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ESTUDIO DE MERCADO
ANALISIS DE CASOS
El SUPERMERCADITO
EL SUPERMERCADITO, es una empresa creada, en 1970, en el estado de
Aragua, en la regin centro-Norte de Venezuela es una ciudad de un milln
seiscientos mil habitantes y de gran importancia en el pas. La economa
regional se sustenta bsicamente en la agricultura y la industria forestal. A partir
de la dcada de 1970 tuvo un fuerte crecimiento, basado en la inauguracin de
plantas de celulosa y papel en la zona, y en el desarrollo del propio sector
forestal y agrcola.
Estas nuevas industrias tuvieron un efecto multiplicador, sobre el empleo y el
ingreso, permitiendo una gran mejora en los niveles de vida de sus habitantes.
El Supermercadito se cre a partir de una pequea tienda de abarrotes que
don Juan Brito hizo prosperar con mucho esfuerzo desde 1959. Esto permiti
en 1962, inaugurar otro local similar en un populoso barrio de Aragua.
En 1970, con la ayuda de sus hijos Diego y Miguel, inaugur un pequeo
autoservicio en el centro de la ciudad llamado El supermercadito, que tena
originalmente una sala de venta de venta de 300 metros cuadrados, que tuvo
que ampliar al doble de su capacidad dos aos despus. Las ventas anuales
en 1995 alcanzaban 70 millones de bolvares (cifra expresada en moneda de
Julio de 1996).
El xito alcanzado a esa fecha lo llev a ampliar su negocio hasta completar un
total de ocho locales en noviembre de 1995, pudiendo considerarse ya como
una cadena de supermercados.
El Supermercadito es una empresa lder en Aragua, con una participacin de
mercado de 90% entre los autoservicios (dato obtenido de una encuesta
realizada por la empresa especializada ACEC Ltda. En noviembre de 1995),
con un nivel de ventas anuales, acumulando para la cadena, de bs 2,200
millones.

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La empresa tena por poltica un margen de 285 sobre sus precios netos de
compra, lo que determinaba una rentabilidad, despus de impuestos, de 4 %
sobre las ventas. Todo lo anterior le permiti a la familia Brito llegar a poseer
una pequea fortuna, la que no podan destinar a incrementar su nmero de
locales, como lo haban hecho en aos anteriores, ya que el mercado estaba
copado.
Esto ltimo motivaba la idea de ampliar la cadena al estado de Carabobo, que
tiene dos millones doscientos mil habitantes, con un ingreso promedio inferior
en casi 20% al existente en Aragua.
Esta situacin

ha llevado a que don Juan Brito y sus hijos se renan en

conjunto con su contador

Jos Macaa, para determinar y evaluar la

conveniencia de expandirse a esta ciudad.

Es indudable seala Juan- que al expandir nuestra cadena a Carabobo
lograremos aumentar nuestro nivel de utilidades, ya que nuestra experiencia,
sobre todo en el trato con los proveedores, nos permitir crecer casi tan
rpidamente como lo hemos hecho en Aragua.
Mira Pap Dijo Diego, es cierto que hemos sabido mejorar muy bien nuestros
proveedores, pero en Carabobo las cosas son diferentes. No seremos los
nicos, ni mucho menos los lderes como lo somos ac. Tienes que pensar que
all los proveedores tienen otras alternativas para colocar sus productos.
Tu siempre complicndote, Diego, t sabes que, sin importar nuestras
negociaciones con los proveedores, lo bsico es aumentar nuestro margen
acostumbrado, el que nos ha permitido obtener las utilidades de los ltimos
aos acot Miguel.
-Claro que tienes razn, Miguel dijo don Juan-, nuestro negocio lo debemos
entender como lo hemos hecho siempre: comprando productos de buena
calidad, con buenos plazos de parte de los proveedores, con un margen parejo
y todas las ventas al contado.
-S don Juan, pero en Carabobo existen cuatro cadenas de autoservicio ms, y
todas ellas realizan constantemente grandes esfuerzos publicitarios para

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ganarse el segmento del mercado que ms le interesa a cada uno, y por eso
existen supermercados con precios realmente bajos y con una calidad de
producto y servicio aceptables intervino Jos Macaa.
-No don Jos replic Miguel-, usted est temeroso de irse a Carabobo. Basta
con que utilicemos una estrategia comercial igual a la aplicada en Aragua, es
decir, una aparicin en prensa a la semana adems de cinco menciones diarias
en la radio local. Por otra parte, la competencia no debe preocuparnos, ya que
somos una cadena conocida por la buena calidad de nuestros productos.
-Yo creo que ustedes estn ciegos dijo Diego- Carabobo no es Aragua. La
gente tiene otro nivel de ingresos, ms opciones de sitios donde comprar,
desconocemos cules son sus hbitos de compra y es un hecho que la mayor
parte de sus compras las realizan con tarjetas de crdito. Adems los
proveedores pueden ofrecer sus productos en un sinnmero de locales, lo que
nos impedira lograr tan buenas negociaciones de plazos y precios como aqu.
En definitiva, si ustedes insisten en irse, sin realizar un estudio ms profundo
de dicho mercado y cmo atacarlo, yo me retiro de esta sociedad.
-Calmmonos, hijos intervino don Juan-, la solucin de todo esto no la
lograremos separndonos. Si bien Diego tiene razn en algunas cosas, creo
que es ms til y sano pedirle la opinin a alguien que conozca ms el
mercado de Carabobo.
-De acuerdo papa dijo Miguel-, yo conozco a la persona adecuada, un
profesional que posee estudios en administracin de negocios y tiene gran
experiencia con los autoservicios de Carabobo, ya que ha asesorado a las dos
ms grandes cadenas en los ltimos cinco aos.
La reunin termin con el acuerdo de que Miguel se comunicara con el experto
adecuado para pedirle un informe preliminar sobre las variables que deberan
estudiarse a fondo, en el que se especificaran los agentes que se analizaran y
las investigaciones que se deberan realizar. De acuerdo con la complejidad de
este informe, se tomaran despus las decisiones sobre los pasos a seguir.

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1. Qu opinin le merece la postura de don Juan?

Compare la

posicin de Diego o la de Miguel?

Una postura apresurada y demasiado optimista sin analizar las
condiciones del mercado; est basada en su primera incursin en la
empresa lder en ARAGUA con un mercado de participacin del 90%;

prcticamente lideraba el mercado porque tena un monopolio.

2. Si Usted fuera gerente de El Supermercadito, qu acotacin
hubiera hecho al problema planteado? Est de acuerdo con la

conclusin de la reunin?
Debo considerar que existen 4 cadenas de AUTOSERVICIO
Los precios que ofrecen estas empresas.
Los gastos publicitarios iniciales para dar a conocer el nuevo

AUTOSERVICIO en CARABOBO.
El costo directo de los productos que entraran en el mercado.
Los costos indirectos que intervienen indirectamente en la elaboracin

de los productos.
Los gastos de fabricacin del producto elaborado
Los costos de distribucin.
Los gastos de administracin.
Cul es el valor actual neto. Si es mayor a cero es viable; si es menor

cero no es viable la inversin.

Cul es la tasa interna de retorno.

Estoy de acuerdo de comunicarse con el experto para analizar variables a

estudiarse.
3. Si formara parte del equipo externo contratado para la ejecucin
del estudio preliminar, Qu variables considerara para estudiarlas
con mayor profundidad?
Todos los puntos expuestos anteriormente para analizar si es viable el proyecto
de inversin.
4. Cmo lo llevara a cabo y qu variables considerara?
Optimizando todos los costos involucrados en este proyecto.
Establecer protocolos y capacitacin de atencin al cliente a los
encargados de atencin al cliente.
CAVICOL

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En Per, un destacado, empresario viaj a Estados Unidos para asistir a una
feria internacional de alimentos, con el objetivo de conocer un producto de
origen indons, que segn l, tendra mucho xito en el mercado local. Ha sido
uno de los alimentos ms revolucionarios en el mercado norteamericano. Se
trata de Cavicol, que tiene como principal caracterstica el hecho de ser
preparado a base de huevos de caracol, procesados de tal forma que se
obtiene un sabor muy similar al caviar.
Se sabe que este producto, es muy antiguo, en Indonesia, donde es consumido
en grandes cantidades, y que ha mostrado un sostenido crecimiento, por lo que
es comercializado en el mercado estadounidense.
Este empresario, dueo de una de las principales pesqueras nacionales
dedicadas a la comercializacin de productos del mes, quiere evaluar la
posibilidad de importar CAVICOL desde Indonesia para comercializarlo en
Per.
a. Defina el problema del empresario y su objetivo como evaluador de
proyectos.
No tiene un estudio del mercado en PER, desconoce la necesidad y la
cantidad que podr cubrir para suplir este mercado. El objetivo es dar a
conocer al inversionista la rentabilidad de la inversin.
b. Qu

informacin

considera

primordial

para

determinar

la

viabilidad del proyecto? Considere principalmente los aspectos

cualitativos.
En el aspecto cualitativo es mandatorio el estudio de mercado y anlisis
macroeconmico del pas. Y en el aspecto cuantitativo considerara lo
siguiente:

Cul es el costo total.

Cul es el valor actual neto.
Cul es la tasa de retorno interna.

c. Cmo lo llevara a cabo.

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Con un plan estratgico de planeacin y control:

Determinacin de objetivos.
Definicin del proyecto.
Determinar los recursos necesarios.
Organizacin del proyecto. Definir el tipo de organizacin que se

implementar.
Secuencia de actividades.
Programacin de recursos.
Asignacin de recursos.

MERCADO DE LOS HELADOS

Antecedentes generales:
Una empresa de inversiones trasandina lleva ms de diez aos implementando
proyectos para su consolidacin financiera en diversos sectores de la
economa. Sin embargo, sus expectativas de crecimiento han llevado a la
compaa a estudiar la posibilidad de invertir en nuestro pas. Especficamente
desea incursionar en el mercado de los helados, como una forma de
diversificar sus negocios en el extranjero.
Esta empresa desconoce las caractersticas del mercado nacional no slo en el
rea

especfica

de

inters,

sino

que

adems,

en

los

aspectos

macroeconmicos que identifican al pas.

En este sentido, la empresa requiere la elaboracin de un estudio de mercado
que le permita disponer de los antecedentes necesarios para la toma de
decisiones en relacin a la factibilidad econmica para invertir en el sector:
Defina el objetivo general de la investigacin.

Cules son los objetivos especficos que deben proponerse para lograr
lo anterior?
Qu fuentes de informacin utilizara.
Qu metodologa de investigacin llevara a cabo?