Las relaciones

pblicas
Jordi Xifra

Diseo del libro y de la cubierta: Natlia Serrano

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Primera edicin: 2008

Jordi Xifra, del texto
Editorial UOC, de esta edicin
Rambla del Poblenou, 156. 08018 Barcelona
www.editorialuoc.com
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ISBN:978-849788Depsito Legal:

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Nuestro contrato
Este libro le interesar si quiere saber:

Qu son las relaciones pblicas.

Qu hacen los que se dedican a ellas.

Cules son los diferentes tipos de campaas de relaciones

pblicas.

Cmo se investiga un problema o una oportunidad de

relaciones pblicas.

Cmo se elabora un mensaje persuasivo eficaz.

Cules son las principales tcnicas de las relaciones pblicas.

Cmo se evala el xito de un proyecto de relaciones pblicas.

ndex de continguts
Nuestro contrato
No es marketing todo lo que reluce
UNA FUNCIN DIRECTIVA
Los modelos
Los profesionales
El proyecto
Las reas de especializacin
LA DIRECCIN DE PROYECTOS
El proceso de direccin
La investigacin
La planificacin
La ejecucin
La evaluacin
Bibliografa

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No es marketing todo lo que reluce

Pocas profesiones son tan desconocidas como las relaciones
pblicas. A la hora de preguntar a qu se dedican sus profesionales,
las respuestas suelen ser confusas.
A menudo, las relaciones pblicas se asocian exclusivamente
con las relaciones con la prensa, actividad que, como la punta del
iceberg, esconde la envergadura del trabajo que se lleva a cabo
bajo la superficie de la actividad meditica. De hecho, incluso la
expresin "relaciones pblicas" es fuente de confusin, ya que se
trata de una traduccin ambigua de la expresin americana public
relations, que significa literalmente "relaciones con los pblicos", es
decir, con todos los pblicos del entorno de una organizacin o de
una persona pblicamente relevante: internos, externos, locales e
internacionales.
El espacio de las relaciones pblicas es complejo: en las
organizaciones se sita en una tierra de nadie entre el marketing,
los recursos humanos, la publicidad, la promocin, la gestin del
cambio, la gestin de crisis, la fidelizacin de cliente. Pero
todo se considera un conjunto

de

sobre

tcnicas de marketing. Nada ms lejos de la realidad.

En este orden de ideas, cuando el profesional de las
relaciones pblicas no desarrolla su tarea en un departamento de
marketing, su unidad organizativa asume diferentes ttulos, como,
por ejemplo, comunicacin corporativa, relaciones institucionales,
gabinete de prensa y protocolo, o, a veces, relaciones pblicas.
Este libro tiene un carcter reivindicativo, en el sentido de
demostrar que cuando hablamos de relaciones pblicas no lo
hacemos de la actividad
muy digna, por cierto que desarrollan las azafatas de congresos,
los que sirven copas en las barras de las discotecas, los que
aparecen rodeados de famosos en la prensa del corazn o los
directores comerciales de las grandes multinacionales.
A diferencia de la publicidad, que poco sentido tiene fuera de
la poltica de marketing, las relaciones pblicas son una funcin
directiva y, por lo tanto, estratgica de las organizaciones. Una
funcin

que se concreta en unos proyectos destinados

relacionarse con el entorno a travs de estrategias de comunicacin.

Este libro trata de la identidad de las relaciones pblicas
(primera parte) y de sus proyectos (segunda parte).

UNA FUNCIN DIRECTIVA

Las relaciones pblicas es la disciplina que se ocupa de los
procesos de comunicacin entre las organizaciones (o entre
personas con proyeccin pblica) y los pblicos de los que depende
su actividad, para establecer y mantener relaciones mutuamente
beneficiosas entre ellos.
De este concepto se deriva lo siguiente. Primero, que las
relaciones pblicas son una disciplina que estudia los procesos de
comunicacin entre las personas jurdicas o naturales y sus pblicos.
Su estructura

es, pues, la caracterstica de todo proceso

comunicativo. Segundo, que la prctica de las relaciones pblicas

consiste en una funcin directiva que se traduce en uno o varios
proyectos estratgicos de comunicacin con

los pblicos que

conforman el entorno de las organizaciones. Y tercero, que el

propsito de las relaciones pblicas es establecer y mantener
relaciones de confianza y de inters mutuo entre las organizaciones
y sus pblicos. Este libro trata, por lo tanto, de la gestin de estas
relaciones a travs de procesos comunicativos.

Los modelos
En 1975, James E. Grunig inici un proyecto de investigacin
para explicar el comportamiento de las organizaciones en trminos
de relaciones pblicas. Su intencin era aislar dos clases de
variables: unas variables que describieran los diferentes tipos de
relaciones pblicas en la prctica y redujeran as su ejercicio
profesional a una tipologa mnima de comportamientos que
pudieran ser descritos, y otras variables para explicar por qu las
organizaciones practicaban las relaciones pblicas de la manera
que lo hacan.
Con estos antecedentes, Grunig descubri cuatro modelos en
la prctica de las relaciones pblicas. Estos modelos formales
constituan representaciones de los valores, las finalidades y los
comportamientos utilizados por las organizaciones cuando practican
las relaciones pblicas. Son el resultado de la combinacin de dos
dimensiones: la direccin (unidireccional versus bidireccional) y el
equilibrio de los efectos perseguidos (asimtricos versus simtricos).
Los modelos de la prctica de las relaciones pblicas son los
siguientes: el modelo de agente de prensa, el modelo de
informacin pblica (o

de informacin al pblico), el modelo

asimtrico bidireccional y el modelo simtrico bidireccional.

En el modelo de agente de prensa, los

profesionales

de

las

relaciones

pblicas

actan

como

propagandistas y expertos de la desinformacin. As, difunden

informacin a menudo incompleta y deformada de sus clientes. Se
trata de un modelo de comunicacin unidireccional, de la
organizacin hacia los pblicos. Esta dimensin propagandstica se
articula a travs de la aplicacin de los principios de la propaganda.
En el modelo de informacin pblica, la finalidad de las
relaciones pblicas es la difusin de informacin, no necesariamente
con un propsito persuasivo. El profesional acta como si fuera un
periodista integrado en la organizacin; es decir, aplicando los
principios de la informacin

de actualidad, con la funcin de

transmitir al pblico
interno o externo datos sobre esta. En

este modelo la

comunicacin tambin es unidireccional, sin embargo la diferencia

respeto al anterior es que en este caso la informacin transmitida es
mucho ms exhaustiva y veraz.
El modelo asimtrico bidireccional tiene por finalidad persuadir
a los pblicos. Los profesionales que practican las relaciones
pblicas asimtricas bidireccionales utilizan los mtodos y las
tcnicas de las ciencias sociales para estudiar las actitudes y los
comportamientos de los pblicos, con el objetivo de que estos
acepten el punto de vista de la organizacin y se comporten de
manera que secunden sus decisiones. La comunicacin es

1
0

bidireccional: fluye hacia el pblico y desde el pblico

(retroalimentacin).
La asimetra se deriva del hecho de que los efectos de las
relaciones

pblicas

estn

desequilibrados

favor

de

la

organizacin. En otras palabras, la organizacin no modifica su

comportamiento como resultado de las relaciones pblicas, sino que
procura modificar las actitudes y las conductas del pblico.
En el modelo simtrico bidireccional, los profesionales de las
relaciones pblicas actan como mediadores entre la organizacin y
los pblicos de su entorno. La finalidad es la comprensin mutua
entre ambas partes. La comunicacin simtrica bidireccional se
traduce en un dilogo que debera conseguir que la organizacin y
el pblico modificaran sus actitudes y sus comportamientos tras la
ejecucin del programa de relaciones pblicas.
En el mbito de las relaciones con la prensa, un ejemplo del
alcance de los cuatro modelos es el siguiente: mientras que el
envo de comunicados de prensa sin ms es una tctica propia del
modelo de agente de prensa o de informacin pblica (si la
informacin es verdica), el hecho de invitar a los periodistas a
desarrollar su visin de los hechos (a travs de una visita de
prensa, por ejemplo) se ajusta al modelo simtrico bidireccional. En
cambio, la tcnica de la conferencia de prensa suele

ser

asimtrica bidireccional.
El modelo simtrico fue considerado por Grunig el ideal de las
relaciones pblicas, el nico que tiene en cuenta un ejercicio tico
de la disciplina. No obstante, la realidad es otra. Investigaciones
posteriores

han

demostrado

que

los

profesionales

las

organizaciones que entienden las relaciones pblicas desde una

perspectiva simtrica no excluyen la utilizacin de estrategias propias
de los modelos asimtricos. Por eso el propio padre de estos
modelos asumi que la simetra no tiene que confundirse con el
altruismo. Es decir, en la prctica de las relaciones pblicas
simtricas, la organizacin no tiene por qu renunciar a sus
intereses ni el profesional tiene que actuar como un mediador
imparcial.
El profesional tiene que actuar como un defensor de los
intereses de la organizacin con la intencin de colaborar con los
pblicos para intentar el mayor grado de convergencia entre los
intereses que representa y los de esos pblicos. Su papel es, en
definitiva, el de un defensorcolaborador.
Los profesionales
Independientemente de la naturaleza de su funcin en la
gestin de las relaciones de la organizacin a la que representan,
los profesionales de las relaciones pblicas realizan dos

funciones

dominantes: tcnico en comunicacin y director de comunicacin.

Los tcnicos en comunicacin tienen, como su nombre indica,
funciones tcnicas y su tarea principal es la redaccin de los
mensajes destinados a los diferentes pblicos. En el caso de las
relaciones con la prensa, por ejemplo, el tcnico en comunicacin
acta como redactor periodstico y suministra a los medios los
comunicados y

los dosieres de prensa necesarios para una

cobertura eficaz de los acontecimientos.

Tambin son los responsables de redactar los contenidos de
los sitios web. Estas funciones son las que ocupan normalmente los
profesionales jnior. Por lo tanto, no toman decisiones estratgicas
de comunicacin, sino que ejecutan las que han tomado los
directores.
Los

directores

de

comunicacin,

en

cambio, son

los

responsables de la planificacin y gestin de los proyectos de

relaciones pblicas. Asesoran a la alta direccin y toman decisiones
sobre la poltica comunicativa de la organizacin. Forman parte de la
coalicin dominante, es decir, del centro de

poder de las

organizaciones: juntas directivas, consejos de direccin. En el caso

de las relaciones con la prensa, mientras que el tcnico ejerce las
funciones de redactor, el directivo planifica la estrategia, es decir,
decide cundo y cmo la organizacin se relacionar con
representantes

de

los

medios

de

los

comunicacin.
Las funciones de un cargo directivo
a) El prescriptor experto acta como un especialista que define los
problemas, elabora los programas de relaciones pblicas y se
encarga de su implantacin. Los departamentos con
profesionales que ocupan estas funciones suelen ser
independientes de otras unidades organizativas como el
departamento de marketing.
b) El facilitador de comunicacin ejerce funciones de enlace,
intrprete y negociador entre la organizacin y sus pblicos.
Mantiene la comunicacin bidireccional y facilita el intercambio,
elimina las barreras en las relaciones y mantiene abiertos los
canales de comunicacin. Su finalidad es mantener informados
tanto a la direccin de la empresa como a sus pblicos para que
puedan tomar decisiones de inters mutuo.
c) El facilitador en el proceso de resolucin de problemas colabora
con otros directores organizativos para definir y resolver
controversias. Esta subfuncin involucra otros subsistemas de la
organizacin u organizaciones de clientes si opera en una
consultora independiente de relaciones pblicas, y colabora en
la planificacin y ejecucin de sus proyectos de relaciones
pblicas.
El proyecto
La gestin del sistema comunicativo entre la organizacin y su
entorno constituye el ncleo de la labor de los profesionales de esta
disciplina. Por otra parte, en el desarrollo de su profesin, los
directivos

de las organizaciones aplican un proceso de investigacin,

planificacin, ejecucin y evaluacin para ayudar a una organizacin
a alcanzar sus metas de relaciones pblicas.
Este

proceso

constituye

el

proyecto

de

relaciones pblicas.
Las caractersticas
Un proyecto es una actividad:
1.

Que pretende obtener una finalidad global. Un proyecto es,

sobre todo, comprometerse en una responsabilidad de
resultado. Se trata de conseguir la consecucin de todo el
proyecto.

2.

Especfica, singular o no repetitiva. El proyecto implica un

contenido, una organizacin y una planificacin que, a
diferencia de las actividades tradicionales, no es
reproducible de forma idntica.

3.

Que responde a una necesidad expresada, aunque no est

clara con anterioridad.

4.

Sometida
a
la
incertidumbre
que
acompaa
inevitablemente a una iniciativa consistente en estructurar
una realidad futura.

5.

Temporal, ya que todo proyecto tiene un principio y un fin

definidos antes de su implantacin. Esta irreversibilidad
de los proyectos condiciona un principio esencial de la
gestin: la mxima anticipacin.

6.

Sometida a variables exgenas. Un proyecto es un sistema

abierto, muy sensible a las influencias de acontecimientos y
actores externos a la empresa o a la organizacin que lo
dirige.

Un proyecto de relaciones pblicas es cualquier actividad

planificada de relaciones pblicas, desde el desarrollo de una
simple nota de prensa (que se

inicia como una idea en la mente de alguien, es investigada,

planificada, escrita y, en algn momento, evaluada) hasta una
campaa estratgica compleja para resolver problemas de la
organizacin que tienen origen en las relaciones internas o externas.
En otras palabras, el profesional de las relaciones pblicas
tiene que utilizar un proceso de planificacin de proyectos para
cualquier actividad, desde la ms especfica a la ms amplia y
compleja.
Cuando las actividades planificadas forman parte de una
campaa mayor, se tratar de microproyectos de un proyecto
mayor.
Poltica, campaa, estrategia
En el campo profesional los proyectos se suelen denominar
"campaas". Conviene distinguir entre una poltica, una campaa y
una estrategia de relaciones pblicas.
Una poltica de relaciones pblicas es una declaracin de
principios que aclara las grandes orientaciones y los compromisos
de la organizacin en materia de relaciones con los pblicos de
su entorno. Por ejemplo, el hecho de que la Direccin General de
Trfico adopte una poltica de sensibilizacin sobre la seguridad vial.
Cuando una organizacin dispone de un departamento

de

relaciones pblicas, todas las actividades que desarrolla son la

materializacin de la poltica

de

relaciones pblicas de la organizacin. Una campaa de relaciones

pblicas es decir, el proyecto propiamente dicho, que tambin se
denomina "plan" o "programa" es un conjunto de acciones de
comunicacin para iniciar la estrategia de intervencin sobre un
pblico concreto, habitualmente para resolver un problema. Por
ejemplo, una campaa de relaciones pblicas para aplicar la
estrategia de sensibilizacin para prevenir accidentes de trfico
podra incluir propuestas como organizar una competicin deportiva
televisada para minusvlidos de este tipo de accidentes, o hacer una
campaapublicitaria de gran impacto por el carcter realista de sus
imgenes (esta es la ms comn y practicada, aunque no la ms
eficaz).
Por ltimo, una estrategia de relaciones pblicas es una
orientacin de intervencin o un enfoque de accin para resolver un
problema o hacer un proyecto particular. As pues, cada proyecto
de relaciones pblicas exige una estrategia

de comunicacin

propia. Por ejemplo, una estrategia de sensibilizacin para prevenir

accidentes de trfico consistira en demostrar la relacin de causa
efecto entre el consumo de alcohol y el aumento de la
mortalidad en las carreteras.
En suma, la campaa de relaciones pblicas presenta una
serie de tcnicas de comunicacin, mientras que una estrategia
propone una nica orientacin global como solucin para solucionar
un

problema o mejorar una situacin. La poltica de relaciones pblicas,

por su parte, se distingue por unos principios generales y por la
ausencia de medios concretos que son exclusivos de la campaa.
Cinco tipos de proyectos
Los proyectos de relaciones pblicas

se implantan para

resolver problemas o para aprovechar la ocasin ante una

oportunidad. Sin nimo de ser exhaustivos, podemos clasificarlos en
cinco categoras: polticos, comerciales, de reputacin, educativos o
de accin social.
Los proyectos polticos pueden dividirse en las campaas
centradas en un candidato (por

ejemplo, cualquier campaa

electoral) y las centradas en un tema (por ejemplo, el referndum

sobre la Constitucin Europea). En general, son los directores de
campaa los que organizan las campaas de candidatos, para las
que se utilizan tcnicas diferentes de las utilizadas habitualmente en
las campaas de relaciones pblicas.
Estas tcnicas son de naturaleza propagandstica aunque se
presenten mayoritariamente en soportes publicitarios, ya que las
campaas electorales actuales se conciben como campaas de
marketing en las que el candidato es el "producto que se tiene que
vender". A pesar de eso, las campaas electorales utilizan muchas
parcelas de las relaciones

pblicas, como las relaciones con la prensa y la organizacin de

actos. De hecho, sin embargo, salvando las distancias, una campaa
electoral es un gran acontecimiento. Es como una convencin
destinada a presentar un "producto estrella" (el candidato) con una
duracin ms larga (15 das) que las presentaciones comerciales. O,
enfocada desde otra perspectiva, y dado su carcter competitivo,
podra parecerse a un programa de comunicacin de crisis.
Las campaas centradas en un asunto especfico son ms
propias de las relaciones pblicas, aunque encajan ms en el
modelo de informacin pblica que en los modelos bidireccionales.
Aun as, algunas veces pueden estar teidas tambin de
componentes propagandsticos, como en el caso de los referendos
en los que el tema sometido a consulta est muy politizado. Eso
ocurre en pases como Espaa, con escasa cultura de consultas
populares.
Los proyectos comerciales se utilizan

para promocionar

nuevos productos y servicios de una compaa, empresa u

organizacin. Si bien se basan en tcnicas del marketing y de la
publicidad, tambin utilizan las de las relaciones pblicas. Este
fenmeno ha llevado a muchos especialistas en marketing a definir
las relaciones pblicas como un conjunto de tcnicas al servicio de
una estrategia comercial. Nada ms lejos de la realidad, ya que, en
estos casos, las relaciones pblicas "prestan"

sus

tcnicas al marketing, pero sin perder su dimensin estructural al

servicio no slo de productos y servicios, sino tambin de las
organizaciones como estructuras sociales.
Las relaciones pblicas no son, pues, un conjunto de tcnicas
de marketing. Afirmar eso es como decir que la qumica es un
conjunto de tcnicas al servicio de la alta gastronoma.
Los proyectos de reputacin, que tambin se pueden llamar
campaas de imagen, son los destinados a mejorar la percepcin
de una organizacin por parte de sus pblicos. Se diferencian de las
campaas comerciales por que no promocionan productos o
servicios, sino que sirven a una organizacin. Se suelen asociar a
campaas reactivas que se llevan a cabo tras una crisis especfica,
como por ejemplo la que puede iniciar una empresa de alimentacin
por haber intoxicado a unos consumidores con sus productos; o bien
a la acumulacin de factores negativos durante cierto tiempo, como
por ejemplo la que puede emprender una compaa area despus
de un tiempo en que ha sido noticia por sus retrasos, cancelaciones,
huelgas de personal, baja calidad del cterin y precios elevados.
Aunque ltimamente se habla mucho de la "gestin de la
reputacin" como una nueva disciplina empresarial, la expresin es
una verdadera entelequia, ya que la reputacin (como la imagen),

como es intangible, no se gestiona. Son las relaciones las que se

gestionan de manera que las consecuencias de esta gestin
afectarn positiva o negativamente a la reputacin corporativa. Por
este motivo, a pesar de esta categora, cualquier proyecto de
relaciones pblicas lo es tambin de reputacin.
Los proyectos educativos o de concienciacin pblica son los
que llevan a cabo organizaciones sin nimo de lucro, grupos de
inters

pblico

incluso

administraciones

pblicas.

Suelen

centrarse bsicamente en cuestiones sanitarias como la prevencin

de enfermedades mortales o disfunciones alimenticias, y su objetivo
es modificar la conducta de los ciudadanos con el fin de disminuir
los ndices de estas enfermedades o las defunciones asociadas a
ellas. Las campaas para evitar la conduccin bajo los efectos del
alcohol, contra la violencia domstica o la pederastia tambin son
ejemplos de este tipo de campaas.
Como persiguen un cambio de comportamiento pblico, sus
mensajes se centran en buscar dos tipos de respuesta en los
destinatarios: llevar a cabo algo que no han hecho anteriormente
(hacerse una revisin mdica para prevenir el cncer, por ejemplo),
o dejar de hacer algo que estn haciendo desde hace tiempo (dejar
de fumar, por ejemplo). Suelen encajar en el modelo de informacin
pblica de la prctica de las relaciones pblicas.
Los proyectos de accin social son aquellos que

defienden una causa social. Son campaas parecidas a las polticas

centradas en un tema y utilizan muchas de sus tcnicas. La principal
diferencia es que estas campaas son por naturaleza a largo plazo.
Por ejemplo, una campaa para conseguir la aprobacin de una
ley que otorgue a las parejas homosexuales el derecho al
matrimonio es una campaa a corto plazo que se agota con la
aprobacin de la normativa. En cambio, ser una campaa de
accin social la que pretenda conseguir equiparar los derechos
(adems del matrimonio) de las parejas homosexuales a las
heterosexuales, por lo que su desarrollo ir ms all de la
aprobacin (o suspensin) de una ley que apruebe el matrimonio
entre homosexuales y no se agotar hasta la consecucin de la
igualdad absoluta en temas como la adopcin o los derechos
sociales y sucesorios, entre otros.
Estos proyectos son, en parte o en su totalidad, de relaciones
pblicas. Las campaas polticas y comerciales utilizan estrategias
y tcnicas de las relaciones pblicas combinadas con las dems
formas de comunicacin social o estrategias de marketing. Las
campaas de reputacin, las educativas y las de accin social son
claramente campaas de relaciones pblicas en su planteamiento
estratgico, aunque pueden utilizar soportes publicitarios. El ejemplo
ms evidente lo encontramos en las campaas destinadas a
prevenir

los accidentes de trfico, que se articulan a travs de tcnicas de las

relaciones con la prensa, como informar a la ciudadana del nmero
de muertes por accidentes de trfico todos los fines de semana,
pero que basan toda su fuerza en los anuncios publicitarios.
Las reas de especializacin
Como funcin directiva, la necesidad de

las relaciones

pblicas est presente en las organizaciones de cualquier sector.

Asimismo, dada la diversidad de pblicos que conforman el entorno
de empresas, instituciones, organizaciones sin nimo de lucro, el
establecimiento y mantenimiento de relaciones con estos requerir
instrumentos a menudo especficos segn el pblico con el que se
tenga que sentar a la mesa el proceso de comunicacin.
Por eso, las reas de especializacin de

las relaciones

pblicas son varias. Entre las principales destacamos:

Relaciones con la prensa. Constituye la principal actividad de
las relaciones pblicas. Uno de sus objetivos es conseguir que un
medio de comunicacin difunda una informacin sobre actividades o
acontecimientos de una organizacin mediante noticias que no
suscribe la organizacin sino el medio de comunicacin, que es el
que controla el mensaje, y que suele ser el resultado

informativo de una accin de relaciones pblicas de la organizacin.

En los pases anglosajones este objetivo se conoce como publicity.
Relaciones pblicas internas.
comunicacin

interna,

se

ocupan

Tambin conocidas como

de

responder

las

preocupaciones y las necesidades de informacin y de motivacin

de los trabajadores o empleados de una organizacin.
Relaciones con la comunidad. Esta rea de las relaciones
pblicas se ocupa de planificar actividades con la comunidad
geogrfica para mantener un entorno mutuamente beneficioso. La
organizacin de acontecimientos es la principal tcnica de
relaciones pblicas con la comunidad y una de las actividades que
ms trabajan las consultoras en relaciones pblicas de nuestro pas.
Relaciones institucionales. La funcin de las relaciones
institucionales es desarrollar una participacin eficaz en la poltica
pblica y ayudar a la organizacin a adaptarse a las expectativas
pblicas. Este trmino se utiliza en las administraciones pblicas
para describir las actividades de relaciones pblicas, as como en
muchas corporaciones como trmino genrico que abarca mltiples
actividades de relaciones pblicas.
Lobbismo. Aunque se suele incluir como parte integrante de las
relaciones institucionales, su desarrollo en las ciudades sede de
los gobiernos estatales y supranacionales (por ejemplo, Bruselas,

capital de la Unin Europea) nos lleva a considerarlo un rea

especfica de las relaciones pblicas. El lobbismo es una estrategia
de relaciones pblicas que establece y mantiene relaciones con los
poderes pblicos, fundamentalmente con la finalidad de influenciar
su toma de decisiones.
Gestin de conflictos potenciales. Es una parcela de las
relaciones pblicas destinada a identificar temas potenciales o
emergentes (legislativos, polticos o sociales) que pueden influir en el
desarrollo de una organizacin, con el fin de movilizar y coordinar
sus recursos e influir, as, estratgicamente en la evolucin de
estos temas. La finalidad de esta estrategia es crear una poltica
pblica destinada a beneficiar a la organizacin. Algunos autores
incluyen esta rea en las relaciones institucionales.
Relaciones pblicas financieras. Su finalidad es la creacin y el
mantenimiento de la confianza de los inversores y la creacin de
buenas relaciones con la comunidad financiera. Tambin se conoce
como relaciones con los inversores o relaciones con los accionistas.
Relaciones sectoriales. Parcela de las relaciones pblicas que
se ocupa de las relaciones con otras organizaciones del mismo
sector y con los sindicatos.
Captacin de fondos. Es el conjunto de acciones que lleva a
cabo una organizacin sin

nimo de lucro para obtener donaciones para su financiacin o

para a una determinada causa o propsito. La captacin de fondos
constituye una parte esencial de las relaciones pblicas

de

fundaciones, ONG y otras organizaciones no lucrativas. Los pblicos

de estos proyectos son los donantes reales y potenciales.
Relaciones pblicas multiculturales. rea de las relaciones
pblicas cuya finalidad es la creacin y el mantenimiento de
relaciones con pblicos culturalmente diversos. La diversidad puede
ser tnica, racial o religiosa.
Organizacin de acontecimientos. Ms que un rea especfica
de las relaciones pblicas, se trata de una tcnica de stas y de las
relaciones con la comunidad. No obstante, constituye una de las
principales actividades, junto con las relaciones con la prensa, de
los profesionales de las relaciones pblicas. La comunicacin a
travs de los acontecimientos permite fortalecer las relaciones con
los miembros de la comunidad geogrfica ms prxima; su auge y
desarrollo permite considerarla una parcela de las relaciones
pblicas independiente.
Tambin sirve para reforzar los vnculos entre miembros de un
colectivo: por ejemplo, la organizacin de un congreso de pediatra
es un instrumento de creacin y mantenimiento de relaciones entre
los miembros de esta

comunidad

mdica.
Comunicacin

de

marketing.

Tambin

conocida

como

relaciones pblicas de marketing. En este tipo de estrategia, las

relaciones pblicas "prestan"

sus tcnicas a una estrategia de

comercializacin de un producto o servicio. Se trata, pues, de una

combinacin de actividades diseadas para vender un producto,
servicio o idea, que incluye la publicidad, las relaciones con los
medios, la promocin, el correo directo, la participacin en ferias
comerciales y la organizacin de acontecimientos.
Comunicacin de crisis. Las crisis empresariales interesan a
los medios y afectan crticamente a los empleados. Su efectividad
para menoscabar las relaciones y, por lo tanto, la reputacin es
enorme. La gestin de crisis es una de las parcelas en la que las
relaciones pblicas son ms necesarias, y las organizaciones no
suelen darse cuenta de la dimensin estratgica de las relaciones
pblicas hasta que aparece una crisis. No obstante, una poltica
eficaz de relaciones pblicas debera evitar las crisis o, por lo
menos, contener sus efectos negativos.
Responsabilidad social corporativa. La accin social de las
empresas constituye una nueva parcela de la gestin de las
organizaciones destinada a hacer saber a la sociedad que actan
como buenos ciudadanos. Las empresas actuales ya no tienen slo

la obligacin de rendir cuentas a sus inversores en trminos

financieros. Las organizaciones estn sometidas al escrutinio de la
opinin pblica, a travs de los medios de comunicacin, sobre si
cumplen con las mismas obligaciones sociales y humanas que los
individuos. As, la responsabilidad social corporativa se ha
convertido, a travs de los programas de accin social, en uno de
los campos ms fructferos para el fomento de la reputacin de las
empresas, porque se basa en el mantenimiento de unas relaciones
de beneficio mutuo entre aqullas y la sociedad (el convenio entre el
Ftbol Club Barcelona y el Unicef constituye uno de los modelos de
accin social responsable por parte de una institucin como el
Bara).

LA DIRECCIN DE PROYECTOS
Los profesionales de las relaciones pblicas dirigen, gestionan
o participan en proyectos estratgicos de relaciones pblicas. Su
grado de intervencin depender del cargo profesional que ocupen
y de la magnitud del proyecto.
El proceso de direccin
El modelo simtrico bidireccional es el propio de las relaciones
pblicas excelentes con altos estndares ticos. Con la simetra
bidireccional nos alejamos, pues, del papel del propagandista que
recurre a las relaciones pblicas para persuadir unilateralmente a la
poblacin de aceptar ideas, productos, servicios o notoriedad de una
empresa o corporacin. Por el contrario, el proceso de influencia
existente en toda actividad de relaciones pblicas tiene que
considerarse en los dos sentidos: permitir que la organizacin
influencie, pero tambin permitir ser influenciada.
Este doble proceso de influencia constituye el teln de fondo
del

uso

de

todas

las

tcnicas

profesional implanta las estrategias

permiten a los

de relaciones pblicas. El
y

los

medios

que

diferentes interlocutores establecer un dilogo real con el fin de

crear y mantener unas relaciones de confianza.
De este modo, las relaciones pblicas facilitan la consecucin
del mximo consenso posible entre los pblicos y la organizacin, al
mismo tiempo que contribuyen a la consecucin de los objetivos
organizativos. La desmembracin que provoca la posicin entre
estos dos polos no es nada sencilla para el profesional, sino que
requiere mucha madurez, discernimiento y flexibilidad.
La influencia recproca
El doble proceso de influencia puede operar en torno a una
idea nueva o modificar ideas ya recibidas. Para ello, tienen que
superarse cinco etapas: la atencin, la bsqueda de informacin, la
evaluacin, la experimentacin y la adopcin.
Ilustraremos estas fases con el ejemplo de la llegada de la
recuperacin de residuos para ser reciclados, situacin vivida en
muchos municipios en la dcada de los noventa. Si la utilizacin del
recipiente de recuperacin es habitual hoy da, no siempre ha sido
as. Primero se tuvo que sensibilizar a las organizaciones, incluidos
los ayuntamientos, y despus a los ciudadanos sobre la necesidad
de ir hacia una sociedad ms ecolgica.
Antes de ver brevemente cmo se desarrolla cada una de
las cinco etapas del proceso

de

influencia destinado a modificar las actitudes y los comportamientos

de los individuos, conviene destacar que este ejemplo podra
aplicarse a

la sensibilizacin de los municipios o de

las

organizaciones: se trata de un proceso de influencia idntico, pero

a una escala diferente y con otros medios tcnicos adaptados a
estos

pblicos

institucionales.

Dicho

de

otra

manera,

los

profesionales de las relaciones pblicas deberan concebir sus

programas en funcin de cmo es el pblico destinatario, sin
embargo el proceso de influencia sigue siendo el mismo.
La atencin. En esta etapa preliminar, el pblico tiene escasos
datos sobre el tema. Es el "ruido ambiental" lo que le informa. En
nuestro ejemplo, esta informacin puede tener como fuente el
discurso ecologista presente en los medios de comunicacin o en
determinados grupos de presin, las discusiones en los plenos
municipales o la lectura de folletos distribuidos a los ciudadanos a
travs de tcnicas de marketing directo.
El inters. Si el pblico objetivo es sensible al tema, intentar
probablemente buscar y obtener ms detalles: Cmo me afecta la
recuperacin de residuos domsticos? Personalmente, qu me
supondr? Puede comportar efectos negativos?
Cambiarn mis hbitos?
En este punto, el ciudadano procurar documentarse
las cuestiones ecologistas

sobre

aplicadas a su municipio: Se trata de un proyecto piloto? La

recuperacin de residuos se har en mi barrio? Si es as, con qu
frecuencia? Qu tendr que hacer concretamente para participar
en

ello?

Tendr que lavar mis botellas? Tendr que separar los cartones
de los peridicos?
Para validar las informaciones bsicas con las opiniones
polticas, municipales o provinciales,

los miembros del pblico

seguramente querrn ampliar las fuentes de informacin de que

disponen con la postura que adopte el concejal de su distrito o el
diputado responsable de temas medioambientales de la Diputacin
provincial.
La evaluacin. Una vez entendido el concepto, el pblico
objetivo evaluar las ventajas e inconvenientes potenciales: se
plantear la posibilidad de un ensayo si juzga que el proyecto se
adecua a sus valores y a su inters. Probablemente llegar a la
conclusin de que el proyecto es beneficioso para el medio
ambiente, y es posible que su actitud se modifique progresivamente
en lo relativo a la recuperacin, aunque su comportamiento no
experimente todava ninguna variacin en esta etapa del proceso. El
ciudadano discutir sobre este tema con sus vecinos y amigos para
saber si tienen la misma intencin de involucrarse en el proyecto
ecolgico, con la finalidad de obtener la opinin o la adhesin de su
grupo.

La

experimentacin.

Una

parte

del

pblico

objetivo

probablemente empezar a participar en el proceso de recuperacin

de residuos domsticos haciendo primero un ensayo. La persona en
fase de ensayo separar los peridicos, aunque una vez de cada
dos o tres se olvidar de hacerlo porque el hbito no est
todava creado. No obstante, la idea ir consolidndose y, cuando
olvide comportarse con sensibilidad ecolgica, se le puede generar
un sentimiento de negligencia o incluso de culpabilidad. La opcin
de depositar los residuos para reciclar en el recipiente destinado a la
recuperacin se convertir entonces en un hbito en vas de
integracin en su comportamiento.
Paralelamente, el ciudadano preocupado

por

el medio

ambiente verificar si lo que el ayuntamiento haba anunciado con

respecto al reciclaje se desarrolla en los trminos previstos. Es
decir, buscar respuesta a preguntas como: Estoy utilizando el
contenedor para reciclaje intilmente?
Participa en ello un buen nmero de ciudadanos?
Recicla

realmente

el

ayuntamiento

el

contenido

de

los

contenedores? Despus evaluar la importancia de su gesto y en l

encontrar cierta gratificacin personal si todo transcurre como
estaba previsto.
La adopcin. Si la experiencia es concluyente, el individuo
suscribir la idea y pasar a la accin de manera definitiva, es decir,
el nuevo comportamiento (la utilizacin del contenedor con

finalidad de reciclaje) se convertir en norma: la idea ser adoptada.

As, a la larga, adems de peridicos, los ciudadanos podrn
recoger cristal, plstico y cualquier otro material destinado a poder
ser reciclado.
Conviene notar que una vez validada y aceptada la idea,
cualquier nueva forma de recuperar residuos domsticos tendr que
pasar

por

las

comportamiento

mismas

etapas

del

proceso

para

que

se modifique de nuevo por otra fuente

el
de

informacin.
Las relaciones pblicas desempean un papel crucial en la
sensibilizacin de los distintos pblicos. Utilizarlas es una opcin
estratgica esencial para identificar claramente lo que est en
juego,

las tendencias emergentes y las expectativas de

los

diferentes pblicos, y responder satisfactoriamente a ellas.

Consideremos de nuevo las dos primeras fases del proceso de
influencia y veamos cules son las intervenciones que como
profesionales de las relaciones pblicas tendramos que llevar a
cabo en el supuesto de la recogida de residuos.
En la etapa de la atencin, tendramos

que iniciar un

programa de relaciones con la prensa para provocar la publicacin

de artculos y noticias referidas a la proteccin del medio ambiente
y cmo contribuye a conseguirlo el reciclaje de
domsticos. Deberamos potenciar que el tema

residuos

pasara a formar parte de la agenda pblica del modo ms

destacado posible. De esta forma empezar a propagarse el "ruido
ambiental" que sensibilice a la opinin pblica y estructure la
informacin difundida, con el fin de retener la atencin de los
medios de comunicacin social y despus la de la poblacin.
As, la comparacin con lo que se est haciendo en otras
ciudades nacionales y extranjeras, lo que la sociedad ahorra en
limpieza y saneamiento del medio ambiente, la cantidad de
vegetacin que se salva del impacto de los residuos, o los empleos
creados en el sector del reciclaje,
salpicados

de

hechos,

grficos,

constituyen argumentos

estadsticas

que

pueden

presentarse en la prensa.
A travs de la concepcin de un texto preciso e impactante, y
de la eleccin de un diseo grfico que sepa captar la atencin, se
puede crear un folleto que contribuya a despertar o a mantener el
inters de los pblicos y que, posteriormente, favorezca el desarrollo
de una actitud positiva hacia la recuperacin de residuos y que a la
larga cambie el comportamiento de la poblacin objetivo de la
campaa de relaciones pblicas.
Debemos advertir en este punto que no estamos ante un
proceso ineluctablemente

lineal. Este efecto domin puede

interrumpirse en cualquier momento y a la sensibilizacin (fase de la

atencin) pueden no seguirle las otras cuatro fases.

Nada nos asegura que los pblicos objetivo superarn las cinco
etapas del proceso de influencia. En cambio, para que el proceso se
produzca en los dos sentidos, habr que poner a punto mtodos de
recogida de datos ante los pblicos a los que se dirige, para
desencadenar desde el principio un proceso de interinfluencia con
la poblacin.
En la etapa de bsqueda de informacin (el inters),
podemos aportar, en colaboracin con los responsables municipales
del proyecto, los elementos de informacin que requieran los
ciudadanos en lo relativo a la recuperacin de residuos domsticos.
De esta forma, los emisores municipales de informacin podrn
responder a las cuestiones y objeciones de los ciudadanos.
Tambin podemos elaborar otros apoyos comunicativos para
que el pblico que est buscando informacin encuentre fcilmente
todos los detalles y los datos que necesite. Entre estos apoyos
complementarios estn los folletos, la publicidad informativa en
prensa, los carteles para ser expuestos en lugares pblicos, la
organizacin de actos (por ejemplo, una "Semana del Medio
Ambiente"),

entre

otros

que

pueden

contribuir

informar

correctamente al pblico objetivo.

Aun as, no podemos pasar por alto una dificultad aadida en
la difusin de la informacin: la teora de la disonancia cognitiva,
segn la cual, los individuos discriminan la informacin que les

es

suministrada, incluso correctamente

transmitida, para retener

nicamente aquello que se corresponde con su propia opinin y sus

valores personales.
Por lo tanto, aunque haya sido correctamente transmitida, la
informacin corre el riesgo de ser retenida principalmente por los
pblicos ya interesados por las cuestiones ecolgicas y que, en
principio, son favorables a una accin de recuperacin de residuos.
Se trata, pues, de evaluar el nivel de cualificacin personal o de
determinar el argumento ante el cual el pblico es ms sensible,
para captar as el inters del mayor nmero de personas posible.
En este contexto, cmo llega el profesional de las relaciones
pblicas a estructurar sus intervenciones, a seleccionar los mejores
medios de comunicacin para llegar a sus objetivos de influencia y
de modificacin de valores, actitudes y comportamientos?
En cualquier asunto, medioambiental o no, el profesional tiene
que recurrir a diferentes metodologas de trabajo para minimizar los
efectos aleatorios de la comunicacin y la inversin ineficaz de
tiempo, energa y dinero. El mtodo IPEE (investigacin, planificacin,
ejecucin, evaluacin) es el que proponemos.
El mtodo IPEE
El mtodo IPEE se puede aplicar tanto a las

planificaciones a largo plazo como a los proyectos puntuales de

relaciones pblicas. Sus cuatro etapas son la investigacin, la
planificacin, la ejecucin y la evaluacin.
La investigacin. Para conocer todos los componentes de la
intervencin (problemas que deben corregirse, actitudes que deben
modificarse), la investigacin es una etapa vital, a menudo
escamoteada por el deseo de pasar inmediatamente a la accin. No
investigar es como automedicarse. Con la diferencia de que los
problemas de salud tienen efectos fsicos traducidos en dolor que
nos llevan a buscar un diagnstico profesional, mientras que las
faltas comunicativas no duelen, por lo menos fsicamente. Y, no
obstante, se trata de una fase fundamental que incluye numerosos
mtodos y tcnicas: sondeos, entrevistas, grupos de discusin,
paneles de expertos.
La planificacin. En esta etapa se pretende dar sentido a los
datos recogidos en la

investigacin, para despus planificar

acciones que permitan encontrar una solucin al problema de

relaciones pblicas. Se elabora una estrategia de relaciones pblicas
de acuerdo con las oportunidades

y los riesgos previstos.

Seguidamente tienen que definirse los elementos de una campaa

de relaciones pblicas en funcin de los pblicos
identificados. Es entonces cuando tienen que definirse
objetivos

cuantificables

objetivo
unos

ponderables y proceder a la segmentacin de los pblicos. A partir

de este momento se determina un eje de comunicacin traducido a
un mensaje

clave en funcin de cada uno de los pblicos

identificados y segmentados, junto con la eleccin de los medios

tcnicos para transmitirlos.
La ejecucin. Mediante la ejecucin dirigimos la implantacin
del proyecto, es decir, comunicamos los mensajes que hemos
planificado. Las caractersticas de la direccin son las siguientes.
Primero, la direccin es un proceso. La direccin no es algo esttico.
Se encuentra en continuo cambio, ya que comporta una serie de
actividades incesantes y relacionadas. Segundo, la direccin implica
y se concentra en la consecucin de las metas de la organizacin.
Para la funcin de relaciones pblicas de una organizacin,
eso significa que cualquier estrategia de relaciones pblicas tiene
que estar de acuerdo con las metas de la organizacin. Las
actividades de comunicacin y de relaciones pblicas no son
finalidades en s mismas, sino que contribuyen a las finalidades
organizativas.
Tercero, la direccin supone trabajar con y a travs de
personas. Si la direccin de proyectos

de relaciones pblicas

significa la direccin de actividades de individuos, significa tambin

que el directivo necesita poder estar compenetrado con sus
colaboradores y saber delegar funciones en los

colaboradores apropiados. En definitiva, tiene que generar un clima

de cooperacin y colaboracin con su equipo de trabajo y con el
resto de los directivos de otras funciones organizativas, como el
marketing o los recursos humanos. Y cuarto, la direccin supone
trabajar con y a travs recursos organizativos. Los directivos de
relaciones pblicas necesitan el conocimiento y las habilidades de
otros recursos de la organizacin. Estos incluyen, bsicamente,
tiempo, dinero y calidad. Las herramientas que los directivos utilizan
para manejar estos recursos son, bsicamente, los presupuestos, la
programacin temporal y el control de la calidad.
La evaluacin. El proyecto de relaciones pblicas tiene que ser
evaluado durante la ejecucin (control) y una vez finalizado
(evaluacin propiamente dicha). Se trata de medir lo

ms

cientficamente posible la consecucin de los objetivos y, despus,

rectificar los objetivos o incluso replantear la estrategia. De entrada
es necesario recoger todo el feedback de los pblicos objetivo. La
recogida y el anlisis de los datos puede hacerse a travs de varias
tcnicas: pretest, test y postest de los mensajes, sondeos, grupos
de discusin, anlisis de los recortes de prensa, resultados de las
ventas, consecucin cuantitativa o cualitativa de los objetivos. La
evaluacin tiene que ser sectorial, segn los diferentes pblicos a los
que va destinada la campaa de relaciones pblicas y en

funcin de las finalidades y los objetivos que se hayan fijado.

Igualmente, esta evaluacin debe tener en consideracin aspectos
presupuestarios de la campaa, que pueden ser modificados de
acuerdo con las rectificaciones tcticas o estratgicas que se
deriven de ella.
La aplicacin del mtodo IPEE supone poder acceder a la
ms amplia informacin posible y necesaria para llevar a cabo un
plan o programa de accin. Esta dimensin de poltica interna no
puede subestimarse, ya que abarca realidades a menudo muy
complejas referidas a los recursos humanos, materiales, tcnicos y
financieros, sin los cuales ninguna actividad de relaciones pblicas
sera posible.
Con el mtodo IPEE, el profesional de las relaciones pblicas
elabora un plan de accin con su presupuesto correspondiente
que ser aprobado por la coalicin dominante. En cambio, los
profesionales que trabajan de manera circunstancial se enfrentan a
la dura realidad de las organizaciones que pueden negarles la
asignacin necesaria de recursos para desarrollar su propuesta.
Pero precisamente por que la accin del profesional de las
relaciones pblicas se inscribe en una realidad de gestin, a
menudo extremadamente cambiante, que flucta segn quin dirija
la organizacin, hay que tomar precauciones contra el peligro de
tener que renegociar constantemente los

valores y las orientaciones estratgicas de la organizacin en temas

de comunicacin. Los mensajes no tienen que cambiar conforme
a las convicciones personales de cada gestor corporativo afectado
por los expedientes puntuales. Los mensajes deben ser concebidos
y difundidos segn un enfoque global, de acuerdo con la filosofa
corporativa de base que orienta la gestin de las relaciones de la
organizacin.
Por eso, el mtodo IPEE podr aplicarse ms fcilmente
cuando

los

valores de

la

comunicacin

bidireccional

estn

claramente presentes en el enunciado de la poltica de relaciones

pblicas de la empresa o institucin. Si falta esta poltica, el
profesional tiene que proponerla. La poltica de relaciones pblicas
constituye una declaracin formal de principios que sita una visin
a largo plazo enmarcada en la cultura corporativa. El profesional de
las relaciones pblicas dispone, as, del margen de maniobra
necesario para emprender acciones

proactivas

en

vez

de

reaccionar de una manera puntual y defensiva y llegar demasiado

tarde para actuar sobre las causas reales del problema.
Asimismo, la poltica de relaciones pblicas debe precisar los
fundamentos de todas las tomas de posicin del responsable y su
organizacin, entre las que destacan los valores, los compromisos y
las orientaciones institucionales en materia de relaciones pblicas,
de comunicacin interna

externa, de responsabilidad social.

No todas las organizaciones disponen de una poltica de
relaciones pblicas. No obstante, es muy til para legitimar la
actuacin del profesional y para evitar que este se convierta en un
mero "bombero" al servicio de los "fuegos comunicativos" que se
generan en la organizacin a la que asesora.
Definidas en funcin de la misin institucional, las polticas de
relaciones pblicas difieren, por tanto, de una organizacin a otra,
aunque sus rasgos genricos sean similares. En el momento de la
concepcin y la redaccin de la poltica, es recomendable realizar
una

consulta

interna

que

dar lugar

una aproximacin

interdepartamental. Una poltica de relaciones pblicas basada en

el consenso permitir que todos los colaboradores internos
afectados participen en su puesta en prctica, y se convertir en
parte de la cultura organizativa.
La investigacin
Sin investigar, los proyectos de relaciones pblicas estn
abocados al fracaso. Para

conocer cules son los problemas

comunicativos y de relacin con sus pblicos, una organizacin

tiene que diagnosticarlos para poder fijar los objetivos necesarios
para paliar estos problemas.
Imaginemos por un momento que, tras un da muy ajetreado,
estamos leyendo este libro antes de acostarnos. Al levantarnos
por la maana, nos

hemos vestido. Miremos cmo vamos vestidos ahora, mientras

leemos el libro. Nos hemos cambiado la camisa desde esta
maana?; si la respuesta es afirmativa, por qu lo hemos hecho?
Si todava llevamos la misma ropa, cundo hemos decidido qu
ropa

ponernos?

Vestirse

es

una

actividad

que

realizamos

diariamente, pero a veces nos cambiamos de ropa durante el da,

especialmente para salir de noche. Entonces,
cundo hemos decidido ponernos la camisa que llevamos ahora?
Nuestras investigaciones
Todos nosotros, inconscientemente, recogemos una multitud de
datos, los analizamos y tomamos una decisin. He aqu algunas
de las informaciones que podemos haber considerado antes de
vestirnos esta maana:
1.

Qu tiempo hace?

2.

Qu pantalones estn limpios?

3.

Qu tengo que hacer hoy?

4.

Cmo tengo que ir vestido?

5.

Qu tipo de impresin tengo que dar?

6.

Cmo me siento?

Algunos de los mtodos que podemos utilizar para obtener

respuestas a estas preguntas son los siguientes: escuchar o ver
la informacin meteorolgica en los medios de comunicacin,
mirar por la ventana, mirar dentro del armario ropero, consultar
nuestra agenda, preguntar la opinin de los dems.

Analizaremos toda esta informacin,

resolver nuestro objetivo

la utilizaremos para

(por ejemplo, sentirnos cmodos o

impresionar a alguien), y despus crearemos un plan de accin.

Seguramente nuestro plan fracasar si no recogemos y analizamos
estos datos, y obtendremos resultados no deseados.
Esta tarea de recoger y analizar los datos es
conocemos

como

investigacin.

En

relaciones

lo que

pblicas,

la

investigacin es un proceso deliberado, planificado y organizado

para recoger y analizar datos con el propsito de determinar
problemas, oportunidades y posibles soluciones de relaciones
pblicas de una organizacin.
Volvamos de nuevo al proceso matutino de toma de decisiones
sobre cmo

vestirnos. Consideramos el escenario siguiente:

durante semanas nos hemos estado preparando para

una

entrevista de trabajo importante, convocada a primera hora de la

maana. Cuando llega el da nos dormimos y no tenemos tiempo de
pensar en qu nos pondremos, por lo que nos vestimos con lo
primero que encontramos. Llegamos a tiempo a la entrevista, pero
estamos empapados. Cuando nos hemos dado cuenta de que
estaba lloviendo ya era demasiado tarde. No hemos hecho la
investigacin suficiente y apropiada, de manera que

hemos

rebajado la probabilidad de alcanzar nuestro objetivo de ser

contratados.

Investigar antes de embarcarse en cualquier aventura de

relaciones pblicas es crucial para su xito. Por ejemplo, antes de
lanzar un nuevo boletn interno para informar a los empleados,
tendramos que saber qu empleados necesitan estar informados y,
tambin, qu empleados consideran que el boletn interno es el
medio ms eficaz y creble para recibir informacin. El fracaso en la
recogida y la utilizacin de la informacin conducir a un boletn
interno de factura brillante pero que nadie leer, lo cual pondr de
manifiesto nuestra incapacidad para lograr unos objetivos y nuestra
capacidad de despilfarro econmico.
La

investigacin

es

fundamental

planificacin estratgica, de manera que

para

el

proceso

de

el profesional de las

relaciones pblicas tiene que poder responder a las preguntas

siguientes: dnde estamos?, qu queremos hacer? y cul es el
camino ms apropiado para conseguirlo?
Las organizaciones se han ahorrado millones de euros
llevando a cabo una investigacin antes de implantar campaas de
comunicacin o de determinar el mejor camino para tratar con los
pblicos.

Las utilidades de la investigacin

La investigacin en relaciones pblicas nos ayuda a determinar
muchas cuestiones, como las siguientes:
1.

Establecer el tipo y la dimensin del proyecto de relaciones

pblicas.

2.

Determinar la extensin de la necesidad de llevar a cabo el

proyecto.

3.

Suministrar informacin que nos permita determinar con

precisin el problema o la oportunidad de relaciones
pblicas a que se enfrenta la organizacin.

4.

Segmentar pblicos especficos.

5.

Describir las caractersticas especficas de los pblicos.

6.

Favorecer la elaboracin de los mensajes.

7.

Identificar las tcnicas y los soportes apropiados y

potencialmente eficaces para llegar a los pblicos
especficos.

8.

Aumentar la credibilidad de la funcin de relaciones

pblicas ante los altos directivos.

Problemas y oportunidades de relaciones pblicas

Un problema de relaciones pblicas es una reaccin adversa
del pblico sobre la organizacin o de esta sobre el pblico. Una
oportunidad puede suponer un valor aadido con respecto a la
reputacin. Poder reconocer un problema o una oportunidad y
definirlos sucintamente es una de las competencias profesionales
ms importantes del anlisis de datos. Sin el reconocimiento y la
definicin, la fase de investigacin est incompleta.
Un problema de relaciones pblicas es un tema

de relacin o de comunicacin que ha sido identificado como el

resultado de acontecimientos pasados, actividades corrientes y
proyecciones futuras,

que

probablemente

impide

que

la

organizacin llegue a cumplir sus objetivos. Un problema emana

directamente de la debilidad de las relaciones que establece una
organizacin con uno o varios pblicos, de la distancia existente
entre las expectativas de uno o varios pblicos respecto a la
organizacin y sus resultados.
Un problema puede ser la falta de informacin sobre la
organizacin, sus polticas, sus productos o servicios, o temas que
represente o lidere. Tambin puede ser una cuestin de actitud o
percepcin: por ejemplo, uno o ms pblicos pueden

tener

percepciones negativas sobre la organizacin y lo que representa,

como sucede con las empresas que contaminan el medio ambiente,
de las que no slo el pblico ecologista suele tener una percepcin
negativa, sino tambin la comunidad en la que estn situadas y la
opinin pblica en general.
Las actitudes negativas se pueden o no resolver al implantar
una accin de relaciones pblicas dirigida a cambiarlas. Eso,
obviamente, acabar con el problema, es decir, con las acciones que
un pblico ha iniciado como resultado de su dbil relacin con la
organizacin. A la hora de determinar un problema de relaciones
pblicas, el profesional debe tener en consideracin todas estas

cuestiones.
La oportunidad, en cambio, ofrece una perspectiva diferente.
Una oportunidad de relaciones pblicas es la identificacin de una
coyuntura de acontecimientos y objetivos que ofrece un escaparate
ptimo para utilizar estrategias de comunicacin con el objetivo de
mejorar las relaciones internas o externas de una organizacin y,
por lo tanto, sus finalidades organizativas.
Una oportunidad nace desde el anlisis de las fortalezas de la
organizacin en las actividades de relacin y comunicacin con los
pblicos (que estn funcionando bien) y en las respuestas al
entorno. Por ejemplo, quizs no haya ninguna necesidad

de

organizar una jornada de puertas abiertas para los familiares de los

empleados o los habitantes de la ciudad en las instalaciones de la
organizacin. Sin embargo, la organizacin de este acontecimiento
supondr una oportunidad para mantener y mejorar las relaciones
con estos pblicos.
Igualmente, las fortalezas pueden identificarse en el seno de
la organizacin. Por ejemplo, una reunin entre el responsable de
relaciones pblicas de una compaa y el nuevo director general
para tratar del valor de las relaciones pblicas como funcin
directiva puede presentar diversas oportunidades para reforzar los
procesos de relaciones pblicas dentro de la organizacin.
Tipo de investigacin

Los textos sobre las relaciones pblicas distinguen dos

grandes categoras de investigacin: la acadmica y la aplicada.
La investigacin acadmica la llevan a cabo, por regla general,
los profesores universitarios, con la finalidad de ampliar los
conocimientos sobre una determinada disciplina. Su aplicacin
prctica no es inmediatamente aparente: por ejemplo, un profesor de
relaciones pblicas puede investigar la tica en la profesin para
explicar cmo y por qu sus profesionales hacen lo que hacen.
Despus, puede desarrollar una teora para explicar el proceso
tico de toma de decisiones.
La investigacin aplicada, por su parte, es la que se lleva a
cabo

en

el

profesionales

seno

de

pueden

la

profesin.

emprender

Los acadmicos y los

proyectos

conjuntos

de

investigacin aplicada, pero en general lo hacen por diferentes

motivos. En el proceso de planificacin y gestin estratgica de las
relaciones pblicas, los profesionales llevan a cabo una investigacin
aplicada.
Con respecto a las tcnicas que los profesionales de las
relaciones pblicas pueden utilizar para obtener informacin durante
la fase de investigacin de su campaa, hay dos categoras de
investigacin: secundaria y primaria. Por investigacin secundaria
entendemos el proceso de obtencin de informacin a partir de
fuentes ajenas a la investigacin. Ejemplos de fuentes

de

investigacin secundaria son los siguientes: material archivado,

anuarios de informacin estadstica, publicaciones de organizaciones
y bases de datos en lnea.
La investigacin secundaria constituye una fase previa a la
planificacin y realizacin de la investigacin primaria. Una vez
recogidos estos datos ajenos, el profesional de las relaciones
pblicas tiene que iniciar la investigacin primaria. En otras palabras,
en primer lugar tendramos que recoger aquellos datos que no
podemos conseguir en ninguna otra fuente. Ejemplos de mtodos
de investigacin primaria de relaciones pblicas son: encuestas, en
general encuestas sobre nmero de lectores, en particular, grupos
de discusin, entrevistas a fondo y observacin.
A menudo, no es fcil distinguir a primera vista si una
determinada tcnica de

investigacin constituye investigacin

primaria o secundaria. Por ejemplo, dnde debe incluirse el

seguimiento de los medios de comunicacin? En este caso, la
informacin recogida se encuentra en una fuente secundaria (los
medios de comunicacin), pero la utilizamos en un sentido nuevo y
nico, diferente del de cualquier otra organizacin. As, desde la
perspectiva de las relaciones pblicas, es conveniente considerar el
seguimiento de los medios de comunicacin como parte de la
investigacin primaria que se est llevando a cabo, y

no como una tcnica de investigacin secundaria.

Otra clasificacin importante es la

que diferencia entre

investigacin cuantitativa y cualitativa. La investigacin cuantitativa

es la que se usa para obtener datos que pueden ser analizados
estadsticamente. Por el contrario, a travs de la investigacin
cualitativa se obtienen datos cualitativos para conocer las actitudes,
opiniones, creencias de las personas estudiadas.
Los

principales

mtodos

tcnicas

de

investigacin

cuantitativa en relaciones pblicas son el anlisis de contenido y las

encuestas. Los de la investigacin cualitativa son las tcnicas
historiogrficas, las entrevistas a fondo y los grupos de discusin.
La auditora de relaciones pblicas
Una de las herramientas de investigacin que se utiliza tanto
en la investigacin primaria como en la secundaria es la auditora de
relaciones pblicas. Es un mtodo de investigacin que analiza y
evala

todos

los

aspectos

de

las

actividades

que

deben

diagnosticarse en una organizacin, incluido el clima interno.

Primero, se ocupa del grado de recepcin y respuesta de cada
pblico a los mensajes transmitidos por la organizacin (auditora
de la comunicacin). Y segundo, evala la calidad de las relaciones
surgidas de la comunicacin y las actividades de la organizacin
(auditora de las

relaciones).
La obtencin de datos que se lleva a cabo en la fase de
investigacin del proceso de planificacin estratgica de las
relaciones pblicas casi siempre exige una combinacin de tcnicas.
As, antes de precipitarnos a buscar en archivos o a crear un
cuestionario, hay que elaborar un plan sobre qu aspectos de la
organizacin y sus pblicos estamos investigando, cmo y por qu.
Una de las finalidades de la fase de investigacin es la
capacidad para analizar la calidad de

las relaciones que la

organizacin ha desarrollado con sus pblicos como resultado de su

comunicacin y actuaciones. Este estudio de la calidad de las
relaciones es una etapa esencial del anlisis de datos. La prctica
profesional suele concentrarse en la auditora de la comunicacin y
olvida la auditora de las relaciones.

Las relaciones con el pblico

Las respuestas a estas preguntas permitirn que el profesional
caracterice las relaciones que establecen las organizaciones con
pblicos especficos:
1.

Qu grado de credibilidad tiene la organizacin ante de

estos pblicos?

2.

Hasta qu punto estos pblicos entienden la misin, los

valores o las polticas de la organizacin?

3.

Hasta qu punto los miembros de estos pblicos creen

que sacan provecho de una relacin con la organizacin?

4.

Cuntos conflictos ha tenido recientemente la

organizacin con estos pblicos? Y anteriormente?

5.

Cuntos conflictos puede tener en el futuro la

organizacin con estos pblicos?

6.

Cmo actan estos pblicos ante la organizacin y qu

nos indican estas acciones con respecto a la relacin?

La informacin vinculada a estas respuestas ser clave para

garantizar un anlisis completo, ya que constituye una parte crucial
del proceso de investigacin.
El anlisis de la informacin
A diferencia del proceso de sntesis, que coge partes de
alguna cosa y constituye un todo lgico, el proceso de anlisis
coge el todo y lo divide en partes. Tambin hablamos de anlisis
cuando nos referimos al informe sobre este proceso. El anlisis
constituye una parte importante de la fase

de

investigacin. Sin este proceso, lo nico que tenemos es un corpus

de conocimientos intiles y de difcil manejo.
En el campo de las relaciones pblicas, la capacidad de
analizar datos y determinar las fortalezas, las debilidades, los
problemas y las oportunidades de la organizacin no es slo el
resultado del talento individual, sino tambin de la experiencia y el
sentido comn. Todo buen profesional de las relaciones pblicas
puede desarrollar su talento, que es un elemento clave para
aprender a pensar como un directivo.
Al igual que tenemos que recoger datos sobre la organizacin
y sus actividades de comunicacin y relacin con los pblicos,
necesitamos un sistema para situar estos datos en categoras y
determinar los vnculos entre los diferentes tipos de datos.
Si tenemos los resultados de una entrevista, por ejemplo,
podemos utilizar la estadstica como parte del proceso analtico. Si
disponemos de materiales impresos de la organizacin, podemos
utilizar el anlisis de contenido. Los mtodos y las tcnicas de
investigacin en relaciones pblicas constituyen la aplicacin de los
mtodos y las tcnicas de las ciencias sociales en el mbito
especfico de las relaciones entre organizaciones y pblicos.
Un aspecto esencial del anlisis para

entender qu

deberamos hacer es poder responder a las preguntas siguientes:

Qu aspectos del entorno externo afectan habitualmente a la

organizacin de manera positiva o negativa?

Qu aspectos del entorno externo pueden afectar a la

organizacin en un futuro?

Cmo describiramos el entorno externo de la organizacin?

Cules son los pblicos de la organizacin?

La organizacin ha identificado y descrito exactamente sus

pblicos actuales y futuros?

Cmo se pueden categorizar estos pblicos?

Cmo caracterizaramos las relaciones a largo y corto plazo

de la organizacin con cada pblico?

Qu mensajes se tienen que transmitir a cada pblico?

Son

estos

los

mensajes

que

piensa

transmitir

la

organizacin?

Qu canales o medios tcnicos se utilizan para transmitir

estos mensajes a cada pblico?

En qu medida estos canales son eficaces para transmitir

los mensajes?

Hasta qu punto transmiten mensajes

Cmo lo hacen (abierta o subliminalmente)?

no pretendidos?

Qu

acciones

organizativas

transmiten

mensajes

intencionados o no intencionados a los pblicos especficos?

Cules son las fortalezas y las debilidades de las relaciones

pblicas de la organizacin?

Cules son los problemas de relaciones pblicas?

Cules son las oportunidades de relaciones pblicas?

El informe que recoger y discutir estas cuestiones constituye

lo que ser el anlisis situacional en la campaa de relaciones

pblicas. Es importante subrayar que si estamos trabajando en una
campaa de relaciones pblicas destinada a uno o ms pblicos
especficos, las preguntas anteriores tienen que centrarse en este
aspecto de la organizacin y su entorno.
Por

ejemplo, si desarrollamos un plan de comunicacin

interna, nuestro objeto principal son los empleados y otros pblicos

internos (por ejemplo, los becarios); y nicamente nos centraremos
en otros pblicos del entorno externo si estos afectan a nuestro
pblico objetivo, es decir, al interno.
Recurrir a una tabla de trabajo, como la de la ilustracin, es
muy til. Su utilizacin responde a los criterios siguientes:

Pblico

Mensaje(s
)

Medi
os
tcni

Evaluaci
n

Pblico. Esta columna es el espacio donde identificaremos a

los pblicos actuales de la organizacin. Pueden ser los medios de
comunicacin, la comunidad, los empleados, los miembros del
consejo de administracin u rgano de direccin, la administracin
pblica, los inversores, los representantes polticos. Cada uno de
ellos tiene que ser tratado por separado.
Mensaje(s). Esta columna permitir identificar los mensajes
que se estn transmitiendo actualmente a cada pblico identificado
en la columna anterior. Se tienen que incluir los mensajes
intencionados y los que se transmiten a travs de actividades
comunicativas o de otra ndole de la organizacin. Hay que tener
muy claro que, a menudo, los mensajes que actualmente recibe e
interpreta el pblico no son los mismos que los que pretende la
organizacin.
Medios tcnicos. En esta columna definiremos las tcnicas de
relaciones pblicas que se estn utilizando para difundir los
mensajes o para crear, mantener o modificar la reputacin de la
organizacin. De nuevo tendran que concordar con cada uno de los
pblicos objetivo identificados en la

primera columna, pero hay que recordar que las organizaciones

utilizan algunos de estos canales para llegar a los pblicos ms
diversos. Por ejemplo, un boletn interno no slo es una tcnica de
relaciones pblicas internas, sino que puede ser tambin un medio
para dar a conocer la empresa a pblicos externos como los
proveedores. En contraste, podramos constatar que una tcnica no
se utiliza en toda su dimensin comunicativa y relacional.
Evaluacin. Esta es probablemente la columna ms importante
de la tabla. Aqu es donde empieza realmente el anlisis. En esta
columna, debemos indicar una evaluacin inicial del xito o el
fracaso del proceso pblicomensajetcnica y empezar

descubrir las fortalezas y las debilidades de las actividades de

relaciones pblicas de la organizacin. Estas son algunas de las
preguntas que deberamos tener en cuenta en esta columna: Es
apropiado el mensaje que estamos transmitiendo?
Se trata de un mensaje intencionado? Se est transmitiendo
algn mensaje? Es apropiado el canal que estamos utilizando para
transmitir el mensaje a un pblico determinado? Cul es el nivel de
calidad del mensaje? Hay coherencia de mensajes? Hay otros
pblicos con los que

la organizacin tendra que mantener

relaciones? Se est evaluando el proceso en su totalidad?

A la hora de utilizar este tipo de tabla de recogida y anlisis
de datos se imponen

dos

consideraciones importantes. En primer lugar, la tabla refleja la

situacin actual y no la situacin que pretendemos que se genere
una vez implantada

la estrategia de relaciones pblicas. En

segundo lugar, la tabla nos proporciona un examen superficial de la

situacin.
Este documento puede ser muy prctico para obtener una
visualizacin de dnde

nos encontramos y cules son las

relaciones existentes, a la vez que constituye a un elemento ptimo

para presentar sucintamente el estado de la cuestin a la direccin
de la organizacin.
Otra

cuestin

relevante

del

anlisis

de

datos

es

la

determinacin de las fortalezas y las debilidades de la organizacin

en la comunicacin y relacin con los pblicos. A partir de estos
puntos, la estrategia de las relaciones pblicas tiene que determinar
los problemas y las oportunidades.
La redaccin de un informe de anlisis de la situacin es la
ltima etapa de la fase de investigacin. Las preguntas expuestas
anteriormente son una buena gua para estructurar el documento.
As, los apartados del

informe pueden coincidir exacta o

aproximadamente con los enunciados del cuadro siguiente:

Los apartados de un informe

1.

Elementos clave del entorno externo de la organizacin.

2.

Efectos actuales y futuros de los elementos clave del

entorno externo.

3.

Elementos clave del entorno interno de la organizacin.

4.

Efectos actuales y futuros de los elementos clave del

entorno interno.

5.

Identificacin de los pblicos.

6.

Descripcin de los pblicos.

7.

Consecuencias de los pblicos sobre la organizacin y

viceversa.

8.

Descripcin de las relaciones de la organizacin con los

pblicos.

9.

Identificacin de los mensajes actuales con cada pblico.

10.

Comparacin entre los mensajes actuales y los

intencionales.

11.

Identificacin de las tcnicas utilizadas para transmitir

mensajes a cada pblico.

12.

Efectividad de cada tcnica en la transmisin de los

mensajes intencionales.

13.

Descripcin de todos los mensajes no intencionados.

14.

Identificacin de las fortalezas y debilidades de las

relaciones pblicas.

15.

Identificacin de los problemas y oportunidades clave de

relaciones pblicas.

16.

Grado en que la organizacin se ha adaptado a las

presiones del entorno o de los pblicos.

Una

vez

analizados

todos

profesional de las relaciones pblicas est

los
en

datos,

el

disposicin de pasar a la fase de planificacin.

La planificacin
Una vez completados la recogida y el anlisis de datos de la
fase de investigacin, el profesional de las relaciones pblicas tiene
bastante

informacin para

iniciar

un

plan

que

aborde

los

problemas y oportunidades identificados. No obstante, hay que

tener en cuenta que aunque estemos presentando la direccin de
proyectos de relaciones pblicas como un proceso lineal de cuatro
fases, esta linealidad no es categrica, ya que la investigacin
aparecer de nuevo en cualquiera de las fases subsiguientes
cuando surja una nueva informacin inexistente al inicio del proceso
de planificacin estratgica.
Los cuatro elementos clave de la fase de planificacin son:
identificacin de los pblicos, definicin de las metas y los objetivos,
elaboracin de los mensajes y eleccin de las tcnicas.
La investigacin ayuda a la organizacin a definir el problema
y el entorno en el que ste se ha generado o puede generarse. La
planificacin identifica las necesidades que se tienen que satisfacer
para resolver la problemtica o evitar que se produzca (metas y
objetivos), a quin tiene que dirigirse o a quin debe motivar el plan
(pblicos objetivo) para alcanzar las metas y los objetivos y de este
modo resolver el problema o evitar que emerja, qu se tiene que
transmitir a estos pblicos

(mensajes) para que acten de manera que permita llegar a las

metas y objetivos de la organizacin y la mejor va para hacer
llegar estos mensajes a los pblicos (estrategias y tcnicas).
Cuando se trata de oportunidades el proceso es el mismo.
El proceso es analtico, en el sentido de que las decisiones que
se toman y las acciones que se planifican en cada etapa orientan
las decisiones y acciones de las etapas posteriores. Adems, las
etapas son sucesivas: los pblicos objetivo de un asunto especfico
identificados en la investigacin no pueden ser seleccionados
hasta que se hayan determinado la meta y los objetivos. Slo
entonces se pueden seleccionar los pblicos clave para cumplir los
objetivos.
Identificacin de los pblicos
En la fase de investigacin, el profesional de las relaciones
pblicas examina el lugar de la organizacin en su entorno social,
poltico y econmico. Al mismo tiempo, emergen los pblicos que
tienen consecuencias para la organizacin y para los que sta tiene
consecuencias.
Desde una ptica estratgica, un pblico es un grupo de
individuos que comparten un inters comn y cuyas actividades
influyen en la organizacin, y en los que influyen las actividades de
la organizacin.
Los pblicos se forman como respuesta a

las

actividades, las polticas o los productos organizativos con el objetivo

de influenciar a la organizacin. No obstante, salvo que sean
eventualmente identificados en el proceso de relaciones pblicas, no
pueden ser considerados en la estrategia. Fallar en su identificacin
(por accin u omisin) implica efectos perniciosos para

la

organizacin. Por ejemplo, si diseamos una campaa de unos tres

aos de duracin, podemos definir nuestra comunidad segn las
fronteras geogrficas: la vecindad, la ciudad, la regin o el pas
entero pueden considerarse una comunidad en cuya organizacin
actuaremos y con la que tendramos que establecer relaciones. Por
otro lado, en respuesta a nuestra organizacin, se puede constituir
un grupo activista que establezca sus fronteras.

Y cuando

desarrollamos nuestro plan, tambin estamos obligados a definirlas.

Los pblicos pueden ser internos o externos. Sus acciones
pueden influir en la organizacin o esta influencia puede no sentirse.
Pueden jerarquizarse segn las prioridades de la organizacin.
Si nos enfrentamos a una controversia, pueden clasificarse entre los
que estn a favor nuestro, los que estn en contra o los neutrales.
Los pblicos ms comunes son: empleados, miembros y voluntarios
(en organizaciones sin nimo de lucro),

inversores, medios de

comunicacin, comunidad, gobierno y administracin pblica (en

sus diferentes mbitos),

consumidores o clientes (de productos y servicios) y proveedores.

Un buen profesional de las relaciones pblicas tiene que estar
siempre atento a cualquier otro grupo que potencialmente pueda
constituirse en un pblico importante tanto en el presente como en
el futuro. Por ejemplo, una industria farmacutica que utiliza animales
en la investigacin sobre medicamentos ha de estar siempre atenta
a los grupos de defensa de los derechos de los animales de su
comunidad. Y si este grupo no existe en la actualidad, tiene el
deber profesional de pensar en la posibilidad de que pueda
constituirse para modificar su actuacin.
La recogida de informacin en la fase de investigacin sobre
los pblicos actuales y el entorno de la organizacin nos dar pistas
sobre cules son o cules podran ser los pblicos relevantes.
Definicin de metas y objetivos
Tenemos que distinguir entre los objetivos y las metas (o
finalidades) de las campaas de relaciones pblicas. Las metas son
ms amplias y abstractas y no pueden ser directamente evaluadas,
mientras que los objetivos, derivados de las metas, son claros,
mensurables,

realistas,

temporalizados

y presupuestables; de

manera tal que la consecucin de un objetivo contribuye a llegar a

una meta.

Por ejemplo, en una campaa electoral, la meta de un partido

poltico ser ganar las elecciones (meta que se enmarca en la
finalidad organizativa de gobernar), y los objetivos sern implicar al
electorado indeciso, aumentar el nmero de votos, dar a conocer un
proyecto nuevo de poltica social, entre otros.
Definir la meta de la campaa no es tan sencillo como parece.
A menudo, los profesionales de las relaciones pblicas actan
unilateralmente a la hora de establecer la meta que resuelva el
problema motivo de la campaa. Pero las relaciones pblicas no
constituyen una funcin directiva aislada en el engranaje operativo
de las organizaciones. Fijar la meta aisladamente, sin considerar las
finalidades organizativas de la empresa o institucin, es peligroso y
puede comportar no tener el

apoyo necesario en momentos

coyunturales.
Hay que tomar dos precauciones. La primera es enfocar
estratgicamente las relaciones pblicas o planificarlas de acuerdo
con la misin de la organizacin y sus metas (incluidas las de
otros departamentos como el de recursos humanos o el de
marketing). La meta del proyecto de relaciones pblicas debe
guiarse por la misin de la organizacin. En otras palabras, los
profesionales de relaciones pblicas tienen que fijar siempre metas
y objetivos de acuerdo con la misin organizativa.
La segunda precaucin es simplemente verificar

que la meta del plan de relaciones pblicas se adecue a las metas y

los objetivos de la organizacin. Una vez establecida la meta, el
profesional debe preguntarse si se ajusta a la misin de
organizacin: encaja con las finalidades y

la

los objetivos de

marketing? Ayudar a crear un entorno en el que la organizacin

progresar en la consecucin de sus metas? No podemos olvidar
que el profesional de las relaciones pblicas es responsable de
crear un entorno en el que la empresa o la institucin en la que
presta sus servicios pueda alcanzar sus metas como organizacin,
como sujeto econmico y social. Cualquier campaa, por simple
que sea, tanto si est diseada para resolver un problema o crear
una oportunidad, tiene que ser planificada en el

marco de las

finalidades de la organizacin como tal.

Las finalidades o metas sern de diversa ndole segn el sector
del que forma parte la organizacin. Si se trata de una empresa,
entre sus metas podramos encontrar: aumentar el valor de las
acciones; incrementar la cuota de mercado; obtener los mximos
beneficios; protegerse ante una posible absorcin o adquisicin, o
evitar la regulacin gubernamental de ciertos asuntos que la afectan
directamente.
En el caso de una administracin pblica o de una empresa
pblica, sus metas pueden ser: aumentar
pblica

de los

la

concienciacin

programas sociales; reducir la contaminacin medioambiental o

facilitar el acceso de los ciudadanos a la informacin.
Si la organizacin es no lucrativa tendr

como metas

incrementar las subvenciones pblicas; ampliar los programas de

investigacin; establecer programas de voluntariado o fomentar la
difusin de informacin sobre las actividades que interesen a sus
pblicos.
Segn las metas se fijan los objetivos que, a diferencia de
estas, son ms concretos y evaluables. As, los objetivos tienen que
ser, sobre todo, claros. Deben establecerse sucintamente utilizando
un lenguaje que pueda ser entendido por todos los que estarn
implicados en la consecucin de los resultados. No puede haber
ninguna discusin sobre su significado. Eso fomenta la cuantificacin
y permite asignar una o ms acciones concretas a cada uno de
ellos.
El profesional no tiene que establecer un nico objetivo para
aumentar la concienciacin sobre el tema y la organizacin. Es
ms,

aunque

menudo

hay

suficiente

con

una

simple

concienciacin, muchas veces habr que especificar qu tipo de

concienciacin se pretende lograr. No es lo mismo pretender
incrementar la concienciacin sobre la existencia de la organizacin
que sobre sus programas de colaboracin con la comunidad. No es
lo mismo concienciar sobre el sida que sobre su

transmisin a los recin nacidos. Tampoco es lo mismo pretender

concienciar a expertos que al pblico general.
Para que sean claros, los objetivos se tienen que escribir.
Parece obvio, pero en ocasiones se

inician planificaciones

estratgicas con los objetivos en la mente. Si estn reflejados en un

documento, sirven de punto de referencia durante el proceso de
planificacin. Cuando se produce un desacuerdo sobre algn
elemento del proceso de planificacin, la mejor solucin es revisar
exactamente lo que se persigue a travs de los objetivos. Asimismo,
si los objetivos estn escritos en un documento, sirven de gua
tangible en la fase de evaluacin y constituyen en un termmetro
para calibrar la eficacia de la campaa.
Los objetivos tienen que ser mensurables. Es decir, los
resultados que se obtengan tienen que ser cuantificados de alguna
manera. Eso no es siempre fcil, aunque se tiene que poder hacer.
Los objetivos mensurables responden a la pregunta siguiente: qu
efecto buscamos? Eso permitir que el profesional de las relaciones
pblicas determine el grado del efecto pretendido e identifique los
efectos no buscados que pueden resultar de las acciones que se
han implantado.
Las medidas pueden traducirse en porcentajes o en cifras
(nmero de votos, euros o personal voluntario necesarios). A
menudo, es til indicar el

objetivo en trminos de superacin: por ejemplo, "las ventas han

aumentado un 20 por ciento, de 5 millones de euros a 6 millones".
Cuando se trabaja con porcentajes es fundamental ser claro en la
expresin escrita y oral. Si se quiere informar de que el porcentaje
de estudiantes universitarios que fracasan ha disminuido en un
porcentaje de 20 puntos, debe especificarse claramente que ha
pasado, por ejemplo, del 35 al 15 por ciento, y no confundir los
puntos

porcentuales

con

el

porcentaje

propiamente

dicho

anunciando una disminucin del 35 al 28 por ciento (un 7 por ciento:

el 20 por ciento
de 35).
Anlogamente, el incremento de un 20 por ciento de
participacin electoral entre una poblacin total de 100 no son 20
personas. El aumento del porcentaje depende del nivel real de
participacin y no del nmero total de poblacin. Si ha participado el
50 por ciento de la poblacin, el incremento del 20 por ciento
supone 10 personas (el 20 por ciento de 50), de 50 a 60, o 10
puntos porcentuales. Hay que ser muy cuidadosos y precisos a
la hora de determinar los resultados de la medicin de los objetivos.
Los objetivos tienen que ser realistas. El profesional de las
relaciones pblicas puede realmente llegar a lo que su objetivo
especifica que conseguir? Fijar objetivos claros facilita que sean
realistas. Aun as, hay que poner la vista en

una

mejora significativa. Los altos ejecutivos despreciarn los objetivos

fciles de alcanzar. Los directivos de empresa respetan poco a los
empleados o a los asesores que no estn dispuestos a ambicionar
un poco ms ni a arriesgarse. En consecuencia, que sean realistas
no quiere decir que sean fciles y sencillos. Simplemente significa
que se pueden alcanzar con el trabajo bien hecho, asumiendo
riesgos y con un espritu ambicioso.
Los objetivos tienen que ser temporalizados, en el sentido de
que tenemos que saber cundo esperamos obtener resultados. La
duracin de una campaa de relaciones pblicas est determinada
por el problema o la oportunidad que la causa. Algunos asuntos
requieren esfuerzos de corta duracin (entre seis meses y un ao),
mientras que otros suponen situaciones que hay que afrontar a
largo plazo. Algunos proyectos estn intrnsecamente limitados,
como una campaa de prensa sobre un acontecimiento. Otros
constituyen tareas para cambiar percepciones, actitudes, opiniones o
comportamientos,

que

suelen

evolucionar

alterarse

muy

lentamente. Los objetivos deben delimitar el marco temporal en el

que tiene que cumplirse la campaa.
Los objetivos deben ser presupuestables. Aunque en el
momento de identificarlos el profesional se encuentra en una fase
de planificacin en la cual la campaa todava no se ha

presupuestado ni desea consideraciones econmicas que limiten su

creatividad, innovacin e imaginacin, los objetivos deben tener en
consideracin las previsiones y limitaciones presupuestarias.
Mientras el profesional establece objetivos para el problema o
la oportunidad de relaciones pblicas que hay que afrontar y
conseguir as la meta del proyecto, los objetivos crean tambin
expectativas de la organizacin sobre el trabajo del profesional. Las
limitaciones presupuestarias pueden requerir objetivos que generen
expectativas ms modestas. Igualmente, pueden obligar a una mayor
creatividad en la planificacin. Aunque los grandes presupuestos
fijarn las bases de un programa ms ambicioso, el mundo
empresarial demuestra diariamente que los recursos econmicos
son limitados, especialmente con respecto a las relaciones pblicas.
La mejor manera de entender lo que se ha expuesto hasta
ahora es plantearnos una situacin imaginaria. Supongamos que,
en los ltimos cuatro aos, una ONG ha experimentado una
tendencia a la disminucin de la afiliacin de nuevos miembros
acompaada de un aumento de las bajas. La investigacin nos
muestra que la imagen externa de la organizacin es arcaica y poco
profesional, lo cual contribuye a la prdida de afiliados y a la
incapacidad para atraer a otros nuevos.

As pues, parece claro que los objetivos de la estrategia de

relaciones pblicas podran enmarcarse en la meta de mejorar la
percepcin de la organizacin por parte de pblicos externos
especficos (miembros potenciales) y, quizs, de pblicos internos
(los miembros actuales).

Esta meta probablemente reforzar

algunos aspectos de las relaciones de la organizacin, pero no

es un objetivo en el sentido expuesto anteriormente, ya que no es
suficientemente claro ni tampoco es mensurable.
Los siguientes son dos objetivos que pueden contribuir a
satisfacer la meta global de mejorar o cambiar la imagen de la
organizacin: incrementar el nmero de afiliados en un 30 por
ciento en los prximos 9 meses, y mantener a los afiliados actuales
y conseguir que estn satisfechos con la organizacin a final de ao.
El primer objetivo es claro, conciso, mensurable, comprensible,
presupuestable y, adems, est temporalizado en su consecucin.
El segundo tambin, pero incorpora un asunto que encontraremos a
menudo: cmo pueden

medirse unos efectos de relaciones

pblicas tan ambiguos como la satisfaccin, la actitud positiva, la

reputacin o la imagen?
Este segundo objetivo nos da una pista, ya que nos indica que
no tenemos que medir la satisfaccin propiamente dicha, sino en
relacin con

la

organizacin. Esta clase de objetivo es til tambin desde otra

perspectiva, ya que nos indica la tcnica que tendramos que
desarrollar. En este supuesto, se debe concebir una oportunidad de
hablar sobre este asunto con los afiliados actuales. A menudo, el
resultado perseguido es ms cualitativo que cuantitativo, y siempre
que nos sea posible deberamos actuar en consecuencia.
Imaginemos ahora que el objetivo fijado para el caso que nos
ocupa hubiese sido mejorar la imagen externa de la organizacin en
un 30 por ciento. No slo se trata de un objetivo impreciso (en qu
consiste la imagen?), sino que no es racional valorar la imagen en
trminos cuantitativos.
Adems de los resultados de comunicacin, las relaciones
pblicas tienen que considerar tambin los resultados relacionales,
es decir, los relativos a las relaciones entre las organizaciones y los
pblicos.
Los resultados de comunicacin suelen traducirse en trminos
de conocimiento, actitudes y comportamientos deseados desde la
perspectiva de las relaciones pblicas. Evidentemente, se trata de
objetivos muy importantes para el desarrollo y el mantenimiento de
las relaciones. No obstante, las relaciones pblicas actuales se
estn interesando ms por la calidad de las relaciones, y sus
profesionales se centran en el tipo de relacin que una organizacin
necesita establecer con los diferentes

pblicos. Sin

embargo, cmo

se

pueden

definir objetivos

mensurables para algo que parece tan ambiguo como una relacin?
Aunque no haya recetas milagrosas en lo relativo a esta
cuestin, determinados aspectos de las relaciones son muy tiles
para la actividad de relaciones pblicas de una organizacin.
Podemos considerar algunas de las preguntas del cuadro cuando
intentamos formular objetivos de relacin.

Objetivos de relacin
1.

Hasta qu punto es importante que el pblico confe en la

Evidentemente, hay muchas cuestiones que deben tenerse en

consideracin cuando intentamos determinar el tipo de relacin que
una organizacin quiere desarrollar con los pblicos. Estas
preguntas nos pueden ayudar a empezar a considerar
resultados relacionales e incluir estos objetivos en la

los

campaa de relaciones pblicas.

La ltima cuestin relacionada con los objetivos es considerar
al pblico objeto de estos. Un proyecto eficaz de relaciones pblicas
ajusta los objetivos a cada uno de los pblicos afectados por ellos.
En el terreno de las relaciones con la prensa, por ejemplo, los
objetivos tienen que dirigirse especficamente a los medios de
comunicacin, no a la opinin pblica.
El ajuste de los objetivos a los pblicos permitir despus una
mejor seleccin de las estrategias y las tcnicas. Aunque puede
seleccionarse una tcnica particular para alcanzar ms de un
objetivo y dirigirla a ms de un pblico, hay que examinar los
resultados para cada pblico por separado.
La elaboracin de los mensajes
Las relaciones pblicas consisten en la gestin de la
comunicacin entre una organizacin y sus pblicos, con el
propsito de desarrollar y mantener relaciones mutuamente
beneficiosas a largo plazo con estos. As pues, el ncleo de la
actividad de relaciones pblicas es el mensaje o los mensajes que
la organizacin transmite a estos pblicos de palabra y obra.
Las organizaciones son actores sociales que se comunican a
travs de signos ms complejos que las simples
tarea del responsable

de

palabras.

La

relaciones pblicas de cualquier estructura social es asegurar que

todos los mensajes transmitidos son realmente los que pretenda
enviar. Lo cual presupone una seleccin muy cuidadosa de los
mensajes y canales. De esta manera, una vez identificados los
pblicos y definidos los objetivos correspondientes, el paso siguiente
es desarrollar mensajes clave.
Un mensaje clave es una declaracin sucinta de la informacin
central que la organizacin tiene la intencin de transmitir a sus
pblicos en el tono pretendido. Para concebir el mensaje hay
diferentes mtodos. El ms sencillo establece una analoga con la
publicidad y utiliza la copy strategy, es decir, un documento de
referencia que incluye cinco apartados: el problema planteado
(cul es el objetivo de la comunicacin?), el pblico objetivo (a
quin nos dirigimos?), la promesa (qu motivar la mejora de la
relacin?), la justificacin (cmo responden las caractersticas de
la organizacin a la promesa?) y el tono y el eje del mensaje.
Fijmonos en la publicidad y tomemos el ejemplo del lema de
la compaa elctrica Iberdrola: "Queremos ser tu energa". El
mensaje est elaborado a partir de la nueva dimensin de un
servicio pblico comercial. Utilizando el principio de la copy strategy,
podemos hacer una diseccin de su posicionamiento.
El problema planteado es aparecer como

una

empresa que abre sus servicios pero conserva los principios del
servicio pblico. El pblico objetivo es el gran pblico, los industriales
y

las

colectividades

locales.

La

promesa

consiste

en

comprometerse en la oferta de multiservicios recordando la primera

aplicacin de la energa elctrica. La justificacin es la imagen de
competencia de los asalariados y de respeto de la continuidad del
servicio pblico. El tono indica rigor y sentido del deber. As, el
ncleo del mensaje concuerda con los trminos del siguiente cuadro.

El ncleo del mensaje

1.

Queremos ser: el conjunto de empleados (personalizacin,

Este ejemplo no presupone que mensaje y lema sean

sinnimos. Este ltimo expresa el mensaje de la manera ms
sinttica posible, pero slo constituye una de sus formas entre
muchas otras.
Una vez definido el ncleo real del mensaje que pretendemos
enviar a travs de las palabras, las imgenes y las acciones, hay que
aplicarlo al desarrollo de cada accin de relaciones pblicas que

llevaremos a cabo para alcanzar nuestros objetivos. Sin olvidar que

el mensaje contiene una dimensin abierta y otra subliminal. Ambas
influyen en el proceso de recepcin del mensaje por parte de los
pblicos.
La seleccin de las tcnicas
Son numerosos los autores que hablan de las tcnicas de
relaciones pblicas para explicar los medios, las herramientas o los
instrumentos utilizados para poner en prctica y articular

la

comunicacin de los mensajes. Otros, en cambio, hablan de tcticas

para referirse a las tcnicas del da a da utilizadas en el ejercicio
profesional.
Tcnicas y tcticas son recursos estratgicos diferentes. La
estrategia se basa en los objetivos que hay que alcanzar y las
evoluciones para alcanzarlos. En este contexto, las tcnicas
corresponden a los mecanismos para cumplir los objetivos, y las
tcticas a los procesos oportunistas y puntuales. En otros trminos,
la estrategia contesta a la pregunta "Qu hacer?"; las tcnicas a
"Cmo hacerlo?", y las tcticas responden a "Cmo hacerlo en
un momento determinado segn las circunstancias inmediatas?".
Establecer las caractersticas de un proyecto decamos que se
trataba de una actividad sometida a la incertidumbre y a las variables
exgenas;

que

replanteamientos

es

como

decir

que

est

sometido

tcticos frente a los cambios de escenario que pueden producirse.

Las relaciones pblicas pueden considerarse tcnicas de una
determinada estrategia comercial, de marketing o propagandstica,
en las que la aplicacin de sus instrumentos es una prctica
habitual. Pero no es menos cierto que esta instrumentalizacin
puede verse desde una vertiente tctica: en las situaciones de crisis
empresarial de las organizaciones que no tienen un plan preventivo
para estos casos, el recurso a las relaciones pblicas para reducir
los efectos de los conflictos es instrumental en el marco de la
direccin y gestin de las organizaciones.
En este supuesto, las relaciones pblicas operan como una
tctica derivada de un error en la aplicacin de la gestin de las
organizaciones. As pues, una tctica siempre ser una tcnica, pero
una tcnica no siempre se utilizar tcticamente; por los que
algunos autores prefieren utilizar el trmino "tctica".
Las tcnicas incluyen los soportes para canalizar los mensajes
Estos soportes constituyen subcanales de comunicacin que, dentro
de una tcnica de relaciones pblicas, pueden servir de vehculo de
un mensaje. As, cuando nos referimos a soportes de impresin,
estamos hablando de elementos

de papel, cartn, plstico,

multimedia, en los que se imprimen los textos y las imgenes

contenidos en

las formas de impresin.

Desde otra perspectiva, una sala de celebracin de una
conferencia de prensa es un soporte de la tcnica conferencia de
prensa, o un anuncio en un diario puede ser un soporte para un
mensaje de relaciones pblicas de una organizacin que quiera
informar a los lectores sobre su postura frente a una situacin
determinada que lo afecta. Finalmente, las nuevas tecnologas de la
informacin no constituyen nuevas tcnicas de las relaciones
pblicas,

sino nuevos soportes al servicio de las

tradicionales

cuya

ventaja

es

la

agilizacin

de

tcnicas
los

flujos

comunicativos.
La ltima etapa de la fase de planificacin es la seleccin de
las tcnicas y los soportes adecuados para transmitir eficazmente
los mensajes a los pblicos. La informacin de que disponemos
sobre los pblicos (por ejemplo, si prefieren soportes multimedia
para recibir mensajes, el grado de inters sobre la organizacin y su
misin, las caractersticas demogrficas) sern de gran ayuda para
seleccionar los canales ms adecuados para alcanzar los objetivos.
Por ejemplo, la seleccin del correo ordinario para difundir un
mensaje de relaciones con la comunidad no ser quizs tan eficaz
como recurrir a tcnicas para implicar a la organizacin en las
actividades de la comunidad u organizar un nuevo acontecimiento
dirigido a la comunidad, como una

jornada de puertas abiertas.

A la hora de seleccionar las tcnicas y sus soportes hay que
tener en cuenta, primero, que se trata de un proceso creativo y que
por lo tanto es aconsejable empezar, por ejemplo, con una lluvia de
ideas y estar abiertos a nuevos enfoques. Segundo, que las tcnicas
que utilizamos tienen que ajustarse a los objetivos especficos,
aunque una tcnica puede servir para lograr diferentes objetivos o
quiz haya que aplicar diversas tcnicas para lograr un nico
objetivo. Tercero, que la tcnica y el soporte se tienen

que

escogerse en relacin con el pblico objetivo. Y cuarto, la lgica

debe imperar a la hora de seleccionar la tcnica y el soporte.
Centrmonos en el primero de los

factores citados: la

creatividad. Significa que tenemos que olvidarnos de pensar

linealmente sobre las estrategias de relaciones pblicas. La lluvia de
ideas nos permitir movernos desde las estrategias ms familiares a
las ms creativas, lo cual a menudo no es ms que dar un nuevo
enfoque a las ideas clsicas. Por ejemplo, crear un boletn interno
puede no ser la mejor tcnica para fortalecer la moral de los
empleados.
En cambio, la creacin de un premio o una recompensa
que reconozca su eficacia puede ser ms til para conseguir el
objetivo

perseguido. Adems, el proceso de nombramiento y

seleccin constituir una parte del programa de

relaciones

pblicas internas, ya que favorece y fortalece las relaciones con los

empleados, al tiempo que la publicacin de la identidad del ganador
puede constituir parte del programa de relaciones con la comunidad,
si la empresa est situada en una localidad pequea.
Ahora bien, hay que tener en cuenta un factor esencial: la
creatividad tiene que ser bien aplicada, los nuevos enfoques no
tienen que desvirtuar el mensaje. En este sentido, por ejemplo,
algunas tendencias de diseo con respecto a la tipografa acaban
perjudicando la lectura de los mensajes y, as, se nos presentan
folletos informativos con un diseo rompedor pero ante los cuales
tenemos que invertir mucho ms tiempo del necesario para leer y
comprender lo que pretenden transmitir.
Segn la naturaleza de los proyectos, las tcnicas y los
soportes utilizados sern diferentes. As, en un proyecto de
relaciones con los medios de comunicacin las tcnicas ms comunes
son:

Conferencias de prensa.

Comunicados de prensa.

Videocomunicados de prensa.

Dossier de prensa.

Desayunos o comidas de prensa.

Visitas de prensa.

Viajes de prensa.

Artculos prerredactados.

Publirreportaje.

Fotografas.

Sitio web (sala de prensa en lnea).

Correo electrnico.
Las principales tcnicas y soportes de las relaciones pblicas

internas son:

Tablones de anuncios.

Buzn de sugerencias.

Mensajera electrnica.

Sealstica.

Boletn interno.

Correo interno informativo.

Material audiovisual de uso interno.

Reuniones y seminarios.

Procedimiento de acogida.

Organizacin de acontecimientos.

Proyecto de empresa.

Intranet.
En las relaciones pblicas financieras, las tcnicas principales

son:

Memoria anual.

Organizacin de la asamblea anual.

Apuntes financieros.

Tcnicas de relaciones con la prensa financiera y lderes de

opinin econmicos.

Tcnicas de relaciones con los analistas financieros.

Un proyecto de relaciones con la comunidad incluye las

tcnicas siguientes:

Tcnicas de implicacin comunitaria.

Organizacin de acontecimientos.

Jornadas de puertas abiertas.

Patrocinio y mecenazgo.

Mecenazgo.

Tcnicas de captacin de fondo (fundraising).

En los programas de comunicacin visual corporativa, las

tcnicas ms destacadas son:

Identidad grfica: el logotipo y sus aplicaciones.

Diseo industrial o estilismo de producto.

Embalaje.

Diseo de ambientes.

Las tcnicas de los proyectos de relaciones con los clientes

incluyen tcnicas como:

Mensajera ordinaria y electrnica.

Ferias.

Patrocinio.

Boletines informativos.

Tcnicas de fidelizacin.

Tcnicas de relaciones con la prensa.

Finalmente, en la comunicacin de marketing, las tcnicas que

las relaciones pblicas "prestan" al marketing son fundamentalmente:

Relaciones con la prensa.

Emplazamiento de productos.

Organizacin de acontecimientos.

Participacin en ferias.
Aun as, no conviene olvidar que el profesional de las

relaciones pblicas es un profesional de la expresin persuasiva. Por

ello, las habilidades de expresin, ya sea escrita, oral, audiovisual o
multimedia, son esenciales para el xito profesional. Desde esta
ptica, las tcnicas de expresin son las tcnicas primordiales de las
relaciones pblicas.
Finalmente, presentamos un ejemplo de hoja de

trabajo que permite tener una visin completa de la planificacin

segn el mensaje global que pretendamos transmitir a nuestros
pblicos.

La ejecucin
La ejecucin del plan o campaa de relaciones pblicas es la
tercera fase del proceso estratgico. Supone dirigir la implantacin
de las actividades diseadas en la fase de planificacin. Al llegar a
esta etapa, el tcnico en relaciones pblicas ya sabe todo lo que
tiene que saber. Desde la perspectiva tcnica, es la hora de llevar a
cabo los aspectos tcnicos de la campaa. Sin embargo para el
director de relaciones pblicas, empieza la parte ms crucial de su
tarea.
El presupuesto como herramienta directiva
El presupuesto es seguramente el primer estadio de la
ejecucin de un plan de relaciones pblicas. Aun as, la fase de
planificacin

tambin tiene

consideraciones

que

estar

presidida

por

financieras, ya que no se puede disear una campaa de relaciones

pblicas sin saber cul es nuestra capacidad financiera. Ya hemos
dicho que los objetivos tienen que ser presupuestables. De lo que se
trata ahora, en la fase de ejecucin, es de aplicar los recursos
financieros al proyecto en general y a las actividades en particular.
Ms que cualquier otro aspecto de la direccin de proyectos,
presupuestar es una actividad a la que suelen temer la mayora de
los profesionales de las relaciones pblicas, cuando, en realidad, si
lo pensamos bien,

desde

nuestra

juventud

hemos

estado

presupuestando nuestros gastos corrientes. Seguramente muchas

veces (o casi diariamente) nos abstenemos de comprar o invertir en
alguna cosa porque no tenemos bastante dinero. Por lo tanto, con
mayor o menor profundidad, todos tenemos conocimientos sobre
recursos financieros.
El presupuesto de un proyecto de relaciones pblicas es un
plan financiero para asignar cantidades especficas de dinero a
determinadas actividades requeridas para alcanzar los objetivos. El
presupuesto cumple dos funciones: primero, es un mecanismo de
control de las actividades necesarias para llegar a los objetivos. Y
segundo, es una herramienta de comunicacin para explicar las
actividades y los objetivos de relaciones pblicas a directivos de
otras unidades organizativas y a otros ejecutivos de la organizacin.

En el mbito de las relaciones pblicas hay dos categoras de

presupuesto: el presupuesto del proyecto (o del programa) y el
presupuesto lineal.
El presupuesto del proyecto es una manera global de pensar
sobre la asignacin de

recursos financieros a actividades de

relaciones pblicas de una organizacin. Se refiere a una suma

especfica de dinero destinada a cubrir el proyecto o programa,
considerando las actividades de relaciones pblicas de una manera
global. Este presupuesto se elabora en la fase de planificacin.
En el presupuesto lineal, en cambio, las relaciones pblicas se
presupuestan asignando cantidades especficas del departamento
a unidades como imprenta, diseo grfico, correo, transportes, etc.
Se trata de una forma ms gradual de presupuestar las actividades
de relaciones pblicas. Si optamos por un presupuesto lineal, no
tenemos otra alternativa que incorporar las mismas unidades y sus
correspondientes gastos a la hora de presupuestar el proyecto global.
Cuando nos enfrentamos al presupuesto del proyecto de
relaciones pblicas, hay que asignar una cantidad de dinero al
proyecto concreto. Este importe se destinar a financiar las
actividades

requeridas

por

la

campaa

que

ya

habremos

desarrollado. Por lo tanto, hay que tener muy claro que las
consideraciones sobre el presupuesto tienen que
durante la fase de planificacin.

efectuarse

Dicho de manera campechana, no podemos planificar caviar con un

presupuesto para aceitunas.
As pues, el director del proyecto descompone la campaa de
relaciones

pblicas

previamente

desarrollada

en

actividades

especficas y unidades que tienen que ser financiadas para cumplir

los objetivos. Algunas de las preguntas que se tienen que plantear
en la formulacin inicial de un presupuesto realista y exacto son las
del siguiente cuadro.

Preguntas para un presupuesto

1.

Quin participar en la ejecucin de la campaa?

Una vez consideradas estas

cuestiones, tendramos que

comparar el total del presupuesto y, si procede, ajustarlo. Depender

del juicio profesional decidir qu cantidad de dinero tiene que
recortarse o mantenerse con el fin de conseguir los objetivos de la
campaa. A veces es necesario

replantearse algunas particularidades de los objetivos (son todava

realistas conforme a los recursos disponibles?) o de las tcnicas y
soportes seleccionados (hay otra tcnica o soporte que podamos
usar y se adapte al presupuesto?).
El director del proyecto tambin es responsable de determinar
el momento y hasta qu punto es necesario reexaminar el
presupuesto y adaptarlo a los cambios que se hayan podido
producir. Conviene recordar que muchos proyectos de relaciones
pblicas, a diferencia de lo que ocurre con la publicidad, son
proyectos a largo plazo, por lo que las circunstancias previstas al
inicio pueden variar e implicar la adaptacin de todas las
herramientas de que dispone el director de relaciones pblicas; entre
ellas, el presupuesto.
La gestin del tiempo
La gestin del tiempo significa gestionar el tiempo de las
personas. Implica poder programar las actividades del proyecto no
slo desde el punto de vista presupuestario, como hemos visto, sino
con respecto a los plazos temporales.
Los profesionales de las relaciones pblicas saben muy bien
cul es la importancia de cumplir los plazos a la hora de evaluar la
eficacia de

un proyecto.

Eso es especialmente cierto en la

comunicacin de crisis, en la que cada minuto que pasa

se reaccione es

directamente

sin

que

proporcional al declive de la reputacin de la organizacin que causa

la situacin crtica.
El director de relaciones pblicas tiene que establecer un
calendario de los requerimientos humanos y de proyecto, para
saber cunto tiempo invertir cada persona en cada actividad. Pero
adems, tendr que programarlas, en el sentido de que algunas
actividades finalizarn, o estarn en marcha, antes de que otras
actividades empiecen. La campaa de relaciones pblicas es un
proceso de acciones concretas sucesivas y/o simultneas.
Las

herramientas

para

programar

temporalmente

una

campaa son diversas. Una de las ms comunes es el diagrama de

Gantt, que fue concebido por el ingeniero norteamericano Henrio
L. Gantt, quien intent resolver el problema de la programacin de
actividades, es decir, su distribucin segn un calendario, de manera
que se pudiera visualizar el periodo de duracin de cada actividad,
sus fechas de inicio y fin, e igualmente el tiempo total requerido para
la ejecucin de una tarea. El diagrama permite tambin seguir el
curso de cada actividad, ya que proporciona informacin del
porcentaje ejecutado en cada una de ellas, as como el grado de
adelanto o de retraso con respecto al plazo previsto.
Este grfico consiste simplemente en

un sistema de

coordenadas en el que se indica en el eje horizontal: un calendario,

o escala de

tiempo,

definido segn la unidad ms adecuada a la actividad que debe

ejecutarse: hora, da, semana, mes. Y en el eje vertical: las
actividades que constituyen el trabajo que debe ejecutarse. A cada
actividad le corresponde una lnea horizontal cuya longitud es
proporcional a la duracin, en la que la medicin se efecta en
relacin con la escala definida en el eje horizontal de acuerdo con la
ilustracin.

Estos dos ejes se reflejan en la representacin grfica del

diagrama de Gantt, tal como muestra la ilustracin; en el eje vertical
se disponen las tareas del proyecto y en la horizontal se
representa el tiempo (das). Cada actividad se representa mediante
un bloque rectangular cuya longitud indica la duracin; la altura no
tiene significado. La posicin de cada bloque en el diagrama indica
los instantes de inicio y finalizacin de las tareas a las que
corresponden.
El ejemplo de la ilustracin muestra que la actividad 1 se inicia
al principio del da 1 y se completar al final del da 1. El inicio de la
actividad 2 coincide en parte con la actividad 1 y se completa

al final del da 2. Esta finalizacin es necesaria para el inicio de la

actividad 3, cuya finalizacin coincide con la del da 4.
Por ejemplo, la actividad 1 puede ser la convocatoria de los
periodistas a una conferencia de prensa para informar de la
celebracin de unas jornadas sobre prevencin de enfermedades
cardiovasculares. En este caso la actividad 2 sera la preparacin de
la sala en la que tendrn lugar las jornadas, y la actividad 3 la
celebracin de las jornadas. Este ejemplo es, evidentemente, poco
ortodoxo, ya que faltan muchas actividades relacionadas con la
celebracin de un acontecimiento (preparacin de materiales, envo
y confirmacin de invitaciones, contacto y confirmacin de presencia
de las autoridades, seguimiento del tratamiento informativo de la
prensa).
Como se habr observado, la capacidad para elaborar un
diagrama de Gantt meticuloso y til, o cualquier otro instrumento de
programacin, presupone la capacidad de calcular cunto tiempo
dura la realizacin de cada tarea. Este es un punto en el que la
experiencia anterior en un cargo tcnico es muy til al director de la
campaa. Si un directivo de relaciones pblicas no ha desarrollado
nunca una funcin tcnica, le ser difcil programar temporalmente
la campaa, por lo que tendr que dejarse aconsejar por los
tcnicos en relaciones

pblicas.
El control de la calidad
Una vez expuesto el concepto integral de direccin y vista la
gestin de recursos financieros y temporales, hay que detenerse en
otro parmetro: la gestin de la calidad durante el desarrollo del
proyecto.
La gestin de la calidad de un proyecto de relaciones pblicas
forma parte del control de la calidad global de la organizacin El
director de relaciones pblicas es el responsable de buscar la
manera de realizar el seguimiento y el control de la calidad de sus
proyectos. Esta responsabilidad se inicia en la etapa de planificacin.
Cuando seleccionamos y definimos los objetivos del proyecto,
realmente estamos diciendo qu nivel de resultado queremos
obtener. Durante

la

fase

final

de evaluacin del

proyecto,

calibraremos si hemos llegado a estos objetivos. En este punto,

podremos decir si hemos obtenido o no el tipo de calidad del
resultado que habamos planificado. No obstante, mientras el
proyecto se est ejecutando, tenemos que conocer el grado de
calidad de nuestra tarea y los resultados provisionales, para, as,
evitar sorpresas al final del trayecto.

Medidas de calidad
Alguno de los parmetros que pueden considerarse medidas de
calidad del rendimiento de las relaciones pblicas son los
siguientes:
1.

Coherencia. Uno de los aspectos ms relevantes de

cualquier mensaje que una organizacin dirige a sus
pblicos, intencionadamente o a travs de sus acciones, es
la coherencia con las normas de la organizacin.

2.

Fiabilidad. Nos referimos a la capacidad del departamento

o del profesional de relaciones pblicas para conseguir los
objetivos que se ha fijado. En el caso de un proyecto
especfico de relaciones pblicas, podemos preguntarnos
si las actividades que se estn ejecutando conducen al
xito del proyecto.

3.

Precisin. Este es uno de los aspectos ms importantes de

la calidad de las relaciones pblicas. Para calibrarlo
podemos preguntarnos, por ejemplo, si la informacin de
un folleto es exacta, si el material grfico (cuadros, figuras,
fotografas, material audiovisual o multimedia) responde
con precisin a la informacin que ilustra, o si los datos
estadsticos que se transmiten son exactos. Un proyecto de
relaciones pblicas que transmita informacin poco precisa
o inexacta fracasar.

4.

Congruencia. Este parmetro nos indicar la armona

entre los diferentes aspectos de la campaa.

5.

Honestidad. Al final del proyecto, tenemos que evaluar si se

han proyectado los mensajes honestamente.

Estos son parmetros generales, pero pueden establecerse

otros ms especficos en funcin de los diferentes elementos de la
campaa.
Un ejemplo de documento de control de calidad, que puede
ser til en la ejecucin de un

proyecto de relaciones pblicas, es el que se presenta a continuacin.

Listado de control de calidad

Medidas de coherencia
1.

Coherencia de los mensajes

El trabajo en equipo
Hemos visto que una de las caractersticas de la direccin es
que se trata de un trabajo en equipo (con personas y a travs de
ellas). Eso no excluye que nos enfrentemos a campaas en las que
seamos la nica persona implicada, segn su alcance o dimensin
o los recursos de la organizacin que nos ha contratado. Tambin
puede darse el caso de que nicamente colaboremos con personas
que prestan

sus servicios externamente, es decir, con personal subcontratado.

No obstante, lo normal ser trabajar con un equipo del
departamento responsable de la funcin de relaciones pblicas o de
la consultora externa. Como directores del proyecto, uno de
nuestros cometidos ser favorecer un buen trabajo en equipo a
travs de la motivacin de todos los individuos que participan en l.
La delegacin es una de las habilidades personales ms
importantes y ms debatidas en la direccin de proyectos. La
delegacin consiste en confiar en otra persona, jerrquicamente
inferior en el organigrama organizativo, la autoridad de tomar
decisiones sobre una actividad especfica y llevarla a cabo.
Delegar no supone, por lo tanto, sacarse de encima las tareas
que no se quieren hacer. Significa conocer los puntos fuertes y los
puntos dbiles de las personas de nuestro equipo de trabajo, y
utilizarlos en beneficio del proyecto de relaciones pblicas.
Un directivo que no sepa delegar tendr problemas operativos
y de personal importantes. Si no somos capaces de delegar (o
estamos poco acostumbrados), deberamos analizar, llegado el
caso, nuestra motivacin y entender por qu tenemos dificultades
en la ejecucin de determinadas tareas.

Sin embargo, no podemos olvidarnos de la cuestin una vez

delegada. La delegacin implica una comunicacin peridica con
las personas en quienes hemos delegado. Como consecuencia,
mantener reuniones o encuentros regulares con nuestro equipo de
trabajo no slo es una tcnica necesaria independientemente del
grado de delegacin, sino que permitir controlar cmo se estn
desarrollando las actividades delegadas.
La evaluacin
La evaluacin es tanto un inicio como un final. Aunque
constituya la culminacin del proceso (investigacin, planificacin,
ejecucin, evaluacin), tiene que considerarse tambin un principio,
lo que la convierte en una fase crucial de todo proyecto de relaciones
pblicas.
La evaluacin es la medicin del xito de una organizacin en
la difusin de mensajes planificados a sus pblicos objetivo para
alcanzar metas y objetivos comunicativos y relacionales. Es, por su
carcter analtico y de diagnstico, esencial en cualquier proyecto
de relaciones pblicas, como lo es en cualquier funcin directiva. La
evaluacin es el motor que dinamiza el proceso cclico de las
relaciones pblicas. La campaa no finaliza con la implantacin de
las estrategias. Su eficacia tiene que ser auditada y, en funcin de
los resultados, el proceso vuelve a ponerse en marcha con las
mismas

etapas que hemos expuesto.

Las relaciones pblicas gestionan un sistema comunicativo a
travs del cual se crean y mantienen relaciones. Para mantenerlas,
una vez creadas, los profesionales no pueden descansar. Las
relaciones pblicas son una actividad planificada y permanente, en
la que la evaluacin es necesaria por las mismas razones por las
que hay que investigar antes de iniciar una campaa.
El objeto de la evaluacin es lo que evaluamos. Como en el
caso de las tcnicas y los soportes, la seleccin de los mtodos y
tcnicas de evaluacin constituye una oportunidad para desarrollar
la creatividad. Pero esta creatividad siempre est matizada por las
imposiciones inherentes a los objetivos de la campaa. De esta
manera, aqu la meta es seleccionar las herramientas de evaluacin
que midan exactamente lo que pretendemos medir.
Antes de planificar nuestra evaluacin, debemos tener en
cuenta las posibilidades de lo que realmente puede ser evaluado, la
validez de esta evaluacin y la viabilidad del proceso evaluador.
La evaluacin puede clasificarse en

dos procesos: la

evaluacin realizada mientras la campaa se est ejecutando, y la

evaluacin realizada al final de la ejecucin.
La evaluacin continua, que algunos autores denominan
"control", es la que se lleva a cabo en el curso del proyecto.
Responde al hecho de que para

100

evaluar no es necesario esperar al final del proceso estratgico. En

el transcurso de ste se producen resultados que, al ser evaluados,
pueden llevar a alterar la ejecucin de actividades previamente
planificadas, o incluso a eliminarlas o a crear otras nuevas. Realizar
ajustes en el curso de la campaa puede incrementar la posibilidad
de xito y ahorrar unos recursos que se habran invertido en
tcnicas ineficaces.
La informacin para llevar a cabo este tipo de evaluacin
puede obtenerse de mtodos de investigacin formales, como
encuestas o grupos de discusin, o a travs del feedback obtenido
del personal del equipo de trabajo o del departamento responsable
de la campaa. Por ejemplo, un boletn interno puede incluir
encuestas de opinin sobre su contenido, o el formulario de
inscripcin a un congreso puede incorporar un breve cuestionario
sobre cmo se han enterado los participantes de su celebracin.
La evaluacin continua slo suele ser eficaz en las campaas
a medio o a largo plazo, es decir, aquellas que tienen una
programacin superior a los seis meses. En las campaas a corto
plazo, los directivos suelen estar demasiado ocupados en el plan
para poder llevar a cabo este tipo de evaluacin. Eso no obsta para
que haya excepciones.
La evaluacin final es la que se realiza al acabar

10
1

la campaa y, por lo tanto, la que culmina el proceso estratgico de

las relaciones pblicas. Describe los criterios que son usados para
determinar el xito o el fracaso de la campaa, y los mtodos de
investigacin que medirn estos criterios. A partir de ahora nos
centraremos en la evaluacin final.
Una evaluacin final precisa tiene beneficios a corto y largo
plazo. A corto plazo, porque puede determinar si las tcnicas y los
soportes utilizados han sido los correctos, si los mensajes clave
han sido recibidos y si los pblicos se han comportado, o lo han
intentado, como pretendamos. A largo plazo, la evaluacin final
comporta tres ventajas notables. Son las siguientes: primero, las
consultoras y departamentos de relaciones pblicas estn siempre
bajo la presin de tener que demostrar el valor de su trabajo. Las
consultoras

pueden demostrarlo en trminos de retencin y

aumento de clientes, y los departamentos tienen que evaluar las

campaas para asegurarse el crdito para futuros proyectos. Ante la
ausencia de estas evidencias, el xito es cuestin de azar.
En segundo lugar, adems de demostrar el valor del trabajo
realizado por su departamento o consultora, los profesionales de
las

relaciones pblicas pueden utilizar los resultados de la

evaluacin del proyecto para probar su contribucin individual,

especialmente en los casos en los que el personal
pblicas es una nica

de

relaciones

persona.
En tercer lugar, hay que saber qu es lo que no ha funcionado
para evitar los mismos errores en futuros proyectos. Eso es muy
importante en las campaas que dependen de acontecimientos
sujetos a un calendario. Por ejemplo, las personas que asisten a un
acto pueden ser encuestadas para determinar cmo se han
enterado del acontecimiento, qu esperan de l, qu les ha gustado
y les ha disgustado, y si su percepcin sobre la organizacin
promotora se ha visto afectada por lo que han experimentado
durante el acontecimiento.
En la evaluacin final es imprescindible utilizar las tcnicas
adecuadas de investigacin para demostrar si se han cumplido o no
los objetivos, y por qu. Los profesionales de las relaciones pblicas
tienen que evaluar varios resultados: el impacto de la campaa
sobre los pblicos, el efecto sobre las metas y la misin de la
organizacin, el efecto sobre las actitudes de los pblicos para con
la organizacin y en su percepcin, y los efectos sobre el estado
financiero, la postura tica y la reputacin de la organizacin.
La evaluacin de las relaciones es una parte fundamental de
la evaluacin de los proyectos de relaciones pblicas. El ncleo de
las relaciones pblicas es el desarrollo y el mantenimiento de
relaciones mutuamente beneficiosas entre

las

organizaciones y sus pblicos, por eso es tan importante evaluarlas.

Sin embargo, cmo evaluar algo tan intangible como las relaciones
entre dos partes?
Si en la campaa hemos desarrollado objetivos concretos
sobre el grado de confianza que el pblico debe tener con respecto
a la organizacin o el grado de satisfaccin sentida con respecto a
las polticas, las actividades, los productos y los servicios de la
organizacin, entonces, entre los dems objetivos de relacin
expuestos anteriormente, deberamos fijar un camino para calibrar
estos elementos de la relacin.
Algunos ejemplos concretos de mtodos que pueden utilizarse
para recoger informacin sobre la calidad de las relaciones son los
siguientes: encuestas de opinin llevadas a cabo por la organizacin
o por una empresa especializada, grupos de discusin, respuestas y
reacciones del pblico, participacin de la comunidad en las
actividades de la organizacin y, en algunos casos, el seguimiento de
los medios de comunicacin.
Las relaciones que una organizacin tiene con un pblico se
reflejan en su reputacin. Y la reputacin, en realidad, no es ms
que la percepcin pblica (es decir, del pblico) de la organizacin.
No obstante, la reputacin es un activo esencial para la capacidad
de desarrollo de cualquier organizacin, sea del sector que sea.
Por eso, considerar los

resultados de cualquier actividad de relaciones pblicas desde la

ptica de las relaciones es una cuestin que se sita en el ncleo
de la evaluacin de sus proyectos.

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