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Mdulo 6- El sistema de comercializacin de la empresa

1. Concepto y estructura del sistema de comercializacin: direccin del marketing
Desde sus orgenes, al inicio del siglo XX, el trmino marketing se comenz a aplicar al inicio del siglo XX con un
argumento destinado a formar sobre el estudio de la demanda y la colocacin de los productos en el mercado. En los
cincuenta, empieza a configurarse una doctrina que toma cuerpo alrededor de todas las cuestiones que posteriormente
se analizan, evidenciando la juventud de esta temtica.
Los enfoques principales han seguido la siguiente secuencia de paradigmas, a saber, segn Kotler, (1974):
Enfoque mercanca. Caracterstico de la etapa inicial, hasta 1930, basado en el estudio de cmo distribuir los
productos.
Enfoque institucional. El centro de atencin es el estudio de las instituciones comerciales: productor, consumidor,
mayorista, detallista, etc. Enfoque caracterstico del periodo 1930-1940.
Enfoque funcional. Desarrollado en los aos cincuenta de la mano del enfoque de sistemas y que profundiza en
las funciones o partes del sistema (compra, logstica, almacenamiento, transporte, promocin, fijacin del precio,
venta, etc.).
Enfoque decisional. Propio de los sesenta y en el que tiene gran incidencia el programa de investigacin
decisional de la economa de la empresa, basado en el comportamiento administrativo y en la toma de decisiones.
Enfoque de intercambio. Perspectiva iniciada en los setenta y que considera que es la relacin de intercambio entre
los agentes del mercado lo que representa el objeto de estudio.
Recientemente, este ltimo enfoque se ve ampliado debido a la generalizacin de transacciones en el plano social, sin
nimo de lucro, dando lugar al denominado marketing social, e incluso, cabe hablar de un megamarketing (Kotler,
1974) cuando su aplicacin sea un mbito sistmico amplio.
El enfoque del marketing ha seguido las argumentaciones de Levitt (1975) y Kotler (1974) definindose como el
conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios o bien la actividad humana dirigida a
satisfacer necesidades y deseos a travs del proceso de intercambio.
En la figura 1 se expone este planteamiento de intercambio que lleva a la consecucin de un retorno (principalmente
econmico) a travs de una transaccin que se detone en un marco estructural que alberga la labor comercial. As, se
configura el esquema del sistema de comercializacin, definido como sistema total de actividades empresariales
encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los
consumidores actuales o potenciales. Sistema que pretende como objetivos fundamentales incrementar la cuota de
mercado, la rentabilidad y el crecimiento de la cifra de ventas.
Figura 1. Estructura del sistema de comercializacin de la empresa

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En definitiva, la estructura de este sistema viene generalmente interpretada por los siguientes componentes:
Informacin sobre las necesidades del mercado. Estudio del mercado y de su demanda.
Adquisicin y almacenamiento de productos. Relacin de intercambio con el sistema de produccin.
Promocin comercial y publicidad. Funcin de creacin y de mantenimiento de la demanda.
Distribucin. Conjunto de tareas de mantenimiento, transporte y entrega fsica de los productos a los mayoristas o a
los detallistas. Anteriormente fue definida como logstica externa.
Fijacin de precios. Poltica de precios y de descuentos segn los intermediarios y agentes intervinientes en el proceso
de comercializacin.
Ventas. Funcin tradicional o bsica en la que se soporta toda la fuerza del sistema. Por ello, los agentes y tcnicas
de la misma son conocidos por la fuerza de ventas.
Servicios posventa. Conjunto de acciones de ayuda, de asistencia y de informacin al cliente para fidelizar su relacin
futura.
En el ltimo de los pasos de esta secuencia se encuentra la gestin del cobro, teniendo en cuenta la tipologa de
transmisin, plazos, etc., lo que se enlaza con el sistema de financiacin de la empresa.
En todo caso, el manejo de la funcin comercial o labor directiva de marketing se basa en tres mbitos principales, a
saber:
Anlisis del entorno del sistema de comercializacin. Estructura y comportamiento del mercado, competidores,
administradores, canales de distribucin, agentes pblicos y sociales y factores del entorno genrico. Variables
externas que influyen en la demanda global.
Formulacin de decisiones y estrategias comerciales. Estrategias de marketing-mix o que combinan las variables
comerciales conocidas: producto, precio, distribucin y promocin. Variables internas que permitirn cumplir los
objetivos pretendidos.
Planificacin, organizacin y control de la actividad comercial: conjunto de funciones, tcnicas, procedimientos y
acciones conocidas del sistema de direccin.
El esquema de actuacin alrededor del marketing es fundamental en el control y seguimiento de las relaciones existentes
entre las variables externas no controlables (mercado, competencia,) y las internas asociadas al planteamiento ya
citado como el marketing-mix con el propsito de concretar los objetivos de rentabilidad, cuota de mercado, aumento
de las ventas, etc.

2. La investigacin del mercado: criterios de segmentacin

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La empresa se enfrenta a un reto fundamental alrededor del conocimiento del mercado, para lo que resulta clave la
articulacin de un adecuado sistema de informacin, cuya puesta en marcha facilite los datos relevantes sobre los
perfiles y tendencias de los clientes, de manera que la direccin comercial puede contar con una materia prima de valor
aadido para su toma de decisiones.
En este sentido, la investigacin de mercado se convierte en rea y herramienta de estudio esencial para el
descubrimiento de necesidades, la identificacin de nuevos productos o sesiones, etc., con importantes dosis de xito.
La direccin puede respaldar sus hiptesis y opiniones respecto del mercado y los competidores, generando un esquema
til de priorizacin.
Siguiendo el marco de definiciones de investigacin comercial o del mercado, ha sido definida por la American Marketing
Association como compilacin sistemtica, registro, anlisis e interpretacin de datos o problemas relativos al mercado
y a la comercializacin de bienes y servicios, contando con los siguientes objetivos adjuntos:
Proporcionar informacin sobre el mercado y el entorno.
Identificar necesidades, oportunidades de mercado y problemas de comercializacin.
Facilitar el desarrollo y evaluacin de las estrategias comerciales o seleccionar los modos de acceso al mercado.
Definir y evaluar los segmentos del mercado.
Proporcionar informacin para el control del plan de marketing.
Independientemente del mtodo se desarrollan cuatro fases que segn Santesmases (1992) son:
Diseo de la investigacin, que comprende:
- Identificacin del problema a investigar.
- Determinacin del tipo de diseo de investigacin.
- Especificacin de las hiptesis de estudio.
- Definicin, clasificacin y medida de las variables a estudiar.
Obtencin de la informacin, que comprende:
- Seleccin de fuentes de informacin.
- Determinacin de las formas de obtener la informacin.
- Diseo y seleccin de la muestra (en su caso).
- Recogida de los datos.
Tratamiento y anlisis de los datos, que comprende:
- Edicin, codificacin y grabacin de los datos.
- Tabulacin de los resultados.
- Aplicacin de tcnicas de anlisis estadstico.
Interpretacin de los resultados y presentacin de conclusiones, que comprende:
- Elaboracin del informe general.
- Presentacin de las conclusiones.
Est claro que uno de los requerimientos principales se cierra alrededor de la priorizacin de los posibles mercados,
evaluando el potencial de mercado, su accesibilidad, nivel de competencia, oportunidades, canales de distribucin, etc.
En este argumento se encuentra la base de la segmentacin, cuyo foco de valor se centra en la creacin de grupos
homogneos de consumidores, que en su diversidad con otros grupos permita a la empresa la propuesta de una oferta
diferenciada, a medida si es posible. En definitiva, la segmentacin es un proceso de divisin del mercado en subgrupos
(segmentos) homogneos, de acuerdo con algn criterio, para permitir poner en prctica una estrategia comercial
diferenciada.
De este ejercicio se deriva una mejor comprensin de las necesidades de los clientes actuales y potenciales,
proporcionando un marco de ventajas como las siguientes:
Descubre las oportunidades de negocio en un mercado.
Permite establecer las prioridades de mercado.
Ayuda a analizar la competencia en el mercado.
Contribuye a la elaboracin del plan comercial, adaptando la oferta de bienes y servicios a las demandas especficas.

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Partiendo de todo este argumento, un ejemplo interesante puede ser el que representa el mercado financiero donde la
segmentacin se aplica a travs de la clasificacin del mercado en varios colectivos: mercado masivo (particulares
fundamentalmente), comercio y profesionales (pymes, grandes empresas e instituciones).
Si los segmentos son vlidos, las ventajas derivadas sern evidentes, ya que se explicitar una fuerte correlacin entre
oferta y demanda especfica. Obviamente, tales grupos deben ser accesibles, identificables, importantes, diversos, etc.,
generndose un esquema de criterios para su configuracin, los cuales giran alrededor de aspectos genricos/especficos
o subjetivos/objetivos.
En primer lugar, los genricos no dependen del tipo de producto o proceso de compras, permitiendo dividir cualquier
mercado o poblacin. Por su parte, los especficos dependen del producto o proceso de compra (qu, cmo, cundo y
dnde se compra el producto). Si se realiza una interseccin, los genricos objetivos se asocian a variables de naturaleza
demogrfica (por edad, gnero, etc.), socioeconmica (ingresos, estudios, profesin, etc.), geogrfica (regin, ciudad,
etc.). En el apartado de genricos subjetivos, se puede hablar de estilos de vida, estatus, etc., estableciendo perfiles de
comportamiento.
Entre especficos y objetivos, se pueden identificar factores como las pautas de consumo, el uso del producto, la fidelidad
a la marca, la forma y el lugar de la adquisicin, etc. Mientras que en el caso de especficos subjetivos, ms difciles de
medir, se hace referencia a temticas como las expectativas, actitudes, preferencias, etc. (vase tabla 1).
TABLA 1. CRITERIOS DE SEGMENTACIN DE MERCADOS DE CONSUMO
Genricos
Objetivos

Demogrficos (sexo, edad, etc.).

Especficos
Estructura de consumo.
Uso del bien o servicio.

Socioeconmicos (renta, ocupacin, nivel de

Grado de fididad.el

estudios, vivienda, etc.).

Nivel de vinculacin.

Geogrficos (nacin, regin, tipo de poblacin,

Tipo de compra.

etc.).

Situaciones y lugar de compra.

Subjetivos Personalidad.

Utilidad perseguida.
Actitudes.

Estilo de vida.

Preferencias.
Percepciones.

Fuente: Santesmases (1992) y elaboracin propia

As, dada la comprensin de este frente de objetivos, la empresa puede desarrollar una serie de estrategias comerciales:
no diferenciada, aquella que ignora la existencia de segmento, aplicando un planteamiento homogneo de actuacin;
diferenciada, aquella que desarrolla una labor distinta para cada segmento; concentrada, a saber, teniendo en cuenta la
existencia de varios segmentos y la comprensin de la falta de capacidad para abarcar todo de forma ptima, lo que
sugiere el acontecimiento (vase figura 2).
Figura 2. Estrategias de segmentacin

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3. Decisiones comerciales: el marketing-mix

El concepto de marketing-mix que gira alrededor de las variables que configuran el marco de la estrategia comercial
establece el campo de actuacin para la direccin de marketing, siendo concretamente cuatro los tipos de decisiones
clave a adoptar:
Decisiones sobre el precio.
Decisiones sobre el producto.
Decisiones sobre distribucin.
Decisiones sobre promocin.
Centrando el discurso sobre el precio, y partiendo del esfuerzo que representa en un conjunto, la estrategia de
marketing-mix sera:
E {Q} = f (P1, P2, P3, P4)
En donde hay que recordar:
Q

= Cantidad demandada.

P1 = Precio.
P2 = Producto.
P3 = Distribucin.
P4 = Promocin.
Ha venido considerndose esta variable dentro de los planteamientos clsicos de estudio de la demanda, sobre todo
desde la perspectiva de la denominada elasticidad, apareciendo posteriormente otras cuestiones asociadas al marco
presupuestario, para determinar el posible gasto o invencin comercial. No obstante, las decisiones sobre el precio se
articulan en funcin de aspectos como los mtodos de fijacin de precios y las estrategias de precios.

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En este caso, se proponen tres mtodos generales para el mencionado ejercicio de fijacin de precios, en primer lugar,
aquellos basados en el coste, en segundo lugar, los basados en la competencia y, finalmente, los basados en el mercado
o la demanda.
Los primeros son muy utilizados y sencillos, configurando un margen de beneficio sobre el coste del producto, as, si se
ofertan productos diferentes, los costes sern tambin diferentes, lo cual llevar a un portafolio con precios
diferenciados. El asunto clave se encuentra en el coste, ya que si este no es competitivo o ajustado, los precios asumirn
un elevado marco de referencia pudindose producir un impacto negativo en el atractivo de la oferta.
En el segundo caso, los precios toman en consideracin a un competidor o conjunto de competidores, quizs teniendo en
cuenta al lder en precios. Sin embargo, habr que contrastar que el esquema de costes de la empresa permite asumir
este referente. Aqu se produce un efecto de concurrencia importante en el mbito de las licitaciones o concursos donde
las adjudicaciones se ejecutan en virtud del menor precio, cumpliendo los condicionantes bsicos de la convocatoria.
En el tercero de los planteamientos, los precios se fijan segn el comportamiento del mercado o la demanda, segn las
utilidades que percibe el cliente, el comportamiento del consumidor, etc., todo ello en un marco de elasticidad de la
demanda.
Todo ello recae en un ejercicio de reflexin general donde la estrategia de precios debe conciliarse en el vector de
objetivos de la empresa y el conocimiento del valor aadido que aporta la oferta. De esta forma se pueden considerar las
siguientes tipologas:
Estrategias diferenciales:
- Con el precio fijo o variable (segn caractersticas de la venta).
- Con descuento aleatorio (segn oferta), peridico (rebajas) o en un segundo mercado (clientes con determinadas
caractersticas o discriminacin de precios segn los criterios de segmentacin).
- Precios para colectivos especficos, caso de profesionales determinados (por ejemplo, promocin a mdicos).
Estrategias de competencia: precios fijados frente a competidores a partir de las ventajas competitivas de la
empresa, bien iguales, superiores o inferiores.
Estrategias de precio psicolgico: precios que se apoyan en la forma que el mercado percibe la posible relacin
calidad-precio. Pueden ser precios de prestigio (precio de un reloj Rolex), redondeados (precio del caramelo
Chupa-Chups) o de rebaja (camisa a 39 euros, en vez de 40).
Estrategias para producto nuevo: precios para productos emergentes e innovadores que tienen que penetrar en el
mercado y requieren de mucha publicidad (por ejemplo, la televisin en color empez a un precio elevado y ha ido
bajando a medida que el volumen de ventas fue aumentando). En el epgrafe siguiente se ver el ciclo de vida del
producto.
Estrategias para lneas de productos: precios que se fijan considerando el efecto cartera o el beneficio global y no
el de cada uno de los productos del paquete (por ejemplo, ofertas en los supermercados de combinacin de
productos de alimentacin o de perfumera).

4. El producto como variable de marketing

El ascendente nivel de competitividad en los mercados ha concentrado un mayor inters por el estudio del producto y el
marco de decisiones asociado a l. No cabe duda de que el producto integra dos vertientes en su consideracin como
variable del marketing, a saber:
El medio que satisface las necesidades del consumidor.
El sumatorio de caractersticas y atributos.
Ambas son importantes, no obstante, desde una perspectiva pura del marketing. La primera se cie de una manera ms
profunda a la estrategia comercial, mientras que la segunda se centra en un enfoque ms tcnico del producto.
El producto resulta ser no solo un conjunto de beneficios o utilidades para el cliente, sino tambin un conjunto de
aspectos formales o competitivos, que se integran en el denominado brillante competitivo (vase figura 3). El esquema
del brillante hace converger los diversos aspectos que configuran un producto, tanto tangibles como intangibles, e
incluso relacionados con el servicio que presta el mismo.
Figura 3. Aspectos competitivos del producto el brillante competitivo

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Todos estos criterios deben posicionarse en la base del anlisis de competitividad de la oferta, llegando ms all de los
tradicionales enfoques que se encuentran sesgados hacia los aspectos tangibles, realidad evidenciada por la evolucin
econmica hacia la terciarizacin. Sin menoscabo de este planteamiento cabe recordar que el mercado se compone de
las siguientes opciones de productos:
Productos de consumo que satisfacen al cliente durante varios aos o bienes de consumo duradero (automviles y
ordenadores).
Productos de consumo inmediato o bienes de consumo no duradero, caso de los de alimentacin.
Productos industriales o que son adquiridos para producir otros bienes.
Productos bsicos o primarios que son necesarios para la transformacin de otros bienes intermedios.
Servicios o productos no tangibles.
Se produce una tradicional integracin de productos en conceptos como gamas o lneas e incluso carteras,
generando un vector de trabajo con caractersticas de cierta homogeneidad o afinidad, sin despreciar la gestin de
riesgos que se puede derivar de la construccin de carteras en las que manejar lneas de negocio relacionadas o no. En
definitiva, se podra hablar de la amplitud de una cartera si se alude al nmero de lneas distintas que acoge, mientras
que la profundidad de la cartera alude al nmero de modelos o variantes que ostenta una lnea de productos.
En gran medida las decisiones de marketing tratan de configurar un argumento para diferenciar los productos
persiguiendo su percepcin ms valiosa (metfora del brillante) y, por ende, impactando positivamente en el grado
competitivo de la organizacin. Este proceso de valorizacin de la oferta se ve encapsulado en tres componentes bsicos,
es decir, la marca, el modelo y el envase.
Teniendo en cuenta la marca, esta resulta clave en la diferenciacin del producto utilizando un smbolo, logotipo,
nombre, etc., todos ellos pueden construir un frente de percepciones de alto impacto en la demanda. Por su parte, el
modelo identifica productos distintos que giran alrededor de un abanico, representando variaciones dentro de una marca
(gama de automviles). Finalmente, el envase puede actuar de primer contacto con el producto lo que conduce a
potenciar la diferenciacin ya sea por su dinero o seguridad.
En todo este plano de reflexin aparece una cuestin principal que se vincula con el denominado ciclo de la vida de los
productos, concepto que permite integrar el desarrollo del mercado con el factor tiempo estableciendo una generalizacin
del comportamiento de un producto durante su vida, acogiendo cuatro etapas (vase figura 4):
Introduccin o emergencia del producto. Explica la etapa preliminar con un volumen de ventas bajo y de crecimiento
lento y con inexistencia de beneficios.
Crecimiento o fase expansiva de las ventas y en la que tambin los beneficios crecen rpidamente.
Madurez o momento de mayor volumen de negocios y de beneficios, aunque tanto unos como otros empiezan a
descender.
orresponde a una etapa de estabilidad de la demanda.
Declive o fase final del ciclo en que las ventas y los beneficios descienden significativamente.
Figura 4. El ciclo de vida del producto

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Obviamente, las empresas tratan de gestionar las fases de forma ptima sobre todo llegando a estadios finales donde se
busca revitalizar la oferta con nuevas versiones, sustituyendo el producto, innovando, rediseando, lo que refuerza la
idea del esfuerzo innovador como factor clave para el xito. Para todo este esquema de trabajo existen diferentes
tcnicas que tratan de apoyar la labor de decisin sobre si lanzar o no nuevos productos, identificando los aspectos
tangibles e intangibles que lo componen y asignando valores que permiten ponderar con pesos cada uno de ellos.
Tal decisin crtica se puede plantear siguiendo los criterios adjuntos:
Maximizar la puntuacin concedida:
Max V =
Alcanzar un valor mnimo o umbral-objetivo:
V0

5. Distribucin y funcin de ventas

Las tareas de distribucin y promocin comercial ejemplifican dos mbitos de actuacin que vinculan la labor productiva
y el consumo, tanto fsicamente (en el primer caso), como a travs de los canales de informacin y comunicacin entre
ambas realidades.
Recurriendo a un terreno conceptual sinttico, la distribucin podra considerarse como un sistema integrado de recursos
fsicos e intelectuales disponibles (propios y ajenos) alineados con el fin de colocar el producto en diferentes puntos de
venta para el comprador cumpliendo ciertos criterios de cantidad, plazo y condiciones deseadas. De esta forma, de la
accesibilidad y capacidad de atencin de la demanda resultan dos ejes de inters bsicos en este contexto.
Insistiendo en el marco relacional que se propone, aparece la figura del canal de distribucin como enlace entre
productor y comprador, circulando a travs de l todo el flujo de productos, pudiendo encontrar el posicionamiento de
intermediarios siempre que los conocidos costes de transaccin permitan su alojamiento en el proceso. Adems,
dentro del mbito de los canales resulta significativo analizar los focos de poder que puedan existir dada la gestin de
riesgos y dependencias que pueden acaecer.
La clasificacin de los canales de distribucin puede argumentarse alrededor de criterios como la estructura o el nmero
de participantes.
Canal directo:

Canal corto:

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Canales largos:
- De productos de consumo o industriales:

- De productos agrcolas:

En este caso, los mayoristas se consideran los intermediarios en origen que venden a mayoristas de destino generando
un eslabn para los detallistas sin llegar al contacto con el comprador final, es decir, se posicionan como agentes de
compra y venta.
En el comercio al por menor como eslabn ms implicado en la relacin directa con el comprador se clasifican los agentes
segn su vinculacin con el proveedor y la estructura de propiedad:
Comercio independiente. Una sola tienda propiedad del comerciante.
Cadenas de detallistas. Adhesin de detallistas a una asociacin, que acta de central de compras, caso de la cadena
SPAR.
Cooperativas de detallistas. Constitucin de una cooperativa entre los detallistas, caso de GRUMA.
Cooperativas de consumidores. Constitucin de una cooperativa entre los consumidores, que acta de mayorista. Es
el caso de EROSKI del Grupo Cooperativo Mondragn.
Franquicia. Contrato entre la empresa y los agentes de venta o detallistas, que cede a estos (franquiciados) la marca
y se les suministra los productos y una serie de servicios de apoyo; a cambio pagan al franquiciador un royalty o
cuota de entrada y un porcentaje de las ventas. Es el caso, entre otras, de BENETTON o BURGER KING.
Cadenas integradas o sucursalistas. Dos o ms tiendas con el mismo nombre y propietario, caso de IVARTE en
electrodomsticos o CORTEFIEL en prendas de vestir.
Grupos de distribucin. Empresa que acta en varios sectores con variedad de canales, tiendas y marcas, pero con
propiedad nica. Es el caso del Grupo March, que controla los almacenes SIMAGO y participa en los hipermercados
PRYCA.
Economatos. Tienda propiedad de una institucin o empresa que vende productos de consumo a las personas que
pertenecen a la organizacin. Tienen un fin social. Es el caso del economato INI (Instituto Nacional de Industria).
Finalmente, el criterio ltimo hace referencia a los aspectos fsicos y tcnicos del propio canal, a saber:
Distribucin venta con tienda. En este tipo de estrategia de distribucin se encuentran las frmulas siguientes:
- Comercio tradicional.
- Comercio especializado (caso de ZARA).
- Tienda de conveniencia (caso de 7-ELEVEN).
- Autoservicio.
- Supermercado.
- Hipermercado (caso de ALCAMPO).
- Gran almacn (caso de EL CORTE INGLS).
- Almacn popular (caso de C&A).
- Tienda de descuento (caso de DIA).
Distribucin y venta sin tienda (marketing directo). Destacan las frmulas siguientes:

Venta por correspondencia.

Venta por catlogo.

Venta por telfono (telemarketing).

Venta por televisin (televenta).

Compra por ordenador (videotex).

Venta automtica (caso de las mquinas expendedoras o de los cajeros automticos de la banca).

Venta en casa (caso de AVON en productos de cosmtica).

Venta a domicilio (caso de BOFROST en productos alimenticios).

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A modo de resumen, la tabla 2 sintetiza las aportaciones que suponen los argumentos expuestos sobre la estrategia de
marketing y su contextualizacin dentro del sistema de comercializacin.
TABLA 2. DECISIONES DE DISTRIBUCIN, PROMOCIN Y VENTA
Clases de

Decisiones de diseo (a largo

Decisiones operativas (a corto

decisiones

plazo)

plazo)

Canal de

Seleccin de los canales de

Anlisis de las acciones de

distribucin

distrIbucin.

distribucin.

Seleccin del sistema de

El merchandising.

distribucin (relaciones de
propiedad y vinculaciones).
Sistema

Sistemas de tratamiento y

Anlisis de flujos de trabajo y

logstico

manejo de productos.

de materiales.

Sistemas de transporte de

Control de inventarios.

productos.
Localizacin de almacenes.
Promocin

Diseo del plan de publicidad y

Programas de relaciones

de imagen corporativa.

pblicas y propaganda.

Plan de calidad de servicio y

Control del efecto publicitario.

atencin al cliente.

Promocin de ventas.

Sistema de

Localizacin y tamao de los

Venta personal.

ventas

puntos de venta.

Formacin de equipos de venta.

Seleccin de sistemas de venta.

Fuente: Bueno (2004)

En todo este planteamiento, las decisiones que surgen de forma general sobre el diseo, distribucin, promocin y venta
son las siguientes:
Eleccin de los canales de distribucin. La organizacin deber estudiar el canal ms adecuado a las caractersticas
del producto y del mercado, el que utiliza la competencia, la estrategia formulada, las limitaciones legales, los
recursos disponibles y el coste de cada alternativa.
Eleccin del sistema de distribucin. La organizacin deber decidir sobre la frmula de utilizacin en propiedad,
independiente, o con algn contrato especial, caso de la franquicia, de los componentes que integran el canal de
distribucin: mayoristas, detallistas y mercancas y servicios posventa.
Sistema de tratamiento y uso de productos. En el caso de bienes de consumo e industriales puede ser significativo la
logstica que atiende a la utilizacin fsica, conservacin y envasado y embalaje de los productos.
Sistema de transporte. La determinacin de los medios materiales a utilizar y el mtodo a seguir, cantidades a mover
entre puntos de origen y puntos de destino (problema del transporte), es una medida que pretende optimizar esta
gestin en trminos de coste, rapidez, fiabilidad, disponibilidad y capacidad de servicio.
Localizacin de almacenes. Implica decidir dnde emplazar los centros de distribucin o almacenes como puntos de
intermediacin en el sistema. Existen diversos prototipos para solucionar en trminos de optimizacin de tiempos y
costes.
Diseo del plan de publicidad. La organizacin tiene que disear la forma de anunciar su imagen corporativa y de sus
marcas en el mercado. Para ello se tiene que constituir un plan de comunicacin en masa utilizando los diversos
medios y soportes publicitarios.
Plan de calidad de servicio y atencin al cliente. La organizacin deber meditar sobre un plan que mejore la
percepcin del cliente de que los servicios que presta la organizacin (aspectos intangibles del producto) son cada vez
mejores y que l representa el centro de la estrategia de marketing.

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Localizacin y tamao de los puntos de venta. La organizacin deber disear su red de ventas en un sentido
geogrfico y fsico, es decir, decidiendo las reas de mercado ms atractivas, y dnde, en qu nmero y con qu
capacidad deber establecer sus lugares de venta. Por ejemplo, este es un asunto clave en la balanza comercial:
especificar la red de sucursales u oficinas.
Escoger el sistema de venta. La organizacin deber dictaminar cmo quiere llevar a cabo la funcin de ventas en
consonancia con el canal de distribucin escogido y el entorno, recursos y finalidades existentes. Venta con agente
propio o no, directa o no, con red propia o no, etc.
Solo queda citar el grupo de decisiones que se vincula con el corto plazo (operativas) destacando las siguientes:
Merchandising. Decisiones tpicas de un comerciante que consisten en cmo ubicar y exhibir los productos en la
tienda o lugar de venta para lograr la mayor eficacia comercial posible.
Relaciones pblicas y propaganda. Las primeras representan el conjunto de actividades que incluyen relaciones con
los medios de comunicacin y con los agentes sociales; y la segunda, es informacin divulgada a travs de los medios
de informacin de masas.
Control del efecto publicitario. Consiste en la disposicin de si el objeto de la publicidad se cumple. Ello se alcanza
observando si las ventas van aumentando en los periodos a corto establecidos.
Promocin de ventas. Es el conjunto de transacciones que, mediante incentivos materiales y econmicos (regalos,
premios, descuentos, etc.), trata que crezcan las ventas a corto plazo.
Venta personal. Forma de comunicacin oral, directa, personal e interactiva que genera un vendedor con un cliente
potencial.
Formacin de equipos de venta. La seleccin, formacin, motivacin y control del equipo de ventas es una labor
bsica para que la empresa cuente con una fuerza de ventas que pueda dominar su estrategia de marketing y, en
consecuencia, acceda a los objetivos pretendidos.

6. Resumen
En esta Unidad didctica se ha pretendido ofrecer de forma sencilla pero completa en sus contenidos los principales
aspectos que constituyen el sistema de comercializacin o la funcin de direccin de marketing de la empresa.
Primero han sido expuestos los orgenes del concepto de marketing, as como los enfoques principales recibidos,
centrando los contenidos en el concepto basado en la relacin de intercambio entre los agentes del mercado.
Como es conocido en esta funcin empresarial, una empresa industrial se compone de los siguientes elementos
principales: informacin sobre el mercado, adquisicin y almacenamiento de productos, promocin, distribucin, fijacin
de precios, venta y servicios posventa. Elementos que se ponen en prctica a travs de tres fases principales de la
direccin de marketing:
Anlisis del entorno y del mercado de la empresa.
Formulacin de decisiones y estrategias comerciales.
Planificacin, organizacin y control de la actividad comercial.
Tal y como ha quedado patente en la Unidad didctica 2 sobre el sistema de direccin y organizacin, salvo la ltima
fase, comn a toda funcin directiva, en la Unidad didctica solo se han abordado las dos primeras fases. En el segundo
epgrafe han sido analizados la funcin y los mtodos de la investigacin del mercado, as como una de las cuestiones
trascendentales para la estrategia de marketing, cual es la segmentacin de aquel por sgrupos homogneos
diferenciados.
En los tres epgrafes siguientes se han ido analizando los conceptos, cuestiones y decisiones principales que se relacionan
con la estrategia de marketing-mix de la empresa. Combinacin de las cuatro variables comerciales bsicas: precio,
producto, distribucin y promocin. En concreto en el epgrafe tercero se presentan las citadas decisiones comerciales
propias de la estrategia de marketing-mix. Seguidamente en el epgrafe cuarto se aborda el producto como variable de
marketing y en el epgrafe quinto se analiza la distribucin y la funcin de ventas como variables comerciales bsicas en
la citada estrategia de marketing.
Finalmente, hay que destacar la importancia dada en la estrategia de marketing-mix en la economa actual a la
propuesta de enfoque del brillante competitivo o forma de conocer los aspectos tangibles e intangibles del producto
que permitir orientar con ms efectividad las acciones de marketing en precios, formas de distribucin, alternativas de
promocin y sistemas de venta de la empresa.

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ACTIVIDADES DE AUTOCOMPROBACIN
PREGUNTAS DE REVISIN
1.

Cules son los enfoques principales que ha tenido el marketing?

2.

Qu significa megamarketing?

3.

Cules son los mtodos principales de la investigacin comercial?

4.

Cules son las ventajas principales de la segmentacin del mercado?

5.

Qu decisiones integra la estrategia de marketing-mix?

6.

Cules son los mtodos bsicos de fijacin de precios?

7.

Qu significa la amplitud y la profundidad de una cartera de productos?

8.

Cules son las etapas del ciclo de vida del producto?

9.

Cules son las frmulas del marketing directo?

10. Qu persigue el control del efecto publicitario?

PREGUNTAS DE DISCUSIN
1.

Conoce algn mercado o situacin que permita explicar el concepto de megamarketing?

2.

Cules podran ser las causas que distorsionen la obtencin de informacin en un trabajo de campo de anlisis del
mercado?

3.

Cules pueden ser las ventajas de una estrategia concentrada de segmentacin frente a una diferenciada en una
empresa de ervicios? Ponga algn ejemplo.

4.

Cree que en la prctica se utiliza la fijacin de precios en estrategias de cartera de productos? Ponga algn ejemplo
que conozca.

5.

En su opinin, cree que los aspectos de servicios del enfoque del brillante competitivo son importantes para
productos de consumo duradero? Podra identificar algunos casos?

6.

Cree que la marca o el modelo son conceptos intercambiables? Cul es su relacin para configurar lneas de
productos?

7.

Considera importante el poder en el canal de distribucin? Por qu? Conoce algn caso?

8.

El merchandising se puede utilizar en el sector financiero? Conoce algn caso en la banca espaola?

EJERCICIOS Y CASOS
Caso 1. BACARDI y su estrategia de marketing
La innovacin de producto diseado por el grupo de trabajo de BACARDI es un ron en crema, lo que pretende
alargar su lnea de productos y de esta forma atraer nuevos clientes y consumidores. Este nuevo producto est dirigido a
los estratos sociales donde este tipo de bebida tiene que ser algo especial, entregando un valor aadido diferenciado,
debe tener adems una buena presentacin con un diseo atractivo, un aroma envolvente, cuerpo, gusto, con menos
grado de alcohol, etc.
En la empresa BACARDI existen tres mtodos para fijar los precios de los productos, que constituyen, un conjunto de
reglas a saber:
Basado en el dlar. Se centra en el precio del dlar de los pases donde se encuentra para conseguir los niveles de
precios finales de los productos.
Basado en la competencia. Se fija en los precios de los dems productos semejantes como el caso del ron Habana
club.
Basado en la demanda. Se orienta por la cantidad requerida por los consumidores.
La nueva propuesta desarrollada por el equipo de trabajo se basa en los costes que implica la distribucin del producto
para las distintas zonas geogrficas a las que atiende, es as como una caja de ron Bacardi carta blanca tiene que cargar
un precio final distinto segn distancias o niveles de renta.
En todo este contexto, BACARDI genera una poltica de promocin organizando fiestas temticas:
Discos. La fiesta disco BACARDI est orientada a la gente joven cuyas edades van desde los 18 aos hasta los 30.
Cocktail party. Lugares refinados y elegantes. Invitados elegantes y con estilo que saborean ccteles clsicos:
Manhattan, Cosmopolitan, Martini. Conversaciones en tonos suaves acerca de las operaciones comerciales del da o

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sobre el estilo en el vestir de alguien en concreto. Estn sobre las edades de 30 aos. El ritmo y la meloda de la
msica dominan el ambiente, a medida que nuevos invitados se incorporan a la fiesta. La noche continuar en los
locales nocturnos de la ciudad.
Teams en la playa. Grupos de modelos mujeres y hombres recorren las playas realizando marketing directo.
Pgina en Internet. En el sitio web de BACARDI se promocionan eventos, lugares con el estilo Bacardi, concursos,
etc.
Por otra parte, se transmite en televisin, en horario de mxima audiencia, un anuncio que actualmente ha ido
desapareciendo apostando la organizacin por vas alternativas. As, una nueva forma de promocin para BACARDI es
a travs de la responsabilidad social, es decir, patrocinando causas de impacto social.
Fuente: www.monografas.com (adaptacin)
Qu impacto puede derivarse de la responsabilidad social corporativa desde la perspectiva del marketing?
Solucin Caso 1
El mbito de la responsabilidad social corporativa responde principalmente a un marco de actuacin que se orienta hacia:
La integracin.
La conciliacin.
La no discriminacin.
La sostenibilidad.
El desarrollo regional.
De esta forma, BACARDI puede impactar en su reputacin, notoriedad e imagen generando un alineamiento con la
idea del compromiso social.
Algunas iniciativas al respecto podran girar alrededor de la contratacin de personas con discapacidad, el patrocinio de
formacin y eventos para colectivos con problemas de integracin o exclusin laboral, iniciativas medioambientales,
fomento de la conciliacin en virtud de su propia poltica de recursos humanos, etc.
Caso 2. La segmentacin del negocio en el grupo Pascual
En 1969 nace Industrias Lcteas Pascual con una produccin de 100.000 litros al ao. La empresa introdujo en Espaa
la uperisacin de la leche y el envasado asptico en brik. En 1974 adopta el nombre de LECHE PASCUAL, SA
y adquiere el manantial de agua Bezoya.
Unos aos ms tarde se lanza al mercado Leche Pascual Desnatada y Leche Pascual Semidesnatada. Y en 1984 se lanza
el zumo de frutas Zumosol. Despus se pone en marcha la planta de mantequilla y nata. Y en 1990 el grupo adquiere
Cerex, fbrica de cereales para el desayuno, tambin se adquiri la planta embotelladora de agua mineral del Valle de
Card (Tarragona).
LECHE PASCUAL fue la primera empresa del sector lcteo espaol en obtener la acreditacin para poder comerciar
leche en la Unin Europea. En este sentido, el grupo Leche Pascual, SA, crea su departamento internacional en el ao
1994 para aprovechar las posibilidades de exportacin de productos y tecnologas. Las exportaciones se centran sobre
todo en los yogures pasteurizados y los postres de larga vida.
En cuanto a la segmentacin se refiere, debemos recordar que todos los criterios de segmentacin tienen que cumplir los
requisitos establecidos, fundamentalmente la divisin en grupos con diferentes respuestas. La utilizacin de uno u otro
criterio dependen de las caractersticas del mercado entre otras. Aunque es posible, e incluso recomendable, utilizar
varios criterios de segmentacin simultneamente de forma que cada una cumpla una funcin determinada.
La empresa ha de reconocer que los clientes varan en sus necesidades, percepciones y comportamientos de compra. En
esta situacin la empresa trata de identificar grupos suficientemente numerosos de clientes y les plantea una oferta que
se ajusta a sus necesidades y deseos.
Esto es lo que se conoce como marketing segmentado, el cual tiene varias ventajas, por ejemplo puede plantear una
oferta ms eficiente, escogiendo los productos, canales, etc.
Uno de los criterios de segmentacin utilizado por el grupo Pascual sera el sociodemogrfico, ya que este criterio
determina diferencias en necesidades y beneficios deseados en los consumidores.
Pero el grupo Pascual debe utilizar otro criterio y es el criterio de segmentacin por ventajas buscadas, ya que establece
en funcin de preferencias, ventajas o beneficios, que el cliente busca en el producto, que en ltima instancia responde a
la expresin de distintas necesidades que justifican una base de segmentacin, para ello la empresa busca atributos y

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caractersticas percibidos y buscados por los sujetos, identifica la importancia de dichas caractersticas y la evaluacin de
los distintos valores que toman los atributos identificados.
A partir de todo esto el grupo puede agrupar a los sujetos con base en preferencias similares, puede identificar el tamao
de cada segmento puesto que realiza estudios.
Un ejemplo de este criterio puede ser la leche con flor, ya que el grupo Pascual nos informa en su pgina web que
segn la Fundacin Dental Espaola (FDE) y estudios internacionales, ms del 99 por 100 de la poblacin mundial mayor
de 35 aos sufre caries, y los estudios demuestran que al aadir flor a la leche incrementa la cantidad de flor en los
dientes, y que es recomendable tomar flor, y que as lo recomienda la FDE, y el grupo Pascual ha lanzado la Leche
Pascual Flor.
Otro ejemplo del criterio de segmentacin por ventajas buscadas, es la leche Pascual con chocolate, vainilla y fresa, que
es un alimento lleno de sabor y muy nutritivo que podemos encontrar en tamao mini que viene muy bien para la
merienda de los ms pequeos en el colegio o el parque, para llevar a la oficina, al campo; esto lo podemos encontrar
en su pgina tambin.
Otro ejemplo ms, es la leche Pascual con calcio que aporta una cantidad de 1.600 mg de calcio por litro adems del
fsforo necesario para la asimilacin por el organismo, y est enriquecida con vitaminas B9, D y antioxidantes, y que,
segn el grupo, es el resultado de la investigacin ms avanzada. Los estudios dicen que los hbitos de alimentacin
actuales producen dficit de calcio, as como de algunas vitaminas y minerales. Lo recomiendan en la infancia, la
adolescencia, mujeres embarazadas o en periodo de amamantar, a partir de los 45/50 aos, deportistas; en resumen
que es buensima a cualquier edad ya que previene muchas enfermedades. Por lo tanto, los usuarios la comprarn
porque con esta publicidad y todo lo que favorece
Otro producto innovador y que responde a las necesidades de los usuarios son los yogures que no necesitan fro y, que
puedes llevar a cualquier lado sin miedo a que se estropeen.
Y Pascual Crecimiento, especialmente pensado para los nios que empiezan a tomar leche.
El grupo Pascual utiliza un marketing diferenciado, con una oferta que se adapta a cada uno de los segmentos que
forman el mercado. Emplea un marketing-mix diferente, generando mayores ventas, pero tambin mayores costes.
El grupo Pascual utiliza tambin la tcnica de diferenciacin a travs del producto, que puede ser percibida por el cliente
por la forma del producto y las caractersticas, adems de por su calidad.
Fuente: www.monografas.com (adaptado)
Qu tipos de beneficios se evidencian de la estrategia de diferenciacin en el grupo Pascual?
Solucin Caso 2
El grupo Pascual ha venido confirmando una posicin de liderazgo basada en el potente binomio innovacin &
diferenciacin, donde este vector competitivo le ha permitido desarrollar una estrategia de diversificacin muy
importante en la que se han trabajado profundamente los pblicos objetivo y, obviamente, los mensajes apropiados
para el traslado de la percepcin de alta calidad.
El efecto de esta poltica se refrenda en el hecho de que suscribe el mayor precio que estn dispuestos a pagar los
consumidores finales cuya idea de la calidad asume un amplio recorrido para los activos intangibles que gestiona
oportunamente el grupo Pascual. De ah que entre los beneficios puedan estar los siguientes:
Obtencin de retornos amplios.
Gestin de riesgos dada la poltica de diversificacin.
Configuracin del mix generalista versus especialista aprovechando la cobertura de la marca matriz y el desarrollo
de ofertas ajustadas a cada segmento especfico.
Captacin de generaciones en estadios infantiles para su consolidacin como fieles consumidores.
Consideracin de su liderazgo empresarial como exponente de calidad de facto en su oferta actual y potencial.
Caso 3. El crecimiento de DELL
El segundo mayor fabricante de ordenadores del mundo crecer a ms velocidad que sus rivales en el negocio a pesar de
la situacin econmica del mercado.
Veris a DELL crecer mucho ms rpido que el resto de la industria en Europa y en el mundo. As de contundente lo
ha declarado su consejero delegado Michael Dell, quien adems asegura que efectivamente la agitacin financiera
que reina en el mercado les afectar, aunque cunto no est muy claro dada la naturaleza de la situacin, ya que el
negocio de DELL es muy diversificado y est creciendo en Brasil, Rusia y China.

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De momento los planes del fundador de la compaa son continuar ampliando la red de tiendas de retail, sobre
todo en Estados Unidos, China y Europa. Dadnos un par de trimestres y veris un incremento de nuestra presencia
en retail en Europa, ha sealado.
Y es que el cambio en su estrategia de comercializacin le est dando muy buenos resultados, al pasar de un
modelo de venta on line y telefnica a una red de comercios y grandes superficies, que le permiten colocar sus
ordenadores personales y porttiles ms al alcance de los consumidores sin tener que depender del acceso a Internet.
Otra de las polticas que DELL mantendr ser la de compras y fusiones. Hasta el momento ha adquirido nueve
empresas en los ltimos dos aos, y sus planes son seguir comprando aunque sean firmas pequeas.
Por otro lado, Michael Dell ha negado la noticia de que estaba intentando vender sus fbricas en varios lugares del
mundo para mejorar su rentabilidad. Eso es un rumor y yo no comento los rumores. Tenemos nuestras propias fbricas
y tambin contratamos en algunos casos la fabricacin, afirma.
Y en cuanto a la posibilidad de que la compaa saque su propio telfono mvil siguiendo los pasos de Google,
DELL ha sealado que no este ao.
Fuente: www.computing.es
Qu ventajas se evidencian de la estrategia de comercializacin planteada por DELL?
Solucin Caso 3
DELL ha avanzado en la senda de los paradigmas empresariales que cada vez nos sorprenden menos dada su corta
vigencia en el mercado. Esta consideracin no es otra que la de otorgar a los ordenadores su rol de bien de consumo
rutinario, donde su tecnologa y propiedades pasan a un segundo lugar, ya que las funcionalidades se expresan en
componentes tctiles e interfaces multitarea, minimalistas. De ah que la empresa opta por la incursin en grandes
superficies y en una venta on line, al estilo tradicional de catlogo segn especificaciones, aportando accesibilidad y
flexibilidad a las transacciones. Entre las ventajas de esta estrategia se encontraran:
La dimensin del mercado y el volumen de retornos esperados.
La consideracin de economas industriales en una economa de servicios.
La generacin de estndares de calidad al margen del efecto branding que todava reina en el mercado.
La cobertura del mercado y el incremento de su poder de negociacin dada la consolidacin de su modelo de negocio
como estndar de actuacin, lo que atrae hacia DELL a los agentes interesados en formar parte del futuro del
sector.

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