Capitulo Propuesta de valor f ee COE y Cy final del capitulo, el emprendedor: 1> describira la importancia de ofrecer una pro- puesta de valor. "> mencionaré las caracteristicas de una pro- puesta de valor. ‘> enumerar los elementos de una Propuesta de valor. ‘> enlistara recomendaciones para la creacién de propuestas de valor.30 Capitulo 4 Propuesta de valor 41> 4.1 Introduccién Una idea original es aquella que tiene la fuerza para impulsar el desarrollo del em prendimiento, es la idea que diferenciara un producto con elementos similares 2 los de la competencia, el factor que dard a los compraciores una razon para escoger ext producto y no otro. 1Las ideas originales tienen las cualidades de ser atractivas, duraderas y estar sus tentadas en productos o servicios que crean 0 agregan valor a clientes dispuestos a ‘pagar por ello. Jeffry Timmons (1990), creador de varios libros que tratan acerca del desarrollo, em- prendedor, asegura que: “Una idea original es un requisito para el éxito posterior, peto de ninguna rmunera asegura el éxito erel negocio’, esto es logico, ya que la idea, por si misma, aunque es la eser= ia de] emprendimiento, requiere tna cambinacion de factores que beneficien su desarrollo; ast, ¢s ‘uno de los puntos clave de inicio, pero debe acompanarse de lo que se define como un buen modelo ! yiplan de negocios, Segiin Puchol (2005), las oportunidades que se convertiran en ideas de negocio caben en alguna de las siguientes categoria: ‘+ Existe demanda de tun producto 0 servicio y nadie ha atendido o satisfecho bien esta necesidad * Es posible fabricar un producto u offecer tn servicio mas barato 0 de mejor calidad que los exis- } tentes en este momento. * Un producto es susceptible de ser sustituido ventajosamente pot otro con mejores atributos, 0 ms ecoriomico o,en general, apreciado como de mayor valor por el cliente « Un producto susceptible de ser mejorado, ya sea porque es muy costoso, o bien porque cuando se descompone o se rompe, no tiene reparacion. En un pals existe un producto que en otro no es conocido y que seria una buena oportunidad para exportar, + En un pals se importa un producto extranjero, que podita ser producido y comercializado en ese Jigar, con mejores atributos que el que se trae de fuera Elemprendedor o alguien asociado a él ha desarrollado un nuevo invento que puede producirse y comercilizarse para abtener ganancias econdmicas « Posibilidad de reciclar una materia prima o desperdicios de algun tipo en Ia indus ‘© Capacidad para sustituir una materia prima por otra que offezca mas ventajas, ya s calidad, disponibilidad o beneficto social. por precio, ina vez que se logran validar estas ideas © potenciales oportunidades, aparece la posibilidad de crear un proyecto emprendedor dinamico, con alto potencial de ere- cimiento econmico, sustentabilidad y perdhurabilidad (ver figura 41). Por lo tan, una de las vias para encontrar ideas y oportunidades es prestar atencion a Tos cam- bios de todo tipo, tecnoldgicas, econdmicos, socioculturales, ambientales, etcetera Tener buenas ideas no es extzano, todos tienen ideas, ya que el cerebro esta en actividad constante y aun de marieta inconsciente buscamos soluciones « probles ‘mas, carencias y necesidades y por lo regular las generamos como representaciones ‘mentales (la mayor parte de las veces no estructuradas). Por esta razon no debemos catalogara las personas creativas como “extrafas”, sino como personas que twvieioR tuna’ idea original y trabajaron arduamente en su desarrollo, dandole estructuta én de la idea © concepto a la realidad, Las congruencia y visualizando la Yrans ideas de alto valor suelen representar una solucion practica a problemas especifeas rollan son personas que rio se dejan llevar por la rutina ni por y quienes las pereza mental Sin embargo, las propuestas de valor que en realidad son atractivas para el sumnidor resultan extremadamente dificiles de encontrat. Una vez que las em Figura 4 Una idea de negocio ofrece _ comprenden a sus clientes, pueden ser mas inteligentes al asignar recursos, 3 fa postbiidad de crear un prayecto con _‘no-Sucede, pierden el tiempo al desarrollar y exponer ventajas competitivas qued potencial de crecimiento econdmico. sus clientes no les interesan; otras, tratan de responder la pregunta gpor que al |omprar mi producto en lugar del articulo de mi competidor?, referencias ni de los requerimientos de los cl <2 la importancia que el concepto de propuesta de valor ene en un negocio, Zimmerer que Ia meta de elaborar desarrolla un plan estratégico es crear una ventaja compe- ¥ diferencien a la compafiia de sus competidores y le den una lo. Desde una perspectiva estratégica, la clave del éxito de un petitiva tihica, que le permita crear valor para los consumidores ea dificil de emular a la competencia de valores definida por Metzgely Donaie (2007), como la mezca nica de produc. sy salores agregados que la empresa ofrece a sus clientes. Ademds, comenta que ile mercado nos ensefan que el posicionamiento estratégico comsiste en tomer une ‘opcion oe competencia por anticipado y definir como se quiere ser y como se espera que el Deets (en terminos del producto, de l empresa y de su modelo de negocio en general) » Fayolle (2007) contextualiza el concepio de propuesta de valor en un amibite sas Sede Cmbrendimiento se trata de crear valor. Al citara Ronstadt (1984), Fayole define peamiento es un proceso dinémico de creacion de valor incremental. Este valor es ereado funcionslidad, el servicio, la imagen, ce a los clientes. ion importante para los clientes, at ls caractersticas, visibles o no, como proactiva ante sus clientes. Hoque hace mejor la empresa ola diferencia de la competencia Feenanemte simple y entendible, para que el cliente potencial aprecie los beneficios dad del cliente al mostrar los beneficios que ofrecen sus productos 0 servicios, . la oportunidad, la calidad y el precio que una em- como plazas de entrega y riesgos o expectativas, ue atraen a un posible comprador, lo que define si las propuestas de valor son los beng {© proceso) y/o servicio, la empr qué deberia comprarle a usted? lade valor depende de los elementos que aparecen en la tabla 4.1 elicios que la empresa le ofrece al cliente a través resa debe ser capaz de responder a la pregunta del 4.2 Definicién aJ 32 Capitulo Propuesta de valor Tabla 4.2 “Elementos 2 considerar para generar una propuesta de valor, pce ed El concepto de propuesta de valor fue originalmente difancdlido por Porter (1985), con el nombre de “cadena de valor’, Seguin Porter, la cadena de valor ¢s.un concepto muy importante, ya que a través de ella Se iden- tifican los procesos a seguir dentro del negocio, ayuda a elegir indicadores y necesidades de recursos. Para Mejia (2007) el término “propuesta de valor", se acutia a partir de estudios sobre estrategia empresarial y se define como una mezela que se forma con la descripeién de los productos 0 servicios, asi como los beneficios que ofrece y los valores agregados que lo hacen diferente a los de su clase y que ‘pueden ser disfritados por los clientes STATE Kotler, mas recientemente, sefala que la propuesta de valor esté formada por el conjunto de benelicios que una empresa promete-enttegar y no sélo por el posicio- ela experiencia que ecibiréel _namniento de la oferta, Es una descripcion de la experiencia que obtendré el cliente a lente dudats fete cemercade,pertr de la ofena de mercado dela companiay de su felaion con el proveedor de dela compatia y de surelacion dicho bien o servicio (Kotler, 2005). aoe Se Kotler también menciona que para el desarrollo de la propuesta de valor se dan anak tapas (© posicionamientos) 3> + Elegir un posicionamiento amplio para el producto como punto de partida (por ejemplo, mayor calidad, mas seguridad, mas prestigio, menos costo). ‘+ Determinar una postura de valor para el producto, tal como mas por mas, mas por lo mismo, lo ‘mismo por menos, menos por mucho menos, mds por menos + Y por ultimo, desarrllar la propuesta de valor total del producto, en Is que se debe responcier ala pregunta del cliente: gpor qué debo comprarle a usted? Entonces, la propuesta de valores una oferta total de marea, que es de gran importancia como parte del desarrollo del plan de negocios, porque al tener un fuerte impacto hara crecer su mercado y se con- vertiré en una propuesta competitiva ‘Ahora bien, los atributes de los productos y servicios que generan la propuesta de valor, estan rela- cionados con la funcionalidad, la calidad, la oportunidad y el precio de acuerdo al Grupo Kaizen (2005) 4.3 Generacién de ideas . En todas partes hay ideas que no requieren, al menos en un principio, una inversion extraordinaria, y ‘que si se tiene la capacidad para detectarlas pueden convertirse en la solucion a las necesidades 0 pro- ‘blemas que las personas requieren. ‘Aunque no siempre, las ideas tienen que ver con el producto; a veces el producto es el mismo pero lo que varia es el precio (por ejemplo las tiendas que venden todos los productos a 10 pesos), otras veces cl cambio esta en dar una utilidad posteriar al envase, en ocasiones el cambio esta en el servicio (por ejemplo las empresas de comida répida, las que entregan a domicilia o las empresas que venden pro- ductos que sdlo pueden adquirirse en linea), ottas veces esti en el proceso de prodaecion (dar eficiencia y mayor rentabilidad al producto, reducir su costo), entre otras.‘Una forma dle iniciar Ia generacion de propuestas de valor, és utilizar algunas de las preguntas que ‘Osborn (2005) propone para gencrar ideas: {Por qué es necesario el prodttcto? :Dénde puede he- Cuando deberta hacerse? ¢Como se hace?, y de ahi podrian derivar otra serie de preguntas, por debe ser algo muevo?, «modificado?, jmejorado?, gecondmico?, ;combinado?, etcétera sees nl siquiera es necesario aportar nada ntievo en términos de tecnologia o innovacion en el acto 9 servicio, simplemente se tata de tener una estrategia que permita entrar én el mercado con ventas que le brinden perspectivas de éxito. Ahora bien, si ademas de tna fuerte ventaja compe- etenen otras de tipo estratégico (distingos), como pudiera ser la de disponer de un local en una -conseguir un financiamiento inieial ventajoso, contar con un conocitniento clave del cliente y plan de negocios, las postbilidades de salir adelante con éxito son bastantes elevadas. dledor requiere, ademas, analizar con cuidado: Kperiercia que recibid el cliente: andlisis de la opinion de los clientes en. cuanto a la propuesta alor, ya que es importante recibir realimentacién directa y veridica #00 servicio que oftece al cliente en términos de caractersticas 0 atributos de valor para nativas y las diferencias: que otros productos existen en el mercado y que hace diferente al dlucto que la empresa ofrece, clas o pruebas que tiene la empresa sobre las ventajas en el mercado. Meside esta serie de cuestionamientos y del andlisis, es necesario construit la propuesta de Mla que puede iniciarse con ta eleccion de alguna de las categortas propuestas por Kaplan y i: entel desarrollo de productos: colocar como productos lidetes a los mas novedosos. Amano: ofrecer la solucisn a necesidades 0 gustos especificos de un segmento de poblacion o: busca acaparar a la mayor parte de compradores para dejar sin clientes potenciales a ores, se putede pensar en algunas de las siguientes opciones: “ejor calidad: acercarse a lo que tradicionalmente cualquiera reconoce (por ejemplo, la tun teloj Rolex), tI dinero: en tiempos de crisis econémica los consumidores buscan obtener un precio ‘obuscar’la misma calidad por un precio mucho més accesible (por ejemplo, automovil de 36 000 dolares ante el Mercedes Benz de 72 000), cin, tambien llamado “mas por mds": en el otro extremo del espectio precio-beneficio s de lujo, que prometen Ia experiencia de un estilo de vida suntuoso para son aspiraciones elevadas (marcas de alta moda, que son atractivas por dar estauus il de tenerto: es una de las propuestas de valor mas atractivas que existen, ya que elconcepto de que para el cliente “es obligatorio tenerlo”, Incluye bienes basicos, como Nehios 0 suplementos. También estén los articulos que los profesionales deben tener para abajo (por ejemplo, informacidn legal o financiera de cirtas empresas). a. por menios: es una propuesta potente al tener precios mas bajos, como las tiendas "Por intemet (por ejemplo, Amazon.com, BestBuiy, Wal-Mart, entre otras), A veces eas de imitacion a precios mas bajos para atender a los clientes que no pueden sal lider del mercado, smienos: ofrece a un mercado productos que offecen menos y cuestan merios (por S chinos, tiendas de 10 pesos, productos desechables, entte otr0s). 4.3 Goneracién de ideas B34 Capitulo 4 Propuesta de valor Elementos relacionados con el cliente: Caractertsticas de! mereaclo potencial Necesidad que cubritan. eneficios de permanencia con el producto, servicio y/o la marca Descripeién del producto que resalte sus veniajas sobre la competencia Politicas de atencidn y servicio. ‘A que precio se vender, si es posible compararlo con la competencia, Cavsctursticns de las personas vendedoras o puntos de venta, ast como tipo-de ateneion que:se dart cen el proceso de venta + Canal o canales de distribucion «Servicios de posventa Tlementos relacionados con el punto de vista de la empresa: + Objetivo estrtégio de ts empresa (rentabilidad, altruismo, posicionaiiento, crecimiento, aos ingresos, excétera), ‘Como lograra la empresa ser percibida por el cliente de forma apropiada Recursos fisicos, logisticos. tecnologicos y humanos necesarios. Inversiones necesarias, presentes o futures. Riesgos calculados y posibles acciones. Ojetivos det plan de venta: preci, venias esperadas, estrategis de Antroduccion al mercado ‘Sistemas de informacion internas, necesarios para un buen contol Controles de calidad, del producto y del servicio a ofrecer. ‘Ademas, no debe olvidar tener clara la respuesta a esta serie de preguntas {Por qué compra mi cliente? @Qué lo hace ser fiel a una ‘marca? {Qué espera mi cliente? {Como ve mi cliente @ mi empresa? {Gmo le gosta ser tratado a i cliente? En definitiva, para tener éxito'es indispensable que ambos, el consumidor y la empresa, reslten beneficiades en el proceso de produtccion y venta de bienes servicios, de aht la importancia de tenet perlectamente establecida la propuesta de valor. En cousideracion de lo anterior, segin Mariotti (2007), existen cinco elementos de entre los cuales tun emprendedor puede elegr (ans o varios) y tomar en eventa para concrelat su propuesta de valor asegurar su éxito: | i Vita una niseva teendlogta para produdi uh nuevo prodticto. Por To general las tecnlogias ava ‘zadas attaen alas personas y les ofrecen algo adicional alo que ya reciben. 4: Usiizar una tecnologia existente para producir un nuevo bien que cubra una necesidad que ls 78 existehtes no puedan cubrit: 4) Unilizar una tecnologia ya existente para crearvin producto viejo de una forma nueva, esto aprovey ‘cha la confianza qué los clientes ya han depositado en el producto anterior “4. Fheonarar nuevas fuentes de recursos que brinden al productor la capacidad para realizar el pre dducto de una forma mas elicente, tanto econdmica como probablemente de mayor calidad Idemtfiear vémo el producto puede set levado a mercados en los que antes no se distribula, amplia el mercado y, por lo tanto, las ganancias del prodhietor . Cuando ya se tere una iden de'To que’ representard la propuesta de valor. es conventente Para emprendedor reflexionar en cada uno de los siguientes puntos:44 Recomendaciones 35 as valotes son cuantitativos o cualitativos y se miiden con los siguiente pardmetros: + Facilta el trabajo del cliente en algan aspect. * Posee un mejor diseno en relacion con ottes similares 0 que cubren la misma necesidad. 4 Le da valor a la marca + Seofrecerd a un precio menor que el de los otros competidores “+ Ayuda al consumidor a reducir otros costos. * Reduce algtin tipo de riesgo para el consumiclor. ++ Esimis facil de usar que otros productos que cubren la misma necesidad PAlgunas propuesias de valor satisfacen por completo nuevas necesidades que los consumidores no “Percibian ames, debido a la falta de una oferta similar, Eso se relaciona In mayor parte del tiempo Hejora el desempeno o rendimienta del producto o servicio? Debe considerar que el mejorar e! empeio tiene sus limites. producto o servicio se-adapta a las necesidades especificas de un consumidor? Este elemento ite adaptar los productos o servicios y da una ventaja sobre las economias de escala (a través ‘de productos a la medida). | Recomendaciones <4 ¢lemprendedor puede apoyarse en las siguientes recomendaciones para determinar lo que apropuesta de valor: ‘hareas que establecen un estandar no siempre son marcas de hujo. Muchas marcas definen etandares de calidad en diferentes categorias. Es una proposicign de valor envidiable y-que slientes invertirin en un producto o Servicio de una empresa si ésteoffece algo diferente a lo Klacomperencia. Ese algo, mejor conocido como valor agregado, toma la forma de difereniciackon el producto o servicio (caractertsticas diferenciales), [producto es diferenciado si los consumidores.perciben que oblienen algo de valor que otros ductos no ofrecen ‘bueno adelantarse a la competencia; al ser el primero.en oftecer é introducir un producto 0. 30, obtiene diferenciacion, dado que es el unico en el mercado y ningun producto de la com. mela tiene nada similar, pero debe proteger esta ventaja con otras propvestas complementarias nto dejara de sero, ‘Productos o servicios con las.mismas caracteristicas pueden diferenciarse pov su ubicacion @ lo-eual genera que uno de los dos sea de acceso mas rapido pero, de nuevo, esto debe com. kmentarse o protegerse de alguna manera vempresa puede hacer Ia diferencia por su tapidez para reparar alguna fala 0 dar atencisn, es f por los servicios de valor agregado que le da al cliente 26 estratégicas con diferentes entidadles que complementan su operacién genera una ven- ctv a la competencia far'con un reconocimiento de marca por pane del cliente genera una dilerenciacion con la a, Ya que se cuenta con una buena reputacidn; el cliente\percibe que adquiere lo mejor, ique no puede obtener de la competencia tiene bajo el costo, sin sicrficar la calidad, el mercado percibe que un producto 0 servicio mejor que el de la comperencia, lusion, la creacion de la propuesta de valor es un ciclo: la toma de decisiones sustentatla to del mercado se usa inicialmente para tomar la mejor decision para la empresa. Estas se ajusian y se realimentan segin la respuesta cel mercado. Seguir ls estrategias crcadas para Halo superior permanente y constantemente renovado de} producto, es la base para una valot competitiva y sostenible,36 Capitulo’ Propuesta de valor Pete 1, £Qué es una propuesta de valor? 3, £Cémo una propuesta de valor puede hacer que el consumidor prefiera un determinado pro- ducto 0 servicio antes que el de los competidores? 4, £CuBles son las caracteristicas de una propuesta de valor? erro cS ORES nes ‘Caso Wal-Mart: warw:walmartmexico.com.may/irhyalorhtml Caso Oxxo. www fersa,com/es/press/news/inician-allanza-comercial htm.