METODO DE LOS 05 PASOS

PARA RESOLVER CASOS EN

MKT
CASO: ES CIERTO QUE EL CONSUMO DE
CERVEZA EN EL PERU SUBE COMO LA
ESPUMA?

INTEGRANTES:

Alex
Benel
Dustin Nuez V.
Karin

2015-II

METODOS DE LOS CINCOS PASOS

I. RESUMEN DE HECHOS IMPORTANTES
Hace algunos aos atrs un gerente de Backus planteaba en una conferencia en la
URP las causas que del descenso histrico del consumo de cerveza en el Per y el
mundo.
El Incremento del consumo regional y mundial del whisky, del ron e incluso del vodka,
entre otras razones, pero sobre el precio de la cerveza en el Per, no hizo ningn
comentario.
Precios inditos de las cervezas con la crisis hiperinflacionaria (80s y 90s).
Backus fue absorbida por la sudafricana cervecera SAB MILLER y AMBEV del Brasil
ingreso con fuerza al mercado peruano.
El consumo cervecero en el Per estaba en crisis con el cuasi monopolio de Backus. A
fines de la dcada del 90 y principios del 2000, el consumo per-cpita no superaba los
18.75 litros, mientras que Panam y Venezuela superaban los 90 y 60 litros
respectivamente.
Segn Alfredo Palomino, Gerente General de la divisin de cervezas de Ajegroup,
sostiene que en el Per se venden 10 millones de cajas de cerveza mensuales y prev
un crecimiento del mercado cervecero sea entre el 7% y el 8%, con lo cual las ventas
llegaran a 11.5 millones de cajas mensuales. La Facturacin del sector supere los
$1,200 millones de dlares este ao.
A los ocho aos de una frrea competencia y en un contexto de relativizacin de los
precios, qu duda cabe, el consumo se ha incrementado.
Backus mantiene el liderazgo histrico con ms del 80% del market share.
Ambev segn la compaa investigadora CCR posee el 7%, Ajegroup el 4% y Torvisco
aproximadamente el 1% de participacin en el mercado.
La ampliacin de la demanda primaria empuja a la expansin del mercado.
De fracaso en fracaso
Fracaso de la CNC por severas fallas en el control de calidad en la produccin de
Pilsen Callao. Danker era una cerveza fuerte para competir en el segmento incipiente
Premium compuesto por Heineken y Budweiser.
Backus, que nunca ha desistido de colocar una cerveza Premium en el mercado
cervecero peruano, antes de la operacin de absorcin de Cervesur intento con la

marca Bremen y que a pesar de la publicidad millonaria para la poca se constituy

como un fracaso rotundo. Con el slogan estas fuera del proyecto, Backus pretenda
envolver a Bremen en una burbuja de exclusividad.
Que pasa en otras regiones?
Un fenmeno parecido a la cerveza se est produciendo en el rubro de las gaseosas.
Hasta noviembre del 2010-segn Johnny Lindley- el consumo per cpita en Lima era
de 150 botellas de 8 onzas y en las regiones de 100 botellas de 8 onzas,
aproximadamente de 37.50 litros en Lima y 25 litros en las regiones.
Contra todo pronstico, en las regiones de Piura, Puno y Junn el consumo de cerveza
per cpita es entre 20% y 25 % mayor que el de los limeos. La hiptesis se basa en el
calor de Piura-a pesar de los pronsticos de un Nio moderado.
Las celebraciones frecuentes de las otras regiones con fiestas patronales o religiosas
como la gran fiesta punea a la Virgen de la Candelaria o las ms de 100 fiestas
regionales en Junn, en las localidades de Mito, Orcotuna, Huayhuas, Santa Rosa de
Ocopa, Pucara, entre otras, que elevan considerablemente el consumo.
Cervezas de Baja Gama
En este contexto de incremento del poder adquisitivo de los peruanos, as como del
incremento de los segmentos aspiracionales de la clase media.
Torvisco-conocido por la produccin y comercializacin de la marca de pintura Anypsalanzo a fines del 2010 la cerveza Anpay con un spot publicitario en el que
observbamos un equipo de trabajadores de construccin civil sudorosos y sedientos.
El targeting de los Torvisco es claro porque desea posicionarse del NSE D y E y
competir en la agitada porcin de cervezas de bajo precio con Caral y Club de
Ajegroup, Pilsen Trujillo, Barena y La Dorada de Backus.
Cervezas de Alta Gama o Premium
Hacia arriba, el segmento Premium de cervezas orientado al NSE A y B se ampli a
fines del ao pasado con la introduccin de la marca italiana Peroni importada por
Backus y posicionada como una cerveza global. Cusquea y las otras marcas
extranjeras pertenecen al segmento. Con esta certeza Ajegroup ha lanzado la marca
de cerveza Tres Cruces, esperando contar con el 10% de participacin en este
segmento de mercado en el primer ao de operacin, en el que los Premium solo
representan el 8% del total.

II. FORMULACIN DE LA HIPTESIS Y PREGUNTAS DE INVESTIGACIN

HIPTESIS GENERAL:
EL RELANZAMIENTO DE LA CERVEZA TRES CRUCES INCREMENTARN LAS
VENTAS EN EL MERCADO CERVECERO PREMIUM PERUANO
Dnde:
VARIABLE INDEPENDIENTE
TRES CRUCES

EL RELANZAMIENTO DE LA CERVEZA

VARIABLE DEPENDIENTE

INCREMENTARN LAS VENTAS

VARIABLE INTERVINIENTE

MERCADO PREMIUM CERVECERO

HE 1
Si impulsamos una campaa de promocin a la cerveza "Tres Cruces" se lograr
contar con el 10% de participacin en el segmento Premium de cervezas en su primer
ao de operacin?
HE 2
Si impulsamos una campaa de precios a la cerveza "Tres Cruces" se lograr contar
con el 10% de participacin en el segmento Premium de cervezas en su primer ao de
operacin?
PREGUNTAS DE INVESTIGACIN:
Si relanzamos la cerveza Tres Cruces, Incrementaremos las ventas en el
mercado Premium cervecero peruano?

III. ANLISIS DE LAS ALTERNATIVAS Y VARIABLES

CUADRO DECISIONAL (C/Q)

Para realizar dicho anlisis decisional hemos trabajado con una escala de -10 a 10 y
nos arroj la siguiente interpretacin.
A\V

COSTO
S

MERCADO
S

OPORTUNIDAD
ES

AMENAZA
S

TOTA
L

Lanzamiento

-7

-6

Relanzamient
o

-5

-4

Campaa de
precios

-6

-7

-6

IV. FUNDAMENTAR LA OPCIN ESCOGIDA

Se escogi la alternativa de RELANZAMIENTO porque la variable costos es mucho
ms manejable que las otras alternativas (-5), porque en trminos de mercados se
generan altas expectativas (8), porque en termino de amenazas en un mercado
cervecero Premium peruano es eventualmente controlable (-3) y finalmente porque se
generan oportunidades expectantes (5).