17.

La ley del color

Una marca debe utilizar el color opuesto al que use su competidor principal
Otra manera de distinguir una marca es a travs del color. Existen miles de
palabras entre las que elegir para crear un nombre nico, pero solo hay un
puado de colores. Bsicamente hay cinco colores (rojo, naranja, amarillo,
verde y azul), ms los colores neutros (negro, blanco y gris). Es mejor
utilizar uno de estos cinco colores primarios en lugar de un color intermedio
o una mezcla.
Los colores no son todos iguales ante los ojos del observador. Los colores del
extremo rojo del espectro se enfocan detrs de la retina. Por tanto, un color
rojo da la sensacin de acercarse cuando se mira. Los colores del extremo
azul del espectro se enfocan delante de la retina. Un color azul da la
sensacin de alejarse.
Por estas razones fsicas, el rojo es el color de la energa y la excitacin. El
rojo es un color que salta a la vista. El azul es el color opuesto al rojo. El azul
es tranquilidad y paz. El azul es un color relajado.
En el mundo de las marcas, el rojo es un color para la venta al detalle, que
se utiliza para atraer la atencin. El azul es un color de empresa que se
utiliza para transmitir estabilidad.
Los dems colores primarios estn entre estos dos polos. El naranja se
asemeja ms al rojo que al azul. El verde se asemeja ms al azul que al rojo.
El amarillo es el color neutro. Pero dado que es el color que se encuentra en
el centro de la gama de radiaciones que los ojos pueden detectar, el
amarillo tambin es el color ms luminoso. Transmite una seal de
cuidado.
A media que han ido pasando los aos, algunos colores se han asociado a
varios atributos, ocasiones y movimientos.

El
El
El
El
El

blanco es de color de la pureza

negro es el color del lujo
azul es el color del liderazgo
morado o prpura es el color de la realeza
verde es el color del medio ambiente y de la salud

La vinculacin de la marca con el color puede llegar a ser tan fuerte como
para terminar dndole su nombre al color.
Al elegir un color para una marca o un logotipo, los responsables del trabajo
se suelen centrar en la sensacin que quieren crear, en lugar de en la
identidad especial que deberan querer establecer. Esto es importante pero
hay otros factores que deben tener prioridad en la eleccin del color.
Normalmente, la eleccin ms adecuada es el color que mejor represente la
categora.
Hay un criterio de lgica competitiva al elegir un color opuesto al de los
principales competidores. Cuando se ignora esta ley del color, se hace
asumiendo el riesgo de falta de personalidad propia.

La bebida cola es un lquido de un color marrn rojizo, as que el color lgico

para una marca de cola es el rojo. Es la razn por la que Coca- Cola ha
utilizado este color. Pepsi- Cola eligi mal, opto por el rojo y azul. El rojo
para representar la bebida y el azul para diferenciar la marca. Pepsi ha
tenido una respuesta errnea a su estrategia de color. Pepsi est ah, pero la
falta de un color nico y diferenciador tiende a hacer invisible a Pepsi en un
mar de rojo Coca- Cola.
Mientras un solo color es casi siempre la mejor estrategia de color para una
marca, algunas veces se pueden utilizar varios colores. Federal Express, la
primera empresa de envos urgentes, quera que sus paquetes resaltaran en
la mesa del destinatario. As que combin los dos colores ms chocantes
que pudieron encontrar, el naranja y el morado.
La continuidad del color a largo plazo puede ayudar a que una marca se
introduzca en la mente. Es lo que el amarillo ha hecho por Caterpillar, el
marrn por UPS, el rojo por Coca Cola y el azul por IMB.

18. La ley de las fronteras

No hay barreras que limiten el branding global. Una marca no debe conocer
fronteras, los directivos de la mayora de las empresas estn convencidos
de dos cosas:
1. La cuota del mercado de sus marcas ya no puede aumentar
sustancialmente en sus pases de origen
2. Necesitan crecer
Como resultado de estas profundas convicciones, insisten en expandir sus
marcas a otras categoras, as caen vctimas de la primera ley del branding,
la ley de la expansin. Pero esa no es la nica manera de crecer, de hecho
la solucin perfecta para lograr ambos objetivos es crear una marca global.
Es decir:

Mantener el enfoque concentrado de la marca en el pas de origen.

Hacerse global.

A menudo cruzar una frontera si aumenta el valor de la marca. Puesto que

el valor est en la mente del consumidor, la percepcin del lugar de
procedencia de la marca puede aadir o restar valor. Por ejemplo, nadie
duda del valor de: los relojes suizos, los coches alemanes, la carne
argentina, el vino francs, etc.
Cada pas tiene sus propias percepciones. Cuando una marca est en
sintona con las percepciones de su pas de origen, esa marca tiene la
posibilidad de convertirse en marca mundial.

A pesar de aranceles, tarifas, cuotas, inspecciones, reglamentos, burocracia,

y pequeos acosos, el mundo se est convirtiendo en un gran mercado
global. Y ms vale que nuestro producto se suba al tren de la globalizacin o
corremos el riesgo de quedarnos fuera del juego.
Para tener xito como una marca mundial, se necesitan dos cosas:
1. Ser el primero.
2. El producto debe encajar con las percepciones de su pas de origen.

Heineken fue la primera marca de cerveza en perseguir una estrategia

global. Pero la cerveza es un producto ntimamente asociado a Alemania, no
a Holanda. Heineken tuvo suerte. Holanda est cerca de Alemania,
geogrfica y tnicamente. Como resultado, muchos bebedores de cerveza
creen que Heineken es un producto alemn. Heineken tuvo suerte de una
segunda manera. Becks, su principal competidor alemn en el mercado
global, lleva la carga de un nombre que suena a ingls. Heineken tuvo
suerte de una tercera manera. La cerveza de ms venta en Alemania es
Warsteiner. Normalmente, la marca lder de un pas conocido por la
categora puede tener un gran xito en el resto del mundo. Pero ninguna
marca de cerveza alemana que empieza por war va a tener la ms mnima
oportunidad en el mercado global de la cerveza.
La percepcin de un pas es importante. No existe una marca global con una
percepcin global. Toda marca, como toda persona, es de algn sitio. Coca
Cola embotellada en Mxico, sigue siendo una marca gringa. No importa
dnde se conciba disee o produzca la marca, el nombre y sus
connotaciones determinan su percepcin geogrfica.
El ingls se ha convertido en la primera lengua del mundo de los negocios.
Si se va a desarrollar un nombre de marca para usarla en el marcado
mundial, ms vale que el nombre funcione en ingls. No tiene que ser una
palabra inglesa, pero debera sonar a ingls.
Por otro lado, se tiene que tener cuidado al traducir los lemas publicitarios
de un idioma a otro. Los resultados pueden ser desastrosos. Aunque somos
partidarios de un solo mensaje global para una marca, a veces habr que
hacer cambios para adaptarse a idiomas diferentes.

19. La ley de la coherencia

La marca no se crea en un da. El xito se mide en dcadas y no en aos
Una marca no se puede meter en la mente del consumidor si no representa
algo concreto. Pero una vez que la marca logra ocupar una posicin en la
mente, al fabricante se le ocurren, muchas veces, razones para cambiar.
Los mercados pueden cambiar, pero las marcas no deben hacerlo nunca.
Pueden inclinarse un poco, o se les puede dar un nuevo matiz, pero sus
caractersticas esenciales no se deberan cambiar.

Si el mercado se mueve hacia otro lado, se puede elegir. Seguir a la moda y

destruir la marca o aguantar el golpe y esperar que el pndulo vuelva a su
sitio. En nuestra experiencia aguantar es la mejor opcin.
Las marcas se utilizan como smbolos de personalidad (algunas personas de
marketing llaman chapas a esos smbolos). El tipo de smbolo est
determinado por cmo se transmitir a los amigos, vecinos, compaeros de
trabajo o familiares.
A media que las personas se hacen mayores, suelen querer cambiar sus
smbolos de personalidad. Cuando crecen, los nios, inevitablemente
quieren transmitir su recin adquirida madurez mediante un cambio de
marcas: de Coca Cola a Heineken, por ejemplo. Si Coca Cola decidiera
intentar retener a estos clientes movindose con el mercado, lanzara,
lgicamente, un producto llamado cerveza Coca Cola.

Los mercados pueden cambiar, pero las marcas deben seguir iguales. La
construccin de una marca es un trabajo aburrido, es lento. Lo que mejor
funciona es la coherencia absoluta a lo largo de un amplio perodo de
tiempo. Por ejemplo, Volvo lleva vendiendo seguridad desde hace ms
cincuenta aos.
Mc Donalds ha sido durante dcadas una hamburguesera familiar dirigida
principalmente a los nios. Pero decidieron lanzar una hamburguesa para
adultos y competir con Burger King y con Wendys. As naci el Arch Deluxe.
Tiempo despus se declar un desastre y Mc Donalds silenciosamente
decidi quitarlo del men.
Una cosa importante a tener en cuenta. Siempre es el producto el que se
declara desastroso y nunca el concepto de la marca. Hay que limitar la
marca porque esa es la esencia del branding. La marca tiene que
representar en la mente algo simple y concreto. Esta limitacin es la parte
esencial del proceso de Branding. La limitacin en combinacin con la
coherencia (a lo largo de dcadas, no aos) es lo que desarrolla una marca.

20. La ley del cambio

Las marcas se pueden cambiar, pero con poca frecuencia y con mucho
cuidado

No hay nada absoluto, ni en la vida ni en el branding. Siempre hay una

excepcin de la regla. Y la ley del cambio es la mayor excepcin a las leyes
del branding.
El cambio de la marca no ocurre dentro de la empresa. Ocurre dentro de la
mente del consumidor. Si se quiere cambiar la marca, hay que mantener el
punto de mira sobre el blanco, la mente del consumidor. Si se quiere

cambiar la marca, hay que mantener el punto de mira sobre el blanco, la

mente del consumidor.
Hay tres situaciones en las que es factible cambiar la marca:

1. La marca es dbil o inexistente en la mente del consumidor.- esta

es la situacin ms fcil. Esencialmente, la marca no existe, as que se
puede hacer lo que se quiera con el nombre de la marca. Si se desea, se
puede usar para un producto completamente diferente en una categora
totalmente distinta Quin lo va a saber?

2. Se quiere desplazar la marca a un eslabn ms bajo.- si se baja el precio

de forma definitiva, la marca puede desplazarse hacia abajo sin daos. Los
clientes pensarn que estn obteniendo una alta relacin calidad/precio al
comprar el producto. No es necesariamente un mal movimiento.
3. La marca est en un sector dinmico y el cambio se producir
lentamente.- los clientes nunca se equivocan. Este es uno de los muchos
rasgos del ser humano tan interesantes, pero a la vez frustrantes, desde el
punto de vista del Branding. Cuando se les intenta decir a los clientes que la
marca es diferente de lo que era antes, rechazarn el mensaje.

Debemos recordar algo cierto. Nuestra marca no tiene importancia, solo

importa lo que el consumidor piensa que es. Si se quiere cambiar una
marca, primero se debe investigar dentro de la mente del consumidor.
Dnde est? Puede que ni siquiera est en la mente. Si es as, estupendo,
se puede cambiar lo que se quiera. Pero si est en la mente, y si tiene una
percepcin nica y diferente, entonces cambiar la marca conlleva alto
riesgo. Ser un proceso largo, difcil, caro y puede que imposible.

21
La ley de la mortalidad
Ninguna marca vivir para siempre. La eutanasia es a menudo la mejor
solucin

Aunque las leyes del Branding son inmutables, las marcas no lo son. Nacen,
crecen, madura y con el tiempo, mueren aunque tarden mucho. Es triste.
Las empresas estn dispuestas a gastarse millones para salvar una marca
antigua, pero se resisten a gastarse algunos centavos en crear una nueva.
En cuanto se entiende la naturaleza del Branding, se sabe cundo dejar que
la marca antigua, muera de muerte natural.
Con la aparicin de nuevas categoras de productos surgen nuevas
oportunidades, y as mismo con estos ascensos viejas marcas entran en
problemas. Es como la vida misma. Una nueva generacin aparece en

escena y se lanza nuevas y emocionantes direcciones. Las nuevas

generaciones nacen y florecen. Mientras las viejas se marchitan y mueren.
No podemos resistirnos. Para las marcas como para las personas, hay
tiempo para vivir y tiempo para morir.
Las empresas comenten graves errores cuando se resisten a lo que debera
ser un proceso natural. Gastando millonadas en anuncios y promociones
para mantener marcas con enfermedades terminales. Hay que invertir el
dinero en la prxima generacin. Se debe saber distinguir dos aspectos de
valor de una marca:
1.

Cul es el grado de conocimiento de la marca?

2.

Qu representa la marca?

Una marca conocida que no represente nada, o que represente algo

obsoleto, no tiene valor alguno. Una marca que represente algo que tiene
valor, aunque no sea muy conocida, sirve. Se puede hacer algo con una
marca que represente algo. Cuando se representa algo, al menos se tiene la
oportunidad de crear una marca fuerte. Esto es especialmente cierto en las
relaciones pblicas.

22
La ley de la singularidad
El aspecto ms importante de una marca es su concentracin sobre la nica
idea.

Cuando una marca pierde su singularidad, se quema. Pueden por supuesto

mantenerse en el escenario del marketing gracias a la generosidad de las
extensiones de lnea de sus competidores. Pero eso no debe confundirnos.
La perdida de la singularidad debilita a una marca.
Esta singularidad es la que ayuda a la marca a desempear su funcin ms
importante en la sociedad. Qu es una marca? Un nombre propio que
puede utilizarse en lugar de una palabra comn:

En lugar de cerveza de importacin, se puede pedir una Heineken

En lugar de reloj suizo caro, se puede pedir un Rolex

El lugar de un coche seguro, se puede pedir un Volvo

El lugar de botas se pueden pedir una Timberland

Qu es una marca? Una idea o concepto singular que se posee en la mente

del cliente potencial. Es tan simple y tan difcil como eso.