Carrera de CIencias de la Comunicacin

Ao lectivo 2016

Programa: Publicidad
Prof. Esp. Fabin Silva Molina

Facultad de Filosofa y Letras

UNT
Programa de Publicidad 2016 - Cs. de la Comunicacin - UNT - 1

2 - Programa de Publicidad 2016 - Cs. de la Comunicacin - UNT

Materia: Publicidad

Objetivos generales

Un especialista en comunicacin social debe saber manejar todas las formas del discurso. En
lo atinente al discurso publicitario, existen una infinidad de variables externas al discurso mismo que lo
condicionan y modifican. Estas variables tienen que ver con el contexto socieconmico y sus consecuencias
culturales.

La publicidad actual se considera, segn Keppner, como una herramienta del marketing.
Es decir, dej de presentarse como una disciplina casi autnoma para hundirse en el papel de una
herramienta discursiva de una estrategia de expansin de un capitalismo feroz, que entr en una espiral de
superproduccin de inpredecibles consecuencias.

El privilegio de la funcin de signo por sobre la funcin de uso en los bienes y servicios, obliga a la
publicidad a articular un discurso que fuerce el consumo ms all de las necesidades reales del consumidor.
En este esquema de cosas, pensamos que el profesional de la comunicacin debe manejarse no ya como
mero consumidor, sino como un intrprete inteligente de las variables discursivas de la publicidad. Pero
este no es el fin ltimo de lo que buscamos para quienes aprueben la materia. Buscamos que el alumno
logre desarticular el discurso publicitario desde todos lo puntos de vista del proceso comunicacional: como
emisores, como codificadores y como receptores. Eventualmente, tambin deber hacerlo desde los
medios de comunicacin.

Objetivos particulares

Que el alumno:

a- Incorpore las categoras especficas de la teora de la produccin publicitaria y adquiera
competencia en la decodificacin y utilizacin de las mismas.

b- Pueda diferenciar las distintas variables culturales que intervienen en el fenmeno publicitario
(raciales, tnicas, de gnero, etc.)

c- Conozca las diferentes instancias que intervienen en el proceso de produccin publicitaria.

d- Conozca los diferentes campos de accin en los que interviene la publicidad y sus consecuencias
sociales, econmicas y culturales.

e- Adquiera competencia como profesional que interviene en un equipo que genera el diseo de
proyectos publicitarios y en las instancias de produccin de los mismos

f- Se introduzca en la problemtica de la investigacin.

Importancia de la asignatura

El lenguaje construye la realidad social y lo hace de todas las formas posibles. La publicidad

es una de las fuerzas ms poderosas que actan en la construccin de la realidad social. Entender sus
mecanismos, saber desentraar sus intenciones y manipular sus herramientas son competencias esenciales
para un comunicador.

Debido a la posicin hegemnica que el discurso publicitario ha adquirido en el seno de las

sociedades capitalistas, los sustratos ideolgicos en los que se asienta la eficacia de dicho discurso,
nunca se explicitan como tales.

La prctica publicitaria, debido a su propia lgica, constatemente debe desarrollar nuevas ma-

neras de manipular esos sustratos. Por tanto, la clase terica se ve obligada a adoptar constantemente
sus herramientas conceptuales con el fin de poder explicitar y sistematizar tanto la lgica de los dispositivos de persuacin como los contenidos culturales (implcitos es las sociedades) que la hacen posible.
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Para poder entender los mecanismos de desarrollo y produccin del discurso publicitario, es

necesario comprender la compleja red de saberes y de disciplinas profesionales que intervienen en la

realizacin del mismo.

La publicidad es una prctica interdisciplinaria. En el desarrollo de una campaa o de una

pieza de comunicacin publicitaria intervienen distintos profesionales de diferentes reas: psicologa,

sociologa, diseo en comunicacin visual, arte, marketing y comunicacin social. El comunicador social
es uno de los profesionales indispensables en el armado de una pieza o campaa, y debe disponer de
las competencias necesarias para organizar y supervisar el proceso de la produccin publicitaria.

Por otra parte, la redaccin publicitaria es una especializacin faltante en las agencias de la

regin. Por este motivo la asignatura est orientada hacia la exgesis total de la estrategia publicitaria de
manera tal que, con un adiestramiento especfico, pueda desempearse en algn rea de la produccin
publicitaria, preferentemente, en el rea de la redaccin publicitaria.

4 - Programa de Publicidad 2016 - Cs. de la Comunicacin - UNT

Parte terica
Unidad 1
Los sistemas econmicos. El capitalismo, breve historia. La forma de produccin capitalista. Optimizacin
de la produccin: Fordismo, Taylorismo y Toyotismo. La aceleracin del capitalismo: Posfordismo y
globalizacin. La sociedad de consumo. Mercado y publicidad. El discurso de la publicidad y el proceso de
significacin y resignificacin. Los cdigos culturales y la publicidad. La publicidad como legitimadora de
modelos sociales. Los ejes motivacionales del consumo.
Unidad 2
El marketing. El marketing como herramienta de estructuracin de los mercados. La publicidad como
herramienta del marketing. La investigacin de mercado. Formas e instrumentos. Objetivos de una
investigacin. Mtodos de investigacin de mercados. Etapas en la investigacin de mercados. El Mercado,
la oferta y la demanda. Caractersticas de los consumidores y hbitos de compra. La Competencia. Anlisis
de datos y toma de decisiones estratgicas y operativas
Unidad 3
La segmentacin de mercado. Bases para la segmentacin de mercados de consumo. Variables de
segmentacin. Disciplinas auxiliares. Comportamiento de los distintos segmentos del mercado. Clasificacin
de los grupos de consumo. Criterios. Formas de comunicacin de acuerdo al segmento-meta. Ejemplos.
Unidad 4
El posicionamiento. Tipos de posicionamiento. Comunicacin del posicionamiento. La penetracin de los
mensajes en el imaginario del consumidor. Comportamiento del consumidor.
Unidad 5
El branding. El valor intangible en los productos. La economa globalizada y el manejo de la imagen de
marca. Casos. La imagen de marca y su incidencia en el mercado. Comercializacin de marca. El franchising.
Unidad 6
El tringulo publicitario: Los anunciantes, los medios y las agencias de publicidad. Interaccin y roles. Los
anunciantes, caractersticas y poder. Los anunciantes en nuestro medio. Producto y campaa. Diferencia
entre productos y servicios.
Unidad 7
La agencia de publicidad. Estructura y funcionamiento. La interdisciplinariedad en el interior de la agencia.
El concepto de campaa. Variacin del formato del mensaje de acuerdo a los medios utilizados. La eleccin
de los medios. La pauta publicitaria. Las agencias en nuestro medio.
Unidad 8
Los medios de comunicacin como soporte publicitario. Caractersticas. Los formatos publicitarios en los
distintos medios. El costo por contacto. Los medios grficos, caractersticas y desarrollo. Capacidad de
penetracin y vigencia. La publicidad como condicionante de polticas editoriales. Casos. La TV. Caractersticas
del mensaje publicitario en televisin. Capacidad de penetracin. Evolucin. La radio, caractersticas del
mensaje. Penetracin. Los medios y la segmentacin. Auditora publicitaria en los distintos medios.
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Unidad 9
Medios alternativos de comunicacin publicitaria. Las pantallas; formatos y ergonoma. Caractersticas del
mensaje. Otros formatos de publicidad esttica. La individualizacin del receptor. La publicidad directa:
el mailing. Distintas formas. Los nuevos medios: internet y la publicidad dirigida. Cookies y spywares.
La vulnerabilidad de la intimidad. Publicidad va e-mail. El Spam. Las bases de datos. Valor y forma de
obtencin. La publicidad encubierta. La publicidad No Tradicional
Unidad 10
El mensaje publicitario, caractersticas. La argumentacin publicitaria. Las figuras retricas en publicidad.
Clasificacin y anlisis. Figuras propias de la publicidad y la comunicacin visual. Clasificacin y anlisis.
Fines del mensaje publicitario. Eficiencia y anlisis pragmtico.
Unidad 11
La poltica como producto publicitario. La construccin publicitaria del liderazgo. La imagen poltica. La
manipulacin de la opinin pblica. Las encuestas. Los estudios cualitativos y cuantitativos. La construccin
del mensaje poltico. La publicidad electoral.
Unidad 12
El marketing de gestin y la publicidad institucional. La generacin y manipulacin del humor social. El
valor de las encuestas en la actividad institucional. El concepto de campaa permanente. El rol educador
del estado y el mensaje publicitario. La publicidad como modificador de conductas sociales. La publicidad
institucional como condicionante de polticas editoriales.

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Parte Prctica
Prctico 1
Objetivo: Entender la sociedad de consumo
Anlisis de casos: Ampliacin del mercado de la telefona celular. Sntesis histrica de la evolucin en
Tucumn.
Se analizarn los requisitos contenidos durante el primer ao de venta (1996) y el ltimo ao (2005). Se
analizarn publicidades grficas de las distintas compaas para verificar el avance en los distintos nichos de
mercado. Se efectuar un anlisis de picos de venta durante el ao 2005. Se analizarn los nuevos modelos
de celulares desde su diseo orientado al mercado infantil.
Prctico 2
Objetivo: lograr la comprensin del concepto de segmento y cdigo.
Realizar un estudio sobre segmentacin y cdigos a partir de algn producto especfico que el estudiante
consuma. Estudiar los diferentes estratos sociales en los que se divide la sociedad en que vivimos, analizar
los hbitos de consumo y sus lugares de pertenencia. Aislar los cdigos utilizados en las publicidades locales
y nacionales y analizarlos.
Prctico 3
Objetivo: objetivizar la utilizacin de los cdigos y ubicarse en segmentos determinados de mercado a
partir del consumo familiar.
Elegir 5 productos de consumo de primera necesidad y estudiar la frecuencia de compra y la fidelidad a la
marca. Investigar por qu se compran esas marcas y definir si los cdigos utilizados en las publicidades de
las mismas se corresponden con el segmento de mercado al que pertenecen.
Prctico 4
Objetivo: Ampliar la investigacin anterior hacia otros segmentos de mercado.
Analizar el mensaje de tres productos de la canasta familiar y realizar un estudio de campo de 30 casos en
supermercados comparando las respuestas de los consumidores con el mensaje publicitario del producto.
Prctico 5
Objetivo: Analizar la adecuacin de la publicidad y los medios elegidos de acuerdo a los segmentos de
mercado al que se dirigen.
Realizar una investigacin para rankear los anunciantes que aparecen en los medios de la provincia.
Estudiar la pauta de los 5 medios locales y estudiar la adecuacin de la publicidad a los segmentos a los
que se dirige.
Prctico 6
Objetivo: Analizar la cantidad de publicidad en medios locales.
Realizar una investigacin para rankear los anunciantes que aparecen en los medios de la provincia de
acuerdo a la inversin publicitaria.
Extraer el porcentaje de pauta publicitaria en tres publicaciones semanales de tirada nacional y 5 de tirada
local.
Prctico 7
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Objetivo: Analizar la adecuacin de las pautas de acuerdo a un objetivo presupuesto.

Aislar una campaa y relevar los medios en los que se paut.
Realizar una investigacin evaluar la pertinencia de los medios respecto a la segmentacin del producto y
su posicionamiento.
Realizar una investigacin de campo para definir los resultados de la campaa desde un anlisis
pragmtico.
Prctico 8
Objetivo: Estudiar la retrica publicitaria en materia poltica.
Analizar los mensajes polticos y buscar coherencia y adecuacin con la imagen del candidato.
Relevar las 10 palabras ms usadas en los mensajes polticos.
Analizar el vaciamiento del contenido axiolgico de las palabras en el contexto del mensaje poltico.
Prctico 9
Objetivo: Estudiar el doble vnculo Estado-gestin en la publicidad poltica de gestin
Analizar los mensajes polticos y buscar coherencia y adecuacin con el accionar efectivo de la gestin.
Analizar la generacin publicitaria del liderazgo de Fernando de la Rua y compararla con los resultados de
la gestin.
Relevar las 10 palabras ms usadas en los mensajes polticos de gestin.

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Bibliografa
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Schmitt, Bernd y Simonson, Alex; Marketing y esttica; Ed Deusto, Bilbao, 1998
Dinmica de clases
La materia se dictar con una dinmica terica y prctica, utilizando el espacio de la actividad prctica como
fijacin y utilizacin de modelos operativos para reforzar los conceptos vertidos en el dictado de tericas.
Requisitos de aprobacin
El alumno estar habilitado a rendir examen fina si regulariza mediante los requisitos del 75% de asistencia,
la aprobacin del 80% de los trabajos prcticos y la aprobacin de tres parciales con una calificacin no
menor a 4 (cuatro).

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