El fino arte de la persuasin: emplear mensajes para cambiar

actitudes
Cuntas veces durante el da de ayer alguien ha intentado cambiar tus
actitudes? La persuasin es parte de la vida diaria.
En qu medida tales intentos de persuasin son exitosos? Y, qu factores
determinan si son
exitosos o si fallan?
Persuasin: el enfoque tradicional
En la mayora de los casos, los esfuerzos de persuasin consisten en los
siguientes elementos:
Alguna fuente emite algn tipo de mensaje (la comunicacin)
A alguna persona o grupo de personas (la audiencia).
Tomar nota de este hecho: la investigacin temprana sobre persuasin (por
ejemplo, Hovland, Janis y Kelley, 1953) se centr en estos elementos claves,
preguntando Quin dice qu a quien con qu efecto? Este enfoque
produjo muchos resultados interesantes, entre los cuales los ms
consistentes han sido los siguientes:
Comunicadores que son crebles: quienes parecen conocer de lo
que estn hablando o son expertos con respecto a los temas que estn
presentando, son ms persuasivos que los no expertos.
(Estudio famoso sobre este tema, Hovland y Weiss en 1951)
Pidieron a los participantes que leyeran comunicaciones relacionadas con
varios temas (por ejemplo, submarinos atmicos, el futuro de las salas de
cine.
La fuente de la credibilidad es de hecho un factor importante en la
persuasin.*
Los comunicadores que son atractivos de alguna manera (por ejemplo,
fsicamente)
son ms persuasivos que los comunicadores que tienen un bajo
atractivo y habilidad.
Los mensajes que no parecen estar diseados para cambiar nuestras
actitudes son a menudo ms efectivos en este sentido que aquellos
que parecen intentar alcanzar esta meta (Walster y Festinger, 1962).

 Algunas veces, la gente es ms susceptible a la persuasin cuando es

distrada por algunos eventos externos que cuando est prestando
mucha atencin a lo que se est diciendo (Allyn y Festinger, 1961).
Cuando una audiencia tiene actitudes contrarias a las del persuasor, a
menudo resulta ms efectivo para el comunicador adoptar un enfoque
bilateral, en el cual ambos lados del argumento son presentados, ms
que adoptar o mostrar un enfoque unilateral.
Las personas que hablan rpido son a menudo ms persuasivas que
las que hablan ms lento.
La persuasin puede ser incrementada por mensajes que activen
fuertes emociones en la audiencia (especialmente el miedo),
particularmente cuando la comunicacin proporciona recomendaciones
especficas sobre cmo prevenir o evitar los eventos que producen
miedo.
El enfoque cognitivo de la persuasin: procesamiento sistemtico
versus procesamiento heurstico:
Qu sucede cuando ests expuesto a un mensaje persuasivo, por ejemplo,
cuando ves un anuncio de televisin o cuando oyes un discurso poltico?
El tema central, aquel que parece proporcionar la clave para comprender el
proceso entero de la persuasin, es en realidad el cognitivo: Cmo
procesamos (absorbemos, interpretamos, evaluamos) la informacin
contenida en tales mensajes?. Lo que se ha demostrado es que
procesamos los mensajes persuasivos de dos modos diferentes.
1. Procesamiento sistemtico, o ruta central: implica una
consideracin cuidadosa del contenido del mensaje y de las ideas que
este contiene. Dicho procesamiento es bastante trabajoso y absorbe
mucha de nuestra capacidad de procesamiento de informacin.
2. procesamiento heurstico, o ruta perifrica, implica el uso de
reglas simples de atajos mentales tal como la creencia de que se
puede confiar en las afirmaciones de los expertos o la idea de que si
me hace sentir bien, estoy a favor de ello
Este tipo de procesamiento es mucho menos laborioso y nos permite
reaccionar a mensajes persuasivos de una manera automtica. Esto sucede
en respuesta a las seales del mensaje o de la situacin que evoca varios
atajos mentales.
Cundo nos implicamos en cada uno de estos dos tipos distintos de
pensamiento?

Las teoras modernas sobre persuasin, tal como el modelo de la

probabilidad de elaboracin y el modelo sistemtico-heurstico
proporcionan la siguiente respuesta:

Nos implicamos en un tipo de procesamiento laborioso (procesamiento

sistemtico) cuando nuestra capacidad para procesar la informacin
relativa al mensaje es alta (por ejemplo, tenemos una gran cantidad de
conocimientos o mucho tiempo para implicarnos en este tipo de
pensamiento).

Cuando estamos motivados para hacerlo, es decir, que el tema es

importante para nosotros y creemos que es esencial formarnos una
idea adecuada.

En contraste, nos implicamos en un tipo de procesamiento menos laborioso:

procesamiento heurstico:

Cuando carecemos de la capacidad para procesar ms

cuidadosamente (debemos organizar nuestras mentes muy rpido o
tenemos poco conocimiento acerca del tema)

Cuando nuestra motivacin para realizar dicho trabajo cognitivo es

baja (el tema no es importante para nosotros o tiene un efecto poco
potente sobre nosotros.

La existencia de estos dos modos de pensamiento nos ayuda a solucionar

muchos enigmas.
Cuando los mensajes persuasivos no son interesantes o relevantes para los
individuos, la cantidad de persuasin que producen no est influida
fuertemente por la fuerza de los argumentos que contienen. Cuando tales
mensajes son altamente relevantes para los individuos son mucho ms
exitosos en inducir la persuasin si los argumentos que contienen son
fuertes y convincentes.
Puedes determinar por qu sucede esto?
De acuerdo con las teoras modernas, tales como el modelo MPE y el modelo
sistemtico-heurstico, cuando la relevancia es baja, los individuos tienden a
procesar los mensajes a travs del modo heurstico, por medio de atajos
mentales.
Por tanto, la fuerza de los argumentos tiene poco impacto sobre ellos. En
contraste, cuando la relevancia es alta, los individuos procesan los mensajes

persuasivos ms sistemticamente y de esta manera, la fuerza del

argumento resulta importante.
La distincin entre sistemtico y heurstico ayuda a explicar por qu es ms
fcil persuadir a las personas cuando estn distradas en cierto sentido, es
pedirles que hagan dos cosas al mismo tiempo.
Bajo estas condiciones, la capacidad de procesamiento de informacin ante
un mensaje persuasivo se encuentra limitada; por tanto, la gente adopta un
modo heurstico de pensamiento.
Si los mensajes contienen las seales adecuadas la persuasin puede
suceder porque la gente responde a estas seales y no a los argumentos
presentados. En resumen, el enfoque cognitivo moderno realmente parece
proporcionar una clave fundamental para comprender muchos de los
aspectos de la persuasin.

Disonancia cognitiva: qu es y cules son las maneras (directas e

indirectas) de reducirla?
La teora de la disonancia, como acabamos de sealar, comienza con una
idea muy razonable: a la gente no le gusta la inconsistencia y se sienten
incmodos cuando esto ocurre.
Cmo podemos conseguir esta meta?
En sus orgenes, la disonancia se centraba en tres mecanismos bsicos:
1. Primero, podemos cambiar nuestras actitudes o nuestra conducta para
hacerlas ms consistentes entre ellas.
2. Segundo, podemos reducir la disonancia cognitiva adquiriendo nueva
informacin que apoye nuestras actitudes o nuestra conducta.
3. Podemos decidir que la inconsistencia en realidad no nos importa; en
otras palabras, nos podemos implicar en la trivializacin concluir
que las actitudes o conductas no son importantes, por tanto, alguna
inconsistencia entre ellas no resulta significativa.
Todas estas estrategias pueden ser vistas como enfoques directos para
reducir la disonancia: se centran en las discrepancias existentes entre la
actitud y la conducta, las cuales estn causando la disonancia.

Sin embargo, la investigacin realizada por Steele y sus colegas (Steele y

Lui, 1983; Steele, 1988) indica que la disonancia puede tambin reducirse a
travs de tcticas indirectas aquellas que
dejan intacta la discrepancia bsica entre las actitudes y la conducta pero
reducen los sentimientos negativos desagradables generados por la
disonancia.
De acuerdo con Steele, es ms probable que ocurra la adopcin de rutas
indirectas para
reducir la disonancia cuando se trata de discrepancias en actitudes
importantes o
creencias sobre uno mismo.
Bajo estas condiciones, Steele que los individuos que experimentan
disonancia pueden centrarse, no tanto en reducir la discrepancia entre sus
actitudes y su conducta, como en la autoafirmacin: restaurar las
autoevaluaciones positivas que se encuentran amenazadas por la
disonancia.
Cmo pueden conseguir esta meta?
Centrndose en sus propios atributos positivos, cosas buenas acerca de ellos
mismos.
Sin embargo, otra investigacin sugiere que implicarse en autoafirmaciones
puede no ser necesario para reducir la disonancia a travs de una va
indirecta.
De hecho, casi cualquier cosa que hagamos que disminuya el desagrado y el
sentimiento negativo generado por la disonancia puede algunas veces
resultar efectivo en este sentido todo desde consumir alcohol hasta
implicarse en actividades recreativas que aparten nuestra
mente de la disonancia.
En resumen la disonancia puede ser reducida por muchos factores diferentes
a travs de tcticas indirectas as como de las directas centradas en
reducir la discrepancia
entre actitudes y conducta.