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DIRECCIN COMERCIAL:
LOS INSTRUMENTOS
DEL MARKETING
2 Edicin
(Revisada y actualizada)
Ttulo:
1 Edicin: 2001
2 Edicin: 2003
I.S.B.N.: 84-8454-284-X
Depsito Legal: A-845-2003
Edita: Editorial Club Universitario
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Imprime: Imprenta Gamma - Telf.: 965 67 19 87
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A nuestras familias
NDICE
3. POSICIONAMIENTO .....................................................................................................31
3.1. PROCESO DE ELECCIN DEL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ................................................................ 31
4. CLASIFICACIN DE PRODUCTOS.............................................................................33
5. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO........................................................................35
5.1. ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ............................................................................................... 36
5.2. CRTICAS AL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO .............................................................................................. 36
5.3. PERFILES DE CICLO DE VIDA ....................................................................................................................... 36
5.4. ESTRATEGIAS PARA ALARGAR EL CICLO DE VIDA........................................................................................ 38
INDICE 11
4. MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS ......................................................................90
3. POSICIONAMIENTO .....................................................................................................31
3.1. PROCESO DE ELECCIN DEL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ................................................................ 31
4. CLASIFICACIN DE PRODUCTOS.............................................................................33
5. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO........................................................................35
5.1. ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ............................................................................................... 36
5.2. CRTICAS AL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO .............................................................................................. 36
5.3. PERFILES DE CICLO DE VIDA ....................................................................................................................... 36
5.4. ESTRATEGIAS PARA ALARGAR EL CICLO DE VIDA........................................................................................ 38
1.1. Enfoques
Vamos a definir el producto partiendo de dos enfoques diferentes (Santesmases, 1997):
Centrado en el producto. As, el producto sera una suma de caractersticas o
atributos fsicos, tal y como se define segn el diccionario: lo que se obtiene
en un proceso de fabricacin o en una fase del mismo.
Centrado en las necesidades del consumidor. Desde esta perspectiva, el
producto sera adquirido por su capacidad para resolver problemas o cubrir
necesidades insatisfechas.
Como seala P. Drucker (1954) lo que los responsables de la empresa piensan
producir no es ni lo primordial ni lo ms importante para el futuro y el xito de la
empresa. Lo decisivo es lo que el consumidor cree que compra, es su propia concepcin
del valor que le atribuye al producto.
Dentro del mbito del Marketing, que es el que nos ocupa, el concepto de producto
debe basarse en los beneficios que pueda reportar al consumidor y no en sus caractersticas
fsicas. As, un mismo producto puede satisfacer necesidades distintas.
1.2. Elementos constitutivos del producto
Funcin bsica
Servicios conexos
Elementos intangibles
Los elementos constitutivos del producto los podemos resumir en los siguientes
(Martn, 1997):
Funcin Bsica. Necesidad bsica que el producto satisface desde el punto de vista del
consumidor.
Caractersticas Tangibles o Percibidas Fsicamente. Las podemos agrupar en:
Caractersticas tcnicas: incluyen, entre otras, la composicin qumica o fsica y el
modo de fabricacin.
VALOR DE MARCA
1.3. Definiciones
IDEAS
PRODUCTO
SERVICIOS
BIENES
Definicin
Tipos de Servicios
Caractersticas de los servicios:
- Intangibilidad
- Inseparabilidad
- Variabilidad
- Carcter perecedero
- Sin transmisin de propiedad
(Kotler, 1999)
Entrega
Mantenimiento
PRODUCTO BASICO
Necesidad genrica que cubre
el producto
Envase
Garanta
Marca
Calidad
Instalacin
Estilo / Diseo
Servicio Postventa
Financiacin
Fuente: Adoptado Kotler (1988)
PRODUCTO ESPERADO:
PRODUCTO AUMENTADO
O AMPLIADO:
PRODUCTO POTENCIAL:
2.2. La calidad
La calidad de un producto puede definirse como la capacidad del mismo para
conseguir resultados acordes con su funcin. Este trmino incluye aspectos como la
2.3. La garanta
Podemos definir la garanta como el compromiso del fabricante de que su producto
funcionar de acuerdo con los objetivos propuestos. Su finalidad, por lo tanto, es asegurar a
los compradores que se les resarcir en caso de que el producto no satisfaga sus
expectativas razonables (Stanton, Etzel y Walker, 1996)
En este sentido, la garanta podemos considerarla como un elemento jurdico que
se une al producto (Martn, Manera y Prez, 1997), es un derecho legal, derivado del auge
del movimiento consumerista.
Por regla general, las garantas se ofrecen en productos complejos o de precio
elevado, adquiridos con poca frecuencia.
La garanta cumple tres FUNCIONES principales:
1) Ofrece seguridad al consumidor.
2) Constituye un elemento de proteccin frente a los defectos de fabricacin.
3) Puede utilizarse como un arma de promocin.
2.4. El envase
El envase comprende todas las actividades de diseo y produccin del envoltorio de un
producto. As, podemos definir el envase de un producto como el recipiente, caja o envoltura que
por diversas razones acompaa al producto bsico en su presentacin y venta. Si dicho envase
tiene alguna caracterstica especial en cuanto a diseo atributos fsicos, puede ser un mtodo ideal
para diferenciarse en el caso de productos relativamente homogneos.
Desde un punto de vista material, el envase admite tres dimensiones o niveles
(Serrano, 1994):
1) ENVASE PRIMARIO: es el contenedor inmediato del producto.
2) ENVASE SECUNDARIO: se refiere al material que protege al envase primario y que
se desecha cuando el producto va a ser usado.
3) ENVASE TERCIARIO O EMBALAJE: se refiere al conjunto de elementos de
proteccin necesarios para el almacenamiento y el transporte del producto, pero que no
llegan al consumidor final.
PROTECCIN
PRESERVACIN
PRESENTACIN
FCIL USO
ECONOMA
1) PROTECCIN
Desde un punto de vista meramente funcional es la razn de su existencia, permitiendo
que el producto llegue en buen estado al consumidor final, es decir, sin deterioros ni
alteraciones de sus propiedades.
2) PRESERVACIN
Segn esta funcin, el envase debe garantizar la conservacin del producto una vez
adquirido por el consumidor (al menos durante un cierto periodo de tiempo). ste es un
elemento que cobra especial importancia en el caso de los productos alimenticios.
3) PRESENTACIN (EL VENDEDOR SILENCIOSO)
Esta funcin implica que el diseo del envase (forma, grficos, textura) debe favorecer
la venta del producto atrayendo la atencin del consumidor. En este sentido, los fabricantes
lo utilizan para proyectar el valor de su marca y potenciar la diferenciacin en un mercado
sobresaturado (Kotler, Armstrong, Saunders y Wong, 1999).
Desde el punto de vista de la comunicacin empresarial, el envase constituye un
elemento de referencia clave en muchas campaas publicitarias, e incluso se emplea como
una herramienta promocional.
Finalmente, para algunas categoras de productos, el envase puede llegar a adquirir ms
importancia que el propio producto.
4) FCIL USO
El envase debe estar diseado para facilitar el uso del producto al consumidor final en
condiciones seguras, as como, para facilitar su apertura y cierre, su almacenamiento y su
desecho (Martn, 1997).
5)
ECONOMA
El envase debe ser capaz de cumplir todas las funciones anteriores, pero siempre bajo ciertas
limitaciones de costes. Es decir, la empresa no puede plantearse maximizar los objetivos de
proteccin, preservacin, presentacin y fcil uso, sin tener en cuenta que ello puede incrementar
el coste del producto hasta tal punto que el consumidor no est dispuesto a adquirirlo. Por tanto,
el gerente de marketing deber determinar la proteccin, conveniencia y fuerza promocional
ptimas de los envases, basndose en las restricciones de costes existentes (Paul y James, 1996)
2.7.1. Definicin
Vamos a ver dos definiciones de marca:
2.7.2. Funciones
Bsicamente se distinguen dos funciones, pero con el mismo fin: identificar y
diferenciar los productos de una empresa de los de la competencia (Serrano, 1994):
Funcin Objetiva: La marca asigna un nombre al producto, lo personaliza y lo
identifica, diferencindolo de productos similares o iguales de la competencia. Una
vez que el cliente ha probado el producto y le ha gustado, la marca le facilita su
posterior identificacin y la posibilidad de repetir su compra. Sin marca la
identificacin resultara ms complicada y dificultara la recompra del producto.
Funcin Subjetiva: La marca provoca en el consumidor sensaciones de garanta y
calidad.
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Marca genrica
Marca corporativa
Marca propia
Marca exclusiva o privada
En los ltimos aos, ha existido una gran proliferacin de las marcas del
distribuidor, esto es debido, en gran medida, a las ventajas que reporta al distribuidor la
comercializacin de los productos bajo su propia marca, pudiendo destacar entre otras
(Mndez, Oubia y Rozano, 2000):
Para que el distribuidor pueda comercializar sus productos bajo su propia marca, es
necesario que el fabricante est dispuesto a vendrselos sin marca. Esto puede originar un
conflicto en el canal de distribucin. Sin embargo, al fabricante le puede interesar vender al
distribuidor sus productos sin marca, por distintos motivos (Mndez, Oubia y Rozano, 2000):
Adems, nos podemos encontrar en el mercado marcas que pueden ser utilizadas
por varias empresas, bien porque pertenecen a una asociacin que tiene registrada una
marca -marca colectiva-, o bien porque el producto rene una serie de caractersticas que
les confiere el poder de uso de una marca -marca de garanta-.
La Ley 32/1988, de noviembre, de Marcas define la marca colectiva y de garanta
de la siguiente forma:
Nombre de
Marca
Categora de Producto
Existente
Existente
Nuevo
EXTENSION DE LINEA
EXTENSION DE MARCA
MULTIMARCAS
NUEVAS MARCAS
Nueva
EXTENSIONES DE LINEA
Las extensiones de lnea tienen lugar cuando la empresa introduce nuevos
productos en una categora ya existente, que no son ms que nuevas versiones o variaciones
de productos (por ejemplo, nuevos sabores, formas, colores, ingredientes o tamao del
envase) bajo el mismo nombre de marca.
Esta estrategia presenta ventajas e inconvenientes:
Ventajas:
Inconvenientes:
Inconvenientes:
3. Posicionamiento
La idea de posicionamiento parte del hecho de que los consumidores poseen
distintas percepciones de los productos y marcas que concurren en el mercado. Esas
percepciones se forman a travs de la informacin que los consumidores reciben sobre los
productos y que proceden de diversas fuentes: fuentes del marketing (publicidad, precio,
envase, fuerza de ventas, etc.), fuentes personales (comentarios de otros consumidores, de
amigos, familiares, etc.), o fuentes independientes (artculos en diarios o revistas
especializadas, estadsticas, etc.). Todo ello llevar a que el consumidor establezca en su
mente una clasificacin de la oferta del mercado.
Segn Ries y Trout (1990), El posicionamiento comienza con un producto: una
mercanca, un servicio, una empresa, una institucin, o incluso una persona pero
posicionamiento no es lo que se realiza con un producto. Posicionamiento es lo que se construye
en la mente de las personas. Es decir, se posiciona el producto en la mente de las personas.
Ms concretamente, la tcnica del posicionamiento consiste en medir y analizar la
percepcin competitiva de un producto, en funcin de ciertos atributos determinantes de
compra, para un pblico objetivo concreto.
Se trata de una percepcin, es decir, cmo es visto el producto por el cliente,
esto no significa que se corresponda con la realidad.
Dicha percepcin es competitiva, esto es, el cliente percibe una empresa o
marca comparativamente con otras empresas o marcas.
El anlisis se efecta para un pblico objetivo determinado, para cada
segmento por separado (Forcada, 1991).
El posicionamiento debe ser el resultado de una accin consciente y voluntaria de
la empresa y no un resultado casual.
Pidiendo a cada consumidor que punte los atributos seleccionados para las
distintas marcas que existen dentro de la categora del nuevo producto. A los
encuestados se les puede pedir que punten todas las marcas o slo un listado
proporcionado por la empresa.. Adems se les puede pedir que indiquen la
puntuacin de los atributos que tendra su marca ideal. Los encuestados
puntan los atributos en base a una escala de valoracin establecida
previamente por la empresa. El resultado de las encuestas se resume en una
tabla que recoge la puntuacin media obtenida por cada marca respecto a cada
atributos.
2.
4. Clasificacin de Productos
(Adaptado de McCarthy y Perrault, 1997)
PRODUCTOS DE CONSUMIDORES
PRODUCTOS DE CONVENIENCIA
Productos de Consumo Bsico
Productos de Compra por Impulso
Productos de Urgencia
PRODUCTOS DE COMPARACIN
Homogneos
Heterogneos
PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD
PRODUCTOS NO BUSCADOS
Productos Nuevos No Buscados
Productos Regularmente No Buscados
PRODUCTOS DE CONVENIENCIA
Podemos definir los productos de conveniencia como aqullos que el consumidor
necesita, aunque no est dispuesto a dedicar mucho tiempo ni esfuerzo para adquirirlos. Se
compran peridicamente, requieren poco servicio o venta, no cuestan mucho y, a veces, la
motivacin ltima es el mero hbito.
PRODUCTOS DE COMPARACIN
Homogneos (el precio ha de ser el adecuado)
Son aqullos que desde el punto de vista del comprador se perciben como bsicamente
iguales. En este caso, las empresas deben intentar subrayar y promover las diferencias de
sus artculos para evitar la competencia directa de precios. Dentro de esta categora
encontramos productos diversos, desde productos de consumo bsico hasta automviles.
Heterogneos (el producto ha de ser el adecuado)
Son aqullos que desde el punto de vista del comprador se perciben como diferentes,
por lo que se examinarn detenidamente para comprobar su calidad y conveniencia.
Aspectos como la calidad y el estilo adquieren en este caso mayor relevancia que el precio o
la marca, fruto del exhaustivo proceso de comparacin desarrollado. Adicionalmente,
cuando el consumidor adquiere este tipo de productos, espera ayuda en la transaccin e
incluso, si el producto es caro, posiblemente requiera algunos servicios personalizados.