UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA

CENTRO UNIVERSITARIO DE ORIENTE

ADMINISTRACION DE EMPRESAS
PLAN FIN DE SEMANA
CURSO: SEMINARIO DE CASOS DE MERCADOTECNIA
2014, RESP. E. CALDERON GUZMAN

CASO 3:CASO EN HONG KONG

Terra Servicios Comerciales S.A. de C.V., ubicada en Guatemala, era una

exportadora de materiales de construccin guatemaltecos a mercados asiticos. En
1997 particip en la Expo IBEX en Hong Kong con la exhibicin de pisos de piedra y en
esa ocasin conoci a dos empresas que estuvieron interesadas en comercializar sus
productos: Maki Building Materials y Chans Building Materials. Un ao ms tarde, para
participar en IBEX, Csar Vega, director general de Terra, ofreci representar a las dos
empresas pero slo Chans acept; Maki declin amablemente la invitacin. El
esquema sera de coparticipacin de manera que compartiran los gastos. Terra
exhibi los productos en colaboracin con Chans y mientras la empresa guatemalteca
elabor folletos promocionales con informacin de la comercializadora de Hong Kong,
sta envo personal que estuvo presente durante la exposicin. Cuando termin la
muestra, el seor Yamanada, director general de Maki, habl con Csar Vega y le pidi
reunirse al da siguiente, segn coment estaba muy molesto con la situacin de la expo.
Durante la junta, el Seor Yamanada le dijo a Csar: Me ha hecho perder la cara1, y no s
si podremos continuar nuestra relacin. El director general de Terra capt la gravedad del
asunto y dada la importancia del cliente, saba que tendra que responder en ese momento.
Terra
Terra Servicios Comerciales, S.A. de C.V. era una empresa constituida en Guatemala,
Inici operaciones en febrero de 1996 como una comercializadora de materiales de
construccin guatemaltecos en mercados orientales, principalmente Hong Kong y Singapur.
La empresa decidi incursionar en estos mercados especficamente, pues su director general y
co-creador, Csar Vega, haba visitado una feria de materiales de construccin en Hong
Kong (IBEX, por sus siglas en ingls: International Building Exhibition) durante un viaje
de estudios a varios pases orientales en 1995. En esa feria, Csar se dio cuenta de que
haba oportunidades comerciales en el sector, pues haba ms de 100 expositores de
1

En culturas asiticas perder la cara se refiere al deterioro de la reputacin, el prestigio.

Este caso fue escrito por el Profesor Csar Nussguen con el propsito de servir como material de
discusin en clases, no pretende ilustrar buenas o malas prcticas administrativas.
Derechos Reservados Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey; Av. General Ramn
Corona No. 2514 Col. Nvo. Mxico, Guatemala, 45140, Mxico
Centro Internacional de Casos
Tecnolgico de Monterrey

Fecha de revisin: 26 de Mayo, 2008

ltima revisin: 18 de Junio, 2014

acabados para la construccin, principalmente pisos cermicos y de piedra, tan solo de

Italia y Espaa.
En el medio, Terra estaba considerada como pionera, pues en 1997 era reducido el nmero de
empresas guatemaltecas interesadas en exportar a mercados asiticos.
La comercializadora inici sus actividades comerciales con el desarrollo de una oferta
exportable, para lo cual visit empresas fabricantes de pisos cermicos y de piedra en todo el
pas. Durante los primeros seis meses de operaciones obtuvo contratos con un fabricante
de pisos de nix en Xela, con otro de pisos cermicos en Escuintla y con fabricantes de
pisos de mrmol en Antigua (ver Figura 1).
Terra dedic otros seis meses a la elaboracin de material comercial, incluyendo folletos y
catlogos impresos y electrnicos, tarjetas de presentacin y papelera. Tambin llev a
cabo un trabajo de prospectacin para conocer a los principales importadores de acabados
para la construccin en los mercados seleccionados. Y, finalmente, realiz la planeacin de
las actividades necesarias para participar como expositor en IBEX 1997.
Los pisos de piedra y de cermica
El proceso de fabricacin de los pisos cermicos consista en mezclar arcillas con agentes
aglutinantes para, al pasarlo por un horno de alta temperatura, obtener un producto con la
dureza necesaria para ser utilizado como piso. A este tipo de materiales comnmente se le
agregaban colores y barnices para lograr acabados de acuerdo a los diseos de los
fabricantes. En el mercado mundial de la fabricacin de pisos cermicos, Italia y Espaa
eran lderes, seguidos por algunos pases latinoamericanos como Brasil y Mxico y otros
como Turqua. En Hong Kong, los pisos que estaban mejor posicionado eran los italianos y
los espaoles, debido a su diseo.
El proceso de fabricacin de pisos de piedra era muy diferente; no dependa del diseo sino
de las caractersticas naturales de la piedra de la cual provenan. En Guatemala
haba materiales que nicamente ah se encontraban y en muchos casos no tenan
competencia directa por ser tan diferentes; en otros casos competan con productos de
caractersticas similares.
Figura 1. Pisos de piedra de Terra.

Fuente. Archivo del autor del caso.

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Existan dos aspectos importantes con relacin a la fabricacin de los pisos laminados de
piedra: el lugar de extraccin (era lo que daba las caractersticas generales al producto) y el
lugar de laminado (daba la calidad del acabado del producto). Sobre esta base, algunos
pisos eran laminados en un pas diferente al de su procedencia. Por ejemplo, haba piedras
cuyos yacimientos se encontraban en la India o en China pero eran laminados en Italia o en
Taiwn.
En el caso de los pisos que comercializaba Terra en mercados asiticos, la procedencia de
las piedras eran diversas regiones de Guatemala y todas eran laminadas localmente; es decir,
a pocas distancia del yacimiento donde haban sido extradas.
Chans y Makis
La comercializacin de acabados en Hong Kong se haca bsicamente de dos formas:
1. Ventas de menudeo y medio mayoreo, llevado a cabo por algunas empresas que
contaban con salas de exhibicin, y
2. Participacin en las licitaciones en las que competan distribuidores contra empresas
que podan ofrecer los mismos materiales o productos complementarios.
Dado el tamao del mercado de materiales de construccin en Hong Kong, as como el del
mercado secundario en el sur de China, Terra decidi por estrategia no otorgar exclusividad a
distribuidores, por el momento.
Chan's Building Materials era una empresa que en 1997 llevaba cinco aos de operaciones
y que, con materiales innovadores, se estaba haciendo de un nombre en el mercado de
Hong Kong. Segn Felix Chu, director de comercializacin de la empresa: "Chan's es una
empresa nueva y pequea pero con un fuerte sustento econmico por parte de su socio
mayoritario y, por lo tanto, tiene la ventaja de adecuarse rpidamente a las nuevas
tendencias".
Aproximadamente seis meses despus de haber recibido el primer contenedor, Chan's hizo
un segundo pedido de la misma cantidad. Tomando en cuenta que desplazar un producto
nuevo en un mercado tan competido como el de Hong Kong requiere de tiempo, Csar
consideraba como una excelente noticia el hecho de recibir la segunda solicitud tan pronto.
Maki's Building Materials Hong Kong era una empresa con ms de 10 aos de presencia en
Hong Kong, cuyo director general, Peter Wu, gozaba de reputacin en el mercado porque
tena los materiales ms innovadores. Maki's Hong Kong era una subsidiaria de Maki's
Japn, con trayectoria de ms de 15 aos en aquel pas, cuyo director general y dueo era
Masahiro Yamanada.
Durante IBEX 1997, el seor Yamanada mostr inters por los productos de Terra y pidi a
Peter Wu que estudiara la posibilidad de importar algunos de los materiales para el mercado
de Hong Kong.
Makis y Chans eran competidores directos, pues tenan algunos de los mismos clientes
tanto en Hong Kong como en el sur de China.

IBEX
IBEX era la principal feria de acabados para la construccin en Hong Kong, era visitada
por importadores de pases de la regin como China, Taiwn, Malasia, Singapur, Filipinas
y Tailandia, entre otros. Haba expositores de diferentes tipos de materiales y
aproximadamente 25% del espacio de la feria era ocupado por fabricantes y
comercializadores de recubrimientos de cermica, piedra y vidrio, as como sintticos.
En 1997 Terra particip en IBEX (ver Figura 2) con la exhibicin de materiales de los
cuatro proveedores cuya oferta exportable tena una gran oportunidades de ingresar en el
mercado de Hong Kong. El stand de Terra recibi aproximadamente 120 visitantes y, para
sorpresa de los proveedores, Chan's Building Materials hizo el primer pedido de un
contenedor de pisos de nix, tan slo tres meses despus de la exposicin.
El pedido tena un valor aproximado de 20 mil dlares estadounidenses y, con una
comisin de 10%, representaba un ingreso de dos mil dlares para Terra.
Figura 2. Participacin de Terra en IBEX 1997

Fuente. Archivo del autor del caso.

Para mostrar presencia en el mercado de Hong Kong, Terra decidi volver a participar en la
expo en 1998 pero en esa ocasin Csar Vega consider que sera importante exponer en
conjunto con algunos de sus distribuidores. Para esto, propuso tanto a Chan's como a
Maki's compartir el costo del stand y, a cambio, incluira los datos de los distribuidores en
la folletera para un seguimiento local. Maki's declin la propuesta; Chan's la acept.
Durante la feria (ver Figura 3), Csar cont con el apoyo de personal de ventas de Chan's,
mismo que proporcion informacin y dio seguimiento a los prospectos locales en
cantons, el idioma de negocios en Hong Kong.
Todo pareca marchar bien para Terra, crea que con estas acciones lograra consolidarse en el
mercado. La combinacin de los esfuerzos anteriores con el seguimiento de Chan's
dentro de Hong Kong mismo, parecan ser la frmula ideal para incrementar las ventas en
esa ciudad y probablemente en la regin.
Los socios de Terra estimaban que podran vender en promedio un contenedor mensual a
Chans en 1999, lo cual le proporcionara un flujo de efectivo de dos mil dlares
4

mensuales. Aunque Makis an no haba comprado, y considerando el tamao de la

empresa, los socios calculaban que podran llegar a vender de dos a tres contenedores
mensuales una vez que se consolidara la relacin.
Figura 3. Participacin de Terra en IBEX 1998, en la
que se muestra uno de los distribuidores locales

Fuente. Archivo del autor del caso.

La reunin
Lo que Csar Vega no consider fue que los clientes de Maki's tambin visitaron la expo y
se sorprendieron al ver que los materiales que ste ofreca los estaba promocionando una
empresa de la competencia. Algunos clientes de Maki's hablaron al Sr. Yamanada para
cuestionarlo sobre sus supuestos derechos de distribucin de los productos de Terra.
La maana del ltimo da de la expo el Sr. Yamanada llam a Csar a su hotel en Hong
Kong y le dijo: Estoy muy molesto con la situacin de la expo. Quiero que nos reunamos
maana para hablar al respecto. Csar estaba sorprendido no saba a qu se refera su
cliente.
Al da siguiente se reunieron a la hora acordada en un hotel en Wanchai, una de las zonas
ms cntricas de Hong Kong. El Sr. Yamanada dijo a Csar: Me ha hecho perder la cara,
por lo que no s si podremos continuar nuestra relacin (ver anexos 1 y 2). Al principio
Csar estaba desconcertado, pues aunque conoca el concepto oriental de "perder cara", no
saba qu haba hecho de manera incorrecta. Entonces pregunt a qu se deba esa postura y
la respuesta de Yamanada fue: "Mis clientes visitaron su stand y se dieron cuenta que otra
empresa era su distribuidor. Cuestionaron mi autoridad como distribuidor y se burlaron de
m". En ese momento Csar capt la gravedad del asunto y supo que tena slo un par
minutos para pensar y actuar.

Anexo 1. La odisea de negociar en China: "guanxi", "cara" y "baijiu"

Agencia EFE en www.terra.com , 17/11/2006
Paula Rosas Pekn, 17 nov (EFE)- La negociacin de un contrato en China, donde la
diferencia cultural con occidente es tan grande, puede convertirse en una odisea donde hay
que armarse de paciencia, conocer muy bien los usos y costumbres del socio, y tener un
hgado preferiblemente sano.
Cada vez son ms las empresas que se aventuran hasta el lejano oriente atradas por el
"boom" econmico de China, sin embargo, los expertos recomiendan no cegarse por las
promesas de grandes negocios, estar alerta y no subestimar al empresario chino.
Desde contratos que se negocian despus de ser firmados, hasta negociadores que se
presentan acompaados de autoridades falsas, o de astrlogos, pasando por banquetes
regados en alcohol: en China todo es posible.
"Una empresa espaola que participaba en un concurso lleg a cambiar la cifra de su oferta la
noche antes de presentarla porque un astrlogo, recomendado por su agente en China, les
haba dicho que ese nmero daba mala suerte", recuerda Javier Serra, consejero de la
Oficina Comercial de Espaa en Pekn.
No todo son cuentos chinos, pero s existen peculiaridades propias del pas que hay que
tener en cuenta si se quiere tener xito en China, recomiendan los expertos.
"Lo que sorprende a muchos empresarios cuando llegan a China a visitar una empresa es el
montn de gente que los recibe, entre contables, abogados e ingenieros", explica Serra.
Haber estudiado bien el proyecto que se trae es fundamental, ya que esa batera de expertos
"te van a bombardear con preguntas, generalmente muy especficas", seala.
Saber responder bien es muy importante para mantener la "cara", un concepto esencial en
China que hace referencia a la reputacin o imagen de una persona, y que puede destruirse
por pequeos detalles que en occidente no tendran la menor importancia como llegar tarde a
una cita o no poder seguir el ritmo al que bebe un anfitrin.
Adems, dejar mal al interlocutor chino y hacerle perder "cara" con preguntas que no sabe
responder, por ejemplo, tambin repercutir negativamente en la negociacin.
Muy relacionado con este concepto est el de "guanxi", las conexiones personales, algo que
impregna todos los aspectos de la vida en China, donde la lentitud del mastodntico aparato
burocrtico obliga a tener amigos en todas partes que ayuden a solucionar los problemas.
Para conseguir tener "guanxi" con un empresario chino, es fundamental desarrollar la
relacin personal, que podr convertirse en amistad, ya que los chinos valoran
especialmente la confianza y la sinceridad de los sentimientos a la hora de hacer negocios.
Sin embargo, una vez sentados en la mesa de negociacin, son duros y regatearn hasta el
final, por lo que "es importante tener siempre un margen de maniobra para poder ser
flexible, ya que los chinos esperarn siempre una rebaja en la negociacin", recuerda Serra.
Asimismo, y ante la desesperacin del empresario extranjero, es muy frecuente que las
negociaciones se dilaten durante meses, "y que intenten poner reuniones antes de fechas
sealadas como Navidad, para intentar apretar por ah", seala el consejero.
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Serra recomienda a los empresarios que "usen la misma estrategia e intenten poner las
reuniones del Ao Nuevo Chino u otra festividad china".
Una vez todo negociado, o casi todo, ya que "un contrato se contina negociando despus
de firmado", explica, llega el momento de la firma, a la que la empresa china, muy
probablemente, habr invitado a autoridades locales o regionales.
Esta prctica, cuyo principal objetivo es alimentar la confianza del socio extranjero, puede
dar pie a la picaresca, y que los que dicen ser alcaldes o altos cargos del partido comunista
sean, en realidad, operarios de la fbrica disfrazados, "por lo que no hay que dejarse
impresionar", recomienda Serra.
Tras la firma del contrato llega la hora del banquete, donde el empresario forneo deber
demostrar su aguante con el alcohol en una especie de prueba de fuerza.
Todos los anfitriones querrn brindar con el extranjero a la voz de "ganbei", con la que hay
que apurar el vaso, generalmente lleno de "baijiu", un licor de arroz chino que puede
superar los 50 grados, y es muy importante no defraudar.
"Si no se tolera bien el alcohol es mejor decir que el mdico te lo ha prohibido, que lo
entendern", recomienda el consejero; "hay gente que incluso finge que bebe y en realidad
es agua o se deshacen del alcohol como pueden". EFE prs/rm/chg Terra/EFE

Anexo 2. El concepto de cara

Extracto de China, Peoples Republic of
Market Development Reports
Shanghai Business Etiquette
2006
USDA Foreing Agricultural Service
Jane Hu,Freddy Xu
3) The Concept of Face: It is Better to Give Than Receive
Considering the concept of face is another important factor in maintaining good relations
with your chinese partners. The concept of face is sensitive and complicated. Taking into
account different personalities and ways of thinking, chinese people generally prefer the
passive to the aggressive, and to bury their feelings rather than express them openly. Losing
face is a humiliating experience --especially in a business context--. In the most extreme
cases, causing a partner to lose face could mean losing business with that client or contact
forever, as such an embarrassment would not be forgotten. This is particularly true for
senior officials who might be embarrassed in front of more junior colleagues. So, when you
run into problems, either in meetings or on the street, raising your voice to solve a bad
situation will generally only make things worse. Avoid losing your temper or criticizing
China.
Likewise, its a good idea to avoid political discussions. Most discussions of face focus on
losing face. It is very important to note, however, that face isnt just lost, but can be given.
When you publicly thank your counterparts for their cooperation, or toast them at a
banquet, you give them face and help to cement the relationship. Dinners, toasts and the
giving of gifts are all occasions that can be used to give face. Note also that there are subtle
differences in how face is gained or lost in different places and situations.