Estrategias de retencin de clientes para servicios

El valor concebido por el cliente de servicio se basa en una estrategia de

conocimientos, ya que con el conocimiento que posee la empresa, puede emplear
la informacin y la tecnologa adecuada para conquistar el mercado. Si posee
experiencia y conocimiento, la compaa tiene una ventaja abierta para saber qu
funciona y qu no funciona en la ciencia y en el arte de atender al cliente, lo cual le
permite emplear una estrategia personalizada para atender a cada persona por
separado. En consecuencia, el uso de la estrategia del conocimiento puede
significar un aumento en la eficacia de la estrategia competitiva.

Cmo invertir en conocimiento:

Significa conseguir informacin que garantice mejor la toma de decisiones; es
decir, que a travs de las investigaciones sea posible determinar qu quiere el
cliente, qu espera de un servicio y cmo percibe el servicio.
Cuando se mide el valor percibido por el cliente, es posible establecer una
estrategia basada en lo que realmente tiene significado e importancia para l.
Una vez que la investigacin mida el valor percibido por el cliente, es preciso
comunicar en la publicidad los puntos de valor que buscan los clientes de ese
servicio.
Valor percibido por el cliente
Lo que es importante

Medir

Comunicar

El valor que los servicios

representan
para
los
clientes.

Cmo se define el valor?

El valor es un aspecto que el cliente busca en un servicio de conformidad con las
expectativas relacionadas con lo que se le ofrece, es algo parecido a un beneficio.
Cmo puede medirse el valor?
Identificar y medir el valor es posible mediante la investigacin. En este caso al
tcnica de medicin puede ser comparativa, del tipo a su entender qu es lo
ms importante en el servicio area? Hecha la comparacin se pide al
entrevistado que asigne una calificacin de cero a diez. Tabulados los datos que
arroja la investigacin, es posible identificar qu tiene valor realmente para el
consumidor de servicios.
Cul es el valor percibido por los clientes en los servicios ofrecidos?
Muchas veces una empresa infiere lo que el cliente valora y fija una estrategia
equivocada; por tanto, es importante invertir en el conocimiento del valor percibido.
Por ejemplo, Qu valora un cliente en un banco: la garanta o el buen servicio?
Dependiendo del momento, la garanta puede ser un valor importante, pero a partir
del instante en que todos los bancos ofrecen garantas, puede percibirse que es
mejor el que brinde la mejor atencin.

Valor percibido por el Cliente

Persuadir a los clientes a:

Enfocarse en

Evitar

Totalidad de servicios

Concentrarse solo en el precio

Supuesto:
Profunda comprensin de que valores son o podran ser percibidos por los
clientes.
Es preciso que la empresa de servicios tenga en cuenta que los clientes
comprenden sus propias necesidades y exigen con eficiencia lo que precisan. No
obstante, muchas veces no consiguen atribuir valor real a esas demandas.

Valor percibido por el cliente

Tener en cuenta que los

clientes:

Comprenden sus propias

necesidades y exigen con
eficiencia lo que necesitan

No obstante,

No consiguen atribuir el valor

real a esas demandas

En consecuencia, el valor es todo aquello que aprecian los clientes en

determinado servicio, como son los beneficios tcnicos del servicio, los servicios
que se agregan e incluso los beneficios econmicos y sociales del servicio.

Valor percibido por el cliente

Valor es lo que el cliente aprecia; los

beneficios:

Tcnicos

De servicios

Econmicos

Sociales

Es preciso tener en cuenta algunos aspectos cuando se mide el valor percibido

por el cliente de servicios:
1. Qu representa el valor en trminos monetarios.
2. Qu representan los beneficios en trminos especficos.
3. El valor percibido es lo que el cliente de un servicio obtiene a cambio del
precio que paga.
4. La medicin del valor debe tener en cuenta el contexto mercadolgico de la
empresa, puesto que la accin de la competencia puede impedir que se
perciba el valor.

Valor percibido por el cliente.

Aspectos que deben considerarse en la medicin del valor:

Expresin en trminos monetarios.

Beneficios en trminos especficos (se calculan los costos del

cliente para obtener dichos beneficios).

Valor percibido de lo que el cliente obtiene a cambio del precio

que paga.

La medicin del valor debe considerar el contexto mercadolgico

(existe siempre una alternativa competitiva).

Objetivos del valor percibido:

Adems de descubrir el valor percibido por los clientes, es preciso ayudarlos a
captar los beneficios de los servicios ofrecidos. Por otra parte, tambin es
importante saber cmo llegar a ofrecerles algo que tenga valor para ellos.

Modelo de valor para el cliente:

Es una representacin del valor percibido, basado en la medicin de costos y
beneficios del servicio prestado a un cliente. Este modelo est construido a partir
de la informacin obtenida mediante estrategias con consumidores de cada
segmento importante.

Cmo construir el modelo de valor para el cliente

En el proceso de construccin del modelo de valor para el cliente se emplea la
investigacin directa entre consumidores significativos de cada segmento,
mediante cuestionarios directos e indirectos, y se asocian los gastos con base en
la tcnica estadstica del anlisis conjunto.
Otro criterio utilizado es el llamado grupo foco o focus group, en el que slo se
entrevistan los clientes que presentan determinadas caractersticas. Esta
metodologa objetiva consigue informacin primaria sobre la percepcin del cliente
con respecto de la funcionalidad, el desempeo y el valor del servicio ofrecido.

Proceso de construccin:

Investigacin directa: ms utilizada, ms precisa, permite obtener datos

directos en cualquier momento.
Cuestionarios directos e indirectos.
Anlisis conjunto.
Grupos foco.

Etapas de la construccin del modelo de valor para el cliente

consumidor
Todos estos instrumentos suministran informes primarios sobre las percepciones
del cliente con respecto de la funcionalidad, el desempeo y el valor del servicio
ofrecido.

1. Seleccionar un
equipo de
investigacin.

Incluir personas con experiencia en diseo,

produccin, ingeniera, marketing y dos o tres ms
de ventas con visin de futuro.

2. Escoger el
segmento de
mercado objetivo.

Llevar a cabo la medicin de valor con un mnimo de

dos clientes, pero preferiblemente con ms de una
docena.

3. Generar una
lista completa de
elementos de
percepcin de
valor.

Factores determinantes de costos y beneficios que

lo productos y servicios pueden prestar al negocio
del cliente, en trminos tcnicos, econmicos, de
servicios y sociales.

4. Recolectar
datos.

5. Validar el
modelo.

Producir los estimados inciales de cada elemento;

encontrar cada valor percibido para el cliente y
expresarlos en trminos monetarios.

Comparar con investigaciones adicionales realizadas

en otros clientes reales o potenciales del mismo
segmento de mercado.

En las diversas fases del proceso, se deben crear instrumentos de venta basados
en los valores identificados.

Resumen del conocimiento obtenido del valor percibido

Conocimiento obtenido del valor percibido.

Comprensin del valor percibido por el cliente.

Beneficios:

Mejoramiento del desempeo y creacin de ventaja

competitiva.
Personalizacin de servicios adicionales para el cliente.
Creacin de programas y sistemas alternativos para el
desarrollo de nuevos productos y servicios.
Consecucin de nuevos clientes, as como mantenimiento
de relaciones permanentes con los actuales.

Conocer qu clase de mejoramiento debe representar el

servicio para el cliente.
Saber cunto estar dispuesto a pagar el cliente por ese
mejoramiento en el desempeo del servicio.
El modelo de determinacin del valor percibido suministra
esa informacin.
El conocimiento de qu valor tiene para el cliente los
servicios ofrecidos capacita a la empresa de servicios para
construir nuevas proposiciones que tambin sean
valoradas.

Conclusin:

El modelo de valor para el cliente es una representacin del valor percibido

y para identificar lo que tiene valor para el cliente, la empresa de servicios
debe invertir en conocimiento.
Por otra parte, mediante la investigacin es posible determinar lo que el
cliente quiere y lo que espera recibir cuando adquiere un servicio.
En consecuencia, para lograr ventajas competitivas, la empresa debe
construir un modelo de valor basado en la medicin del valor percibido en la
investigacin y en el conocimiento del tipo de mejoramiento que representa
el servicio para el cliente.

Referencias:
Tomado de:

Crmamedida. (2011). Valor percibido por el cliente - Una estrategia de

conocimiento. Consultado el 15 de febrero de 2013, en
http://crmamedida.blogspot.com/2011/01/valor-percibido-por-el-clienteuna.html