Captulo 8: El establecimiento del precio con orientacin al mercado

1. Por qu podra variar el enfoque de los fabricantes de ordenadores a

la hora de fijar sus precios, desde una orientacin costes hasta una
orientacin mercado?
Porque ste enfoque de establecimiento de precios, basado en los costes de
fabricacin, tiene sus carencias. En primer lugar, ignora lo que los clientes
estaran dispuestos a pagar para cada nivel de prestaciones de los productos.
En segundo lugar, este enfoque no tiene en cuenta la relacin entre las ofertas
de la competencia, las necesidades de los clientes y sus disponibilidades
econmicas.
El establecimiento de precios basado en el mercado parte del anlisis de los
clientes, de la competencia y del posicionamiento de la compaa. Partiendo de
las necesidades de los clientes, de su sensibilidad al precio, de los productos de
la competencia y de las fortalezas del propio producto, se establece un precio
que ofrezca un valor superior al que plantea la competencia.
2. En qu medida el conocimiento del comportamiento de los clientes y
de la competencia influye en la definicin de las estrategias de
precios?
Una empresa con una fuerte orientacin hacia los clientes puede creer que
est aplicando el sistema de precios basado en el mercado, pero si no tiene un
profundo conocimiento de la competencia, la empresa no puede definir con
seguridad su precio. De la misma forma, la empresa centrada en los precios de
la competencia, pero que ignora las necesidades de los clientes, practicar un
sistema de precios reactivo hacia la competencia.

3. Por qu razn el grupo aeroespacial de la empresa GE, a la hora de

decidir su precio para presentarse a un concurso de las fuerzas areas
americanas, podra priorizar el sistema de costes al sistema de
mercado?
El establecimiento de precios basado en el mercado comienza con una buena
comprensin de las necesidades de los clientes y de los beneficios que nuestro
producto proporciona, en relacin con los beneficios ofrecidos por la

competencia. El precio se establece partiendo de las expectativas de beneficios

percibidas por los clientes, ponindolas en relacin con los beneficios que
ofrecen los productos de la competencia, y tratando de ofrecer unas
expectativas de valor superiores. De esta forma, el precio se establece de cara
al mercado, y no en la fbrica o en el departamento financiero.
4. Cmo podra fijar su precio un fabricante de equipos de movimiento
de tierra, poseedor de una productividad superior, utilizando el
concepto de valor econmico?
Analizando los distintos costes de utilizacin de un producto, la empresa puede
ofrecer ahorros atractivos (valor econmico), manteniendo un precio superior a
la competencia. Si se utilizara el sistema de establecimiento de precios en base
al valor en uso del producto, el valor econmico para el cliente y el precio del
producto deben establecerse en relacin con lo que el cliente percibe como
ahorros atractivos, y no en base a los costes de fabricacin y de marketing del
producto. Los clientes estn interesados en los ahorros para sus empresas, o
valor econmico, y cuanto mayor crean que es su ahorro, ms atractivo ser el
producto. En el establecimiento de precios en base al mercado, los costes y los
mrgenes son problema de la empresa y no del cliente.
5. Cmo afrontara la fijacin del precio para un coche deportivo Lexus?
Qu elementos del valor percibido por los clientes seran importantes
a la hora de fijar un precio basado en el mercado?
Otra variante del establecimiento de precios en base al mercado, es partir del
valor percibido por los clientes. El valor total de los costes percibidos lo
integran el precio, las condiciones de pago, y todo el conjunto de costes,
diferentes del precio, que supongan un coste para la empresa adquirente. La
diferencia neta entre el valor total percibido y los costes totales percibidos es lo
que se denomina valor percibido por el cliente. En el caso de un coche
deportivo de esta reconocida marca Lexus, definitivamente su nombre ya le da
un alto valor, por otro lado las diferentes formas de pago, entrega y facilidades
que podamos ofrecer se convertirn en un importante factor a la hora de
confirmar la transaccin.
6. Utiliza la empresa de ordenadores Compaq una estrategia de fijacin
de precio basado en costes? Por qu? Cul es la lgica que apoya
esta estrategia?
La fijacin del precio comienza con el coste de produccin y el margen
deseado. En base a estos elementos se establece un precio, y se vende el
producto a los canales de distribucin. stos le incorporan un porcentaje, por el
desarrollo de sus funciones, que les permite conseguir su margen deseado.
Esta ltima cifra es la que el consumidor ve en el mercado. La empresa
Compaq utiliza una estrategia de fijacin de precio basado en costes, porque
en aquellos mercados en los que la diferenciacin de los productos es mnima,
la fijacin de precios en base a los costes se presenta como una alternativa
razonable a la fijacin de precios orientada por el mercado.

7. En qu medida los tres segmentos definidos en el texto para el

mercado de telfonos mviles, contribuyen a aportar valor a los
integrantes de cada uno de los segmentos?
Los clientes del segmento, salo cuando lo necesites, son usuarios
espordicos, que utilizan el telfono de acuerdo con sus necesidades. En
consecuencia, su utilizacin vara mes a mes. Un plan flexible de precios se
ajusta mejor a sus necesidades, al proporcionar la posibilidad de descuentos en
los momentos de mucho uso. Finalmente, el segmento de usuarios por
seguridad hace poco uso del telfono y dispone del mismo por razones de
seguridad, en momentos puntuales. Este tipo de usuarios es sensible al coste
de utilizacin de los servicios tele- fnicos, pero aprecia la seguridad en
momentos puntuales y la conveniencia en las ofertas de telfonos mviles. La
oferta dirigida a este segmento plantea un consumo mnimo mensual pequeo,
pero una tarifa alta por el uso puntual. Cada segmento tiene un valor para el
cliente indicado, por ende cada segmento produce diferentes beneficios, no
solo econmicos sino que algunos aumentan la cuota de mercado.
8. Cundo recomendara a las empresas que utilicen el sistema de
precios basado en costes?
En aquellos mercados en los que la diferenciacin de los productos es mnima,
la fijacin de precios en base a los costes se presenta como una alternativa
razonable a la fijacin de precios orientada por el mercado. Tambin cuando el
producto este en sus primeras etapas de ciclo de vida.
9. Es posible que una disminucin de precios que aumenta el volumen
de ventas y los ingresos de una empresa le pueda ocasionar una
disminucin de beneficios?
Dado que los gastos fijos de fabricacin, marketing, y el resto de gastos
generales es poco probable que cambie, esta estrategia de precios, que
permite aumentar las ventas disminuira los beneficios totales. Estrategias de
marketing como sta, que proporcionan ms ventas, pero que hacen disminuir
los beneficios, pueden conducir finalmente a la desaparicin de la compaa.
10.
Explique en qu medida la facilidad de cambio de solucin y las
condiciones del mercado influencian la elasticidad de la demanda para
servicios dentales y para servicios de fontanera.

La utilizacin del ndice facilidad de cambio y del ndice condiciones de

mercado le ayudarn a estimar la elasticidad del mercado en relacin a los
precios. Para servicios dentales la diferenciacin del producto es mucha, sus
costes de cambio son altos y la lealtad del cliente es media porque
dependiendo del servicio que se preste, el cliente podra cambiar de dentista
fcilmente. Las condiciones de oferta y demanda para los servicios dentales
son variables de acuerdo a la ubicacin del consultorio, publicidad, etc. en
mdicos particulares y los productos sustitutos son toda la competencia de
medicina privada y pblica que exista en su ciudad.
Con un ndice de facilidad de cambio de 0.5 y un ndice de condiciones de
mercado de 1.5, la elasticidad de la demanda en servicios dentales es
moderadamente elstica.
Los servicios de fontanera tienen baja diferenciacin por la especializacin del
la labor, los costes de cambio son bajos, y la lealtad del cliente es media,
dependiendo de la calidad del trabajo realizado. Las condiciones de oferta y
demanda son adecuada y modesta, como productos sustitutos tenemos
algunos prestadores de servicio.
11.
En el ao 2000, la demanda del mercado de ordenadores
personales era de 129 millones de personas y su precio medio de
1.922 $. El margen medio era de un 20% sobre las ventas. En el ao
2003, los precios bajaron a 1.708 $ y el volumen de demanda creci
hasta 161 millones de personas. Los mrgenes disminuyeron al 17%
sobre la cifra de ventas. Cul es la elasticidad para este perodo y
cmo se modificaron los ingresos por venta y la contribucin total
(volumen x margen).
Factores
Demanda
Precio
Margen

Ao 2000
129 millones
1922 $
20 %

Ao 2003
161 millones
1708 $
17 %

En el periodo de tiempo dado de 3 aos, la facilidad de cambio de solucin no

es conocida pero estimaremos una elasticidad mediante las condiciones de
mercado que si son conocidas, la situacin de la demanda es modesta, y una
oferta adecuada, por otro lado a pesar del bajo precio el margen disminuy
tambin, esto quiere decir que hubieron bastantes productos sustitutos. Por lo
tanto tenemos un ndice de condiciones del mercado de 2 lo que es una
elasticidad moderada.

12.
Si la demanda del consumo de caf y de donuts es elstica, y se
consideran como productos complementarios, siendo el margen de los
donuts superior al del caf, cmo variara los precios para aumentar
la rentabilidad de la cafetera?
Los productos complementarios tienen una elasticidad cruzada negativa; la
disminucin del precio de un producto har aumentar la demanda hacia el
producto complementario. Entonces podra disminuir el precio del caf
generando una mayor demanda de donuts las cuales tienen mayor margen, de
esta forma aumentara la rentabilidad de la cafetera.
13.
Partiendo de los datos de la figura 8-24, en qu medida un
incremento del precio del caf de especialidad aumentara las ventas
y los beneficios de la empresa?
El precio de la taza de caf era de 1,50$ y el de la bollera 1,95$. La demanda
de caf es un poco ms elstica (2) que la de bollera (1,5). Sin embargo, la
probabilidad de que los consumidores diarios de caf se tomen tambin un
bollo es superior a que los habituales del bollo tomen tambin caf. As, un
aumento de las ventas de caf supondr tambin un aumento de las ventas de
bollera (elasticidad cruzada= 0,4). Un aumento del consumo de bollera es
menos probable que ocasione un aumento del consumo de caf (elasticidad
cruzada 0,1). Si bien se pueden considerar distintas estrategias de cambio de
precio, una disminucin del precio del caf en un 10% hara aumentar tanto la
demanda de cafs como la de bollera.
14.
Cmo utilizara la empresa de ordenadores Dell el sistema de
establecimiento de precios para concursos, ante una peticin de
oferta de 1.000 ordenadores de una empresa de seguros?

En el cuadro se muestra el historial de ratios precio/coste. Adems de este ratio

se muestra la historia de los resultados de una empresa que se ha presentado

a varias ofertas, utilizando diferentes ratios. Por ejemplo, utilizando el ratio 1,2
(el precio supera en un 20% al coste) la empresa consigui ganar el 63% de los
concursos a los que se present. La probabilidad de ganar depende tambin
del nmero de concursantes. En este caso elegir el que le d un mayor
porcentaje de concursos ganados pero un mayor beneficio en caso de ganar.
15.
Qu estrategia de precios recomendara a Gillette, a la hora de
lanzar su nueva maquinilla Mach3, desnatado o penetracin?
Qu factores y presunciones influencian la eleccin de la estrategia
para el lanzamiento de nuevos productos?

Es mejor utilizar la estrategia de desnatado porque podemos diferenciar el

producto con una ventaja sostenible, nuestros clientes son sensibles a la
calidad, nuestro principal competidor es Shick, siendo ste el principal producto
sustituto.
16.
Por qu razn el anlisis del punto muerto centrado en la cuota
de mercado es ms til para las empresas, en general, que el anlisis
del punto muerto centrado en el volumen?
El volumen del punto muerto se define como el total del nmero de unidades
que hay que vender para recuperar los gastos fijos, dado un determinado
margen unitario. Cuanto menor sea el volumen del punto muerto mayor ser el
potencial de beneficio del negocio, el cual se ve condicionado tambin por la
capacidad productiva de la empresa y sus expectativas de ventas.

Volumen del punto muerto=

Gastos fijos
M argenunitario

Para calcular la cuota de mercado del punto muerto se divide el volumen del
punto muerto entre el tamao del mercado.

Cuota de mercado del punto muerto=

V olumen de punto muerto

100
D emandade mercado

ste ltimo es ms til porque es un concepto que permite hacer

comparaciones entre sectores.