva del consumo, del auge
del capitalismo, surge una cultura alternativa denominada la contracultura: los Beatniks (trmino despectivo que significaba algo
as como comunistas). Presentan una visin mucho ms tolerante con una mirada crtica sobre el consumo y la tpica forma de
vida americana. De esta contracultura, de pensamientos radicales y diferentes a la cultura predonimante de la poca nace la
cultura hippie.
El movimiento hippie fue una generacin joven de los aos 60s, que experimentaba con LSD, con la intencin de ver el mundo
sin filtro, y con un mercado creciente en lo musical. Otro condimento es la revolucin sexual, basndose en el amor libre (sin
intervencin de la Iglesia ni del Estado), beneficiando la lucha de los derechos de la mujer, introduciendo una mujer distinta a la
de los 50s. Una mujer frontal, que toma iniciativas y se viste provocativamente. conos del rock psicodlico, como Hendrix o
Joplin, son reflejo de una generacin y de lo que esta representa. Los Hippies fueron jvenes activos, se manifestaban en contra
de la guerra de Vietman, defendiendo sus ideales que subraya la utopa de un mundo mejor a travs de la paz. La flor se convierte
en el cono de la cultura hippie flower power que se va a repetir en todas las grficas.
_
Estados Unidos no contento con haberse involucrado con las dos guerras mundiales, se involucra en la de Vietnam, guerra que
dura 20 aos con una gran cobertura meditica. El uso de armas prohibidas, como las qumicas, fue una ruptura de reglas que se
rompieron en esta guerra y que gracias a la difusin meditica se dieron a conocer. Gracias a la generacin hippie va a ser la
lucha por los derechos civiles, la resistencia no violenta por los derechos raciales es liderada por Luther King. _
Psicodelia (USA)
Movimiento que se desprende de la cultura que significa manifestar la mente o el alma y tiene que ver con la idea de buscar el
ms all. Es impensado este estilo sin el LCD, justamente lo que queran mostrar y compartir estos artistas son esos viajes que
hacan. Caractersticas estilsticas muy claras: colores vibrantes de alto impacto, utilizando lneas como en el cmic, el
caleidoscopio, la palabra amor. Lo que se busca es que el espectador vea las piezas bajo efecto de drogas psicodlicas, donde las
piezas empiezan a adquirir profundidad, movimiento. Estilo absolutamente relacionado por el mundo de la msica. Peter Max
llev el estilo a la publicidad. Moscoso remite al art Nouveau en lo tipogrfico, con ornamentaciones, donde ya se pierde la
legibilidad. No se apunta a la cuestin comunicacional sino a lo artstico.
Tambin fue un fenmeno audiovisual (+rock +beatles)
Desde la fotografa se hicieron experimentaciones interesantes, Richard Avedon utilizaba tcnicas con solarizado, sumndose a la
movida psicodlica. Recurre a lo simblico enfatizando el tema de la paz, las culturas orientales, y el tema del retorno a la
naturaleza, relacionado con la cultura hippie.
En Inglaterra, Alan Aldridge, fue el ilustrador de la esttica beatle, utilizando ambigedades (smbolo de la paz + revolucin), lo
floral, natural, el colorido, rescate de tipografas del siglo XXIX, alejndose de la tipografa de palo seco. Gran cargas metafrica
(surrealismo).
El cambio en la grfica de la va pblica
Los trabajos del diseador Edward Mc Knight Kauffer logran despertar el inters popular por la grfica publi-citaria en
Inglaterra. Adopta una actitud tica frente a sus trabajos y subraya los valores humanos como uno de los factores ms
importantes en el proceso de diseo.
Los principales trabajos son las campaas publicitarias para eventos culturales a museos, la sealizacin para el metro
londinense y grfica para las oficinas de turismo; en donde el principal cliente es el Estado.
Los trabajos de McNight Kauffer, presentan una admira-ble armona entre una sensata poltica informativa, la incorporacin de
criterios

23

Los primeros grandes estudios. Pentagram

Estos estudios que nacen y se desarrollan a partir de la dcada del 60, producen diseo grfico resolviendo imagen corporativa y
publicidad. Todos tienen la gran virtud de procesar el llamado estilo suizo y el in-genio americano, dando como resultado una
grfica de sntesis espectacular. Pentagram, estabilizado a mediados de los 60 y bajo la direccin de A. Fletcher, C. Forbes y T.
Crosby, trabajan utilizando la creatividad y la inteligencia. El sello distintivo de la frmula de diseo de Pentagram es la
inteligencia y la adecuacin del diseo a la solucin del problema.
Pentagram es una organizacin de grandes profesionales experimenta-dos en el mundo del diseo y gente joven con gran
vocacin y espritu de hacer y crecer profesionalmente.
Para Pentagram, el diseo es un plan para determinar el objeto. El sello que distingue el diseo de Pentagram es un
extraordinario equilibrio entre la inteligencia creativa y la solucin especfica a cada uno de los problemas de diseo planteado.
Pentagram demuestra como utilizando una estructura altamente organizada, y un nivel de creatividad dirigido a travs de la
inteligencia, se puede lograr un nivel de diseo extraordinario de caractersticas internacionales.
Fin de la utopa moderna
En la dcada del 80 se produce un quiebre importante a nivel social y cultural, la muerte de una utopa pacifista, contracultural
representada por el movimiento hippie, con la muerte de John Lennon. A nivel poltico, la cada del Muro de Berln y la disolucin
de la URSS, se termina la polarizacin del mundo quedando restringido el comunismo a pocos pases. Se abre el debate si la
posmodernidad habra terminado. En cuanto a los medios vacos, surgen los canales de msica, Mtv, por ejemplo, representando
un xito comercial, pero adems masific el rock y el nacimiento de un nuevo soporte: el videoclip, introduciendo una renovacin
del diseo audiovisual.

24

GRFICA POLACA DISEO Y COMUNICACIN

d. autores

Henryk Tomaszewski / Cieszlewicz / Pagowski

Contexto histrico
Polonia estaba desbastada desde septiembre de 1939, con la invasin de Hitler y las tropas soviticas provocaron enormes
prdidas humanas, industrias y agricultura debilitadas, y capital, Varsovia, casi destruida. La pintura y el diseo grfico, como
muchos otros aspectos de la cultura y sociedad polaca haban dejado de existir. De esta devastacin surgi la escuela polaca de
carteles artsticos, reconocida internacionalmente.
Tras la sociedad comunista, establecida despus de la guerra, los clientes son industrias e instituciones controladas por el estado.
Los diseadores grficos se unen con los productos de pelculas, escritores y artistas en La Unin Polaca de Artistas, all se fijan
las normas y los honorarios.
El primer artista polaco de carteles que apareci despus de la guerra fue Tadeusz Trepkowski (1914-1956), durante la primera
dcada despus de la devastacin, expreso las trgicas aspiraciones y los recuerdos que estaban profundamente fijados en el
alma nacional. Involucraba la reduccin de imgenes y palabras hasta que el contenido era sublimado a su ms simples
presentacin. Unas cuantas formas sencillas para simbolizar una ciudad devastada. El famoso cartel antiguerra de 1953 contiene
solo la palabra NO.
Despus de su muerte, Henryk Tomaszewski lleg a ser el cerebro espiritual del diseo grfico, influy mucho como profesor de
la Academia de Bellas Artes de Varsovia.
El cartel ha llegado a ser un venero de gran orgullo nacional en Polonia. Las radiodifusiones electrnicas no eran su fuerte tras un
pas comunista por lo que los carteles se consideraban muy importantes comunicadores de los eventos destacados: culturales,
circos, cines, poltica.
Durante 1950 el cartel polaco comenz a reconocerse en todo el mundo. El agradable estilo esttico predominante era un escape
del mundo sombro de la tragedia a un mundo radiante, decorado con formas y colores. En un montaje casi casual se crearon los
diseos de pedazos desgarrados o recortados de papel.
Tambin famoso por sus pelculas animadas experimentales, Jan Lenica (1928) impuls el estilo de montaje hacia una
comunicacin menos inofensiva y ms amenazante. Culmin con un estilo de carteles utilizando curvas de nivel fluidas y
estilizadas que se entrelazaban en el espacio y lo dividan en zonas de color con forma e imagen.
La tercera tendencia importante se diriga hacia la metafsica y el surrealismo. Franciszek Starowiejski fue uno de los primeros
diseadores grficos que incorpor esta nueva sensibilidad metafsica en su trabajo.
En contrapunto el cartel circense ha florecido como expresin despreocupada de la magia y el encanto de este entretenimiento
tradicional. Esta tradicin dur hasta 1962 cuando la preocupacin por la mediocre calidad en la publicidad de algunos circos
inspir el programa.
Lenica y Staroweijski se unieron a una nueva generacin de diseadores, los cuales anunciaron el peligro de que el cartel polaco
poda quedar solo como estilo nacional acadmico. Es all cuando aparecen diseadores, que incluyen a Waldemar Swierzy
(1931), que plasmaron visiones nicas y personales, donde el diseador al igual que el pintor deba buscar su inspiracin.
Swiertzy recurre tanto al arte del siglo veinte como al arte popular, utiliza una gran variedad de medios. Es famoso su cartel de
Jimi Hendrix, el cual anim con turbulentos gestos, de gran calidad espontnea.
Un artista exiliado y radicado en Paris desde 1930, fue Roman Cieslewicz (1930), quien toma el cartel y lo transforma en un
medio metafsico para expresar ideas profundas difciles de expresar verbalmente. Incluye en sus trabajos: collage, montaje e
imgenes de medio tono amplificadas a una escala que transforma los puntos en texturas tangibles. La mxima expresin de los
carteles polacos se encontr en sus manos
cualidades grficas, conceptuales
Henryk Tomaszewski cuyos alegres e ingeniosos carteles para el cine, el circo y el teatro inspiraron al peculiar estilo de la escuela
cartelista polaca de posguerra, falleci el sbado 17 de septiembre en su casa de Varsovia a los 91 aos. Llevaba aos postrado a
causa de una degeneracin nerviosa progresiva.
En el mundo publicitario polaco, tras la II Guerra Mundial, aparecieron concepciones sombras que fomentaban la reconstruccin
de una nacin devastada y, poco despus, al arte ms popular le fue inoculada la lbrega esttica estalinista. En este ambiente,
Tomaszewski introdujo la sensibilidad sorprendentemente ldica y cautivadoramente abstracta que caracterizara el cartelismo
polaco. Este determinante enfoque estilstico domin el gnero durante dcadas y, entre los aos sesenta y ochenta del pasado
siglo, influy en diseadores de carteles culturales y polticos de Francia, Inglaterra y Estados Unidos.
Al contrario que el ampuloso realismo socialista practicado en la Unin Sovitica y en otros pases del bloque del Este, el cartel
polaco de los aos cincuenta era sorprendentemente colorista, con frecuencia de un humor surrealista y libre de todo simbolismo
ideolgico.
Despus de sobrevivir a la ocupacin nazi, Tomaszewski, que nunca se afili al Partido Comunista, simplemente se neg a seguir
las pautas artsticas oficiales. "La poltica es como la meteorologa", dijo en una ocasin, "tienes que vivir con ella". Su arte se
benefici de esta resistencia, ya que su obra se vio obligada a ofrecer disimuladas imgenes satricas. Se mantuvo al margen de
temticas abiertamente polticas y se centr por completo en el diseo de carteles para instituciones y acontecimientos
culturales.
Bajo el influjo de George Grosz y John Heartfeild, dos satricos vietistas alemanes en el exilio, Tomaszewski aprendi por su
25

cuenta diseo grfico y realiz ilustraciones satricas y caricaturas cargadas de irona. No tard en convertirse en colaborador
habitual de la revista de humor polaca Szpilki, trabajando tambin como escengrafo para el teatro.
Durante la ocupacin nazi se gan la vida como pudo mientras segua pintando, dibujando y haciendo grabados, todos ellos
destruidos durante el levantamiento de Varsovia. En 1947, junto con otros diseadores afines, entre ellos Tadeusz Trepkowski y
Tadeusz Gronowski, fue contratado para realizar carteles para la distribuidora cinematogrfica estatal Central Wynajmu Filmow.
l y sus amigos aceptaron el empleo a condicin de que sus imgenes no fueran censuradas.
La grave escasez dificultaba las condiciones laborales en Polonia: faltaban pinceles y pinturas, y la edicin y el papel eran
deficientes. Esas limitaciones hicieron que Tomaszewski se replanteara las convenciones del pster cinematogrfico. En lugar de
hacer sensuales retratos de los personajes, para conseguir el impacto grfico elimin toda referencia a los actores,
sustituyndolos por atrevidos colores y perfiles abstractos.
Como ha sealado el cartelista James Victore en Print Magazine, lo ms importante es que "en lugar de ilustrar escenas reales,
sugera la atmsfera de las pelculas, recurriendo a tcnicas flmicas...". Entre ellas se incluan montajes fotogrficos, perspectivas
forzadas y recortes extraos. Sorprendentemente, mientras los directores cinematogrficos criticaban este enfoque,
considerndolo demasiado alejado de sus ideas, Tomaszewski cont con el apoyo de las autoridades comunistas que dirigan la
industria cinematogrfica.
Sus carteles para el famoso Cyrk (circo) polaco combinaban el collage abstracto con una expresiva rotulacin que, sustituyendo a
los caracteres tipogrficos habituales, se convirti en una especie de firma personal.
Entre 1952 y 1985 el diseador fue codirector, junto a Josef Mroszczak, de la Academia de Bellas Artes de Varsovia, meca de los
estudios de diseo, donde tambin fue docente. A sus estudiantes polacos se unieron muchos diseadores de Inglaterra, Francia y
EE UU, entre ellos miembros del colectivo francs de cartel poltico Grapus, de la dcada de 1990, a los que atraa su
esquematismo expresionista y su capacidad para comunicarse salvando las barreras lingsticas. Tomaszewski sola dejar que les
hablara el arte, ya que slo saba polaco. Despus de jubilarse sigui diseando carteles y haciendo vietas hasta 1996, cuando la
enfermedad le priv del control de las manos.
Sus obras estn presentes en diversas colecciones, entre ellas las de los Museos Nacionales de Varsovia y Poznan, el Museo de
Arte Moderno de Nueva York, el Museo de Arte Moderno de Kanagawa, Japn y el Stedelijk Museum de Amsterdam.-

26

ARGENTINA

La historia de la grfica en Argentina se va a ir construyendo desde diferentes ngulos: arquitectura, escultura, el arte, filsofos,
literatos. Tuvo grandes influencias del extranjero.
1900-1930: Un pas que estaba por cumplir los 100 aos de la revolucin y de la independencia del virreinato. Daba cuenta de
un gran crecimiento poblacional, con diferentes corrientes inmigratorias fundamentalmente de Europa, con la cual las ciudades
comienzan a cambiar los referentes desde el punto de vista cultural, el estilo de vida. Un pas rico en sus tierras, con gran
desarrollo agroindustrial y ganadero que exporta al mundo y fundamentalmente a Europa granos y carne. El ferrocarril va a
tener un gran impulso, ya que se necesitaba transporte desde el campo al puerto de Buenos Aires. La ciudad estaba a la
vanguardia desde el punto de vista urbanstico, desde el punto de vista estructural, donde las calles estaban iluminadas. Algo que
quizs en algunas ciudades europeas no haba sido posible an, el ferrocarril y los grandes edificios, que daban cuenta del
desarrollo cultural (Teatro Coln). Exista el diseo de parques, el paisajismo y las grandes arboledas. Adems de una actividad
cultural gracias a las familias pudientes traen a la Argentina, la mejor pintura, la mejor escultura, el mejor diseo europeo, se
comienza a dar importancia a las escuelas de bellas artes. Va a haber la necesidad de una grfica que acompae la Argentina
floreciente. Recibe, importa producto industrializados de Europa.
Imgenes que se constituyen por elementos, en primera instancia, marca y producto (como en el posterior perodo de
entreguerras). Reminiscencias al Art Nouveau, utilizando la ornamentacin, lo floral, las formas de la naturaleza.
Aparecen las grandes editoriales como Kapelusz, clsico de los manuales, Atlntida y Santillana, surgidas de inmigrantes
espaoles, que haban abandonado Europa por cuestiones econmicas, con una alta calidad grfica y de impresin, permitiendo
el conocimiento de una gran cantidad de autores y bibliografa en espaol. La literatura europea era traducida y editada en
nuestro idioma.
En su mayora, inmigrantes europeos, manejan las imprentas en las ciudades ms importantes, posibilitan una gran cantidad de
revistas de consumo masivo, incorporando grficas de productos.
Caras y Caretas: aparece en 1898.
PBT: se autodefina como semanario infantil ilustrado de 6 a 80 aos. Revista de formato pequeo, de muy bajo costo. Atiende
cuestiones polticas.
El hogar: revista orientada a la vida social argentina: podan verse temas como moda, arquitectura, grfico y diseo industrial.
Billiken: revista muy esperada por los nios. Aunado a los libros, proponindose complementar temas que se vean en el colegio,
prceres, hechos relevantes.
Aparecen los peridicos. El diario La Razn. El grfico, orientada al ftbol. Para ti, orientada a la mujer. Todas ellas, cumplieron
un rol importante como soporte de comunicacin, de estilo, de moda, de usos y costumbre.
Radiolandia: Hacia los 30, una revista que relataba una novela.
En una grfica para 1914 utiliza ilustracin, tipografa se palo seco y cuerpos muy estilizados.
La ilustracin llega casi a una resolucin fotogrfica.
1917, grficas para revistas que definen la imagen de la marca, de la moda, de la mujer.
Lucien Achille Mauzan: Llega en 1927, rpidamente es contratado por las empresas, donde comienza a incorporar una grfica
moderna vinculada a la grfica de producto. Para Geniol, Naranja Bliz, cre personajes, con cuotas de humor, trayendo a la
Argentina, la idea de que un personaje acompae al producto (por ejemplo, el hombrecito de Dubo, Dubon, Dubonnet) como
elemento de conexin y para que el mensaje sea amigable al consumidor. En el caso de Geniol, esta idea posicion la marca para
siempre. Para Bayer realiz piezas que estaban en revistas, peridicos y en la va pblica, pero adems para el subte. La grfica
para Cafiaspirina, 1930, es un ilustracin con un lenguaje que tiende a la simplificacin de las formas, contundente para impactar
en el pblico. Incorpora humor, slogans, y tipografas pesadas. Personificaba hasta edificios, con una imagen muy potente.
Molina Campos: en 1932 una de las empresas de industria argentina ms importante, Alpargatas, necesita promocionar sus
productos y contratan al pintor para que pinte imgenes tpicas del campo. Molina Campos, pintor, se ubica en el rol de diseador
grfico, preguntndose como son los personajes del campo argentino y encuentra en una caricaturizacin la situacin tradicional.
Estas imgenes se llevan a los almanaques, que, como objeto de comunicacin, tena una presencia diaria en las casas de los
argentinos.
Xul Solar: En 1919, la Argentina estaba a la vanguardia del mundo, con nuevas formas de pintar, nueva realidad de espacio
tiempo, la tridimensionalidad (cubismo), dentro del campo de lo perceptivo. La paleta cromtica y las formas abstractas
construan algunos cuadros de Xul Solar. La idea de un presente y un ausente como en el surrealismo, donde el ausente se
convierte en figura.
Juan Del Prete: juegos perceptivos, relaciones de color y forma. Revisin profunda de los academicismos.
Lucio Fontana: gran escultor argentino.
Tanto Xul Solar, como Juan del Prete y Lucio Fontana fueron formados en la Academia Nacional de Bellas Artes, en el lenguaje
acadmico.

27

Di Vito: en 1940, toma los personajes de la ciudad, los porteos.

Toms Maldonado: Egresa de la Escuela Nacional de Bellas Artes y muy joven se vincula con Europa, las vanguardias y en 1944 es
el autor de la Revista Arturo. Una gran carga experimental que hace un puente entre Argentina y Europa. Fue parte de la Escuela
de Ulm, repensando la cuestin del diseo vinculado con lo conceptual, con la proyectacin, idea de los 60 donde el diseo es
sustentable, los recursos naturales, teniendo en cuenta los recursos naturales, la utilizacin de las fuentes de energa y la
sociologa.
Alfredo Hlito: Influencia de De Stijl en cuanto al nivel de abstraccin, Bauhaus, paleta cromtica entre lneas ortogonales y figuras
geomtricas.
Oscar Nuez: De Stijl. Perfil del Bauhaus de Oscar Schlemmer.
Arte Concreto: en 1946 se hace la primera muestra de arte concreto. La grfica est desarrollado Toms Maldonado, Alfredo
Hlito, Lidi Pratty. Empiezan a trabajar en torno al grupo de Arte Concreto Invencin con un espritu de bsqueda de lograr un
avance y un corte rotundo con los lenguajes pasados.
Enio Iommi: en 1947 logra una escultura que se despoja de la materialidad de las formas. La cuestin esttica est en el equilibrio
de las formas. Toma la estructura de lo que puede ser una escultura.
Grfica en 1940: sobre productos industrializados. La grfica an era ilustracin. En el 45, puede verse una grfica, donde la
mujer comienza a abandonar el hogar y trabajar, an con ilustracin se podan ver los niveles de lectura: Marca, producto y
consumidor.
Revista Ciclo: aparece en 1948, con la lnea de Jan Tschichold, Paul Renner, Max Bill, de mxima abstraccin. Revista de arte,
literatura y pensamientos modernos de las vanguardias y de los modernos. Tipografa de palo seco, asimetra, minusculismo,
fotografa. En el N2 aparece Piet Mondrian, el gran referente de la abstraccin.
Revista Nueva Visin: aparece en 1951, dirigida por Toms Maldonado, revista de Cultura Visual, influenciadas por la Nueva
Tipografa, uso de la tipografa palo seco.
Axis: Empresa de diseo integral que aparece en 1951. Iniciativa de la creacin de Axis, va a estar dada por Toms Maldonado, ya
vinculado con la grfica, el arquitecto Mndez Mosquera y Alfredo Hlito, del mbito de la pintura. En aquellos aos se van a
preguntar, si eran diseadores grficos, si era publicitarios. Exista la necesidad de una empresa que pudiera ofrecer diseo
integral, para luego poder diferenciarse con otros productos del mercado.
Toms Gonda: Fue un diseador hngaro, se march a vivir a Argentina entre los aos 1948 a 1958. Lleg a la Escuela Alemana
de Diseo de Ulm en 1958, clave en el desarrollo de la profesin del diseador grfico, y ense all hasta 1966. Se expresa con
lpices, crayones y la mquina fotogrfica como una herramienta de trabajo. Uno de sus primeros trabajos fue para Bunka,
revista para la sociedad japonesa en Argentina, utilizando la fotografa y las tcnicas de impresin, utilizando la superposicin de
entintados.
Ediciones Infinito: se crea en 1955 con el arquitecto Mendez Mosquera y Alfredo Hlito. Publicaciones vinculadas con el arte, la
arquitectura y el diseo, apoyando la corriente nacionalista.
Ronald Shakespear: en los 60 utiliza fotografas muy contrastadas y superposicin de los entintados.
Instituto Di Tella: se crea en 1961 como lugar de experimentacin, Jorge Romero Brest, el director, le va a dar curso a la
renovacin de la imagen en la grfica argentina.
Juan Carlos Distefano, Ruben Fontana y Soler a fines de los 60 disean una pieza sobre Olivetti, influenciados por el ruido visual,
deformaciones pticas del pop.
Gonzalez Ruiz + Shakespear: en 1971-1972, por primera vez en Buenos Aires se incorpora una sealizacin urbana sistematizada,
que luego llega a todo el pas.
FADU: en el 1985 nace la carrera de Diseo Grfico, Diseo Industrial y Diseo de Indumentaria y Textil.

28

TIPOGRAFA
Modernidad: ideologa basada en la utopa, el racionalismo, cuestionamiento a las ideas religiosas donde Dios ya no dirige el
destino, sino el hombre. Con la tcnica, con la ciencia, con la industria se puede llegar a modelo el mundo de forma diferente. Las
ideas de Descartes, de Nietzsche, moldean las ideas de principio del siglo XX, con una mirada ms comprometida con la sociedad,
menos elitista.
Dos grandes posturas:
- La postura ms romnticas: guiadas por William Morris y Ruskin. Idea de diseo con sello artstico, artesanal, generando libros,
tras la fundacin de la Kelmscott Press, diferencindose de los copistas de la edad media, por los mtodos modernos de
impresin. Morris utiliza la tecnologa, pero siempre tratando de que no se note, en excelentes papeles, pintados en oro, alta
calidad en ilustraciones. El libro deba ser legible, la puesta en pgina deba estar diseada (texto centrado, mrgenes,
interlineado), y ser un objeto bello. La tipografa deriva de la gtica, pero se va simplificada. El horror al vaco, guardas haciendo
alusin a la naturaleza, son caractersticas del libro.
-Modernistas ms racionalistas: Peter Behrens y Gropius. En Alemania, las ideas estaban basadas en Adolf Loos, que sostena que
el ornamento era un delito en la era tecnolgica., haba que abandonar el pensamiento neogtico, del objeto artesanal y nico
para cambiar a una mentalidad donde la industria es lo primordial. Estas ideas son tomadas por Muthesius y las plantea en el
Werkbund. El modernismo racionalista sostiene que el objeto bello ya no es nico e irrepetible, ornamentado, de un material
noble: la nueva belleza tiene que ver con el compromiso social, la industria, objetos simples de materiales econmicos. El
Werkbund cumple la funcin de acercar a la sociedad este nuevo punto de vista de vista esttico, donde la belleza tiene que ver
con la funcin y la carencia ornamental. Peter Behrens abandona la idea de los volmenes, de las luces y las sombras para
realizar figuras ms planas, simples, con un cambio en la tipografa.
Vanguardias: lenguaje comprometido con su poca. Deseo de encontrar respuestas a los interrogantes de la naturaleza, de la
historia y la realidad cotidiana europea. Surgen adelantos cientficos y tecnolgicos, pero haba huecos en lo social, como los
artesanos, los obreros.
Futurismo: Marinetti traslada sus ideas a Italia, apoyando la industria y la tecnologa. Crean en las ideas de Einstein, no tanto
como el Cubismo con el traspaso a la cuarta dimensin, sino en la velocidad de la luz interesados no tanto en el llegar sino en el
viaje, desplazamientos de cuerpos y mquinas. El futurismo encuentra no solo en la pintura, si no en el diseo tambin, una
manera de propagar su ideologa. La tipografa rompe con el sentido de caja. Diagonales que imitan el movimiento, diferentes
cuerpos y familias tipogrficas hacen una imagen, juegos, deformaciones, cambios de sentidos, orientaciones que nos indican de
qu manera leer la palabra. Ven la forma ms all de lo que esta simboliza, manchas morfolgicas que generan imgenes.
Constructivismo: Rusia. Lenin plantea que como hay un nuevo pas, sin monarqua, con educacin y cultura para todos, basado
en los pensamientos de Marx, pide ayuda a los intelectuales. Necesitando un nuevo tipo de arte que los represente. El
constructivismo deja de ser artstico para pasar a un pensamiento pragmtico: plantean los conceptos bsicos de la vanguardia a
la practicidad de la industria. La geometra, como lenguaje bsico, universal a todas las civilizaciones, sin sentido mstico. Uso de
las imgenes fotogrficas, como forma de demostrar al mundo que Rusia ha dejado de ser un pas imperialista, medieval, siendo
ahora un pas moderno. Utilizaban slogans que funcionaban muy bien en la sociedad. Usan tipografas palo seco maysculas,
hechas a mano, dando la sensacin de que estn hechas con tipos mviles. Permite al pueblo analfabeto, leer con mayor facilidad,
la utilizacin de la fotografa y la tipografa palo seco maysculo, la geometra para transmitir el mensaje de ideas polticas.
Escuela Vkuthemas (1920-1930): Escuela que abre Lenin y que cierra Stalin. Hubo intercambio con alumnos del Bauhaus. Esta
escuela no da pasos en falso, mostrando una nueva postura con profesores como Rodchenko, Lizzitzky, Stepanova. Plantean una
escuela estatal a favor de trabajos en pos del crecimiento industrial de Rusia. Adaptaban el material de diseo a la industria
haciendo que en diseo sean 100% exitoso, pero en cuanto a las ventas internacionales, un desastre. La Gran parte de Europa
son monarquas parlamentarias, lo que le jug en contra a Lenin y a Rusia por el recin decapitado zarismo.
El Lizzitzky escribe La topografa de la tipografa, donde describe como se debe utilizar la tipografa: uso del blanco como
forma indispensable en la pgina, tiene peso propio, porque le da un descanso al ojo. Tipografa de palo seco mayscula para
mayor legibilidad, arte abstracto de formas geomtricas, uso de la fotografa en vez de ilustracin y la composicin de la doble
pgina, donde haba relaciones entre una y la siguiente.
Dadasmo: Vanguardia contestataria a la sociedad burguesa, contra los marchants del arte, donde el autor tiene importancia.
Duchamp dice: el escndalo vende. Utilizan la tipografa ya no como imagen, sino como texturas.
De Stijl: vanguardia esotrica, la ms cerrada, dogmtica que plantea una grilla ortogonal planteando el uso del espacio de
acuerdo a las leyes de la Gestalt (la derecha y abajo para la lectura tiene ms peso que arriba a la izquierda).
Nueva Tipografa: Tschichold como ferviente admirador de Garamond y las tipografas tpicas alemanas. El tratado de la Nueva
tipografa plantea que tipografa tiene dos componentes: uno interno-tipografa en s, si es negrita, cursiva- y otro externo
interletras e interlineado y como la mancha de texto se vincula con el blanco (espacio necesario para que la mancha tipogrfica
tenga descanso y el lector no se canse)-. Haba que determinar qu es lo que se va a decir estableciendo niveles de lecturas. No
era necesario ser simtrico, sino marcar columnas de distintos anchos, con deflecados hacia la derecha. Con respecto a la
tipografa, deba ser palo seco (Lizzitzky) y minscula. El serif, la caja alta, ocupan ms espacio y en la modernidad la economa es
29

todo, se ahorra papel, dinero. Utiliza barras para resaltar, adems de las negritas. Utiliza fotografa en negativo. Las normas DIN
fueron planteadas por Tschichold promoviendo la estandarizacin del papel.
Futura (1924 - 1926): Paul Renner no tuvo demasiado xito como artista y comienza a trabajar en una imprenta. Se contacta con
Tschichold. La modernidad tiene dos posturas: la universalidad, desde la geometra, desde el diseo, lenguaje comn a cualquier
sociedad. Tambin estaba el nacionalismo, que intentaba vender productos con un sello propio, como Alemania con Paul Renner,
demostrando tecnologa, industria calidad y diseo. Renner observa que las tipografas que utilizaba tanto Tschichold, como los
dadastas, futuristas, eran extranjeras y dise la Futura que resume lo nacional alemn y lo universal tecnolgico. Basada en una
tipografa con serif clsicas alemanas, y basndose en las tipografas de palo seco de la poca, es una tipografa pensada para leer.
Hitler toma la futura y la utiliza para difundir el nazismo.
Holanda Piet Zwart: toma la influencia de Tschichold, pero adems las idea dadastas de texturas con superposiciones.
Gill: disea tipografas con serif, pero modernas. Eric Gill es discpulo de Edward Johnston, gran profesor e investigador en el
mbito de la caligrafa. Depura el alfabeto de limpia geometra de su maestro, suaviza y ennoblece muchos de los trazos. En 1928
crea el tipo Gill Sans Serif, convirtindose en uno de los tipos ms populares en el mundo angloamericano.
Stanley Morrison: disea la Times, que fue la primera tipografa adaptada a la pc, para el peridico Times. Stanley Morison
(1889-1967) se interesa por la tipografa a travs de la lectura de The Times. Modifica titulares, cabeceras y textos e incorpora el
tipo Times New Roman, convirtindolo en el mejor producto grfico de esta especialidad. En 1935 disea el telegrama,
expresando un extraordinario dominio del medio tipogrfico.
Frutiger: disea la tipografa basada en Tschichold en Suiza. Frutiger y Univers
Miedinger: Helvtica (nombre de Suiza), connotacin nacional
Muller Brockman: Utiliza la helvtica, hacindola famosa en todo el mundo. Su obra se caracteriza por tener poder visual e
impacto. Busca un equilibrio justo entre la geometra, la fotografa y los planos tipogrficos. En la fotografa ya est el mensaje.
Zapf: Palatino, Optima
Ulm: Toms Gonda reforma la Helvetica para utilizarla en Lufthansa.
Posmodernidad
Saul Bass: En Estados Unidos 1950, hace afiches para el cine. Empieza a abandonar el uso de la lnea recta en la geometra, utiliza
la fotografa y la ilustracin. La tipografa est hecha a mano, complementndola con tipografa de molde, generando un
pastiche. El empleo de la figura y del balance asimtrico por parte del Rand durante los aos 40 constituy una inspiracin
importante para Saul Bass.
Frecuentemente redujo el diseo grfico a una imagen dominante, sencilla, usualmente centrada en el espacio.
Tiene gran habilidad para identificar el ncleo de un problema de diseo. Despus lo expresa con imgenes que se vuelven glifos
o signos pictogrficos elementales, poseedores de una gran fuerza grfica.
Redujo la comunicacin a una imagen pictrica sencilla. Las formas en trozos son cortas del papel con tijeras o trazadas con un
pincel. Dibujadas libremente, es probable que las letras decorativas sean empleadas en su obra asi como la tipografa o las letras
manuscritas. Aunque las imgenes son simplificadas a su mnima relacin, carecen de la exactitud de la medida o de la
construccin que pudiera hacerlas rgidas. Se convirti en el maestro reconocido de los ttulos de pelculas. Abri nuevos
caminos al proceso orgnico de las formas que aparecen, se desintegran, se vuelven a formar y se transforman en el tiempo y el
espacio. Esta combinacin, recombinacin y sntesis de la forma fue llevada al rea de los grficos impresos. Adems de los
grficos de las pelculas que lo hicieron famoso, ha creado numerosos programas de identidad corporativa.
Victos Moscoso: Estados Unidos, 1960. Psicodlico, inspirado en el arte moderno romntico, considerando a William Morris,
como el ltimo antes de la modernidad racionalista, encontrndose nuevamente con la naturaleza y en contra de Behrens,
Tschichold.
Milton Glaser: Estados Unidos 60-70. En una cultura visual, la sociedad cada vez lee menos. En el logo de INY, reemplaza una
palabra por un smbolo. Utiliz un estilo de dibujo casi esquemtico que hizo eco de las sencillas iconografas : de las revistas de
tiras cmicas, el dibujo curvilneo fluido de los arabescos de Persia y del Art Nouveau (revival), el color uniforme de los impresos
japoneses, los recortes de Matisse y la dinmica del arte popular contemporneo. Se dedic mucho al diseo grfico para msica,
incluyendo carteles de conciertos y tapas de discos --- ha logrado singular habilidad para combinar su visin personal con la
esencia del contenido. Fue imitado con gran exceso.
Herbert Lubalin: Estados Unidos 1970. Utiliza ilustracin, tipografas palo seco y tipografa tipo egipcia, dando la idea de la
nacionalidad. El brillante tratamiento grfico de Lubalin con un escaso presupuesto de produccin presagiaba las restricciones
30

econmicas de las editoriales durante los inflacionarios de los aos 60. Las composiciones de Lubalin tienen una vigorosa
estructura geomtrica subyacente. Utiliza un orden exuberante y optimista del carcter estadounidense libre de trabas por un
sentido de la tradicin o cualquier pensamiento de que hay limitaciones que no pueden ser vencidas. El diseo de tipos de letras
comenz a ocupar ms del tiempo de Lubalin. Como diseador grfico afirmaba su tarea como la de proyectar un mensaje a
partir de una superficie usando tres medios de expresin interdependientes: fotografa, ilustracin y las letras. A medida que
pasaba el tiempo creci su pasin por las letras y la satisfaccin que le producas trabajar con ellas.
Paul Rand: Reemplaza las letras por la fontica en IBM, no utiliza palabras sino que las reemplaza por conos, que es solamente entendido e
ingls. Comprendi que las formas inventadas libremente podan tener una vida autnoma tanto simblica como expresiva, como un instrumento
visual de comunicacin. Gran habilidad para manipular la forma visual en color, figura, espacio, lnea, valor. Anlisis adecuado del contenido de
la comunicacin reducindolo a su esencia simblica. Lo ldico, lo visualmente dinmico y lo inesperado, a menudo encuentra su camino en su
obra. uso la retcula de puntos Utiliz el collage y el montaje como medios para introducir conceptos , imgenes, texturas e incluso objetos en un
todo coherente. Se convierte en diseador independiente con nfasis cada vez mayor en la marca de fbrica y el diseo corporativo. Comprende
el valor de los signos y smbolos comunes sobrentendidos ordinaria y universalmente como elementos para traducir las ideas en la
comunicacin visual. Para atraer al pblico exitosamente y comunicarse de manera memorable sabe que la alteracin, la yuxtaposicin o la
interpretacin del diseador es necesaria para hacer de lo comn algo extraordinario. Los contrastes visuales, sensuales, caracterizan su obra.
Define el diseo como la integracin de la forma y la funcin para la comunicacin efectiva.

Neville Brody: Toma del dadasmo, del futurismo y el constructivismo, elementos y los mezcla. Entiende que la sociedad
relaciona al diseador con la marca.
David Carson: 1990. Ejemplo de lo que es el fetichismo. Traspas el sentido de mensaje dando libre interpretacin con grandes
interlineados, complejizando la lectura.

MODERNIDAD
Modernismos: primeras manifestaciones que se dieron en el arte y en las artes aplicadas en relacin a las consecuencias de la
revolucin industrial. Morris, Art Nouveau. Dan pie al proyecto moderno.
Proyecto Moderno: movimiento incluido en la modernidad, abarca los modernismos.
Modernidad: poca que abarca al proyecto moderno
Habermas la define como la reaccin social a partir del auge de la burguesa. La burguesa tiene un peso social mucho ms predominan
a partir del renacimiento y empieza a marcar otro tipo de poca. Habermas dice que la primera vez que hay un registro del trmino
modernidad fue en el siglo V dc para determinar el presente cristiano, superador del pasado pagano. Ms all de la poca en que se
la sita, siempre hay una idea superadora, de que hay un pasado que era peor y la modernidad lo supera.
Marshall Berman la divide en 3 etapas el contexto previo:
1 etapa

2 etapa

3 etapa

Post-renacimiento / siglo
xv
Iluminismo
Todava no hay una idea
de modernidad acabada

Post-revolucin francesa /
1789
Kant-Hegel
Positivismo, idea consciente de
modernidad, de superacin,
racionalidad

Post-revolucin industrial / siglo xix

Sospechas Contexto del proyecto moderno
Marx (1818 -1883)
Nietzsche (1844-1900)
tal vez no seamos una
tal vez no tengamos la
buena sociedad
verdad
Cuestiona la sociedad
Que la idea de
capitalista en la que
superhombre no sea
vive
totalmente abarcadora

Freud (1856-1939)
tal vez no seamos tan
buenas personas
Sexualidad,
inconsciente, niez

Contexto artstico anterior

La racionalidad no es propia del siglo xx. Se va a dar en paralelo al auge de la burguesa una serie de movimientos artsticos o estilos,
pocas que van entre perodos ms racionales (clasicismo, imperialismo, la sociedad y el arte se alinean a la modernidad) y otros ms
subjetivos (lo individual empieza a tener valoren la sociedad).
Renacimiento 1400
Racional

Manierismo 1500
subjetivo

Barroco 1600
racional

Rococ 1700
Subjetivo

Neoclasicismo 1800
Racional

Romanticismo 1800
subjetivo

Se pintaba a la
manera de... lo
importante era el
nombre del artista y
como interpretaba
la obra.

Imperialista,
poca de la
reforma, la Iglesia
intentaba
moralizar desde el
arte.

Personal, el barroco
llevado a espacios
ms chicos, en las
casas de los
burgueses.

Las naciones
empiezan a
conformarse,
necesitando una
identidad

Lo individual, la
bsqueda de la esencia
del hombre

31

El proyecto moderno
Otl Aicher en El mundo como proyecto marca el movimiento moderno en 3 etapas:
1 etapa
Modernismos 1850 1 GM
Arquitectura de los ingenieros, donde hay
una idea de funcionalidad. La juventud
estudiantil no poda obtener nada del
pasado. Se buscaba un nuevo estilo. El art
Nouveau relev al historicismo. Los
objetivos eran la simplificacin, la reduccin
de medios y de composiciones y
combinaciones orgnicas. Este nuevo estilo
redescubri el cuadrado, el crculo y el
tringulo como las formas ms elementales,
emplendolas ornamentalmente. La
rebelin contra el historicismo se devor a s
misma, quedando al final reducida a una
bsqueda de la pura forma en la geometra.

2 etapa
Bauhaus Entreguerras
Arte + tcnica. La modernidad, presente
ya desde haca largo tiempo, se despleg
una segunda vez como acontecimiento
esttico, como estilo, como lenguaje
formal. La nueva ola ha saqueado todo el
repertorio de formas de Kandinsky. La
libertad del arte sedimenta en libertad
de diseo. Y a todos los tringulos, lneas,
crculos y segmentos de crculo
coloreados siempre viene bien una cita
histrica. El nuevo espritu de la poca se
caracteriza por romper lmites, lmites
del espacio y lmites del tiempo.

3 etapa
Contemporaneidad post 2 GM
Hi-tec. La tercera modernidad remite a la
primera. Es constructiva, no formal. Pero
sabe que lo tcnicamente correcto no
tiene necesariamente que ser lo bello. La
optimizacin tcnica y la optimizacin
visual son dos cosas distintas. Pero aun
teniendo leyes distintas y debiendo
abordarse en sus categoras propias, no
pueden separarse. Lo bello necesita lo
correcto, y lo correcto debe desplegarse
en la mejor esttica. Lo bello del arte
como lo bello autnomo no tiene sitio en
la tcnica

Proyecto moderno
Racionalidad
Funcionalidad

Sntesis formal
Utopa

Universalidad

Bsqueda del orden

Objetividad
Comunicacin eficaz
Gte Form
Historia lineal y positivista
Problema de diseo: objeto

Lo que buscan los diseadores es llevar la razn al diseo

Cada diseador va a contemplar la idea de racionalidad segn su contexto. En Bauhaus y en el perodo
de entreguerras, por ejemplo, la idea de funcional es para que sea fcilmente producido y no en
relacin al uso.
Las formas simples son fciles de reproducir, fundamentalmente en el diseo industrial y en la
arquitectura. Ulm
Si un objeto es fcil de reproducir, todo el mundo va a tener acceso y la sociedad va a mejorar. Si todos
tuviesen los mismos productos con las mismas formas no marcaran diferencias sociales. Se pensaba
que desde el diseo mismo podra cambiarse el mundo.
No se piensa en parmetros de usuario, sino que va a estar bien para todos. Los objetos de Bauhaus
no tuvieron mucha aceptacin ya que no tuvieron en cuenta que demandaba el mercado. Se diseaba
en funcin de los parmetros modernos, no del mercado.
Sistematizacin.
Lo no subjetivo, no deba verse la mano del diseador
Linealidad, claridad, sntesis, para la comprensin de toda la sociedad. La tipografa sans serif tiene una
lgica que tiene que ver con todos estos parmetros.
La forma pura, la buena forma. No tanto con lo morfolgico, sino con los conceptos modernos
Idea de superacin del pasado. Sucesin de hechos y cada poca es mejor que la pasada, implicando un
lenguaje propio
No es la comunicacin, sino el objeto en s mismo. En Bauhaus estn pensando cmo se construye el
objeto y no a la ergonoma, la usabilidad o el mercado.

_
2da Guerra Mundial: campos de concentracin, utilizando el avance industrial, pero con fines macabros. El progreso de la ciencia
construye una bomba nuclear para matar a cantidades de gente. Hechos que repercuten en toda la sociedad. Pero de todas formas,
luego de la segunda mundial, se da La Escuela Suiza y Ulm, por ejemplo, donde el proyecto moderno sigue teniendo mucho nfasis.
-

POSMODERNIDAD
Posmodernidad como poca: es un trmino contradictorio en s mismo, ya que alude al perodo anterior, no se define por si mismo. Es
una superacin del perodo pasado.
Posmodernismo como movimiento: se da dentro de la posmodernidad.
Robert Venturi: en 1966 da cuenta de esta poca, empieza a definirse como posmodernista. Quiero el blanco y el negro y todos los
grises intermedios, es decir que la contradiccin es parte de la sociedad.

32

El quiebre por el quiebre mismo: Los diseadores rompan moldes, queran escapar de la ordenada, limpia y suave superficie de diseo
y producir algo que tuviera vitalidad. Hay una conciencia en los diseadores modernos, por una cuestin bastante rebelde.

Poltico

Los 80 y los 90 van a estar signados por el neoliberalismo. El auge de la sociedad de consumo. La cada del muro de
Berln simblicamente fue la finalizacin de la guerra fra y el capitalismo es la lgica ms importante en todo el
mundo, implicando una ausencia del estado, regulacin de la sociedad por las leyes del mercado, privatizaciones.
Carlos Menem Argentina 19891999 / George W Bush Estados Unidos 2001-2009 / George Bush Estados Unidos
1989-1993 / Ronald Reagan Estados Unidos 1981 1989 / Margaret Thatcher Reino Unido 1979-1990

Teoras de
comunicacin

Todo lo slido se desvanece en el aire Karl Marx

Lgicas que se superponen, toman a la comunicacin como un parmetro de anlisis importante, repercutiendo en el
diseo grfico. La problemtica del posmodernismo es la repercusin comunicacional tiene el objeto en s mismo.
Roland Barthes Semitica / Michael Foucault Crtica de Instituciones sociales / Marshal Mcluhan El medio es el
mensaje / Jacques Lacan Psicoanlisis articulado desde el lenguaje / Jacques Derrida Deconstruccin / Gilles Deleuze
Lgica de sentido / Marshall Berman Sociologa de la cultura / Jean Paul Sartre Existencialismo

Filosofa

Auge de los
intangibles

Avances
tecnolgicos
Globalizacin
Economa
Revalorizacin
de lo subjetivo
Fragmentacin
Historia
no-lineal

Durante la era moderna, la lgica que se sigue es la de Saussure, el signo, el significante en trminos universales. Post
2GM, distintos pensadores rusos toman la comunicacin desde otra perspectiva. Jakobson da pie a la idea de
informtica con un emisor>mensaje>receptor (pasivo), una idea cientificista, lineal, universal. Bajtin, en 1975,
sostiene que la comunicacin es dialgica donde el emisor es un hablante y el receptor, oyente que est inmerso en
un contexto. Esta comunicacin se da partir del enunciado, que implica una respuesta del oyente y nunca en
unvoco, dando pie a lo que sostiene Lyotard, no hay una lgica de entender al diseo, porque hay muchsimas
formas de interpretar al diseo.
El primero que empieza a definir el perodo posmoderno en 1979 es Jean Franois Lyotard relacionndolo con la
cada de los grandes relatos. Dice que la sociedad se fue parando en distintos grandes relatos como por ejemplo, el
relato eclesistico religioso medieval, la modernidad es tambin un gran relato. Caen, pero no hay ninguno que lo
reemplace, no hay una lgica de anlisis y comprensin del mundo, sino muchas formas de alcanzar un proyecto.
La idea de los intangibles tiene ms fuerza a nivel social, vinculado a la comunicacin como un hecho social a
desarrollar. La empresa ms importante dentro del Mercado es Google, puro intangible, pura comunicacin, nada
material. Nike tiene valor sobre la marca y no sobre el objeto en s. Del Pop nace el arte conceptual, que es puro
intangible, se va a dar a mediados de los 60, donde la esencia del arte est en el concepto, la comunicacin.
Gui Bonsiepe Del objeto a la interfase: en los 90 plantea el pasaje del objeto a la interfase donde lo que importa ya
no es el objeto mismo, material, sino la interfase, cmo va a ser interpretado.
La informtica da al diseo grfico una gran apertura de tipografa, colores, posibilidades de lenguajes, muchsimo
ms amplias que cuando no exista.
Todos los individuos estn interrelacionados.
Post 2GM hay una consolidacin de los bloques econmicos: La Unin Europea, Estados Unidos y los pases
anglosajones, Latinoamrica unida.
El objetivo no es la funcionalidad, sino la subjetividad de otras formas de abordaje del diseo. El diseo de autor y el
lenguaje propio es importante como forma expresiva.
As como la racionalidad era el disparador del proyecto moderno, la fragmentacin es el parmetro de la
posmodernidad. El diseo grfico, por ejemplo, empieza a especializarse en distintos sectores.
Se pueden tomar cosas del pasado, porque no hay un lenguaje mejor que otro.

Wolfgang Weingart: Diseador suizo que estudia en la escuela de Basilea, educndose dentro de la idea moderna y racional del diseo
suizo. Dentro mismo del proyecto moderno, fue uno de los primeros diseadores que va a experimentar con la idea de quebrar las
cosas y generar comunicacin a travs del error, valindose de influencias como el dadasmo, el futurismo en cierto sentido. Intenta
llegar a un lenguaje nuevo pero sin intencin de superar el pasado.
James Raid: La idea de fragmentacin se empieza a dar en todos los aspectos grficos. No hay una nica forma de entender la
comunicacin, sino que empieza a ver muchas manifestaciones. La msica es una de las disciplinas ms importantes y socialmente
aceptada en el proyecto posmoderno. En esta idea de quiebre, un nuevo estilo de diseo grfico vinculado con el punk, con races
dadastas nace con la idea de crtica social, anarqua. James Raid trabaja con tipografas recortadas de diarios, tocando conos
intocables (Reina de Inglaterra).
33

Peter Saville: El Punk se va a suceder con el Post-punk. Saville es un gran diseador de los 80 y se desarrolla en el mbito de la msica.
Vaughan Oliver: diseador muy importante de los 80. Trabaja para el sello discogrfico 4AD. Sostiene que cualquier estilo viene bien
segn lo que se quiera comunicar. Genera un estilo de autor muy fuerte y lo aplica a bandas muy distintas, dando identidad y
repercusin social al sello discogrfico. Referentes como el Pop y el Dada.
Neville Brody: En los 80, el New Wave y el Pop tienen una repercusin muy fuerte. Sigue con la cuestin destructiva, personal,
subjetiva, teniendo la conciencia de que se necesita un nuevo cambio y sin la bsqueda de un orden. Es un diseador integral que
trabaja las tipografas, fotografas, editorial, identidad, primando lo comunicacin y lo subjetivo, el diseo de autor tiene mucha
importancia.
The Designers Rapublic: movimiento importante dentro de los 90, que se especializa en la msica electrnica, trabajando con portadas
de discos, con una cuestin autoral de diseo., muy personal con una bsqueda de lenguaje nuevo.
David Carson: Auge al principio de los 90. Personaje estadounidense que busca la polmica en s mismo, muy aparentado con el
grunge. El diseo de autor es lo que prima, lo que importa es el autor y no tanto el producto que publicita, tiene un valor
comunicacional muy fuerte. Lo que importa es su mirada dentro del diseo.
Stefan Sagmeister: reconocido diseador en los 90. Cuestin subjetiva desde lo expresivo, desde lo tipogrfico, desde la comunicacin,
no un afiche como una forma pura, la perfeccin o la grilla. Importa el mensaje, como repercute en el otro, en qu contexto, que
devolucin tiene. Plantea que la forma hace al contenido que comunica (si la forma es aburrida, probablemente no interese el
contenido).
Tibor Kalman: trabaja en la revista Colors en los 90, donde cada nmero aludia a un tema en particular, y lo importante era lo
comunicacional.
Alejandro Ross: Argentina. Genera mucha polmica, generado preguntas. Trabaja para pgina 12
Bansky: Artista callejero que es puro intangible, pura inmaterialidad. No importa el graffiti en s mismo, sino en qu contexto, quin lo
lee.
Emigre: Revista Hecha por europeos en Estados Unidos. Trabajan sobre un tipografa signado por la informtica. Matrix tiene infinitas
variables, para proveer al diseador lo que est necesitando en el momento, que se pueda adecuar. Las portadas eran muy variadas en
lenguajes, lgicas.
Tipogrfica: Revista llevada a cabo por Fontana.
Bur Destruct: estudio suizo con un lenguaje vectorial propio de la informtica. Generan puestas con variables
Shigeo Fukuda: trabaja desde Japn, con un lenguaje muy propio, relacionado con el Diseo Suizo, reivindicando su nacionalidad.
Forma, contra forma como parte del diseo, sntesis.
Grapus: Desde una perspectiva personal, trabajaban con cuestiones de crticas sociales, exclusivamente para ongs y entidades sin fines
de lucro, campaas de concientizacin.
Pentagram: 70. Trabajan desde el diseo de identidad, eran 5 diseadores que trabajaban ms interdisciplinariamente. Es una
multinacional con sedes en varios pases
Kyle Cooper: el diseo comienza a mezclarse con otras disciplinas, como el cine con el diseo de ttulos. Los diseos profundizan en un
parmetro en particular. El proyecto moderno sostena al diseo como proyecto unvoco, donde el diseador deba ser integral
(Gropius deca que un diseador tena que disear desde un tenedor hasta una ciudad/Behrens para AEG), importancia a lo
transdisciplinar. En el proyecto posmoderno es importante lo multidisciplinar, es decir, desde varias disciplinas abordar un problema.

34