MARKETING

INDICE
DEFINIZIONE DI MARKETING..................................................................................... 3
LORIENTAMENTO DI MARKETING.............................................................................3
1. ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE...............................................................4
2. ORIENTAMENTO AL PRODOTTO.......................................................................4
3. ORIENTAMENTO ALLA VENDITA.......................................................................4
4. ORIENTAMENTO AL MERCATO..........................................................................4
IL PROCESSO DI MARKETING..................................................................................... 5
FASE DI ANALISI....................................................................................................... 6
1.ANALISI INTERNA............................................................................................... 6
2.ANALISI MICRO.................................................................................................. 7
3.ANALISI MACRO................................................................................................. 8
4.LANALISI SWOT................................................................................................. 8
FASE DI PIANIFICAZIONE......................................................................................... 9
1. LA SEGMENTAZIONE..................................................................................... 10
2. IL TARGETING................................................................................................ 12
3. IL POSIZIONAMENTO (O POSITIONING).....................................................13
4. LA CREAZIONE DI VALORE...........................................................................14
5. IL CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT...........................................18
FASE DI ATTUAZIONE O REALIZZAZIONE............................................................21
1. IL PRODOTTO E/O SERVIZIO (PRODUCT)...................................................21
2. IL PREZZO (PRICE)........................................................................................ 34
3. IL PUNTO VENDITA (PLACE)........................................................................41
5. LA PROMOZIONE (PROMOTION)..................................................................51
FASE DI CONTROLLO.............................................................................................. 64
LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA............................................................................ 65
LA FUNZIONE DI MARKETING..................................................................................66
IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING (SIM)...............................................66
1. RILEVAZIONI INTERNE..................................................................................66
2. ATTIVIT DI MARKETING INTELLIGENCE (O RILEVAZIONI DI MERCATO)
67
3. RICERCHE DI MARKETING............................................................................ 67
LA RICERCA DI MARKETING..................................................................................... 67
LAMBIENTE DI MARKETING..................................................................................... 70
1

IL MICROAMBIENTE................................................................................................ 70
IL MACROAMBIENTE............................................................................................... 70
IL COMPORTAMENTO DACQUISTO DEL CONSUMATORE.....................................72
LA PIRAMIDE DEI BISOGNI DI MASLOW..............................................................72
VALORE E SODDISFAZIONE PER IL CLIENTE.......................................................74
IL MERCATO GLOBALE............................................................................................... 76

DEFINIZIONE DI MARKETING
In un significato ampio il Marketing pu essere inteso come LINSIEME DI ANALISI,
DECISIONI E AZIONI RIGUARDANTI IL RAPPORTO FRA LOFFERTA DI UNIMPRESA E LA
DOMANDA DEL MERCATO.
Secondo una recente e generale definizione IL MARKETING infatti definibile come IL
PROCESSO MEDIANTE IL QUALE LE IMPRESE CREANO VALORE PER I CLIENTI E
INSTAURANO CON LORO SOLIDE RELAZIONI AL FINE DI OTTENERE IN CAMBIO UN
ULTERIORE VALORE.
In altre parole, limpresa offre valore al mercato, sotto forma di beni e servizi, per
ottenere in cambio altro valore, normalmente in forma monetaria.

Il termine Marketing pu ad ogni modo essere declinato con riferimento a diversi

aspetti del rapporto impresa-mercato:
1. ORIENTAMENTO DI MARKETING: uno degli orientamenti gestionali
identificati dalla
letteratura e che si aggiunge ad altri orientamenti: orientamento alla
produzione, al
prodotto, alla vendita;
2. PROCESSO DI MARKETING: il processo aziendale di marketing
management si sviluppa
attraverso diverse fasi - analisi, pianificazione, realizzazione e controllo del
piano di
marketing ed volto a formalizzare lofferta dellimpresa al mercato
obiettivo
(denominato spesso mercato o segmento target);
3. FUNZIONE DI MARKETING: la funzione di marketing una funzione
aziendale costituita
dallinsieme di risorse e attivit finalizzate alla gestione del rapporto tra
offerta e
domanda di prodotti (beni o servizi);.
4. RICERCA DI MARKETING: il Marketing anche un importante campo di
studio e di ricerca,
che approfondisce lanalisi dei rapporti tra limpresa e il mercato, in tutti i
suoi molteplici
aspetti.
Mentre per MERCATO si intende lINSIEME DEGLI ACQUIRENTI
POTENZIALI E DEI VENDITORI DI UN PRODOTTO/SERVIZIO.

EFFETTIVI

LORIENTAMENTO DI MARKETING
IL MARKETING perci lorientamento dellimpresa a conseguire i propri obiettivi
attraverso il soddisfacimento dei bisogni e dei consumatori.
Le imprese che seguono questo criterio si definiscono MARKETING ORIENTED.
Non c' un modo uniforme di rapportarsi con il mercato, infatti esso dipende dal
contesto geografico, dal momento storico che ogni sistema si trova ad attraversare,
nello stesso contesto storico-geografico dalla capacit delle singole imprese di
rapportarsi in un modo pi o meno innovativo nei confronti della domanda, ecc.
Quali sono i diversi modi (orientamenti) con cui le imprese possono entrare in rapporto
con il mercato di destinazione dei prodotti?
Al riguardo, la letteratura di marketing propone l'analisi evolutiva di questo rapporto
con l'individuazione di 4 orientamenti:
1. ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE
L'impresa vende ci che sa produrre: concentra cio la propria attenzione sul
miglioramento della
produzione e sull'efficienza distributiva. Tale orientamento si adatta bene quando:
la domanda di un prodotto supera l'offerta (l'impresa deve accrescere il volume
produttivo, anche
per cercare economie di scala, abbassare quindi i costi unitari ed essere pi
competitiva dei
concorrenti);
il costo del prodotto troppo elevato e va quindi ridotto tramite un aumento della
produttivit
(anche in presenza di domanda superiore allofferta, ma spesso si rischia di non
produrre un
prodotto attraente).
2. ORIENTAMENTO AL PRODOTTO
L'azienda si dedica alla ricerca di continui miglioramenti del prodotto.
Tale orientamento genera unattenzione eccessiva per gli aspetti tecnologici. Si rischia
la
cosiddetta "miopia di marketing": limpresa focalizza la propria attenzione su un
prodotto, ma
forse il bisogno del consumatore pu essere soddisfatto con una soluzione
completamente
diversa, proveniente anche da una differente realt settoriale.
3. ORIENTAMENTO ALLA VENDITA
Quando lazienda non riesce a vendere in misura adeguata ai suoi obiettivi pu
cercare di adottare
azioni di vendita su larga scala e aggressive campagne promozionali.
Lorientamento alla vendita tipico dei periodi in cui lofferta supera
quantitativamente la
domanda e di aziende che hanno problemi di eccesso di capacit produttiva.
Limportante in tali
situazioni riuscire a vendere ci che si produce. Cos facendo lazienda si concentra
per su
risultati di breve termine (con la conclusioni di transazioni di vendita) piuttosto che
sullo
sviluppo di durevoli e profittevoli relazioni di lungo termine con i clienti. Per lazienda
4

importante trovare nuovi clienti a cui vendere il prodotto, senza preoccuparsi troppo
della
soddisfazione dei clienti stessi. Il rischio per che il cliente insoddisfatto generi un
passaparola
negativo, con peggioramento dei risultati aziendali nel lungo termine.
4. ORIENTAMENTO AL MERCATO
L'orientamento al mercato (detto anche orientamento di marketing) caratterizzato
dal fatto che
"il raggiungimento degli obiettivi d'impresa presuppone la determinazione dei bisogni
e dei
desideri dei mercati obiettivo, nonch il loro soddisfacimento in modo pi efficace ed
efficiente
dei concorrenti" (Kotler, Armstrong, Saunders e Wong, 2001, p. 17).
Per lorientamento al mercato, presupposto per operare in una logica di marketing, il
punto di
partenza per le decisioni gestionali sta quindi nellindividuazione e nella soddisfazione
dei
bisogni dei clienti.

Se lorientamento al mercato appare dunque lapproccio pi opportuno per competere

con successo, per limpresa non poi cos semplice e immediato conoscere il proprio
mercato, i bisogni dei consumatori, il comportamento dacquisto, i tipi di prodotti
desiderati e cos via. Per adottare un orientamento al mercato necessario
organizzare un adeguato sistema informativo di marketing, di cui le ricerche di
marketing sono una componente molto rilevante ma anche molto costosa. Innanzi
tutto necessario individuare i principali problemi gestionali che limpresa si trova ad
affrontare. Fra questi, se ne possono ricordare alcuni:
A quali clienti si deve rivolgere lazienda?
Quale prodotto offrire al mercato? In quante varianti? In quali quantit?
Come comunicare al mercato lesistenza del prodotto e le sue principali
caratteristiche?
Come distribuire il prodotto?
A quale prezzo venderlo?
Come far percepire al consumatore i benefici e quindi il valore derivante dal prodotto
offerto?
E inoltre necessario conoscere le possibili scelte e gli strumenti di marketing pi adatti
per risolverli (la cosiddetta cassetta degli attrezzi del responsabile di marketing).
Comunque, oggi, il processo decisionale delle aziende (processo di marketing) viene
delineato in 4 fasi.
5

IL PROCESSO DI MARKETING
Il processo di marketing pu essere sintetizzato in 4 fasi:
1.

2.

3.

4.

FASE DI ANALISI: il processo parte dallindividuazione e DALLESAME DEI

BISOGNI DEI CONSUMATORI E DELLAMBIENTE DI MARKETING (DEL
MERCATO), di cui vanno valutate opportunit e minacce in relazione alle
competenze distintive e alle potenzialit dellimpresa;
FASE DI PIANIFICAZIONE: il processo implica la SCELTA CONTESTUALE,
coerentemente con i risultati della precedente valutazione, DEGLI OBIETTIVI
E DI UNA STRATEGIA DI MARKETING. Gli elementi da definire sono perci: i
mercati obiettivo, a cui rivolgere lofferta; i benefici da offrire e i vantaggi
competitivi (ricorrendo alle generali strategie competitive di differenziazione
o di leadership di costo).
Infine, in questa fase si cerca dinstaurare relazioni profittevoli con il cliente
garantendone la massima soddisfazione.
FASE DI ATTUAZIONE O REALIZZAZIONE: in questa fase il piano viene
trasformato in azioni concrete. Perci, il processo volto ora ad organizzare,
coerentemente con le scelte indicate, le risorse dellimpresa, manifestabili
attraverso la gestione delle leve di marketing a disposizione per
RENDERE CONCRETA LOFFERTA AZIENDALE: prodotto, distribuzione,
comunicazione e prezzo
(MARKETING MIX).
FASE DI CONTROLLO: OTTENERE VALORE DAI CLIENTI PER GENERARE
PROFITTI E QUALIT PER IL CLIENTE, E QUINDI CONTROLLARE
COSTANTEMENTE LEFFICACIA E LEFFICIENZ DELLATTIVIT PIANIFICATA E
PROGRAMMATA, PER POI APPORTARE LE OPPURTUNE MODIFICHE IN CASO DI
ERRORI.

FASE DI ANALISI
Il concetto fondamentale alla base del marketing quello dei BISOGNI, cio le
condizioni in cui si percepisce uno stato di privazione. Essi, se plasmati dalla cultura e
dalla personalit individuale si trasformano in DESIDERI, e se supportati dalla potere
dacquisto danno origine alla DOMANDA DI MERCATO. Perci, i bisogni e i desideri dei
consumatori possono essere soddisfatti attraverso le OFFERTE DI MERCATO, cio una
6

combinazione di prodotti, servizi, informazioni ed esperienze rivolte a un determinato

mercato per soddisfare un bisogno o un desiderio.
A tal proposito, LA MIOPIA DI MERCATO lerrore commesso dai produttori che si
concentrano troppo sui prodotti anzich sui benefici e le esperienze che questi
possono offrire.
Perci, prima di creare prodotti e servizi bene conoscere il mercato e i suoi bisogni:
in questo che consiste appunto la fase di analisi.
Per fase di analisi si intende analisi delle informazioni. Queste INFORMAZIONI possono
essere:
A. INTERNE ALLA AZIENDA ANALISI INTERNA
B. ESTERNE ALLAZIENDA, MA DIRETTAMENTE A CONTATTO CON QUESTA
ANALISI MICR0
C. ESTERNE ALLAZIENDA E NON A CONTATTO CON QUESTA ANALISI MACRO

1.ANALISI INTERNA
NellANALISI INTERNA vengono analizzati:
- LE RISORSE
- I FATTURATI
- I COSTI DI PRODUZIONE
- GLI OBIETTIVI
Lanalisi interna riguarda soprattutto obiettivi, risorse e organizzazione dellazienda.
Cosa
intende fare lazienda? Quali obiettivi vuole raggiungere? Con quali risorse finanziarie,
umane,
tecnologiche, culturali? Come le organizza? Quali funzioni e processi aziendali?

2.ANALISI MICRO
NellANALISI MICR0 vengono analizzati:
- I CLIENTI
- I FORNITORI
- I PRINCIPALI INTERMEDIARI O STAKEHOLDER DI RIFERIMENTO
- I CONCORRENTI
Lanalisi dei concorrenti detta ANALISI COMPETITIVA ALLARGATA, e secondo
Porter esistono 5 tipi principali di concorrenti, dette LE 5 FORZE COMPETITIVE DI
PORTER (O MODELLO DI PORTER).
Il modello si propone di individuare le forze (e di studiarne intensit ed importanza)
che operano nell'ambiente economico e che, con la loro azione, erodono la redditivit
a lungo termine delle imprese. Tali forze agiscono infatti con continuit, e, se non
7

opportunamente monitorate e fronteggiate, portano alla perdita di competitivit. Gli

attori di tali forze sono:
1. CONCORRENTI DIRETTI: soggetti che offrono la stessa tipologia di prodotto sul
mercato;
2. FORNITORI: coloro dai quali l'azienda acquista materie prime e semilavorati
necessari per svolgere il processo produttivo e che potrebbero decidere di integrarsi a
valle;
3. CLIENTI: i destinatari dell'output prodotto dall'impresa che potrebbero
eventualmente decidere di integrarsi a monte;
4. POTENZIALI ENTRANTI: soggetti che potrebbero entrare nel mercato in cui opera
l'azienda;
5. PRODUTTORI DI BENI SOSTITUTIVI: soggetti che immettono sul mercato dei prodotti
diversi da quelli dell'impresa di riferimento, ma che soddisfano, in modo diverso, lo
stesso bisogno del cliente/consumatore.
L'analisi di queste forze permette all'impresa di ottenere un quadro completo sulla sua
posizione competitiva, di prendere decisioni strategiche, di stabilire i comportamenti e
atteggiamenti da adottare nei confronti di queste forze. Nel framework di Porter la
capacit di ottenere risultati superiori alla media nel settore nel quale inserita
dipendono dunque dalla sua capacit di posizionarsi all'interno del settore e
dall'effetto di queste 5 forze.

3.ANALISI MACRO
LANALISI MACRO detta PEST O PESTEL ANALYSIS, che un acronimo dei vari
tipi di informazione che analizza:
- P OLITICO
- E CONOMICO
- S OCIALE
- T ECNOLOGICO
- E COLOGICO
- L EGALE

4.LANALISI SWOT
Lanalisi interna ed esterna confluiscono insieme allANALISI SWOT.
L'analisi SWOT, conosciuta anche come Matrice SWOT, uno strumento di
pianificazione strategica usato per valutare i punti di forza (STRENGTHS), debolezza
(WEAKNESSES), le opportunit (OPPORTUNITIES) e le minacce (THREATS) di un
8

progetto o in un'impresa o in ogni altra situazione in cui un'organizzazione o un

individuo deve prendere una decisione per raggiungere un obiettivo. L'analisi pu
riguardare l'ambiente interno (analizzando punti di forza e debolezza) o esterno di
un'organizzazione (analizzando minacce ed opportunit). La tecnica attribuita a
Albert Humphrey.

I punti di forza e i punti di debolezza sono elementi indogeni, ossia interni allazienda;
mentre le opportunit e le minacce sono elementi esogeni, ossia esterni allazienda
che possono favorire o ostacolare il mio business.
Una buona analisi swot deve essere sintetica e non contenere pi di tre elementi per
punto:

In breve, la fase di analisi in generale costituisce la premessa per prendere le principali

decisioni strategiche: quali risultati
perseguire e per quali vie raggiungerli. E questa la parte di definizione delle scelte
strategiche,
nellambito del marketing relative soprattutto a differenziazione, segmentazione e
posizionamento, per la creazione di valore e soddisfazione per il cliente, tenendo conto
degli
obiettivi strategici a livello aziendale e corporate.

FASE DI PIANIFICAZIONE
Una Strategia di Marketing il disegno strategico in base al quale limpresa intende
creare valore per il cliente e costruire relazioni profittevoli con questultimo.
In questa fase vengono decisi GLI OBIETTIVI E UNA STRATEGIA DI MARKETING
coerentemente con i risultati della precedente valutazione. Gli elementi della strategia
da definire sono: i mercati obiettivo, a cui rivolgere lofferta; i benefici da offrire; i
vantaggi competitivi (ricorrendo alle generali strategie competitive di differenziazione
o di leadership di costo).
A tal proposito si parla di MARKETING MANAGEMENT che consiste nell'analizzare,
programmare, realizzare e controllare progetti volti all'attuazione di scambi con
mercati-obiettivo per realizzare obiettivi aziendali.
I concetti che guidano il marketing management sono:
Il CONCETTO DI PRODUZIONE (orientamento alla produzione), i consumatori
prediligono i prodotti facilmente accessibili e pi economici, pertanto il management
dovrebbe focalizzare i propri sforzi su una maggiore efficienza delle attivit di
produzione e distribuzione.
Il CONCETTO DI PRODOTTO (orientamento al prodotto) in base al quale i
consumatori preferiscono i prodotti di migliore qualit, caratterizzati da prestazioni
elevate e caratteristiche innovative. Questo implica una strategia di marketing
focalizzata sul continuo miglioramento del prodotto (attenzione allapproccio miope).
Il CONCETTO DI VENDITA (orientamento alla vendita) secondo il quale i consumatori
non acquistano una quantit sufficiente si prodotti a meno che limpresa non
intraprenda sforzi di promozione e vendita su larga scala.
In base al CONCETTO DI MARKETING (orientamento al mercato) il raggiungimento
degli obiettivi aziendali dipende dalla conoscenza dei bisogni e dei desideri dei
mercati obiettivo e della capacit di soddisfare il cliente meglio dei concorrenti. Il
concetto di marketing focalizzato sul cliente in base al meccanismo percezionereazione e si affida a una prospettiva outside-in, cio parte dalla scelta di un
mercato ben definito, si concentra su bisogni del cliente, generando infine un
profitto grazie alla creazione di relazioni durature basate sul valore e sulla
soddisfazione del cliente stesso.
IL CONCETTO DI MARKETING SOCIALE mette in discussione la capacit del concetto
di marketing di valutare i possibili conflitti tra i desideri a breve termine del
consumatore e il suo benessere a lungo termine. In base al concetto di marketing
sociale la strategia di marketing dovrebbe fornire un valore capace di conservare o
migliorare sia la condizione del cliente sia quella della collettivit.

Esso mira soprattutto ad adeguare l'offerta di prodotti o servizi ai bisogni e alle

esigenze dei mercati obiettivo ed all'uso efficace delle tecniche di determinazione del
prezzo, della comunicazione e della distribuzione per informare, motivare e servire il
mercato. In breve, per marketing management si intende la capacit di scegliere i
mercati obiettivo con cui instaurare relazioni vantaggiose.
Perci, il marketing management il processo di pianificazione e di realizzazione della
concezione, del pricing, della promozione e della distribuzione di idee, beni, e servizi al
fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e
organizzazioni.
10

La pianificazione perci composta da queste fasi principali:

1. LA SEGMENTAZIONE
Le imprese non sono in grado di attirare tutti gli acquirenti allinterno di un
mercato, o almeno non sono in gado di servire tutti allo stesso modo. Ogni
impresa dovrebbe quindi individuare le porzioni di mercato che in grado di
servire al meglio e con i massimi profitti. Questa concezione ha dato origine alla
segmentazione del mercato e alla definizione del mercato obiettivo.
La segmentazione del mercato il processo di divisione del mercato in gruppi di
acquirenti ben distinti con bisogni, caratteristiche e comportamenti diversi.
Perci, la segmentazione consiste nel DIVIDERE IL MERCATO IN GRUPPI (O
SEGMENTI O CLUSTER) DI CLIENTI ACCOMUNATI DA DETERMINATE
CARATTERISTICHE, in modo da avere la MINIMA VARIANZA INTERNA e la
MASSIMA VARIANZA ESTERNA, ossia i componenti di questi gruppi devono
essere il pi simili possibile allinterno di uno stesso segmento e pi differenziati
possibile dai componenti degli altri gruppi. Perci, un segmento di mercato un
gruppo di consumatori che rispondono in modo analogo agli sforzi di marketing
dellimpresa. Cos, raggruppando clienti con bisogni simili, limpresa in grado
di sviluppare la sua offerta in modo mirato. Perch la segmentazione risulti
efficace ciascun segmento deve presentare i seguenti requisiti:
- MISURABILIT: le dimensioni, il potere dacquisto e il profilo dei segmenti di
mercato si devono poter misurare;
- ACCESSIBILIT: i segmenti di mercato devono poter essere raggiunti e serviti in
modo efficiente;
- RILEVANZA: i segmenti di mercato devono essere sufficientemente ampi e
profittevoli;
- Distinguibilit: i segmenti devono essere concettualmente distinguibili e devono
presentare risposte diverse ai vari programmi ed elementi di marketing mix
- PRATICABILIT: limpresa deve disporre delle risorse necessarie per sviluppare
programmi di marketing efficaci nellattirare e servire i segmenti prescelti.
Perci, in breve, le caratteristiche che bisogna individuare sono quelle che
vanno a influenzare le modalit di risposta allofferta. Tra laltro, individuando
tali caratteristiche del consumatore, possibile risalire ai suoi bisogni, ossia alla
domanda di mercato.
Tali caratteristiche sono suddivisibili in due dimensioni:
A. LA DIMENSIONE STATICA: le informazioni che fanno parte di questa dimensione
sono:
IL SESSO, LET, LA LOCALIZZAZIONE GEOGRAFICA, LA CLASSE DI REDDITO, IL
TASSO DI SCOLARIZZAZIONE, IL NUCLEO FAMILIARE, LA RELIGIONE.
B. LA DIMENSIONE DINAMICA: le informazioni di questa dimensione sono pi
difficili da reperire. Esse possono infatti essere raggiunte analizzando il
PROCESSO DACQUISTO DEL CONSUMATORE E I SUOI ATTORI.
Le principali azioni messe in atto in un processo di acquisto sono: la nascita del
bisogno, la ricerca di alternative, la valutazione delle alternative, la scelta,
lacquisto, il consumo, la valutazione post-consumo e leventuale ri-acquisto.
Mentre i principali attori che intervengono nel processo di acquisto sono: gli
iniziatori (coloro che innescano il processo di acquisto), gli influenzatori, i
decisori, gli acquirenti e i consumatori.
evidente che perci bene analizzare il mercato per comprendere verso chi
indirizzare la comunicazione e in che momento.
La segmentazione pu avvenire perci per VARIABILI GEOGRAFICHE,
DEMOGRAFICHE, PSICOGRAFICHE E COMPORTAMENTALI:
11

LA SEGMENTAZIONE GEOGRAFICA prevede la divisione del mercato in

unit geografiche quali nazioni, Stati, regione, province ecc. e limpresa
pu scegliere di concentrare la propria attivit su una o alcune aree
geografiche.
LA SEGMENTAZIONE DEMOGRAFICA consiste nella divisione del mercato
in base a variabili quali let, il sesso, le dimensioni del nucleo familiare,
reddito e professione ecc.
Alcune imprese ricorrono alla segmentazione per et e stadio del ciclo di
vita offrendo prodotti diversi e adottando approcci di marketing differenti
per gruppi di clienti in et e stasi del ciclo di vita diversi (bambini,
adolescenti, giovani copie, anziani ecc.)
La segmentazione in base al sesso adottata da tempo in settori quali
labbigliamento, i cosmetici, le riviste. Di recente alcuni produttori di
cosmetici prevalentemente femminili hanno iniziato a vendere linee per
uomo, infatti un segmento definito in base al sesso che sia stato ignorato
pu offrire nuove opportunit.
La segmentazione in base al reddito viene utilizzata da tempo dalle
imprese che vendono prodotti come automobili, servizi finanziari e viaggi.
Alcune imprese si rivolgono ai ceti pi agiati con prodotti di lusso, altre si
orientano con successo verso i segmenti di reddito pi modesto.
LA SEGMENTAZIONE PSICOGRAFICA consiste nella divisione del mercato
in base a variabili quali la classe sociale, lo stile di vita o i tratti della
personalit.
LA SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE consiste nella divisione del
mercato in base ala conoscenza e allutilizzo del prodotto da parte dei
consumatori, al loro atteggiamento e alla loro reazione nei suoi confronti.
La segmentazione per occasione pu aiutare le imprese ad incrementare
lutilizzo del prodotto (es. succo darancia non solo a colazione).
La segmentazione per benefici prevede l0individuazione dei benefici
principali ricercati dai consumatori nella classe di prodotto.
I consumatori possono poi esser classificati in non utilizzatori, ex
utilizzatori, potenziali utilizzatori, nuovi utilizzatori ed utilizzatori regolati
del prodotto. Gli operatori di marketing vogliono consolidare e mantenere
gli utilizzatori abituali, attirare i nuovi e ripristinare i rapporti con gli ex.
Il gruppo degli utilizzatori potenziali include i consumatori che stanno
cambiando fase della vita, come i neosposi e i neogenitori, e possono
essere trasformati in utilizzatori assidui.
I consumatori possono essere divisi anche in base allintensit duso del
prodotto. I consumatori che presentano unelevata intensit duso in
genere costituiscono unesigua percentuale del mercato, ma nel
contempo sono responsabili di unelevata percentuale del consumo
complessivo del prodotto.
Il mercato pu essere segmentato anche in base al livello di fedelt degli
acquirenti. Alcuni consumatori presentano una fedelt assoluta, altri sono
mediamente fedeli (fedeli a due o tre marche) e altri ancora che no
presentano alcun tipo di fedelt. Dallo studio dei clienti meno fedeli
limpresa pu scoprire quali sono i diretti concorrenti, dallosservazione
dei clienti che abbandonano la propria marca limpresa pu scoprire le
proprie debolezze.
LA SEGMENTAZIONE MISTA: raro che le imprese limitino lanalisi di
segmentazione a un a variabili o a un ristretto numero di variabili,
piuttosto adottano spesso criteri di segmentazione multipli nel tentativo
12

di individuare gruppi obiettivo di dimensioni pi piccole e maggiormente

definiti.
Molte variabili di segmentazione vengono adottate sia nei mercati business sia
nei mercati di consumo. Gli acquirenti INDUSTRIALI possono essere segmentati
in base a variabili geografiche, fattori demografici (settore, dimensione
dellimpresa) o a seconda dei benefici ricercati, del tipo di utilizzatore,
dellintensit duso e del livello di fedelt.
Per la segmentazione dei mercati INTERNAZIONALI possibile adottare ununica
variabile o una combinazione di fattori. Il mercato pu essere segmentato in
base allubicazione geografica, oppure in base ai fattori economici, fattori di
ordine politico e giuridico, fattori culturali.
2. IL TARGETING
Dopo aver suddiviso il mercato in segmenti, necessario per lazienda decidere
a quali segmenti rivolgersi, ossia SCEGLIERE IL MERCATO OBIETTIVO. La
definizione del mercato obiettivo consiste appunto nella valutazione
dellattrattivit di ciascun segmento dei mercato e la scelta di uno o pi
segmenti da penetrare. Limpresa dovrebbe rivolgersi ai segmenti in cui pu
generare con profitto i maggiore valore per il cliente e mantenerlo nel tempo.
Questa operazione detta appunto targeting.
Perci, se non si opta per la copertura totale del mercato, l'impresa pu
decidere per uno dei seguenti modelli:
- FOCALIZZAZIONE: ci si concentra su un prodotto e si cerca di piazzarlo in un
segmento;
- SPECIALIZZAZIONE DI PRODOTTO: si cerca di piazzare un prodotto in diversi
mercati;
- SPECIALIZZAZIONE DI MERCATO: ci si rivolge a un unico mercato con diversi
prodotti;
- SPECIALIZZAZIONE SELETTIVA: ciascun prodotto copre un mercato specifico.
Per valutare i segmenti di mercato limpresa deve considerare tre fattori:
1. LA DIMENSIONE E IL TASSO DI CRESCITA DEL SEGMENTO;
2. LATTRATTIVIT STRUTTURALE DEL SEGMENTO: un segmento risulta meno
attraente si vi operano gi molti concorrenti affermati, se c abbondanza di
prodotti sostitutivi che potrebbero limitare prezzi e profitti e se gli acquirenti
hanno un alto potere contrattuale;
3. GLI OBIETTIVI E LE RISORSE DELLIMPRESA STESSA.
La selezione del mercato obiettivo, in conclusione, segue tre approcci (o
strategie) principali:
- MARKETING INDIFFERENZIATO (O DI MASSA): l'azienda ignora le
differenze tra i segmenti e cerca di offrire un solo prodotto a tutto il mercato
(tipico delle multinazionali ad alto budget);
- MARKETING DIFFERENZIATO (O DI SEGMENTO): l'azienda "targetizza"
pi segmenti, e progetta offerte diverse per ognuno di essi. Tale strategia
rischiosa siccome difficile gestire segmenti diversi contemporaneamente;
- MARKETING CONCENTRATO (O FOCALIZZATO O DI NICCHIA): l'azienda
si concentra su un unico segmento di mercato e quindi ad avere unofferta
molto specifica. Anche questa strategia rischiosa dato i continui
cambiamenti del mercato. Molte imprese iniziano come operatori di nicchia
13

per conquistare i propri spazi rispetto ai rivali pi grandi che godono di

maggiori risorse, e poi diventano concorrenti di portata pi vasta;
MICRO MARKETING: consiste nel modificare prodotti e programmi di
marketing per assecondare le preferenze di individui e gruppi locali di clienti
specifici. Il micro marketing comprende il marketing locale e il marketing
individuale;
MARKETING LOCALE: consiste nella personalizzazione di marche e
promozioni in base ai bisogni e alle richieste di gruppi locali di clienti: citt,
quartieri e singoli negozi. Il marketing locale pu aumentare i costi di
produzione ed i marketing, ridurre le economie di scale e generare problemi
di logistica.
MARKETING INDIVIDUALE: prevede la personalizzazione dei prodotti e dei
programmi di marketing in base ai bisogni e alle preferenza dei singoli
clienti.

In conclusione, le imprese devono considerare una moltitudine di fattori allatto

di scegliere la strategia di definizione del mercato obiettivo. Quale strategia sia
pi efficace dipende innanzitutto dalle risorse dellimpresa, se le imprese sono
limitate lapproccio pi indicato il marketing concentrato. Un altro fattore il
grado di omogeneit del prodotto, il marketing indifferenziato si addice
maggiormente ai prodotti uniformi. Lo stadio del ciclo di vita un altro fattore
da tenere in considerazione, ad esempio quando unimpresa lancia un nuovo
prodotto pu risultare pi pratico il lancio di ununica versione.
3. IL POSIZIONAMENTO (O POSITIONING)
Il posizionamento di mercato consiste nelle attivit che permettono al prodotto
di occupare una posizione chiara, distintiva e desiderabile rispetto ai prodotti
concorrenti nella mente dei consumatori obiettivo.
Infatti, limpresa, oltre a individuare il mercato obiettivo deve anche stabilire in
che modo DIFFERENZIARSI E POSIZIONARSI ALLINTERNO DEL MERCATO. Il
posizionamento deve essere tale in modo da poter DISTINGUERSI DAI
CONCORRENTI, cos da avere un VANTAGGIO COMPETITIVO difendibile nel largo
periodo. Perci, il posizionamento il modo in cui un prodotto trova collocazione
nella mente del potenziale consumatore. Il posizionamento indica quindi un
vantaggio rilevante per il consumatore target e differenziante dai vantaggi
offerti da altri prodotti o servizi della stessa categoria. In base alla posizione
mentale che si vuole andare a occupare, si definir il prodotto e le altre variabili
del marketing mix. Il posizionamento guida tutto il processo di marketing,
inclusa la strategia. Ogni azione aziendale deve essere coerente al
posizionamento stesso e farsene ambasciatrice. Nel marketing il
posizionamento considerato quindi come il processo per creare un'immagine
nella mente del target. Questa immagine viene creata per far s che un
potenziale cliente possa associare dei valori a un prodotto, un brand,
un'organizzazione.
LA DIFFERENZIAZIONE PU ESSERE BASATA SUL PRODOTTO, I SERVIZI, I CANALI
DI DISTRIBUZIONE, IL PERSONALE O LIMMAGINE:
- Attraverso la DIFFERENZIAZIONE DI PRODOTTO le marche si possono
differenziare per caratteristiche, prestazione o stile e design.
- Oltre a differenziare il prodotto fisico possibile DIFFERENZIARE anche I
SERVIZI che lo accompagnano, come il servizio di consegna a domicilio, o un
servizio di customer care di qualit elevata ecc.
14

Le imprese che si affidano alla DIFFERENZIAZIONE DI CANALE ottengono un

vantaggio competitivo mediante la progettazione della copertura di canale e
grazie alla performance del canale stesso.
Le imprese possono ottenere un forte vantaggio competitivo anche mediante
la DIFFERENZIAZIONE DEL PERSONALE, ossia assumendo e formando
collaboratori e dipendenti in modo pi efficace rispetto alla concorrenza.
Anche quando le offerte concorrenti si presentano molto simili gli acquirenti
possono percepire una distinzione in base alla DIFFERENZIAZIONE DI
IMMAGINE dellimpresa o della marca.

4. LA CREAZIONE DI VALORE
Limpresa pu scegliere diverse potenziali differenziazioni che offrono diversi
vantaggi competitivi:
- LA SCELTA QUANTITATIVA: esistono due scuole di pensiero, la prima ritiene
che limpresa dovrebbe puntare sulla promozione di un unico beneficio
allinterno del mercato obiettivo. La seconda che ritiene che, se due o pi
imprese si contendano il primato per la medesima caratteristica, limpresa
dovrebbe posizionarsi in base a pi elementi di differenziazione;
- LA SCELTA QUALITATIVA: non tutti i fattori di differenziazione presentano la
stessa validit ai fini del posizionamento. Ciascuna differenza pu generare
costi per limpresa e benefici per il cliente. Un attributo merita di essere
sottolineato solo se risulta:
Significativo: lelemento di differenziazione rappresenta un beneficio con un
valore elevato per i consumatori obiettivo
- UNICO: i concorrenti non offrono questa caratteristica
- SUPERIORE: la differenziazione superiore rispetto allofferta della
concorrenza
- COMUNICABILE: la differenza pu essere comunicata e visibile
allacquirente
- ORIGINALE: la differenza non facilmente imitabile
- ACCESSIBILE: gli acquirenti possono permettersi il sovrapprezzo dovuto alla
differenziazione
- PROFITTEVOLE: la differenziazione rappresenta una fonte di profitto per
limpresa
Il posizionamento comporta quindi una PROPOSTA DI VALORE dellimpresa,
ossia linsieme dei benefici e dei valori promessi ai consumatori per il
soddisfacimento dei loro bisogni. La proposta di valore differenzia le marche tra
loro e permette al consumatore di effettuare la propria scelta dacquisto.
Le POSSIBILI PROPOSTE DI VALORE in base alle quali limpresa pu posizionare i
propri prodotti sono:
- BENEFICI ELEVATI A PREZZI ELEVATI: questo tipo di posizionamento consiste
nelloffrire un prodotto o servizio di fascia alta a un prezzo elevato,
proporzionale ai costi sostenuti. Si tratta di unofferta di marketing che non
solo propone una qualit elevata, ma conferisce anche prestigio
allacquirente. In questi casi, spesso la differenza di prezzo supera leffettiva
differenza in termini di qualit.
- BENEFICI ELEVATI A PREZZI MEDI: le imprese possono attaccare il
posizionamento dei concorrenti che puntano su benefici elevati a un prezzo
elevato introducendo una marca di qualit analoga a prezzi pi contenuti.
15

BENEFICI MEDI A PREZZI BASSI: lofferta di benefici medi a prezzi medi pu

essere una valida proposta di valore in quanto la convenienza esercita
sempre una certa influenza sul cliente
BENEFICI SCARSI A PREZZI MOLTO BASSI: esiste quasi sempre un mercato
per prodotti che offrono minori benefici e che, di conseguenza, presentano
un prezzo molto conveniente. Poche persone vogliono o possono permettersi
o hanno bisogno dei prodotti migliori in assoluto in tutte le categorie di beni
e servizi. In molti casi i consumatori preferiscono rinunciare a prestazioni
ottimali o a caratteristiche superflue pur si contenere la spesa.
BENEFICI ELEVATI A PREZZI BASSI: la strategia vincente consisterebbe
nellofferta di benefici elevati a prezzi bassi, e per un breve periodo alcune
imprese possono effettivamente rientrare in questa attraente posizione di
mercato, nel lungo termine per diviene molto arduo mantenere un
posizionamento simile.

Questo appunto il grafico del posizionamento di una serie di prodotti affini

in base ai parametri prezzo e prestazioni. Non detto che la posizione
migliore sia nel blocco in basso a destra (per esempio gli italiani sono grandi
consumatori di whisky, ma non se ne intendono, perci interpretano i prezzi
alti come di buona qualit e quelli bassi come di cattiva qualit).
Le imprese perci devono analizzare i concorrenti, sviluppare strategie di valore
efficienti e quindi creare un VANTAGGIO COMPETITIVO se voglio dar vita a
rapporti profittevoli con i loro clienti. Per far ci, il primo passo consiste
nellANALISI COMPETITIVA, ossia nel processo di individuazione, valutazione e
selezione dei concorrenti principali. La seconda fase consiste nello SVILUPPO DI
STRATEGIE COMPETITIVE DI MARKETING che permettano un posizionamento
forte rispetto a concorrenti e la conquista del maggior vantaggio competitivo
possibile.
o

LANALISI COMPETITIVA
1. INDIVIDUARE LA CONCORRENZA
Ad un primo livello limpresa pu definire come concorrenti le
imprese che offrono prodotti e servizi analoghi a prezzi simili e alla
stessa clientela.
16

 Limpresa per potrebbe definire come concorrenti anche le

imprese che offrono lo stesso prodotto o i cui prodotti rientrano nella
stessa categoria.
In senso ancora pi ampio si possono considerare concorrenti le
imprese i cui prodotti offrono lo stesso servizio.
Le imprese possono identificare i concorrenti ragionando per
settore, ossia inquadrando allinterno di un settore, come quello
petrolifero o farmaceutico, e comprendere gli schemi competitivi del
proprio settore.
Oppure limpresa pu analizzare la concorrenza in termini di
mercati.
2. VALUTARE GLI OBIETTIVI DEI CONCORRENTI
Dopo aver individuato i concorrenti limpresa deve valutare i rispettivi
obiettivi, come laumento della quota di mercato, del flusso di cassa,
della leadership tecnologica o del servizio e altro. Conoscere il mix
degli obiettivo di un concorrente significa capire in che misura questo
sia soddisfatto della propria posizione attuale e come potrebbe agire a
nuove manovre competitive.
Pi le strategie sono simili pi le imprese si trovano in concorrenza fra
loro.
Nella maggior parte dei settori possibile dividere i concorrenti in
GRUPPI STRATEGICI, ossia gruppi di imprese che perseguono una
strategia uguale o simile in un determinato mercato obiettivo. Bench
la concorrenza sia pi intensa allinterno dello stesso gruppo
strategico, la rivalit sussiste anche tra gruppi diversi.
3. VALUTARE I PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA DEI CONCORRENTI
Successivamente necessario valutare i punti di forza e di debolezza
di ciascun concorrente. In genere le imprese si documentano sui punti
di forza e debolezza dei concorrenti tramite dati secondari, esperienze
personali e passaparola, oppure svolgono ricerche di marketing
tramite clienti, fornitori e rivenditori, oppure attraverso un confronto
(BENCHMARKING: una metodologia basata sul confronto sistematico
che permette alle aziende che lo applicano di compararsi con le
migliori e soprattutto di apprendere da queste per migliorare).
4. SCEGLIERE I RIVALI CON CUI COMPETERE
Una volta individuati i clienti, analizzati gli obiettivi e valutati i punti di
forza e debolezza, limpresa deve scegliere con quali rivali vuole
competere. Nella maggior parte dei casi si preferisce combattere con
RIVALI DEBOLI. Uno strumento utile per valutare i punti d forza e
debolezza consiste nellANALISI DEL VALORE PER IL CLIENTE,
finalizzata ad individuare i benefici che hanno valore per i clienti
obiettivo e il modo in cui questi valutano il valore relativo delle offerte
dei vari concorrenti.
Inoltre, la maggior parte delle imprese compete con RIVALI VICINI,
ossia imprese simili. Ma non sempre conveniente eliminare un
concorrente vicino.
Infatti, le imprese traggono anche dei benefici dalla concorrenza, ad
esempio i concorrenti possono condividere i costi dello sviluppo del
mercato e del prodotto e favorire laccettazione di nuove tecnologie,
possono servire segmenti del mercato meno attraenti o determinare
una maggiore differenziano del prodotto, e possono contribuire ad
accrescere la domanda complessiva.
17

5. OPPURE RICERCARE POSIZIONI NON OCCUPATE DALLA

CONCORRENZA
Alcune imprese, invece di combattere con i concorrenti, vanno alla
ricerca di posizioni non occupate in spazi di mercato incontestati,
cercando di creare prodotti e servizi per cui non esistono concorrenti.
o

LE STRATEGIE COMPETITIVE
Ogni organizzazione deve stabilire quale approccio sia pi opportuno
in base alla propria posizione allinterno del settore e agli obiettivi, le
opportunit del momento e le risorse disponibili. Persino allinterno
della stessa impresa possono essere necessarie pi strategie per
prodotti o attivit diversi.
Le imprese differiscono tra loro anche nel modo di rapportarsi al
processo di pianificazione di strategia: molte organizzazioni
sviluppano strategie competitive formali che vi si attengono con
rigore, altre invece le elaborano in modo meno formale e scrupoloso.
Gli orientamenti alla strategia e alle pratiche di marketing spesso
attraversano TRE FASI:
1. MARKETING IMPRENDITORIALE: i fondatori colgono unopportunit,
costruiscono strategie flessibili parendo da zero e bussano a ogni
porta cercando lattenzione necessaria.
2. MARKETING CODIFICATO: con il successo le piccole imprese si
orientano inevitabilmente a un marketing pi codificato, sviluppando
strategie formali e attenendovisi rigorosamente
3. MARKETING NEOIMPRENDITORIALE: imprese mature e di grandi
dimensioni cercano di ridefinire continuamente le strategie e i
programmi competitivi incoraggiando liniziativa e lo spirito
imprenditoriale allinterno dellimpresa.
Michael Porter ha definito TRE STRATEGIE VINCENTI DI
POSIZIONAMENTO COMPETITIVO DI BASE:
1. LEADERSHIP GENERALE DI COSTO, con cui limpresa cerca di
ridurre quanto pi possibile i costi di produzione e distribuzione, col
fine di poter praticare prezzi inferiori.
2. DIFFERENZIAZIONE, con cui limpresa si concentra sulla creazione
di una linea di prodotto e un programma di marketing altamente
differenzianti, che la rendano leader di un particolare segmento di
mercato
3. SPECIALIZZAZIONE, con cui limpresa fa convergere i propri sforzi
su un servizio migliore di pochi segmenti, invece di cercare di
soddisfare lintero mercato.
Michael Treacy e Fred Wiersema hanno proposto invece strategie
competitive incentrate sul cliente, in base alle quali le imprese
possono guadagnare la leadership del settore offendo un valore
superiore al cliente (DISCIPLINE DEL VALORE).
1. Superiorit operativa, per cui limpresa offre un valore superiore
dominando il settore in termini di prezzo e praticit per il cliente.
2. Personalizzazione, con cui limpresa offre un valore superiore
grazie ad unattenta segmentazione dei propri mercati e a una
personalizzazione dei prodotti o servizi che consente di soddisfare
esattamente i bisogni dei clienti obiettivo
3. Leadership del prodotto, in cui limpresa offre un valore superiore
tramite un continuo flusso si prodotti o servizio allavanguardia,
18

puntando a rendere obsoleti i prodotti della generazione

precedente, propri e dei concorrenti.
La classificazione delle strategie competitive in discipline del valore
risulta attraente perch associa ogni strategia al tentativo di creare un
valore superiore per il cliente in n determinato ambito; ogni disciplina
definisce una tattica per la creazione di rapporti duraturi con il cliente.
Possono essere sviluppate anche strategie competitive sulla base
del RUOLO DELLIMPRESA allinterno del mercato obiettivo: LEADER,
cio limpresa che detiene la quota di mercato maggiore, SFIDANTI,
cio le imprese che lottano per accrescere la propria quota di mercato,
IMITATRICI che intendono mantenere la propria quota di mercato
senza turbare lo status quo, IMPRESE DI NICCHIA che servono piccoli
segmento di mercato trascurati dalla concorrenza.
a. La maggior parte di settori presentano un LEADER di mercato e i
concorrenti si concentrano sul leader quale rivale da sfidare,
evitare o imitare. Il leader rischia continuamente di perdere il
proprio primato, pu sopraggiungere uninnovazione che lo
danneggia, oppure pu essere talmente sicuro di s da
sottovalutare la concorrenza. Per continuare ad essere in numero
uno del mercato le imprese leader possono intraprendere tre
strategie:
Le imprese leader traggono il maggiore guadagno quando il
mercato complessivo in espansione, quindi i leader di mercato
possono espandere il mercato creando nuovi utilizzatori, nuove
applicazioni o un maggiore utilizzo del prodotto convincendo i
consumatori ad un uso pi frequente.
Oltre a cercare di espander il mercato limpresa leader deve anche
proteggere la propria attivit dagli attacchi della concorrenza. il
leader deve quindi prima di tutto prevenire o risolvere le proprie
debolezze, in pi deve restare sempre fedele alla propria promessa
di valore, mantenere i prezzi coerenti al valore della marca
percepito dai clienti e lavorare incessantemente per solidi rapporti
con i clienti pi preziosi. La migliore difesa rimanere un valido
attacco e la reazione migliore uninnovazione continua.
b. Unimpresa SFIDANTE deve per prima cosa individuare i
concorrenti da sfidare e i propri obiettivi strategici. possibile
sfidare il leader di mercato con una strategia a rischio elevato ma
con un elevato guadagno potenziale, in questo caso lobiettivo
potrebbe essere quello di conquistare la leadership. Oppure
lobiettivo dellimpresa sfidante potrebbe essere semplicemente
quello di conquistare una quota di mercato maggiore.
Gli sfidanti possono trarre vantaggio dalla propria posizione
(vantaggio dei secondi) cogliendo gli elementi che hanno
determinato il successo del leader e migliorarsi su questa base.
In alternativa limpresa sfidante pu evitare i leader e confrontarsi
con rivali delle proprie dimensioni o imprese pi piccole. In questi
casi lattacco pu essere frontale, cio diretto ai punti di forza, se
lo sfidante possiede risorse pi limitate. Oppure lattacco pu
essere indiretto, cio mirando ai punti deboli del concorrente.
Molte imprese preferiscono limitarsi allimitazione, che pu
riservare numerosi vantaggi. Spesso il leader deve sostenere gli
19

ingenti costi dello sviluppo di nuovi prodotti e mercati,

dellampliamento della distribuzione e delleducazione del mercato.
c. Le imprese IMITATRICI possono apprendere dalla sua esperienza e
copiarne o migliorarne i prodotti e i programmi con un
investimento molto contenuto.
d. Ci sono poi imprese che invece di rivolgersi allintero mercato o a
segmenti di grandi dimensioni, preferiscono seguire segmenti
molto circoscritti. Le IMPRESE DI NICCHIA son in genere imprese di
piccole dimensioni che dispongono di risorse limitare, oppure
divisioni di imprese pi grandi.
Le strategie di nicchia sono redditizie perch le imprese che le
attuano imparano a conoscer i clienti obiettivo talmente bene da
riuscire a soddisfare i loro bisogni meglio delle imprese che
vendono allo stesso segmento in modo casuale. Limpresa di
nicchia pu quindi praticare un significativo margine di profitto sui
costi grazie al valore aggiunto. Le imprese di nicchia cercano di
individuare una o pi nicchie di mercato che ritengono sicure e
redditizie. Una nicchia ideale sufficientemente grande da essere
redditizia e possiede un potenziale di crescita. Pu essere servita
efficacemente dallimpresa e non desta linteresse dei concorrenti.
Unimpresa ORIENTATA ALLA CONCORRENZA dedica la maggior
parte del proprio tempo e risorse al controllo delle manovre e della
quota di mercato dei concorrenti e cerca di trovare strategie per
contrastarle. Questo approccio porta limpresa ad avere un
orientamento combattivo, nellattenzione delle proprie debolezze e
nella ricerca dei punti deboli delle concorrenti. Per limpresa
rischia di diventare eccessivamente reattive ed invece di
perseguire una strategia basata sul cliente, base le proprie mosse
su quelle dei concorrenti, limitando cos la possibilit di aumentare
il valore per il cliente.
Unimpresa ORIENTATA AL CLIENTE, nello sviluppo delle proprie
strategie si concentra maggiormente sullandamento della clientela
e meno su quello della concorrenza, ha quindi una maggiore
possibilit di creare valore per il cliente ma pi scoperta nei
confronti della concorrenza.
Unimpresa ORIENTATA AL MERCATO osserva sia i clienti che i
concorrenti.
5. IL CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
Infine, come ultimo step di questa fase necessario pianificare come
INSTAURARE RELAZIONI PROFITTEVOLI CON IL CLIENTE E GARANTIRNE LA
MASSIMA SODDISFAZIONE (CUSTOMER SATISFACTION).
Tutto ci possibile tramite il CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
(CRM O GESTIONE DELLE RELAZIONI COI CLIENTI) che consiste nella
gestione dei dati relative alla clientela, ossia lorganizzazione delle informazioni
dettagliate sui singoli clienti e la delicata gestione delle opportunit di contatto
sensibili finalizzata a massimizzare la fedelt allimpresa. Il segreto per
instaurare una relazione duratura con il cliente sta nelloffrirgli un elevato livello
di valore e soddisfazione.
Il segreto per instaurare una relazione duratura con il cliente sta nelloffrirgli un
elevato livello di valore e soddisfazione.
20

Il consumatore effettua la propria decisione dacquisto in base al valore

percepito, cio in base alla propria percezione del rapporto fra tutti i benefici e
tutti i costi di una singola offerta a confronto con quelli della concorrenza. I
clienti non effettuano valutazioni accurate n obiettive del valore e dei costi di
un prodotto o servizio e agiscono in base al valore percepito, che non sempre
corrisponde al valore reale. Dal rapporto fra le prestazioni percepite del prodotto
e le aspettative dellacquirente dipende la soddisfazione del cliente. Un
approccio intelligente consiste nel puntare a rendere i clienti entusiasti,
promettendo loro solo ci che si pu offrire e realizzando poi pi di quanto
promesso (ATTESE < PERCEZIONI = FIDELIZZAZIONE).
Il CRM si spinge sostanzialmente secondo quattro direzioni differenti e separate:
- L'ACQUISIZIONE DI NUOVI CLIENTI (o "CLIENTI POTENZIALI")
- L'AUMENTO DELLE RELAZIONI CON I CLIENTI PI IMPORTANTI (o "CLIENTI
COLTIVABILI")
- LA FIDELIZZAZIONE PI LONGEVA POSSIBILE DEI CLIENTI CHE HANNO
MAGGIORI RAPPORTI CON l'impresa (definiti "CLIENTI PRIMO PIANO")
- LA TRASFORMAZIONI DEGLI ATTUALI CLIENTI IN PROCURATORI, ossia
consumatori che lodano lazienda incoraggiando altre persone a rivolgersi
alla stessa per i loro acquisti
Esistono tre tipi di CRM:
- CRM OPERATIVO: soluzioni metodologiche e tecnologiche per automatizzare i
processi di business che prevedono il contatto diretto con il cliente.
- CRM ANALITICO: procedure e strumenti per migliorare la conoscenza del
cliente attraverso l'estrazione di dati dal CRM operativo, la loro analisi e lo
studio revisionale sui comportamenti dei clienti stessi.
- CRM COLLABORATIVO: metodologie e tecnologie integrate con gli strumenti
di comunicazione (telefono, fax, e-mail, ecc.) per gestire il contatto con il
cliente.
Le imprese possono instaurare con la clientela relazioni a diversi livelli, da
una parte abbiamo il caso limite di unimpresa con molti clienti a basso
margine di profitto, che aspira a instaurare una relazione di base, allestremo
opposto invece si collocano i mercati con pochi clienti dagli elevati margini di
profitto in cui le imprese instaurano una partnership completa. Tra queste
due posizioni esiste un continuum di livelli intermedi.
Gli operatori di marketing usano i nuovi approcci di comunicazione per
costruire relazioni pi dirette con i clienti, lobiettivo creare un profondo
coinvolgimento dei consumatori e un senso di appartenenza a una comunit
intorno alla marca, rendere la marca una parte significativa delle
conversazioni della vita dei consumatori. I nuovi strumenti di comunicazione
offrono agli operatori di marketing lopportunit di creare relazioni pi solide
con I clienti, ma al contempo danno ai consumatori un maggiore potere e
controllo.
Tuttavia, per creare valore per il cliente e un forte legame con il consumatore
limpegno della sola impresa non basta. Quindi, limpresa deve instaurare
delle collaborazioni con una serie di partner. Perci, limpresa oltre a
garantire un efficace customer relationship management deve garantire
anche un PARTNER RELATIONSHIP MANAGEMENT altrettanto valido. In
questa prospettiva i fornitori non sono soltanto venditori e i distributori non
sono soltanto clienti: entrambi sono partner con lobiettivo comune di offrire
un valore al cliente. Lo scopo dellimpresa deve essere migliorare le
prestazioni dellarete valore-servizio per il cliente, cio la catena costituita
dallimpresa, dai fornitori, dai distributori e dai clienti stessi, che
21

interagiscono come partner per il miglioramento dellefficienza dellintero

sistema.

Creando un valore superiore per il consumatore limpresa conquista un

elevato livello di soddisfazione della clientela, che rimane fedele e
incrementa i propri acquisti.
Con la perdita di un cliente viene meno non solo una vendita, ma lintero
flusso di acquisti che il cliente avrebbe effettuato nel corso della propria vita
se fosse rimasto fedele allimpresa (valore del ciclo di vita del cliente
LIFETIME VALUE: LTV). Perci, il crm pu aiutare gli operatori di marketing
ad accrescere la quota di clientela, cio la percentuale degli acquisti di quel
cliente nella propria categoria di prodotto. A questo punto risulta evidente
limportanza non solo di acquisire clienti, ma anche si saperli mantenere. Il
CRM, in una prospettiva a lungo termine, viene utilizzato dalle imprese non
solo per trovare clienti profittevoli, ma anche per conquistare il loro valore a
vita, accaparrarsi una quota sempre maggiore dei loro acquisti e catturare il
valore del ciclo di vita. Lobiettivo finale del CRM lo sviluppo di un elevato
valore della clientela o CUSTOMER EQUITY, cio lipotetico valore
complessivo di tutti i clienti attuali e potenziali dellimpresa per lintero ciclo
di vita, al netto dei costi di acquisizione.
Non tutti i clienti per rappresentano sempre un buon investimento. Nel
marketing lobiettivo infatti instaurare il rapporto pi adeguato con ciascun
cliente. Limpresa pu classificare i clienti in base alla loro profittabilit
potenziale:
GLI STRANGERS presenta bassi livelli sia di profittabilit sia di fedelt,
nonch una scarsa corrispondenza fra lofferta dellimpresa e i bisogni del
cliente. La soluzione migliore evitare qualsiasi investimento in questa
categoria.
LE BUTTERFLAY genera profitti ma instabile, la corrispondenza fra
lofferta dellimpresa e i bisogni del cliente elevata, ma questi clienti si
fanno vedere per brevi periodi. Limpresa dovrebbe organizzare campagne
promozionali per attirare lattenzione di questi clienti e approfittarne finch
questi sono disposti a concedere la propria fedelt.
I TRUE FRIENDS sono clienti fedeli e profittevoli, c un elevata
corrispondenza tra i bisogni dei clienti e lofferta dellimpresa che investir
nel mantenimento della relazione con questo tipo di clienti.
I BARNACLES sono clienti molto fedeli ma che generano un profitto limitato
perch c una corrispondenza bassa tra lofferta dellimpresa e i bisogni del
cliente, questo tipo di clientela rappresenta un peso per limpresa.

22

FASE DI ATTUAZIONE O REALIZZAZIONE

La realizzazione del marketing il processo che trasforma i piani di marketing in azioni
di marketing per il raggiungimento degli obiettivi strategici prestabiliti. E questa la
parte riguardante la definizione delle politiche di marketing relative alla gestione delle
leve di marketing, il cosiddetto marketing mix, costituito fondamentalmente da
prodotto, comunicazione, distribuzione, prezzo. Attraverso la gestione di queste leve
possibile concretizzare lofferta aziendale e raggiungere il mercato.
Perci, il passo successivo sviluppare un programma di marketing integrato in grado
di trasferire tale valore ai clienti obiettivo. Il programma consiste nel MARKETING
MIX, che consiste in una serie di strumenti (o leve) che possono essere controllati e
armonizzati dallimpresa allo scopo di ottenere le reazioni desiderate allinterno del
mercato obiettivo. Il marketing mix include tutto ci che rientra nelle facolt
dellimpresa per influenzare la domanda dei propri prodotti. Gli strumenti principali del
marketing mix si possono ricondurre a quattro gruppi di variabili, definiti le QUATTRO
P DEL MARKETING: PRODOTTO, PREZZO, PUNTO DI VENDITA E PROMOZIONE
teorizzate da Jerome McCarthy. Quindi, il termine marketing mix indica la
combinazione di variabili controllabili (leve decisionali) di marketing che le imprese
impiegano per raggiungere i propri obiettivi. Limpresa deve combinare tutti questi
strumenti del marketing mix in un programma di marketing integrato completo che
comunichi e offra il valore desiderato ai clienti selezionati.

1.IL PRODOTTO E/O SERVIZIO (PRODUCT)

Per PRODOTTO si intende qualunque cosa possa essere offerta al mercato al
fine di soddisfare un bisogno o una richiesta di attenzione, acquisto, utilizzo o
consumo da parte del cliente. Fra i prodotti rientrano i beni tangibili e quelli
intangibili.
Perci, il prodotto la combinazione di beni e servizi offerti dallimpresa al
mercato obiettivo.
Mentre il prodotto un bene materiale che soddisfa i bisogni dei consumatori, i
SERVIZI sono ovviamente beni immateriali che consistono in attivit, benefici o
23

strumenti per la soddisfazione del consumatore disponibili in commercio e

sostanzialmente intangibili, che non risultano in alcuna forma di possesso.
Inoltre, oggi le imprese per differenziare sempre pi le proprie offerte, oltre alla
semplice realizzazione di prodotti e servizi, creano e gestiscono ESPERIENZE
del cliente legate alla maraca o allimpresa. Le imprese che commercializzano
unesperienza sanno che i clienti acquistano molto pi di semplici prodotti e
servizi: comprano tutto ci che le offerte fanno per loro.
Leavitt afferma che nel pianificare la propria offerta limpresa pu pensare a 4
LIVELLI DI PRODOTTO e servizi e ciascun livello aggiunge valore per il cliente:

PRODOTTO ESSENZIALE (CORE PRODUCT): il prodotto o servizio che il

consumatore acquista per soddisfare una necessit. Esso indica perci la
stretta funzione del prodotto.
PRODOTTO ATTESO O MATERIALE (EXPECTED PRODUCT): comprende
altre parti di un prodotto, non essenziali, ma che si combinano per fornire dei
benefici: qualit, design, caratteristiche tecniche, marca, packaging ecc.
PRODOTTO AMPLIATO O PRODOTTO ALLARGATO (AUGMENTED
PRODUCT): coinvolge tutti quegli elementi e servizi che non modificano
fisicamente il prodotto, ma ne cambiano la percezione da parte del cliente.
Esso include cio un bundle of benefits, cio un fascio di servizi e benefici
aggiuntivi offerti al cliente: garanzia, consegna gratuita, installazione ecc.
PRODOTTO POTENZIALE (POTENTIAL PRODUCT): teoricamente tutto
ci che si pu arrivare ad offrire al consumatore, anche per soddisfare
bisogni di cui egli non ha ancora la consapevolezza.
Per di pi, un prodotto pu essere classificato per:
- FAMIGLIA DI BISOGNO: bisogno che origina la famiglia di prodotto (es.
bisogno di
locomozione)
- FAMIGLIA DI PRODOTTO: classi di prodotto che soddisfano un bisogno (es.
automobili)
- CLASSE DI PRODOTTO: gruppo di prodotti con funzioni simili
- LINEA DI PRODOTTO: gruppo di prodotti con un elemento comune
- TIPO DI PRODOTTO: articoli di una linea con una caratteristica comune
- MARCA: prodotti con un preciso nome
- REFERENZA: varianti di un prodotto
Oltre a queste gerarchie di prodotto, essi possono essere poi classificati da
altri parametri come:
24

- RAPIDIT DI CONSUMO: NON DUREVOLE / DUREVOLE

- MODO DACQUISTO: BASSO COINVOLGIMENTO / ALTO
COINVOLGIMENTO
- PARAMETRI SOCIOPSICOLOGICI: PRODOTTO DI PRESTIGIO (che
simboleggiano lo stato sociale di chi li possiede) / PRODOTTI EDONISTICI
(prodotti per la soddisfazione del proprio io) / PRODOTTI FUNZIONALI
- BRANDED / UNBRANDED / PRIVATE LABEL (prodotti con il marchio del
punto vendita)
Inoltre, in base al tipo di consumatori che ne fruiscono tutti i prodotti e
servizi rientrano in due categorie: PRODOTTI DI CONSUMO E PRODOTTI
INDUSTRIALI.
1. BENI DI CONSUMO: I beni di consumo sono prodotti e servizi acquistati
dai consumatori finali per uso personale. Le imprese in genere
suddividono ulteriormente questa categoria in base alle abitudini di
acquisto:
o I BENI DI CONVENIENZA sono prodotti e servizi di largo consumo che
in genere il cliente acquista spesso in tempi brevi e on uno sforzo
dacquisto e un confronto minimi rispetto allofferta della concorrenza.
o I BENI AD ACQUISTO PONDERATO presentano un acquisto meno
frequente e prevedono da parte del cliente un attento confronto con i
prodotti concorrenti per verificare la rispondenza alle proprie
esigenze, il livello di qualit, il prezzo e lo stile. I consumatori dedicano
molto tempo ed energie alla raccolta di informazioni e al consumo.
o I BENI SPECIALI sono prodotti e servizi con caratteristiche uniche o con
unidentificazione di marca per la quale un significativo gruppo di
acquirenti disposto a compiere un particolare sforzo dacquisto.
o I BENI NON PREVISTI sono prodotti e servizi dei quali il consumatore
non a conoscenza o per i quali normalmente non considera
lacquisto.
2. BENI INDUSTRIALI: sono prodotti indirizzati ad altre aziende, in questo
caso il marketer deve far leva sul calcolo e la razionalit, e non sulle
emozioni del consumatore. Essi sono quindi acquistati per unulteriore
elaborazione o per essere impiegati allinterno di unattivit economica. I
beni industriali includono tre gruppi di prodotti e servizi:
o I MATERIALI E I COMPONENTI: materie prime (grano, cotone, bestiame,
frutta e verdura ecc.) / semilavorati e componenti (ferro, cemento,
copertoni, piccoli motori, parti di prodotto).
o I BENI CAPITALI sono prodotti industriali ausiliari nelle fasi di
produzione o nelle attivit dellacquirente e si dividono in strutture
(fabbriche, uffici) e attrezzature accessorie (attrezzi manuali,
computer, fax ecc.).
o APPROVVIGIONAMENTI E SERVIZI: i primi consistono in forniture di
routine (lubrificanti, cotone, carta) e negli articoli di riparazione e
manutenzione (vernice, chiodi, scope), i secondi comprendono attivit
di riparazione e manutenzione e i servizi di consulenza.
Infine, altre tipologie di prodotti possono essere:
-

IL MARKETING DELLE ORGANIZZAZIONI: le organizzazioni spesso

svolgono attivit finalizzate alla vendita dellorganizzazione stessa
(universit, musei, ecc.). Quindi, il marketing delle organizzazioni consiste
nellattivit intraprese allo scopo di creare, mantenere o modificare gli
25

atteggiamenti e i comportamenti dei consumatori obiettivo nei confronti

della propria organizzazione.
IL MARKETING DELLE PERSONE: persino le persone possono essere intese
come prodotti. Il marketing delle persone consiste nelle attivit irate alla
creazione, al mantenimento o al cambiamento di atteggiamenti o
comportamenti nei confronti di determinate persone (presidenti, artisti,
atleti, avvocati, ecc.).
IL MARKETING DEI LUOGHI consiste invece in attivit mirate alla
creazione, al mantenimento o al cambiamento degli atteggiamenti o dei
comportamenti nei confronti di determinati luoghi, citt, stati, regioni sono in
competizione per attirare turisti, nuovi residenti, uffici e fabbriche.
IL MARKETING DELLE IDEE SOCIALI, O MARKETING SOCIALE, stato
descritto dal Social Marketing Institute come limpiego dei concetti e degli
strumenti del marketing commerciale nellambito di iniziative finalizzate a
influenzare il comportamento delle persone per il miglioramento del
benessere personale della societ (es. campagne per la riduzione del fumo,
contro labuso di alcol ecc.).
IL MARKETING DEI SERVIZI: il servizio al cliente un ulteriore elemento
della strategia di prodotto. Lofferta dellimpresa in genere include alcuni
servizi di supporto, che possono rappresentare un elemento pi o meno
significativo dellofferta complessiva e rendere il cliente pi soddisfatto
incrementando gli utili dellimpresa.
Lerogazione e la fruizione del servizio sono contestuali, ossia il servizio
viene consumato nel momento in cui viene erogato, siccome i servizi (al
contrario dei beni materiali) non sono immagazzinabili. Le scelte di
marketing da definire riguardo i servizi e le relative principali problematiche
sono:
o LINTANGIBILIT del servizio indica limpossibilit di vedere, toccare,
percepire, sentire il servizio prima dellacquisto. dunque necessario
concretizzare i servizi
o LINSCINDIBILIT del servizio indica limpossibilit di separare il
servizio dai fornitori, siano essi persone o macchine. Il dipendente che
eroga un servizio parte del servizio stesso.
o LA VARIABILIT del servizio indica lampio margine di variazione della
qualit del servizio stesso a seconda sia del fornitore, sia del
momento, del luogo e delle modalit dellerogazione. La qualit del
servizio erogato dallo steso dipendente pu variare a seconda
dellenergia, dellumore al momento dellincontro con il cliente.
o LA DEPERIBILIT del servizio indica che i servizi non possono essere
conservati per una vendita o un utilizzo futuri.
o IL DIMENSIONAMENTO DEL LIVELLO DEL SERVIZIO
o LA DIFFICILE STANDARDIZZAZIONE DEL SERVIZIO dato che
immateriali ed effettuato da persone, perci non possibile produrre
servizi in serie.
In unazienda di servizi il cliente e laddetto al servizio interagiscono
per creare il servizio. Per questo motivo le imprese si concentrano sia
sui clienti sia sui propri dipendenti. Queste imprese hanno una buona
comprensione della CATENA SERVIZIO PROFITTO, che collega i loro
profitti alla soddisfazione dei rispettivi dipendenti e clienti. Questa
catena si compone di cinque anelli: LA QUALIT DEL SERVIZIO
INTERNO, UNA MIGLIORE ATTIVIT DI SELEZIONE E FORMAZIONE DEL
26

PERSONALE, UN AMBIENTE LAVORATIVO DI QUALIT E UN VALIDO

SUPPORTO PER I DIPENDENTI A CONTATTO CON IL PUBBLICO rendono i
dipendenti soddisfatti e produttivi generando un maggiore valore del
servizio. ATTIVIT DI CREAZIONE DI VALORE PER IL CLIENTE E DI
DISTRIBUZIONE DEL SERVIZIO PI EFFICACI ed efficienti danno luogo a
clienti soddisfatti e fedeli che portando ad un aumento dei profitti
dellimpresa.

Il marketing dei servizi non si limita alle attivit tradizionali di

marketing esterno legato alle quattro P, ma richiede anche un
marketing interno e un marketing interattivo.
Per MARKETING INTERNO si intendono efficaci attivit di formazione
e di motivazione sia dei dipendenti a contatto con i clienti sia del
personale che si occupa dei servizi di supporto, affinch operino come
una squadra per seguendo lobiettivo comune di soddisfare il cliente.
Il MARKETING INTERATTIVO fondato sul principio che la qualit
del servizio dipende in larga misura dalla qualit dellinterazione
acquirente-venditore durante gli incontri che vertono sul servizio.

Infine, altre decisioni da prendere in merito al prodotto sono:

LA QUALIT DEL PRODOTTO

Lo sviluppo di un prodotto o servizio richiede la definizione dei benefici da

offrire al cliente, comunicati e realizzati tramite attributi come qualit, le
caratteristiche, lo stile e il design.
LA QUALIT DEL PRODOTTO uno dei principali strumenti di posizionamenti
a disposizione dellimpresa. La qualit esercita un impatto diretto sulle
prestazioni del prodotto o servizio e pertanto strettamente collegata al
valore e alla soddisfazione per il cliente.
Il TOTAL QUALITY MANAGEMENT (TQM) un approccio nel quale tutti i
componenti dellimpresa si dedicano a un costante miglioramento della
qualit dei prodotti, servizi e processi dellimpresa stessa.
La qualit del prodotto presenta due dimensioni: livello e coerenza.
IL LIVELLO DI QUALIT: limpresa deve innanzitutto scegliere un livello di
qualit in grado di sostenere la posizione del prodotto nel mercato obiettivo.
LA COERENZA: la seconda dimensione della qualit del prodotto costituita
dalla coerenza, cio la continuit della qualit, intesa come assenza di difetti
e conformit nellofferta di un livello di prestazioni predefinito.

LE CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO

Un prodotto pu essere offerto con diverse combinazioni di caratteristiche: il
modello base, privo di optional, rappresenta il punto di partenza da cui
limpresa pu derivare modelli di livello pi elevato aggiungendo ulteriori
caratteristiche.
IL DESIGN E LO STILE DEL PRODOTTO
Un altro strumento per incrementare il valore del prodotto per il cliente
rappresentato dal design e dallo stile. LO STILE descrive semplicemente
lapparenza di un prodotto e pu risultare noioso o interessante, lo stile pu
attirare lattenzione, generare unestetica gradevole, ma non
necessariamente migliora le prestazioni. IL DESIGN invece non si ferma al
27

livello superficiale e contribuisce alla funzionalit del prodotto oltre che al

suo aspetto estetico.
LA MARCA
Una marca un nome, un termine, un simbolo, un design o una
combinazione di questi elementi che identifica il produttore o il venditore di
un prodotto o servizio.
Ci significa che LA MARCA UN NOME O SIMBOLO DISTINTIVO CHE SERVE A
IDENTIFICARE I BENI O I SERVIZI DI UN VENDITORE O DI UN GRUPPO DI
VENDITORI E A DIFFERENZIARLI DA QUELLI DI ALTRI CONCORRENTI.
La funzione della marca perci quella di far riconoscere e identificare i
prodotti ai clienti.
La marca perci lelemento SINTETICO del prodotto: grazie a una sola
parola o simbolo il cliente riconosce una serie di informazioni sul prodotto e
sul suo posizionamento (es: tipo di prodotto, distribuzione del prodotto,
servizi che accompagnano il prodotto, packaging, ecc.).
I clienti attribuiscono un significato alla marca e sviluppano rapporti con
essa.
Le marche perci aiutano gli acquirenti in vario modo: esse infatti aiutano i
consumatori a individuare i prodotti da cui possono trarre dei benefici e
comunicano allacquirente indicazioni sulla qualit e la consistenza del
prodotto.
Quindi, il nome di marca diventa una base su cui costruire unintera storia
sulle qualit speciali del prodotto. Il nome della marca del venditore e il suo
marchio consentono inoltre una tutela legale delle caratteristiche distintive
di prodotto, che altrimenti potrebbero esser copiate dai concorrenti.
LE MARCHE SONO LELEMENTO CHIAVE DEI RAPPORTI DI UNIMPRESA CON I
CONSUMATORI, RAPPRESENTANO LE PERCEZIONI E LE SENSAZIONI DEI
CONSUMATORI RISPETTO A UN PRODOTTO E ALLE SUE PRESTAZIONE.
perci evidente che la marca detiene un grande valore detto BRAND
EQUITY.
IL VALORE DI MARCA (O BREND EQUITY) LEFFETTO DIFFERENZIALE
POSITIVO CHE LA CONOSCENZA DEL NOME DELLA MARCA ESERCITA SULLA
RISPOSTA DEL CLIENTE AL PRODOTTO E AL SUO MARKETING. una misura
della capacit della marca di conquistare la preferenza e la fedelt del
consumatore. Equity significa appunto contabilit, esso indica infatti il
PATRIMONIO DI UNAZIENDA. Difatti, la marca il maggior valore che
possiede unazienda.
La forza della marca pu essere misurata in base a QUATTRO DIMENSIONI:
o LA DIFFERENZIAZIONE (per cosa si distingue),
o LA RILEVANZA (quanto i consumatori pensano che soddisfi i propri
bisogni),
o LA CONOSCENZA (quanto i consumatori sanno della marca)
o LA STIMA (a che livello i consumatori considerano e rispettano la
marca).
Le imprese devono posizionare le marche in modo chiaro nella mente dei
clienti obiettivo, agendo a tre livelli:
o le imprese possono posizionare le marche in base agli ATTRIBUTI del
prodotto
28

o
o

oppure la marca pu essere posizionata mediante lassociazione del

suo nome a BENEFICI auspicabili.
le marche pi solide vanno oltre il posizionamento basato sugli
attributi o sui benefici del prodotto e sono posizionate in base a forti
VALORI E CREDENZE.

Un nome di marca efficace pu contribuire sensibilmente al successo del

prodotto. Il nome di marca dovrebbe ricordare in qualche modo i benefici e la
qualit del prodotto, il nome dovrebbe essere facile da pronunciare, riconoscere
e ricordare, il nome di marca dovrebbe essere distintivo, dovrebbe lasciare
spazio a eventuali estensioni future della marca, dovrebbe essere facilmente
traducibile in altre lingue, il nome di marca dovrebbe essere registrato e
legalmente tutelato, pertanto non deve riprendere nomi di marca gi esistenti.
Perci I FONDAMENTI DEL VALORE DELLA MARCA (ossia ci che
contribuisce alla formazione del valore della marca) sono:
- LA FEDELT ALLA MARCA: i clienti fedeli ammortizzano i costi e
diventano essi stessi promotori della marca;
- LA NOTORIET DEL NOME: i consumatori spesso comprano le marche
note perch si sentono rassicurati dalla notoriet;
- LA QUALIT PERCEPITA: una marca pu essere percepita di buona
qualit anche senza la conoscenza di specifiche caratteristiche;
- LE ASSOCIAZIONI E IL POSIZIONAMENTO: un forte posizionamento rende
la marca intoccabile dalla concorrenza, e unassociazione forte pu
diventare la base di una estensione di marca;
- ALTRE RISORSE ESCLUSIVE DELLA MARCA: impediscono ai concorrenti di
erodere il parco clienti e la sua fedelt (per esempio imitando la marca).
Essi sono: brevetti, marchi registrati, canali distributivi in esclusione ecc.
Ai produttori si pongono tre opzioni di SPONSORIZZAZIONE DELLA MARCA:
-il prodotto pu essere lanciato come marca nazionale (o marca del
produttore),
-oppure il produttore pu vendere il prodotto ai rivenditori che gli
attribuiscono una marca commerciale,
-altri commercializzano marche su licenza, oppure due imprese possono
agire insieme e dare origine a un prodotto in co-branding.
-

Per lo sviluppo della marca limpresa pu scegliere fra quattro strategie:

LE ESTENSIONI DI LINEA hanno luogo quando unimpresa estende i nomi di
marca esistenti a nuovi colori, dimensioni, ingredienti o gusti di una
categoria di prodotto esistenti. Limpresa pu scegliere di applicare questa
strategia per introdurre nuovi prodotti a costi e rischi contenuti oppure per
cercare di soddisfare il desiderio di variet del consumatore. Per un nome di
marca applicato a una linea troppo vasta rischia di perdere la propria
significativit oppure le vendite di unestensione di linea possono avvenire a
scapito di altri prodotti della stessa linea.
LESTENSIONE DI MARCA estende un nome di marca esistente in una nuova
categoria. Lestensione di marca conferisce a un nuovo prodotto un
riconoscimento istantaneo e una rapida accettazione da parte del cliente, in
pi consente di evitare gi elevati costi pubblicitari necessari alla creazione di
un nuovo nome di marca. Lestensione pu per offuscare limmagine della
marca principale e, se non ha successo, il suo fallimento pu influenzare
29

latteggiamento del consumatore nei confronti degli altri prodotti che

portano il medesimo nome di marca.
LE MARCHE MULTIPLE consentono di definire prodotti con caratteristiche e
richiami diversi che rispondono a motivazioni dacquisto differenti. In questo
modo per limpresa rischia di disperdere le proprie risorse fra molte
marche, invece di costruire poche marche ma con un elevato livello di
profittabilit.
LE NUOVE MARCHE vengono utilizzate dallimpresa quando ritiene che i
propri nomi di marca si stiano indebolendo, oppure quando entra in una
nuova categoria di prodotto a cui non si addice nessun nome di marca
esistente.

IL CONFEZIONAMENTO (IL PACKAGING)

Le decisioni relative al confezionamento vertono sulla progettazione e sulla
realizzazione del contenitore o dellinvolucro del prodotto. Laumento della
concorrenza e labbondanza di prodotti impongono alla confezione molti
compiti di vendita, come attirare lattenzione del consumatore, descrivere il
prodotto e concludere la vendita. La confezione pu essere lultima
possibilit del venditore di influenzare gli acquirenti e un packaging
innovativo pu conferire allimpresa un vantaggio competitivo rispetto alla
concorrenza.
LETICHETTA (LABELING)
Letichetta di un prodotto pu presentarsi come un semplice cartellino o
essere parte integrante della confezione, e svolge varie funzioni. Il ruolo di
base consiste nellidentificare il prodotto o la marca. Letichetta pu anche
descrivere alcuni dettagli del prodotto come il nome del produttore, il luogo
e la data di produzione, il contenuto, le modalit duso ecc. InFine pu
promuovere la marca, supportarne il posizionamento e connetterla ai clienti.
LA LINEA DI PRODOTTI
La linea di prodotti un gruppo di prodotti strettamente correlati da loro per
funzionamento simile, vendita ai medesimi gruppi di clienti,
commercializzazione tramite gli stessi sbocchi commerciali o appartenenza
alla stessa classe di prezzo.
Le decisioni principali sulla linea di prodotto riguardano la lunghezza della
linea stessa, ossia il numero di prodotti che la compongono.
Limpresa pu estendere la linea di prodotti in due modi: per completamento
e per allungamento.
o IL COMPLETAMENTO della linea di prodotto comporta laggiunta di
ulteriori articoli nella fascia di mercato dei prodotti attuali.
o LALLUNGAMENTO avviene quando limpresa amplia la linea di
prodotti rispetto al livello esistente verso lalto, verso il basso o in
entrambe le direzioni con lo scopo di raggiungere settori che
altrimenti attirerebbero nuovi concorrenti.
LA GAMMA O PORTFOLIO DI PRODOTTI DI UNAZIENDA
linsieme di tutte le linee e di tutti gli articoli offerti da un determinato
venditore.

30

La combinazione di prodotti caratterizzata da QUATTRO DIMENSIONI

PRINCIPALI:
LAMPIEZZA DI GAMMA: riguarda le categorie merceologiche presenti
allinterno della gamma (es: Fiat Panda, Punto, 500, Croma ecc.)
o LA PROFONDIT DI GAMMA: riguarda il numero di prodotti per
ciascuna categoria merceologica (es: Fiat Panda Panda 1000, 4x4,
1200 ecc.)
o LESTENSIONE DELLA GAMMA: corrisponde allampiezza x la
profondit di gamma. Ci significa che unazienda pu decidere, a
seconda dei suoi obiettivi, di avere una gamma pi estesa per
ampiezza o per profondit.
E a seconda di queste 3 caratteristiche, il consumatore ha una diversa
percezione della gamma e dei prodotti stessi. Infatti, una gamma profonda
genera limpressione di un produttore specializzato, mentre una gamma
ampia, al contrario, genera limpressione di un poduttore despecializzato.
o

I due strumenti che gestiscono la gamma dei prodotti sono:

A. IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO (CVP)
IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO (CVP) LANDAMENTO DELLE VENDITE E
DEI PROFITTI DEL PRODOTTO NEL COSTO DELLA SUA VITA SUL MERCATO,
ossia la mappatura delle fasi del prodotto da quando entra nel mercato
a quando esce.
Il ciclo di vita del prodotto presenta CINQUE FASI:
1. LO SVILUPPO E CONCEPIMENTO DEL PRODOTTO che ha inizio nel
momento in cui limpresa scopre e sviluppa una nuova idea di
prodotto. Le vendite sono pari a zero e i costi degli investimenti
aumentano. Infatti, unimpresa pu ottenere nuovi prodotti in due
modi: --la prima strategia LACQUISIZIONE, ossia lacquisto di
imprese, brevetti o licenze per la produzione di unidea sviluppata da
altri;
-la seconda LO SVILUPPO DI UN NUOVO PRODOTTO. Per nuovi
prodotti si intendono prodotti originali, miglioramenti o modifiche di
prodotti esistenti e nuove marche frutto degli sforzi di ricerca e
sviluppo interni allimpresa.
Linnovazione pu avere costi e rischi molto elevati, infatti pu
succedere che, sebbene lidea alla base del nuovo prodotto sia valida,
le dimensioni del mercato siano state sopravvalutate, oppure la causa
31

potrebbe essere un prodotto progettato in modo inadeguato, o un

posizionamento o un lancio effettuati in modo sbagliato.
Le fasi per lo sviluppo di un nuovo prodotto sono:

A. Lo sviluppo di un nuovo prodotto si apre con la GENERAZIONE DELLE

IDEE, ossia la ricerca sistematica di nuove idee di prodotto. Le fonti
principali di idee per un nuovo prodotto si dividono in fonti interne e
fonti esterne (clienti, fornitori, concorrenti, distributori).
o Con il ricorso alle FONTI INTERNE limpresa pu reperire nuove id
mediante le attivit di ricerca e sviluppo tradizionali. Molte impre
stanno facendo in modo che tirare fuori nuove idee sia affare di
tutti, alcune imprese hanno elaborato programmi di imprenditoria
interna che incoraggiano il personale a escogitare e sviluppare id
di nuovi prodotti.
o Le imprese possono ottenere buone idee per i nuovi prodotti anch
da molte FONTI ESTERNE, per esempio dai distributori e fornitori.
DISTRIBUTORI, essendo pi vicini al mercato, possono trasmetter
informazioni sui problemi del consumatore e sulle opportunit di
nuovi prodotti. I FORNITORI invece possono informare limpresa s
nuovi concetti, tecniche e materiali a impiegare. I CONCORRENTI
sono unaltra valida fonte di nuove idee. Le imprese guardano la
pubblicit dei rivali per ottenere indizi sulle loro nuove offerte;
acquistano i nuovi prodotti, li smontano per scoprirne il
funzionamento, ne analizzano le vendite stabiliscono se il caso
introdurre un prodotto simile.
La fonte esterna pi preziosa di idee per lo sviluppo di nuovi prod
rappresentata dai CLIENTI stessi. Dallanalisi delle loro richieste
dei reclami limpresa pu trarre preziosi suggerimenti per lo
sviluppo di nuovi prodotti.
Alcune imprese incoraggiano attivamente i clienti a sottoporre le
proprie idee e li trasformano in CO-CREATORI. Le imprese per n
devono fare eccessivo affidamento sul cliente perch i
clienti vogliono qualcosa che superi la loro immaginazione, che li
stupisca.
B. Successivamente unidea interessante deve evolvere in un CONCETT
DI PRODOTTO, cio una versione dettagliata dellidea espressa in
termini significativi per il consumatore.
Limpresa deve sviluppare il nuovo prodotto in concetti di prodotto
alternativi e scoprire quanto i singoli concetti risultino attraenti per i
clienti e scegliere il migliore.
C. A questa fase segue LA SPERIMENTAZIONE DEL CONCETTO, che
consiste nella prova del concetto su gruppi di consumatori obiettivo
valutarne le reazioni.
D. Il passo successivo consiste nello SVILUPPO DELLA STRATEGIA DI
MARKETING, ossia nella programmazione di una strategia di marketi
iniziale per lintroduzione del prodotto sul mercato. La definizione
formale della strategia di marketing presenta tre parti:
o DESCRIVERE IL MERCATO OBIETTIVO,
o IL POSIZIONAMENTO PREVISTO PER IL PRODOTTO E LE VENDITE,
o LA QUOTA DI MERCATO E GLI OBIETTIVI PREVISTI PER I PRIMI ANN
32

DI COMMERCIALIZZAZIONE.
E. Una volta stabilito il concetto di prodotto e la strategia di marketing,
limpresa pu VALUTARE LATTRATTIVIT ECONOMICA DELLA PROPOS
Lanalisi economica prevede una verifica delle previsioni delle vendit
dei costi e dei profitti per il nuovo prodotto mirata a scoprire se tali
fattori rispondano agli obiettivi dellimpresa. Se i risultati dellanalisi
sono positivi, possibile procedere allo stadio dei sviluppo del prodo
F. Durante la fase di sviluppo del prodotto la Ricerca & Sviluppo o la
progettazione trasformano il concetto di prodotto in un PRODOTTO
FISICO. Questo stadio comporta un notevole incremento degli
investimenti e mostrer se lidea di prodotto possa essere trasforma
in un prodotto realizzabile. Lunit R&S svilupper e sperimenter un
pi versioni fisiche del concetto di prodotto nella speranza di realizza
un prototipo in grado di soddisfare ed entusiasmare i consumatori, c
possa essere sviluppato in fretta e con costi contenuti.
G. Se supera i test funzionali e del consumatore, il prodotto viene
sottoposto alla SPERIMENTAZIONE DI MARKETING, lo stadio in cui il
prodotto e il programma di marketing vengono inseriti in contesti di
mercato pi realistici. La sperimentazione di marketing offre allimpr
unesperienza della commercializzazione del prodotto prima di
affrontare le ingenti spese dellintroduzione definitiva sul mercato e
consente di verificare la validit del prodotto e dellintero programm
marketing.
Con il ricorso ai test di mercato standard limpresa sceglie un piccolo
numero di citt campione nelle quali svolge una campagna di
marketing completa, effettua rilevazioni delle vendite nei vari negoz
sondaggi su consumatori e distributori. I test di mercato standard
possono comportare costi molto elevati e richiedere tempi lunghi, in
la concorrenza pu monitorare i risultati e persino interferire con la
sperimentazione.
I sistemi di test di mercato controllati consentono di controllare il
comportamento dei singoli consumatori rispetto ai nuovi prodotti,
mediante unapposita configurazione, attraverso le pubblicit televis
e le casse dei punti vendita.
I TEST DI MERCATO CONTROLLATI in genere presentano costi pi
contenuti e tempi pi rapidi.
Con I TEST DI MERCATO SIMULATI limpresa mostra a un campione d
consumatori pubblicit e promozioni di una serie di prodotti, fra cui i
nuovo prodotto in prova. In seguito questi consumatori ricevono un
piccolo importo in denaro con linvito a recarsi presso un determinat
punto vendita dove potranno acquistare ci che desiderano e i
ricercatori prendono nota di quanti consumatori acquistano il nuovo
prodotto. In un secondo momento i ricercatori domandano ai
consumatori le motivazioni delle loro decisioni dacquisto e li
intervistano per scoprire latteggiamento nei confronti del prodotto,
loro grado di soddisfazione ed eventuali intenzioni di ripetere lacqui
I test di mercato forniscono alle imprese le informazioni necessarie a
stabilire se sia opportuno proceder al lancio del nuovo prodotto.
H. Se limpresa procede alla COMMERCIALIZZAZIONE, ossia
allintroduzione del nuovo prodotto sul mercato, deve prepararsi ad
affrontare costi molto elevati. La commercializzazione pu comporta
la costruzione o laffitto di uno stabilimento di produzione, ingenti
33

spese in attivit pubblicitarie e promozionali. Nel lanciare un nuovo

prodotto limpresa deve innanzitutto DEFINIRE I TEMPI DEL LANCIO,
il nuovo modello potesse essere ulteriormente migliorato o se
leconomia attraversasse un periodo di crisi, per esempio, il lancio
potrebbe essere rimandato. In un secondo momento limpresa deve
STABILIRE I LUOGHI DEL LANCIO.
Lo sviluppo dei nuovi prodotti deve essere ORIENTATO AI CLIENTI: co
tutto il resto nel marketing, il successo e lo sviluppo di nuovi prodott
ha inizio con una comprensione approfondita delle esigenze e dei va
del cliente. Lo sviluppo di un nuovo prodotto incentrato sui clienti
focalizzato sulla ricerca di nuovi modi per risolvere i problemi dei clie
e creare un maggior numero di esperienze soddisfacenti per i clienti.
Altre imprese, invece, organizzano il processo di sviluppo attenendos
alla successione cronologica che si apre con la generazione dellidea
si conclude con la commercializzazione. In questo APPROCCIO DI
SVILUPPO SEQUENZIALE ogni funzione aziendale opera
autonomamente. Lapproccio ordinato e sequenziale pu aiutare a
controllare anche i progetti pi complessi ma rischia di diventare
pericolosamente prolisso.
Per ridurre i tempi di sviluppo e di introduzione sul mercato molte
imprese si attengono a un approccio pi rapido e orientato al lavoro
squadra, denominato SVILUPPO COLLABORATIVO. Questo approccio
caratterizzato da una stretta collaborazione tra i vari reparti
dellimpresa e una sovrapposizione degli stadi dello sviluppo, con un
conseguente riduzione dei tempi e una maggiore efficacia dellintero
processo.
2. LINTRODUZIONE SUL MERCATO una fase di lento aumento delle
vendite, non si registrano profitti a causa delle ingenti spese correlate
al lancio del prodotto.
3. LA CONQUISTA DEL MERCATO: LA CRESCITA un periodo in cui
aumentano i profitti
4. LA FINE DELLA CRESCITA: LA MATURIT uno stadio in cui le vendite
rallentano a causa del raggiungimento dellaccettazione del prodotto
da parte della maggior parte dei potenziali acquirenti.
5. IL DECLINO: MORTE O RESURREZIONE il periodo segnato dalla
diminuzione delle vendite e dei profitti. Nella fase di declino del
prodotto lazienda ha due possibilit: abbandonare il prodotto al suo
destino e cessarne la produzione nel momento in cui le sue vendite
non ne giustificano i costi di produzione (morte), oppure cercare di
rivitalizzare il prodotto, cambiando il packaging, il profumo, il colore
ecc. (resurrezione).
Le classi di prodotto che presentano i cicli di vita pi lunghi rimangono
nello stadio di maturit per lungo tempo.
Esempio della curva di un normale ciclo di vita del prodotto:

34

Ma ovviamente
esistono diversi cicli di
di prodotto.
Per esempio, i prodotti

vita
di

moda hanno questo tipo di

curva del ciclo di vita (dato che
linteresse per questo tipo di
prodotti svanisce molto
velocemente):

Mentre, al contrario, con i prodotti di

prima necessit, la loro fase di maturit
dura pressoch allinfinito:
Inoltre, possibile anche attuare una
rivitalizzazione del prodotto, ossia un
cambio di style di questo, per renderlo
accattivante:

pi

Ovviamente per unazienda bene avere una gamma di prodotti

distribuiti nei vari livelli di introduzione, sviluppo e maturit, in modo tale
che quando un prodotto entra sfortunatamente nella fase di declino gi
pronto un altro prodotto nelle fasi di introduzione e sviluppo.
Inoltre per unazienda, contrariamente a quanto si possa pensare, non
positivo avere prodotti solo nella fase di maturit, perch ci
significherebbe avere solo prodotti vecchi, e nessuna novit.
I. LA MATRICE BCG
35

La matrice BCG (Boston Consulting Group), detta anche MATRICHE

CRESCITA/QUOTA di mercato, pu essere utilizzata anche per la
classificazione dei diversi prodotti o dei diversi segmenti in cui opera
l'azienda. Essa infatti la mappatura del portfolio business in generale
dellazienda utilizzando due variabili:
-IL TASSO DI CRESCITA DEL MERCATO sull'asse verticale; una
misura di attrattivit del mercato. Ci significa che riguarda tutti quei
beni esistenti della stessa categoria del prodotto in questione.
-LA QUOTA DI MERCATO RELATIVA sull'asse orizzontale; misura la
forza dell'impresa in quel mercato. Si tratta di una quota relativa rispetto
al leader o al competitor diretto del mercato.
Dalla combinazione di questi due elementi si possono individuare 4
categorie: Question Mark, Star, Cash Cow, Dog. Per ognuna delle
combinazioni descritte esiste un comportamento consigliato in fase di
valutazione.

-STAR: attivit o prodotti con quote d mercato e ritmi di crescita elevati

(aumento di crescita del mercato, grande azienda, maturit del prodotto),
che per la rapidit del loro sviluppo spesso richiedono ingenti
investimenti. Le Star sono perci prodotti/attivit caratterizzati da un'alta
quota di mercato in mercati in forte crescita. Richiedono investimenti per
continuare a crescere, per poi trasformarsi in cash cows.
Il comportamento consigliato al management quello di mantenere.
-CASH COW: attivit o prodotti con un basso tasso di crescita e
unelevata quota di mercato (mercato fermo, maturit del prodotto), si
tratta di prodotti affermati e di successo che richiedono investimenti
limitati, ma una forte fidelizzazione dei clienti (vacche da mungere
appunto: cash cow). Il comportamento consigliato al management
quello di realizzare.
-QUESTION MARK: i Question Mark sono i prodotti rischiosi e sono
identificati da una bassa quota di mercato in mercati ad alta crescita
(mercato in crescita, introduzione del prodotto). Per tale motivo, essi non
generano un intenso flusso di cassa in entrata e richiedono notevoli
investimenti per poter crescere e diventare stars.Il comportamento
consigliato al management quello di sviluppare.
-DOG: I Dog sono prodotti/attivit con una quota bassa in un mercato a
bassa crescita. Possono generare profitti appena sufficienti al pareggio, o
addirittura perdite, per cui il management potrebbe decidere di
disinvestire. Il comportamento consigliato al management quello di
disinvestire, ossia di portare il prodotto al suo declino.

36

2.IL PREZZO (PRICE)

Il PREZZO limporto che il cliente deve corrispondere per lacquisto di un
prodotto.
In senso pi ampio, il prezzo la somma di tutti i valori che i consumatori
scambiano con i benefici derivanti dal possesso o dallutilizzo di un prodotto o
servizio. Il prezzo il principale fattore dinfluenza della scelta degli acquirenti.
Il prezzo stabilito dallimpresa generato tra due estremi: un prezzo troppo
basso per generare un profitto e un prezzo troppo alto per produrre una
domanda.
LE PERCEZIONI DEL VALORE DEL PRODOTTO da parte del consumatore
costituiscono la soglia massima, cio se i consumatori percepiscono che il
prezzo superiore al valore del prodotto non lo acquisteranno.
I COSTI DEL PRODOTTO rappresentano la soglia minima, infatti se limpresa
fissa un prezzo inferiore ai propri costi, i suoi utili ne risentiranno.

I costi dellimpresa si distinguono in fissi e variabili.

-I COSTI FISSI sono indipendenti dal volume di produzione o delle vendite
(affitto locale, spese di riscaldamento ecc.).
-I COSTI VARIABILI, invece, sono direttamente correlati al volume di
produzione.
-I COSTI TOTALI sono il risultato della somma dei costi fissi e variabili per ogni
livello di produzione.
Perci, un prezzo, per essere giusto, non deve necessariamente essere basso,
ma deve corrispondere al valore del prodotto percepito dallacquirente.
METODI DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO:
Quindi, IL PREZZO VIENE DETERMINATO SECONDO METODI E CRITERI
DIFFERENTI:
- METODO DEL COSTO TOTALE
CHE CONSISTE NELLAGGIUNGERE UN RICAVO PREFISSATO AL COSTO DEL
PRODOTTO. Questo metodo per molto rischioso perch ignora la domanda
e i prezzi della concorrenza.
- METODO DEL PUNTO DI EQUILIBRIO O DEL PUNTO DI PAREGGIO
(BEP: BREAK EVEN POINT)
IL BEP UN VALORE CHE INDICA LA QUANTIT, ESPRESSA IN VOLUMI DI
PRODUZIONE O FATTURATO, DI PRODOTTO VENDUTO NECESSARIA PER
COPRIRE I COSTI PRECEDENTEMENTE SOSTENUTI, AL FINE DUNQUE DI
CHIUDERE IL PERIODO DI RIFERIMENTO SENZA PROFITTI N PERDITE.
Una fondamentale distinzione riguarda la tipologia di azienda di cui si vuole
compiere l'analisi del punto di pareggio:
o se l'azienda MONOPRODOTTO la formula del punto di pareggio :

QBep = la quantit di produzione venduta necessaria al

raggiungimento del pareggio CFT = il totale dei costi fissi sostenuti
dall'azienda
37

Mdcu = il margine di contribuzione unitario del prodotto

dell'azienda in analisi, pari cio al prezzo di vendita unitario del
prodotto cui sono stati sottratti i costi variabili per unit.
Per trovare il fatturato di pareggio di un'azienda monoprodotto
sufficiente moltiplicare QBep per il prezzo del prodotto.
se l'azienda PLURIPRODOTTO, la formula :

FBep = fatturato di pareggio

CFT = il totale dei costi fissi aziendali
Mdc% = mdc totale aziendale/fatturato totale aziendale.
In questo caso, trovare la quantit di pareggio privo di significato in
quanto il Mdc% un margine "ipotetico" di un determinato mix (o
gamma) di prodotti.

Con questo metodo limpresa cerca di stabilire il prezzo al quale pu

raggiungere il punto di pareggio, mentre col metodo del costo totale cerca di
ottenere il profitto desiderato.
La break even analysis il metodo che permette di conoscere come
modificare i livelli di output per raggiungere il punto di pareggio tra costi e
ricavi. Questo per non un metodo molto usato in quanto tiene conto dei
prezzi costanti, ha validit solo nel breve periodo, non tiene conto della
stagionalit, non facilmente utilizzabile dalle imprese multiprodotto e infine
non tiene conto delle scorte. Infatti, il break even period (periodo di
pareggio) il periodo di tempo necessario per il recupero dell'esborso
iniziale sostenuto nell'esercizio di un'impresa, calcolato col metodo della
break even analysis. Quindi, questo metodo semplice, poich non tiene
conto delle regole di attualizzazione dei flussi finanziari, ma consente
all'impresa di avere un primo indice del successo degli investimenti. Per
questo suo limite, il metodo pu per dare indicazioni solo se accompagnato
da altre metodologie finanziarie e/o economiche e viene applicato per lo pi
38

ad investimenti ad elevato rischio di obsolescenza o quando occorre avere

una stima immediata dei tempi di rientro.
METODO DEL PREZZO CORRENTE
ladeguamento del prezzo secondo quello dellazienda leader e del
mercato.
METODO DEL VALORE EQUO
Sempre pi spesso viene adottato un metodo basato sul valore equo, in
grado di offrire la giusta combinazione del livello di qualit e del livello di
servizio per un prezzo equo. In alcuni casi questo cambiamento ha portato
allintroduzione di versioni meno costose di prodotti di marca affermati. In
altri casi questo metodo ha determinato la riprogettazione di marche
esistenti nel tentativo di offrire una qualit migliore al prezzo corrente
oppure la stessa qualit a un prezzo inferiore.
METODO DEL VALORE AGGIUNTO
In molti mercati industriali la sfida per le imprese consiste nella creazione di
un potere di determinazione del prezzo, ossia il potere di sottrarsi alla
concorrenza e giustificare prezzi e margini di profitto pi elevati senza
ripercussioni sulla quota di mercato. In questi casi molte imprese adottano
un metodo basato sul valore aggiunto: invece di ridurre i prezzi per
adeguarsi alla concorrenza, arricchiscono e differenziano la propria offerta
con servizi a valore aggiunto, realizzando margini pi elevati.
METODO DEL VALORE PERCEPITO DALLACQUIRENTE
Alcune imprese fissano il prezzo del prodotto seguendo un metodo basato
sul valore percepito: il valore del prodotto percepito dagli acquirenti diventa
il fattore determinante per la scelta del prezzo. Limpresa verifica i bisogni
del cliente e la sua percezione del valore e in seguito definisce il prezzo. In
questo caso il posizionamento del prodotto, perci le decisioni relative al
prezzo devono essere coordinate con quelle inerenti la progettazione, la
distribuzione e la produzione del prodotto. Anche le decisioni relative alle
altre variabili del marketing mix possono influenzare le decisioni di prezzo.

I FATTORI DI INFLUENZA DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO:

La formazione del prezzo di un prodotto influenzata perci da:
FATTORI INTERNI:
Obiettivi di marketing
Costi sostenuti
FATTORI ESTERNI
Mercato e domanda
Concorrenza
Fluttuazioni del tasso di cambio
Legislazione antidumping
-

IL PREZZO IN RAPPORTO AGLI OBIETTIVI DI MARKETING:

La determinazione del prezzo pu svolgere un ruolo importante nella
realizzazione degli obiettivi di unimpresa a molti livelli. Unazienda pu
fissare i prezzi in modo da attirare nuovi clienti o da fidelizzare in modo
redditizio quelli esistenti, oppure pu fissare prezzi contenuti per evitare che
i concorrenti entrino sul mercato o fissarli agli stessi livelli di quelli dei
concorrenti per stabilizzare il mercato.
IL PREZZO IN RAPPORTO AL MERCATO:
Il prezzo solo uno degli strumenti del marketing mix a disposizione
dellimpresa per il raggiungimento dei propri obiettivi di marketing, perci le
decisioni relative al prezzo devono essere coordinate con quelle inerenti la
39

progettazione, la distribuzione e la produzione del prodotto. Anche le

decisioni relative alle altre variabili del marketing mix possono influenzare le
decisioni di prezzo.
Le imprese spesso posizionano i propri prodotti in base al prezzo e
definiscono le altre variabili del marketing mix di conseguenza. IL PREZZO
DIVENTA DUNQUE UN FATTORE CRUCIALE DEL POSIZIONAMENTO DEL
PRODOTTO, CHE NE DEFINISCE IL MERCATO, LA CONCORRENZA E LA
PROGETTAZIONE.
Molte imprese sostengono le strategie di posizionamento basate sul prezzo
con una tecnica definita STRATEGIA DEL PREZZO OBIETTIVO, che
rappresenta una potente arma strategica. QUESTA TECNICA INVERTE IL
PROCESSO DI SVILUPPO DEL PRODOTTO TRADIZIONALE, DAPPRIMA
LIMPRESA DEFINISCE IL PREZZO DI VENDITA IDEALE BASATO SU
CONSIDERAZIONI RELATIVE AL CLIENTE E SOLO IN UN SECONDO MOMENTO
RICERCA UN LIVELLO DEI COSTI CHE CONSENTA DI ATTENERSI AL PREZZO
PREFISSATO.
Altre imprese non pongono laccento sul prezzo e basano il proprio
posizionamento competitivo su altre variabili del marketing mix. La strategia
migliore spesso non consiste nel fissare i prezzi pi bassi, ma piuttosto nel
differenziare lofferta di marketing in modo da poter fissare un prezzo
elevato.
Quindi, prima di stabilire i prezzi le imprese devono comprendere il rapporto
tra il prezzo e la domanda, che pu variare nei diversi mercati. E quindi LA
LIBERT DI PREZZO DEL VENDITORE VARIA A SECONDA DEL TIPO DI
MERCATO IN CUI OPERA.
o IN UNA SITUAZIONE DI CONCORRENZA PERFETTA il mercato
composto da molti acquirenti e venditori che partecipano allo scambio
di beni privi di differenziazione distintive, quali granaglie, rame o titoli
finanziari. Nessun singolo acquirente o venditore esercita una
particolare influenza sul prezzo corrente di mercato. Se il prezzo e i
profitti aumentano, i nuovi venditori possono entrare nel mercato con
facilit e le attivit di ricerca di marketing, sviluppo del prodotto e
determinazione del prezzo, promozione e pubblicit rivestono un ruolo
del tutto marginale.
o IN CONDIZIONI DI CONCORRENZA MONOPOLISTICA il mercato
composto da molti acquirenti e venditori che operano in un ambiente
caratterizzato non da un unico prezzo di mercato, ma da una gamma
di prezzi. La variet dovuta alla possibilit dei venditori di
differenziare le proprie offerte e gli acquirenti notano queste
differenze e corrispondono prezzi differenti ai vari venditori. Le
imprese cercano di sviluppare offerte differenziate per i diversi
segmenti di clienti e, oltre a variare il prezzo, puntano liberamente
anche sulle strategie di marca, sulla pubblicit e sulla vendita
personale allo scopo di distinguere la propria offerta.
o I mercati di CONCORRENZA OLIGOPOLISTICA si caratterizzano per un
esiguo numero di venditori, molto sensibili alle strategie di prezzo e di
marketing dei concorrenti. Il prodotto pu essere unico o diversificato
e i venditori sono pochi perch inserirsi in questi mercati non
semplice.
o IN UNA SITUAZIONE DI PURO MONOPOLIO il mercato presenta un
unico venditore, che pu essere un ente pubblico oppure un
40

monopolista privato regolamentato o non regolamentato. Nel caso di

un monopolio regolamentato, lo Stato consente allimpresa di definire
tariffe che le procurino un profitto equo, in assenza di regolamento
invece il monopolista libero di fissare qualunque prezzo venga
accettato dal mercato.
-

IL PREZZO IN RAPPORTO ALLA DOMANDA:

A ogni livello di prezzo determinato dallimpresa corrisponde un diverso
livello di domanda del mercato. La relazione fra il prezzo e la domanda
espressa dalla curva della domanda, che mostra il numero di unit
acquistate dal mercato in un determinato arco di tempo ai diversi livelli di
presso. IL PREZZO E LA DOMANDA PRESENTANO UNA CORRELAZIONE
INVERSA: MAGGIORE IL PREZZO, MINORE LA DOMANDA.
LELASTICIT DELLA DOMANDA RISPETTO AL PREZZO, ossia la misura
in cui la domanda risente delle variazioni del prezzo, data dal rapporto tra
la variazione percentuale della quantit domandata e la variazione
percentuale del prezzo. MINORE LELASTICIT DELLA DOMANDA
(DOMANDA INELASTICA), PI AL RIVENDITORE CONVIENE AUMENTARE I
PREZZI. QUANDO LA DOMANDA ELASTICA I VENDITORI CONSIDERANO LA
POSSIBILIT DI RIDURRE I PREZZI, INFATTI UN PREZZO INFERIORE PRODURR
UN AUMENTO DEI RICAVI COMPLESSIVI.

IL PREZZO IN RAPPORTO AI COSTI E ALLA CONCORRENZA:

Inoltre, allatto di determinare i prezzi limpresa deve tenere conto anche dei
costi, dei prezzi e dellofferta di mercato dei concorrenti. In pi la strategia di
prezzo dellimpresa pu influenzare il tipo di concorrenza presente sul
mercato.

IL PREZZO IN RAPPORTO AGLI OBIETTIVI:

Le strategie di prezzo in genere cambiano a mano a mano che il prodotto
passa da uno stadio del ciclo di vita al successivo. Le imprese possono
scegliere fra due strategie generali, in base ai loro obiettivi:
o LA STRATEGIA DI SCREMATURE
Molte imprese che inventano un nuovo prodotto, nella fase iniziale di
commercializzazione fissano un prezzo elevato che consenta di
scremare i ricavi del mercato un poco alla volta, questa strategia
viene definita di scrematura del mercato.
Lintento quindi quello di "scremare" il mercato, cio eliminare i
clienti che non sono disposti ad acquistare a quel prezzo. Tale
strategia utilizzata principalmente per i beni di alta tecnologia, per i
prodotti di alta moda; in genere quindi prodotti di lusso.
o LA STRATEGIA DI PENETRAZIONE DEL MERCATO
Altre imprese invece di fissare un prezzo iniziale elevato allo scopo di
scremare il mercato, selezionando piccoli segmenti pi profittevoli,
optando cos per la strategia di penetrazione del mercato. Questo
approccio prevede un prezzo iniziale basso che consenta di penetrare
il mercato in profondit e in tempi pi brevi, e attraendo un elevato
numero di acquirenti.
Quando il prodotto rientra in una combinazione di prodotti limpresa
ricerca una serie di prezzi che consentano di massimizzare i profitti
dellintera linea.
41

Perci, in questo caso l'impresa decide di entrare nel mercato con un

prezzo molto basso in modo da attirare pi clienti possibili e tagliare
fuori la concorrenza. In questo caso per si rischia di essere accusati
di dumping.
-

IL PREZZO IN RAPPORTO ALLA GAMMA DEI PRODOTTI:

o Nella DEFINIZIONE DEI PREZZI DELLA LINEA DI PRODOTTO limpresa
deve stabilire le fasce di prezzo dei vari prodotti allinterno della
stessa linea. Tali fasce dovrebbero tener conto delle differenze di costo
fra i vari prodotto allinterno della linea, ma prima ancora dovrebbero
dar conto delle differenze nella percezione del valore delle diverse
caratteristiche da parte dei clienti.
o Molte imprese devono occuparsi anche della DEFINIZIONE DEI PREZZI
DEI PRODOTTI OPZIONALI in quanto, insieme al prodotto principale,
vendono anche elementi opzionali o accessori. Per definire il prezzo di
questi elementi aggiuntivi occorre prima di tutto stabilire quali
caratteristiche includere nel pacchetto base e quali offrire come
optional.
o Le imprese che realizzano prodotti da utilizzare necessariamente
insieme al prodotto principale devono occuparsi anche della
DEFINIZIONE DEI PREZZI DEI PRODOTTI AUSILIARI (O
COMPLEMENTARI). Le aziende che usano la strategia del prezzo dei
prodotti ausiliari devono fare attenzione, perch i consumatori
costretti ad acquistare ricambi costosi potrebbero finire col
prendersela con il marchio che li ha irretiti.
Nel caso dei servizi questa strategia viene denominata TARIFFA A DUE
SCAGLIONI: il presso del servizio vien diviso in una parte fissa, o tariffa
base, e una parte variabile, che dipende dal grado di fruizione del
servizio.
o La fabbricazione di prodotti e servizi spesso genera dei sottoprodotti,
che non possiedono alcun valore, e il loro smaltimento comporta dei
costi. Con la DEFINIZIONE DEI PREZZI DEI SOTTOPRODOTTI il
produttore ricerca un mercato per i prodotti di scarto che aiuti a
compensare i costi del loro smaltimento e che contribuisca a rendere
maggiormente competitivo il prezzo del prodotto principale. In alcuni
casi i sottoprodotti possono generare anche un profitto.
o Con la DEFINIZIONE DEI PREZZI DI UN PACCHETTO DI PRODOTTI i
venditori spesso abbinano pi prodotti in ununica offerta e vendono
lintero pacchetto a un prezzo ridotto. Questa strategia pu contribuire
a promuovere le vendite di prodotti che altrimenti i consumatori non
comprerebbero.
LE MODIFICHE DEL PREZZO:
Le imprese modificano e adottano i prezzi secondo la clientela e le condizioni
del mercato. possibile individuare sette strategie di modifica del prezzo:
1. SCONTI E ABBUONII:
Le varie tipologie di sconto comprendono lo SCONTO DI CASSA, ossia una
riduzione del prezzo per gli acquirenti che pagano tempestivamente le
fatture. Lo SCONTO QUANTIT una riduzione del prezzo per lacquisto di
elevati quantitativi di prodotto. Lo SCONTO FINALE un incentivo di prezzo
offerto dal venditore ai membri del canale che svolgono determinate funzioni
42

quali la vendita, il deposito o lamministrazione. Lo SCONTO STAGIONALE

una riduzione di prezzo per gli acquirenti che acquistano fuori stagioni.
Gli abbuoni sono unaltra tipologia di riduzione del prezzo di listino. Gli
ABBUONI DI PERMUTA sono riduzioni di prezzo praticate per la cessione,
allatto dellacquisto, del vecchio modello del prodotto. Gli ABBUONI
PROMOZIONALI sono riduzioni di prezzo che ricompensano i venditori per la
percezione ai programmi pubblicitari o di promozione delle vendite.
2. DISCRIMINAZIONE DEI PREZZI:
Con la discriminazione dei prezzi limpresa vende lo stesso prodotto o
servizio a due o pi prezzi diversi, sebbene i costi siano costanti e uniformi.
Nella discriminazione di prezzo basata sulla clientela diverse categorie di
consumatori corrispondono a prezzi differenti (es. sconto studenti). Nella
discriminazione basata sulla versione di prodotto, le varianti di prodotto
presentano una differenza si prezzo indipendentemente dai costi. Con la
DISCRIMINAZIONE DEI PREZZI BASATA SULLUBICAZIONE limpresa pratica
differenti prezzi in base allubicazione del prodotto acquistato. Con la
DISCRIMINAZIONE BASATA SUL TEMPO limpresa varia il prezzo in base alla
stagione, al mese, al giorno in cui viene effettuato lacquisto.
3. PREZZI PSICOLOGICI:
Con il ricorso al prezzo psicologico il venditore considera non solo i fattori
economici correlati al prezzo, ma anche quelli psicologici. I consumatori in
genere percepiscono un prezzo elevato come un indicatore di maggiore
qualit del prodotto. Un altro aspetto del prezzo psicologico rappresentato
dai prezzi di riferimento, ossia i prezzi che gli acquirenti hanno in mente e ai
quali si riferiscono quando prendono in considerazione un determinato
prodotto. I venditori possono influenzare o sfruttare i prezzi di riferimento dei
consumatori per determinare i propri.
4. PREZZI PROMOZIONALI:
Con ladozione di prezzi promozionali le imprese praticano
temporaneamente prezzi inferiori a quelli di listino o a volte persino
sottocosto allo scopo si suscitare nel consumatore entusiasmo e senso di
urgenza per lacquisto. Il venditore pu praticare prezzi promozionali per
smaltire le scorte, in occasione di eventi speciali per attirare clienti.
5. PREZZI GEOGRAFICI
possibile individuare cinque strategie di definizione del prezzo in base
allubicazione geografica. Una possibilit consiste nel RICHIEDERE AD OGNI
CLIENTE DI SOSTENERE LE SPESE DI SPEDIZIONE dalla fabbrica, questa
pratica prende il nome di prezzo dorigine FOB.
Con la strategia di PREZZO DI CONSEGNA UNIFORME limpresa pratica il
medesimo prezzo e sovrapprezzo di spedizione per tutti i clienti,
indipendentemente dalla destinazione geografica.
Il PREZZO PER ZONA si pone fra il prezzo dorigine FOB e quello di consegna
uniforme. In questo caso limpresa definisce due o pi zone e applica un
unico prezzo totale per tutti i clienti della stessa zona. Pi la zona distante
dalla fabbrica, maggiore il prezzo.
Con ladozione del PREZZO DEL PUNTO BASE il venditore sceglie una citt
come punto base e applica a tutti i clienti le spese di trasporto da tale citt
alla propria destinazione.
Con la strategia del PREZZO DI ASSORBIMENTO DEL TRASPORTO il venditore
si fa carico delle spese di trasporto in toto o in parte pur di instaurare il
contatto desiderato. Il venditore pu ritenere che se riesce a ottenere pi
43

commesse il costo medio subir una diminuzione e compenser i costi

aggiuntivi di trasporto.
6. PREZZI DINAMICI:
I prezzi dinamici consistono nelladeguamento continuo dei prezzi per
rispondere alle caratteristiche e alle necessit dei singoli clienti e delle
diverse situazioni.
7. PREZZI A LIVELLO INTERNAZIONALE:
Le imprese che commercializzano i propri prodotti a livello internazionale
devono stabilire quali prezzi applicare nei vari paesi in cui operano. In alcuni
casi possibile fissare un prezzo uniforme a livello mondiale, ma la maggiore
parte delle imprese modifica i prezzi in base alle condizioni del mercato
locale e a considerazioni relative ai costi.
LE POSSIBILI REAZIONI AI MUTAMENTI DI PREZZO:
Alcune situazioni possono indurre limpresa a considerare una RIDUZIONE di
prezzo (eccesso di capacit produttiva, caduta della domanda ecc.). Altre
possono indurla ad AUMENTARLI (inflazione dei costi, eccesso di domanda,
ecc).
I CLIENTI non interpretano sempre le variazioni di prezzo nel modo pi
diretto. Un aumento del prezzo, che normalmente comporta una riduzione
delle vendite, pu assumere un significato positivo per gli acquirenti (es.
Rolex). Per un aumento del prezzo potrebbe anche suscitare semplicemente
limmagine di unimpresa avida di profitto al punto da imporre pressi pi alti
di quanto il mercato disposto a sostenere.
Analogamente, una riduzione pu essere intesa in pi modi. Per esempio se
la Rolex decidesse di ridurre i prezzi il pubblico potrebbe pensare di avere la
possibilit di acquistare un prodotto esclusivo a un presso conveniente,
oppure potrebbe pensare a una riduzione della qualit.
Anche i CONCORRENTI possono intendere una riduzione del prezzo in pi
modi. La concorrenza pu pensare che limpresa stia cercando di
accaparrarsi una maggiore quota di mercato, oppure che sia in crisi e stia
cercando di incrementare le vendite, oppure che miri a una riduzione globale
dei prezzi per generare un aumento della domanda complessiva.
Quando unimpresa scopre che un concorrente ha applicato una riduzione di
prezzo pu decidere di mantenere il prezzo e i margini di profitto attuali,
ritenendo che la manovra del concorrente non comporti uneccessiva perdita
in termini di quota di mercato. In alternativa pu decidere di aspettare e
reagire solo quando dispone di maggiori informazioni sugli effetti del
cambiamento di prezzo del concorrente e se decide di intervenire pu
adottare quattro tipi di reazione. Pu ridurre il prezzo per allinearsi al prezzo
del concorrente, pu mantenere il prezzo inalterato e aumentare il valore
percepito, pu decidere di migliorare la qualit e aumentare il prezzo, oppure
pu lanciare una nuova marca a basso costo.

3.IL PUNTO VENDITA (PLACE)

Il Punto vendita indica le attivit dellimpresa che rendono il prodotto disponibile
ai consumatori.
Perci, la distribuzione commerciale lo strumento attraverso il quale le
aziende produttrici e distributrici immettono sul mercato beni e servizi.
Anche la distribuzione un agente posizionante, essa quindi connota il
prodotto.
44

Al giorno doggi lelemento distributivo ha raggiunto un tale rilievo e importanza

da superare anche quello comunicativo, tant vero che sono molte le imprese
che investono pi sul livello distributivo che comunicativo. Inoltre, la
distribuzione importante perch sotto il profilo economico il ruolo degli
intermediari di marketing consiste nel trasformare lassortimento dei prodotti
realizzati dai produttori nellassortimento voluto dai consumatori. I produttori
realizzano una gamma ridotta di prodotti in grande quantit, invece i clienti
ricercano un vasto assortimento di prodotti, ciascuno in piccole quantit. Gli
intermediari dei canali di marketing quindi acquistano beni in grandi quantit da
molti produttori e suddividono i produttori in quantit pi piccole per creare
lassortimento richiesto dai consumatori.
Perci, I membri del canale di marketing svolgono funzioni di:
- INFORMAZIONE, cio raccolta e distribuzione delle informazioni ottenute
tramite lintelligence e la ricerca di marketing in merito alle forze e gli attori
dellambiente di mercato.
- PROMOZIONE, cio la formulazione e la diffusione di messaggi persuasivi
- CONTRATTO, cio lindividuazione dei potenziai acquirenti e la
comunicazione con loro
- ADATTAMENTO, cio la definizione e ladeguamento dellofferta in base alle
esigenze dellacquirente
- NEGOZIAZIONE, cio la ricerca di un accordo sul prezzo e altri termini
dellofferta
- DISTRIBUZIONE FISICA
- FINANZIAMENTO, cio lacquisizione e limpiego delle risorse finanziarie
necessarie a coprire i costi relativi al canale distributivo
- GESTIONE DEL RISCHIO, cio lassunzione dei rischi dellattivit del canale
distributivo
Ogni livello di intermediazione di marketing, che svolge unattivit mirata ad
avvicinare il prodotto e il rispettivo proprietario allacquirente finale, viene
definito STADIO DI CANALE.
La distribuzione data dai:
-

RETI DI VENDITA
La rete di vendita composta dai soggetti fisici che vendono il prodotto.
Le reti di vendita possono essere:
o RETI DI VENDITA DIRETTE: sono le persone stipendiate e assunte
dallazienda produttrice (essi rappresentano un costo fisso per
lazienda)
o RETI DI VENDITA INDIRETTE: sono gli agenti di vendita (essi
rappresentano un costo variabile per lazienda a seconda del fatturato
che producono. Questi si dividono in: agenti monomandato (sono
mandati da una sola azienda, ossia lazienda produttrice: su questi
lazienda ha un maggior livello di controllo, ma anche maggiori costi)
e agenti plurimandato (sono mandati da una pluralit di aziende: su
questi lazienda produttrice ha minori spesi, ma anche un minor livello
di controllo. Inoltre questi agenti vendono altri prodotti oltre a quelli
dellazienda produttrice).

CANALI DI VENDITA
Il canale di vendita un passaggio che il bene o servizio deve percorrere dal
produttore al consumatore.
45

A seconda del numero di intermediari, esistono diverse tipologie di canale di

vendita (o canale distributivo) attraverso il quale un'azienda propone i propri
prodotti sul mercato. Quindi, il numero degli stadi indica la lunghezza del
canale:
o CANALE DIRETTO: nessun intermediario, l'azienda ha venditori propri o
punti vendita di propriet.
o CANALE CORTO O BREVE: attraverso un intermediario (un
dettagliante).
o CANALE LUNGO: prevede due o pi intermediari (uno o pi grossisti e
un dettagliante).
Ovviamente, pi il canale di vendita corto e pi sar alto il livello di
controllo da parte del produttore sul canale, nonch anche sul prodotto e la
sua cura, e viceversa. Infatti, nellaffidare parte dellattivit di vendita ai
partner del canale distributivo, i produttori rinunciano almeno in parte al
controllo delle modalit di vendita e sulla clientela.
Allo stesso tempo, pi il canale corto pi sar alto il margine di profitto del
produttore, e viceversa. Difatti, il ricorso agli intermediai genera per una
maggiore efficienza nel rendere disponibili i beni ai mercati obiettivo,
consente di ridurre il lavoro a carico sia dei produttori, sia dei clienti.
Inoltre, pi il canale lungo pi sar alta la distribuzione del prodotto, e
viceversa.
Dunque la lunghezza del canale porta sia a degli svantaggi che a degli
vantaggi per il produttore:

Perci, un canale di marketing consiste in imprese che collaborano in vista di

un obiettivo comune, fra i membri del canale esiste un rapporto di
dipendenza reciproca e perch il canale raggiunga la massima efficacia, ogni
membro si deve assumere le attivit che riesca a svolgere al meglio.
46

Collaborare in vista di obiettivi comuni significa talvolta dover rinunciare ai

propri obiettivi aziendali. Sebbene i membri del canale distributivo siano
interdipendenti fra loro, spesso ciascuno agisce individualmente in funzione
dei propri interessi di breve periodo e accade che i membri si trovino in
disaccordo sui rispettivo compiti e i relativi profitti dando origine ad un
CONFLITTO DI CANALE.
o Il CONFLITTO ORIZZONTALE si manifesta tra imprese che rientrano nel
medesimo livello del canale (es. rivenditori Ford di Chicago).
o Il CONFLITTO VERTICALE sorge invece tra imprese di livelli diversi del
canale.
Per evitare conflitti di canale sono stati creati i SISTEMI DI MARKETING
VERTICALI (SMV) in cui una guida di canale provvede ad una chiara
definizione del ruolo di ciascun membro e ad unadeguata gestione di
eventuali conflitti.
In un sistema di marketing verticale produttori, grossisti e dettaglianti
agiscono allinterno di un unico sistema e un membro del canale controlla gli
altri, stipula contratti con ciascun membro oppure detiene un potere tale da
costringere gli altri a collaborare.
Possono essere distinte tre tipologie principali di SMV, ossia sistemi
aziendali, contrattuali e amministrativi:
o LSMV AZIENDALE riduce ad ununica impresa stadi successivi di
produzione e distribuzione e le attivit di coordinazione e gestione dei
conflitti sono svolte tramite canali organizzativi regolari (Kroger, per
esempio, possiede 42 fabbriche da cui provengono oltre 8000 alimenti
e bevande in vendita sugli scaffali dei supermercati della catena).
o LSMV CONTRATTUALE si compone di imprese indipendenti a diversi
livelli della produzione e della distribuzione legate da contratti
finalizzati a consentire maggiori economie di scala o migliori risultati
di vendita rispetto a quelli che ciascuna impresa potrebbe conseguire
operando autonomamente.
La tipologia contrattuale pi diffusa il FRANCHISING, in cui un
membro del canale definito franchisor o affiliante collega diversi stadi
del processo di produzione e distribuzione. Il franchising
unassociazione contrattuale tra un produttore, grossista od
organizzazione di sevizi ed imprenditori indipendenti che acquistano il
dirotto di possedere e gestire una o pi unit del sistema di
franchising. Esistono tre tipologie di franchising: IL FRANCHISING AL
DETTAGLIO PROMOSSO DAL PRODUTTORE (es. la Ford e la sua rete di
concessionari), IL FRANCHISING ALLINGROSSO PROMOSSO DA UN
PRODUTTORE (es. imbottigliatori che godono dellesclusiva Coca-Cola)
e IL FRANCHISING AL DETTAGLIO PROMOSSO DA UNIMPRESA DI
SERVIZI (es. settore dellautonoleggio, Hertz, Avis).
o In un SMV AMMINISTRATIVO la posizione dominante dettata non
dalla propriet degli stadi del canale o da legami contrattuali, bens
dalle dimensioni e dal potere di uno o di alcuni membri del canale. I
produttori di una marca dominante, per esempio, ottengono da parte
dei rivenditori una solida cooperazione o un maggiore sostegno
commerciale (per esempio aziende come Generale Elettrica o Kraft
possono ottenere una particolare disponibilit da parte dei rivenditori
rispetto alle modalit e agli spazi espositivi, alle promozioni, oppure
possono esercitare una forte influenza sui fornitori).
47

Unaltra forma evolutiva del canale distributivo il SISTEMA DI

MARKETING ORIZZONTALE, nel quale due o pi imprese del medesimo
livello si uniscono per sfruttare una nuova opportunit di marketing.
Operando insieme le imprese possono combinare le rispettive risorse
finanziarie, produttive o di marketing per conseguire risultati che,
singolarmente, non potrebbero raggiungere (es. McDonalds ha punti di
ristorazione nei magazzini Wal-Mart).
Infine, sempre pi imprese adottano SISTEMI DI DISTRIBUZIONE
MULTICANALE O CANALI DI MARKETING IBRIDI. Il marketing multicanale
si realizza quando ununica impresa istituisce due o pi canali di marketing
per raggiungere uno o pi segmenti di consumatori.
I sistemi di distribuzione multicanale offrono molti vantaggi alle imprese che
operano in mercati vasti e complessi: con ogni nuovo canale si incrementano
le vendite, si espande la copertura di mercato e si acquistano nuove
opportunit per adeguare i propri prodotti e servizi ai bisogni specifici dei
vari segmenti di clienti. Per contro per i sistemi multicanale sono pi difficili
da controllare e generano conflitti in quanto pi canali entrano in
concorrenza in termini di vendite e di clienti.
I cambiamenti tecnologici e la crescita esplosiva del marketing diretto e
online stanno esercitando un profondo impatto sulla natura e sulla struttura
dei canali di marketing. Una delle tendenze principali spinge alla
DISINTERMEDIAZIONE, cio un fenomeno che si ha quando i produttori
escludono gli intermediari per rivolgersi direttamente agli acquirenti finali,
oppure quando canali di intermediazione radicalmente nuovi sostituiscono
quelli tradizionali.
La disintermediazione presenta problemi e opportunit sia per i produttori
sia per i rivenditori. Gli innovatori del canale che trovano nuovi modi per
aggiungere valore nel canale possono mettere da parte i rivenditori
tradizionali e raccogliere i frutti. A loro volta gli intermediari tradizionali
devono continuare ad innovare per evitare di essere messi da parte.
Analogamente i produttori per essere ancora competitivi, devono sviluppare
nuove opportunit di canale come Internet e altri canali diretti, il che per li
pone spesso in concorrenza diretta con i propri canali gi consolidati,
generando un conflitto interno. Quindi per affrontare queste difficolt si
cerca di rendere la vendita diretta un vantaggio per lintero canale.
LA PROGETTAZIONE DEL CANALE DI MARKETING richiede unanalisi dei
bisogni del consumatore, la definizione degli obiettivi di canale,
lindividuazione delle principali alternative di canale nonch una valutazione
di tali alternative.
I canali di marketing rientrano nella rete complessiva di valore per il cliente,
ogni membro e livello del canale aggiunge valore per il cliente, pertanto la
progettazione del canale non pu che aprirsi con unanalisi mirata a scoprire
ci che vogliono i consumatori.
Le imprese dovrebbero inoltre esprimere gli obiettivi del proprio canale di
marketing in termini di livelli di servizio al cliente. In genere possibile
identificare diversi segmenti di mercato orientati a differenti livelli di servizio
e limpresa dovrebbe decidere quali segmenti servire e quali canali siano pi
adeguati a ciascuno. Comunque lobiettivo generale per ogni canale quello
48

di minimizzare i costi complessivi senza compromettere le esigenze di

sevizio dei clienti.
Gli obiettivi del canale sono influenzati dalla natura dellimpresa, dal tipo di
prodotti, dagli intermediari di marketing, dai concorrenti, dalle condizioni
economiche e dallambiente esterno.
Una volta definiti gli obiettivi, limpresa deve individuare le principali
alternative di canale in termini di tipologia, numero degli intermediari e
responsabilit di ciascun membro del canale.
Anzitutto tutto occorre individuare le tipologie di membri del canale che
potrebbero svolgere le mansioni necessarie, poi bisogna decidere quanti
intermediari avere per ogni livello. Per definire il numero di intermediari
esistono tre strategie: distribuzione intensiva, esclusiva e selettiva.
o DISTRIBUZIONE INTENSIVA
I produttori di beni di consumo dacquisto corrente e di materie prime
di impiego diffuso in genere ricercano una distribuzione intensiva,
ossia riforniscono il maggior numero possibile di punti vendita, cosi
che i prodotti siano disponibili al momento e nel luogo in cui occorrono
al cliente. Per contro, alcuni produttori scelgono di limitare il numero
degli intermediari che trattano i propri prodotti.
o DISTRIBUZIONE ESCLUSIVA
La manifestazione estrema di questa politica la distribuzione
esclusiva, nella quale il produttore affida a un numero di rivenditori
limitato il diritto esclusivo di distribuire i propri prodotti nelle rispettive
aree territoriali di competenza. La distribuzione esclusiva viene
utilizzata in genere per beni di lusso.
o DISTRIBUZIONE SELETTIVA
Fra la distribuzione intensiva ed esclusiva si colloca la distribuzione
selettiva, ossia il ricorso a pi distributori, ma non tutti quelli disposti
a trattare il prodotti. Ma solo a grandi dettaglianti selezionati, con cui
possibile sviluppare buoni rapporti e aspettarsi da questi uno sforzo
di vendita superiore alla media.
Le imprese che operano a livello internazionale affrontano ulteriori difficolt
nella progettazione del canale di marketing, infatti ogni paese presenta
sistemi di distribuzione unici e variano notevolmente da paese a paese. In
alcuni mercati il sistema di distribuzione si presenta complesso e difficile da
penetrare in quanto prevede pi livelli e un elevato numero si intermediari,
in altri, soprattutto nei paesi in via di sviluppo, i sistemi di distribuzione
possono essere sparsi e inefficienti o del tutto inesistenti. Inoltre i
regolamenti doganali o governativi possono porre grandi limiti al modo in cui
unimpresa distribuisce i prodotti nei diversi mercati a livello globale.
Le imprese che operano a livello internazionale si trovano a fronteggiare
unampia gamma di alternative di canale e la progettazione di un sistema di
distribuzione efficiente ed efficace allinterno di ciascun paese e fra i vari
mercati una sfida molto impegnativa.
Esistono varie tipologie di MISURAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE DI
UNAZIENDA PRODUTTRICE:
1. DISTRIBUZIONE NUMERICA
risponde alla domanda su quanti punti vendita sono presente? E un
indicatore di copertura distributiva quantitativa. cio il calcolo del
49

numero dei punti vendita dellazienda produttrice INDICE

QUANTITATIVO;
2. DISTRIBUZIONE PONDERATA
risponde alla domanda su quali punti vendita sono presente, i pi o i
meno importanti? E un indicatore di copertura distributiva qualitativa.
Pesa cio limportanza dei punti vendita dellazienda produttrice nel
mercato INDICE QUALITATIVO;
3. QUOTA TRATTANTI/ DI PENETRAZIONE
Esprime il valore (o la quantit) delle vendite del mio prodotto nei punti
vendita dove sono presente sul totale dei prodotti della stessa tipologia.
Ovviamente, nei negozi monomarca la quota trattanti pari al 100%
INDICE QUANTITATIVO + QUALITATIVO.
4. QUOTA DI MERCATO = QUOTA TRATTANTI X PONDERATA
SCHEMA DEL PERCORSO DEI PRODOTTI DAL PRODUTTORE AL
CONSUMATORE:

La DISTRIBUZIONE ALLINGROSSO comprende tutte le attivit relative

alla vendita di beni e servizi a coloro che li acquistano per rivenderli o a
50

scopo

commerciale.

impegnate

Per GROSSISTI si

prevalentemente

nella

intendono

vendita

tutte

le

allingrosso,

imprese
cio

che

acquistano per lo pi dai produttori e vendono principalmente ai

dettaglianti.
Un produttore decide di vendere ai grossisti invece di vendere
direttamente

ai

dettaglianti

ai

consumatori

perch

grossisti

aggiungono valore svolgendo una o pi delle seguenti funzioni di canale:

a. VENDITA E PROMOZIONE: la forza di vendita dei grossisti aiuta i
produttori a raggiungere molti piccoli clienti a costi contenuti
b. ACQUISTO E CREAZIONE DI UN ASSORTIMENTO: i grossisti possono
selezionare gli articoli e creare degli assortimenti, sollevando i
consumatori da un compito oneroso
c. FRAZIONAMENTO DI GRANDI VOLUMI DACQUISTO: i grossisti offrono
ai clienti la possibilit di risparmiare
d. DEPOSITO: i grossisti si occupano della gestione delle scorte
riducendo i costi di giacenza e i rischi di fornitori e clienti
e. TRASPORTO: un grossista pu offrire tempi di consegna pi brevi
f.

FINANZIAMENTO: i grossisti finanziano sia i propri clienti, facendo loro

credito fino allacquisto della merce, sia i fornitori ordinando la merce
in anticipo e pagando a consegna avvenuta.

g. ASSUNZIONE DEL RISCHIO: i grossisti si assumono il rischio in quanto

acquisiscono il titolo di propriet per le merci trattate (eventuali costi
di furto, danno, smarrimento, obsolescenza)
h. INFORMAZIONI DI MERCATO: i grossisti procurano le informazioni a
fornitori

clienti

sulla

concorrenza

sui

nuovi

prodotti

sullandamento dei prezzi

i. SERVIZI DI GESTIONE E CONSULENZA: i grossisti offrono assistenza ai

dettaglianti per quanto concerne la formazione degli addetti alle
51

vendite, lo stoccaggio delle merci e lesposizione nei punti vendita.

I grossisti possono esser divisi in questi gruppi:
1. I GROSSISTI COMMERCIANTI costituiscono la tipologia principale e al
suo interno possiamo distinguere due sotto generi: grossisti a servizio
completo che offrono ai fornitori e ai clienti una gamma completa di
servizi, e i grossisti a servizio limitato che offrono un minor numero di
servizi.
2. IL BROKER un grossista che non assume il titolo di propriet per la
merce trattata, la cui funzione consiste nel mettere in contatto
acquirenti e venditori e assisterli nelle trattative.
3. LAGENTE un grossista che rappresenta gli acquirenti o i venditori su
base relativamente permanente. Svolge solo alcune funzioni della
vendita allingrosso e non assume titolo di propriet per a merce
trattata.
4. Gli uffici e filiali di vendita dei produttori non sono grossisti
indipendenti, bens gli stessi VENDITORI O ACQUIRENTI.

La DISTRIBUZIONE AL DETTAGLIO INCLUDE TUTTE LE ATTIVIT

RELATIVE ALLA VENDITA DI PRODOTTI O SERVIZI DIRETTAMENTE AL
CONSUMATORE FINALE PER USO PERSONALE E NON COMMERCIALE.
Questa attivit svolta dai dettaglianti, ossia organizzazioni le cui
vendite derivano principalmente dalla distribuzione al dettaglio.
I dettaglianti possono essere classificati in base a diverse
caratteristiche: LA QUANTIT DEI SERVIZI OFFERTI, LAMPIEZZA E LA
PROFONDIT DELLE RISPETTIVE LINEE DI PRODOTTO, I PREZZI
RELATIVI PRATICATI E LE RISPETTIVE ORGANIZZAZIONI.
1. QUANTIT DI SERVIZI:
-I DETTAGLIANTI A LIBERO SERVIZIO servono i clienti disposti a
svolgere autonomamente il processo di identificazione, confronto e
selezione, pur di risparmiare tempo e denaro.
-I DETTAGLIANTI A SERVIZIO LIMITATO offrono una maggiore
assistenza si vendita in quanto trattano beni dacquisto sui cui i
clienti necessitano di informazioni, questo per si traduce in un pi
elevato livello dei prezzi.
-I DETTAGLIANTI A SERVIZIO COMPLETO assistono i clienti in ogni
fase del processo dacquisto. Questi negozi trattano prodotti pi
specializzati, per i quali gli acquirenti hanno bisogno o desiderano
essere serviti o consigliati.
2. LAMPIEZZA E LA PROFONDIT DELLE RISPETTIVE LINEE DI
PRODOTTO:
-I NEGOZI SPECIALIZZATI trattano linee di prodotti limitate ma, in
quella categoria, offrono un vasto assortimento.
-I GRANDI MAGAZZINI trattano unampia variet di linee di
52

prodotto. Ogni linea rientra in un reparto autonomo gestito da

esperti nellacquisto o merchandiser del settore.
-I SUPERMERCATI rappresentano la tipologia di negozio al dettagli
pi frequentata dagli acquirenti. Sono punti vendita di grandi
dimensioni con costi e margini contenuti, un elevato volume di
vendita e operazioni di vendita a servizio libero, che tratta
unampia variet di prodotti alimentari, biancheria, casalinghi.
-I MAGAZZINI di prossimit sono piccoli punti vendita situati nelle
vicinanze di aree residenziali e aperti fuori dagli orari convenzionali
sette giorni su sette, che trattano una variet limitata si prodotti di
largo consumo ad alta rotazione.
-I SUPERSTORE sono molto pi vasti dei supermercati tradizionali e
offrono un vasto assortimento di generi alimentari di acquisto
abituale, prodotti di altre categorie e servizi vari.
-I dettaglianti di servizi includono HOTEL, BANCHE, COMPAGNIE
AEREE, UNIVERSIT, CINEMA, ECC.
3. PREZZI RELATIVI:
-I DISCOUNT vendono merce standard a prezzi bassi accettando
margini di profitto inferiori e avvalendosi di elevati volumi di
vendita. Oggi i discount hanno migliorato lambiente dei propri
negozi e hanno aumentato la gamma dei servizi offerti, riuscendo
ugualmente a terne i prezzi bassi.
-I DETTAGLIANTI OFF-PRICE acquistano a prezzi allingrosso
ribassati e applicano a loro volta prezzi inferiori nella vendita al
dettaglio. Esistono diverse tipologie di dettaglianti off-price:
imprenditori oppure divisioni di grandi societ per la vendita al
dettaglio.
-I FACTORY OUTLET sono negozi di propriet e gestiti direttamente
da aziende produttrici. A volte si riuniscono in centri commerciali o
centri di vendita la dettagli ad alto valore, nei quali decine di outlet
offrono prezzi inferiori rispetta a quelli al dettaglio.
-I WAREHOUSE CLUB operano in strutture di enormi dimensioni,
inospitali, simili a magazzini, e offrono un ambiente e un servizio
molto spartani, i clienti devono fare tutto da soli per i prezzi sono
molto bassi.
4. LAPPROCCIO ORGANIZZATIVO:
Sempre pi dettaglianti tendono a unirsi dando origine a varie
forme di organizzazioni aziendali o contrattuali.
-LE CATENE AZIENDALI DI NEGOZI sono costituite da due o pi
punti vendita di propriet e sotto il controllo della medesima
organizzazione. Avendo dimensioni pi consistenti le catene
possono acquistare la merce in grandi quantit a prezzi bassi e
acquisire economie promozionali.
Il successo delle catene aziendali ha portato molti operatori
indipendenti a unirsi in due tipi di associazioni contrattuali:
una la catena volontaria, in cui un gruppo di dettaglianti
indipendenti sponsorizzati da un grossista effettua acquisti
collettivi e un merchandising comune.
Laltra la cooperativa di dettaglianti, in cui pi dettaglianti
indipendenti creano su vasta scala una struttura centrale di
propriet comune e svolgono attivit di promozione e
merchandising collettive.
53

-IL FRANCHISING un sistema di affiliazione basato su un prodotto

o servizio unico, su un unico metodo di vendita o sul nome
commerciale.
LE DECISIONI DI MARKETING DELLIMPRESA AL DETTAGLIO:
I dettaglianti devono innanzitutto discriminare e DEFINIRE I PROPRI
MERCATI OBIETTIVO e stabilire come si posizioneranno al loro interno.
Devono decidere se concentrarsi sugli acquirenti di fascia alta, bassa o
media, e stabilire se gli acquirenti ricercano principalmente la variet, la
profondit dellassortimento, la comodit o la convenienza.
Successivamente i dettaglianti devono prendere DECISIONI RELATIVE A
TRE VARIABILI: LASSORTIMENTO DI PRODOTTI, IL MIX DI SERVIZI E
LATMOSFERA DEL PUNTO VENDITA.
A. LASSORTIMENTO DEI PRODOTTI dovrebbe riuscire a differenziare il
dettagliante e, al contempo, soddisfare le aspettative degli acquirenti.
Un dettagliante pu differenziarsi trattando prodotti non trattati dai
concorrenti come marche per cui si gode dellesclusiva, offrendo
prodotti a sorpresa, oppure offrendo un assortimento di prodotti
altamente mirato.
B. Anche IL MIX DI SERVIZI pu contribuire a differenziare i dettaglianti,
ad esempio alcuni dettaglianti invitano i clienti a porre domande o a
consultare un rappresentante di persona o tramite telefono o via
internet.
C. LATMOSFERA DEL NEGOZIO unaltra importante arma a disposizione
del rivenditore. Il negoziante desidera creare nel proprio negozio
unatmosfera unica, che si addica al mercato obiettivo e incoraggi
allacquisto.
La POLITICA DI PREZZO deve essere adeguata al posizionamento e al
mercato obiettivo, allassortimento di prodotti e servizi e alla concorrenza
del singolo dettagliante. La maggior parte dei dettaglianti di attiene a
una politica di prezzo di maggiori ricarichi su un volume di vendita pi
limitato, oppure si accontenta di ricarichi modesti su maggiori volumi di
vendita.
I dettaglianti devono inoltre decidere in che misura faranno ricorso ai
saldi e alle altre FORME DI PROMOZIONE. I dettaglianti possono fare
ricorso a qualunque strumento di promozione per raggiungere i clienti:
pubblicit, vendita personale, promozione delle vendite, relazioni
pubbliche e marketing diretto.
LUBICAZIONE DEI PUNTI VENDITA una condizione essenziale per il
successo. fondamentale situare i negozi in posizioni facilmente
accessibili per il mercato obiettivo e allinterno di aree che si addicano al
posizionamento dellimpresa.
La maggior parte dei negozi ormai concentrata nelle stesse aree allo
scopo di attirare una clientela pi numerosa e offrire al consumatore la
comodit di raggiungere pi negozi con ununica tappa.
Gli shopping center sono costituiti da un gruppo di attivit commerciali
per la vendita al dettaglio, pianificate, sviluppate e gestite come ununica
unit.
Per fare fronte a nuovi contesti e a nuove esigenze dei consumatori
continuano a svilupparsi forme diverse di vendita al dettaglio, ma il ciclo
54

di vita di ciascuna tende a essere sempre pi breve.

Molte innovazioni introdotte nella vendita al dettaglio sono spiegate dal
concetto della CICLICIT DELLA DISTRIBUZIONE AL DETTAGLIO. Secondo
questa teoria molte nuove tipologie di vendita al dettaglio hanno inizio
come operazioni con margini e prezzi contenuti e uno standard piuttosto
basso. Queste caratteristiche le rendono una minaccia per i dettaglianti
ormai affermati, che hanno lasciato lievitare i prezzi e i margini di
profitto. Il successo del nuovo dettagliante lo porta a migliorare le proprie
strutture e offrire maggiori servizi, il che comporta un aumento dei costi e
un inevitabile aumento dei prezzi. Alla fine anche questi dettaglianti
diventano come i concorrenti convenzionali di cui hanno preso il posto,
quindi il ciclo si rinnova con la nascita di nuove forme di vendita al
dettaglio con costi e prezzi pi contenuti.

5. LA PROMOZIONE (PROMOTION)
La Promozione consiste nelle attivit mirate a comunicare ai clienti lobiettivo e i
pregi del prodotto.
La COMUNICAZIONE INTEGRATA DI MARKETING, (Integrated Marketing
Communication IMC) costituita dal coordinamento degli strumenti
promozionali (PUBBLICIT, VENDITA PERSONALE, PROMOZIONE DELLE VENDITE,
RELAZIONI PUBBLICHE E DIRECT MARKETING) finalizzato a garantire il massimo
impatto informativo e persuasivo sui clienti. La comunicazione integrata ha lo
scopo di trasmettere un messaggio chiaro, coerente e convincente sulla propria
organizzazione e le relative marche. Perci, la comunicazione integrata di
marketing lega insieme tutti i messaggi e le immagini dellimpresa.

55

I CINQUE STRUMENTI DI PROMOZIONE (o LEVE DEL PROMOTIONALMIX):

sono perci: LA PUBBLICIT, LA PROMOZIONE DELLE VENDITE, LA VENDITA
PERSONALE, LE PUBBLICHE RELAZIONI E IL MARKETING DIRETTO.
Ogni strumento promozionale presenta caratteristiche e costi diversi, e le
imprese devono conoscere a fondo tali differenze ai fini della definizione del mix
promozionale.
1. PUBBLICIT: promozione non personale di idee, beni o servizi svolta dietro
compenso da un promotore ben identificato.
La pubblicit qualunque forma di presentazione e promozione non
personale di idee, beni o servizi svolta dietro compenso da un promotore ben
identificato.
La pubblicit pu raggiungere masse di acquirenti di aree geografiche molto
estese con un costo per esposizione piuttosto contenuto, consentendo al
venditore di riproporre il messaggio molte volte. Oltre a godere di una vasta
portata, la pubblicit su larga scala trasmette un messaggio positivo sulle
dimensioni, la popolarit e il successo dellimpresa, questo strumento
promozionale conferisce legittimit ai prodotti agli occhi dei consumatori.
Questo canale per presenta anche qualche svantaggio: la pubblicit un
canale impersonale e la sua capacit persuasiva meno diretta ed efficace
do quella degli addetti alle vendite. In pi, in genere instaura una
comunicazione unilaterale con il pubblico, che non si sente impegnato a
prestare attenzione.
Allatto i sviluppare il programma di comunicazione pubblicitaria i
responsabili di marketing devono prendere quattro decisioni fondamentali:
definire gli obiettivi della pubblicit, definire il budget pubblicitario,
sviluppare la strategia pubblicitaria e valutare le campagne pubblicitarie.
56

2. PROMOZIONE DELLE VENDITE: incentivi di breve periodo volti a

incoraggiare lacquisto o la vendita di un prodotto o servizio.
La promozione delle vendite include buoni sconto, concorsi, sconti, premi e
altre offerte. Ognuno di questi strumenti promozionali ha caratteristiche
uniche, per attirano tutti lattenzione del consumatore, costituiscono un
forte incentivo allacquisto, possono essere impiegati per enfatizzare lofferta
del prodotto e riescono a risollevare le vendite nel breve periodo. Il problema
che la promozione non un elemento fidelizzante ed spesso
deposizionante, siccome il cliente dopo molte promozioni potrebbe
domandarsi quale sia il prezzo reale del prodotto in questione.
La promozione delle vendite (sales promotions) data dallinsieme delle
attivit e/o materiali che incentivano le vendite, offrendo valore aggiunto o
vantaggi specifici sul prodotto a rivenditori, venditori o consumatori. La
promozione delle vendite pu essere utilizzata per
identificare e attirare nuovi clienti, introdurre nuovi prodotti o aumentare le
scorte dei rivenditori. Le tecniche di promozione delle vendite rientrano in
due categorie:
o PROMOZIONE DIRETTA AL CONSUMATORE: include buoni sconto,
offerte scontate, campioni gratuiti, premi, etc.
o PROMOZIONE DIRETTA AL DISTRIBUTORE: hanno la finalit di motivare
i distributori a trattare i prodotti di un produttore e a commercializzarli
aggressivamente (sconti di acquisto/riacquisto, sconti quantit, sconti
merce, etc.)
3. VENDITA PERSONALE: presentazione personale effettuata dalla forza di
vendita dellimpresa.
La vendita personale lo strumento pi efficace per la definizione delle
preferenze, delle convinzioni e delle azioni degli acquirenti, e prevedono
uninterazione personale fra due o pi individui consentendo di osservare le
esigenze e le caratteristiche del consumatore e adeguarsi. Un venditore
capace si prodiga nellinteresse del cliente, cos da instaurare un rapporto di
lungo periodo risolvendo i suoi problemi. La vendita personale per molto
costosa.
4. PUBBLICHE RELAZIONI: attivit finalizzate a ottenere una propaganda
favorevole, creare unimmagine positiva dellimpresa.
Le pubbliche relazioni sono perci la creazione di rapporti positivi con le
varie tipologie di pubblico dellimpresa allo scopo di ottenere una
propaganda favorevole, generare unimmagine aziendale positiva e gestire
adeguatamente voci, racconti ed eventi favorevoli o sfavorevoli in merito
allimpresa e ai suoi prodotti.
Gli uffici di pubbliche relazioni possono svolgere: relazioni con la stampa,
propaganda di prodotto, relazioni con la pubblica amministrazione, lobbying
(instaurare rapporti con il settore politico e le pubbliche autorit), relazioni
con gli inventori, sviluppo.
Le pubbliche relazioni possono esercitare una forte influenza sulla
consapevolezza pubblica a costi molto pi contenuti rispetto alla pubblicit.
In questo caso limpresa non deve acquistare lo spazio o il tempo dei media,
ma semplicemente pagare il personale che sviluppa e diffonde le
informazioni o gestisce gli eventi. Nonostante i punti di forza le pubbliche
relazioni vengono utilizzate poco e frammentariamente dalle imprese.
5. MARKETING DIRETTO: contatti diretti tramite posta, telefono, televisione a
risposta, e-mail, internet e altri strumenti. Il marketing diretto consiste quindi
nella connessione diretta con singoli clienti attentamente selezionati allo
57

scopo di ottenere un risposta immediata e coltivare rapporti duraturi. Il

marketing diretto ha un carattere privato, in quanto il messaggio in genere
diretto a un soggetto specifico; immediato e personalizzato perch il
messaggio pu essere preparato in breve tempo e adeguato ai singoli
consumatori, e in fine interattivo perch permette un dialogo fra il team di
marketing e il consumatore. Il marketing diretto si addice agli sforzi di
marketing altamente mirati e alla creazione di rapporti personali con la
clientela.
o UN DATABASE DI CLIENTELA
Un marketing diretto efficace ha inizio con un valido database dei
clienti. Infatti, grazie alle applicazioni dei database le imprese possono
rivolgersi a piccoli gruppi di clienti o a singoli consumatori,
promuovendo le offerte tramite comunicazioni personalizzate. Un
database di clientela una raccolta organizzata di dati esaurienti su
singoli clienti effettivi e potenziali.
Nel mercato di consumo il database pu contenere dati demografici,
psicografici e relativi al comportamento dacquisto.
Nel marketing industriale il profilo dei clienti pu includere prodotti e
servizi acquistati in passato, volumi dacquisto e prezzi praticati,
elementi di contatto principali, fornitori, concorrenti, stato dei contratti
esistenti, spese previste per gli anni successivi ecc.
Analogamente a molti altri strumenti di marketing luso dei database
richiede un cospicuo investimento: le imprese devono investire
nellhardware, nelle applicazioni software, nei programmi di analisi,
nei link di comunicazione e nel personale specializzato.
o LE FORME PRINCIPALI DI MARKETING DIRETTO
Le forme principali di marketing diretto sono:
LA VENDITA PERSONALE
La VENDITA POSTALE consiste nellinvio di unofferta, un
annuncio, un promemoria o altro materiale direttamente presso
lindirizzo fisico o virtuale del consumatore; affidandosi a
mailing list molto selettive.
La vendita postale consente unelevata selettivit del mercato
obiettivo, pu essere personalizzata, flessibile e consente una
semplice misurazione dei risultati. Tuttavia il costo
relativamente elevato.
Le nuove tecnologie hanno portato laffermarsi di nuove forme
di contatto come la VENDITA PER POSTA VOCALE, PER
MESSAGGI DI TESTO VIA CELLULARE E PER POSTA
ELETTRONICA. Questi mezzi offrono una diffusione del
messaggio immediata ma hanno una minore incisivit.
La VENDITA TRAMITE CATALOGO unattivit di marketing
diretto svolta tramite cataloghi cartacei, elettronici o video, che
vengono inviati ad una clientela selezionata e messi a
disposizione del pubblico presso i punti vendita o presentati
online. Lo sviluppo delle nuove tecnologie ha fatto s che un
crescente numero di cataloghi sia passato dal formato cartaceo
a al formato elettronico: i cataloghi online consentono un
risparmio sulla produzione, la stampa e i costi di spedizione,
inoltre non hanno limiti di spazio, possono offrire una quantit
pressoch illimitata di prodotti e permettono la
commercializzazione in tempo reale.
58

 Il TELEMARKETING consiste nellutilizzo del telefono per la

vendita diretta a consumatori finali e aziende. Gli operatori si
avvalgono del marketing telefonico in uscita per vendere
direttamente a privati e imprese, e in entrata per ricevere ordini
generati dalle trasmissioni televisive, dalla pubblicit, dalle
comunicazioni postali e dai cataloghi.
La VENDITA TELEVISIVA assume due forme principali. La prima
la pubblicit televisiva con risposta diretta. Gli operatori di
marketing diretto trasmettono pubblicit televisive (60 o 120
secondi) nelle quali di offre una descrizione persuasiva di un
prodotto e si indica ai clienti un numero o un sito web per
eventuali ordini dacquisto. A queste si aggiungono interi
programmi pubblicitari (30 minuti o pi) dedicati a un unico
prodotto. Le trasmissioni con risposta diretta, a differenza della
maggior parte delle campagne tramite media, presentano in
genere minori costi di realizzazione e dacquisto degli spazi
pubblicitari.
La seconda forma di marketing televisivo sono i canali per gli
acquisti a domicili, ossia PROGRAMMAZIONI TELEVISIVE O
INTERE EMITTENTI DEDICATE ALLA VENDITA DI BENI E SERVIZI. I
presentatori dei programmi parlano con i telespettatori per
telefono e offrono prodotti di ogni genere. I telespettatori
possono telefonare a un numero verde o collegarsi a un sito
web per ordinare i prodotti.
I CHIOSCHI DI VENDITA consistono in sportelli automatici,
posizionati dalle imprese nei negozi, negli aeroporti e in altri
punti strategici, la cui finalit non la distribuzione del prodotto
ma lofferta di informazioni e la registrazione degli ordini.
La VENDITA TRAMITE CELLULARE, PODCAST, VODCAST E LA TV
INTERATTIVA offrono opportunit di marketing diretto molto
interessanti. Le imprese tuttavia devono fare un uso saggio di
questi nuovi approcci di marketing diretto. Come per tutte le
altre forme di marketing diretto, le imprese che li usano
rischiano una reazione da parte dei consumatori, che
potrebbero considerare questo genere di marketing
uninvasione della loro sfera privata. Le imprese devono mirare
con attenzione le loro offerte di marketing diretto, offrendo un
valore reale ai clienti invece di introdursi indesiderati nelle loro
vite.
IL MARKETING DIRETTO ONLINE riduce i costi, incrementa
lefficienza e rende pi veloce la gestione delle funzioni di
canale e di logistica quali levasione degli ordini, la gestione
delle scorte e la consegna. Inoltre si evitano le spese per il
mantenimento di un negozio fisico.
Il marketing online la forma di marketing diretto con il pi
rapido tasso di crescita e il largo impiego di internet sta
esercitando una profonda influenza sia sugli acquirenti sia sulle
imprese di cui essi sono clienti.
Il marketing online riguarda ormai imprese di ogni tipo.
Gli operatori specializzati di commercio elettronico (CLICK
ONLY), cio le imprese che operano solo online senza avvalersi
59

dei canali tradizionali, ne sono un esempio Amazon.com o

Expedia.com.
Il successo degli operatori e-commerce ha indotto i produttori e
i dettaglianti tradizionali a riesaminare il loro modo di proporsi e
servire il mercato, che si sono trasformati in imprese CLICK
AND MORTAR, cio imprese tradizionali che hanno creato un
servizio di marketing online.
Nel mercato online possibile distinguere quattro domini
principali:
1. IL MARKETING ONLINE BUSINESS TO CONSUMER (B2C), ossia
la vendita online di beni e servizi ai consumatori finali.
Internet oggi influisce su gran parte del totale delle vendite
al dettaglio, infatti molti acquisti avvengono su internet e
quelli che vengono nel mondo reale in molti casi sono stati
incoraggiati dalla ricerca online.
2. IL MARKETING ONLINE BUSINESS TO BUSINESS (B2B) sfrutta
la posta elettronica, I cataloghi online, le reti di scambio
commerciale e altre risorse online per raggiungere nuovi
clienti aziendali, servire clienti esistenti in modo pi
efficiente, migliorare lefficienza degli acquisti e ridurre i
prezzi.
3. IL MARKETING ONLINE CONSUMER TO CONSUMER (C2C) ha
luogo in internet e riguarda unampia serie di prodotti e
settori. In alcuni casi il c2c offre ottimi strumenti per
lacquisto o lo scambio diretto di beni fra consumatori. In
altri casi promuove linterscambio di informazioni attivando
forum che attraggono gruppi specifici di consumatori con un
determinato interesse.
4. IL MARKETING ONLINE CONSUMER TO BUSINESS (C2B)
consiste in scambi commerciali online in cui i consumatori
ricercano venditori tramite la Rete, scoprono le rispettive
offerte, effettuano acquisto e talvolta invertono persino i
ruoli.
Il primo passo verso lo sviluppo di unattivit di marketing
online consiste nella CREAZIONE DI UN SITO WEB. I siti sono
molto vari in termini di finalit e contenuti. Il modello base
consiste nel sito istituzionale, ossia strutturato non per la
vendita diretta ma per la creazione di una clientela iniziale, la
raccolta di feedback dei clienti e a sostegno di altri canali di
vendita. In genere i siti istituzionali presentano unampia
gamma di informazioni, svariate funzioni e si propongono di
rispondere alle domande dei clienti instaurando con loro un
rapporto pi stretto e generare entusiasmo nei confronti
dellimpresa.
Altre imprese creano siti di marketing che coinvolgono i
consumatori in uninterazione che li avviciner maggiormente a
un acquisto diretto o a un altro esito di marketing. I visitatori del
sito possono ottenere maggiori informazioni su articoli specifici,
leggere commenti di esperti, controllare le ultime offerte e
ordinare i prodotti.
Per attirare i visitatori le imprese svolgono unaggressiva
promozione del sito web tramite pubblicit a stampa, spot
60

televisivi e link su altri siti. Il segreto consiste nella creazione di

un valore e di un entusiasmo sufficienti ad attirare i
consumatori, indurli ad esplorare il sito e convincerli a tornare.
Per attirare nuovi visitatori e incoraggiare visite ripetute le
imprese dovrebbero prestare grande attenzione alle SETTE C
DELLA PROGETTAZIONE DI UN SITO EFFICACE:
1. CONTESTO: il layout e il design del sito
2. CONTENUTO: il testo, le immagini, i suoni e i video
3. COMUNIT: il modo in cui il sito consente la
comunicazione fra gli utenti
4. CUSTOMIZATION (PERSONALIZZAZIONE): la capacit del
sito di adeguarsi a diverse tipologie di utenti o di essere
personalizzato dai singoli visitatori
5. COMUNICAZIONE: il modo in cui il sito permette una
comunicazione sito-utente
6. CONNESSIONE: la misura in sui il sito collegato ad altri
siti
7. COMMERCIO: la capacit di gestire transazioni
commerciali
I consumatori trascorrono sempre pi tempo su internet, quindi
molte imprese stanno investendo sempre maggiori risorse sulla
pubblicit online per inserire le proprie marche nel mercato
virtuale o attirare visitatori sul proprio sito.
Tra le forme principali di pubblicit online ci sono le PUBBLICIT
VISIVE che possono comparire in un punto qualsiasi dello
schermo dellutente, la forma pi diffusa sono i BANNER,
pubblicit sotto forma di striscione che appaiono in cima, in
fondo, a destra, a sinistra o al centro di una pagina web. Gli
INTERSTITIAL sono pubblicit che compaiono nel passaggio da
un sito a un altro specialmente durante il caricamento della
nuova schermata. I POP-UP sono pubblicit ce appaiono
improvvisamente in una nuova finestra cha si sovrappone a
quella visualizzata dallutente (pop-under).
Un'altra area della pubblicit online quella delle PUBBLICIT
CONNESSE ALLE RICERCHE, in cui pubblicit testuali e link
compaiono a fianco dei risultati forniti dal motore di ricerca su
siti quali Google e Yahoo. In questo caso un inserzionista
acquista dei termini dal sito di ricerca e paga solo se i
consumatori cliccano sul link per arrivare al sito.
Attraverso la SPONSORIZZAZIONE DEI CONTENUTI molte
imprese ottengono lesposizione del proprio nome in internet
grazie alla sponsorizzazione su vari siti di contenuti speciali,
quali notizie di attualit o finanziarie, o argomenti di particolare
interesse. Le sponsorizzazioni trovano la loro collocazione
migliore in siti attentamente selezionati, dove possono offrire
informazioni e servizi rilevanti per il pubblico
Le aziende che operano su internet possono anche sviluppare
ALLEANZE COMMERCIALI e programmi di affiliazione nei quali
pi operatori, online e offline, collaborano per farsi promozione
reciproca.
61

 Da ultimo gli operatori della Rete possono ricorrere al

MARKETING VIRALE che consiste nella realizzazione di siti web,
video, messaggi e-mail o altri eventi di marketing talmente
contagiosi da spingere i consumatori a trasmetterli ai propri
amici.

LE FASI DI UN PROGRAMMA DI COMUNICAZIONE INTEGRATA:

Siccome IL PROCESSO COMUNICATIVO COINVOLGE NOVE ELEMENTI:
o EMITTENTE: soggetto che invia il messaggio a un altro soggetto
o CODIFICA: processo mediante il quale lemittente traspone il pensiero
in forma simbolica
o MESSAGGIO: linsieme dei simboli trasmessi dallemittente, leffettivo
annuncio pubblicitario
o MEZZO: canale di comunicazione tramite il quale il messaggio passa
dallemittente al destinatario
o DECODIFICA: processo mediante il quale il destinatario attribuisce
significato ai simboli codificati dallemittente
o DESTINATARIO: il soggetto che riceve il messaggio inviato da un altro
soggetto
o Risposta: reazione del destinatario dopo lesposizione al messaggio
o FEEDBACK: la porzione di risposta del destinatario comunicata
allemittente
o RUMORE: la distorsione o linterferenza non previste nel corso del
processo comunicativo che provocano la percezione da parte del
destinatario di un messaggio diverso da quello inviato dallemittente.
Allora, lo sviluppo di un programma di promozione e comunicazione
integrata pu essere suddiviso in queste fasi.
1. LIDENTIFICAZIONE DEL PUBBLICO OBIETTIVO (WHO?)
A QUALE SEGMENTO DI MERCATO COMUNICO?
La prima fase consiste nellindividuazione del pubblico obiettivo a cui si
intende rivolgersi.
62

Il pubblico obiettivo (TARGET AUDIENCE) il gruppo di persone a cui

viene rivolto il piano di comunicazione. La target audience pu essere
costituita da:
o CONSUMATORI ATTUALI del prodotto/servizio
o CONSUMATORI POTENZIALI.
inoltre importante considerare i meccanismo in grado di influenzare le
decisioni di acquisto quali i ruoli allinterno della famiglia (iniziatore,
influenzatore, etc.).
Allo scopo di ottimizzare i risultati della comunicazione, fondamentale
che alla base del piano vi sia una conoscenza adeguata del profilo, delle
caratteristiche e dei comportamenti del pubblico obiettivo. In questo
modo sar pi semplice scegliere il mix promozionale pi adeguato ed
elaborare un messaggio persuasivo ed efficace.
Infatti, la composizione del pubblico obiettivo esercita una rilevante
influenza sulle decisioni concernenti il contenuto del messaggio, le
modalit di trasmissione, i tempi e i luoghi della comunicazione e il
soggetto che trasmetter il messaggio.
2. GLI OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE PROMOZIONALE (WHY?)
PERCH LO COMUNICO
Dopo la definizione del pubblico obiettivo gli operatori di marketing
devono stabilire quale risposta intendono ottenere, che in genere
lacquisto. Il responsabile della comunicazione deve sapere a che stadio
del processo di acquisto si trova il pubblico e verso quale stadio debba
esser condotto. Gli stadi di disponibilit allacquisto sono 6: LA
CONSAPEVOLEZZA, LA CONOSCENZA, IL GRADIMENTO, LA PREFERENZA,
LA CONVINZIONE E LACQUISTO.
In linea di massima, gli obiettivi auspicabili di un piano comunicativo
sono:
o OBIETTIVI DI CARATTERE COGNITIVO: per informare i consumatori sul
prodotto e/o servizio. Viene usato prevalentemente nella fase di
introduzione di una nuova categoria di prodotto.
o OBIETTIVI DI CARATTERE AFFETTIVO O DI PERSUASIONE: per
fidelizzare il cliente, aumentare il valore della marca ecc. In questo
caso il ruolo dellimpresa generare un consumatori che la domanda
selettiva, ad esempio convincere i consumatori che la propria marca
offre il migliore rapporto qualit-prezzo.
o OBIETTIVI DI CARATTERE COMPORTAMENTALI: per indurre il cliente
allacquisto.
o OBIETTIVO DI RICORDO importante nella fase di maturit perch
aiuta a mantenere le relazioni con i clienti e richiama il prodotto nella
memoria dei consumatori.
3. LA DEFINIZIONE DEL BUDGET
Dopo la definizione degli obiettivi di pubblicit limpresa stabilisce il
budget pubblicitario per ciascun prodotto. Spesso il budget pubblicitario
di una marca dipende dallo stadio del ciclo di vita del prodotto. Nella fase
di introduzione, per esempio, occorre in genere un cospicuo investimento
in pubblicit. Nello stadio di maturit, invece, di solito sufficiente un
budget pi modesto. Anche la quota di mercato influenza lintensit delle
attivit pubblicitarie, infatti conquistare una quota di mercato o sottrarla
ai concorrenti richiede investimenti pubblicitari pi elevati rispetto a
quelli necessari per il mantenimento della quota esistente.
63

LE MODALIT DI DEFINIZIONE DELLO STANZIAMENTO PROMOZIONALE E

DI RIPARTIZIONE DELLE RISORSE FRA GLI STRUMENTI PRINCIPALI DI MIX
PROMOZIONALE seguono quattro criteri: IL METODO DEL DISPONIBILE,
DELLA PERCENTUALE SULLE VENDITE, DELLA PARIT COMPETITIVA E
DELLOBIETTIVO DA CONSEGUIRE.
o

Alcune imprese adottano il METODO DEL DISPONIBILE, ossia

definiscono il budget promozionale in funzione delle proprie
disponibilit finanziarie. Il calcolo parte dai ricavi totali, ai quali
vengono sottratti i costi operativi e gli oneri finanziari, parte del
rimanente viene devoluto per la pubblicit. Con il metodo del
disponibile il budget promozionale annuo instabile e ci ostacola una
pianificazione a lungo termine.

Altre imprese si affidano al METODO DELLA PERCENTUALE SULLE

VENDITE, in base alla quale il budget promozionale corrisponde a una
determinata percentuale delle vendite attuali o previste, oppure
risulta da una percentuale prestabilita del prezzo di vendita unitario
del prodotto. Questo sistema di semplice applicazione e aiuta
limpresa a considerare il rapporto tra gli investimenti promozionali, il
prezzo e il profitto unitario. Il metodo della percentuale sulle vendite
fondato sulla disponibilit finanziaria e non sulle opportunit di
mercato, perci potrebbe ostacolare un aumento delle spese che
invece a volte necessario per contrastare il crollo delle vendite.

Il METODO DELLA PARIT COMPETITIVA prevede la definizione del

budget promozionale in funzione degli stanziamenti previsti dai
concorrenti. Per le imprese sono molto diverse tra loro e ciascuna
presenta esigenze promozionali specifiche.

Il metodo pi logico per la definizione dello stanziamento pubblicitario

il METODO DELLOBIETTIVO DA CONSEGUIRE, con il quale
limpresa definisce il proprio budget in funzione degli obiettivi
promozionali. Questo metodo richiede la definizione di obiettivi di
promozione specifici, la determinazione delle operazioni necessarie al
conseguimento di tali obiettivi e una stima dei costi di queste
operazioni.

4. LA PROGETTAZIONE DEL MESSAGGIO (WHAT?)

COSA COMUNICO?
Lelemento chiave di un piano di comunicazione costituito dai suoi
contenuti e, quindi, dal messaggio che si vuole comunicare. Perci, dopo
aver definito il tipo di risposta che intende ottenere dal pubblico, il
responsabile della comunicazione si dedica allelaborazione di un
messaggio efficace. Questo messaggio dovrebbe destare lattenzione,
catturare interesse, suscitare un desiderio e spingere allazione. Al fine di
ottimizzare lefficacia del messaggio necessario che vengano definiti
correttamente i seguenti aspetti:
o IL CONTENUTO: pu essere di tipo razionale, emozionale, morale

64

LA STRUTTURA: comporta decisioni in merito a come esprimere il

concetto che si vuole trasmettere (conclusioni, argomentazioni,
esposizioni)
o LA FORMA: ad esempio la scelta del copy, delle illustrazioni e del layout
o LA FONTE: fondamentale che sia attendibile, competente e
accattivante
Loperatore di marketing deve poi escogitare un richiamo o un tema
capaci di produrre la risposta desiderata. Esistono tre tipologie di
richiamo: RAZIONALE, EMOTIVO E MORALE.
o I RICHIAMI RAZIONALI fanno riferimento allinteresse personale del
pubblico.
o I RICHIAMI EMOTIVI cercano di suscitare emozioni positive o negative
che motivino allacquisto.
o I RICHIAMI MORALI sono diretti al senso di giustizia del pubblico e
spesso vengono utilizzati per incoraggiare il sostegno alle cause
sociali come la tutela dellambiente.
Inoltre, loperatore di marketing deve stabilire come gestire tre aspetti
della strutture del messaggio:
o SE TRARRE LE CONCLUSIONI O LASCIARE QUESTO COMPITO AL
PUBBLICO,
o SE PRESENTARE LE ARGOMENTAZIONI PI VALIDE ALLINIZIO O ALLA
FINE
o STABILIRE SE PRESENTARE UNARGOMENTAZIONE UNILATERALE (SOLO
PUNTI DI FORZA) O BILATERALE (PUNTI DI FORZA MA AMMETTENDO
ANCHE QUELLI DI DEBOLEZZA).
Il responsabile della comunicazione deve scegliere una forma efficace per
la trasmissione del messaggio. Nel caso delle pubblicit a stampa occorre
definire il titolo, il testo, le immagini e i colori, invece se il messaggio sar
trasmesso per radio bisogna scegliere parole e suoni ecc.
I richiami pubblicitari devono presentare tre caratteristiche:
o ESSERE SIGNIFICATIVI, cio in grado di spiegare la superiorit del
prodotto,;
o ESSERE CREDIBILI, cio i consumatori devono credere che il prodotto o
il servizio offrir davvero i benefici promossi;
o ESSERE DISTINTIVI, cio spiegare in che modo il prodotto migliore
rispetto alle altre marche concorrenti.
5. LA SCELTA DEGLI STRUMENTI DI COMUNICAZIONE (WHERE?)
ATTRAVERSO QUALI MEZZI COMUNICO?
Il responsabile della comunicazione deve anche scegliere i canali di
comunicazione da impiegare.
Esistono due tipologie di canali: personali e non personali.
o I CANALI DI COMUNICAZIONE PERSONALE prevedono una
comunicazione diretta fra due o pi persone, che pu avvenire faccia
a faccia, tramite telefono, per posta, via internet ecc.
Si tratta di canali efficaci in quanto consentono uninterazione
personale e un feedback da parte del pubblico.
Le imprese possono agire per incoraggiare i canali di comunicazione
personale, per esempio possono creare dei leader dopinione, ossia
persone che hanno una forte influenza sugli altri, e far s che questi
diffondano informazioni relative a un prodotto o servizio nelle
rispettive comunit.
o

65

I CANALI DI COMUNICAZIONE NON PERSONALE sono mezzi che

trasmettono il messaggio senza un contatto personale o alcuna
possibilit di feedback, quali i mezzi stampa (quotidiani, riviste ecc.) e
i mezzi radio televisivi.
Indipendentemente dal canale prescelto, limpatto del messaggio sul
pubblico obiettivo influenzato anche dallopinione che il pubblico ha
circa la fonte della comunicazione. I messaggi provenienti da fonti
molto credibili risultano pi convincenti.
Indipendentemente dallentit del budget la pubblicit pu avere
successo solo se riesce a destare lattenzione e comunicare in modo
efficace. necessario distinguersi dalla massa, infatti lattuale confusione
pubblicitaria irrita alcuni consumatori, che tendono ad evitarla o
comunque a non prestare attenzione. Inoltre la tecnologia digitale ha
messo nelle mani dei consumatori un arsenale di armi da utilizzare nella
scelta di cosa guardare e cosa non guardare (video on demand, video
scaricabili, dvd ecc.) e la tendenza quella di saltare la pubblicit.
Per conquistare e mantenere lattenzione i messaggi pubblicitari devono
essere pianificati con maggiore cura e devono risultare pi creativi,
gradevoli e appaganti per i consumatori. Per questo motivo molti
operatori di marketing stanno favorendo una nuova fusione di pubblicit
e intrattenimento chiamata MADISON & VINE.
Ogni mezzo presenta dei vantaggi ma anche dei limiti:
o TELEVISIONE: buona copertura, bassi costi di esposizione,
combinazione di segnali visivi, sonori e movimento. Costi assoluti
elevati, esposizione transitoria, poca selettivit del pubblico.
o INTERNET: selettivit elevata, costi contenuti, possibilit dinterazione.
Impatto relativamente basso, controllo dellesposizione da parte del
pubblico.
o QUOTIDIANI: flessibilit, buona copertura del mercato, elevata
credibilit. Vita breve, scarsa qualit di riproduzione.
o POSTA: elevata selettivit, possibilit di personalizzare il messaggio.
Costi relativamente elevati, scarsa incisivit.
o RADIO: buona accettabilit locale, elevata selettivit geografica e
demografica e costi contenuti. Segnali unicamente sonori, esposizione
transitoria, basso grado di attenzione.
o

66

La scelta dei media da utilizzare nelle attivit pubblicitarie deve

basarsi su unattenta valutazione dei seguenti INDICI:
1. PENETRAZIONE (REACH): il numero di individui target esposti
almeno una volta ad un certo messaggio pubblicitario : il rapporto
percentuale fra audience utile (corrispondente al target) e laudience
totale del veicolo.
2. INDICE DI ASCOLTO (RATING): la percentuale di unit target che
ascoltano un determinato programma televisivo o radiofonico
3. FREQUENZA (FREQUENCY): il numero medio di esposizioni ad un
messaggio da parte di ununit target
4. GROSS RATING POINT (GRP): indice di intensit pubblicitaria
ottenuto moltiplicando lindice di ascolto per la frequenza.
GRP=COPERTURA CUMULATA (IN %) x FREQUENZA x 100.
5. COSTO PER MIGLIAIA (CPM): spesa necessaria per raggiungere
mille unit di target attraverso un determinato mezzo di
comunicazione
6. PORTATA: la portata di un mezzo la percentuale delle persone
del mercato obiettivo esposte alla campagna pubblicitaria.
7. OTS (OPPORTUNITY O SEE): misura le opportunit di vedere o
sentire un messaggio pubblicitario da parte di un consumatore.
8. LAFFOLLAMENTO: un veicolo pu essere pi o meno affollato di
messaggi pubblicitari. Nei veicoli molto affollati i messaggi pubblicitari
si mescolano, perdono e confondono da parte del consumatore.
9. LA COPERTURA: indica quanta parte del target viene raggiunta
una o pi volte da un veicolo.
10. COSTO PER MILLE (CPM) O COSTO CONTATTO UTILE: il
rapporto tra il costo del veicolo e la quantit delle persone che
mediamente sono esposte al mezzo. Questo numero rappresenta
perci quanto lazienda deve spendere perch lannuncio sia visto da
una persona.
11. LIMPATTO: limpatto desiderato il valore qualitativo
dellesposizione al messaggio tramite un determinato messo, per
esempio lo stesso messaggio in una rivista pu risultare pi credibile
che in un'altra.
Pi in generale limpresa punta a scegliere i mezzi che riusciranno a
coinvolgere i consumatori invece di limitarsi a raggiungerli.
I responsabili della pubblicit devono infine DEFINIRE LA
PIANIFICAZIONE TEMPORALE DELLA CAMPAGNA NEL CORSO
DELLANNO. Per esempio unimpresa pu variare lattivit
pubblicitaria per compensare landamento stagionale delle vendite.
6. IL TIPO DI MESSAGGIO (HOW?)
COME LO COMUNICO?
La fase successiva nella pianificazione pubblicitaria consiste nella
trasformazione dellidea in comunicazione effettiva. I team di creativi
devono trovare perci LAPPROCCIO, LO STILE, IL TONO, LE PAROLE E IL
FORMATO OTTIMALE PER LA REALIZZAZIONE DEL MESSAGGIO. Ogni
messaggio pu essere presentato con stili esecutivi diversi: scene di vita
quotidiana, stile di vita, situazione fantastica, stato danimo (associa il
prodotto a uno stato danimo), musicale, personalizzazione, competenza
tecnica, evidenza scientifica, testimonianze ecc. Limpresa deve poi
scegliere il tono della pubblicit, le parole e il formato.
Sfruttando le tecnologie interattive molte imprese stanno attingendo idee
per messaggi o veri e propri programmi pubblicitari dai consumatori
stessi, andando alla ricerca nei siti di condivisione video, dando vita ai
propri siti e sponsorizzando concorsi di creazione di spot e altre
67

promozioni. Le iniziative pubblicitarie create dai consumatori permettono

una spesa relativamente contenuta, possono portare a un maggiore
coinvolgimento dei consumatori e a far s che essi pensino e parlino di
una marca.
7. LA VALUTAZIONE DELLEFFICACIA DEI PROGRAMMI DI
COMUNICAZIONE
La formalizzazione del processo di esecuzione e valutazione di un piano di
comunicazione integrato assume unimportanza fondamentale per il suo
successo.
Allo scopo di ottimizzare lefficienza e lefficacia della comunicazione,
prima di iniziare la fase di implementazione dovrebbero essere condotti
una serie di PRE-TEST per consentire di attuare correzzioni e
cambiamenti.
Allo stesso modo, alla fine del processo dovrebbero essere condotti dei
TEST DI VERIFICA DEI RISULTATI; tali test dovrebbero consentire di
valutare IL RICORDO SPONTANEO (UNAIDED RECALL), IL RICORDO
STIMOLATO O INDOTTO (AIDED RECALL), LA MODIFICA DEGLI
ATTEGGIAMENTI (ATTITUDE TEST), LA VERIFICA SULLE RICHIESTE
(INQUIRY TEST) E GLI EFFETTI SULLE VENDITE (SALES TEST).
LE TEORIE E I MODELLI DI COMUNICAZIONE:
o LA TEORIA DELLATTENZIONE SELETTIVA (SULLA PERCEZIONE DEL
MESSAGGIO)
Secondo questa teoria luomo fra stimoli molteplici provenienti dal
mondo esterno ne seleziona solo alcuni (attended messages)
lasciando decadere gli altri (unattended messages). Scopo della
comunicazione quindi superare questo ostacolo della selezione.
o LA TEORIA DELLA DISSONANZA COGNITIVA (SULLEFFICACIA DEL
MESSAGGIO)
Un individuo che attiva due idee o comportamenti che sono tra loro
coerenti, si trova in una situazione emotiva soddisfacente
(consonanza cognitiva); al contrario, si verr a trovare in difficolt
discriminatoria ed elaborativa se le due rappresentazioni sono tra loro
contrapposte o divergenti. Questa incoerenza produce appunto una
dissonanza cognitiva, che l'individuo cerca automaticamente di
eliminare o ridurre a causa del marcato disagio psicologico che essa
comporta. Si produce ad esempio dissonanza cognitiva quando
unazienda lancia un nuovo prodotto tentando di sostituirlo a un altro
conosciuto e usato abitualmente da anni da un certo pubblico.
Lazienda, per superare questa resistenza del consumatore, dovr dar
vita a una comunicazione forte e autorevole.
o Gli operatori di marketing possono scegliere tra due strategie
promozionali di base: DI IMPULSO E DI ATTRAZIONE.
LA STRATEGIA DI IMPULSO consiste nella spinte del prodotto lungo
canali di marketing fino a raggiungere i consumatori finali. Il
produttore orienta le attivit di marketing ai membri di canale affinch
questi trattino il prodotto e lo promuovano ai consumatori.
In una STRATEGIA DI ATTRAZIONE, invece, il produttore orienta le
attivit di marketing ai consumatori finali perch acquistino il
prodotto. Se questa strategia efficace saranno i consumatori ad
avanzare una domanda per il prodotto ai membri del canale, che a
loro volta gireranno al domanda ai produttori.
68

Le imprese b2c adottano maggiormente le strategie di attrazione,

mentre gli operatori del mercato b2b si avvalgono principalmente
delle strategie di impulso.
IL MODELLO AIDA
AIDA un modello teorico di funzionamento della pubblicit. Acronimo
che riassume i quattro punti fondamentali ai quali una rclame deve
far fronte per essere efficace:
1. Attenzione (Attention o Awareness): una pubblicit deve
innanzitutto catturare l'attenzione del consumatore: ogni giorno
una persona esposta a un numero di annunci che varia (a
seconda delle stime) dai 300 ai 3000. Di questi solo una piccola
parte viene percepita. E solo una parte ancora pi piccola avrebbe
la possibilit di influenzare effettivamente il consumatore. In
questo quadro chiaro che il messaggio non deve essere solo
buono, ma eccezionale.
2. I nteresse (Interest): una pubblicit deve accendere l'interesse del
consumatore: non basta catturare l'attenzione, occorre riuscire a
farsi leggere, farsi guardare e riguardare. Il messaggio deve
catturare l'attenzione selettiva.
3. D esiderio (Desire): una pubblicit deve innescare il processo di
creazione del desiderio da parte del consumatore: qui prevalente
l'elemento formale che si coniuga con il concetto di empatia.
Quando il consumatore si identifica (o identifica il suo modello di
riferimento) nella situazione pubblicitaria proposta, si verifica una
sorta di proiezione del suo io, della sua personalit, nel messaggio
stesso.
4. A zione (Action): una pubblicit deve condurre all'azione, che si
concretizza nell'acquisto del servizio o del prodotto: un messaggio
deve indurre a fare qualcosa. E di solito, questo "qualcosa" il
comprare.
Oggi l'AIDA ritenuto un modello eccessivamente semplice e ingenuo.
In particolare l'ultimo punto, quello relativo all'Azione, presume un
potere che la pubblicit non ha.

IL MODELLO DAGMAR
Un altro degli schemi organici per misurare gli effetti dellazione
pubblicitaria noto come DAGMAR (Defining Advertising Goals for
Measured Advertising Results).
Secondo questo modello, lazione della pubblicit deve fare in modo
che il consumatore diventi innanzitutto consapevole dellesistenza di
69

un determinato prodotto, quindi che si renda conto dei suoi usi,

successivamente maturi la convinzione di acquistarlo e da ultimo
proceda allacquisto vero e proprio.
Secondo questo modello, la reazione dei potenziali acquirenti alla
pubblicit si articola nelle seguenti fasi:
1. CONSAPEVOLEZZA dellesistenza del prodotto
2. COMPRENSIONE e conoscenza delle sue caratteristiche distintive;
3. CONVINZIONE: giudizio favorevole, preferenza rispetto agli altri
prodotti e convinzione dellopportunit del suo acquisto;
4. AZIONE: atto di acquisto.
IL MODELLO HIERARCHY EFFECTS
Questo modello inserisce nella scala gerarchica alcuni livelli intermedi
al modello dagmar, quali: gradimento e la preferenza, volti ad
agevolare la comprensione del messaggio pubblicitario.
LE 4I E 4C DI FABRIS
Per risultare efficace, secondo Fabris, una comunicazione pubblicitaria
deve essere:
-4 I: Impatto, Interesse, Informazione, Identificazione
-4 C: Comprensione, Credibilit, Coerenza, Convinzione

FASE DI CONTROLLO
La fase di controllo prevede il confronto fra risultati raggiunti e programmati, la
rilevazione e lanalisi di eventuali scostamenti. I risultati raggiunti sono conformi alle
attese? Ci sono scostamenti negativi? Quali cause possono averli determinate? Errori
di analisi? Fattori imprevisti e imprevedibili? E possibile definire azioni correttive?
Perci, la fase di controllo di marketing UN PROCESSO DI MISURAZIONE E
VALUTAZIONE DEI RISULTATI DELLE STRATEGIE E DEI PIANI DI MARKETING, CHE
PREVEDE EVENTUALI AZIONI CORRETTIVE VOLTE AL RAGGIUNGIMENTO DEGLI
OBIETTIVI.
I controlli possono essere OPERATIVI, che consistono nella verifica delle performance
attuale dellimpresa a confronto con il piano annuale e, dove necessario, prevedono
della azioni correttive e STRATEGICI, che consistono invece nel verificare laderenza
delle strategie di base dellimpresa alle opportunit offerte dal mercato.
I responsabili di marketing devono garantire che le spese di marketing siano un
investimento profittevole per limpresa. Per far fronte a questa richiesta gli operatori
stanno sviluppando parametri sempre pi efficaci per la misurazione del RETURN ON
INVESTMENTS (ROI: indice di redditivit del capitale investito o ritorno sugli
investimenti), ossia il calcolo del tasso di ritorno sullinvestimento iniziale.

Per valutare la redditivit del marketing stanno perci aumentando i parametri della
performance di marketing, ossia gli indici che monitorano l'andamento di un processo
aziendale.
Essi possono essere principalmente di quattro tipi:
- indicatori generali: misurano il volume del lavoro del processo;
- indicatori di qualit: valutano la qualit dell'output di processo, in base a determinati
standard ( p.e. rapporto con un modello di output, o soddisfazione del cliente);
70

- indicatori di costo;
- indicatori di servizio, o di tempo: misurano il tempo di risposta, a partire dall'avvio
del processo fino alla sua conclusione.

IL PIANO MARKETING perci il risultato delle scelte fatte in tutte queste fasi del
processo di marketing, e cio la strategia che viene adottata da unazienda per il
suo/suoi prodotti.

LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA
Le migliori organizzazioni di marketing impiegano strategie e programmi di marketing
orientati ai clienti, che creano valore per i clienti e relazioni con loro.
La PIANIFICAZIONE STRATEGICA dimpresa il processo di sviluppo e
mantenimento di unaderenza strategica fra gli obiettivi e le capacit
dellorganizzazione e il cambiamento delle opportunit di mercato. La pianificazione
strategica pone le basi per tutte le altre attivit di pianificazione allinterno
dellimpresa.
A livello aziendale il processo di pianificazione strategica si apre con la definizione
dellobiettivo e della missione generale dellimpresa. In un secondo momento la
missione aziendale viene tradotta in dettagliati obiettivi di supporto, che guidano
lorientamento dellintera organizzazione. Successivamente i dirigenti definiscono il
portafoglio di attivit e di prodotti pi indicato per limpresa e stabiliscono la
ripartizione delle risorse.
Molte aziende elaborano una definizione formale della propria MISSIONE AZIENDALE
per esprimere lo scopo dellorganizzazione, ossia gli obiettivi che intendono
raggiungere nel pi vasto ambiente esterno. Le imprese non dovrebbero definire la
propria missione aziendale in base a quello che fanno o producono, ma in base al
modo in cui creano valore per i clienti.
71

Sulla base della missione aziendale e degli obiettivi aziendali viene pianificato IL
PORTAFOGLIO DI ATTIVIT, ossia la combinazione di attivit e prodotti sui quali si
regge limpresa. Perch sia efficace il portafogli attivit deve saper sfruttare i punti di
forza e di debolezza dellimpresa per cogliere e opportunit dellambiente esterno. La
pianificazione del portafoglio di attivit prevede unanalisi del portafoglio attuale che
consenta di decidere se e quanto investire nelle attivit esistenti e in un secondo
momento una definizione del portafoglio futuro, con le opportune strategie di crescita
o di riduzione.
Lanalisi del portafoglio di attivit permette ai dirigenti di effettuare una valutazione
dei prodotti e delle attivit attuali dellimpresa. Lobiettivo finale destinare risorse
consistenti alle attivit pi redditizie e ridimensionare o tagliare le attivit pi deboli.
Quindi necessario individuare le SBU (strategic business units o ASA, aree
strategiche di affari) e valutare le potenzialit di ciascuna area.
Dopo aver classificato tutte le SBU, grazie alla matrice BCG, dellimpresa i dirigenti
devono stabilire il ruolo futuro di ciascuna unit: aumentare gli investimenti per
accrescere la quota di mercato, investire quanto basta per mantenere la quota attuale,
eliminare la SBU vendendo o cessando lattivit.
Oltre alla valutazione delle attivit esistenti, la progettazione del portafoglio di attivit
prevede anche lindividuazione dei prodotti e delle attivit da considerare per il futuro.
LA MATRICE PRODOTTO/MERCATO O MATRICE DI ANSOFF, uno strumento utile
per lindividuazione delle opportunit di crescita dellimpresa attraverso le strategie di:
1. Penetrazione del mercato, ossia un aumento delle vendite senza modificare il
prodotto originario, solo attraverso miglioramenti di marketing
2. Sviluppo del mercato, cio individuare e sviluppare nuovi mercati per i prodotti
gi esistenti
3. Sviluppo del prodotto, ossia una modifica dei prodotti esistenti o il lancio di
nuovi prodotti da porre nei mercati esistenti. (per evitare il rapido calo delle
vendite che spesso caratterizza i prodotti di moda)
4. Diversificazione, ossia lapertura o lacquisizione di attivit incentrate su
rapporti e mercati diversi da quelli esistenti

LA FUNZIONE DI MARKETING
LA FUNZIONE DI MARKETING UNA FUNZIONE AZIENDALE COSTITUITA DALLINSIEME
DI RISORSE E ATTIVIT FINALIZZATE ALLA GESTIONE DEL RAPPORTO TRA OFFERTA E
DOMANDA DI PRODOTTI (BENI O SERVIZI).
Uno dei compiti di primaria importanza, nellambito del ruolo svolto dalla funzione di
marketing, riguarda LA RACCOLTA, LELABORAZIONE E LA TRASMISSIONE DELLE
INFORMAZIONI. Esso infatti un REQUISITO ESSENZIALE PER IL SUCCESSO DELLA
PIANIFICAZIONE STRATEGICA DI MARKETING.

IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING (SIM)

Lolio motore del processo di marketing perci il SISTEMA INFORMATIVO DI
MARKETING (SIM), ossia quellinsieme di informazioni che consente di tenere vivo il
processo di marketing, dato che si tratta di un processo iterativo (cio circolare), che si
ripete in continuazione, siccome il mercato in continuo mutamento.
KOTLER DEFINISCE IL SIM COME UNA STRUTTURA INTEGRATA E INTERAGENTE DI
PERSONE,
ATTREZZATURE
E
PROCEDURE,
FINALIZZATA
A
RACCOGLIERE,
72

CLASSIFICARE, ANALIZZARE, VALUTARE E DISTRIBUIRE INFORMAZIONI PERTINENTI,

TEMPESTIVE E ACCURATE DESTINATE AGLI OPERATORI DI DECISIONI DI MERCATO.
Perci, un sistema informativo di marketing consiste di risorse umane e procedure
destinate alla valutazione del fabbisogno di informazioni, allo sviluppo delle
informazioni necessarie ad aiutare i responsabili di marketing a usare le informazioni
per generare e convalidare dati utili sui clienti e sul mercato. Quindi, il SIM ha lo scopo
di aumentare lefficacia e ridurre il rischio dei processi di pianificazione, attuazione e
controllo delle attivit di marketing.
I responsabili di marketing possono ottenere le informazioni di cui hanno bisogno
mediante RILEVAZIONI INTERNE, ATTIVIT DI MARKETING INTELLIGENCE e RICERCHE
DI MARKETING.
1. RILEVAZIONI INTERNE
Molte imprese realizzano ampi database interni, ossia raccolte elettroniche di
informazioni sui consumatori e su mercato rilevate da fonti interne (marketing
fornisce informazioni sugli aspetti demografici e psicografici, il servizio clienti
registra il livello di soddisfazione e i problemi di assistenza, la contabilit redige
bilanci e rileva le vendite, i costi, gli ordini, le vendite ecc.). Perci le rilevazioni
interne riguardano:
2. ATTIVIT DI MARKETING INTELLIGENCE (O RILEVAZIONI DI MERCATO)
Le attivit di marketing intelligence consistono nella raccolta e nellanalisi
sistematica di informazioni non confidenziali sui clienti, sulla concorrenza e
sullevoluzione del mercato. Le tecniche di indagine spaziano dal monitoraggio
delle voci che circolano su internet, allosservazione diretta dei consumatori, ai
colloqui con i dipendenti, al benchmarketing dei prodotti della concorrenza.
Le rilevazioni di mercato riguardano perci:
5. LO SCENARIO MACROECONOMICO
6. LO SCENARIO SOCIO-CULTURALE
7. LA DINAMICA DEI MERCATI E LA CONCORRENZA
8. LA DOMANDA
9. LA PUBBLICIT
3. RICERCHE DI MARKETING
La ricerca di marketing consiste nella progettazione, nella raccolta, nellanalisi e
nella presentazione sistematica di dati pertinenti a un determinato scenario di
marketing dellimpresa.

LA RICERCA DI MARKETING
La ricerca di marketing sono studi sistematici ad hoc rivolti a raccogliere, analizzare,
valutare e presentare dati e informazioni rilevanti per lassunzione di specifiche
decisioni da parte degli operatori di marketing, ossia di dati pertinenti a un
determinato scenario di marketing dellimpresa.
Il processo della ricerca di marketing si compone di 5 fasi:
1. LA DEFINIZIONE DEL PROBLEMA E DEGLI OBIETTIVI DI RICERCA
10.
LA NATURA DEL PROBLEMA
11.
TIPOLOGIE DI OBIETTIVO: RICERCA ESPLORATIVA / RICERCA DESCRITTIVA /
RICERCA CAUSALE
Lobiettivo della RICERCA ESPLORATIVA consiste nella raccolta preliminare di
informazioni al fine di definire il problema e formulare lipotesi. Lobiettivo della
RICERCA DESCRITTIVA risiede nella descrizione di aspetti quali il potenziale di
73

mercato di un prodotto o gli aspetti demografici e di comportamento del

consumatore. Lobiettivo della RICERCA CAUSALE consiste nel provare le ipotesi
inerenti i rapporti causa-effetto.
2. LA VERIFICA DELLE INFORMAZIONI DISPONIBILI
12. VALUTARE LOPPORTUNIT DI FARE LA RICERCA
3. LA PROGETTAZIONE DEL PIANO DI RICERCA
13.
OBIETTIVI (quesiti, tempi)
14. CONFINI DELLO STUDIO (tipo di informazioni)
15. BUDGET
In questa fase del processo i ricercatori devono determinare il fabbisogno
informativo e sviluppare un piano per unefficace raccolta delle informazioni: il
piano di ricerca pu prevedere la raccolta di DATI SECONDARI, cio informazioni
gi esistenti raccolte in passato per altre finalit, di DATI PRIMARI, cio
informazioni raccolte espressamente per la ricerca, o entrambi.
Progettare la raccolta di dati primari richiede una serie di decisioni relative a:
16. METODI DI INDAGINE
I metodi di indagine si distinguono in: osservazione, ricerca campionaria e
ricerca sperimentale.
La RICERCA TRAMITE OSSERVAZIONE consiste nella raccolta di dati primari
mediante losservazione di soggetti, azioni e situazioni significative ai fini
della ricerca. La ricerca etnografica una forma di ricerca basata
sullosservazione che comporta linvio di osservatori esperti per osservare e
interagire con i consumatori nel loro habitat naturale.
La RICERCA CAMPIONARIA il metodo pi diffuso per la raccolta di
informazioni dei dati primari e rappresenta lapproccio migliore per la
raccolta di informazioni descrittive. La ricerca campionaria molto flessibile
per presenta anche qualche problema, a volte i consumatori non sono in
grado di rispondere alle domande dei sondaggio oppure non vogliono
condividere le proprie risposte con estranei.
La RICERCA SPERIMENTALE si pone invece come il metodo pi efficace per la
raccolta di informazioni causali. Gli esperimenti consistono nella selezione di
gruppi comparabili, e quanto pi possibile equivalenti in tutti i fattori non
correlati allesperimento, sottoposti a trattamenti diversi con lo scopo di
riscontrare eventuali differenze nelle reazioni di ciascun gruppo.
17. METODI DI CONTATTO
I metodi di contatto sono:
I QUESTIONARI POSTALI che consentono di raccogliere uningente volume di
informazioni con un costo contenuto e non presente un intervistatore che
pu influenzare le risposte, per i sondaggi postali richiedono tempi lunghi e
il tasso di risposta spesso molto basso.
Le INTERVISTE TELEFONICHE che sono tra i metodi di rilevazione pi rapidi,
inoltre gli intervistatori possono spiegare le domande e in base alle risposte
saltare altri quesiti, il tasso di risposta superiore e la copertura maggiore,
per il costo unitario pi elevato e la presenza dellintervistatore pu
influenzare le risposte.
Le INTERVISTE PERSONALI INDIVIDUALI che prevedono un colloquio in casa,
in ufficio, per strada e godono di unelevata flessibilit. Gli intervistatori
possono mostrare agli intervistati prodotti, pubblicit e confezioni,
74

osservandone e reazioni e il comportamento. Per il costo molto elevato e

la presenza dellintervistatore pu influenzare le risposte.
Le INTERVISTE DI GRUPPO O FOCUS GROUP che consistono nellinvitare un
gruppo di sei/dieci persone per un incontro della durata di alcune ore nel
quale si discute in presenza di un moderatore professionista su un prodotto,
servizio o organizzazione. Il moderatore focalizza la discussione sui temi
rilevanti ai fini della ricerca.
La crescita di internet ha avuto un effetto dirompente sulle modalit con cui
si svolgono le ricerche di mercato e sempre pi spesso i ricercatori
raccolgono i dati primari mediante le RICERCHE DI MARKETING ONLINE.
18. PIANO DI CAMPIONAMENTO
I ricercatori di marketing traggono conclusioni da applicare ad ampi gruppi i
consumatori in base allo studio di un piccolo campione della popolazione
complessiva dei consumatori. Un CAMPIONE un segmento della
popolazione selezionato per rappresentare la totalit della popolazione
stessa.
Esistono due tipi di campionamento: probabilistici e non probabilistici.
I CAMPIONAMENTI PROBABILISTICI, in cui tutti i soggetti hanno la stessa
probabilit di essere estratti, si dividono ulteriormente in: CASUALE
SEMPLICE (consiste nellestrazione di individui mediante una tavola di
numeri casuali a cui si preventivamente associato ciascun soggetto
eleggibile. per necessario essere in possesso dellelenco di tutti i membri
delluniverso) /
STRATIFICATO (consiste nella suddivisione delluniverso in tanti stradi quante
sono le modalit di articolazione della variabile e poi estrarre da ogni sub
universo un sub campione. Il campionamento stratificato viene
ulteriormente distino in proporzionale e non proporzionale) /
GRAPPOLO (la popolazione viene divisa in gruppi mutuamente esclusivi, per
esempio gli isolati o blocchi di edifici, e il ricercatore estrae un campione di
gruppi da intervistare).
I CAMPIONAMENTI NON PROBABILISTICI, in cui tutti i soggetti non hanno la
stessa probabilit di essere estratti, si dividono in: CONVENIENZA (sono
campioni composti dagli individui pi accessibili, pi facilmente raggiungibili)
/ RAGIONATO, il ricercatore si affida al proprio giudizio per selezionare u
membri della popolazione che con buona probabilit forniranno informazioni
attendibili e accurate / QUOTE simile al campionamento stratificato solo
che il metodo di suddivisione del tutto arbitrario.
19. STRUMENTI DI RICERCA
Per la raccolta dei dati primari i ricercatori possono scegliere fra due
strumenti di ricerca: il questionario e gli strumenti meccanici.
Il QUESTIONARIO pu essere proposto per via telefonica, telematica o
tramite contatto personale. Le domande del questionario possono essere
poste in vario modo: le domande a risposta chiusa includono gi tutte le
risposte possibili, le domande a risposta aperta invece consentono agli
intervistati di rispondere con parole proprie.
Per controllare il comportamento del consumatore si fa ricorso anche a
STRUMENTI MECCANICI, per esempio appositi apparecchi applicati ai
televisori che registrano i programmi seguiti, o le eye camera, telecamere
impiegate dai pubblicitari per studiare il movimento dei bulbi oculari mentre
si guardano le pubblicit per stabilire i punti su cui si mette a fuoco e quanto
ci si sofferma.
75

Le informazioni raccolte nei database interni e tramite le attivit di marketing

intelligence e di ricerca in genere richiedono unulteriore fase danalisi e le imprese
hanno intrapreso attivit di customer relationship management (CRM) finalizzate alla
gestione delle informazioni dettagliate sui singoli clienti e sulle singole occasioni di
contatto, allo scopo di massimizzare la fedelt della clientela. Il CRM si compone di
sofisticati modelli matematici e di software in grado di integrare informazioni
provenienti da fonti di ogni genere e condurre unanalisi approfondita, i cui risultati
vengono sfruttati per rafforzare il rapporto con il cliente.
4. LATTUAZIONE DEL PIANO
20. QUESTIONARIO
21. CAMPIONAMENTO
22. RACCOLTA ED ELABORAZIONE DATI
5. ANALI E INTERPRETAZIONE DEI DATI
23. STESURA RAPPORTO DI RICERCA
24. VALUTAZIONE CONGIUNTA RICERCATORE-COMMITTENTE
25. FOLLOW-UP DELLA RICERCA
6. LA PRESENTAZIONE DEI RISULTATI
26. TUTELA DELLA PRIVACY
27. NO ALLABUSO DEI RISULTATI DELLE RICERCA
Infatti, molti consumatori assumono un atteggiamento positivo nei confronti
della ricerca di marketing, a qualcuno pu piacere essere intervistato e poter
esprimere la propria opinione. Altre persone invece sono irritate dalle ricerche di
mercato e addirittura ne diffidano. Nella maggior parte dei casi si tratta di
semplice irritazione per la violazione della privacy.

LAMBIENTE DI MARKETING
Il marketing non opera in una realt a s e autosufficiente, ma in ununit pi ampia,
ossia lambiente nel suo complesso: lAMBIENTE DI MARKETING. Lambiente di
marketing si compone di un microambiente e di un macroambiente.
IL MICROAMBIENTE
comprende, oltre allimpresa stessa, tutti i soggetti che influenzano la sua capacit di
servire il cliente:
28.i settori che compongono LIMPRESA (lalta dirigenza, la finanza, la ricerca e
sviluppo, gli acquisti, la produzione e la contabilit),
29.I FORNITORI (che procurano le risorse necessarie alla produzione dei beni e
servizi dellimpresa),
30.GLI INTERMEDIARI DI MARKETING (che collaborano con limpresa per la
promozione, la vendita e la distribuzione dei prodotti agli acquirenti finali),
31.I CONCORRENTI,
32.IL PUBBLICO (ossia un gruppo di individui che possiede uninfluenza o un
interesse effettivo o potenziale sulla capacit dellimpresa di raggiungere i
propri obiettivi).
possibile distinguere sette tipologie di pubblico: GLI OPERATORI FINANZIARI
(banche, societ finanziarie, azionisti) che influenzano la capacit
dellimpresa di ottenere fondi; I MEZZI DINFORMAZIONE; IL GOVERNO,
infatti limpresa deve tenere conto degli sviluppi istituzionali, delle normative
in materia di sicurezza dei prodotti e di trasparenza degli annunci
pubblicitari; LE ASSOCIAZIONI DEI CITTADINI, come le associazioni di
76

consumatori, possono contestare le decisioni di marketing dellimpresa; IL

PUBBLICO LOCALE, cio i residenti della zona in cui ha sede limpresa; IL
PUBBLICO GENERALE, ossia limmagine pubblica dellimpresa che influisce
sulle decisioni di acquisto dei consumatori e, infine, IL PUBBLICO INTERNO
che comprende i dipendenti e i collaboratori, infatti anche loro possono
influenzare limmagine esterna dellimpresa.
33.I CLIENTI sono gli attori pi importanti del microambiente dellimpresa e variano
in base al mercato in cui limpresa decide di operare: I MERCATI DI CONSUMO
consistono in singoli individui e famiglie che acquistano beni e servizi per uso
personale / I MERCATI INDUSTRIALI acquistano beni e servizi per unulteriore
trasformazione o per impiegarli in un processo produttivo / I MERCATI DEI
RIVENDITORI acquistano beni e servizi per trarne profitto dalla vendita / I
MERCATI PUBBLICO-ISTITUZIONALI sono composti da amministrazioni e
istituzioni che acquistano beni e servizi per rendere un servizio pubblico. I
mercati internazionali consistono in acquirenti di altri paesi.
IL MACROAMBIENTE
composto dalle pi ampie forze sociali che condizionano il microambiente, ossia le
forze demografiche, economiche, naturali, tecnologiche, politiche e culturali.
34.FORZE DEMOGRAFICHE: la demografia lo studio delle popolazioni umane in
termini di dimensioni, densit, collocazione geografica, et, sesso, razza,
occupazione e altri parametri. I cambiamenti dellambiente demografico
esercitano una forte influenza sulle attivit commerciali, per questo motivo
molto importante seguire i cambiamenti relativi alle fasce det e alla struttura
familiare, agli spostamenti geografici, allistruzione e alla variet della
popolazione.
35.FORZE ECONOMICHE: lambiente economico il risultato di una serie di fattori
che influenzano il potere dacquisto e i modelli di spesa del consumatore. Con la
crisi finanziaria, e laumento della disoccupazione e della povert, diventano
temi dinteresse per i consumatori la responsabilit sociale e gli scopi del vivere
in societ. A testimoniare questo cambiamento sono i risultati di unindagine
condotta da Edelman, secondo la quale il 55% degli acquirenti disposto a
pagare di pi i prodotti di marche sociali, mentre il 70% li consiglierebbe persino
ad amici e parenti. Di conseguenza, aumenta il numero dei progetti di
beneficenza da parte delle imprese, dando il via a orientamenti come il cause
related marketing, social marketing e societal marketing. Il MARKETING DEL
VALORE diventato la parola dordine di molti operatori si mercato, oggi invece
di proporre alti standard di qualit a un prezzo elevato o una qualit discutibile
ad un prezzo molto basso, si cerca di offrire agli acquirenti pi attenti alla spesa
il maggior valore possibile, ossia una combinazione ideale di qualit del
prodotto e livello del servizio a un prezzo ragionevole. Anche i modelli di spesa
variano a seconda del reddito, Ernest Engel, pi di un secolo fa, riscontr che
allaumentare del reddito familiare la percentuale destinata allalimentazione
diminuisce, quella devoluta ala casa rimane pressoch costante, mentre
aumentano le percentuali destinate alle altre categorie e al risparmio.
36.FORZE FISICHE/NATURALI: Lambiente fisico linsieme delle risorse naturali
indispensabili per le imprese o che sono influenzate dalle attivit di marketing.
Le imprese dovrebbero essere consapevoli di alcune tendenze ambientali. La
prima riguarda la progressiva carenza di materie prime, una seconda
tendenza laumento dellinquinamento, altro fenomeno da considerare
laumento dellintervento pubblico nella gestione delle risorse naturali. A
77

causa del forte inquinamento e del riscaldamento globale, nasce perci una
nuova generazione di consumatori molto pi attenta ai problemi e alle
preoccupazioni di natura ambientale, e sempre pi interessata allacquisto di
prodotti green. Si diffondono cos espressioni come eco-marketing,
marketing olistico, green marketing e sustainable marketing.
37.FORZE TECNOLOGICHE: lambiente tecnologico la forza che sembra incidere
maggiormente sulle nostre vite. Lambiente tecnologico soggetto a una rapida
trasformazione e crea nuovi mercati e opportunit. Le normative che regolano la
sicurezza dei nuovi prodotti, frutto dello sviluppo tecnologico, portano ad un
aumento dei costi della ricerca e del tempo che intercorre tra lideazione di un
nuovo prodotto e la sua introduzione sul mercato.
38.FORZE POLITICHE E SOCIALI: Il mercato , per, fortemente influenzato anche
dallambiente politico. In riferimento a questo tipo di forze, si sviluppa
lorientamento definito da Kotler megamarketing, fortemente basato sulla
gestione di elementi esterni allazienda come il governo o i media. Le decisioni
di marketing sono infatti fortemente influenzate dallambiente politico e sociale,
ossia dalla legislazione, dagli organi politico-istituzionali e dai gruppi di
pressione che esercitano la propria influenza o impongono restrizioni alle
organizzazioni e ai singoli individui che compongono la societ. Le ragioni per
lintroduzione di leggi che regloino lattivit commerciale sono molteplici: il
primo motivo la tutela delle imprese dai concorrenti (leggi per la definizione e
prevenzione della concorrenza sleale), il secondo motivo risiede nella tutela del
consumatore dalle pratiche commerciali scorrette come pubblicit ingannevoli o
azioni che potrebbero ledere la privacy del consumatore, e la terza finalit dei
provvedimenti legislativi risiede nella tutela degli interessi della collettivit da
un comportamento privo di regole (costi sociali).
Le imprese allavanguardia nellimpegno sociale incoraggiano i propri
dirigenti ad andare oltre il dettato delle norme scritte. Lasciandosi guidare
dai principi delletica. Queste imprese socialmente responsabili si impegnano
attivamente per tutelare gli interessi a lungo termine di consumatori e la
difesa dellambiente.
Per dimostrare il proprio impegno scoiale e creare unimmagine positiva agli
occhi dei consumatori molte imprese collegano la propria attivit a progetti
di beneficenza. Il cause-related marketing associa lacquisto di prodotti e
servizi alla raccolta di fondi per cause umanitarie o in favore di
organizzazioni benefiche, ed diventato una delle principali formule di
donazione da parte delle imprese.
39.FORZE CULTURALI: infine, da non dimenticare anche limportanza
dellambiente culturale, che porta alla diffusione del cosiddetto trend marketing.
Lambiente culturale si compone delle istituzioni e delle altre forze che
influenzano i valori di base, le percezioni, le preferenze e i comportamenti della
societ. Gli individui crescono in un ambiente sociale che plasma i loro valori e
le loro credenze fondamentali e acquistano una visione del mondo in base alla
quale impostano i rapporti con gli altri. I valori e le credenze che assume un
individuo influenzano poi la sua visione di s, degli altri, della societ e della
natura.

78

IL COMPORTAMENTO DACQUISTO DEL

CONSUMATORE
Alla base del marketing, in particolare con riferimento alla domanda di mercato, vi il
concetto di BISOGNO del consumatore. Il bisogno una condizione dellindividuo in cui
il soggetto percepisce uno stato di privazione (necessit fisiche, sociali, personali).
Ogni bisogno pu tuttavia essere soddisfatto in modo diverso, a seconda dellarea
geografica, della cultura, del reddito, dellepoca, ecc. I bisogni sono infatti trasformati
da fattori sociali (cultura, gruppi di appartenenza, ecc.) e personali (personalit, valori,
inclinazioni, ecc.) in simboli e oggetti specifici (il bisogno di mangiare e di vestire si
pu tradurre in desideri diversi a seconda di dove viviamo), cio in DESIDERI. In altre
parole, i desideri umani possono essere considerati come la manifestazione che i
bisogni assumono in base ai fattori socio-culturali e alle caratteristiche personali.
Gli esseri umani manifestano molti bisogni complessi:
- bisogni fisici fondamentali, legati al cibo, al vestiario, al riparo e alla sicurezza;
- bisogni sociali, in termini di appartenenza ad un gruppo e di affettivit;
- bisogni individuali, come conoscenza e autorealizzazione
LA PIRAMIDE DEI BISOGNI DI MASLOW
A questo proposito fondamentale il modello di Maslow e la sua teoria della
motivazione, con cui lautore ha cercato di spiegare perch gli individui manifestano
bisogni diversi in momenti particolari. Secondo Maslow i bisogni umani sono disposti
secondo una gerarchia:
1. bisogni fisiologici (fame, sete)
79

2. bisogni di sicurezza (sicurezza, protezione)

3. bisogni sociali (senso di appartenenza, amore)
4. bisogni di stima (autostima, riconoscimento, status)
5. bisogni di autorealizzazione (sviluppo e realizzazione di se stessi)
Ogni livello di bisogno, pu essere soddisfatto in modo diverso, a seconda dellarea
geografica,
della cultura, del reddito, dellepoca, ecc.

Perci, per comportamento dacquisto del consumatore si intende il comportamento

dacquisto dei consumatori finali, ossia individui e famiglie che acquistano beni e
servizi per uso personale. Tutti i consumatori finali, insieme, compongono il mercato di
consumo.
Gli acquisti del consumatore sono fortemente influenzati da fattori culturali, sociali,
personali e psicologici.
I fattori culturali esercitano unampia e profonda influenza sul comportamento
dacquisto, pertanto necessario comprendere il ruolo della cultura, della subcultura e
della classe sociale nel comportamento dellacquirente.
La cultura rappresenta il fattore determinante dei desideri e del comportamento di un
individuo, infatti crescendo in una determinata societ un bambino acquisisce valori,
percezioni, desideri e comportamenti di base della propria famiglie e delle altre
istituzioni fondamentali.
Per tale motivo, le imprese sono sempre alla ricerca di trasformazioni culturali per
scoprire nuovi prodotti che potrebbero essere richiesti dal mercato. Il comportamento
del consumatore influenzato anche dai fattori sociali, quali i gruppi di riferimento, la
famiglia, i ruoli allinterno della societ e lo status sociale.
Il comportamento di un individuo influenzato da molti piccoli gruppi.
I gruppi a cui ciascun individuo appartiene e che esercitano uninfluenza diretta sui
propri membri vengono definiti gruppi di appartenenza. I gruppi di riferimento invece
fungono come punti di confronto. I gruppi daspirazione sono gli ambienti ai quali
lindividuo spera di poter appartenere. Quindi, gli operatori di marketing delle marche
80

oggetto di una forte influenza di gruppo devono capire come raggiungere i leader di
opinione, cio le persone che grazie a particolari capacit conoscenze, personalit o
altre caratteristiche esercitano uninfluenza sociale sulle altre. Le decisioni dacquisto
sono influenzate anche da caratteristiche personali quali let, lo stadio allinterno del
ciclo di vita, loccupazione, la condizione economica, lo stile di vita ecc.
Le scelte dacquisto sono cos influenzate da quattro fattori psicologici; motivazione,
percezione, apprendimento e convinzioni.
VALORE E SODDISFAZIONE PER IL CLIENTE
Si detto che il Marketing pu essere interpretato come un processo mediante il quale
le imprese creano valore per i clienti al fine di ottenere in cambio ulteriore valore.
Infatti i consumatori domandano beni e servizi perch ne possono ricavare valore. Ma
quale valore? Che cos il valore per il cliente? Non si pu parlare di valore in termini
oggettivi, perch il valore percepito soggettivamente dai diversi consumatori. Uno
stesso bene pu avere valore per un consumatore e pu non averne per un altro.
Stiamo perci parlando del VALORE PERCEPITO.
Il valore percepito del prodotto - e quindi la decisione di acquisto DERIVA DAL
CONFRONTO (DIFFERENZA O RAPPORTO) FRA ELEMENTI POSITIVI, PREVALENTEMENTE
NON MONETARI (BENEFICI qualit, siccome i benefici sono soggettivi e non
oggettivi), CHE IL CONSUMATORE RICONOSCE AD UNA CERTA OFFERTA ED ELEMENTI
NEGATIVI (MONETARI E NON MONETARI come i costi di tempo, i costi fisici ecc.),
DERIVANTI DALLA STESSA OFFERTA. Solo se dal confronto ne emerge un risultato netto
nullo o positivo per il consumatore (cio solo se i benefici sono uguali o superiori ai
costi), questi decider di acquistare.
Ogni individuo pu avere percezioni diverse del medesimo stimolo per via di tre
processi percettivi: lattenzione selettiva, la distorsione selettiva e la ritenzione
selettiva.
40.LATTENZIONE SELETTIVA la tendenza a ignorare la maggior parte delle
informazioni a cui si esposti.
41. La DISTORSIONE SELETTIVA la tendenza a interpretarle le informazioni in
modo che confermino le proprie opinioni gi esistenti.
42.La RITENZIONE SELETTIVA il processo per cui i consumatori ricordano gli
aspetti positivi di una marca che piace e dimenticano gli aspetti positivi delle
marche concorrenti.
Che cosa determina gli elementi positivi del valore? Quali elementi aumentano i
benefici percepiti? Tra gli elementi negativi del valore, cosa si pu essere oltre al
prezzo? Il processo di valutazione per il cliente una complessa operazione
psicologica, percettiva e cognitiva, che il consumatore / acquirente mette in atto a
partire dallentrata in contatto con una determinata offerta aziendale.
Il CONTATTO CON cui il consumatore entra in rapporto con LOFFERTA AZIENDALE pu
essere:
- DIRETTO (ad esempio nel punto vendita)
- INDIRETTO (tramite lesposizione pubblicitaria, ad esempio)
Per giungere allattribuzione di valore ad una determinata offerta, e quindi per
decidere se acquistarla o meno, il consumatore fa un confronto fra gli elementi positivi
e quelli negativi connessi allofferta stessa. In termini razionali, il consumatore
81

acquista il prodotto solo se gli elementi positivi superano o almeno eguagliano quelli
negativi. In pratica lattribuzione del valore e quindi il valore netto percepito deriva da
un processo implicito (valore percepito come sintesi soggettiva delle componenti
positive e negative).
LA VALUTAZIONE del prodotto da parte del cliente avviene:
- EX ANTE, cio prima di fare lacquisto: in tal caso la valutazione necessaria per
valutare se acquistare o meno; si acquista se c unaspettativa di componenti positive
maggiori o uguali a quelle negative;
- EX POST, cio dopo lacquisto: in tal caso il cliente esprime il suo grado di
soddisfazione-insoddisfazione mediante un implicito confronto fra aspettative
precedenti e prestazioni effettivamente percepite dopo lacquisto del prodotto.
Dal confronto successivo allacquisto si possono verificare le seguenti situazioni:
43.ELEVATA SODDISFAZIONE: PRESTAZIONI VALUTATE EX-POST > PRESTAZIONI
ATTESE EX-ANTE
44.SODDISFAZIONE: PRESTAZIONI VALUTATE EX-POST = PRESTAZIONI ATTESE EXANTE
45.INSODDISFAZIONE: PRESTAZIONI VALUTATE EX-POST < PRESTAZIONI ATTESE EXANTE
Le aspettative del cliente assumono quindi una rilevanza fondamentale: per un dato
prodotto, lacquisto avviene solo se le aspettative (cio il valore atteso) sono superiori
a quelle relative ad altri prodotti; tuttavia, pi alte sono le aspettative pi alto il
rischio di andare incontro a insoddisfazione post-acquisto.
LE ASPETTATIVE SONO INFLUENZATE DA DIVERSI FATTORI:
- ESPERIENZE PRECEDENTI DEL CLIENTE
- OPINIONI DI ALTRI (AMICI, COLLEGHI, )
- INFORMAZIONI E CONOSCENZA DEL PRODOTTO
- PROMESSE DELLE IMPRESE
Si comprende facilmente la rilevanza del ruolo dellazienda nellinfluenzare in vario
modo le aspettative del cliente (ad esempio attraverso la pubblicit o la vendita
personale).
Ma evidente anche che unazienda non deve solo soddisfare i bisogni e le
aspettative dei suoi clienti, ma deve anche guadagnare un margine di contribuzione
per sopravvivere, ossia raggiungere il cosiddetto BEP, ovvero quando i costi variabili
superano quelli fissi. Quindi, IL MARGINE DI CONTRIBUZIONE LA DIFFERENZA FRA
I COSTI VARIABILI E QUELLI FISSI.
Siccome, ovviamente, se non raggiungo un certo margine di contribuzione non posso
soddisfare i clienti, e viceversa.
Perci, gli operatori di marketing sono interessati alle convinzioni dei consumatori sui
prodotti in quanto queste rappresentano la base delle immagini di prodotto e di marca
che influenzano il comportamento dacquisto.
Esistono infine diverse TIPOLOGIE DI COMPORTAMENTO DACQUISTO:
82

46.I consumatori assumono un COMPORTAMENTO DACQUISTO COMPLESSO

quando c un elevato grado di coinvolgimento nella decisione dacquisto e una
significativa differenza percepita tra le marche. I consumatori si dimostrano
particolarmente coinvolti nel caso di prodotti con prezzi elevati, con elementi di
rischio e caratterizzati da un acquisto poco frequente (es. personal computer).
47.Il COMPORTAMENTO DACQUISTO VOLTO ALLA RIDUZIONE DELLA
DISSONANZA si manifesta nel caso di consumatori fortemente coinvolti in un
acquisto costoso, poco frequente o rischioso, che non percepiscono una forte
differenza tra le marche (es. tappeto).
48.Il COMPORTAMENTO DACQUISTO ABITUALE si manifesta nel caso di un
basso coinvolgimento del consumatore e una scarsa differenza di marca
percepita (es. sale da cucina).
49.I consumatori assumono un COMPORTAMENTO DACQUISTO VOLTO ALLA
RICERCA DELLA VARIET in situazioni caratterizzate da un basso
coinvolgimento e una forte differenza di marca percepita, in questi casi i
consumatori cambiano marca con estrema facilit (es. biscotti).
LE FASI DEL PROCESSO (O COMPORTAMENTO) DACQUISTO sono:
1. PERCEZIONE DEL BISOGNO: il primo stadio del processo dacquisto in cui il
consumatorie percepisce un problema o un bisogno, che pu essere innescato
da uno STIMOLO INTERNO O ESTERNO.
2. RICERCA DELLE INFORMAZIONI: stadio del processo in cui il consumatore
motivato a cercare ulteriori informazioni su prodotto. Il consumatore pu
semplicemente dimostrare una maggiore attenzione per il prodotto (agli
annunci pubblicitari, alle conversazioni sullargomento) oppure pu
intraprendere una ricerca di informazioni attiva (leggere materiale illustrativo,
ricerche su internet, telefonate). I consumatori possono ottenere informazioni da
svariate fonti, tra cui le FONTI PERSONALI (famiglia, amici), FONTI COMMERCIALI
(pubblicit, addetti alale vendite, rivenditori, confezioni) FONTI PUBBLICHE
(mass media) e FONTI SPERIMENTALI (O EMPIRICHE) (contatto con il prodotto,
osservazione e prova).
3. VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE: stadio in cui il consumatore si avvale delle
informazioni raccolte per la valutazione delle marche alternative.
4. DECISIONE DACQUISTO: cio la scelta della marca da acquistare. Per esistono
due fattori che possono ostacolare la trasformazione delle intenzioni dacquisto
in decisioni dacquisto. Il primo lATTEGGIAMENTO DEGLI ALTRI (qualcuno di
cui il consumatore ha molta fiducia suggerisce unaltra scelta). Il secondo
elemento costituito dai FATTORI SITUAZIONALI INATTESI (es. improvviso
tracollo economico, un concorrente taglia i prezzi).
La decisione di un individuo di modificare, posporre o annullare una decisione di
acquisto prevalentemente influenzata dal rischio percepito. E possibile
identificare sei tipi di rischi o di conseguenze sfavorevoli avvertite dal cliente:
RISCHIO FUNZIONALE: le caratteristiche e gli attributi del prodotto non
corrispondono alle attese;
RISCHIO FINANZIARIO: eventuali spese per sostituzioni e riparazioni se il
prodotto difettoso;
RISCHIO FISICO: legato a prodotti il cui utilizzo pu mettere a rischio lincolumit
o lambiente;
RISCHIO DI PERDITA DI TEMPO: dovuto alle ore spese per reclami, modalit di
utilizzo del prodotto, ecc;
RISCHIO SOCIALE: se il prodotto trasmette unimmagine sociale non
corrispondente alla personalit del cliente;
83

RISCHIO PSICOLOGICO: rispecchia una perdita di amor proprio o

uninsoddisfazione generale in caso di cattivo acquisto.
5. COMPORTAMENTO SUCCESSIVO ALLACQUISTO: stadio successivo allacquisto in
cui il consumatore intraprende ulteriori azioni basate sul proprio livello di
soddisfazione. Il grado di soddisfazione dipende dal rapporto tra le aspettative
del consumatore e le presentazioni percepite del prodotto. La soddisfazione del
cliente fondamentale perch un cliente soddisfatto ripeter lacquisto.

IL MERCATO GLOBALE

LIMPRESA GLOBALE
Unimpresa globale unorganizzazione che, operando in pi paesi, acquisisce
vantaggi di marketing, produzione R&S e finanziati non disponibili ai concorrenti che si
limitano al mercato nazionale. Limpresa globale vede il mondo come un unico
mercato, supera i confini nazionali e sviluppa marche transnazionali.
Prima di decidere se operare a livello internazionale, limpresa deve COMPRENDERE
LAMBIENTE DI MARKETING INTERNAZIONALE, comprendere le nuove opportunit ma
anche i nuovi problemi.
IL SISTEMA COMMERCIALE INTERNAZIONALE
Le imprese devono per prima cosa comprendere il sistema commerciale
internazionale: i governi stranieri potrebbero applicare a certi prodotti importati dazi o
imposte finalizzate a incrementare le entrate o a proteggere le imprese locali dalla
concorrenza, oppure potrebbero definire una quota delle importazioni di beni stranieri
nel paese per proteggere, oppure imporre controlli valutari che limitano la quantit di
valuta estera e controllano i tassi di cambio. A tutto questo si aggiungono le barriere
commerciali non tariffarie come discriminazioni negli appalti per imprese di
determinati paesi.
IL GENERAL AGREEMENT ON TARIFFS AND TRADE (GATT) un trattato del 1947 per
promuovere il commercio mondiale tramite la riduzione delle tariffe e di altre barriere
commerciali internazionali. Laccordo promuove una crescita commerciale globale di
lungo periodo ed ha contribuito ad una riduzione delle tariffe doganali e a rafforzare la
protezione internazionale dei diritti dautore, dei brevetti, dei marchi commerciali e di
altre forme di propriet intellettuale.
LA WORLD TRADE ORGANIZATION (WTO) un organizzazione la cui finalit
lapplicazione delle regole emanate dal GATT, in linea generale la WTO svolge una
funzione di controllo.
Alcuni paesi hanno istituito delle AREE DI LIBERO SCAMBIO O COMUNIT
ECONOMICHE, ossia gruppi di nazioni tese a realizzare obiettivi comuni nella
regolamentazione del commercio internazionale. Prima fra tutte vi lUnione Europea,
istituita nel 1957. Nel 1994 il NORTH AMERICA FREE TRADE AGREEMENT (NAFTA) ha
istituito unarea di libero scambio che comprende gli Stati Uniti, il Canada e il Messico
e sin seguito al successo del NAFTA nel 2005 stato istituito il CAFTA, unarea di
84

libero scambio tra Stati Uniti, Costa Rica, Repubblica Domenicana, El Salvador,
Guatemala, Honduras e Nicaragua.

Prima di operare allestero limpresa deve definire i propri obiettivi e le politiche di

marketing internazionali. Innanzitutto deve definire il volume delle vendite da
effettuare allestero: alcune decidono di mantenere le vendite internazionali a un
livello ridotto, altre si prefiggono obiettivi pi ambiziosi e attribuiscono al mercato
internazionale unimportanza pari o superiore a quella del mercato internazionale
unimportanza pari o superiore a quella del mercato interno. Bisogna poi stabilire le
tipologie dei paesi da penetrare valutandone il grado di attrattivit. E poi, una volta
redatto un elenco dei possibili mercati di esportazione, limpresa deve valutare i paesi
e ordinarli in base alle proprie preferenze.
Lobiettivo dellimpresa calcolare il potenziale di ciascun mercato, questa
valutazione pu avvenire attraverso precisi indicatori come le caratteristiche
demografiche, le caratteristiche geografiche, i fattori economici, socioculturali e
politico legali.
Ogni nazione perci possiede caratteristiche uniche che devono essere comprese e
considerate dalle imprese. Il grado di apertura verso i prodotti e servizi diversi e
lattrattivit di un paese quale mercato per le imprese straniere dipende dalle
condizioni dellAMBIENTE ECONOMICO, POLITICO-LEGALE E CULTURALE.

LAMBIENTE ECONOMICO
DUE FATTORI ECONOMICI RIFLETTONO IL GRADO DI ATTRATTIVIT DI UN MERCATO:
LA STRUTTURA INDUSTRIALE DEL PAESE E LA DISTRIBUZIONE DEL REDDITO.
-

LA STRUTTURA INDUSTRIALE
possibile distinguere quattro tipologie di strutture industriali:
1. ECONOMIE D I SUSSISTENZA, in cui la maggioranza della popolazione
si dedica ad attivit agricole e consuma la maggior parte della
produzione e il rimanente viene barattato.
2. ECONOMIE DI ESPORTAZIONE DELLE MATERIE PRIME, ricche di
risorse ma povere sotto altri aspetti, dove la maggior parte delle entrate
deriva appunto dallesportazione di tali risorse.
3. ECONOMIE IN VIA DI INDUSTRIALIZZAZIONE sono paesi in cui la
produzione industriale rappresenta il 10 o 20% delleconomia. Con
lincremento della produzione il paese necessit di una maggiore
importazione di materie prime e attrezzature pesanti.
4. ECONOMIE INDUSTRIALI, ossia paesi grandi esportatori di prodotti
industriali, servizi e beni di investimento, che scambiano i prodotti finiti
85

con altri paesi industriali e li esportano in paesi con economie diverse in

cambio di materie prime o semilavorati.
-

LA DISTRIBUZIONE DEL REDDITO

Il secondo fattore economico la distribuzione del reddito allinterno della
societ. Nei paesi industriali ci sono in genere nuclei familiari con livelli di
reddito bassi, medi ed elevati. In paesi con uneconomia di sussistenza
tendono invece a essere composti prevalentemente da famiglie con un
reddito molto basso.

LAMBIENTE POLITICO-LEGALE
Lambiente politico- legale dei vari mercati estremamente eterogeneo. Nel
considerare si portare o meno il proprio business in un dato paese, unimpresa deve
considerare fattori quali latteggiamento nei confronti dellacquisto internazionale, la
burocrazia della pubblica amministrazione, la stabilit politica e la legislazione
monetaria.
Le imprese devono tenere presente la regolamentazione monetaria dei paesi in cui
operano, infatti i venditori generalmente vogliono trarre profitto da una VALUTA
FORTE.
Molte nazioni per non dispongono di una valuta forte in misura sufficiente a pagare le
importazioni, quindi preferiscono pagare con altri beni praticando una formula di
scambio detta COUNTERTRADE, che pu assumere diverse forme:
-

IL BARATTO consiste nello scambio diretto di beni o servizi,

IL COMMERCIO DI COMPENSAZIONE, in cui il venditore vende un impianto

produttivo, attrezzature o tecnologie a un altro paese accettando in cambio
prodotti finiti.

IL CONTRO-ACQUISTO O ACQUISTO IN CONTROPARTITA, in base al quale il

venditore riceve lintero pagamento in contanti ma si impegna a spendere
parte del ricavato nello stesso paese.

LAMBIENTE CULTURALE
Le imprese devono considerare anche linfluenza del contesto culturale sulle reazioni
del consumatore in ciascuno dei mercati in cui operano, nonch limpatto delle proprie
strategie sulle culture locali. Prima di strutturare un programma di marketing, il
venditore deve comprendere il modo in cui i consumatori dei vari paesi considerano e
utilizzano determinati prodotti.

LE MODALIT DI INGRESSO

86

Dopo aver deciso in che mercato estero operare, limpresa deve stabilire le modalit di
ingresso pi appropriata. Le alternative sono LESPORTAZIONE, LA JOINT VENTURE E
LINVESTIMENTO.
-

LESPORTAZIONE
Il modo pi semplice per entrare in un mercato straniero consiste
nellesportazione. Limpresa pu limitarsi a un approccio passivo,
caratterizzato dallesportazione sporadica degli eccessi di produzione,
oppure pu impegnarsi attivamente per espandersi in un determinato
mercato. I beni prodotti nel paese di origine possono essere modificati per il
mercato estero o rimanere invariati. Lesportazione una strategia che
richiede i minori cambiamenti nelle linee di prodotto, nellorganizzazione,
negli investimenti e nella missione dellimpresa. In genere le imprese
iniziano con unesportazione indiretta, operando tramite intermediati di
marketing indipendenti che mettono a diposizione le proprie competenze e
servizi necessari, quindi il margine di errore e il rischi sono limitati.
Lesportazione diretta, invece, prevede la gestione autonoma delle attivit di
esportazione e i rischi sono molto pi elevati ma lo stesso vale per i benefici.

LA JOINT VENTURE
Il secondo metodo per entrare in un mercato estero consiste nella creazione
di una joint venture, ossia nellassociazione con imprese straniere per la
realizzazione o la commercializzazione di prodotti o servizi.
Esistono quattro tipologie di joint venture: LA CONCESSIONE DI LICENZE, I
CONTRATTI DI LAVORAZIONE PER CONTO, I CONTRATTI DI MANAGEMENT E LE
SOCIET MISTE.
1. La CONCESSIONE DI LICENZE consente di entrare facilmente nel
marketing internazionale: limpresa strine un accorso con un licenziatario,
il quale, impegnandosi a corrispondere un compenso o una royality,
acquisisce il diritto di impiegare il processo di produzione, il marchio
commerciale, il brevetto, il segreto commerciale o altri elementi di valore
dellimpresa. Con questa formula limpresa pu entrare nel nuovo
mercato facilmente e con un basso rischio, per detiene un controllo
inferiore.
2. Unaltra opzione consiste nei CONTRATTI DI LAVORAZIONE per conto, cio
accordi stipulati dallimpresa con produttori esteri per la realizzazione di
prodotti o la fornitura di servizi. Gli svantaggi sono un basso grado di
controllo sul processo di produzione e sulla perdita di profitti potenziali
sulla produzione. I benedici sono invece un ingresso rapido e poco
rischioso.
3. Con i CONTRATTI DI MANAGEMENT limpresa mette le proprie competenze
gestionali a disposizione di unimpresa estera che, invece, fornisce il
capitale operativo.

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4. Le SOCIET MISTE consistono nellunione di unimpresa con investitori

esteri allo scopo di creare una societ locale la cui propriet e controllo
sono condivisi dai partner fondatori. Le ragioni che spingono ala
creazione di societ possono essere di carattere economico o politico,
limpresa per esempio non potrebbe avere le risorse finanziarie, materiali
o manageriali, oppure potrebbe essere il governo estero a imporre questa
formula di ingresso nel mercato.
Lo svantaggio per che i partner possono trovarsi in disaccordo sugli
investimenti da effettuare, sulla politica di marketing ed altri aspetti.
-

LINVESTIMENTO
Linvestimento diretto consiste nello sviluppo di stabilimenti di produzione o
di assemblaggio in territorio straniero. Se limpresa possiede gi
unesperienza di esportazione e se il mercato sufficientemente vasto,
lapertura di stabilimenti di produzione allestero presenta numerosi
vantaggi. Limpresa pu godere di una riduzione dei costi di una riduzione
dei costi in termini di manodopera, materie prime o spese di spedizione e di
incentivi da parte del governo straniero. Il principale svantaggio dato
dallelevato livello di rischio.

IL MARKETING GLOBALE
Le imprese che operano in uno o pi mercati esteri devono stabilire se e in che misura
adeguare le strategie e i programmi di marketing alle condizioni locali. A un estremo
troviamo le imprese globali che si attengono a un MARKETING GLOBALE
STANDARDIZZATO, adottando approcci strategici e un marketing mix pressoch
invariati in tutto il mondo. Allestremo opposto c il MARKETING GLOBALE
LOCALIZZATO in cui il produttore adegua i elementi della strategia e i programmi di
marketing a ciascun mercato obiettivo.
Alcuni operatori di marketing ritengono che la tecnologia stia avvicinando tutti i paesi
del mondo, rendendo le esigenze dei consumatori sempre pi simili. Nonostante la
convergenza globale i consumatori di paesi diversi possiedono comunque un bagaglio
culturale molto eterogeneo, QUINDI PREFERIBILE PENSARE GLOBALMENTE E AGIRE
LOCALMENTE, CERANDO UN EQUILIBRIO FRA STANDARDIZZAZIONE E ADATTAMENTO
ALLE SINGOLE REALT.
ESISTONO CINQUE STRATEGIE PER LADEGUAMENTO DEL PRODOTTO ALLE
STRATEGIE DI COMUNICAZIONE DI MARKETING AL MERCATO GLOBALE.
-

LESTENSIONE
DI
PRODOTTO DIRETTA consiste
nella
commercializzazione del prodotto in un mercato estero senza apportarvi
alcuna modifica. Lestensione diretta una strategia interessante in quanto
non implica alcun costo aggiuntivo in termini di sviluppo del prodotto,
cambiamenti nella produzione o nuove attivit promozionale. Nel lungo
periodo per pu dimostrarsi costosa se i prodotti non riescono a soddisfare i
consumatori stranieri.
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LADEGUAMENTO DEL PRODOTTO implica un cambiamento del prodotto

per avvicinarlo alle condizioni o alle richieste del mercato locale.

LA CREAZIONE DEL PRODOTTO consiste nella realizzazione di un prodotto

nuovo, studiato per un determinato mercato. Questa strategia pu assumere
due forme: limpresa pu decidere di mantenere o reintrodurre forme di
prodotto esistenti capaci di soddisfare le esigenze di un determinato paese,
oppure pu cercare un prodotto del tutto nuovo per soddisfare le esigenze di
un determinato mercato.

Le imprese che operano a livello internazionale possono scegliere di mantenere la

strategia di COMUNICAZIONE APPLICATA nel proprio paese oppure modificarla per
ciascun mercato. Alcune imprese globali adottano un unico tema pubblicitario
standardizzato in tutto il mondo, ma anche le campagne di comunicazione pi
standardizzate necessitano di qualche cambiamento che tenga conto della lingua e
delle differenze culturali pi evidenti.
Alcune
imprese
adottano
una
strategia
di ADEGUAMENTO
DELLA
COMUNICAZIONE, che prevede un completo adattamento dei messaggi pubblicitari
ai mercati locali. Ad esempio le pubblicit della Kellogg desitnata al mercato
statunitense promuovono il gusto e il valore nutrizionale dei cereali Kellogg rispetto a
quelli dei concorrenti. In Francia, dove in genere a colazione si tende a mangiare meno
e a non bere latte, le pubblicit devono convincere i consumatori che un colazione a
base di cereali sana e gustosa.
La globalizzazione del mercato incide anche sulla DETERMINAZIONE DEL PREZZO.
Limpresa potrebbe fissare un prezzo unico per tutto il mondo, che per risulterebbe
eccessivo nei paesi poveri e troppo basso nei paesi ricchi. Potrebbe praticare il prezzo
che i consumatori di ciascun paese sono disposti a pagare per il prodotto ma questa
strategia non terrebbe conto delle differenze fra i vari paesi in termini di costi.
Indipendentemente dalla strategia di prezzo adottata, per gli stessi prodotti i prezzi
praticati alestero, a causa di costi aggiuntivi, tendono a essere superiori a quelli
applicati nel paese dorigine. Per superare questo problema quando si vende a
consumatori meno abbienti in paesi in via di sviluppo, molte imprese realizzano
versioni pi semplici o pi piccole, in modo da poterle vendere a prezzi inferiori.
Un altro problema riguarda la definizione del prezzo dei beni che limpresa spedisce
alle consociate estere: se applica alla consociata un ricarico eccessivo pu essere
costretta a pagare tariffe doganali pi elevate nonostante in quel paese sia soggetta a
imposte sul reddito inferiori, se invece applica alla consociata un ricarico troppo basso
limpresa rischia di essere accusata di dumping (limpresa vende a un prezzo inferiore
rispetto a quello del paese dorigine).
Inoltre internet sta rendendo le differenze di prezzo globali ancora pi ovvie. Con la
vendita online i clienti possono vedere i prezzi dei prodotti nei vari paesi e possono
persino ordinare un determinato prodotto direttamente presso la sede dellimpresa o
da un rivenditore che pratica prezzi pi bassi.
Gli operatori devono assumere una PROSPETTIVA GLOBALE DEL CANALE
DISTRIBUTIVO per quanto riguarda la distribuzione del prodotto fino al consumatore
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finale. Il primo passaggio costituito dai canali internazionali, che provvedono al

trasferimento del prodotti di unimpresa dal punto di produzione ad altre nazioni in cui
vengono venduti. Il secondo passaggio, i canali stranieri, consiste nella distribuzione
del prodotto dai punti di ingresso nei rispettivi mercati ai consumatori finali.
I canali interni variano notevolmente da paese a paese, ci sono forti differenze nel
numero e nella tipologia di intermediari che operano in ciascun mercato nazionale e
nelle infrastrutture di trasporto a disposizione di questi intermediari.
Per la gestione delle attivit di commercio internazionale il primo passo consiste
nellorganizzazione di un ufficio di esportazione, poi limpresa crea una divisione
internazionale e in fine si trasforma in unorganizzazione globale.
In genere limpresa si inserisce nel commercio internazionale con una spedizione dei
prodotti allestero. Se le vendite aumentano limpresa organizza un ufficio
esportazione. Se le vendite aumentano ulteriormente lufficio di esportazione potr
espandersi fino a includere una serie di servizi di marketing che consentiranno di
seguire attivamente le attivit condotte allestero.
Molte imprese operano in pi mercati internazionali e perseguono varie iniziative, la
sessa impresa pu esportare in un paese, operare tramite licenze in un altro,
partecipare a una societ mista in un altro ecc. Prima o poi questi operatori creano
divisioni internazionali per la gestione di tutte queste attivit internazionali. Le
divisioni internazionali sono unit operative che possono essere organizzate in tre
modi:
-

possono essere strutturate su base geografica,

per gruppi di prodotti,

oppure possono essere consociate internazionali responsabili ognuna delle

proprie vendite e profitti.

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